13房地產(chǎn)促銷策略

1、第十三章 房地產(chǎn)促銷策略1【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.房地產(chǎn)促銷方式與促銷組合策略；2.房地產(chǎn)人員推銷策略；3.房地產(chǎn)廣告策劃；4.房地產(chǎn)公共關(guān)系；5.房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣方案。 2第一節(jié) 房地產(chǎn)促銷及促銷組合 3房地產(chǎn)促銷房地產(chǎn)促銷是房地產(chǎn)營(yíng)銷者通過(guò)人員或非人員的方式，將企業(yè)、產(chǎn)品或其它服務(wù)信息傳遞給潛在消費(fèi)者，使其理解、信賴并最終產(chǎn)生購(gòu)買或租賃行為的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 4一、房地產(chǎn)促銷方式的分類及其優(yōu)缺點(diǎn) 房地產(chǎn)促銷方式主要有人員推銷和非人員推銷兩大類，而非人員推銷包括廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣三種方式。5（一）房地產(chǎn)人員推銷房地產(chǎn)人員推銷是指房地產(chǎn)企業(yè)派出售樓銷售人員直接與消費(fèi)者接觸、洽談，將有關(guān)開(kāi)發(fā)商、產(chǎn)品及

2、其服務(wù)的相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，促使其購(gòu)買的一種營(yíng)銷活動(dòng)。 6（二）房地產(chǎn)廣告房地產(chǎn)廣告是開(kāi)發(fā)商以公開(kāi)付費(fèi)的方式，采取非人員溝通形式，通過(guò)一定的媒體方式，傳播或宣傳以事實(shí)為依據(jù)的經(jīng)濟(jì)信息，以達(dá)到影響目標(biāo)受眾的購(gòu)買心理、推銷商品和勞務(wù)的目的，是開(kāi)發(fā)商向消費(fèi)者傳遞信息的最主要的促銷方式。 7（三）房地產(chǎn)公共關(guān)系房地產(chǎn)公共關(guān)系，就是房地產(chǎn)企業(yè)為了提升企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展能力，優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)外環(huán)境，加強(qiáng)與企業(yè)內(nèi)部公眾和外部公眾進(jìn)行雙向溝通而采取的所有措施。 公共關(guān)系宣傳與其它三種促銷方式存在很大差別，實(shí)施該策略的直接目的并不是為了促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售，而是為了樹(shù)立和改善企業(yè)在公眾中的良好形象

3、。8（四）房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣又稱房地產(chǎn)銷售促進(jìn)，是指開(kāi)發(fā)商采取的除人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，能迅速刺激需求、鼓勵(lì)購(gòu)買的各種促銷活動(dòng)，如價(jià)格折扣、免費(fèi)贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷售等。 9房地產(chǎn)促銷方式的具體手段10四種促銷方式的主要優(yōu)缺點(diǎn)促銷方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，傳播及時(shí)，形象生動(dòng)，節(jié)省人力單向信息溝通，難以形成即時(shí)購(gòu)買人員推銷直接信息溝通，針對(duì)性強(qiáng)，靈活多變，成交率高，建立友誼，反饋信息占用人員多，費(fèi)用高，接觸面窄營(yíng)業(yè)推廣刺激性強(qiáng)，短期效果明顯接觸面窄，有局限性不能長(zhǎng)期使用，有時(shí)會(huì)降低商品身份公共關(guān)系影響面廣，影響力大，可信度高，提高企業(yè)知名度，樹(shù)立企業(yè)形象設(shè)計(jì)組織難度大，不能直接追求銷

4、售效果11二、房地產(chǎn)促銷組合選擇房地產(chǎn)促銷組合時(shí)，還應(yīng)考慮促銷目標(biāo)、市場(chǎng)狀況、房地產(chǎn)建設(shè)階段、促銷預(yù)算以及市場(chǎng)環(huán)境等因素的影響。121促銷目標(biāo) 比如，在一定時(shí)期內(nèi)，開(kāi)發(fā)商的促銷目標(biāo)是迅速增加房地產(chǎn)的銷售面積，提高市場(chǎng)占有率，那么它的促銷組合應(yīng)注重于廣告和營(yíng)業(yè)推廣，強(qiáng)調(diào)短期效益；如果開(kāi)發(fā)商的促銷目標(biāo)是塑造企業(yè)形象，為今后占領(lǐng)市場(chǎng)、贏得有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位奠定基礎(chǔ)，那么它的促銷組合應(yīng)注重于公共關(guān)系和公益性廣告，強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期效益。 132市場(chǎng)狀況 如果房地產(chǎn)市場(chǎng)潛在消費(fèi)者多，地理分布較為分散，購(gòu)買數(shù)量小，促銷組合應(yīng)以廣告為主；反之，如果潛在客戶少，分布集中，購(gòu)買數(shù)量大，則以人員推銷為主。 143房地產(chǎn)建設(shè)

