名人廣告對(duì)消費(fèi)者的心理影響論文

1、1引言當(dāng)前，隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的的日趨激烈，使用名人廣告已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)企業(yè)推 廣產(chǎn)品、鞏固品牌形象、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。名人廣告從房地產(chǎn)樓 盤、汽車、家用電器、手機(jī)、到飲料、服裝、藥品、食品、化妝品等，幾乎各類 商品都在找名人代言。不斷膨脹的“名人廣告”、“名人效應(yīng)”現(xiàn)象，以及當(dāng)前名人廣告存在的各 種問題，值得我們進(jìn)行冷靜、理性的思考。消費(fèi)者面對(duì)名人廣告時(shí)，往往有一些 潛在的心理因素影響著消費(fèi)者對(duì)名人廣告的接受度，而本文從消費(fèi)者心理角度出 發(fā)，探討了名人廣告對(duì)消費(fèi)者的心理影響。2名人廣告概述1名人廣告內(nèi)涵名人廣告是以影視、歌星、體壇名將、社會(huì)名人等作為品牌代言人的一種廣 告表現(xiàn)形式，是一種

2、借勢(shì)營(yíng)銷策略，利用名人所具有的優(yōu)勢(shì)來推薦產(chǎn)品，快速提 升產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷的目的。2名人廣告的功能特點(diǎn)2.2.1名人增加注意力名人是公眾人物，其地位、身份、品位、個(gè)性對(duì)公眾尤其是對(duì)崇拜他們的粉 絲具有巨大的影響力和感召力。對(duì)很多人來說，名人代表了一種理想化的生活模 式。名人的參與會(huì)減少?gòu)V告單調(diào)枯燥的推銷色彩，受眾則容易在產(chǎn)品與名人之間 的暗示作用下產(chǎn)生聯(lián)想，消除消費(fèi)者的抵觸心理，產(chǎn)生較強(qiáng)的說服力和感染力， 從而接近了廣告與消費(fèi)者的心理距離，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。2.2.2迅速提高知名度由于名人是被公眾所熟悉、傳媒也樂于報(bào)道的特殊群體，因此，借助名人 的身份宣傳推廣企業(yè)

3、或產(chǎn)業(yè)品牌是一個(gè)非?？焖俣行У霓k法。對(duì)于知名度不高 的企業(yè)或剛步入市場(chǎng)的新興企業(yè)來說，名人廣告策略可以迅速提升其知名度和影 響力，很快為其打開市場(chǎng)；而對(duì)于一些知名的大企業(yè)和占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的產(chǎn)品來 說，使用名人廣告會(huì)讓其產(chǎn)品持續(xù)保持在消費(fèi)者的意念。例如百事可樂隨著潮流 的變化而不斷地變化著廣告中的名人，讓企業(yè)及品牌一直都存在于消費(fèi)者的視線 之中。2.2.3增加品牌的記憶、可信度名人廣告會(huì)因名人而得益，提高廣告的受眾接觸率和品牌的知名度，同時(shí)， 對(duì)所有年齡群體來說，名人被看做更可信的人。尤其當(dāng)有著名人物時(shí)，產(chǎn)品形象 會(huì)更好。如在羅斯?？偨y(tǒng)的那句“滴滴香濃，意猶未盡”的感召下，美國(guó)的家庭 主婦爭(zhēng)相

4、品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進(jìn)入美國(guó)的千家萬戶，麥斯威 爾也成為美國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的咖啡品牌。3名人廣告心理效應(yīng)內(nèi)涵及其表現(xiàn)1名人廣告心理效應(yīng)概念廣告?zhèn)鞑ミ^程的終端是受眾，新聞媒體中名人廣告對(duì)于廣大受眾具有明顯的 心理效應(yīng)。名人廣告的心理效應(yīng)是指在廣告中名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng) 化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象，統(tǒng)稱為名人效應(yīng)。2名人廣告心理效應(yīng)表現(xiàn)從心理學(xué)角度來看，新聞媒體中名人廣告具有以下心理效應(yīng)：3.2.1提高對(duì)產(chǎn)品的注意率和識(shí)記率在名人廣告中，引起人們的注意是廣告心理策略中的重要問題。對(duì)產(chǎn)生正面 影響的知名人群，在社會(huì)上存在一種可信度，消費(fèi)者有一種隱含的認(rèn)同感

