2022年網(wǎng)絡(luò)商城B2C項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書

1、網(wǎng)絡(luò)商城B2C項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書網(wǎng)絡(luò)商城B2C項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書（此文檔為 word格式，下載后您可任意修改編輯！）目錄 TOC o 1-5 h z 第一章：計(jì)劃書概要 4 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 第二章：項(xiàng)目背景 4 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 第三章：項(xiàng)目介紹 10 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 1、項(xiàng)目構(gòu)成10 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 2、 商品范圍11 HYPERLIN

2、K l bookmark20 o Current Document 3、服務(wù)內(nèi)容12 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 4、社區(qū)建設(shè) 14 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 第四章：市場(chǎng)分析 15 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document 1、市場(chǎng)總體規(guī)模估算 15 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 2、目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)定位 17 HYPERLINK l bookmark30 o Current Docum

3、ent 3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 18 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 第五章：投資分析與管理 21 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document 1、項(xiàng)目投資SWOT分析21 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 2、預(yù)期資金投入與市場(chǎng)回報(bào) 25 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document 3、財(cái)務(wù)控制與管理 28 HYPERLINK l bookmark44 o Current Document 第六章：項(xiàng)目執(zhí)行 30 HY

4、PERLINK l bookmark46 o Current Document 1、團(tuán)隊(duì)建設(shè)30 HYPERLINK l bookmark52 o Current Document 2、網(wǎng)站建設(shè)35 HYPERLINK l bookmark68 o Current Document 3、商品管理364、營銷管理37 HYPERLINK l bookmark78 o Current Document 5、渠道管理396、價(jià)格管理41 HYPERLINK l bookmark88 o Current Document 7、物流管理41 HYPERLINK l bookmark94 o Curren

5、t Document 8、倉庫管理42 HYPERLINK l bookmark102 o Current Document 第七章：項(xiàng)目執(zhí)行步驟 43表目錄表1網(wǎng)上架商品系列目錄1.1表2網(wǎng)增強(qiáng)型服務(wù)列表12表3網(wǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)定位主要特征1.7表4網(wǎng)投資預(yù)算25表5網(wǎng)購市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪目標(biāo)及預(yù)期收入 26表6網(wǎng)盈利情況分析27表7B2C網(wǎng)站可選擇的主要營銷手段 38表8網(wǎng)項(xiàng)目執(zhí)行計(jì)劃表43圖目錄圖1中國網(wǎng)絡(luò)零售C2C市場(chǎng)發(fā)展情況 6圖2網(wǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局圖 21圖3SWOT矩陣23圖4管理架構(gòu)圖30第一章：計(jì)劃書概要本計(jì)劃書包括以下章節(jié)，各章節(jié)內(nèi)容簡(jiǎn)述如下：第二章：項(xiàng)目背景，從廚具行業(yè)的選擇、B2C

6、模式的選擇、某某的選擇和時(shí)機(jī)的選擇4個(gè)方面的分析闡述了 “某某”廚房網(wǎng)項(xiàng)目的建設(shè)背景；第三章：項(xiàng)目介紹，從項(xiàng)目構(gòu)成類型（B2C購物網(wǎng)站+廚房門戶社區(qū)）、B2C 購物網(wǎng)站銷售商品范圍、銷售服務(wù)內(nèi)容和社區(qū)建設(shè)內(nèi)容 4個(gè)方面介紹了“某某” 廚房網(wǎng)項(xiàng)目的業(yè)務(wù)內(nèi)容和服務(wù)功能；第四章：市場(chǎng)分析，對(duì)廚房用品網(wǎng)購市場(chǎng)的整體規(guī)模進(jìn)行了初步探討，對(duì)“某某”廚房網(wǎng)的市場(chǎng)定位和所面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行了相關(guān)描述，使得我們對(duì)項(xiàng)目操作的機(jī)遇和挑戰(zhàn)有一個(gè)相對(duì)客觀的認(rèn)識(shí)；第五章：投資SWOT分析與管理，對(duì)“某某”廚房網(wǎng)的投資進(jìn)行了詳細(xì)的 SWOT分析，并在此基礎(chǔ)上提出了項(xiàng)目發(fā)展的 SO、WO、ST、WT戰(zhàn)略。接著 本部分對(duì)“某某

7、”廚房網(wǎng)的項(xiàng)目預(yù)期資金投入和市場(chǎng)回報(bào)進(jìn)行了相關(guān)估計(jì)，并提出了相應(yīng)的財(cái)務(wù)控制與管理方法；第六章：項(xiàng)目執(zhí)行，本章具體對(duì)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、網(wǎng)站建設(shè)、商品管理、營銷管 理、渠道管理、價(jià)格管理、物流管理和倉庫管理8個(gè)項(xiàng)目的重點(diǎn)環(huán)節(jié)提出了項(xiàng)目 建設(shè)要點(diǎn)分析，為項(xiàng)目建設(shè)的順利推行提供了有益指導(dǎo)；第七章：項(xiàng)目執(zhí)行步驟，對(duì)項(xiàng)目籌備階段的任務(wù)進(jìn)行了時(shí)間梳理，以指導(dǎo) 項(xiàng)目籌備工作的有序展開；第八章：項(xiàng)目遠(yuǎn)景，提出了 “某某”廚房網(wǎng)項(xiàng)目所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，展 示了我們成功的信心和希望。第二章：項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景主要回答這樣4個(gè)問題：為什么是廚具？為什么是B2C?為什么是某某？為什么是現(xiàn)在？:為什么是廚具？選擇廚具作為我們這個(gè)項(xiàng)

8、目的主打商品， 原因主要有兩個(gè)：第一個(gè)原因是廚具產(chǎn)品在內(nèi)涵上的豐富拓展性。廚具購買者（以下我們稱之為 廚客）通過使用廚 具制作出自己的餐點(diǎn)，首先享受的是 DIY的樂趣；其次，對(duì)有些廚客，他們樂 于在家做飯而不愿到外面飯店就餐的， 一來是認(rèn)為在家做飯更實(shí)惠，二來也更為 健康；第三，廚客自做餐點(diǎn)，與家人或朋友共享餐點(diǎn)，或與別的朋友分享制作心 得（如菜譜上傳），追求的分享美味的精神；第四，廚客還期待通過更健康的食 物、更多的共享獲得更健康的身體和與家人、朋友的更融洽的關(guān)系，從而增強(qiáng)自己幸福感覺的潛在精神需要。廚具所獨(dú)有的“廚具一一廚房一一家”的內(nèi)涵 延伸，恰恰能很好地與廚客的這些精神追求相融合。我們

9、將通過提供更精致、更 合用的廚具，幫助廚客們更輕松地制作出更健康的餐點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)他們的價(jià)值追求。選擇做廚具B2C的第二個(gè)原因則是目前國內(nèi)廚具垂直 B2C市場(chǎng)的空白，雖 然在淘寶、拍拍等C2C平臺(tái)和京東、紅孩子等大型 B2C綜合商城有專門的頻道 用于廚房用品銷售，但像麥包包、小鳥鉆石、凡客、歐酷、妝點(diǎn)網(wǎng)這樣的專注于 某一特定商品市場(chǎng)的廚具類 B2C卻還沒有出現(xiàn)。同時(shí)，廚房用品的多樣性保證 了廚具專業(yè)B2C的市場(chǎng)空間，而“廚房用品一一廚衛(wèi)用品一一居家用品” 的獨(dú)特商品延伸性則保障了 “某某”的戰(zhàn)略發(fā)展空間。:為什么是B2C?選擇B2C商城作為我們項(xiàng)目執(zhí)行的平臺(tái)，是基于市場(chǎng)的兩個(gè)方面一一需求 與供給的現(xiàn)

10、狀及變化趨勢(shì)分析而提出的。在需求分析方面，首先商品購買方式的改變，即網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的發(fā)展成為我 們立志于打拼B2C電子商務(wù)的考量基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)購物比之于傳統(tǒng)線下購物具有價(jià) 格更便宜、比價(jià)更方便、商品信息更豐富、購買更快捷、運(yùn)送更省力等諸多優(yōu)勢(shì)， 對(duì)于具有豐富的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)、生活節(jié)奏加快的新一代互聯(lián)網(wǎng)用戶而言無疑具有 很大的吸引力。同時(shí)，受2007年下半年以來通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，各類 型消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性更為增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)購物作為一個(gè)有效的節(jié)約消費(fèi)資金的手 段也自然更為消費(fèi)者所垂青。我國的網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)，在經(jīng)過阿里巴巴、淘寶、拍 拍等先行者的市場(chǎng)培育及后來者（百度有啊及各B2C網(wǎng)站）的積極參與后日漸