5、的不同階段在項(xiàng)目開(kāi)工的前期階段，可多采用公共關(guān)系及廣告的促銷組合，以提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度；在項(xiàng)目施工階段，采用廣告和營(yíng)業(yè)推廣相結(jié)合的促銷組合進(jìn)行促銷，此時(shí)也要加強(qiáng)人員推銷的力度；項(xiàng)目竣工以后，促銷組合中人員推銷起的作用將增強(qiáng)，同時(shí)廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷方式也要調(diào)整并組合使用。 154促銷預(yù)算促銷預(yù)算對(duì)促銷方式的選擇有很大的制約。促銷預(yù)算不足的情況下，費(fèi)用昂貴的促銷方式，如電視廣告、收費(fèi)較高的報(bào)紙廣告等促銷方式就無(wú)法使用。 165市場(chǎng)環(huán)境例如，當(dāng)市場(chǎng)處于不利環(huán)境中，人們對(duì)價(jià)格的反應(yīng)較為敏感，此時(shí)，就可以加大營(yíng)業(yè)推廣（價(jià)格折扣、優(yōu)惠等方法）在促銷組合中的份量，以促進(jìn)銷售；而當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境好轉(zhuǎn)

6、時(shí)，整體促銷水平可以降低，此時(shí)廣告和公共關(guān)系影響最大，營(yíng)業(yè)推廣甚至可以取消。 17（三）房地產(chǎn)促銷組合策略房地產(chǎn)促銷策略組合有三種推式策略：人員推銷和針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣拉式策略：廣告和對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣推拉結(jié)合策略：在向中間商大力促銷的同時(shí)，通過(guò)廣告刺激房地產(chǎn)市場(chǎng)需求18第二節(jié) 房地產(chǎn)人員推銷策略19一、房地產(chǎn)人員推銷的作用（一）傳遞產(chǎn)品信息 （二）促成交易 （三）建立長(zhǎng)期關(guān)系 （四）及時(shí)反饋信息 20二、房地產(chǎn)人員推銷決策（一）控制銷售隊(duì)伍規(guī)模（二）確定銷售人員的選擇標(biāo)準(zhǔn)（三）招聘與培訓(xùn)銷售人員（四）控制銷售工作節(jié)奏 （五）設(shè)置激勵(lì)與報(bào)酬機(jī)制 21（一）控制銷售隊(duì)伍規(guī)模 通常，開(kāi)發(fā)商確定銷

7、售隊(duì)伍規(guī)模有三種方法： 1銷售百分比法2產(chǎn)出水平分解法3工作量法22(二)確定銷售人員的選擇標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)秀銷售人員應(yīng)該具備什么樣的素質(zhì) 23(三) 招聘與培訓(xùn)銷售人員 人力資源部門(mén)可通過(guò)由現(xiàn)有銷售人員引薦、利用職業(yè)介紹所、刊登廣告等途徑進(jìn)行招聘。 24(四)控制銷售工作節(jié)奏 這主要涉及對(duì)不同產(chǎn)品的推銷時(shí)間控制和對(duì)不同類型消費(fèi)者的推銷時(shí)間控制。 25(五) 設(shè)置激勵(lì)與報(bào)酬機(jī)制 實(shí)踐證明，這種激勵(lì)與報(bào)酬相結(jié)合的方式，能充分調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性和創(chuàng)造性。 261激勵(lì)機(jī)制這里所說(shuō)的激勵(lì)機(jī)制，是指房地產(chǎn)銷售工作中經(jīng)常采用的目標(biāo)激勵(lì)機(jī)制。目標(biāo)是激勵(lì)的前提，沒(méi)有目標(biāo)也就失去了激勵(lì)的基礎(chǔ)。 27（1）目標(biāo)的確定 例

8、如，銷售量指標(biāo)；銷售額的增加幅度、增長(zhǎng)率指標(biāo)；每月訪問(wèn)用戶的次數(shù)；一年內(nèi)訪問(wèn)用戶的次數(shù)；消費(fèi)者反饋信息的數(shù)量；每年提合理化建議的條數(shù)。等等-28（2）公開(kāi)激勵(lì)將上面制定好的各項(xiàng)指標(biāo)告知各位推銷人員，并明確規(guī)定，凡達(dá)到或超過(guò)了這些目標(biāo)就及時(shí)給以獎(jiǎng)勵(lì)，達(dá)不到目標(biāo)則不給獎(jiǎng)勵(lì)，甚至加以懲罰，以此激勵(lì)銷售人員積極工作。 292報(bào)酬機(jī)制 推銷人員的報(bào)酬與推銷人員的業(yè)績(jī)、工作能力及經(jīng)驗(yàn)等相對(duì)應(yīng)，一般由固定收入、變動(dòng)收入、津貼和福利四部分組成。目前推銷人員的報(bào)酬形式一般有三種：30（1）薪金制。不考慮推銷人員的工作效果，而是按期支付給他固定的貨幣數(shù)額。 （2）傭金制。根據(jù)推銷人員所完成的工作數(shù)量和質(zhì)量支付給他

