2006年北京某小獨(dú)棟、類別墅項(xiàng)目策劃報(bào)告

1、*項(xiàng)目策劃報(bào)告第一部分 市場篇一、 房地產(chǎn)宏觀市場 政策趨于平穩(wěn)，調(diào)控精細(xì)入微 土地短缺，上市新房銳減，價(jià)格借勢上揚(yáng) 利好逐步兌現(xiàn)，需求開始爆發(fā) 客戶認(rèn)知?dú)w于理性，一、二手間藩籬漸破 熱點(diǎn)區(qū)域，更加分散 行業(yè)全面整合，合縱連橫大勢所趨1.總體市場分析 市場供應(yīng)分析 2005年北京市新開盤別墅項(xiàng)目為132個，市場表現(xiàn)力十分強(qiáng)勁，新開別墅項(xiàng)目主要分布在昌平、朝陽、順義、房山等區(qū)域。2.別墅市場分析一、房地產(chǎn)宏觀市場 市場價(jià)格分析 隨著國家宏觀政策一再強(qiáng)壓，加之奧運(yùn)會的逐步臨近，諸多已經(jīng)拿地的開發(fā)商也加快了項(xiàng)目的入市時間，以此減少今后的開發(fā)壓力，所以別墅類物業(yè)開發(fā)商在定價(jià)方面也較為低調(diào)，諸多原因?qū)е?/p>

2、05年別墅市場均價(jià)下滑。一、房地產(chǎn)宏觀市場 建筑形式以聯(lián)排居多，經(jīng)濟(jì)性別墅社區(qū)通常以“聯(lián)排+疊拼/雙拼”的混合型社區(qū)為主。 此外，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，小獨(dú)棟產(chǎn)品占獨(dú)棟產(chǎn)品的60%左右，且市場表現(xiàn)良好。 市場產(chǎn)品特征分析 一、房地產(chǎn)宏觀市場新型別墅區(qū)（京通別墅帶、大興、密云等遠(yuǎn)郊別墅區(qū)）發(fā)展快速，傳統(tǒng)別墅區(qū)受一定挑戰(zhàn)；別墅進(jìn)入了大眾化、快速化的消費(fèi)階段；別墅市場存在泛區(qū)域競爭特征；近郊、近遠(yuǎn)郊別墅兼顧城市功能；產(chǎn)品純粹度不夠，自然景觀資源不夠豐富，家庭庭院面積不足 ，密度較大，容積率較高，其別墅涵義不純粹。 市場總結(jié) 一、房地產(chǎn)宏觀市場北部別墅帶依然是京城別墅市場最熱的區(qū)域。市場需求方面，將呈現(xiàn)多樣化

3、、明確化的特征。2006年北京別墅市場的價(jià)格仍將逐漸回歸，與2005年相比呈現(xiàn)平緩下降趨勢。未來幾年內(nèi)，北京中小型別墅將成市場主導(dǎo)地位，小獨(dú)棟別墅前景持續(xù)看好。 市場發(fā)展預(yù)測 一、房地產(chǎn)宏觀市場 核心競爭區(qū)域：京昌高速沿線相關(guān)競爭區(qū)域：亞北區(qū)域 西山區(qū)域 溫榆河區(qū)域1.區(qū)域界定二、區(qū)域市場分析 項(xiàng)目位于京昌高速沿線西側(cè)，按照地緣性原則，將項(xiàng)目競爭區(qū)域劃分為四個板塊：2. 核心競爭區(qū)域分析項(xiàng)目名稱物業(yè)形態(tài)規(guī)模容積率價(jià)格裝修標(biāo)準(zhǔn)交房日期龍城花園一二期別墅、公寓（售罄） 四期獨(dú)棟（250-389）占地：66萬建面：35萬0.5別墅均價(jià)：11500元/毛坯現(xiàn)房靜林灣聯(lián)排(206-300 )占地：6.2

4、萬建面：4.8萬0.76均價(jià)：8300元/毛坯06-3-31流星花園二期獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排（267-300，含地下50-63）占地：26.3萬建面：50萬0.7均價(jià)：5300元/套價(jià)：138-170萬/套毛坯現(xiàn)房順馳林溪獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排 （230-500）占地：52萬建面：38萬0.38含地下：7800元/毛坯06-3寬House聯(lián)排：240-250（含地下）雙拼：200-300（地下50-60）占地：22萬建面：19.5萬0.67聯(lián)排：150-190萬套三期均價(jià)：7500元/毛坯一期現(xiàn)房三期05-5三水青青/無雙聯(lián)排：192-200 獨(dú)棟：403-449（不含地下139）占地：27萬建面：11

5、萬0.55聯(lián)排：7200-7600元/獨(dú)棟：9000元/毛坯05-5雪梨澳鄉(xiāng)雙拼：160-260（不含地下70）占地：30萬建面：14萬0.49均價(jià)：10000元/毛坯現(xiàn)房玫瑰園（三期）獨(dú)棟：260-300（無地下）占地：30萬建面：15萬0.35均價(jià)：17600元/精裝修現(xiàn)房碧水莊園A區(qū)獨(dú)棟：370-420（含地下130)占地：30萬建面：16萬0.4均價(jià)：300萬/套毛坯現(xiàn)房中海瓦爾登湖獨(dú)棟：300-600（含地下）占地：60萬建面：10萬0.2均價(jià)：14000元/-06.12香江別墅獨(dú)棟：400-480（含地下80）占地：100萬建面：10萬-均價(jià)：8500元/地下同價(jià)毛坯現(xiàn)房other

6、渡上獨(dú)棟、雙拼：287，不含地下70 聯(lián)排：227，不含地下60占地：11.7萬建面：6.36萬0.39均價(jià)：8500元/地下同價(jià)毛坯現(xiàn)房二、區(qū)域市場分析市場供給區(qū)域別墅市場供給集中，2004-2005年京昌高速沿線總體供應(yīng)量超過150萬，其中不乏幾十萬平米的大盤項(xiàng)目。項(xiàng)目規(guī)劃容積率普遍較低，產(chǎn)品以TOWNHOUSE和別墅項(xiàng)目為主，追求居住舒適度和生活品質(zhì)是該區(qū)域產(chǎn)品的一大特點(diǎn)。區(qū)域內(nèi)TOWNHOUSE產(chǎn)品面積主要集中在180-260平米之間，主力戶型面積大多在200-260平米之間；獨(dú)棟產(chǎn)品均在220平米以上，戶型面積普遍在280-350平米左右，最大面積達(dá)到500平米以上。區(qū)域供給項(xiàng)目中，

