微電影發(fā)展現(xiàn)狀與未來

1、陜西省自學(xué)考試新聞專業(yè)本科畢業(yè)論文淺析微電影-網(wǎng)絡(luò)-發(fā)展的現(xiàn)狀與未來姓名：李中祥準(zhǔn)考證號(hào)：指導(dǎo)老師：周寫作時(shí)間：2013年1月4月聯(lián)系方式：目錄TOC o 1-5 h z摘要1前言2微電影的產(chǎn)生與發(fā)展2（一）微電影的定義2（二）微電影的特點(diǎn)、分類、受眾群分析3微電影迅速發(fā)展的條件5（一）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與“碎片化時(shí)代”5（二）受眾因素和商業(yè)環(huán)境因素5（三）技術(shù)及硬件條件因素6微電影所引領(lǐng)的突破及其價(jià)值7（一）微電影帶來的突破7（二）微電影所帶來的商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值9微電影發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)及困局10（一）微電影在商業(yè)廣告道路上的同質(zhì)化趨向10（二）微電影在制作與創(chuàng)意過程中的瓶頸11微電影在商業(yè)模

2、式的探索上任重道遠(yuǎn)12（一）短期利益與長期生存的兼顧12（二）協(xié)調(diào)微電影的質(zhì)量門檻與成本控制13（三）微電影在狹窄的營銷渠道中求生存13（四）微電影的規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化途徑14政策導(dǎo)向及行業(yè)監(jiān)督體系17（一）政策扶持及導(dǎo)向17（二）行業(yè)監(jiān)督與行業(yè)自律17微電影發(fā)展的未來18（一）主體多元化、題材豐富化18（二）商業(yè)與藝術(shù)的統(tǒng)一18（三）專業(yè)人才的“培養(yǎng)基”19總結(jié)與展望20注釋21參考文獻(xiàn)21淺析微電影發(fā)展的現(xiàn)狀與未來淺析微電影發(fā)展的現(xiàn)狀與未來 淺析微電影發(fā)展的現(xiàn)狀與未來內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和人們對(duì)品質(zhì)生活的不斷追求，越來越多的新興娛樂、文化得到了不斷的發(fā)展與創(chuàng)造。微電影作為“碎片化時(shí)代

3、”與“新媒體時(shí)代”共同作用的產(chǎn)物，不僅具備傳統(tǒng)電影的文化內(nèi)涵，也融入了這個(gè)時(shí)代的文化精神，是最具代表性的新興文化現(xiàn)象。本文通過受眾分析、社會(huì)及商業(yè)環(huán)境、廣告營銷方式等方面對(duì)微電影的產(chǎn)生以及發(fā)展進(jìn)行較為簡明的分析。通過這些分析揭示微電影對(duì)社會(huì)生活以及商業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的巨大影響以及對(duì)傳統(tǒng)傳媒的某種挑戰(zhàn)和啟示意義，也將發(fā)現(xiàn)微電影發(fā)展過程中將要面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，最終探索微電影持續(xù)發(fā)展的方向。關(guān)鍵詞：微電影;碎片化時(shí)代;受眾選擇;廣告與營銷;新媒體時(shí)代Abstract：Nowadays,alongwiththedevelopmentoftheInternetandthepeoplesconstantlyp

4、ursuittothegoodqualitylife,moreandmoreemergingentertainmentstylesandcultureshavealwaysbeendevelopedandcreatedout.Asthecommonproductof“Eraoffragmentation”and“Newmediaage”,Themicrofilmnotonlyhavetheculturalconnotationoftraditionalfilms,butalsoithasthenewagesculturalspirit,Itsthemostrepresentativeemerg

5、ingculturalphenomenon.ThisthesisconciselyanalysistheemergenceanddevelopmentofthemocrofilmthroughtheAudienceanalysis,Socialandbusinessenvironment,Advertisingmarketingway,ect.Throughtheseanalysiswecanrevealsthemocrofilmshugeinfluencetothesociallifeandbusinessdevelop,itisnotonlyshowsthatthemicrofilmhas

6、challengeandenlighteningtothethetraditionalmedia,butalsofindthattheopportunitiesandchallengesIntheprocessofdevelopment.Finally,findoutthebenignandcontinuousdirectionofthemicrofilmsdevelopment.Keywords：Microfilm;Eraoffragmentation;Audienceselectivity;Advertisingandmarketing;NewMediaAge、F、前言二十一世紀(jì)是一個(gè)由網(wǎng)

7、絡(luò)信息技術(shù)所主宰的世紀(jì)，人們生活在海量的信息世界里，無論是信息的傳播渠道和信息的獲取渠道都是四通八達(dá)極其便利的。中國的互聯(lián)網(wǎng)從上世紀(jì)九十年代開始發(fā)展起來，僅僅用了二十余年的發(fā)展，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已經(jīng)雄踞世界榜首，中科院2011年發(fā)布的中國新媒體發(fā)展報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年全球互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已突破20億，其中中國網(wǎng)民就超過了4.5億。如此龐大的市場促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)空前的繁榮，互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活中不可缺少的組成部分并改變著人們的生活習(xí)慣，這些改變也形成了巨大的市場空間，促使著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不斷出現(xiàn)一個(gè)又一個(gè)熱點(diǎn)，各類新鮮事物讓人應(yīng)接不暇。其中，微電影無疑是當(dāng)