9、相應(yīng)的貨幣數(shù)額。傭金制體現(xiàn)多勞多得的原則。例如，完成基本銷售額得5的傭金，超過(guò)部分提成7。 （3）混合制。同時(shí)采用薪金制和傭金制的報(bào)酬制度。目前行業(yè)內(nèi)普遍采用的底薪加提成就是這樣一種報(bào)酬制度。31補(bǔ)充：房地產(chǎn)銷售第一部分 房地產(chǎn)銷售準(zhǔn)備第二部分 房地產(chǎn)銷售實(shí)施與管理第三部分 房地產(chǎn)銷售技巧案例：某樓盤(pán)客戶接待流程及要求32第一部分 房地產(chǎn)銷售準(zhǔn)備一、項(xiàng)目合法的審批資料準(zhǔn)備二、銷售資料的準(zhǔn)備三、銷售人員的準(zhǔn)備四、銷售現(xiàn)場(chǎng)的準(zhǔn)備33一、項(xiàng)目合法的審批資料準(zhǔn)備1、未竣工房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售2、竣工房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售34二、銷售資料的準(zhǔn)備(1)宣傳資料的準(zhǔn)備包括形象售樓書(shū)、功能樓書(shū)、折頁(yè)、宣傳單等房產(chǎn)銷售的宣傳

10、資料。(2)客戶置業(yè)計(jì)劃準(zhǔn)備樓盤(pán)在推向市場(chǎng)時(shí)，不同的面積單位、樓層、朝向、總價(jià)等都不會(huì)相同。(3)認(rèn)購(gòu)合同準(zhǔn)備置業(yè)者選中了自己喜歡的房子，但還沒(méi)有簽訂正式房產(chǎn)買賣合同前，須交納一定數(shù)量的預(yù)定款性質(zhì)的費(fèi)用來(lái)確定其對(duì)該房號(hào)的認(rèn)購(gòu)權(quán)。35二、銷售資料的準(zhǔn)備(4)購(gòu)房須知準(zhǔn)備房產(chǎn)屬于大宗消費(fèi)品，購(gòu)買過(guò)程復(fù)雜，為明晰置業(yè)者的購(gòu)買程序，方便銷售，事前應(yīng)制定書(shū)面購(gòu)房須知(5)價(jià)目表與付款方式一覽表準(zhǔn)備價(jià)格策略制定完成后要制作價(jià)目表，使每套房子的單價(jià)、總價(jià)一目了然。(6)其他相關(guān)文件可根據(jù)項(xiàng)目自身來(lái)確定，如辦理按揭指引、須交稅費(fèi)一覽表、辦理入住指引等相關(guān)文件或資料。36三、銷售人員的準(zhǔn)備1、確定銷售人員2、確

11、定培訓(xùn)內(nèi)容：公司背景和目標(biāo)、物業(yè)詳情、銷售技巧、簽訂買賣合同的技巧、物業(yè)管理、其他內(nèi)容3、確定培訓(xùn)方式：課程培訓(xùn)、銷售模擬、實(shí)地參觀銷售現(xiàn)場(chǎng)37四、銷售現(xiàn)場(chǎng)的準(zhǔn)備售樓處的位置選擇和布置原則看樓通道的選擇樣板房的選擇和裝修形象墻和圍墻的選擇和布置示范環(huán)境施工環(huán)境模型廣告牌、燈箱、導(dǎo)示牌、彩旗等38第二部分 房地產(chǎn)銷售實(shí)施與管理一、房地產(chǎn)銷售實(shí)施1、房地產(chǎn)銷售實(shí)施階段的劃分：預(yù)銷期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期、尾盤(pán)棋2、各銷售階段的策略預(yù)銷期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期、尾盤(pán)棋3、銷售業(yè)務(wù)流程尋找客戶、現(xiàn)場(chǎng)接待、銷售談判、客戶追蹤、簽約、入住二、房地產(chǎn)銷售管理1、銷售日常管理人員管理、物品管理、財(cái)務(wù)管理2、銷售人員薪酬管

12、理高薪低獎(jiǎng)、低薪高獎(jiǎng)、高薪高獎(jiǎng)、低薪低獎(jiǎng)39房產(chǎn)銷售實(shí)施工作程序1.客戶接待與談判2.定金收取及認(rèn)購(gòu)合同簽訂3.交納首期房款、簽訂正式樓宇買賣合同4.繳納余款或辦理按揭5.其他售后服務(wù)40第三部分 房地產(chǎn)銷售技巧一、現(xiàn)場(chǎng)銷售二、帶客戶看房技巧三、談判成交技巧41一、現(xiàn)場(chǎng)銷售(一)現(xiàn)場(chǎng)接待準(zhǔn)備1.理念準(zhǔn)備2.形象準(zhǔn)備3.開(kāi)場(chǎng)白準(zhǔn)備4.資訊準(zhǔn)備(二)現(xiàn)場(chǎng)接待客戶1.禮貌地迎接客戶2.安頓客戶(1)“自助式”服務(wù)若客戶進(jìn)入接待中心并說(shuō)隨便看看，則聽(tīng)君自便。(2)“一對(duì)一”服務(wù)一般情況下，客戶一個(gè)人來(lái)售樓處的極少。42一、現(xiàn)場(chǎng)銷售(3)“一對(duì)多”服務(wù)若售樓處客戶較多，一個(gè)售樓人員必須同時(shí)接待兩個(gè)甚至兩