7、產(chǎn)品線豐富，層次劃分明顯，玫瑰園、碧水莊園等高檔別墅項(xiàng)目提升區(qū)域市場形象，領(lǐng)秀硅谷、寬house等中檔、經(jīng)濟(jì)型別墅拓寬了區(qū)域市場需求層面。分析說明二、區(qū)域市場分析高檔獨(dú)棟別墅： 西城權(quán)貴、中關(guān)村財(cái)富奠基者、亞運(yùn)村傳統(tǒng)富人區(qū)為主，購買力在500萬以上，對產(chǎn)品、社區(qū)、環(huán)境、品牌要求較高，需求的產(chǎn)品和價(jià)格區(qū)間相對集中。能夠帶動區(qū)域市場認(rèn)知度的極大提升。公寓、花園洋房： 有改善居住環(huán)境的需求，地緣性客群為主，追求生活品質(zhì)，對價(jià)格有敏感性，屬于成長型置業(yè)群體。中高檔、經(jīng)濟(jì)型別墅： 以輻射中關(guān)村、亞運(yùn)村富人區(qū)為主要目標(biāo)區(qū)域的中高檔別墅區(qū)； 亞運(yùn)村財(cái)富新銳和中關(guān)村知本家，購買力在100-250萬左右，產(chǎn)品品

8、質(zhì)要求高、存在一定的價(jià)格敏感度。普通住宅： 一次置業(yè)群體，追求郊區(qū)普宅的低價(jià)位、對交通、生活配套依賴程度較高。40-60萬60-100萬100-250萬500萬市場基礎(chǔ)層核心需求層借勢層需求分析：該區(qū)域產(chǎn)品線的豐富、多層次性將使區(qū)域市場呈現(xiàn)多樣化、明確化的特征，經(jīng)濟(jì)型別墅滿足城市中堅(jiān)階層的需求；高端別墅依托自身的貼身化個性服務(wù)和定制化路線，以稀缺、經(jīng)典等賣點(diǎn)吸引不少富有階層的關(guān)注。市場需求分析 二、區(qū)域市場分析項(xiàng)目名稱產(chǎn)品類別戶型面積價(jià) 格套 價(jià)單 價(jià)領(lǐng)秀硅谷聯(lián)排250左右180萬元/套均價(jià)7600元/龍城花園獨(dú)棟250389352萬950萬/套均價(jià)11500元/順馳林溪獨(dú)立、雙拼230500

9、獨(dú)立280-400萬元/套雙拼180-280萬元/套獨(dú)立12000元/雙拼8000元/寬house聯(lián)排22025080萬元150萬元7500元/玫瑰園獨(dú)立、聯(lián)排2001000最貴：3000萬/套均價(jià)17600元/流星花園聯(lián)排、獨(dú)棟250330120-160萬元左右折合4800元/碧水莊園獨(dú)棟3141042270-420萬元/套8600元/靜林灣聯(lián)排206-300160-240萬元/套8300元/雪梨澳鄉(xiāng)聯(lián)排、雙拼240341140萬270萬/套9980元/無雙（三水青清）獨(dú)棟、聯(lián)排240273210300萬/套獨(dú)棟：9000元/聯(lián)排：7400元/香江別墅獨(dú)棟400-480320450萬/套85

10、00元/（地下同價(jià)）京昌路沿線項(xiàng)目價(jià)格分析表 市場價(jià)格分析 二、區(qū)域市場分析 據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，該區(qū)域20左右的產(chǎn)品價(jià)位集中在10000元/平米以上； 4050左右集中在600010000元/平米之間； 30左右集中在45006000元左右。 從2005年入市的項(xiàng)目來看，其售價(jià)多在10000元/平方米（地上部分）以上。 預(yù)計(jì)今后京昌高速沿線區(qū)域別墅價(jià)格將會一路走高。二、區(qū)域市場分析 區(qū)域別墅市場中，高檔獨(dú)棟別墅產(chǎn)品均價(jià)在16000元/左右，小獨(dú)棟產(chǎn)品均價(jià)在10000 元/，聯(lián)排產(chǎn)品均價(jià)在7000元/，疊拼產(chǎn)品均價(jià)在5000-5500元/。 從價(jià)格成長看，高檔獨(dú)棟產(chǎn)品由于受到面積大、總價(jià)高的影響，價(jià)格

11、上漲空間有限，而小獨(dú)棟、聯(lián)排產(chǎn)品產(chǎn)品性價(jià)比較高，價(jià)格成長快，有一定的成長空間。價(jià)格分析說明二、區(qū)域市場分析 市場價(jià)值一：受到傳統(tǒng)別墅聚集區(qū)的影響，區(qū)域市場價(jià)值顯著提升，市場成熟度高， 認(rèn)可度及口碑效應(yīng)良好。市場價(jià)值二：相對于大面積、高總價(jià)的獨(dú)立式豪宅，經(jīng)濟(jì)型小獨(dú)棟或類獨(dú)棟產(chǎn)品其生 活感受相同，但總價(jià)低，市場門檻低，具有一定的市場需求。市場價(jià)值三：目前區(qū)域市場中同類產(chǎn)品供應(yīng)量一般，不會使本案的推出面市造成過大 競爭和壓力創(chuàng)。市場價(jià)值四：本案直接腹地內(nèi)有三水清清二期無雙、順馳林溪等項(xiàng)目，更有頗具市場 知名度的高檔別墅項(xiàng)目玫瑰園。區(qū)域的整體市場認(rèn)知具備基礎(chǔ)，有利于 本案的基本面?zhèn)鞑ァ?市場價(jià)值提煉

12、二、區(qū)域市場分析3.亞北區(qū)域分析 市場供給分析 項(xiàng)目名稱物業(yè)形態(tài)規(guī)模容積率價(jià)格裝修標(biāo)準(zhǔn)交房日期納帕溪谷大獨(dú)棟：320-450（不含地下130 ）小獨(dú)棟：200-280（不含地下80）占地：60萬建面：20萬0.33大戶型均價(jià)12000元/小戶型地上10000元/地下6000元/精裝修現(xiàn)房溫哥華森林獨(dú)棟：380-450（含地下140）占地：71萬建面：22.8萬0.38均價(jià)：11000元/毛坯現(xiàn)房亞美利加獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排占地：27.3萬建面：16萬0.57未定/湯House聯(lián)排：180-223（無地下室） 疊拼J：140，售罄建面：15萬0.8聯(lián)排：6800元/毛坯/麥卡倫地獨(dú)棟280-380（

13、不含地下160）占地：21萬建面：8萬0.41均價(jià)約：2000/套價(jià)約：500萬/套毛坯06年上半年達(dá)華莊園獨(dú)棟：205-280（不含閣樓40）占地：66.7萬0.4均價(jià)：9000元/毛坯05.6保利壟上獨(dú)棟：220平方米至650占地57萬 總建面36萬-均價(jià)：7700元/地下同價(jià)毛坯部分現(xiàn)房二、區(qū)域市場分析土地供應(yīng)居各區(qū)之首，因占地面積大，目前亞北各新建別墅項(xiàng)目之間顯得比較分散；交通優(yōu)勢凸現(xiàn)，隨著交通路網(wǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)展，從北三環(huán)太陽宮橋，走京承高速路至后沙峪出口，僅需30分鐘車程；區(qū)域項(xiàng)目風(fēng)格多樣，包容性強(qiáng)，從目前區(qū)域亮相的新別墅項(xiàng)目來看，從中式風(fēng)格、現(xiàn)代風(fēng)格到北美風(fēng)格、美國南部風(fēng)情等； 客群

