消費(fèi)心理學(xué)第九章市場(chǎng)因素與消費(fèi)心理精課件

1、第九章 市場(chǎng)因素與消費(fèi)心理主講：第九章 市場(chǎng)因素與消費(fèi)心理第一節(jié) 營(yíng)業(yè)環(huán)境概述第二節(jié) 購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理第三節(jié) 營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解購(gòu)物環(huán)境的作用，掌握購(gòu)物場(chǎng)所外部環(huán)境與消費(fèi)者心理間的關(guān)系，掌握購(gòu)物場(chǎng)所內(nèi)部環(huán)境與消費(fèi)者心理間的關(guān)系，掌握服務(wù)環(huán)境與消費(fèi)者心理與行為的關(guān)系?！局攸c(diǎn)難點(diǎn)】購(gòu)物環(huán)境的概念及意義。營(yíng)業(yè)內(nèi)、外環(huán)境與消費(fèi)心理。營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理。第一節(jié) 營(yíng)業(yè)環(huán)境概述一、購(gòu)物環(huán)境的概念營(yíng)業(yè)環(huán)境又稱購(gòu)物環(huán)境，是購(gòu)買行為發(fā)生的主要場(chǎng)所，是指商場(chǎng)內(nèi)外為完成購(gòu)物活動(dòng)以及某些相關(guān)活動(dòng)而提供的整體環(huán)境?，F(xiàn)代商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境可以分為硬環(huán)境和軟環(huán)境。硬環(huán)境是指商場(chǎng)內(nèi)外提供給消費(fèi)者的硬

2、性設(shè)備設(shè)施軟環(huán)境是指商家為達(dá)到更好的商業(yè)效果而營(yíng)造的舒適、安全、文化、藝術(shù)、時(shí)尚等感性的人文環(huán)境。第一節(jié) 營(yíng)業(yè)環(huán)境概述二、購(gòu)物環(huán)境的作用購(gòu)物環(huán)境是消費(fèi)者認(rèn)知商品、決定購(gòu)買、選擇商品、接受服務(wù)人員服務(wù)和推銷人員勸導(dǎo)的重要場(chǎng)所。對(duì)于勞務(wù)服務(wù)性商品而言，營(yíng)業(yè)環(huán)境是消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)價(jià)值的地點(diǎn)。受營(yíng)業(yè)環(huán)境種種因素的影響，消費(fèi)者心理行為可能隨之改變。第二節(jié) 購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理一、營(yíng)業(yè)外部環(huán)境與消費(fèi)心理（三）櫥窗設(shè)計(jì)的心理策略 櫥窗是商店借以展示商品的窗口窗設(shè)計(jì)應(yīng)做到：?jiǎn)酒鹱⒁猓侔l(fā)興趣模擬情景，誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望主次分明，適應(yīng)消費(fèi)者求實(shí)心理的需求常變常新，引起消費(fèi)者的好奇心理第二節(jié) 購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理一、營(yíng)

3、業(yè)外部環(huán)境與消費(fèi)心理（四）周邊環(huán)境 周邊環(huán)境主要影響消費(fèi)者對(duì)營(yíng)業(yè)環(huán)境的辨認(rèn)，還可能影響消費(fèi)者購(gòu)物的方便程度交通條件商業(yè)圈中的馬太效應(yīng)第二節(jié) 購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理二、營(yíng)業(yè)的內(nèi)部環(huán)境與消費(fèi)者心理理想的營(yíng)業(yè)環(huán)境，一方面它對(duì)消費(fèi)者的感覺(jué)器官有著較強(qiáng)的刺激力，使他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)始終保持興致勃勃的情緒，從而促成購(gòu)買行動(dòng)，而且在購(gòu)物或消費(fèi)之后，還能吸引他們?cè)僖淮喂馀R這個(gè)場(chǎng)所，讓他們把滿意的體會(huì)轉(zhuǎn)告其他顧客，為這個(gè)營(yíng)銷單位傳播美譽(yù)。另一方面，它也能使?fàn)I業(yè)人員精神飽滿、情緒高漲、服務(wù)熱情，從而提高工作效率和服務(wù)質(zhì)量。第二節(jié) 購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理二、營(yíng)業(yè)的內(nèi)部環(huán)境與消費(fèi)者心理（一）總體布局總體布局是指營(yíng)業(yè)環(huán)境內(nèi)部空間

4、的總體規(guī)劃和安排。良好的總體布局不僅方便顧客，減少麻煩，而且在視聽(tīng)等效果上給人們產(chǎn)生一定的美感享受，這是吸引回頭顧客、保持顧客忠誠(chéng)度的因素之一?？傮w布局的原則是視覺(jué)流暢、空間感舒暢、購(gòu)物與消費(fèi)方便、標(biāo)識(shí)清楚明確、總體布局具有美感。第二節(jié) 購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理二、營(yíng)業(yè)的內(nèi)部環(huán)境與消費(fèi)者心理（二）內(nèi)部裝飾商品陳列方便顧客觀看、方便顧客行動(dòng)、方便顧客挑選聽(tīng)覺(jué)因素背景音樂(lè)、經(jīng)營(yíng)單位播放的廣告信息、服務(wù)員給顧客演示商品性能而產(chǎn)生的音響內(nèi)部照明基本照明、特殊照明和裝飾性照明第三節(jié) 營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理一、營(yíng)銷人員儀表與消費(fèi)心理 （一）儀表的重要性營(yíng)銷人員的職業(yè)特點(diǎn)對(duì)其儀表有了較高的要求營(yíng)銷人員的儀表也是吸引消