8、下互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里炙手可熱的新鮮事物。憑借其獨(dú)一無二的營銷價(jià)值，在出現(xiàn)后不久微電影便迅速形成巨大影響力，產(chǎn)生了良好的市場效果，那么，微電影到底是什么呢？它的為什么會(huì)出現(xiàn)并且規(guī)模得以迅速擴(kuò)張？它又是否會(huì)像其他大多數(shù)的新鮮事物一樣僅僅是曇花一現(xiàn)而已？在這個(gè)從不缺少焦點(diǎn)的時(shí)代，微電影又怎樣探索出一條屬于自己的長遠(yuǎn)發(fā)展大計(jì)？對(duì)于這些問題的探索就是本文的意義所在。微電影的產(chǎn)生與發(fā)展微電影的定義對(duì)于微電影，無論是在業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，至今沒有形成一個(gè)明確的定義，但綜合各類說法，已形成了一個(gè)基本的概念。微電影即微型電影(Microfilm)，也可以稱之為微影，它是具備傳統(tǒng)電影的構(gòu)成要素和基本形式，有著專業(yè)的策劃、拍

9、攝制作以及后期推廣體系的一種視頻作品，但它具有比傳統(tǒng)電影更小的投資規(guī)模，更快的拍攝制作周期、更簡潔的結(jié)構(gòu)內(nèi)容等特點(diǎn)。微電影不限于固定的題材，但是具有完整的敘事脈絡(luò)，它可以是單獨(dú)成篇也可以系列成劇。它的傳播渠道主要是由互聯(lián)網(wǎng)為載體的“新媒體”如電腦、手機(jī)等多媒體終端設(shè)備所組成的。（二）微電影的特點(diǎn)、分類、受眾群分析微電影的特點(diǎn)微電影的主要特點(diǎn)其實(shí)從其定義即可看出:首先，微電影是具有專業(yè)性的。我覺得很多人目前有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為一些自行拍攝的視頻短片如一些搞笑視頻就是微電影，這種認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的。所謂微電影必須是從策劃到攝制再到推廣都是有專業(yè)體系和流程的。其次，微電影具有投資少、周期短、情節(jié)完整且非常精簡的

10、特點(diǎn)。微電影與傳統(tǒng)電影不同，它的攝制成本可能低至數(shù)千或數(shù)萬元，一般二三十萬元就能拍攝一部質(zhì)量上乘的微電影，其全部的攝制工作在數(shù)周內(nèi)就可以完成，最終片長有十幾秒的也有數(shù)分鐘或數(shù)十分鐘的。最后，微電影的營銷推廣渠道是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體網(wǎng)絡(luò)，微電影的推廣渠道比傳統(tǒng)電影簡單得多,除了自身特點(diǎn)使然，其中的原因也與低投資不無關(guān)系，這符合最優(yōu)的費(fèi)效比關(guān)系。另外，微電影還有其他的一些特點(diǎn)，如互動(dòng)性、開放性、便捷性、包容性等等。微電影的分類目前，微電影從內(nèi)容上大致可以分為商業(yè)定制類、記錄類、文藝類公益類、時(shí)尚娛樂類、倫理哲學(xué)類等類型，其中商業(yè)定制類和文藝類占據(jù)多數(shù)。商業(yè)定制類的微電影基本可以分成兩個(gè)方式，一

11、種是從腳本內(nèi)容的策劃環(huán)節(jié)開始就以宣傳對(duì)象為中心來構(gòu)建劇情，另一種方式是在原有故事的基礎(chǔ)上將宣傳對(duì)象植入到劇情之中。如果從創(chuàng)作主體方面來說，微電影可分為四類，第一種是網(wǎng)友原創(chuàng)，這部分所占比例較?。坏诙N是各大視頻網(wǎng)站自己制作；第三種是廣告主即各公司企業(yè)投資，有專業(yè)團(tuán)隊(duì)攝制；第四種是廣告公司或公關(guān)公司策劃制作。這四種類型后三種最為常見。其實(shí)這些分類只是較為簡單的區(qū)分，實(shí)際上對(duì)于微電影來說，各種類型比如商業(yè)類和文藝類等往往相互包容、相互體現(xiàn)的。微電影的受眾群分析首先，從微電影較為單一的傳播渠道來看，其受眾群體絕大部分是經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)民群體，而這部分人群主要集中于城市地區(qū)。其次，具有強(qiáng)烈的獵奇心理并

12、且推崇時(shí)尚、前衛(wèi)的青年群體最容易受到吸引，而這部分人群多由學(xué)生構(gòu)成。另外，從微電影帶來的商業(yè)價(jià)值必定會(huì)受到專業(yè)人士和商業(yè)人士的矚目，因此專業(yè)的企業(yè)營銷人員、媒體策劃人員和專業(yè)制作人員等都是微電影的受眾群體。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和微電影逐步走向成熟，微電影受眾群受到經(jīng)濟(jì)條件的制約會(huì)慢慢消失，年齡和職業(yè)劃分也將逐漸淡化。據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在微電影的受眾中98.7的受眾使用寬帶接入看視頻，其中19歲以下、20-29歲、30-39歲的受眾分別占30.1、32.3和22.5。隨著時(shí)間推移，70后和80后受眾群分別增長了3.7和1。在微電影受眾群中，擁有高中學(xué)歷的占到41.5，初中學(xué)歷占21.8，大專和大學(xué)學(xué)歷