14、廣泛，從價(jià)位上分析，高中低檔兼?zhèn)?，價(jià)位從每平方米六七千元到萬元都涵蓋在內(nèi)，所以其別墅的客群亦相當(dāng)廣泛； 隨著奧運(yùn)利好消息不斷，亞北以及周邊基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)加快，以亞北為代表的北部樓市將風(fēng)云再起，將成為對本項(xiàng)目所在區(qū)域沖擊力和競爭力最大區(qū)域。 市場特點(diǎn)分析 二、區(qū)域市場分析4.西山區(qū)域分析 市場供給分析 項(xiàng)目名稱物業(yè)形態(tài)規(guī)模容積率價(jià)格裝修標(biāo)準(zhǔn)交房日期WE-house獨(dú)棟、聯(lián)排200-320占地26.9萬 總建面17.1萬0.6415000毛坯現(xiàn)房香山81號院聯(lián)排占地2.4萬 總建面1.5萬0.625000元/平方毛坯06.6檀香山雙拼、聯(lián)排（220-300地下：80）占地29.5萬 總建面25萬1

15、.73聯(lián)排12800雙拼14800毛坯現(xiàn)房西山美墅館獨(dú)棟230-360疊拼、公寓占地60萬 總建面40萬0.67別墅20000公寓9200精裝修現(xiàn)房香山清琴獨(dú)棟（地上350平方米至700平方米，地下）占地25.3萬0.2828000元/平方米毛坯06.12二、區(qū)域市場分析素有“皇家板塊”的美譽(yù)，主要得益于西山（香山）所特有的自然景觀價(jià)值，加上其后天的合理建設(shè)使得交通便捷，配套完善，使其具備了與北京其它別墅區(qū)域一爭高下的實(shí)力；西山板塊別墅市場目前以國內(nèi)消費(fèi)者為主，自住型客戶居多 ；是北京舒適型樓盤的代表，主流產(chǎn)品為景觀洋房、LOFT公寓和獨(dú)棟別墅；該區(qū)域別墅產(chǎn)品目前價(jià)位基本上為200萬元套150

16、0萬元套之間，高端價(jià)位產(chǎn)品居多；土地供應(yīng)量有限，市場已成萎縮趨，隨著土地供應(yīng)的減少，房價(jià)將會進(jìn)一步增長，同時也將是今后北京房價(jià)上漲較快的區(qū)域之一 。 市場特點(diǎn)分析 二、區(qū)域市場分析5.溫榆河區(qū)域 市場供給分析 項(xiàng)目名稱物業(yè)形態(tài)規(guī)模容積率價(jià)格裝修標(biāo)準(zhǔn)交房日期水青庭獨(dú)棟、疊拼面積235平方米至1070平方米占地5.03萬 總建面5.25萬1.04均價(jià)：8500元/m2毛坯06.9龍灣獨(dú)棟（地上340-360平米）占地120萬 總建面35萬0.47均價(jià)：14000元/m2毛坯現(xiàn)房觀塘獨(dú)棟280450平米占地48萬 總建面11.5萬0.43均價(jià)：20000元/m2毛坯現(xiàn)房長島瀾橋獨(dú)棟別墅566平方米，

17、雙拼別墅375平方米，聯(lián)排別墅266、296平方米占地60萬 總建面11萬0.5均價(jià)：12800元/m2精裝修現(xiàn)房莫奈花園聯(lián)排、雙拼、雙躍、疊拼聯(lián)排210-300無地下室占地42萬總建面40萬0.8均價(jià)：6200聯(lián)排6000毛坯現(xiàn)房優(yōu)山美地獨(dú)棟300-500平米， 聯(lián)排360 m2含100 m2地下占地72.7萬總建面46.4萬0.4均價(jià)18800聯(lián)排15000（地下贈送）精裝修聯(lián)排：毛坯現(xiàn)房易郡獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排（210270）合院：240左右（平層）占地27.8萬總建面8.6萬0.3合院200萬400萬雙拼：7800獨(dú)棟：毛坯雙拼：精裝現(xiàn)房二、區(qū)域市場分析 市場特點(diǎn)分析 位置、環(huán)境等資源優(yōu)勢

18、得天獨(dú)厚，造就其高檔區(qū)域形象；溫榆河別墅區(qū)的國際化氛圍非常濃，90以上的居住者是海外人士；區(qū)域內(nèi)別墅項(xiàng)目既有獨(dú)棟又有聯(lián)排，項(xiàng)目價(jià)格大多在每平米15000元以上，物業(yè)費(fèi)基本上在一個月每平米1美元的水平上；從銷售情況看，獨(dú)棟的銷售量往往好于聯(lián)排，說明有實(shí)力在這個區(qū)域買房的人更加看中居住品質(zhì)，而對價(jià)格并不敏感；區(qū)域向東發(fā)展的趨勢越來越明顯，臨近順義的通州區(qū)大運(yùn)河一帶也開始有了一些高檔社區(qū)，但別墅還很少，基本上是公寓。 二、區(qū)域市場分析6.典型個案借鑒 香江別墅產(chǎn)品類別：獨(dú)棟物業(yè)地址：昌平區(qū)，西南部上 西山東麓百善鎮(zhèn)開 發(fā) 商：發(fā)展有限 公司占地面積：1500畝建筑面積：10萬平米 開盤時間：2005

19、-5-29 入住時間：2006年套 數(shù)：一期90套價(jià) 格：均價(jià)8500元/平米 地下同價(jià)銷售情況：已簽約56套成交均價(jià)：7422元/平米 裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯主力戶型：400480平米 含地下約80平米總 價(jià)： 320450萬/套 產(chǎn)品特色：獨(dú)棟山景院落別墅備 注：價(jià)格走勢圖中地下 部分未計(jì)價(jià)格二、區(qū)域市場分析 達(dá)觀別墅產(chǎn)品類別：獨(dú)棟物業(yè)地址：*開發(fā)區(qū)開 發(fā) 商：*房地產(chǎn)開 發(fā)有限公司占地面積：560000平方米 建筑面積：170000平方米 開盤時間：2005-9 入住時間：2006-9價(jià) 格：均價(jià)5600元/平米 套 數(shù)：二期539套 綠 化 率：63% 裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯主力戶型：290350平米