11、走向成熟，網(wǎng)購群體初步形成，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)（在現(xiàn)階段以C2C為主體）擴(kuò)張趨勢(shì)明顯（參見圖1）。35000UI 00%00%U%20000I 500010000500060%40%0%20%200TQ12007Q2200TQ3200TQ-1200SQ1中國C2C市場(chǎng)乎度交易額205-11 HYPERLINK http:/www.ai www.aioin.ci i圖1中國網(wǎng)絡(luò)零售C2C市場(chǎng)發(fā)展情況據(jù)易觀國際調(diào)查結(jié)果顯示，近 5年來，我國B2C市場(chǎng)銷售規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率 達(dá)68.3%,而同期整個(gè)中國零售市場(chǎng)的年平均增長(zhǎng)率僅在13%左右。易觀國際預(yù)測(cè)，2008到2011年，B2C市場(chǎng)規(guī)模年均增長(zhǎng)率將達(dá)到 3

12、1.27%，2011年中國B2C 市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到136億元。同時(shí)，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì) DCCI數(shù)據(jù)中心據(jù)其2008年 公布的第四屆互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明 2007年中國互聯(lián)網(wǎng)B2C電子商務(wù)市場(chǎng)保持健 康增長(zhǎng)，B2C網(wǎng)站總收入為52.2億元，同比增長(zhǎng)33.5%。預(yù)計(jì)2008年B2C電子 商務(wù)營收規(guī)模將超過70.9億元，2009年有望達(dá)到98.6億元。上述數(shù)字表明網(wǎng)絡(luò) 購物不再只是網(wǎng)民一次新奇的嘗試，它已經(jīng)成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的方式之一。需求方面的第二個(gè)變化是網(wǎng)絡(luò)購物人群日漸形成對(duì)B2C購物的傾向性選擇。我國的消費(fèi)品網(wǎng)購始于易趣、淘寶這兩個(gè)大型C2C平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)購物在淘寶以免費(fèi)開店的利器擊敗易趣后出現(xiàn)井噴式發(fā)展

13、，但這一迅猛的發(fā)展同時(shí)也帶來了另一個(gè)問題，即C2C賣家市場(chǎng)的魚龍混雜，質(zhì)次價(jià)低的商品大行其道，賣家的服務(wù) 水平也是參差不齊。雖然淘寶在后來也推出了賣家信用評(píng)級(jí)體系以及支付寶的購 買擔(dān)保服務(wù)，但淘寶C2C賣家市場(chǎng)的普遍信譽(yù)問題以及一些賣家對(duì)淘寶信用評(píng) 級(jí)體系的肆意違規(guī)使得C2C網(wǎng)購仍然存在較大的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)和支付風(fēng)險(xiǎn)。B2C網(wǎng) 站以合法注冊(cè)的企業(yè)經(jīng)營單位為信用主體較之C2C網(wǎng)店以個(gè)人為信用主體，無疑可以在信用保障方面走在更前列，而且B2C相對(duì)于C2C的更嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)、 更專業(yè)與完善的銷售整體服務(wù)也將為網(wǎng)購群體提供更具綜合價(jià)值的商品買賣服 務(wù)。B2C模式的這些優(yōu)勢(shì)為網(wǎng)購人群所青睞，這在當(dāng)當(dāng)、卓越等綜

14、合B2C商城,京東、紅孩子、新鉆等垂直 B2C網(wǎng)站的快速發(fā)展和大大小小 B2C網(wǎng)站在近幾年不斷破土而出的情形中得到明顯體現(xiàn)。在供給方面，2008年以來的出口型企業(yè)危機(jī)使得更多的企業(yè)不得不考慮國 內(nèi)市場(chǎng)的再開發(fā)和深入，但在傳統(tǒng)渠道進(jìn)行市場(chǎng)拓展無疑受到成本巨大和競(jìng)爭(zhēng)激 烈等多種風(fēng)險(xiǎn)的威脅。B2C模式作為一種新興的渠道拓展模式，一來具有架構(gòu)成 本上較低的優(yōu)勢(shì)，二來可以有效避免與廠商現(xiàn)有市場(chǎng)渠道的沖突以及與同行業(yè)競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的過度競(jìng)爭(zhēng)，此外，B2C模式還通過對(duì)中間渠道的跨越或縮減使得產(chǎn)品廠 商有機(jī)會(huì)得以更近距離地面對(duì)消費(fèi)者， 使得產(chǎn)品價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)力，也為廠商更 有效地了解、分析市場(chǎng)需求，把握市場(chǎng)方向提

15、供了更有效的信息來源。 通過B2C 模式的這些特點(diǎn)，廠商無論是在渠道控制還是市場(chǎng)把握上都增加了主動(dòng)權(quán)，這也是越來越多的廠商日漸青睞建立 B2C網(wǎng)站參與到電子商務(wù)潮流中來的初衷。隨 著更多的廠商進(jìn)軍B2C行業(yè)，網(wǎng)購所涉及的行業(yè)面也會(huì)越來越廣，可以預(yù)見的 是中國的網(wǎng)購市場(chǎng)將會(huì)更快地發(fā)展， 試問，這樣一個(gè)快速發(fā)展的新興市場(chǎng)，哪一 個(gè)企業(yè)不想開疆掠土、有所作為？工為什么是某某？選擇某某做“某某”廚具 B2C項(xiàng)目的考慮基于以下幾點(diǎn)：1）某某積累有10余年的豐富的廚具產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)， 這些豐富的 產(chǎn)品、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)使得某某操作 B2C項(xiàng)目更具產(chǎn)品線設(shè)計(jì)、組合、優(yōu)化方 面的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，也使得某某在掌

16、握、引領(lǐng)廚房用品消費(fèi)市場(chǎng)行情 方面占盡先機(jī)。此外，無論是傳統(tǒng)線下商品交易，還是電子商務(wù)的線上 交易，賣家的核心價(jià)值仍主要體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)方面，也即提供高質(zhì)量 的對(duì)消費(fèi)者有高價(jià)值的商品，某某在產(chǎn)品質(zhì)量和銷售服務(wù)上的一些列管 理標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格控制也將為“某某” B2C網(wǎng)站給消費(fèi)者提供令人滿意的商 品提供質(zhì)量和服務(wù)上的保障。2）某某擁有豐富的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。某某已然成為我國廚具領(lǐng)域最具市場(chǎng)號(hào)召力的品牌。這一品牌價(jià)值的形成是與某某對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量一以貫之的嚴(yán)格 管理和對(duì)企業(yè)管理模式始終不怠的探索提升分不開的。某某的質(zhì)量獎(jiǎng)經(jīng) 營管理模式、全員績(jī)效管理系統(tǒng)、高效銷售與市場(chǎng)營銷管理系統(tǒng)、DRP分銷管理系統(tǒng)、CRM管理等

17、系統(tǒng)以及“基于事實(shí)、積極、坦誠、開放”的工作環(huán)境，將成為“某某” B2C項(xiàng)目管理的有益借鑒。3）某某廣闊而穩(wěn)固的銷售商渠道網(wǎng)絡(luò)。某某在廚具領(lǐng)域率先建立了其以中 國為中心，輻射亞洲、歐洲、北美的國際化銷售網(wǎng)絡(luò)，其產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋美國、德國、法國、俄羅斯、日本、韓國等 40多個(gè)國家和地區(qū)。在 國內(nèi)，某某擁有46個(gè)分支機(jī)構(gòu)和1000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，建立了家電連鎖、 建材超市、傳統(tǒng)百貨、櫥柜商、工程等完備的銷售渠道。同時(shí)，某某定 期實(shí)施銷售渠道調(diào)查，通過與經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者的緊密接觸、懇談， 明確了區(qū)域經(jīng)理、銷售代表、促銷員、服務(wù)人員與顧客接觸的途徑、要 求，保障了銷售網(wǎng)絡(luò)在做大的基礎(chǔ)上持續(xù)穩(wěn)固。這些

18、廣闊而穩(wěn)固的銷售 商渠道資源，可通過銷售、體驗(yàn)、客服、商品儲(chǔ)運(yùn)等多種方式形成對(duì)“某 某” B2C項(xiàng)目的強(qiáng)力支持，對(duì)“某某” B2C網(wǎng)站的業(yè)務(wù)多渠道拓展和滲 透大有裨益。4）某某的資本投資實(shí)力?！澳衬场睆N具B2C網(wǎng)站不是一個(gè)單純的廚房用品 代銷網(wǎng)站，為了保證它的生命力得到極大的擴(kuò)展，我們的項(xiàng)目將介入商 品的直接生產(chǎn)領(lǐng)域，以便能最大可能地將我們的價(jià)值鏈延伸到廚具產(chǎn)業(yè) 的上游。通過對(duì)代加工廠的直接采購、對(duì)自有品牌的培育，我們以盡最 大可能地創(chuàng)造顧客讓渡價(jià)值為己任，讓消費(fèi)者能通過我們的網(wǎng)站買到最 有質(zhì)量保障、價(jià)格最具優(yōu)勢(shì)的廚房用品。這一要求，比之于單純的代銷 網(wǎng)站，要求更多的在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)方面的投入