13、個(gè)以上的客戶時(shí)，安頓客戶則是最重要的一環(huán)。3.了解客戶4.留住顧客5.簽署協(xié)議6.辦理其他事項(xiàng)7.售后服務(wù)43一、現(xiàn)場(chǎng)銷售(1)客戶共享樓盤(pán)資源如果遇到兩個(gè)以上的客戶對(duì)同一房屋有意向，應(yīng)遵循成交優(yōu)先原則，先交預(yù)定款費(fèi)用者先得。(2)折扣控制銷售經(jīng)理是負(fù)責(zé)具體樓盤(pán)銷售組織的，應(yīng)嚴(yán)格控制優(yōu)惠折扣，業(yè)務(wù)人員一概不得承諾各種額外折扣和優(yōu)惠條件，要據(jù)實(shí)推介。(3)現(xiàn)場(chǎng)接待順序現(xiàn)場(chǎng)接待客戶應(yīng)詢問(wèn)是否已接受公司其他同事服務(wù)，如果沒(méi)有，由接待售樓員負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)接待；如果已進(jìn)行過(guò)客戶登記或進(jìn)線電話登記，誰(shuí)接待時(shí)間在前，由誰(shuí)負(fù)責(zé)。(4)客戶登記，隨時(shí)跟進(jìn)銷售人員應(yīng)人手一本客戶登記簿，及時(shí)簡(jiǎn)要地記錄自己接待的客戶以及每

14、次跟進(jìn)的情況。(5)注意發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，互諒互讓，尊重同事的勞動(dòng)。44二、帶客戶看房技巧45三、談判成交技巧(一)營(yíng)造和諧的談判氛圍(二)針對(duì)客戶利益談判(三)強(qiáng)調(diào)房屋的保值增值(四)面對(duì)房子不滿意的談判技巧(五)提問(wèn)引導(dǎo)成交(六)成交落實(shí)技巧46房地產(chǎn)銷售人員常見(jiàn)問(wèn)題(一)產(chǎn)品介紹不詳實(shí)(二)任意答應(yīng)客戶的要求(三)未作客戶追蹤(四)不善于運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)道具(五)對(duì)獎(jiǎng)金制度不滿(六)訂單填寫(xiě)錯(cuò)誤(七)一屋二賣47第三節(jié) 房地產(chǎn)廣告策略48一、房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)房地產(chǎn)廣告除了具有一般廣告所有的公眾性、滲透性和表現(xiàn)性等特點(diǎn)外，還具有由房地產(chǎn)本身特性所決定的特點(diǎn)：區(qū)域性和針對(duì)性時(shí)效性獨(dú)特性49（一）房地

15、產(chǎn)廣告具有較強(qiáng)的區(qū)域性和針對(duì)性特定的房地產(chǎn)廣告必須針對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，即在考慮目標(biāo)消費(fèi)者的偏好和媒體使用習(xí)慣的基礎(chǔ)上，選擇特定的媒體，同時(shí)所選媒體要考慮其覆蓋區(qū)域與目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)域相一致，否則即使花了大價(jià)錢(qián)制作了華麗的廣告，恐怕也不能獲得預(yù)期的效果。 50（二）房地產(chǎn)廣告具有一定的時(shí)效性合理的做法是應(yīng)采取波浪式的重點(diǎn)宣傳和細(xì)水長(zhǎng)流相結(jié)合的策略，即每個(gè)階段的廣告內(nèi)容除了宣傳樓盤(pán)的一般信息外，更應(yīng)突出某個(gè)賣點(diǎn)。51（三）房地產(chǎn)廣告具有獨(dú)特性房地產(chǎn)廣告要做到納文化之經(jīng)典，集人文之精華，宣樓盤(pán)之優(yōu)勢(shì)的作用，才能對(duì)樓盤(pán)推廣產(chǎn)生意義和實(shí)際效果。 5253545556575859二、房地產(chǎn)廣告策劃的主要內(nèi)容

16、房地產(chǎn)廣告策劃一般必須涉及到一下內(nèi)容進(jìn)行市場(chǎng)分析；確定廣告目標(biāo)；確定廣告預(yù)算；選擇廣告媒體；主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)；確定廣告投放節(jié)奏；進(jìn)行廣告效果評(píng)價(jià)。60（一）市場(chǎng)分析營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者購(gòu)買行為分析個(gè)案分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 61（二）房地產(chǎn)廣告目標(biāo)房地產(chǎn)廣告目標(biāo)是指在特定的時(shí)間內(nèi)，一則房地產(chǎn)廣告對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)者所要完成的溝通任務(wù)和銷售目標(biāo)。 房地產(chǎn)廣告目標(biāo)可分為告知、勸導(dǎo)和提醒三類，每類目標(biāo)常見(jiàn)的具體目標(biāo)列于表13-1中。 62告知性廣告一般在新樓盤(pán)上市或者樓盤(pán)狀況、營(yíng)銷方式等方面發(fā)生改變時(shí)采用。它是通過(guò)廣告告知消費(fèi)者樓盤(pán)的有關(guān)信息，如即將推出哪些新樓盤(pán)、何時(shí)開(kāi)盤(pán)、新樓盤(pán)有哪些特點(diǎn)、開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠價(jià)是