20、 含地下總 價(jià)： 136180萬/套產(chǎn)品特色：經(jīng)濟(jì)型獨(dú)棟別墅項(xiàng)目借鑒達(dá)觀別墅產(chǎn)品整體規(guī)劃非常緊湊，單套面積控制適中，使項(xiàng)目保持很好的整體利潤，產(chǎn)品保持很高的總價(jià)優(yōu)勢；項(xiàng)目景觀優(yōu)勢明顯，整體環(huán)境成熟，風(fēng)景優(yōu)美；為控制成本，二期產(chǎn)品立面過于簡單，但憑借項(xiàng)目整體的優(yōu)美環(huán)境和較低的置業(yè)門檻，取得一定銷售成績 北京洋房產(chǎn)品類別：疊拼物業(yè)地址：昌平區(qū)，北七家鎮(zhèn)開 發(fā) 商：*房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積： 100000 平米建筑面積： 128481.7萬平米 開盤時間：2005-11-09 入住時間：2006年底套 數(shù)：一期698套價(jià) 格：均價(jià)5300元/平米 （地下贈送）銷售情況：已簽約255 套成交均價(jià)：

21、5079元/平米 裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯主力戶型：160-190平米總 價(jià)： 80120萬/套 產(chǎn)品特色：亞北、三疊拼別墅二、區(qū)域市場分析項(xiàng)目借鑒產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，三疊拼別墅，彌補(bǔ)了亞北別墅 區(qū)域的市場空白。以較高的性價(jià)比受到市場的追捧，自面市以來，銷售情況良好。 順馳林溪產(chǎn)品類別：雙拼、獨(dú)棟物業(yè)地址：昌平區(qū)，百善鎮(zhèn)開 發(fā) 商：*房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積：52萬平米建筑面積：19萬平米 總 套 數(shù)：508戶開盤時間：2003-10-18 入住時間：二期05年7月31 套 數(shù)：一期698套價(jià) 格：均價(jià)5300元/平米成交均價(jià)：735元/平米 裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯主力戶型：300-400平米總 價(jià)： 260-58

22、0萬/套 產(chǎn)品特色：以雙拼為主純別墅社區(qū)、物業(yè)、綠化做的比較好二、區(qū)域市場分析項(xiàng)目借鑒本項(xiàng)目有一定的口碑層，但市場反映不好項(xiàng)目定位出現(xiàn)市場斷層，以雙拼為主的社區(qū)，在私密性以及性價(jià)比上都不占優(yōu)勢。面積所引起的總價(jià)門檻亦是阻礙項(xiàng)目銷售的原因 無雙產(chǎn)品類別：疊拼物業(yè)地址：昌平區(qū)八達(dá)嶺高速11出口右轉(zhuǎn)800米開 發(fā) 商：*地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積：175571.05平米建筑面積：61172平米 開盤時間：05-10-22入住時間：06-8-31套 數(shù)：142套價(jià) 格：均價(jià)9000元/平米 （地下贈送）銷售情況：已簽約109 套成交均價(jià)： 7113 元/平米 裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯主力戶型：200平米總 價(jià)：

23、228萬/套起 產(chǎn)品特色：小獨(dú)棟社區(qū)二、區(qū)域市場分析項(xiàng)目借鑒項(xiàng)目為三水青清的二期，一期以聯(lián)排為主，而其產(chǎn)品升級為小獨(dú)棟。項(xiàng)目銷售情況良好，簽約率達(dá)74%，證明市場對經(jīng)濟(jì)性小獨(dú)棟產(chǎn)品的認(rèn)可度。 北一街8號產(chǎn)品類別：Townhouse物業(yè)地址：昌平區(qū)八達(dá)嶺高速11出口右轉(zhuǎn)800米開 發(fā) 商：*建設(shè)發(fā)展有限公司占地面積：5.20萬平米建筑面積：11.23萬平米 開盤時間：一期2005年5月12日開盤，二期2005年9月23日開盤，二期中央社區(qū)2005年12月31日開盤入住時間：2006628套 數(shù)：546套價(jià) 格：均價(jià)聯(lián)排5400/平方米，空中花園別墅4400/平方米銷售情況：已簽約334套成交均價(jià)

24、： 4901 元/平米 裝修標(biāo)準(zhǔn)：初裝修主力戶型：平米總 價(jià)：124193萬元（聯(lián)排別墅）、4065萬元（空中花園別墅）二、區(qū)域市場分析項(xiàng)目借鑒 產(chǎn)品有townhouse 、坡地townhouse和空中花園別墅三種類型，滿足了不同消費(fèi)者的不同要求，取得良好的市場占有率。項(xiàng)目銷售情況良好，簽約率達(dá)61%，證明市場對三種均好型townhouse產(chǎn)品的認(rèn)可度。第二部分 定位篇昌平區(qū)昌平區(qū)行政區(qū)劃圖 項(xiàng)目位于昌平區(qū)馬池口口鎮(zhèn)念頭村，八達(dá)嶺高速12出口北，至京密水庫向西2.5公里處。 昌平區(qū)地處北京市西北部燕山腳下，距北京城中心區(qū)30公里，長城環(huán)抱，上風(fēng)上水。擁有豐富的自然生態(tài)環(huán)境，是北方的著名旅游勝地

25、。 1.宗地位置一、宗地分析2.宗地現(xiàn)狀 項(xiàng)目原為北京圓夢園老年康樂中心，宗地兩面臨路，西鄰虎峪溝幸福河。 地塊呈規(guī)則多邊形，地勢平坦，現(xiàn)有房屋待遷，項(xiàng)目內(nèi)有地?zé)峋豢?。一、宗地分?.宗地四至N北至紅冶路，路況良好，道路兩旁載有成年樹。西至虎峪溝，水質(zhì)較差，伴有惡臭。河岸西有一座發(fā)射塔。東至在建農(nóng)藝園，與宗地一墻之隔。南至規(guī)劃中的紅道南路，與京密引水渠有相當(dāng)距離的隔離帶。一、宗地分析3.項(xiàng)目配套交通 北京-八達(dá)嶺高速公路和溫南公路縱貫鎮(zhèn)域南北，北京外二環(huán)高速公路的白葛路段、京密引水渠-紅冶路和水南路橫貫東西，在馬池口鎮(zhèn)形成三橫二縱的干線公路網(wǎng)，兼有通往頤和園快速公路，薊門橋快速路，馬甸橋八達(dá)

26、嶺高速公路，德勝門快速路等多條路線與市區(qū)緊密相聯(lián)。一、宗地分析3.項(xiàng)目配套居住環(huán)境 昌平區(qū)位于北京的上風(fēng)、上水，空氣清新，四季分明，山峻、林綠、天藍(lán)、水清，因此被稱為北京的后花園。 昌平作為奧運(yùn)會旅游服務(wù)區(qū)，在首都率先基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的過程中，發(fā)揮著繁榮首都經(jīng)濟(jì)、保護(hù)首都環(huán)境、吸納市區(qū)人口等重要作用。 與“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”的目標(biāo)契合，昌平區(qū)提出建設(shè)“投資創(chuàng)業(yè)、旅游休閑、生活居住”三個首選之區(qū)，全力打造可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)人文環(huán)境。 一、宗地分析3.項(xiàng)目配套旅游資源 昌平區(qū)自然風(fēng)光優(yōu)美，文化古跡眾多。昌平境內(nèi)有馳名中外的明十三陵、遼代的鐵臂銀山、亞洲唯一的坦克博物館、亞洲最大的航空博物館