13、的受眾分別占到15.1和15.9。除學(xué)生以外，在余下的受眾群中企業(yè)工作人員、個(gè)體戶和專業(yè)技術(shù)人員分別占到20.5、15.8和12.3。城鄉(xiāng)受眾所占比重分淺析微電影發(fā)展的現(xiàn)狀與未來淺析微電影發(fā)展的現(xiàn)狀與未來 別是80.2和19.8。以上數(shù)據(jù)也進(jìn)步印證了前面的分析判斷。微電影迅速發(fā)展的條件（一）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與“碎片化時(shí)代”微電影的產(chǎn)生與其所處的時(shí)代有著千絲萬縷的聯(lián)系，他是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展無疑是這個(gè)時(shí)代提供給微電影最重要的發(fā)展條件。目前的web3.0網(wǎng)絡(luò)時(shí)代具有三大特征：第一微內(nèi)容的自由整合和有效聚合。第二，適合多種終端平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息服務(wù)的普適性。第三，有效和有序的數(shù)字新技術(shù)。

14、隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，這個(gè)時(shí)代也就漸漸地展現(xiàn)出了全新的色彩，“信息碎片化時(shí)代”應(yīng)運(yùn)而生?！靶畔⑺槠瘯r(shí)代”為微電影的產(chǎn)生和發(fā)展提供了肥沃的土壤并直接促使了微電影的產(chǎn)生和發(fā)展?！靶畔⑺槠瘯r(shí)代”中人們通過網(wǎng)絡(luò)傳媒了解閱讀非常多的信息，但卻沒有深刻的理解和記憶，每天通過手機(jī)報(bào)、博客、搜索引擎、新聞網(wǎng)站、即時(shí)通信等多種方式獲取信息在吃飯時(shí)看一眼電視，在坐公交車時(shí)用手機(jī)上微博。信息量如此之多，人們獲取信息如此容易，哪怕看電視時(shí)短短的幾十秒廣告也會(huì)導(dǎo)致他們直接換臺(tái)?？梢?，當(dāng)信息碎片化與當(dāng)下人們生活節(jié)奏的快速運(yùn)轉(zhuǎn)相契合的時(shí)候，微電影以其短、精、深的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)借助著碎片化的信息載體，不僅滿足了人們快速的生活節(jié)

15、奏也滿足原本只有傳統(tǒng)電影才能滿足人們的視覺享受。.（二）受眾因素和商業(yè)環(huán)境因素微電影的受眾群體主要是年輕一代的網(wǎng)民，它們追求時(shí)尚、獵奇心強(qiáng)烈、主張自我情感的釋放和自我精神的表達(dá)，對(duì)于微電影他們更容易接受和感受。此外，快節(jié)奏的生活習(xí)慣和注意力的碎片化讓他們更注重短時(shí)間內(nèi)獲得高質(zhì)量的信息和娛樂方式，微電影不僅蘊(yùn)含了傳統(tǒng)電影的核心內(nèi)涵，而且看完一部微電影所需時(shí)間極短，這無疑能夠抓住受眾群體的眼球。除了受眾因素，商業(yè)因素也是微電影產(chǎn)生和發(fā)展的動(dòng)力源。2010年底優(yōu)酷和中影集團(tuán)合作拍攝的老男孩在幾天之內(nèi)便創(chuàng)下了上億的點(diǎn)擊量。這種現(xiàn)象強(qiáng)烈的震撼到了廣告界和企業(yè)界，顯然他們已經(jīng)很敏捷的嗅到了其中的商業(yè)價(jià)值。

16、另外，當(dāng)下的各類廣告中影響最大的無疑是電視廣告，但是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，電視廣告費(fèi)用也是水漲船高。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱“2012年的廣告價(jià)格平均有10%的價(jià)格漲幅”。此外，2011年國家廣電總局發(fā)布的“限娛令”和“限廣令”也讓電視節(jié)目的廣告容納量大幅縮水。面對(duì)這些情況眾多企業(yè)只能另謀他路，微電影在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上才開始被更多的企業(yè)看到，被他們放在可選之列。（三）技術(shù)及硬件條件因素微電影的發(fā)展不僅需要網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和市場動(dòng)力，更需要專業(yè)技術(shù)，微電影的優(yōu)勢(shì)在于它不需要市場專門為其孕育專業(yè)的制作隊(duì)伍和技術(shù)設(shè)備，僅僅利用傳統(tǒng)電影的技術(shù)資源足以支撐其發(fā)展?？傮w來說微電影的技術(shù)門檻要低很多，傳統(tǒng)電影的業(yè)內(nèi)人士可以輕車熟路的駕馭微電