5、，名人 的高知名度可以引起沖擊以及高注意率。根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)的注意和記憶理論，具有新穎性、獨(dú)特性的事物在人們沒有 意識(shí)的情況下能引起人們的無意注意，同時(shí)醒目、熟悉的名人形象也容易讓消費(fèi) 者產(chǎn)生深刻的印象，進(jìn)而記下名人廣告中所宣傳的產(chǎn)品及其品牌。就譬如說葛優(yōu) 這位名人，知名度很大，就是因?yàn)檫@樣，他所代言的中國(guó)移動(dòng)“神州行”的廣告 中，很多消費(fèi)者都記得葛優(yōu)的那句廣告詞一一“神州行，我看行”。3.2.2產(chǎn)生“暈輪心理”效應(yīng)暈輪效應(yīng)，又稱“光環(huán)效應(yīng)”，是指對(duì)他人知覺的一種偏差傾向，當(dāng)一個(gè)人 的主要品質(zhì)被認(rèn)為有良好的印象之后，就會(huì)認(rèn)為這個(gè)人的一切都良好，這個(gè)人就 被一種積極的光環(huán)所籠罩，反之亦然。我國(guó)的俗

6、語“情人眼里出西施”說的就是 這一種光環(huán)效應(yīng)。對(duì)于名人所代言的產(chǎn)品，其消費(fèi)者群多是其粉絲所構(gòu)成，他們喜愛某位名人， 也會(huì)對(duì)他推銷、使用的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進(jìn)而接受他推薦的產(chǎn)品或觀念。產(chǎn)生購(gòu)買 行為。商家則利用名人在新聞媒體中代言其公司的產(chǎn)品，設(shè)法把公眾對(duì)名人的情 感遷移到自己的產(chǎn)品上來，這也是一種典型的移情心理效應(yīng)。3.2.3心理示范作用名人常?？梢詭硪环N心理示范作用，引來人們的模仿。名人的生活方式、 生活習(xí)慣、言行舉止直接影響著消費(fèi)者，使不少人競(jìng)相仿效，而名人推薦使用的 產(chǎn)品也就成了許多消費(fèi)者模仿消費(fèi)的對(duì)象。根據(jù)美國(guó)的著名心理學(xué)家班杜拉所提 出的社會(huì)學(xué)習(xí)理論，具有一定的社會(huì)地位、較高能力和較大

7、權(quán)力的榜樣容易被人 們所注意，并且因?qū)γ说某绨萑ツ７潞蛯W(xué)習(xí)他們的舉止行為。因此，當(dāng)名人出 現(xiàn)在廣告中，人們對(duì)他們進(jìn)行觀察和學(xué)習(xí)，從而獲得與名人相類似的商品消費(fèi)行 為。據(jù)說，許多購(gòu)買了 “藏秘排油“減肥茶的消費(fèi)者就是因?yàn)榭戳斯戮V的廣告， 才下決心掏錢的。4名人廣告現(xiàn)狀及心理效應(yīng)強(qiáng)化1名人廣告存在的問題4.1.1廣告本身企業(yè)為了迅速擴(kuò)大知名度，盲目追求廣告效果，經(jīng)常夸大名人廣告內(nèi)容，甚 全發(fā)布虛假?gòu)V告，并借助大眾對(duì)名人的崇拜和信任，把這種情感轉(zhuǎn)移到廣告的特 定品牌商品上去。這種做法最終會(huì)損害消費(fèi)者，破壞企業(yè)形象，不利于企業(yè)的長(zhǎng) 期發(fā)展。同時(shí)，名人廣告缺乏創(chuàng)意或脫離產(chǎn)品的名人廣告創(chuàng)意也是廣告本身

8、所需 要解決的問題，只有富有創(chuàng)意的名人廣告牌，才會(huì)吸引消費(fèi)者并讓他們購(gòu)買。 4.1.2廣告名人近年來，我國(guó)各種“名人代言虛假?gòu)V告、誤導(dǎo)消費(fèi)者”事件屢屢發(fā)生。如改 行主持的趙忠祥自宣告退休以后接拍了不少?gòu)V告，從“徹底治好肺病”的藥品到 “有病治病，沒病能防病”的保健被，為各色商品宣傳，但其所代言的產(chǎn)品屢上 黑榜，也讓趙忠祥一度成為被網(wǎng)友公認(rèn)的“趙大忽悠”。因此，企業(yè)要仔細(xì)地選 擇合適的名人來宣傳產(chǎn)品。4.1.3企業(yè)廣告策略當(dāng)今社會(huì)，名人泛濫，而作為能迅速提高企業(yè)知名度的名人廣告，企業(yè)通常 會(huì)盡力邀請(qǐng)知名度較高的明星做廣告代言人，而忽略了其他廣告因素。首先，公 司產(chǎn)品是否適合名人代言。其次，名人與