27、以及風(fēng)景秀麗的十三陵水庫和蟒山等八大自然風(fēng)景區(qū)。 一、宗地分析4.項(xiàng)目配套 大區(qū)域內(nèi)配套較為完善，但項(xiàng)目周邊配套不足，沒有有效的商業(yè)配套支持。 此外項(xiàng)目西邊的虎峪溝，水質(zhì)較差，還伴有惡臭，如不治理，將會成為本項(xiàng)目的障礙點(diǎn)之一。 一、宗地分析5.規(guī)劃控制要點(diǎn)列 項(xiàng) 單 位數(shù) 量 總占地面積73751.74 代征道路用地面積1770.39 代征綠化用地2385.04 建筑控制規(guī)模 29198 地下建筑面積8302 綠化地%65% 控高18 容積率0.5一、宗地分析6.SWTO矩陣 S W O SO WO T ST WT一、宗地分析項(xiàng)目所處位置對外交通便利。大區(qū)域上風(fēng)上水，內(nèi)有豐富的景觀資源，項(xiàng)目內(nèi)

28、有地?zé)峋Y源可以利用。土地成本較其它項(xiàng)目有優(yōu)勢。周邊配套不完善，距離北京市交通距離過長，不宜于做為第一居所。西邊的虎峪溝水質(zhì)差，有大量的生活污水排入，伴有惡臭?；⒂鴾系奈靼队邪l(fā)射塔，屬于項(xiàng)目硬傷之一。地塊南北進(jìn)深長，東西面寬窄，使得社區(qū)景觀、建筑布局受到限制。s項(xiàng)目優(yōu)勢w項(xiàng)目劣勢一、宗地分析別墅郊區(qū)化引發(fā)的泛區(qū)域競爭，從價(jià)格競爭到產(chǎn)品的競爭愈加激烈。項(xiàng)目規(guī)模小。項(xiàng)目所在區(qū)域居住氛圍不成熟。立湯路沿線小獨(dú)棟別墅產(chǎn)品低總價(jià)優(yōu)勢明顯八達(dá)嶺西側(cè)在售項(xiàng)目較少，存在一定的市場空白。區(qū)域市場的居住情結(jié)，客戶對亞北區(qū)域有一定的認(rèn)同感 。項(xiàng)目還處于規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，增強(qiáng)了項(xiàng)目抗風(fēng)險(xiǎn)能力.由于別墅項(xiàng)目受到嚴(yán)格審批，現(xiàn)

29、有及在建別墅將成為稀缺資源，升值潛力較大市場威脅T市場機(jī)遇O一、宗地分析SO 利用區(qū)域景觀、大區(qū)域交通優(yōu)勢，將二次、多次置業(yè)客群定位我們的目標(biāo)客戶，做高性價(jià)比的第二居所。WO 將虎峪溝治理，新增項(xiàng)目的賣點(diǎn)；強(qiáng)調(diào)小區(qū)內(nèi)部配套，以管家式服務(wù)，以彌補(bǔ)周邊配套不足。ST 充分利用可利用資源制造營銷賣點(diǎn)，吸引客群關(guān)注。WT 利用規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)彌補(bǔ)項(xiàng)目不足，充分挖掘潛在客群。 戰(zhàn)略概述一、宗地分析 執(zhí)行細(xì)節(jié)虎峪溝幸福河治理小型會所，滿足業(yè)主日常生活需要針對性的產(chǎn)品定位、客群定位整合營銷的執(zhí)行力一、宗地分析二、市場定位1.市場定位說明 市場定位是勾畫企業(yè)形象和所提供產(chǎn)品價(jià)值的行為。它依據(jù)產(chǎn)品的消費(fèi)對象、消費(fèi)

30、對象對產(chǎn)品的需求特征及其競爭產(chǎn)品、替代產(chǎn)品的狀況而為產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)、塑造的區(qū)別與其他產(chǎn)品的個性和形象，它最終要向消費(fèi)者闡明本產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的區(qū)別。 應(yīng)當(dāng)注意的是，產(chǎn)品的市場定位不是去刻意創(chuàng)造某種新奇或與眾不同的事物，而是去整合已經(jīng)存在的聯(lián)系。市場定位將通過一系列的營銷努力把產(chǎn)品的獨(dú)特之處有效地傳達(dá)給目標(biāo)客戶群，從而使產(chǎn)品在市場中具有其適當(dāng)?shù)奈恢?。二、市場定?.市場定位支撐點(diǎn)市場階段性特征認(rèn)識市場成長性特征認(rèn)識在目前階段北京市場二次置業(yè)、升級置業(yè)、郊區(qū)置業(yè)已經(jīng)成為市場大趨勢，超過市場50%的份額，已經(jīng)具備了大眾需求的特點(diǎn)。市場廣泛支持100萬左右的Townhouse和200萬左右的小獨(dú)棟產(chǎn)品。

31、由于北京市場容量大，需求的層次性、復(fù)合性特征明顯，而別墅產(chǎn)品，也會隨著中產(chǎn)階級白領(lǐng)階層的不斷擴(kuò)充而繼續(xù)保持其固定的市場需求。區(qū)域發(fā)展性特征認(rèn)識項(xiàng)目雖屬于亞北區(qū)域，但居住氛圍不成熟，周邊配套不完善，無法作為第一居所。此外通過需求分析，100-200萬總價(jià)為京昌沿線核心需求層。項(xiàng)目自身?xiàng)l件限制為了實(shí)現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)，項(xiàng)目必須用足容積率，同時盡可能提高性價(jià)比，在保證總價(jià)范圍的基礎(chǔ)上最大程度的提高項(xiàng)目品質(zhì)吸引客群二、市場定位3.市場定位“主題消費(fèi)”的“特色別墅產(chǎn)品”通過前期市場研究，可以排除：“完全投資性消費(fèi)”的“旅游、度假的別墅產(chǎn)品”“最高端消費(fèi)”的“大獨(dú)棟別墅產(chǎn)品”過分強(qiáng)調(diào)特色產(chǎn)品易走入誤區(qū)，如

32、“other渡上”沒有旅游資源支持，區(qū)域居住氛圍不成熟區(qū)域不認(rèn)可，市場風(fēng)險(xiǎn)大別墅的衍生態(tài)“聯(lián)排、疊拼”沒有周邊配套支持無法作為第一居所，品質(zhì)不強(qiáng)二、市場定位3.市場定位 在充分考慮上述因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合SWOT分析的結(jié)果及對市場的判斷，本案最終市場定位為：塑造產(chǎn)品高附加值，價(jià)值價(jià)格市場空缺，差異、創(chuàng)新產(chǎn)品“郊區(qū)型、低密度”產(chǎn)品“休閑生活居住”的第二居所經(jīng)濟(jì)性小獨(dú)棟、類獨(dú)棟社區(qū)方案一：（完全“別墅型”的定位方式）：“容積率”低于0.4；280380平米“獨(dú)棟別墅”；“上等風(fēng)險(xiǎn)、高收益”三、產(chǎn)品定位方案二：（集合型社區(qū)的定位方式）：“容積率”保持在0.5左右；180-250平米小獨(dú)棟、類獨(dú)棟。“中