17、多少等等。告知性廣告的目的是引起消費(fèi)者注意，觸發(fā)消費(fèi)者需求。63勸說(shuō)性廣告又叫誘導(dǎo)性（或說(shuō)服性）廣告，主要是為了加深消費(fèi)者的認(rèn)知程度，并最終說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買。告訴消費(fèi)者該品牌商品優(yōu)于其他品牌商品的獨(dú)到之處，改變消費(fèi)者的看法，形成消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特殊偏愛(ài)，從而判定選擇本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。64提醒性廣告較常用于樓盤(pán)銷售的后期，或用于新舊樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的間隙期，用以提醒消費(fèi)者，加深消費(fèi)者的印象。65（三）房地產(chǎn)廣告預(yù)算 1. 預(yù)算內(nèi)容：廣告調(diào)查費(fèi)用、廣告制作費(fèi)用、廣告媒體費(fèi)用、其他費(fèi)用2. 影響因素：競(jìng)爭(zhēng)程度、廣告頻率、銷售進(jìn)度、企業(yè)品牌3. 預(yù)算方法：量入為出法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法、目標(biāo)任

18、務(wù)法66通常的做法通常大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商會(huì)把銷售百分比法和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法結(jié)合起來(lái)確定廣告預(yù)算，一般廣告預(yù)算大致控制在樓盤(pán)銷售總金額的13之間，而小的開(kāi)發(fā)商則會(huì)根據(jù)銷售狀況階段性地滾動(dòng)執(zhí)行。 67（四）房地產(chǎn)廣告媒體選擇1.房地產(chǎn)廣告媒體類型報(bào)紙媒體電視媒體售樓書(shū)戶外廣告夾報(bào)、傳單與海報(bào)廣告DM廣告售點(diǎn)廣告網(wǎng)絡(luò)媒體廣告短信廣告其他媒體廣告682選擇房地產(chǎn)廣告媒體應(yīng)考慮的因素（1）媒體特性。不同的媒體在傳播范圍、表現(xiàn)手法、目標(biāo)溝通對(duì)象、影響力等方面都有很大差別，廣告效果差別很大。（2）目標(biāo)溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣。例如，廣州媒體方面電視為強(qiáng)勢(shì)媒體，北京媒體則以紙媒為強(qiáng)勢(shì)，而上海媒體與廣州、北京媒體具有不同的地

19、域特征，電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)均有覆蓋。69（3）房地產(chǎn)產(chǎn)品本身持點(diǎn)選擇媒體時(shí)，還要考慮房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)適合于在哪種媒體上進(jìn)行傳播。比如，高級(jí)寫(xiě)字樓多采用DM直投的方式向公司主管人員直接郵寄樓盤(pán)資料；有的樓盤(pán)面向海外，就可以在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上推出。 70（4）房地產(chǎn)信息傳播本身的要求比如，宣布第二天的營(yíng)銷活動(dòng)，必須在電視或報(bào)紙上作廣告，也可以采用在電視節(jié)目下方插播滾動(dòng)字幕的方式；若要求樓盤(pán)項(xiàng)目在短期內(nèi)迅速形成熱點(diǎn)，則必須做大量廣告，而且要同時(shí)選擇幾種媒體類型作為傳播媒介。 71（5）媒體成本。不同媒體所需費(fèi)用是不同的，電視最昂貴，傳單則較便宜。最重要的不是絕對(duì)成本數(shù)字的差異，而是溝通目標(biāo)對(duì)象的

20、人數(shù)構(gòu)成與成本之間的相對(duì)關(guān)系，經(jīng)常采用每千人成本作為衡量媒體成本的一個(gè)重要依據(jù)。 72經(jīng)驗(yàn)從實(shí)踐效果來(lái)看，房地產(chǎn)廣告媒體一般以報(bào)紙廣告為主，以DM直郵、傳單、售點(diǎn)廣告、戶外廣告為輔，并配合一定的廣播、電視、雜志等其他媒體。73（五）主題確定與創(chuàng)意表現(xiàn)開(kāi)發(fā)商做廣告的主要目的是為了引起消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，并最終促使消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生，這就要求房地產(chǎn)廣告一定要充分展現(xiàn)樓盤(pán)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，且便于消費(fèi)者理解、記憶和接受。 741廣告主題的確定在深入了解產(chǎn)品之后，廣告策劃人員就項(xiàng)目本身的賣點(diǎn)（或者叫訴求點(diǎn)）進(jìn)行提煉，并確定廣告主題。一個(gè)樓盤(pán)總有幾個(gè)賣點(diǎn)，有主要和次要之分。最理想的樓盤(pán)賣

21、點(diǎn)是該賣點(diǎn)其他樓盤(pán)所不具備，但大部分項(xiàng)目很難擁有這樣的賣點(diǎn)，所能做到的是幾個(gè)賣點(diǎn)加在一起呈現(xiàn)出樓盤(pán)的獨(dú)特性。75一般情況下，一次廣告中不會(huì)將全部賣點(diǎn)作為主題，而是選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)。這樣，精心安排的廣告主題輪流出現(xiàn)，可保持樓盤(pán)常新常亮，銷售熱度持續(xù)不減，這點(diǎn)對(duì)于開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)的超級(jí)大盤(pán)來(lái)說(shuō)尤為重要。76實(shí)際上，確定廣告中賣點(diǎn)數(shù)量的多少要考慮以下因素： （1）媒體因素。視聽(tīng)類媒體如電視、廣播等一般費(fèi)用較高，播放時(shí)間較短，信息容量小，在這類媒體上做廣告賣點(diǎn)就不易過(guò)多；戶外廣告由于受版面和人們閱讀習(xí)慣的限制，賣點(diǎn)也不易過(guò)多；而印刷類媒體如報(bào)紙、雜志、樓書(shū)等，可承載的信息量較大，并可反復(fù)閱讀，賣點(diǎn)就可