19、。同時(shí)，我們的網(wǎng)站也 將米用B2C行業(yè)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、商品遞送標(biāo)準(zhǔn)、售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等 一系列增值服務(wù)來打造一流的電商業(yè)務(wù)。這一切服務(wù)的提供，與資本的 強(qiáng)力支撐是離不開的，而某某恰恰具備這一投資的實(shí)力與戰(zhàn)略眼光。5）由某某投資“某某”項(xiàng)目，某某的身份既是一個(gè)投資者，更是一個(gè)“某某”廚房網(wǎng)的商品供應(yīng)商。這一內(nèi)部供銷緊密合作的模式將為“某某” 在更大范圍擴(kuò)大與其它供應(yīng)商的緊密合作關(guān)系提供經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)，為“某某”與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商發(fā)展CPRF1戰(zhàn)略合作關(guān)系提供有益借鑒。為什么是現(xiàn)在?1）對(duì)健康越來越重視。這些年在消費(fèi)品領(lǐng)域，特別是食品消費(fèi)領(lǐng)域頻頻爆發(fā)的質(zhì)量安全問題，如蘇丹紅事件、可樂含苯事件、娃哈哈礦泉水事件

20、、匯源果 汁事件、及至最近的三聚氰胺奶粉事件，在暴露給消費(fèi)者一些食品行業(yè)加工制造 內(nèi)幕帶來震撼的同時(shí)，也給百姓對(duì)于自身和家人身體健康更多的擔(dān)憂，越來越多的人開始注重食品安全問題與身體健康之道。在這種環(huán)境下，在家做飯作為一種可自我掌控質(zhì)量的食品制造加工方式， 為更多追求飲食健康的人們所選擇。 網(wǎng)絡(luò) 上人群對(duì)于健康養(yǎng)生之道的交流氛圍的形成， 也對(duì)自制飲食的文化的形成推波助 瀾。2）對(duì)家庭的回歸。自改革開放以來人們價(jià)值觀過于偏向金錢、財(cái)富、地位 的狀況在近些年愈來愈被人們所反思，對(duì)傳統(tǒng)道德與文化的呼喚與回歸正在人們 思想中復(fù)又覺醒。家庭作為中國傳統(tǒng)道德、傳統(tǒng)文化的一個(gè)核心內(nèi)容，一直以來 占據(jù)著大多數(shù)

21、中國百姓的價(jià)值觀中心。近些年人們生活壓力不斷增大，社會(huì)道德 式微所帶來的社會(huì)關(guān)懷缺失，使越來越多的人從心底里需要“家”這樣一個(gè)溫暖、 親切、放松的心靈港灣的撫慰，對(duì)“家”的呼喚與回歸體現(xiàn)為人們?cè)敢饣ǜ嗟?時(shí)間與家人、朋友團(tuán)聚。“某某”廚房網(wǎng)立足于“家”的文化打造，有責(zé)任、也 有使命去推動(dòng)這一回歸的過程。3）對(duì)價(jià)格的敏感。自2007年蔓延開來的通脹及在2008年度開始的股市受挫、經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響了國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也具體影響到了每一個(gè)人的收入。降薪、失業(yè)、破產(chǎn)，2008年對(duì)于多數(shù)的中國百姓而言是一個(gè)并不好過的一年。在這種 居民總體收入下降，物價(jià)卻不明顯跟隨下降的情況下，百姓對(duì)于商品價(jià)格的敏感 尤甚

22、于以前。電子商務(wù)生來與俱的商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)無疑契合了消費(fèi)者這一心理，“省” “到家”的電商購物模式為越來越多的消費(fèi)者所青睞。4）B2C行業(yè)藍(lán)海，正好作為。電商模式的發(fā)展至今近 20年的時(shí)間，行業(yè)性的B2B網(wǎng)站呈現(xiàn)阿里巴巴、慧聰國際、敦煌網(wǎng)、環(huán)球資源等大型綜合行業(yè)網(wǎng)站 和化工網(wǎng)、中國制造網(wǎng)等專門行業(yè)網(wǎng)站群雄割據(jù)的較穩(wěn)定局面， C2C網(wǎng)站則以淘 寶、拍拍、易趣為三足鼎立之勢(shì)，現(xiàn)在又加入了百度有啊，競(jìng)爭(zhēng)也趨白熱化。無 論是B2B還是C2C，其紅海態(tài)勢(shì)皆現(xiàn)端倪，而唯獨(dú)在 B2C這塊，卓越、當(dāng)當(dāng)、 京東三大領(lǐng)航者雖拔籌先行，占得優(yōu)勢(shì)，但其綜合B2C業(yè)務(wù)尚未達(dá)到市場(chǎng)主導(dǎo)地位，卓越、當(dāng)當(dāng)其核心業(yè)務(wù)仍在于圖書音像

23、等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而京東仍以3C行業(yè)為主導(dǎo)。在行業(yè)B2C這塊，影響力巨大的專業(yè)B2C也還未形成。B2C模式作為 電子商務(wù)的一個(gè)模塊，其在我國的起步落后于B2B和C2C，但比后兩者發(fā)展更為迅猛。從整體而言，我國的 B2C市場(chǎng)發(fā)展仍是初始階段，其藍(lán)海態(tài)勢(shì)明顯， 這也正是“某某” B2C廚房網(wǎng)發(fā)力作勢(shì)的有利時(shí)機(jī)。第三章：項(xiàng)目介紹1、項(xiàng)目構(gòu)成B2C主站+資訊論壇社區(qū)“某某”廚房網(wǎng)是一個(gè)以廚具銷售為基礎(chǔ)，以廚房和家庭文化經(jīng)營為延伸的 綜合電子商務(wù)平臺(tái)站點(diǎn)，它由2個(gè)基本內(nèi)容模塊組成：廚具用品銷售的 B2C主 站、廚房用品資訊和論壇構(gòu)成的社區(qū)站點(diǎn)。其中，B2C主站以各種類型的廚房用品銷售為核心服務(wù)，旨在通過最豐富

24、的商品類別選擇、最嚴(yán)格的商品質(zhì)量保證、最方便的用戶購物體驗(yàn)和最快捷的商品 配送服務(wù)來為每一個(gè)幸福家庭打造最漂亮也最實(shí)惠的居家廚房。B2C主站點(diǎn)是“某某”廚房網(wǎng)的根本盈利點(diǎn)所在，其定位于打造全中國最大、最專業(yè)的廚房用 品購物平臺(tái)，以其廚房用品的豐富、質(zhì)量的精致和價(jià)格的實(shí)惠創(chuàng)造網(wǎng)上廚具購買 的不二選擇，形成“買廚具？某某啊”的用戶口碑。社區(qū)站點(diǎn)則以提供豐富的廚具資訊（包括廚具行業(yè)資訊、流行廚房元素、廚 具購買及保養(yǎng)知識(shí)等）和打造活躍的廚房論壇為主要服務(wù)， 其定位于成為中國最 專業(yè)、最集中的廚房文化交流平臺(tái)。社區(qū)站點(diǎn)將建設(shè)“挑廚具一一 某某（最專業(yè)的廚具購買知識(shí)輔導(dǎo)）”、“秀廚房一一 某某（最時(shí)尚的

25、廚房設(shè)計(jì)展示）”、“學(xué) 廚藝一一 某某（最誘人的美味食譜分享）”、“交廚友一一 某某（最活躍的居家 文化交流）”等系列品牌口碑，通過對(duì)“廚具廚房 家”的內(nèi)涵延伸打造以“某某”為核心的廚客 “廚客”這個(gè)概念將是本項(xiàng)目首創(chuàng)的一個(gè)重要概念，廚客簡(jiǎn)單而言就是那些喜歡在家做飯的人，他們體 現(xiàn)的是DIY、實(shí)惠、健康、分享和幸福的價(jià)值追求，他們將構(gòu)成“某某”的核心消費(fèi)人群。文化：分享美味、追求健康、愛家愛生活。 通過這 些功能建設(shè)激發(fā)、引導(dǎo)潛在消費(fèi)者的購買行為，提升“某某”廚房網(wǎng)站對(duì)于廚具消費(fèi)者的價(jià)值，從而有效提高消費(fèi)者對(duì)于“某某”廚房網(wǎng)站的認(rèn)可及忠誠度2、商品范圍“某某”廚房網(wǎng)作為對(duì)某某集團(tuán)現(xiàn)有產(chǎn)品銷售渠