33、等風(fēng)險(xiǎn)，中、高收益”。 1. 產(chǎn)品形態(tài)定位三、產(chǎn)品定位方案解析：方案一中純獨(dú)棟社區(qū)，其容積率要降至0.4以下才能做出品質(zhì)感，犧牲了建筑面積，在單價(jià)上就不存在競爭優(yōu)勢。而280380平米每戶的建筑面積亦不利于控制總價(jià)，與市場定位“經(jīng)濟(jì)性”相持。 綜合前期市場分析，本項(xiàng)目要在用足容積率的前提下提高項(xiàng)目的性價(jià)比，最大臣渡的提高項(xiàng)目品質(zhì)感，建議選擇“方案二”三、產(chǎn)品定位 方案二產(chǎn)品面積估算表：產(chǎn)品類型單套主力面積（）套數(shù)總面積（）小獨(dú)棟地上250246000地下801920類別墅產(chǎn)品20012625200居住建筑面積地上31200地下1920公建建筑面積3000總建筑面積36120容積率0.49 充分

34、利用宗地的自然條件和資源,強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造良好的居住環(huán)境,強(qiáng)調(diào)景觀的均好性。通過設(shè)計(jì)豐富的住宅類型,合理的規(guī)劃布局,最大化利用容積率。戶型面積以180-280平米的小獨(dú)棟、類別墅為主。設(shè)計(jì)流暢而經(jīng)濟(jì)實(shí)用的道路系統(tǒng),體現(xiàn)人車分流的基本原則.結(jié)合基地的自然環(huán)境,進(jìn)行總體的景觀規(guī)劃和設(shè)計(jì),為總體規(guī)劃錦上添花.三、產(chǎn)品定位2 .產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念三、產(chǎn)品定位產(chǎn)品類型建面（平米）廳室層數(shù)車位小獨(dú)棟200-250四室三廳兩層半（地下一層）雙車位院落別墅180-200三室兩廳一層半單車位 面積建議4.產(chǎn)品空間設(shè)計(jì)的建議 戶型設(shè)計(jì)應(yīng)該努力創(chuàng)造室內(nèi)的“多用途”空間，應(yīng)該體現(xiàn)出： （1）（單體）主力戶型面積應(yīng)體現(xiàn)“高品質(zhì)、低總

35、價(jià)”趨勢； （2） 室內(nèi)布局、功能分區(qū)、尺度等符合“高舒適度”的要求 戶型的功能三、產(chǎn)品定位 產(chǎn)品類型也應(yīng)該“因地制宜”地進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，體現(xiàn)“多類型”和“多樣性”，提倡產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新。 除“小獨(dú)棟”產(chǎn)品外，建議采用“院落別墅”的類別墅產(chǎn)品設(shè)計(jì)，院落別墅不強(qiáng)調(diào)前后院的規(guī)模，較獨(dú)棟別墅對交通面積、庭院面積以及綠化面積的要求較少，同時亦能保證項(xiàng)目的品質(zhì)，可以最大限度利用項(xiàng)目地塊狹長的地形，提高項(xiàng)目容積率。 此外，院落別墅創(chuàng)造性地將東方的居住理念融入現(xiàn)代西方別墅設(shè)計(jì)中，在香江別墅、龍灣等項(xiàng)目都有不俗的表現(xiàn)。 產(chǎn)品類型3.產(chǎn)品類型建議三、產(chǎn)品定位 產(chǎn)品類型借鑒3.產(chǎn)品類型建議Other渡上三、產(chǎn)品定位達(dá)觀

36、三、產(chǎn)品定位香江別墅三、產(chǎn)品定位建筑層高首層層高不低于3.3米，二層不低于3米，地下室不低于2.8米建筑的“面寬”（1）主臥室的“面寬”應(yīng)在4.2米以上；（2）客廳的“面寬”也應(yīng)在4.5米以上。 建筑的“采光”具有多個“采光面”，充分體現(xiàn)低密度住宅“四明”的優(yōu)勢。建筑層數(shù)建筑（地上）的“層數(shù)”應(yīng)該是23層之間，體現(xiàn)“扁平化”的趨勢和使用的方便性 室內(nèi)空間設(shè)計(jì)院落別墅“室內(nèi)空間”布局（地上面積）150-200平米的戶型功能設(shè)計(jì)參考標(biāo)準(zhǔn)功能空間設(shè)計(jì)要求參考面積（平米）首層門廳滿足基本的禮儀要求3-5客廳靠近主入口1520廚房開放布置1015家庭廳可與后院和廚房聯(lián)系2030餐廳可與廚房、家庭廳聯(lián)系1

37、216洗衣房35衛(wèi)生間3件布置35次臥室2間1418書房1216二層主臥室包括“步入式更衣間”和主衛(wèi)3545次臥衛(wèi)生間4件布置46其它樓梯凈寬控制在1米以上車位室外三、產(chǎn)品定位三、產(chǎn)品定位院落別墅戶型示意三、產(chǎn)品定位小獨(dú)棟“室內(nèi)空間”布局（地上面積）200-250平米戶型的功能設(shè)計(jì)參考標(biāo)準(zhǔn)功能空間設(shè)計(jì)要求參考面積（平米）首層門廳禮儀性強(qiáng)4-6客廳靠近主入口1620廚房開放性的，可以設(shè)計(jì)餐吧1015家庭廳與后院和廚房聯(lián)系2528早餐室與廚房聯(lián)系610正餐廳與廚房距離較近1618工人房帶衛(wèi)生間68洗衣房35衛(wèi)生間2件布置35書房（臥室）帶衛(wèi)生間1618車庫單車位1822二層主臥室包括步入式更衣間和

38、主衛(wèi)，小面積過廳4555次主臥包括衛(wèi)生間（“雙主臥”）2022次臥室1間1416次臥衛(wèi)生間4件布置46其它樓梯凈寬控制在1米以上，設(shè)置可停留空間三、產(chǎn)品定位小獨(dú)棟戶型示意地下面積：80平米三、產(chǎn)品定位小獨(dú)棟戶型示意一層面積：150平米三、產(chǎn)品定位小獨(dú)棟戶型示意二層面積：90平米北入口南入口中心綠地三、產(chǎn)品定位5.平面布置小獨(dú)棟沿西邊線交錯式布置，以便于戶戶都能享有改造后虎峪溝的水景院落別墅兵營式矩陣排列，以期用足容積率，實(shí)現(xiàn)利潤最大化 在內(nèi)部，在每個細(xì)節(jié)，每一幢建筑，每一個景觀處，都注重空間的布局、景觀與休閑的緊密結(jié)合。內(nèi)部空間由公共半公共私密的邏輯遞進(jìn)關(guān)系。居民依此結(jié)構(gòu)逐漸分散，穿過各節(jié)點(diǎn)并