22、以多一些。77（2）主賣點(diǎn)影響力的大小主賣點(diǎn)是所有賣點(diǎn)中最主要的賣點(diǎn)，它在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理的影響上，在所有賣點(diǎn)中影響力最大。因此，廣告中應(yīng)力求突出主賣點(diǎn)，相應(yīng)減弱其它次要賣點(diǎn)的數(shù)量和影響，否則會(huì)因?yàn)榇钨u點(diǎn)過(guò)多而掩蓋和影響了主賣點(diǎn)的影響力，最終影響整個(gè)廣告的傳播效果。78本來(lái)，主賣點(diǎn)的影響力可以很大，但由于模糊不清，過(guò)于朦朧，而影響了效果，這時(shí)就要將它加以“放大”，使其清晰化。79例如順德碧桂園在剛提出“給您一個(gè)五星級(jí)的家”的主賣點(diǎn)時(shí)，對(duì)學(xué)校的設(shè)施的先進(jìn)性、會(huì)所的高貴性等子賣點(diǎn)(是指為說(shuō)明某一賣點(diǎn)的下一層賣點(diǎn))粗略帶過(guò)，效果并不十分理想，后來(lái)在改進(jìn)廣告時(shí)對(duì)這些子賣點(diǎn)進(jìn)行了更為細(xì)致的描寫(xiě)，使“一個(gè)

23、五星級(jí)的家”的豐滿形象躍然眼前，令人怦然心動(dòng)。80（3）報(bào)紙廣告的傳播方式 房地產(chǎn)報(bào)紙廣告的傳播方式分為系列式和一版式兩種方式。其中系列式就是將所要傳播的廣告內(nèi)容集中起來(lái)，然后將其分為幾部分，有計(jì)劃地連續(xù)播出；而一版式則是將要傳播的廣告內(nèi)容集中在一個(gè)版面內(nèi)，有計(jì)劃地重復(fù)播出。81一般來(lái)說(shuō)，系列式廣告由于可容納的信息較多，因而廣告的賣點(diǎn)可以多一些；而一版式廣告限于版面，賣點(diǎn)應(yīng)盡量少而精。82（4）地域性因素處于不同地域范圍內(nèi)的人們，做事風(fēng)格往往存在很大不同，這會(huì)影響到他們對(duì)廣告媒體的使用習(xí)慣。例如，廣州人生活節(jié)奏快、處事果斷，不喜歡拖泥帶水，所以在廣州做廣告能簡(jiǎn)則簡(jiǎn)；而上海人則不同，他們做事相當(dāng)

24、精精細(xì)，所以在上海做廣告就要做得細(xì)致一些。83房地產(chǎn)廣告提倡單一訴求在這個(gè)信息和廣告泛濫的時(shí)代，人們已經(jīng)越來(lái)越無(wú)心去關(guān)注那些噦嗦冗長(zhǎng)把產(chǎn)品吹噓得面面俱到的廣告，因?yàn)檎l(shuí)也沒(méi)有那么大的精力和那么多的時(shí)間。做廣告有個(gè)準(zhǔn)則叫“單一訴求”，據(jù)調(diào)查顯示，大凡成功的廣告采用的都是“單一訴求”，美國(guó)麥迪遜大街的達(dá)彼思廣告公司，稱之為USP，即獨(dú)特銷售主張，這一主張已成為許多廣告創(chuàng)作的有效法則。842創(chuàng)意表現(xiàn)的確定85868788899091929394959697創(chuàng)意的局限性創(chuàng)意在房地產(chǎn)廣告中也不是萬(wàn)能的，沒(méi)有人會(huì)因?yàn)閺V告或因?yàn)橐粋€(gè)好創(chuàng)意產(chǎn)生的美好印象，而盲目購(gòu)買房地產(chǎn)這種特殊的商品變數(shù)高、區(qū)域性強(qiáng)的一次性涉

25、深產(chǎn)品。因此，再優(yōu)秀、再杰出的房地產(chǎn)廣告也不會(huì)引發(fā)直接的消費(fèi)行為發(fā)生。廣告惟一的作用是將消費(fèi)者的目光吸引過(guò)來(lái)，僅此而已，至于能否形成購(gòu)買行為，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品自身的軟硬件是否符合消費(fèi)者的真正需求。房地產(chǎn)廣告對(duì)消費(fèi)者的“忽悠”與“麻醉”作用是十分微弱的，房地產(chǎn)消費(fèi)是理性程度最高的領(lǐng)域之一。98在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，開(kāi)發(fā)商和廣告策劃人員應(yīng)避免如下幾個(gè)方面的錯(cuò)誤：注重表現(xiàn)形式而淡化廣告訴求；過(guò)分采用聯(lián)想式表達(dá)法，過(guò)分“藝術(shù)”化；傳播媒體選擇單調(diào)；虛張聲勢(shì)華而不實(shí)，不顧產(chǎn)品特點(diǎn)以自己的審美觀強(qiáng)加于對(duì)方等。 99（六）房地產(chǎn)廣告投放的節(jié)奏 連續(xù)型間歇型脈動(dòng)型 1001連續(xù)型廣告投放連續(xù)型廣告投放是指在一定時(shí)間