26、道的一個(gè)補(bǔ)充和有益延伸， 在網(wǎng)站平臺(tái)所售商品選擇方面共分 3個(gè)階段推進(jìn)：第一階段以商品差異化為主導(dǎo)原則，即網(wǎng)站所售商品與某某現(xiàn)有線下經(jīng)銷 渠道所售商品實(shí)行差異化管理，以防在準(zhǔn)備不足的情況下倉促上架造成現(xiàn)有產(chǎn)品 系列的渠道沖突乃至混亂。結(jié)合某某現(xiàn)有經(jīng)銷渠道銷售的某某產(chǎn)品系列集中于集 成廚房、吸油煙機(jī)、家用灶具、消毒碗柜、熱水器、烤箱等廚房產(chǎn)品，“某某”廚房網(wǎng)的商品組成主要由食料準(zhǔn)備器具、食品制作器具、食品盛器、食品食用器具、廚房清潔用具、廚房收納/擱置、一次性廚房用品等廚具、餐具組成，具體 如下該商品目錄主要從廚具、餐具的應(yīng)用功能進(jìn)行分類劃分。具體項(xiàng)目實(shí)施時(shí)可再討論具體分類方法，比如按中、西餐用

27、具來分類，又比如按炒、爆、熘、燉、煎、炸、蒸、燒等廚藝所需器具來分類。：表1 “某某”廚房網(wǎng)上架商品系列目錄食料準(zhǔn)備器具廚用刀剪具、磨刀石/磨刀具、砧板/菜板、削皮器、蔬菜刨、碎物器 /去核器、打蛋器/切蛋 器/蛋磨具、面食加工工具、計(jì)時(shí)器 /溫度計(jì)、攪拌碗/刻度碗、廚房稱/計(jì)量稱/量杯 食品制作器具炒鍋、燜燒鍋/燉鍋、壓力鍋、奶鍋、湯鍋、蒸鍋、煎鍋、水壺、不粘鍋、無煙鍋、電磁爐鍋、勺子鏟子、燒烤風(fēng)機(jī)、漏盆/篩子、方便切、榨汁機(jī)、制冰/刨冰、油炸輔具、面粉篩子、 電飯煲、豆?jié){機(jī)、咖啡機(jī)、面包機(jī)、煮蛋器食品盛器餐具、餐飲墊/隔熱墊/水槽墊、碟/盤/分隔盤、餐盒、糕點(diǎn)架、微波用餐具食品食用器具酒/

28、水/咖啡/茶具、開瓶器/瓶塞、碗筷、勺子/調(diào)羹、西式餐具、牙簽盒、鍋墊、糕點(diǎn)切具廚房清潔用具抹布/洗碗布、清潔刷/清潔球、廚用手套、濾網(wǎng)/除味/蓋布、垃圾桶、清洗液廚房收納/擱置杯架/酒架、餐具托盤/架、調(diào)料瓶/盒、油瓶/壺、密封罐/瓶、保鮮盒、烹飪工具架/調(diào)味容 器架、置物架、收納盒/籃/筐、粘鉤/夾子、鍋架 餐廚飾品 燭臺(tái)、煙缸、桌布、冰箱貼一次性廚房用品保鮮膜/保鮮袋/密封袋、錫箔紙、吸管/攪拌棒/咖啡濾紙、一次性餐飲具、紙杯/塑料杯 國內(nèi)外特色糕點(diǎn)、食品制作器具意大利面、披薩、意式混沌湯、法國蝸牛和鵝肝、血鴨、德國烤西紅柿羊肉、柏林酸菜煮豬 肉、北印度南餅、韓國燒烤、日式料理、南昌瓦罐

29、湯、杭州叫化雞等國內(nèi)外名吃的烹飪制作 工具、食譜、配料提供。以上商品目錄基本涵括了廚房所需的一應(yīng)設(shè)備、器具，在“某某”網(wǎng)站選 擇具體商品時(shí)，可結(jié)合顧客需求情況及網(wǎng)站自身利潤(rùn)需求進(jìn)行有效的商品組合安 排。第二階段以廚房用品全部涵括為發(fā)展思路，“某某”的商品系列將涉及某某 主流產(chǎn)品，并將進(jìn)入食料、食品的銷售領(lǐng)域。在此階段，某某將對(duì)其所有產(chǎn)品的 銷售渠道進(jìn)行整合、優(yōu)化，進(jìn)一步增加某某集團(tuán)在商品價(jià)值鏈上的設(shè)計(jì)、研發(fā)和 銷售等高附加值領(lǐng)域的占有比重。第三階段以“某某”網(wǎng)站商品系列向廚衛(wèi)、家居用品的拓展為主線，真正 實(shí)現(xiàn)“某某”對(duì)于家庭購物的全面覆蓋。3、服務(wù)內(nèi)容“某某”廚房網(wǎng)除了提供一般性B2C網(wǎng)站的商

30、品在線銷售、配送服務(wù)之外, 還將在以下服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行深入與增強(qiáng)：表2 “某某”廚房網(wǎng)增強(qiáng)型服務(wù)列表商品直搜定位服務(wù)顧客在網(wǎng)站首頁搜索欄輸入商品名稱的一個(gè)字或字母時(shí)自動(dòng)聯(lián)想顧客搜索目標(biāo)無需注冊(cè)即可購買服務(wù)用戶無需填寫詳細(xì)的注冊(cè)資料，只需填寫訂單收件人地址、姓名和聯(lián)系電話即可， 但網(wǎng)站對(duì)于注冊(cè)用戶安排積分獎(jiǎng)勵(lì)策略，滿足不同顧客群的購買心理需求。一個(gè)訂單多件商品運(yùn)費(fèi)自動(dòng)計(jì)算服務(wù)如果是同一顧客購買網(wǎng)站上多種商品，實(shí)行運(yùn)費(fèi)自動(dòng)計(jì)算，使買家運(yùn)費(fèi)透明化。多種商品購買方式服務(wù)可安排拍賣、團(tuán)購、限時(shí)搶購、積分兌購、活動(dòng)券換購等多種購買方式。多種銷售方式的安排是基于不同的購買群體對(duì)商品的需求價(jià)格彈性的不同，按照價(jià)格

31、歧視原理做出多種價(jià)格策略安排。同時(shí)，這種多樣性的銷售方式安排也會(huì)豐富購買人群的購買選擇，方便我們更具體地掌握廚房用品購買人群的購買習(xí)慣。多種支付方式選擇買家購物可選擇支付寶、財(cái)富通、網(wǎng)上銀行、郵局付款、銀行轉(zhuǎn)帳、貨到付款以及“某某” 賬戶自動(dòng)轉(zhuǎn)帳等多種貨款結(jié)算方式，任何一種結(jié)算方式都提供積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 多種商品遞送方式選擇買家可以選擇自提、快遞運(yùn)輸、郵局普包、EMS、公路運(yùn)輸、中鐵快運(yùn)等多種商品配送方式，以盡可能滿足不同地理環(huán)境、不同生活方式顧客的取貨需求。發(fā)票、保修、退換貨服務(wù)對(duì)任何商品購買買家提供發(fā)票，也開通增值稅發(fā)票開具服務(wù)（具體再定）。商品保修和退換貨服務(wù)則盡最大可能保障買家的利益，以提

32、高顧客忠誠度。商品配套推薦、風(fēng)格定制服務(wù)21世紀(jì)是個(gè)崇尚個(gè)性的世紀(jì)，對(duì)個(gè)性化的追求在家裝市場(chǎng)體現(xiàn)的尤為明顯。廚房作為家的 一部分，其風(fēng)格也應(yīng)該融入到整個(gè)家庭裝飾的風(fēng)格之中?！澳衬场睆N房網(wǎng)不是一個(gè)單純的銷售廚房用品的網(wǎng)站，我們還出售風(fēng)格、文化。這主要由“某某”推出的配套推薦和風(fēng)格定制 服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。我們將根據(jù)買家不同的家居、廚房裝飾特點(diǎn)及其他個(gè)體偏好來為每一個(gè)顧客、 每一個(gè)廚房提供最相匹配的廚房用品搭配，這一搭配將結(jié)合我們的專業(yè)指導(dǎo)推薦和顧客的自我意識(shí)來完成。社區(qū)與直銷網(wǎng)站無縫連接服務(wù)該服務(wù)確保社區(qū)與直銷網(wǎng)站的緊密互動(dòng)，簡(jiǎn)單包括：用戶注冊(cè)資料的統(tǒng)一化、 推薦商品與社區(qū)商品資訊的有效結(jié)合、 用戶社區(qū)