17、影。硬件條件方面主要指的是多媒體終端的普及，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和新媒體時(shí)代的到來，智能手機(jī)、個(gè)人電腦、移動(dòng)電視等新媒體在未來數(shù)年內(nèi)將出現(xiàn)爆炸式增長，這些硬件條件支撐起了微電影市場的營銷體系。微電影所引領(lǐng)的突破及其價(jià)值（一）微電影帶來的突破1突破了傳統(tǒng)的電影理念微電影開辟了一種全新的電影創(chuàng)作模式，它突破了傳統(tǒng)電影的一整套理念。微電影的投資成本相對(duì)于傳統(tǒng)電影來說可以用天壤之別來形容。數(shù)千元即可完成一部微電影的制作，一部優(yōu)秀的、高質(zhì)量的微電影總成本在數(shù)萬到數(shù)十萬之間。然而這么低的價(jià)格對(duì)于傳統(tǒng)電影來說是不可想象的，當(dāng)下投資少于億元的電影起碼在風(fēng)頭上就會(huì)輸給那些巨額投資的“大片”，如金陵十三釵這類投資總額高

18、達(dá)一億美元天價(jià)電影不斷出現(xiàn)。然而高投資電影所產(chǎn)生的利潤卻不一定與其投資額成正比，金陵十三釵雖然以6.1億的票房成績奪得2011年華語電影票房冠軍，但是和其投資規(guī)模相比，該片利潤少得可憐。除此之外，費(fèi)效比低于微電影的傳統(tǒng)電影更是比比皆是。以低成本撬動(dòng)大收益是微電影的重要突破。微電影制作周期極短、制作團(tuán)隊(duì)精簡。由于內(nèi)容簡短、攝制方便，制作一部微電影所需的全部時(shí)間可以短至數(shù)周，制作團(tuán)隊(duì)可以壓縮在十個(gè)人以內(nèi)。而傳統(tǒng)電影則不同，以金陵十三釵為例，其籌備期就經(jīng)歷了長達(dá)四年的時(shí)間，攝制團(tuán)隊(duì)多達(dá)數(shù)百人。微電影還有一個(gè)重要突破就是低門檻。傳統(tǒng)電影的制作需要大量專業(yè)人員，從策劃到攝制再到宣傳這一整套流程對(duì)于任何制

19、作團(tuán)隊(duì)都是一項(xiàng)巨大的考驗(yàn)，而微電影則不同，只要擁有幾部簡單的拍攝設(shè)備和一套編輯軟件以及稍具演繹素養(yǎng)的人員就可以進(jìn)行微電影的創(chuàng)作了。2深化了微時(shí)代的文化內(nèi)涵微電影使微時(shí)代文化具有了“深度”。微時(shí)代文化的產(chǎn)生必須具備的兩個(gè)條件：第一，快節(jié)奏的生活方式越來越普遍；第二，信息碎片化時(shí)代的到來。所以微時(shí)代文化的特征總結(jié)起來就是一個(gè)“快”字。我們希望能快速分享和交流彼此的關(guān)注與生活，于是微博、微信流行起來，我們希望讓零零碎碎的閑暇時(shí)間得以彌補(bǔ)，于是微小說、微新聞產(chǎn)生了這一系列的“微產(chǎn)品”像楔子一樣填充著人們碎片化的業(yè)余時(shí)間，卻總是無法讓人們的生活變得更加精彩，反而徒增了幾分忙碌與浮躁。這些旨在充實(shí)人們生活

20、的事物帶來的卻是更加浮躁的生活。那么問題到底出現(xiàn)在哪里呢？“快”是微文化的核心價(jià)值，卻也成了微文化的軟肋所在。過度的迎合人們快節(jié)奏的生活方式必然會(huì)讓其自身的文化承載能力大大降低，當(dāng)人們花時(shí)間在這海洋般的信息世界里遨游的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)并不能得到足夠的文化享受和精神滿足的時(shí)候，這些產(chǎn)品無形中就會(huì)成為人們的負(fù)擔(dān)。微電影恰恰彌補(bǔ)了這種缺陷，雖然在形式上它非常簡短，但是它卻能承載題材豐富的內(nèi)容，能滿足受眾在快節(jié)奏的生活中享受到較為豐富的精神大餐?？傊?，微電影以其獨(dú)特的形式成為了微時(shí)代文化的重要補(bǔ)充，使微時(shí)代文化有了深度。3掙脫了傳統(tǒng)媒體的傳播方式微時(shí)代文化的生命力就在于其不同于傳統(tǒng)媒體的傳播方式。如果把傳統(tǒng)

21、媒體的傳播方式比作為“樹根樹干樹枝花果”這種復(fù)雜的樹狀模式的話，那么微時(shí)代文化的傳播方式則簡單得多了，用傳播學(xué)術(shù)語來表達(dá)的話那就是“傳播途徑扁平化”。如今我們處在一個(gè)“信息爆炸”的時(shí)代，每時(shí)、每刻、每個(gè)地方、每個(gè)人身上都可能發(fā)生極具新聞價(jià)值或娛樂價(jià)值的事情，傳統(tǒng)媒體的傳播速度與傳播容量顯然無法擔(dān)負(fù)起這些海量的信息。微時(shí)代文化扁平化的傳播方式最大個(gè)特征就是，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在整個(gè)社會(huì)輿論環(huán)境中每一個(gè)人都可以是這個(gè)環(huán)境的締造者，形成以點(diǎn)帶面的效果。微博、微新聞、微訪談、微電影等新文化讓每個(gè)人都有了自我表達(dá)的途徑和方式，它們以互聯(lián)網(wǎng)為載體，將娛樂社交、信息傳播、資源共享等功能整合起來，創(chuàng)造了以往任何一