26、內(nèi)連續(xù)發(fā)布廣告，使其在這段時(shí)間內(nèi)經(jīng)常性地反復(fù)出現(xiàn)在目標(biāo)受眾面前，以求逐步加深他們的印象。許多開(kāi)發(fā)商從項(xiàng)目開(kāi)始開(kāi)發(fā)直到竣工入伙的整個(gè)建設(shè)和銷售期間，采用這種連續(xù)型廣告投放的方式，其目的就是要不斷刺激消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的關(guān)注。但連續(xù)型投放猶如“溫水煮青蛙”，廣告投放可能并不能達(dá)到預(yù)期效果。1012間歇型廣告投放間歇型廣告投放是指間斷地進(jìn)行廣告投放，即在一段時(shí)間內(nèi)播放廣告，然后停播一段時(shí)間，再播放一段時(shí)間，如此反復(fù)進(jìn)行。有的開(kāi)發(fā)商在項(xiàng)目開(kāi)工、預(yù)售開(kāi)始、樓盤(pán)封頂、竣工入伙等幾個(gè)可能出現(xiàn)銷售熱潮的時(shí)間集中安排廣告，在其它時(shí)間則停播。這種方式在廣告播放期間會(huì)形成強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，給予目標(biāo)受眾強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，

27、但在廣告停播期間，若恰逢競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大廣告宣傳攻勢(shì)，極有可能失去部分目標(biāo)市場(chǎng)。1023脈沖型廣告投放脈沖型廣告投放綜合了連續(xù)型和間歇型的特征，即既在一段時(shí)間內(nèi)連續(xù)不斷地發(fā)布廣告，同時(shí)又在某些關(guān)鍵時(shí)機(jī)加大廣告投放力度，形成廣告攻勢(shì)。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，脈沖型集中了連續(xù)型和間歇型的優(yōu)點(diǎn)，既能不斷刺激消費(fèi)者而不至于被其遺忘，又能在短期內(nèi)形成購(gòu)買熱潮。只是相對(duì)于其它兩種廣告投放方式，脈沖型的費(fèi)用高許多。 103實(shí)踐中， 選擇廣告投放節(jié)奏通常與一個(gè)項(xiàng)目大小性質(zhì)有關(guān)：小項(xiàng)目宜采取間歇型的廣告方式，以短、平、快的形式最大限度地提高項(xiàng)目的知名度而一些大盤(pán)則更適合采取脈沖型的方式。104（七）房地產(chǎn)廣告效果的評(píng)估 房地產(chǎn)廣告

28、效果可以分為直接效果和間接效果，直接效果即溝通效果間接效果即銷售效果因此對(duì)房地產(chǎn)廣告效果進(jìn)行評(píng)估，就應(yīng)該分別評(píng)估它的溝通效果和銷售效果。1051溝通效果的評(píng)估溝通效果的評(píng)估，就是評(píng)估某個(gè)房地產(chǎn)廣告能否將有關(guān)信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾。分為事前評(píng)估和事后評(píng)估。106（1）事前評(píng)估事前評(píng)估可以采取直接評(píng)估法，即邀請(qǐng)部分消費(fèi)者或廣告專家看各種房地產(chǎn)廣告方案，然后請(qǐng)他們對(duì)廣告做出評(píng)定；也可以采取組合測(cè)試法，請(qǐng)消費(fèi)者觀看一組廣告，然后請(qǐng)他們回憶所看過(guò)的廣告哪些地方更吸引他們。事前評(píng)估有助于篩選掉一些不良廣告方案。107（2）事后評(píng)估一是直接到訪二是電話咨詢?nèi)橇粝掠∠?08在不同項(xiàng)目的反復(fù)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，來(lái)電

29、數(shù)量的確能在一定程度上反映一則廣告的投放效果。之所以有這樣的結(jié)論，是因?yàn)橄M(fèi)者在觀看完一段廣告之后，無(wú)論被其中的哪部分所打動(dòng)，都會(huì)促使他拿起電話進(jìn)一步詢問(wèn)項(xiàng)目的細(xì)節(jié)或者直接前往售樓處咨詢，而對(duì)于大部分不了解項(xiàng)目周邊情況的消費(fèi)者，一般會(huì)先電話咨詢。因此，來(lái)電數(shù)量就成了廣告溝通效果的直接反映。不過(guò)，也不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)來(lái)電數(shù)量，否則會(huì)使廣告評(píng)估走入誤區(qū)。 1092銷售效果的評(píng)估 銷售效果的評(píng)估，就是評(píng)估房地產(chǎn)廣告使銷售額增長(zhǎng)多少。 良好的溝通是銷量增加的前提，而銷量的增加是良好溝通的結(jié)果。通過(guò)房地產(chǎn)廣告的傳播若能使開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者之間的溝通加強(qiáng)，就必然會(huì)吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)咨詢，如此一來(lái)，好的銷售效果就有