9、廣告產(chǎn)品是否存在內(nèi)在的或明顯的聯(lián)系。 如那英為“喜之郎”所作的廣告宣傳，其形象和年齡與“喜之郎”健康、純情、 溫馨、自然的形象不符，所以公司邀那英這位少婦來詮釋這種意義無疑是不恰當(dāng) 的，給消費(fèi)者牽強(qiáng)附會(huì)、不可信的感覺。第三，名人廣告要具有創(chuàng)意性原則，即 廣告本身要有原創(chuàng)性，其次創(chuàng)意要大于名人。4.1.4廣告媒體行業(yè)內(nèi)部機(jī)制問題廣告?zhèn)鞑ッ襟w存在“把關(guān)不嚴(yán)”的情況，隨著廣告行業(yè)的發(fā)展，廣告費(fèi)成為 大多數(shù)媒體的“最主要經(jīng)濟(jì)來源”，這個(gè)來自行業(yè)內(nèi)部機(jī)制的問題，使媒體對(duì)于 廣告的投放選擇就不再如想象中那樣簡(jiǎn)單。很多虛假、夸張的名人廣告流向市場(chǎng)， 侵害消費(fèi)者的利益，媒體所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任與商業(yè)利益發(fā)生了沖突

10、，媒體轉(zhuǎn)而向 后者發(fā)生傾斜，從而為名人廣告的泛濫傳播推波助瀾。如曾因虛假宣傳而被央視 3 .15晚會(huì)曝光、遭到停播的保健品的“果茶抽油瘦”，由號(hào)稱魔鬼身材的湯如 麗全力代言，最近又在地方臺(tái)死灰復(fù)燃。以上所述，名人廣告存在的的諸多問題會(huì)直接弱化消費(fèi)者對(duì)名人廣告的心理 效應(yīng)，因此，針對(duì)上述問題，強(qiáng)化名人廣告心理效應(yīng)很重要。2強(qiáng)化名人廣告心理效應(yīng)4.2.1廣告內(nèi)容富有創(chuàng)意名人廣告的創(chuàng)意，其應(yīng)遵循獨(dú)創(chuàng)性、實(shí)效性、促銷、簡(jiǎn)潔等基本原則。但名 人廣告在追求創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)以產(chǎn)品為廣告創(chuàng)意的前提，不同產(chǎn)品應(yīng)有不同的創(chuàng)意， 不同產(chǎn)品類別有不同創(chuàng)意側(cè)重點(diǎn)，如在廣告創(chuàng)意中對(duì)于某些產(chǎn)品，宜采用情感訴 求的策略加強(qiáng)其心理攻

11、擊力，尤其是針對(duì)消費(fèi)者的廣告，更要注意創(chuàng)意中的感情 因素。同時(shí)，名人廣告創(chuàng)意也不能忽略與名人的適應(yīng)性，不能為了一味追求創(chuàng)意 而忽略了其他重要因素。4.2.2名人自身要強(qiáng)化道德感及責(zé)任感名人心理效應(yīng)是客觀存在的，名人的形象對(duì)名人廣告的心理效應(yīng)頗大。為此， 名人自身應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化道德感及責(zé)任感。對(duì)社會(huì)來說，作為廣告的名人，名人應(yīng)謙虛 地面對(duì)社會(huì)公眾，不要見利忘義，做到潔身自好，同時(shí)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量 等了解后再作廣告，說話要有根有據(jù)，沒把握的就不要去接，不辜負(fù)公眾的信任， 從而有助于強(qiáng)化名人廣告的心理效應(yīng)。4.2.3企業(yè)注重廣告與產(chǎn)品、名人之間關(guān)聯(lián)性不論名人名聲多大，只要做廣告，都只是廣告中的一種道

12、具。廣告中對(duì)名人 選用得不妥當(dāng)，反而會(huì)弄巧成拙。心理試驗(yàn)表明：在名人廣告中，只有當(dāng)名人以 一個(gè)熟悉的、富有體驗(yàn)的、在產(chǎn)品使用方面具有一定權(quán)威的面貌時(shí)，大眾對(duì)名人 的信賴才可能自然而然地延伸到產(chǎn)品上來，該廣告才具有說服力，為此，商家應(yīng) 選擇產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者所喜愛的名人，注重產(chǎn)品與名人廣告之間的關(guān)聯(lián)性，從而 達(dá)到應(yīng)有的心理效應(yīng)。4.2.4新聞媒體要對(duì)名人廣告進(jìn)行引導(dǎo)新聞媒體對(duì)于名人廣告的心理效應(yīng)具有重大影響作用。新聞媒體應(yīng)引導(dǎo)人們 合理消費(fèi)和正確生活，不能惡化為刺鼻的銅臭氣味以腐化商業(yè)文明，甚至亂造名 人心理效應(yīng)。為此，新聞媒體要對(duì)名人做廣告進(jìn)行更為嚴(yán)格的形式審查，這也有 利于減少名人做虛假?gòu)V告的