22、種媒介都無法比擬的新模式。微電影的傳播模式實(shí)現(xiàn)了與傳統(tǒng)媒體的脫離，降低了傳播門檻，不僅有利于節(jié)約成本也讓更多的人能夠參與到微電影的創(chuàng)作中來。（二）微電影所帶來的的商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值1微電影的商業(yè)價(jià)值在如今的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)想要依靠自身能力長久的發(fā)展下去，離開了商業(yè)資本是很難想象的。而獲得商業(yè)資本的青睞首要條件就是得具備商業(yè)價(jià)值，在這一點(diǎn)上微電影可謂是具有先天優(yōu)勢(shì)。商業(yè)價(jià)值是流淌在微電影身體中的血液，與微電影相生相伴。第一部微電影一觸即發(fā)就是一個(gè)典型的商業(yè)定制片，凱迪拉克通過該片將產(chǎn)品的優(yōu)異性能和蘊(yùn)含的不羈狂放的內(nèi)涵發(fā)揮出來，可以說這部微電影就是一則精彩的廣告。自微電影誕生以來所產(chǎn)出

23、的數(shù)千部微電影背后基本上都有公司企業(yè)的身影，可以說微電影是一種全新的營銷模式，無論是對(duì)產(chǎn)品本身還是對(duì)企業(yè)或是企業(yè)精神等的宣傳都可以納入其內(nèi)。一部優(yōu)秀的微電影可以給所在網(wǎng)站帶來超高的點(diǎn)擊率從而給這些網(wǎng)站創(chuàng)造出不菲的廣告收入。從更大的方面說來，微電影的蓬勃發(fā)展給眾多的廣告公司、影視公司、各大網(wǎng)站帶來大量的業(yè)務(wù)，微電影的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。所以說，商業(yè)價(jià)值是微電影自身固有的屬性，更是其生命力所在。2微電影的社會(huì)價(jià)值2011年由筷子兄弟主導(dǎo)主演的網(wǎng)絡(luò)微電影父親在網(wǎng)絡(luò)上引起了巨大反響。2父親以闡述父愛為主題表現(xiàn)了兒女對(duì)父愛的切身感受結(jié)合演員自身成長的視角，細(xì)膩地描繪父愛的光輝。同時(shí)，也展現(xiàn)

24、了北漂一族的思鄉(xiāng)情，用最平民化的對(duì)白敘述最真的親情故事。父親上線沒多久，便贏得了眾多網(wǎng)友的反饋，人們紛紛表示在忙碌的工作生活中應(yīng)該分出更多的時(shí)間來陪伴父母?？梢?，父親的成功在很大程度上要?dú)w功于其中濃濃的親情元素。它讓人們開始意識(shí)到在忙忙碌碌的生活中忽視了對(duì)父母的關(guān)愛，喚醒了社會(huì)對(duì)老年人的關(guān)注。這一切都體現(xiàn)出了父親這部微電影的社會(huì)價(jià)值，即弘揚(yáng)尊老愛老、養(yǎng)老孝老的美德。眼下，在微電影商業(yè)化程度不斷加深的同時(shí)，擔(dān)負(fù)起一份社會(huì)責(zé)任無疑有利于這個(gè)行業(yè)更好的發(fā)展。就社會(huì)價(jià)值來說，除了在內(nèi)容方面，微電影在培養(yǎng)電影藝術(shù)人才、增加社會(huì)就業(yè)、豐富人民精神文化生活等方面都具有廣闊的發(fā)揮空間。微電影發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)及

25、困局（一）微電影在商業(yè)廣告道路上的同質(zhì)化趨向所謂“同質(zhì)化”是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿,以至逐漸趨同的現(xiàn)象。微電影的同質(zhì)化在目前看來雖已經(jīng)有所顯現(xiàn)，隨著微電影的進(jìn)一步發(fā)展，其同質(zhì)化的可能性將加大。微電影的同質(zhì)化可能表現(xiàn)在內(nèi)容情節(jié)題材設(shè)定和表達(dá)方式等方面。首先，商業(yè)定制片是微電影中的一種題材，但并不是微電影的全部文藝類等其它題材對(duì)于微電影來說是非常重要的組成部分。然而由于商業(yè)因素的影響，目前微電影市場更偏愛于商業(yè)定制片，廣告片在微電影中占據(jù)了大部分的份額是不爭的事實(shí)，這就造成了微電影向著同質(zhì)化一步步邁進(jìn)的危險(xiǎn)趨勢(shì)。其次，由于微電影的篇幅較短，其所能承擔(dān)的故事情節(jié)

26、和表達(dá)方式是非常有限的。在微電影產(chǎn)量不斷增加的同時(shí)，故事內(nèi)容或情節(jié)很可能會(huì)出現(xiàn)趨同現(xiàn)象。同質(zhì)化對(duì)于微電影來說是一道不得不越過的坎，只有越過了這道坎才能實(shí)現(xiàn)其長久發(fā)展。（二）微電影在制作與創(chuàng)意過程中的瓶頸視頻網(wǎng)站巨大的的內(nèi)容需求與廣告主強(qiáng)烈的營銷需求一拍即合，一方面促進(jìn)了微電影急速地發(fā)展，另一方面也給微電影的創(chuàng)作帶來巨大的壓力。雖然說微電影的制作相比較于傳統(tǒng)電影要簡單得多，但其對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的要求甚至比傳統(tǒng)電影還要高，怎樣在那小小的體量中裝進(jìn)豐富而精致的內(nèi)容可是需要極高的創(chuàng)作技巧和智慧的。然而，在這突然掀起的微電影創(chuàng)作狂潮的沖擊下，微電影能否保持高品質(zhì)則打上了一個(gè)大大的問號(hào)。首先，在每年數(shù)千部微電影