30、了基本的前提。 110第四節(jié) 房地產(chǎn)公共關(guān)系策略 111房地產(chǎn)公共關(guān)系，是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與各類公眾之間的各種聯(lián)系。對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，正確處理與這些公眾的各種關(guān)系，對(duì)于樹(shù)立良好的企業(yè)形象，進(jìn)而促進(jìn)銷售，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有著重要作用。112一、公共關(guān)系在房地產(chǎn)促銷中的作用 （一）有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象 （二）有助于與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系 （三）有助于節(jié)約促銷費(fèi)用 （四）有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售 （五）有利于消除公眾誤解113二、房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷的特點(diǎn)（一）可信度高（二）易接受（三）社會(huì)反響大（四）促銷費(fèi)用低114（一）可信度高開(kāi)發(fā)商舉辦公共關(guān)系活動(dòng)常借助于公共傳媒，以新聞報(bào)導(dǎo)、評(píng)論、采訪等形式將開(kāi)發(fā)商要

31、發(fā)布的信息告之公眾，同時(shí)習(xí)慣上人們認(rèn)為公共傳媒具有權(quán)威性、真實(shí)性、公正性，這樣就使得公共關(guān)系促銷方式不同于一般的付費(fèi)廣告，它往往因?yàn)楣矀髅降拇嬖诙哂辛撕芨叩目尚哦?115（二）易接受消費(fèi)者對(duì)廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷等直接促銷宣傳形式有一種戒備心理，總認(rèn)為企業(yè)想向他兜售東西，所以不容易馬上接受企業(yè)欲傳遞的信息。而公共關(guān)系活動(dòng)不是以直接的促銷宣傳形式出現(xiàn)，因而容易引起消費(fèi)者的注意并消除他們的戒備心理，消費(fèi)者接受起來(lái)就更容易一些。 116(三)社會(huì)反響大房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷通常經(jīng)過(guò)精細(xì)、周密的策劃，構(gòu)思新穎獨(dú)特，表現(xiàn)的又常常是社會(huì)焦點(diǎn)問(wèn)題、公眾關(guān)注的問(wèn)題或與消費(fèi)者利益密切相關(guān)的問(wèn)題，因此容易引起社

32、會(huì)關(guān)注，社會(huì)反響比較大。 117(四)促銷費(fèi)用低由于房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷往往是企業(yè)以非直接付款方式通過(guò)各種傳播媒體溝通消費(fèi)者，因此其促銷成本是四種促銷方式中最低的。118三、房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動(dòng)舉例（一）開(kāi)展新聞宣傳（二）開(kāi)展公益性活動(dòng)（三）舉辦專題活動(dòng)（四）發(fā)布公關(guān)廣告（五）加強(qiáng)與外部公眾的聯(lián)系 （六）編寫(xiě)宣傳材料（七）提供各種優(yōu)惠服務(wù)（八）建立健全內(nèi)部公關(guān)制度119第五節(jié) 房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣策略120一、房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn) 房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣方式也是多種多樣的，幾乎涵蓋了除人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的各種促銷手段，例如有獎(jiǎng)銷售、樣板房展示、參加房地產(chǎn)交易會(huì)、免費(fèi)贈(zèng)送、免費(fèi)試住等。與其他促銷方式

33、相比，房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣具有如下顯著特點(diǎn)：121（一）即期效益顯著實(shí)踐證明，如果營(yíng)業(yè)推廣方式選擇得當(dāng)，它會(huì)以特殊的優(yōu)惠和強(qiáng)烈的刺激，在短時(shí)間內(nèi)迅速激發(fā)起營(yíng)銷對(duì)象的欲望，其效果可以很快地在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中顯現(xiàn)出來(lái)。因此，營(yíng)業(yè)推廣最適宜用于完成短期的具體營(yíng)銷目標(biāo)。 122（二）非連續(xù)性和非常規(guī)性它是企業(yè)在給定的時(shí)間內(nèi)，為了實(shí)現(xiàn)某種特定營(yíng)銷目標(biāo)而專門(mén)開(kāi)展的一次性促銷活動(dòng)，其著眼點(diǎn)更偏重于解決一些更為具體的促銷問(wèn)題。當(dāng)這些問(wèn)題得到解決時(shí)，相應(yīng)的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)即應(yīng)終止。 123（三）形式靈活多樣在現(xiàn)有的房地產(chǎn)促銷策略中，營(yíng)業(yè)推廣的方式最多，而且隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，新的營(yíng)業(yè)推廣方式將不斷涌現(xiàn)。這些營(yíng)業(yè)推廣方式各具特點(diǎn)，在營(yíng)銷過(guò)程中，開(kāi)發(fā)商可以根據(jù)隨時(shí)出現(xiàn)的營(yíng)銷問(wèn)題，靈活地加以選擇和運(yùn)用。124二、房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)（一）對(duì)消費(fèi)者營(yíng)業(yè)推廣的目