39、沿著縱橫的街道系統(tǒng)，進(jìn)入該規(guī)劃系統(tǒng)之最終節(jié)點(diǎn)自己的家。 小型會所項(xiàng)目現(xiàn)主要以北邊為主入口，但北邊入口狹窄，進(jìn)入后又突然開闊，不利于項(xiàng)目規(guī)劃以及提高項(xiàng)目門面，建議預(yù)留南邊入口，待北邊的市政路修好后，將入口設(shè)在具有景觀優(yōu)勢的南入口；“別墅區(qū)”控制外來車輛進(jìn)出，并盡可能減少內(nèi)部汽車交通；進(jìn)出別墅區(qū)的“私家車”均行走“環(huán)形主干線”，從而避免小鎮(zhèn)社區(qū)內(nèi)交通的混亂與嘈雜；項(xiàng)目內(nèi)人車分流，形成多級性的交通系統(tǒng)；6.交通組織三、產(chǎn)品定位 一級道路： 車道寬10米，連接各“大區(qū)域”間的“主干路”（環(huán)形路、雙行道）； 二級道路： 車道寬6米，連接各“群落”、各“組團(tuán)”間的“環(huán)形路”（單行道）； 三級道路： 車道寬

40、4米，“入戶”的“盡端路”； 四級道路： 路寬2米，主要服務(wù)于人流的“步行道”；線形因地制宜?！岸嗉壭浴钡牡缆废到y(tǒng)：三、產(chǎn)品定位一級道路二級道路三級道路 項(xiàng)目強(qiáng)調(diào)景觀資源的均好性，應(yīng)該采用“集中”與“分散”相結(jié)合的方式，將項(xiàng)目綠化按“面、線、點(diǎn)”組成綜合體方式設(shè)計(jì)： “面”： 講求以項(xiàng)目改造后的“虎峪河”為基礎(chǔ)，依托區(qū)域大的自然環(huán)境營造整體生態(tài)的人居的環(huán)境； “線”： 講求為“道路兩側(cè)”綠化和“林蔭步道”，無論是獨(dú)棟別墅區(qū)還是院落別墅區(qū)，“線”的綠化至關(guān)重要。 “點(diǎn)”： 是各片區(qū)內(nèi)的小塊“綠地風(fēng)景點(diǎn)”，以園林小品、小型水景講求與自然對話的意境。6.景觀設(shè)計(jì)三、產(chǎn)品定位 景觀設(shè)計(jì)方式三、產(chǎn)品定位

41、 整個社區(qū)采用可供居民停留的“廣場”概念組織兩側(cè)線性景觀，即道路兩側(cè)種植形態(tài)各異、高低錯落、色彩繽紛的喬木、灌木、花草植物，通過綠色植被遮擋及道路形狀的變化等手法構(gòu)成可供居民“駐足、小坐、游戲”的半私密空間，讓主人隨時隨地與自然陽光親密接觸。 北入口南入口中心綠地三、產(chǎn)品定位 文化廣場 在社區(qū)主入口及中心結(jié)點(diǎn)處，建議設(shè)置社區(qū)集中文化廣場，并設(shè)置非常有代表意義、建筑特色的雕塑噴泉或水景，成為社區(qū)業(yè)主交流的場所。面積不小于1000平米 三、產(chǎn)品定位 林蔭小道三、產(chǎn)品定位 園林小品 1. 拒絕“抄襲”和“模仿”： 總體上，項(xiàng)目應(yīng)該更多地體現(xiàn)“中性的”現(xiàn)代建筑潮流，以及簡約、理性的風(fēng)格； 2.拒絕“泊

42、來品”： 我們應(yīng)該一方面要充分體現(xiàn)“建筑美學(xué)”的震撼力，但是，同時也要拒絕那些所謂的“歐陸風(fēng)格”的建筑。 3.提倡“原創(chuàng)”： 我們認(rèn)為，我們需要的是融合民族精神和現(xiàn)代意識的“建筑產(chǎn)品”，更多地體現(xiàn)“原創(chuàng)”的精神和風(fēng)格，如適當(dāng)?shù)亟梃b和引進(jìn)一些“民居風(fēng)格”，并加以現(xiàn)代精神的改造和利用。7.建筑風(fēng)格原則建議三、產(chǎn)品定位四、客群定位精神狀態(tài)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)居住要求睿智、進(jìn)取、勤奮、自信，崇尚高品質(zhì)的物質(zhì)享受和新型的價(jià)值觀，又追求自由開放生活方式，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的品味和時尚 擁有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但大多數(shù)人群還處于打拼人生未來階段，但其良好的成長空間，對于工作、事業(yè)、人生等有積極心態(tài)，他們所要求的不僅是一個舒適的生活空

43、間，還要有對其生活方式的容納與擴(kuò)展，一個與自己相得益彰的群體。崛起的中堅(jiān)階層 行為描述年齡段在3550歲之間，家庭組成兩代3口或三代五口；有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的城市中產(chǎn)階級，平時工作緊張，壓力大，節(jié)假日渴望在郊區(qū)有一處世外桃源來放松心情，但以其目前的經(jīng)濟(jì)條件還不能或不想負(fù)擔(dān)動輒幾百萬的別墅；私企業(yè)主或企業(yè)中高層管理者居多，月收入多在2萬以上；四、客群定位 行為描述家庭多擁有2輛以上私車，并屬于多次置業(yè)，購買項(xiàng)目之前已比較過多個項(xiàng)目，較為理性，成交周期相對長。這些客戶本人或子女在北京城里有房，這里主要作為第二居所，子女家人周末過來度假，還可在不忙的時候過來享受自然美景；最為關(guān)注項(xiàng)目的位置交通、周邊環(huán)境

44、、園林景觀和建筑風(fēng)格，對價(jià)格仍有一定敏感度。四、客群定位五、價(jià)格定位 由于項(xiàng)目位于不成熟的居住區(qū)域，建議采取低開高走的定價(jià)策略，以提高市場占有率為其主要目標(biāo)，低開的主要目的是吸引市場視線，其路線是提升價(jià)格。有時在于： （1）低開擴(kuò)大市場容量，轉(zhuǎn)換有效需求，讓無法支付高價(jià)的新消費(fèi)者成為實(shí)際購買者。 （2）便于快速成交，促進(jìn)良性循環(huán)。 （3）每次調(diào)價(jià)都能造成房地產(chǎn)增值的假象，給前期購房者以信心，從而進(jìn)一步形成人氣。1. 價(jià)格策略五、價(jià)格定位2.市場比較法確定基價(jià) 選取核心區(qū)域以及相關(guān)區(qū)域內(nèi)具有可比性的競爭項(xiàng)目，并確定評估參數(shù)，進(jìn)行評估參數(shù)的合理修正以期確定具有競爭力的市場價(jià)格。 備注：院落別墅的可