27、產(chǎn)量的情況下，其質(zhì)量是難保證的，這其中有很多完全是盲目跟風(fēng)的產(chǎn)品，根本不顧微電影在制作與創(chuàng)意上的追求，為了拍而拍就必然導(dǎo)致低質(zhì)量的微電影大量涌現(xiàn)。微電影這一刻，愛吧，是某全國知名冰激凌品牌推出的青春愛情觀點(diǎn)系列微電影它給我留下的最大的印象就是產(chǎn)品形象在片子中被無數(shù)次硬性植入。無論是在教室、操場還是家中，無論是晴天還是暴雨天，無論是約會(huì)、聚餐還是演出，片中演員的手中常常會(huì)冷不丁的冒出一個(gè)冰激凌，這樣泛濫的廣告植入無疑成為了這部微電影的硬傷，也影響了受眾的情緒。很多產(chǎn)品打著微電影的旗號(hào)，實(shí)際上就是大廣告，他們根本不具備微電影所應(yīng)該具有的觀賞性，有著“追求速成、粗制濫造、產(chǎn)品導(dǎo)向、植入牽強(qiáng)”等共同特

28、征。創(chuàng)意是微電影的靈魂。隨著市場的發(fā)展，既要將完美的敘事和鮮明的廣告主題濃縮于短暫的影片中，又要避免內(nèi)容的同質(zhì)化趨勢(shì)以獨(dú)特的創(chuàng)意脫穎而出是微電影發(fā)展過程中必然要面臨的瓶頸。微電影在商業(yè)運(yùn)作模式的探索上任重而道遠(yuǎn)（一）短期利益與長期生存的兼顧正如市場經(jīng)濟(jì)還需宏觀調(diào)控一樣，微電影也不能任其發(fā)展，適度的限制與規(guī)范還是很有必要的。在商業(yè)運(yùn)作模式上來說，微電影產(chǎn)業(yè)要本著市場需求與自我完善相結(jié)合的態(tài)度進(jìn)行發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)短期利益與長期利益兼顧的效果。資本是具有逐利性的，資本發(fā)現(xiàn)商業(yè)定制微電影更加有利可圖示就會(huì)放棄文藝題材而自覺地流向商業(yè)定制，當(dāng)資本發(fā)現(xiàn)以數(shù)量優(yōu)勢(shì)對(duì)受眾進(jìn)行“狂轟濫炸”式的病毒營銷也可以實(shí)現(xiàn)宣

29、傳目標(biāo)時(shí)便會(huì)自然的減少對(duì)微電影品質(zhì)的追求，當(dāng)資本發(fā)現(xiàn)強(qiáng)植性廣告更能引起受眾注意時(shí)就會(huì)降低微電影的創(chuàng)意元素。這些情況是資本的屬性決定的，如果不加以約束的話，微電影就會(huì)慢慢地步入越來越窄的發(fā)展道路上去，最后免不了擠牛角尖了。所以要想實(shí)現(xiàn)微電影的長期健康發(fā)展，微電影產(chǎn)業(yè)中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都有義務(wù)。只有拓展微電影的題材、形式創(chuàng)新元素，不斷豐富微電影的內(nèi)涵才能實(shí)現(xiàn)微電影市場長期發(fā)展。（二）協(xié)調(diào)微電影的質(zhì)量門檻與成本控制對(duì)于微電影來說，處理好成本與質(zhì)量的關(guān)系都是至關(guān)重要的。在市場經(jīng)濟(jì)中，正常情況下投入的成本越高就越能制作出優(yōu)良的微電影。由于費(fèi)效比的關(guān)系，微電影的投入會(huì)受到控制，那么想要實(shí)現(xiàn)以有限的成本投入創(chuàng)

30、造出最大的效益，微電影產(chǎn)業(yè)就必須處理好質(zhì)量與成本之間的關(guān)系。微電影最大的特點(diǎn)之一就是低投資，隨著微電影盈利體系的健全、商業(yè)模式的成熟，在保證質(zhì)量的前提下，微電影需要避免出現(xiàn)前文中傳統(tǒng)電影領(lǐng)域所出現(xiàn)的“畸形競爭”現(xiàn)象。盲目的追求巨額投資以爭奪市場眼球卻將微電影產(chǎn)業(yè)拉到了不可持續(xù)發(fā)展的道路上是非常危險(xiǎn)的。（三）微電影在狹窄的營銷渠道中求生存微電影營銷作為一種營銷概念，而不能稱之為一種營銷渠道。要想讓它能夠發(fā)揮作用就必須要給它找到推廣途徑。微電影自產(chǎn)生以來就一直是以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為依托，憑借各類新媒體產(chǎn)生影響的，這也是其最重要的特征之一。目前，微電影在微博以及優(yōu)酷、樂視、新浪視頻、騰訊視頻等一線網(wǎng)站之中