13、概率，也有利于名人減少可能因?yàn)樽鎏摷購(gòu)V告給自身 帶來的風(fēng)險(xiǎn)，從而有助于發(fā)揮名人廣告的心理效應(yīng)。不論是廣告、名人，還是廣告媒體行業(yè)，在他們可能給名人廣告帶來問題之 前，企業(yè)應(yīng)當(dāng)要樹立對(duì)名人廣告的危機(jī)防范意識(shí)，做好負(fù)面效應(yīng)控制，居安思危， 這樣企業(yè)才可以避免不必要的損失。5名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)防范和負(fù)面效應(yīng)控制1做好名人廣告危機(jī)公關(guān)的備案名人廣告的危機(jī)預(yù)防是指對(duì)名人廣告公關(guān)危機(jī)的隱患進(jìn)行監(jiān)測(cè)、預(yù)測(cè)的危機(jī) 管理活動(dòng)。首先要有名人廣告風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)，如邀名人作廣告所需的費(fèi)用是否會(huì)導(dǎo) 致后期推廣費(fèi)用的不足的現(xiàn)象。其次，要注意名人已代言的產(chǎn)品信息?，F(xiàn)在許多 名人不顧自身形象，頻繁代言各類產(chǎn)品，如孫燕姿僅在2002年

14、上半年就代言了 8個(gè)不同的品牌。第三，關(guān)注代言名人是否可能會(huì)存在某些消極的公眾形象，以 避免因代言人的消極形象給品牌帶來潛在風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)此制訂危機(jī)防范計(jì)劃，開展預(yù) 防能力檢查活動(dòng)，并設(shè)立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)。5.2名人廣告公關(guān)危機(jī)處理當(dāng)企業(yè)遭遇危機(jī)時(shí)，應(yīng)當(dāng)頭腦冷靜，及時(shí)采取行動(dòng)，抓住關(guān)鍵解決主要問題。 如在著名影星劉嘉玲代言的某品牌洗發(fā)水廣告中，劉嘉玲以一頭長(zhǎng)發(fā)的形象出現(xiàn) 在觀眾的視野中，近幾年劉嘉琳從來沒有留過長(zhǎng)發(fā)，因此給觀眾帶來了許多的質(zhì) 疑，網(wǎng)友直指劉嘉玲此次代言該款洗發(fā)水是戴著假發(fā)套的。在這種情況下，企業(yè) 就應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，停播該則廣告，并及時(shí)更換代言人。3利用公關(guān)活動(dòng)恢復(fù)、重塑良好的公關(guān)形象名人廣告

15、出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)，其影響力最大的無非是媒體。而危機(jī)發(fā)生后，危機(jī) 溝通的基本原則上是：開誠(chéng)布公，將掌握的所有信息迅速、完整地對(duì)外發(fā)布。所 以及時(shí)通過媒體與公眾進(jìn)行溝通是恢復(fù)公關(guān)形象的重要步驟，如新聞發(fā)布會(huì)等信 息活動(dòng)，這樣可以迅速控制危機(jī)的擴(kuò)散，縮小危機(jī)破壞的范圍，有利于重樹組織 的信譽(yù)。而當(dāng)企業(yè)美譽(yù)度受到損害時(shí)，企業(yè)可以采取優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的方式 進(jìn)行形象的重建。結(jié)論企業(yè)用名人做廣告，第一，要綜合考慮產(chǎn)品或服務(wù)形象與名人形象的一致性， 考慮名人在受眾中的公信力以及采取必要措施以確保廣告內(nèi)容的忠實(shí)性和吸引 性。第二，在名人風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避方面，企業(yè)要針對(duì)名人廣告的特點(diǎn)制定特有的策略， 便可讓名人廣告揚(yáng)長(zhǎng)避短，通過系統(tǒng)規(guī)劃，以確保達(dá)到風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的目的。第三， 還要對(duì)名人心理效應(yīng)進(jìn)行強(qiáng)化，這樣才能利用名人廣告，取得滿意效果。但現(xiàn)在 我國(guó)的名人廣告也存在一些問題，如我國(guó)名人廣告法制的規(guī)定沒有其他國(guó)家嚴(yán) 格，懲罰力度也不夠“狠”，這些都有待改善。12345678910參考文獻(xiàn)王澤華.傳播學(xué)視角下的我國(guó)“名人廣告熱”現(xiàn)象探析.經(jīng)濟(jì)論壇，2010 黎燕.從心理學(xué)角度淺析