45、比產(chǎn)品選擇競爭項(xiàng)目中的雙拼、院落別墅一類的類別墅產(chǎn)品作為評估對象。 獨(dú)棟產(chǎn)品價(jià)格系數(shù)表系數(shù)無雙香江別墅保利壟上渡上 均價(jià)9000850077008500地下部分系數(shù)80/100100/10097/10095/100 位置系數(shù)99/100100/10095/10099/100 規(guī)模系數(shù)100/100100/10099/100100/100 交通系數(shù)100/100100/10098/100100/100 規(guī)劃設(shè)計(jì)系數(shù)100/100100/100100/100100/100 產(chǎn)品類型系數(shù)99/100100/100100/10099/100 裝修標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)100/100100/100100/100100

46、/100 配套系數(shù)100/100100/10099/100100/100 園林景觀系數(shù)100/10095/100100/100100/100 周邊環(huán)境99/10099/10098/10099/100 發(fā)展商及項(xiàng)目品牌系數(shù)100/100100/10099/100100/100 比較價(jià)格6986.17994.26612.17835.1 銷售率52.3%59.6%68.6%45.9% 權(quán)重0.250.20.30.25 建議價(jià)格7287元/平米五、價(jià)格定位 類別墅(院落別墅、雙拼) 產(chǎn)品價(jià)格系數(shù)表系數(shù)無雙香江別墅保利壟上渡上 均價(jià)9000850077008500地下部分系數(shù)100/100100/100

47、100/100100/100 位置系數(shù)99/100100/10095/10099/100 規(guī)模系數(shù)100/100100/10099/100100/100 交通系數(shù)100/100100/10098/100100/100 規(guī)劃設(shè)計(jì)系數(shù)100/100100/100100/100100/100 產(chǎn)品類型系數(shù)80/10083/10083/10080/100 裝修標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)100/100100/100100/100100/100 配套系數(shù)100/100100/10099/100100/100 園林景觀系數(shù)100/10095/100100/100100/100 周邊環(huán)境99/10099/10098/10099

48、/100 發(fā)展商及項(xiàng)目品牌系數(shù)100/100100/10099/100100/100 比較價(jià)格7056.76635.25657.86664.7 銷售率52.3%59.6%68.6%45.9% 權(quán)重0.250.20.30.25 建議價(jià)格6455元/平米五、價(jià)格定位市場比較法產(chǎn)品價(jià)格計(jì)算說明1.以本案價(jià)格基數(shù)為100，通過區(qū)域市場上競爭項(xiàng)目的比較做出系數(shù)評定，從而得出初步比較價(jià)格。2.根據(jù)各對比項(xiàng)目的可比性，將各對比項(xiàng)目賦予不同的權(quán)重值。3.將各項(xiàng)目的比較價(jià)格按各項(xiàng)目所賦予的權(quán)重進(jìn)行調(diào)整，最后得出本案的市場比較價(jià)格。由以上分析比較可得： 獨(dú)棟產(chǎn)品的市場比較價(jià)格為：7300元/平米。 類獨(dú)棟產(chǎn)品的市

49、場比較價(jià)格為：6500元/平米。五、價(jià)格定位 通過BEP分析項(xiàng)目對市場需求變化適應(yīng)能力，建立在如下三個假設(shè)之上： （1）產(chǎn)品的產(chǎn)量就是產(chǎn)品的銷售量。 （2）不同產(chǎn)量所發(fā)生的固定成本相等。 （3）變動成本與產(chǎn)品產(chǎn)量成正比變化。 此外，對項(xiàng)目成本進(jìn)行前期的估算，假設(shè)項(xiàng)目采用框架結(jié)構(gòu)，土地成本4500萬，建安成本1800元/平米，容積率為0.5，建筑面積為36000平米，管理費(fèi)用按照銷售收入的4%3.不確定性分析 盈虧平衡分析五、價(jià)格定位按設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力，盈虧平衡銷售價(jià)格： PO =V+F/QC=4980元/平米 計(jì)算結(jié)果表明，該項(xiàng)目的銷售價(jià)格達(dá)到 4980元/平米 ，項(xiàng)目就不致于虧本SFVE產(chǎn)量A金

50、額0五、價(jià)格定位 變動項(xiàng)目方案的各種數(shù)據(jù)，對方案的財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率作淡因素敏感性分析。找出項(xiàng)目收益指標(biāo)影響較大的敏感因素，財(cái)務(wù)基準(zhǔn)收益率為12%。 敏感性分析-20%-10%0+10%+20%銷售價(jià)10.115.821.527.232.9銷售周期30.726.121.514.912.3成本28.924.821.518.516.7變動幅度敏感因素FIRR %五、價(jià)格定位 由所示敏感性分析圖可以看出，該項(xiàng)目對銷售價(jià)格及銷售周期的變動是相當(dāng)敏感的，當(dāng)銷售周期超過13個月或售價(jià)降低12%，內(nèi)部收益率都將低于基準(zhǔn)收益率，將項(xiàng)目抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力較差。20%010%-10%-20%5101221.5FIRR（%

51、）售價(jià)銷售周期成本五、價(jià)格定位根據(jù)與區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品價(jià)格的市場分析比較，結(jié)合本案自身特點(diǎn)與產(chǎn)品定位，此外通過不確定性分析驗(yàn)證，綜合考慮到降低市場風(fēng)險(xiǎn)、最大實(shí)現(xiàn)利潤最大化，建議本案產(chǎn)品的價(jià)格為：獨(dú)棟產(chǎn)品整體市場定價(jià)：8600元/平米（地下贈送）類獨(dú)棟產(chǎn)品整體市場定價(jià)：6800元/平米4.價(jià)格定位五、價(jià)格定位七、利潤評估 “經(jīng)濟(jì)效益”是經(jīng)濟(jì)活動所取得的效果和從事經(jīng)濟(jì)活動的消耗之比。投資活動的直接目的，就是依靠投入的資源和勞動，來換取未來的收益，投資效益的高低，便成為評價(jià)項(xiàng)目投資成敗的關(guān)鍵，成為衡量投資方案好壞的重要依據(jù)。 根據(jù)項(xiàng)目的初步估算，整個項(xiàng)目的“開發(fā)成本”平均單價(jià)在4500元/平方米，未來的“銷售價(jià)格”在會達(dá)到 7088/平方米，單位面積的收益平均應(yīng)該在2588元/平米左右，項(xiàng)目總體收益會在1億元左右。第三部分 營銷篇營銷理念一、營銷理念品牌營銷關(guān)系營銷競爭營銷合作營銷誠信營銷文化營銷特色營銷環(huán)境營銷知識營銷網(wǎng)絡(luò)營銷1.營銷理念 確 保 速 度合理運(yùn)用價(jià)格策略，結(jié)合市場契機(jī)，確保項(xiàng)目銷售速度的基礎(chǔ)上，確保項(xiàng)目收益以確保銷售速度，快速回款和高收益并重高效的市場戰(zhàn)略在手續(xù)、銷售物料準(zhǔn)備齊全的前提下，06年銷售實(shí)現(xiàn)2個億的銷售額以低總價(jià)院落別墅熱銷帶動小獨(dú)