31、已經(jīng)形成了重要影響力。然而僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)市場能否容納得下眾多公司企業(yè)的加入、大量資金的投入和海量的微電影作品呢？淺析微電影發(fā)展的現(xiàn)狀與未來I 劇本拍攝新媒體平臺(tái)一部能在網(wǎng)絡(luò)中形成持久廣泛影響力的微電影，往往在現(xiàn)實(shí)生活中知之甚少、無人提及，這種現(xiàn)象屢見不鮮。所以就目前的發(fā)展勢(shì)頭來看微電影必須開拓新的戰(zhàn)場、更大的生存空間和更多的營銷渠道才能持續(xù)發(fā)展。除了鞏固傳統(tǒng)的計(jì)算機(jī)市場，還要加強(qiáng)對(duì)于智能手機(jī)等各類多媒體終端用戶的推廣覆蓋；借助愛奇藝、多普、PPTV等視頻播放軟件的推廣進(jìn)行搭配宣傳；與公交、長途汽車、火車等公共移動(dòng)視頻服務(wù)領(lǐng)域加強(qiáng)合作；還可以通過電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行輿論宣傳，新受眾群體的開拓將

32、為微電影的發(fā)展奠定更加牢靠的基礎(chǔ)。（四）微電影的規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化途徑微電影的規(guī)模化和產(chǎn)業(yè)化是相輔相成的，其中規(guī)模化更有賴于產(chǎn)業(yè)化的實(shí)現(xiàn)，而產(chǎn)業(yè)化的主要表現(xiàn)形式便是產(chǎn)業(yè)鏈的形成完善。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)包含價(jià)值鏈、企業(yè)鏈、供需鏈和空間鏈四個(gè)維度的概念。微電影的規(guī)?；c產(chǎn)業(yè)化之路需要通過完善其“價(jià)值鏈、企業(yè)鏈、供需鏈和空間鏈”這一結(jié)構(gòu)屬性進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其價(jià)值屬性。就這一過程來說國內(nèi)微電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還是不完善的,特別是在盈利環(huán)節(jié)稍顯薄弱。微電影產(chǎn)業(yè)鏈主要構(gòu)成和模式總結(jié)如下：廠投資方（定制）*-一制作團(tuán)隊(duì)投資方（植入）淺析微電影發(fā)展的現(xiàn)狀與未來淺析微電影發(fā)展的現(xiàn)狀與未來 1當(dāng)廣告主為投資方時(shí)定制式廣告主新媒體平臺(tái)這種

33、情況下：第一種模式是，廣告主主要通過資金支持，讓制作團(tuán)隊(duì)為自己量身打造微電影。第二種模式是，廣告主主要通過資金支持，將廣告內(nèi)容植入到微電影之中，之后將微電影投放到視頻網(wǎng)站等新媒體之后實(shí)現(xiàn)宣傳目的。以上兩種模式的過程中，版權(quán)擁有者可以通過版權(quán)共享、轉(zhuǎn)讓等方式實(shí)現(xiàn)收益，也可以直接實(shí)現(xiàn)微電影的宣傳效益。第一種模式是，新媒體與廣告主共同投資通過“定制式”或“植入式”制作微電影，再通過新媒體自身具有的資源對(duì)微電影進(jìn)行推廣。這個(gè)過程中廣告主不僅能定制自己需要的微電影而且能在微電影的推廣環(huán)節(jié)省下很多投資。而新媒體竟是投資方也是推廣平臺(tái)，能使其更加主動(dòng)的獲取微電影資源，最終也能通過微電影增加點(diǎn)擊量或使用量從而

34、增加廣告收入。所以這種模式能使新媒體平臺(tái)與廣告主實(shí)現(xiàn)共贏。而另一種模式就是，由新媒體自己投資、自己推廣的微電影，它的長處就是新媒體可以平臺(tái)擁有完全版權(quán)，由于自身本身所具備的推廣條件，投資也僅限于攝制階段，比較省錢。但是由于投資風(fēng)險(xiǎn)較大像這一類的微電影目前還是較少的，新媒體會(huì)退而求其次地選擇與廣告主進(jìn)行合作，也就是上一種模式。3當(dāng)制作團(tuán)隊(duì)為投資方時(shí)這種關(guān)系模式在1.或2.中都已表現(xiàn)出來。一種就是與廣告主以“植入式”的方式實(shí)現(xiàn)合作，這種方式可以讓他們擁有全部或部分版權(quán)，從而獲取長期受益。還有一種就是制作團(tuán)隊(duì)與新媒體平臺(tái)共同投資制作，雖然這種方式對(duì)于制作方來說節(jié)省了推廣費(fèi)用，對(duì)于推廣方來說節(jié)省了制作