33、積分與網(wǎng)站積分的實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化、社區(qū)交友與網(wǎng)站推薦信息的結(jié)合（如某某朋友也買了某商品等）、社區(qū)活動(dòng)與網(wǎng)站銷售活動(dòng)的聯(lián)合、社區(qū)直接購買商品安排等。4、社區(qū)建設(shè)“某某”廚房網(wǎng)社區(qū)在初期主要作為“某某”廚具銷售網(wǎng)的輔助、增值平臺(tái)，定位于為廚具購買者提供廚具資訊、廚房知識(shí)、廚具購買經(jīng)驗(yàn)、美食制作心 得等內(nèi)容的一個(gè)學(xué)習(xí)、交流、分享平臺(tái)?！澳衬场鄙鐓^(qū)的發(fā)展是與“某某”廚具 銷售網(wǎng)的發(fā)展是緊密聯(lián)系的，社區(qū)的提供內(nèi)容也將與銷售網(wǎng)站的商品內(nèi)容的擴(kuò)展 而逐漸豐富，其最終目標(biāo)是成為中國最大的家居社區(qū)門戶。在本項(xiàng)目初期階段，“某某”社區(qū)的版塊主要有公共版塊和個(gè)人版塊 2個(gè)部分，具體如下：公共版塊：1）活動(dòng)中心一一網(wǎng)站銷售的

34、當(dāng)月當(dāng)周活動(dòng)及一些日常積分的介紹；2）我與“某某”一一接受顧客對(duì)商品服務(wù)的點(diǎn)評(píng)和建議；3）論壇事務(wù) 接受廚客對(duì)論壇事務(wù)的建議，構(gòu)建交流平臺(tái)。4）廚房大資訊一一廚房裝飾、配件的時(shí)尚風(fēng)向，廚具行業(yè)的產(chǎn)品、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)；5）我家小廚房一一廚房裝修、廚具采購心得交流、團(tuán)購活動(dòng)、廚客展示自家廚房的交流平臺(tái)；6）廚房兵器譜 大家交流廚具品牌、廚具使用經(jīng)驗(yàn)的地方；7）廚房好美食 廚客展示自己手藝和私家菜譜的好地方；8）健康與廚房一一養(yǎng)生、母嬰、病患群體飲食的交流板塊；9）廚客聚聚會(huì)一一線上交流不夠？我們線下再切磋切磋廚藝；10）廚客的故事廚客記錄自己生活故事的地方；11）吃天也吃地為網(wǎng)友提供各地美食交流的地方；

35、12）廚客更時(shí)尚 進(jìn)得廚房，出得廳堂，談?wù)勛鲲埖娜巳绾伪３謺r(shí)尚、健康；13）廚房八卦爐一一廚客也八卦；14）廚客賞影音一一與廚房有關(guān)的、廚客們喜歡的電影、音樂交流。個(gè)人版塊：即我的“某某”，該版塊將融合現(xiàn)有一般 B2C網(wǎng)站個(gè)人帳戶版塊和SNS社 區(qū)個(gè)人版塊為一體，主要有以下內(nèi)容：1）個(gè)人資料一一用戶的基本注冊(cè)資料，包含網(wǎng)名、身份等級(jí)、積分、個(gè)人資料 修改、密碼修改等內(nèi)容；2）我的訂單用戶在“某某”銷售網(wǎng)的購買記錄和交易完成情況等；3）帳戶管理一一收貨地址、帳戶余額、購物禮券、某某禮品卡；4）我的積分一一會(huì)員級(jí)別與積分獲取兌換明細(xì)、商品購買積分、社區(qū)積分、積 分兌換、積分兌換歷史、積分換購專區(qū)；

36、5）暫存架一一暫存架與用戶最近瀏覽過的商品在一個(gè)頁面，作用在于重復(fù)刺激引致購買；6）我的評(píng)論一一用戶最近對(duì)商品的評(píng)論；7）我的廚具一一用戶已經(jīng)購買過的商品列表；8）我的收藏一一喜歡而沒有立刻購買的廚房用品；9）我的廚友提供用戶在社區(qū)的交友平臺(tái)，用戶可以查看自己的廚友的商品購買、商品評(píng)論、商品收藏、社區(qū)發(fā)帖/回帖、個(gè)性秀場(chǎng)等瀏覽情況；10）我的話題一一用戶發(fā)起或參與的社區(qū)討論話題、用戶收藏的話題和資訊、廚 具百科；11）我的秀場(chǎng)一一用戶私家相冊(cè)，用于儲(chǔ)存用戶關(guān)于廚房、廚具、生活的影像資 料；12）其他。第四章：市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)總體規(guī)模估算本市場(chǎng)分析主要著重于廚房用品的網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)總體分析， 在分

37、析方法上, 本計(jì)劃書采用目標(biāo)市場(chǎng)估計(jì)與現(xiàn)有廚房用品網(wǎng)購市場(chǎng)推算兩種方法對(duì)廚房用品 的網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行初步探查。目標(biāo)市場(chǎng)估計(jì)的方法即從人口總數(shù)、人口年齡收入結(jié)構(gòu)、網(wǎng)民群體規(guī)模及 結(jié)構(gòu)來確定廚房用品網(wǎng)購人群的數(shù)量規(guī)模， 再估算這些人群的平均廚房用品購買 頻率、金額來估算廚房用品網(wǎng)購的市場(chǎng)規(guī)模情況；現(xiàn)有廚房用品網(wǎng)購市場(chǎng)推算方法即根據(jù)淘寶 C2C及淘寶商城廚房用品的銷 售情況來推算整個(gè)廚房用品網(wǎng)購市場(chǎng)的銷售情況。目標(biāo)市場(chǎng)估計(jì)法幾個(gè)假設(shè)：1）網(wǎng)購人群主要為城鎮(zhèn)人群；2）廚房用品購買人群年齡段主要為 2539歲；3）按男女比例1： 1將目標(biāo)人數(shù)轉(zhuǎn)化為家庭數(shù)；4）假設(shè)一般家庭35年左右會(huì)更換全部廚房用品，平

38、均每年用于更新廚房用品 的費(fèi)用假設(shè)為100元；5）暫不考慮新婚家庭、新居初次購買廚房用品這類一次性購買行為。據(jù)中國人口信息網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，我國2007年末城鎮(zhèn)人口達(dá)59379萬。根據(jù)中國 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC發(fā)布的2008中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展系列報(bào)告顯示，我國城 鎮(zhèn)的互聯(lián)網(wǎng)普及率為27.3%，年齡在2539歲的網(wǎng)民比例為38.5%，互聯(lián)網(wǎng)用戶 的網(wǎng)絡(luò)購物平均滲透率為27.9%。由此算得我國年齡段位于25-39的城鎮(zhèn)網(wǎng)購人 群數(shù)約為：1741.8萬人，按男女比例1： 1核算，約為870.1萬個(gè)家庭。這些家 庭按每個(gè)家庭年網(wǎng)購廚房用品100元計(jì)算，由這些家庭支撐的廚房用品網(wǎng)購市場(chǎng) 額就達(dá)8.7億元。現(xiàn)有

39、廚房用品網(wǎng)購市場(chǎng)推算法幾個(gè)說明：1）本方法憑據(jù)的基礎(chǔ)是淘寶 C2C市場(chǎng)在整個(gè)網(wǎng)購市場(chǎng)中的大比例份額和代表 性,利用對(duì)淘寶C2C中廚房用品的銷售情況來推算整體 C2C和B2C網(wǎng)購市 場(chǎng)的規(guī)模和特征；2）對(duì)淘寶C2C的廚房用品統(tǒng)計(jì)主要包含廚房用品（雜類）、餐具、烹飪鍋具、 廚房電器等幾個(gè)大類的各子類目在“ HOT人氣榜”前200個(gè)有效商品的價(jià) 格、月銷量的統(tǒng)計(jì)。由于時(shí)間原因，本次推算中暫時(shí)沒有計(jì)入酒具、茶具、 咖啡具這三類餐飲衍生工具類目；3）根據(jù)不同的銷售變化趨勢(shì)，每個(gè)子類目“ HOT人氣榜”前200個(gè)有效商品的銷售額占該子類目全部銷售額的比例各有不同，其范圍在60%80%左右，為方便計(jì)算，在此

40、假設(shè)每子類目中統(tǒng)計(jì)所得的銷售額占該子類目全部銷售額的 70%。根據(jù)對(duì)淘寶C2C廚房用品市場(chǎng)共63個(gè)子類目的“ HOT人氣榜”前200個(gè) 有效商品價(jià)格和銷量的數(shù)據(jù)采集、統(tǒng)計(jì)參見副本廚房用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)要分析之特別篇：淘寶C2C調(diào)查。,這63個(gè)類目的廚房用品前200個(gè)有效商品的月銷售額總計(jì)為15,318,559.77元。按此200個(gè)有效商品銷售占全部廚房商品類目的全部商品的銷售額比例為 70%計(jì)算，則全部廚房商品在淘寶 C2C的月銷售額達(dá)21,883,656.81元，即年銷售額為2.63億元。根據(jù)淘寶C2C占全 部網(wǎng)購（C2C模式和B2C模式）的比例約在69%74%來自艾瑞咨詢2007-2008中國

41、網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展報(bào)告數(shù)據(jù)， 2007年淘寶C2C占全部C2C的市場(chǎng)份額為 83.6%，而 C2C又在全部561億元的網(wǎng)購規(guī)模中占有 92.33%，故淘寶C2C在2007年占全部網(wǎng)購市場(chǎng)的比 例為77.19%。考慮到2008年我國B2C行業(yè)的快速發(fā)展和 C2C領(lǐng)域百度有啊的高調(diào)進(jìn)軍，淘寶C2C在2008、 2009年占全部網(wǎng)購市場(chǎng)的份額有所下調(diào)，約為69%74%左右。，推算估計(jì)廚房用品的全年網(wǎng)購規(guī)模為3.553.81億元。綜合上面兩種方法對(duì)廚房用品網(wǎng)購市場(chǎng)的估計(jì)，可以初步確定，我國廚房用品的網(wǎng)購市場(chǎng)已經(jīng)得到初步發(fā)展和成熟，近 4億元/年的成熟交易規(guī)模足夠作為一個(gè)專業(yè)廚房用品B2C企業(yè)立足和發(fā)展的基礎(chǔ)

42、。隨著中國網(wǎng)絡(luò)購物的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)支付安全和商家信譽(yù)體系的進(jìn)一步完善，可以期待，廚房用品領(lǐng)域的那些大件、昂貴商品（如油煙機(jī)、冰箱、整體櫥柜等）的交易規(guī)模將進(jìn)提升，由此廚房用品網(wǎng)購的市場(chǎng)規(guī)模也將進(jìn)一步增大。2、目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)定位這里依據(jù)傳統(tǒng)營銷管理理論中細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的經(jīng)典細(xì)分變量來對(duì)我們“某某”廚房網(wǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體作出如下的輪廓描述:表3 “某某”廚房網(wǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)定位主要特征地理因素地區(qū)京津唐、長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)城市大小人口 200萬以上城市、各省會(huì)城市、沿海發(fā)達(dá)城市人文因素年齡24-29，29-40家庭規(guī)模2人、3人、45人家庭生命周期青年，已婚，無子女；青年，已婚，子女不到6歲；中年，子

43、女與子女同住。6歲以上18歲以下，家庭年收入8萬20萬，20萬30萬居住條件父母老房；貸款購房；已付款結(jié)束的產(chǎn)權(quán)房。教育大專畢業(yè)以上職業(yè)腦力勞動(dòng)者社會(huì)階層中產(chǎn)階層心理因素生活方式居家型、健康養(yǎng)生個(gè)性DIY、分享、節(jié)儉、認(rèn)真、積極嘗試者行為因素網(wǎng)購時(shí)機(jī)普通時(shí)機(jī)追求的利益商品質(zhì)量（健康、安全、實(shí)惠）、服務(wù)（迅速、準(zhǔn)確、放心）網(wǎng)購者狀況熟悉淘寶但對(duì)B2C購物了解有限的群體、初次接觸網(wǎng)購的群體忠誠情況對(duì)熟悉的、放心的網(wǎng)站具有較高的忠誠度。對(duì)網(wǎng)購的態(tài)度熱愛、愿意嘗試者對(duì)網(wǎng)購的關(guān)注點(diǎn)最優(yōu)先考慮的是賣家信譽(yù)水平，包括賣家所售商品的質(zhì)量如何、遞送服務(wù)及售后服務(wù)水平如何；其次考慮的是商品價(jià)格的高低；然后便是對(duì)網(wǎng)

44、站的購物流程、用戶體驗(yàn)等服務(wù)的關(guān)注。上表描述了“某某”廚房網(wǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)定位的若干個(gè)特征變量，與此消費(fèi) 者市場(chǎng)定位相結(jié)合的是我們的產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品定價(jià)策略和網(wǎng)絡(luò)營銷策略等。 這些將在后面予以具體闡述。3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局市場(chǎng)劃分是幫助我們辨析我們現(xiàn)在所面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局的一個(gè)有效手段，而 根據(jù)商品需求范圍、需求實(shí)現(xiàn)方式的差異以及競(jìng)爭(zhēng)者所處行業(yè)領(lǐng)域的不同，本計(jì) 劃書按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念來確定 5個(gè)層次的市場(chǎng)劃分，從市場(chǎng)劃分的這5個(gè)層次來 理解、辨識(shí)本項(xiàng)目將所要面對(duì)的一系列實(shí)際的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者：從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層次而言，本項(xiàng)目將依托某某的現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量影響力和 品牌號(hào)召力重點(diǎn)拓展并引入某某自有品牌系列產(chǎn)品， 這些系

45、列產(chǎn)品將主要集中在 豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)、電壓力鍋、油煙機(jī)、微波爐、炒鍋、咖啡機(jī)、電飯煲、電磁爐、 燃?xì)庠?、電熱水壺、全套廚房刀具等廚房電器和成套器具方面。某某引入這些產(chǎn) 品系列，將主要以“品牌+OEM ”的方式進(jìn)行產(chǎn)品線管理，其所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 為廚房用品制造領(lǐng)域的主要品牌廠家， 如蘇泊爾、美的、九陽、愛仕達(dá)、菲仕樂、 雙立人等。與這些產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，將隨著電子商務(wù)在我國的發(fā)展將不可避免地會(huì)由 線下渠道的競(jìng)爭(zhēng)延伸到網(wǎng)絡(luò)渠道的爭(zhēng)奪。 這些傳統(tǒng)的廚房用品制造企業(yè)，在未來 的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也將會(huì)通過自己設(shè)立銷售網(wǎng)站或者成為購物網(wǎng)站供應(yīng)商這兩種方 式進(jìn)軍網(wǎng)購市場(chǎng)，而無論對(duì)手采取何種方式進(jìn)入，某某在網(wǎng)絡(luò)上拓展自己的

46、產(chǎn)品 線、充實(shí)自己的網(wǎng)絡(luò)渠道都將由占有市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)， 為以后的渠道之爭(zhēng)奠定自己 的扎實(shí)基礎(chǔ)。從線上線下購買渠道而言，本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手既包括蘇寧、國美這樣 的專業(yè)賣場(chǎng)和大型商場(chǎng)、超市乃至門市小店這些所有的廚房用品線下購買渠道， 也包括以橡果國際、易迅、快樂購這樣的電視購物平臺(tái)。對(duì)于該層次的競(jìng)爭(zhēng)，我 們的主要任務(wù)是分析、研究線下購物群體的消費(fèi)習(xí)慣和購買特征。比如對(duì)于大件 商品，線下購買群體考慮的幾個(gè)主要因素是：商品的運(yùn)送、安裝的時(shí)效性，商品 售后服務(wù)的放心以及大宗購買支付的安全性等。相比于網(wǎng)絡(luò)購物，目前實(shí)體商店購物所配備的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的廣泛性是網(wǎng)絡(luò)購物在售后服務(wù)上的一個(gè)相對(duì)劣勢(shì)，而電視購物則比網(wǎng)絡(luò)購物

47、在商品描述、 宣傳覆蓋力度上更有力度，對(duì)此，某某“某某” 廚房網(wǎng)可以通過其現(xiàn)有線下銷售渠道的功能延伸一一增加網(wǎng)購體驗(yàn)功能和網(wǎng)購 售后服務(wù)功能的方式來彌補(bǔ)這一缺陷。從“某某” B2C的模式定位來看，“某某”廚房網(wǎng)將不可避免地面臨著 與以淘寶、騰迅拍拍和百度有啊為首的C2C購物平臺(tái)爭(zhēng)奪網(wǎng)購用戶群體的競(jìng)爭(zhēng)。 從B2C和C2C發(fā)展的現(xiàn)狀來看，B2C網(wǎng)站本身存在的產(chǎn)品豐富性不如 C2C平臺(tái) 這構(gòu)成了一個(gè)顯著的產(chǎn)品選擇能力劣勢(shì)。此外在銷售服務(wù)上，B2C也還沒有表現(xiàn) 出比C2C的更完善、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平，這在產(chǎn)品質(zhì)量保障、賣家信用標(biāo)準(zhǔn)、 購買服務(wù)引導(dǎo)、售后服務(wù)提供等諸多方面有所體現(xiàn)。這兩點(diǎn)導(dǎo)致了我國目前B2