35、費(fèi)用。但是這種方式依然很少見，盈利點(diǎn)僅限于網(wǎng)站的點(diǎn)擊量還是風(fēng)險(xiǎn)較大、對(duì)影片品質(zhì)也要求過高。最后一種就是制作團(tuán)隊(duì)獨(dú)立制作獨(dú)立享有版權(quán)，無償投往新媒體平臺(tái)推廣，或是由新媒體平臺(tái)來購買版權(quán)進(jìn)行播放。這種類型不常見，或多見于群眾自發(fā)制作的微電影。總結(jié)以上三點(diǎn)可知，在目前的微電影產(chǎn)業(yè)鏈與模式中，廣告主與新媒體平臺(tái)是主要的利益相關(guān)方，在產(chǎn)業(yè)中起著舉足輕重的作用，而且目前微電影的盈利點(diǎn)主要表現(xiàn)廣告主通過廣告植入實(shí)現(xiàn)最終盈利以及網(wǎng)站通過微電影帶來點(diǎn)擊量實(shí)現(xiàn)廣告收入?？梢?，目前微電影產(chǎn)業(yè)的盈利鏈條與受眾環(huán)節(jié)是斷裂的，整個(gè)過程中受眾不用直接承擔(dān)任何費(fèi)用，這是很空洞的一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系。隨著整個(gè)市場參與規(guī)模的不斷擴(kuò)大，這

36、樣的“產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)”顯然支撐不了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另外，通過以上總結(jié)我們還發(fā)現(xiàn)了很重要的一點(diǎn)，也是目前發(fā)展最為薄弱的一點(diǎn)，那就是基于版權(quán)基礎(chǔ)之上的多方利益關(guān)系尚未完全建立。這個(gè)問題一方面使得微電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值不能得到充分體現(xiàn)，解決了微電影版權(quán)問題才能實(shí)現(xiàn)各方資源和利益的更合理分配，總之微電影的產(chǎn)業(yè)化之路任重而道遠(yuǎn)。政策導(dǎo)向及行業(yè)監(jiān)督體系（一）政策扶持及導(dǎo)向任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都需要政策的扶持與監(jiān)管，微電影也不例外。目前微電影發(fā)展勢(shì)頭火爆，在不斷推出優(yōu)秀作品的同時(shí)，也有部分作品刻意展示低級(jí)趣味的場面，有的毫無遮飾地展示血腥暴力動(dòng)作和場面以博得眼球，因此國家的監(jiān)管也就勢(shì)在必行。2012年7月9日國家廣電總

37、局和國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦聯(lián)合下發(fā)關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的通知，通知在鼓勵(lì)生產(chǎn)制作優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的同時(shí)，也明確了對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影實(shí)行“先審后播”的辦法。針對(duì)這種監(jiān)管有人說微電影的“春天”即將結(jié)束，其實(shí)我覺得這些政策測(cè)得出臺(tái)有利于微電影朝著品質(zhì)化的方向邁進(jìn)。下一步亟待解決的是對(duì)于保護(hù)微電影版權(quán)的相關(guān)法律法規(guī)的制定和實(shí)施，一旦這個(gè)問題解決了，微電影產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。（二）行政監(jiān)督與行業(yè)自律微電影的健康發(fā)展歸根結(jié)底還是要靠行業(yè)內(nèi)部的自律，對(duì)于自身實(shí)力較強(qiáng)的各主要視頻門戶網(wǎng)站來說，執(zhí)行通知中的要求并不困難。3比如騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧指出，“新政并不

38、需要增加額外的審核人員，因?yàn)樵瓉淼娜藛T在視頻制作過程中已對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了審核”?？梢?，視頻網(wǎng)站內(nèi)部的自審機(jī)制本來就比較健全，關(guān)鍵是要看他們是否有落實(shí)規(guī)定的決心。政策監(jiān)管的有效性不僅表現(xiàn)在它可以讓行業(yè)發(fā)展得以規(guī)范，也表現(xiàn)在它可以促使行業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勝劣汰。只有加強(qiáng)自律，不斷提高作品質(zhì)量才能保證不在下一輪的市場競爭和政策監(jiān)督中被淘汰出局。微電影發(fā)展的未來（一）主體多元化、題材豐富化雖然隨著監(jiān)管政策的不斷落實(shí)，一部分微電影創(chuàng)作主體會(huì)被淘汰，但是與傳統(tǒng)的影視行業(yè)相比較而言，微電影行業(yè)以其較低的門檻，依然具有很大的承載能力。微電影的發(fā)展要深入的挖掘出有潛力的創(chuàng)作主體，這個(gè)主體包括具備良好素質(zhì)的策劃、制作人才和演

39、繹人才。只有創(chuàng)作主體的多元化才能保證微影產(chǎn)業(yè)的活力。讓公益片、勵(lì)志片等目前較冷門的微電影題材與商業(yè)定制片共同發(fā)展，滿足不同人群的需求。讓剛剛進(jìn)入主流市場的微電影向著縱深方向發(fā)展，不斷追求在內(nèi)容、形式、創(chuàng)意方面的突破，形成各自的特色。如果說微電影的迅速崛起有一部分原因歸功于受眾對(duì)它的新鮮感的話，那么接下來的發(fā)展將是實(shí)實(shí)在在的憑內(nèi)容才能征服受眾了。（二）商業(yè)與藝術(shù)的統(tǒng)一微電影之所以被稱為微電影而不被稱為廣告，除了其外在形式以外，最重要的原因就是其自身具有普通廣告所不具備的藝術(shù)承載能力。微電影發(fā)展的動(dòng)力在于其商業(yè)價(jià)值，但生命力卻是源于它的藝術(shù)性。所以，微電影的發(fā)展始終伴隨著這二者間的動(dòng)態(tài)平衡。北京師范大學(xué)藝術(shù)與