48、C 電子商務(wù)銷售份額不到整體網(wǎng)購市場(chǎng) 10%的尷尬格局?！澳衬场迸c這些C2C平臺(tái) 的競(jìng)爭(zhēng)，將主要在融合、學(xué)習(xí)、自強(qiáng)的過程中形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這其中， 尤其要以淘寶為自己的主要學(xué)習(xí)對(duì)手，通過對(duì)淘寶廚房網(wǎng)購市場(chǎng)的調(diào)查來掌握廚 房用品市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)和消費(fèi)者需求動(dòng)態(tài)。從“某某”作為專業(yè)廚房用品垂直 B2C網(wǎng)站定位來看，“某某”還將不 可避免地與當(dāng)當(dāng)、卓越、京東、麥考林這樣的綜合B2C網(wǎng)站展開廚房用品乃至將來的家居用品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。這些綜合 B2C網(wǎng)站在國內(nèi)已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)闹?和信譽(yù)評(píng)價(jià)，同時(shí)也通過他們的注冊(cè)會(huì)員制度安排培養(yǎng)了一定規(guī)模的忠誠用戶?！澳衬场弊鳛橐粋€(gè)新起的專業(yè) B2C，在于這些老牌B2C對(duì)

49、抗時(shí)要充分打響自己 “專注于廚房用品”的商品銷售門類特色，避開與綜合B2C的直接對(duì)抗。同時(shí)要秉承“內(nèi)功為首”的經(jīng)營原則，以產(chǎn)品質(zhì)量的提高、服務(wù)模式的完善來不斷積 累、培養(yǎng)自己的信譽(yù)和忠誠客戶。從“某某”在市場(chǎng)拓展初期將進(jìn)軍 C2C領(lǐng)域這一策略來看，現(xiàn)有 C2C 平臺(tái)的高信譽(yù)商家，尤其是淘寶的廚房家居產(chǎn)品皇冠賣家將成為“某某”品牌拓展的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些皇冠賣家在長(zhǎng)期的經(jīng)營中建立起來自己卓著的信用水 平，并占有C2C忠誠客戶的大比例份額。一定程度上可以這么說，我們和 C2C 平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶，其核心就是與這些皇冠賣家爭(zhēng)奪客戶。這些皇冠賣家的集合，無 論是從產(chǎn)品供應(yīng)能力，還是商品質(zhì)量保障乃至服務(wù)水平

50、和銷售穩(wěn)定性等方面而 言，都是“某某”不得不認(rèn)真應(yīng)對(duì)和學(xué)習(xí)的。這5個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)成了“某某” B2C的主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，它們的關(guān) 系可以簡(jiǎn)單地用如下圖示予以反映:某某廚房 某某 蘇泊爾 美的愛仕達(dá)等蘇寧、 大型商 市、小 店等線 道。橡 易迅、 購等電 物。當(dāng)當(dāng) 卓越 京東 麥網(wǎng)等綜合B2C淘寶皇冠 賣家、拍拍 黃鉆賣家、有啊皇冠 賣家等國美、場(chǎng)超 門市 下渠 果、快樂 視購淘寶、拍 拍、百度有啊等C2C平臺(tái)說明：圖中“灰色”圓圈部分代表了整個(gè)B2C市場(chǎng)，“黃色”彎月部分代表整個(gè) C2C市場(chǎng)，這兩個(gè)部分共同構(gòu)成了廚房用品網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)整體；“淡黃色”部分代表了全部線下廚房用品市場(chǎng)和電視購物市場(chǎng)

51、。圖中的圓圈大小并不表示各類型市場(chǎng)的規(guī)模大小。圖2 “某某”廚房網(wǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局圖對(duì)于具體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析及應(yīng)對(duì)策略，請(qǐng)參看本計(jì)劃書副本廚房用品市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)要分析。第五章：投資分析與管理1、項(xiàng)目投資SWOT分析本分析包括由市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅構(gòu)成的外部環(huán)境分析（ OT分析）和由公司優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)構(gòu)成的內(nèi)部環(huán)境分析（SW分析）兩個(gè)部分：外部環(huán)境分析相對(duì)的是從“某某”廚房網(wǎng)項(xiàng)目本身建設(shè)時(shí)機(jī)的合宜性、迫 切性來判斷項(xiàng)目建設(shè)的意義，此分析的重點(diǎn)在于項(xiàng)目的功能、定位是否符合市場(chǎng) 發(fā)展需要，而不太注重開展此項(xiàng)目的企業(yè)的條件如何。我們簡(jiǎn)單列舉“某某”廚 房網(wǎng)項(xiàng)目的0T分析如下：外部環(huán)境分析機(jī)會(huì)（OPPORTUNIT

52、Y市場(chǎng)機(jī)會(huì)：人們對(duì)在家飲食觀念的重視帶來對(duì)廚房用品購買的增加； 行業(yè)機(jī)會(huì)：電子商務(wù)業(yè)務(wù)支持體系的日漸完善（包括搜索、物流、比較購物等）；渠道機(jī)會(huì)：消費(fèi)者對(duì)更便利、更省錢的網(wǎng)絡(luò)購物渠道的愈加青睞； 政策機(jī)會(huì)：政府對(duì)電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的政策性支持。威脅（THREAT市場(chǎng)威脅：大量中小廚具生產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)購市場(chǎng)鋪設(shè)自己的銷售渠道勢(shì)必對(duì)以大規(guī)模投資鋪設(shè)線下銷售渠道的規(guī)模、品牌廚房用品制造商的市場(chǎng)份額進(jìn)行積壓；行業(yè)威脅：隨著越來越多的廚具、家電企業(yè)將目光投向廚衛(wèi)家電和整體櫥柜行業(yè)，廚具、櫥柜市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將日益加大，作為制造商的廠家的利潤(rùn)空間將被極大壓縮；渠道威脅：蘇寧、國美等大型銷售商對(duì)制造商企業(yè)傳統(tǒng)銷售渠道

53、的控制、影響使得制造商的利潤(rùn)空間受到壓榨。而網(wǎng)絡(luò)購物所代表的電子商務(wù)行業(yè)對(duì)于商品價(jià)格的極度敏感也將對(duì)商品的價(jià)格戰(zhàn)推波助瀾，從而進(jìn)一步壓縮制造商企業(yè)的利潤(rùn)空間；經(jīng)濟(jì)威脅：融入國際經(jīng)濟(jì)秩序的我國經(jīng)濟(jì)將呈現(xiàn)出越來越明顯的波動(dòng)性，這也就要求企業(yè)發(fā)展盡可能多的業(yè)務(wù)模式應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)的起伏波動(dòng)，而單一的制造商角色和大規(guī)模的線下渠道投入將影響企業(yè)調(diào)整變化的靈活性。對(duì)應(yīng)于外部環(huán)境分析，內(nèi)部環(huán)境分析側(cè)重的是實(shí)施該項(xiàng)目的企業(yè)的綜合能 力判斷，是評(píng)價(jià)公司利用機(jī)會(huì)、避免威脅，取得項(xiàng)目成功的概率可能。結(jié)合某某 集團(tuán)的經(jīng)營現(xiàn)狀，并圍繞該項(xiàng)目，我們列舉的“某某”廚房網(wǎng)的SW分析如下：內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)（STRENGTHS行業(yè)優(yōu)勢(shì)：

54、對(duì)于廚房用品行業(yè)的豐富的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)了解；品牌優(yōu)勢(shì)：某某在廚具設(shè)備領(lǐng)域的品牌號(hào)召力可進(jìn)行強(qiáng)力輻射；管理優(yōu)勢(shì)：某某高水平的產(chǎn)品質(zhì)量管理、 集團(tuán)業(yè)務(wù)管理模式可成為 “某某”項(xiàng)目的重要借鑒； 渠道優(yōu)勢(shì)：某某現(xiàn)有的銷售渠道可以為“某某”項(xiàng)目提供強(qiáng)大的服務(wù)支撐；資金優(yōu)勢(shì)：“某某”廚房網(wǎng)對(duì)于投資規(guī)模有一定的門檻要求，而某某可以滿足這一要求。劣勢(shì)（WEAKNESSES新行業(yè)劣勢(shì)：電子商務(wù)作為新經(jīng)濟(jì)模式，某某在此行業(yè)涉足不深，經(jīng)驗(yàn)有限； 渠道劣勢(shì)：現(xiàn)有渠道對(duì)應(yīng)于電子商務(wù)的來臨面臨著變革的需要，調(diào)整成本或許巨大； 人才劣勢(shì)：某某尚未積累懂得電子商務(wù)、精熟電子商務(wù)操作的技術(shù)、銷售、管理人才;產(chǎn)品劣勢(shì)：某某的現(xiàn)有

55、的產(chǎn)品定位高端，未來開展多層次產(chǎn)品定位或有沖突。SWOT分析不僅僅是列出上述清單這樣， 其更關(guān)鍵的目的是通過評(píng)價(jià)公司、項(xiàng)目的資源能力和機(jī)遇挑戰(zhàn)來警醒兩個(gè)問題： 一、在現(xiàn)有內(nèi)外部環(huán)境條件下，公司如何最優(yōu)地利用自己的資源；二、如何建立公司的未來資源。為了對(duì)這兩個(gè)問 題進(jìn)行有效地解答，我們需要結(jié)合 SWOT矩陣，來研究“某某”廚房網(wǎng)的 4種 發(fā)展戰(zhàn)略:劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)增長(zhǎng)性戰(zhàn)略 （SO戰(zhàn)略）扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略（WO戰(zhàn)略）威脅多種經(jīng)營戰(zhàn)略（ST戰(zhàn)略）防御性戰(zhàn)略（WT戰(zhàn)略）圖3 SWOT矩陣增長(zhǎng)性戰(zhàn)略（SO戰(zhàn)略）：該戰(zhàn)略綜合考慮項(xiàng)目機(jī)會(huì)和公司優(yōu)勢(shì)，其目的就是利 用公司的優(yōu)勢(shì)最大可能地把握機(jī)會(huì)。 機(jī)會(huì)本身并不創(chuàng)造價(jià)值

56、，只有通過對(duì)機(jī)會(huì)的 響應(yīng)、掌握才能創(chuàng)造價(jià)值。對(duì)于“某某”廚房網(wǎng)項(xiàng)目，SO戰(zhàn)略的具體內(nèi)容有：利用某某的廚房用品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品質(zhì)量管理優(yōu)勢(shì)，通過“某某”廚房網(wǎng)平 臺(tái)為消費(fèi)者提供最便利、最實(shí)惠的廚房用品購買服務(wù)，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)； 利用某某的集團(tuán)業(yè)務(wù)管理管理優(yōu)勢(shì)、品牌談判優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取最優(yōu)的電子商務(wù)配套 服務(wù)支撐，充分利用好電子商務(wù)行業(yè)整體發(fā)展的契機(jī)來打造具有典范效應(yīng)的 電子商務(wù)服務(wù)流程和信譽(yù)標(biāo)準(zhǔn)；結(jié)合“某某”廚房網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)即時(shí)下單、出單，利用某某集團(tuán)現(xiàn)有的線下渠道 優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)“某某”廚房網(wǎng)的配送、安裝、售后等服務(wù)的時(shí)效性和可及性，為 消費(fèi)者打造響應(yīng)速度最快、處理速度最快的便利購物渠道；以“某某”廚房網(wǎng)的投資建設(shè)

57、來積極配合政府大力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、現(xiàn)代流 通貿(mào)易業(yè)的號(hào)召，利用好政府關(guān)于電子商務(wù)投資的政策優(yōu)惠條件。多種經(jīng)營戰(zhàn)略（ST戰(zhàn)略）：該戰(zhàn)略集中應(yīng)對(duì)如何利用公司的優(yōu)勢(shì)來避免公司發(fā)展 所面臨的潛在威脅。ST戰(zhàn)略的具體內(nèi)容有：利用某某集團(tuán)的品牌號(hào)召力和資金優(yōu)勢(shì)強(qiáng)力切入廚房用品網(wǎng)購市場(chǎng)，通過建立網(wǎng)購廚房用品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)來應(yīng)對(duì)其他廚具制造商的市場(chǎng)堵截；通過“某某”廚房網(wǎng)的建設(shè)將某某的業(yè)務(wù)重點(diǎn)延伸至商業(yè)領(lǐng)域，增強(qiáng)某某在 廚具行業(yè)領(lǐng)域的話語權(quán)來應(yīng)對(duì)行業(yè)威脅和渠道威脅：以廚房用品采購商的角色來增強(qiáng)對(duì)廚具制造行業(yè)的市場(chǎng)控制，減少某某本身作為制造商的部分因?yàn)?白熱化競(jìng)爭(zhēng)帶來的利潤(rùn)縮小；以廚房用品銷售商的角色來擺脫蘇寧、國

58、美等 傳統(tǒng)大型廚具銷售商對(duì)某某銷售渠道的控制，增強(qiáng)自己與之合作的談判能 力。通過“某某”廚房網(wǎng)這一終端銷售渠道的建設(shè)，使得某某對(duì)最終消費(fèi)市場(chǎng) 的發(fā)展動(dòng)態(tài)可以做出最為即時(shí)和準(zhǔn)確的判斷。同時(shí)，電子商務(wù)通過對(duì)信息技 術(shù)的利用，也可以某某在這一新型銷售渠道的投入變得更為可控。這兩點(diǎn)， 都使得某某在應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)波動(dòng)方面增強(qiáng)靈活性和適應(yīng)能力。扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略（WO戰(zhàn)略）：該戰(zhàn)略集中于分析如何盡力減少公司的劣勢(shì)可能對(duì)機(jī) 會(huì)的把握造成的障礙。針對(duì)某某“某某”，可采取的WO戰(zhàn)略有：厘清某某的電子商務(wù)發(fā)展思路，建立清晰的業(yè)務(wù)模式，以為顧客提供優(yōu)質(zhì)網(wǎng) 絡(luò)購物服務(wù)為導(dǎo)向，以網(wǎng)購市場(chǎng)占有率為營銷目標(biāo)，點(diǎn)滴完善“某某”網(wǎng)站

59、業(yè)務(wù)功能，以某某素有的創(chuàng)新精神減少其電商發(fā)展的后發(fā)劣勢(shì)；以傳統(tǒng)渠道的功能延伸增強(qiáng)“某某”的網(wǎng)購服務(wù)功能，變渠道劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)； 吸引外部電商人才和培養(yǎng)內(nèi)部電商人才并舉，漸次彌補(bǔ)某某在電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的人才劣勢(shì)；利用“品牌+OEM ”管理延伸定位于多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品線體系，并充分利 用網(wǎng)絡(luò)購物開辟新產(chǎn)品線的營銷渠道。防御性戰(zhàn)略（WT戰(zhàn)略）：該戰(zhàn)略重點(diǎn)探討如何避免公司的劣勢(shì)對(duì)潛在威脅的放 大作用。某某的WT戰(zhàn)略有：通過“某某”網(wǎng)站延伸某某的產(chǎn)品銷售渠道，避免市場(chǎng)缺失帶來份額減少威脅；漸次弱化線下渠道的銷售功能，從而調(diào)整線下渠道的投資規(guī)模。同時(shí)通過線下渠道的功能向服務(wù)提供為主的角色轉(zhuǎn)換， 增強(qiáng)某某集團(tuán)的

60、整體渠道優(yōu)勢(shì)和 靈活性；綜合而言，SWOT分析的4種戰(zhàn)略，其最核心的依舊是強(qiáng)調(diào)如何利用公司 的優(yōu)勢(shì)（資源）來把握市場(chǎng)中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)（發(fā)展），優(yōu)勢(shì)不得到充分利用也就不 成為優(yōu)勢(shì)，而機(jī)會(huì)不把握，則就喪失了發(fā)展的可能。2、預(yù)期資金投入與市場(chǎng)回報(bào)預(yù)期的資金投入根據(jù)“某某”發(fā)展階段的不同而分為初期的固定成本投入 和后續(xù)階段的可變成本投入兩種。 我們先大概列出了 “某某”廚房網(wǎng)的全部資金 預(yù)算如下：表4 “某某”廚房網(wǎng)投資預(yù)算固定成本投入網(wǎng)站建設(shè)投入服務(wù)器2臺(tái)46萬購物、社區(qū)網(wǎng)站建設(shè)、測(cè)試4萬（工資計(jì)）倉庫投入倉庫貨架按1750個(gè)貨架算，每個(gè)單價(jià)61.2566.65 萬（規(guī)格：1000*400*2000）3