5、費(fèi)者，贏得顧客信賴的主要因素營(yíng)銷人員的儀表美是優(yōu)質(zhì)服務(wù)、文明服務(wù)的基礎(chǔ)第三節(jié) 營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理一、營(yíng)銷人員儀表與消費(fèi)心理 （二）對(duì)營(yíng)銷人員儀表的要求身體健康、精神飽滿服飾打扮舒適得體行為風(fēng)度親切文雅第三節(jié) 營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理一、營(yíng)銷人員儀表與消費(fèi)心理 （三）儀表對(duì)消費(fèi)者心理的影響 營(yíng)銷人員的儀表能給顧客以不同的心理感受、情緒體驗(yàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：服飾、發(fā)型服務(wù)用語(yǔ)行為風(fēng)度第三節(jié) 營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理二、營(yíng)銷人員與消費(fèi)者購(gòu)買心理的溝通在銷售過(guò)程中，營(yíng)銷人員與消費(fèi)者作為商品的賣方和買方，相互之間必然發(fā)生交往聯(lián)系。如果他們之間的溝通、交往順利，會(huì)有助于促成商品成交；反之，溝通、交往出現(xiàn)障礙，

6、則可能中斷交易，甚至導(dǎo)致人際沖突。第三節(jié) 營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理二、營(yíng)銷人員與消費(fèi)者購(gòu)買心理的溝通（一）消費(fèi)者的購(gòu)買心理發(fā)展過(guò)程分析在購(gòu)買活動(dòng)的不同階段，消費(fèi)者都會(huì)形成不同的心理反應(yīng)。這就要求營(yíng)銷人員在購(gòu)買活動(dòng)中要仔細(xì)觀察、體驗(yàn)消費(fèi)者的心理變化，采取相應(yīng)的方式、方法，有意識(shí)地啟發(fā)誘導(dǎo)，加速購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。購(gòu)買活動(dòng)的不同階段：尋找目標(biāo)、感知商品、誘發(fā)聯(lián)想、判定比較、選擇購(gòu)買 、購(gòu)買體驗(yàn)第三節(jié) 營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理二、營(yíng)銷人員與消費(fèi)者購(gòu)買心理的溝通（二）營(yíng)銷人員的接待步驟與服務(wù)方法營(yíng)銷人員的接待步驟與服務(wù)方法是與消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)中的心理活動(dòng)階段相適應(yīng)的。大體可以分為以下幾個(gè)步驟，并采取相應(yīng)的服務(wù)方法，尋

7、找目標(biāo)感知商品誘發(fā)聯(lián)想判定比較選擇購(gòu)買購(gòu)買體驗(yàn)觀察展示介紹啟發(fā)聯(lián)想誘導(dǎo)說(shuō)服促進(jìn)購(gòu)買售后服務(wù)服務(wù)人員與顧客心理的溝通第三節(jié) 營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理二、營(yíng)銷人員與消費(fèi)者購(gòu)買心理的溝通（二）營(yíng)銷人員的接待步驟與服務(wù)方法觀察分析進(jìn)店的各類消費(fèi)者，并判斷其購(gòu)買意圖根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買目標(biāo)，展示介紹商品啟發(fā)消費(fèi)者的興趣與聯(lián)想，刺激其購(gòu)買誘導(dǎo)說(shuō)服促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買，結(jié)束交易行為提供各種售后服務(wù)，促發(fā)重復(fù)性的購(gòu)買行為第三節(jié) 營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理三、營(yíng)銷員與消費(fèi)者關(guān)系的協(xié)調(diào)（一）消費(fèi)者的心理狀態(tài)交互分析交互分析，亦可譯作交流或溝通過(guò)程分析，它是理解溝通雙方行為狀態(tài)的一個(gè)模型。父母狀態(tài)、兒童狀態(tài)、成人狀態(tài)社交風(fēng)格與消費(fèi)者溝通

8、分析型消費(fèi)者、主觀型消費(fèi)者、情感型消費(fèi)者、隨和型消費(fèi)者第三節(jié) 營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理三、營(yíng)銷員與消費(fèi)者關(guān)系的協(xié)調(diào)（二）影響營(yíng)銷員服務(wù)行為的心理狀態(tài)個(gè)性心態(tài):是營(yíng)銷員在售貨服務(wù)過(guò)程中，由于個(gè)性的差異而形成的心理狀態(tài)。時(shí)間心態(tài)：是營(yíng)銷員在售貨服務(wù)過(guò)程中，在不同時(shí)間影響下而產(chǎn)生的心理狀態(tài)。季節(jié)心態(tài)：是營(yíng)銷員在售貨服務(wù)過(guò)程中，由于不同季節(jié)的影響而形成的心理狀態(tài)。第三節(jié) 營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理三、營(yíng)銷員與消費(fèi)者關(guān)系的協(xié)調(diào)（二）影響營(yíng)銷員服務(wù)行為的心理狀態(tài)忙閑心態(tài)：是營(yíng)銷員在服務(wù)過(guò)程中，由于接待顧客的人數(shù)和次數(shù)的不同，而產(chǎn)生的心理狀態(tài)。情感心態(tài)：是營(yíng)銷員在服務(wù)過(guò)程中，受情感的影響而產(chǎn)生的心理狀態(tài)。情感是人對(duì)客觀防護(hù)心態(tài)：指營(yíng)銷員在售貨服務(wù)過(guò)程中，為了減輕和避免心理挫折而產(chǎn)生的自我保護(hù)性的情緒反應(yīng)第三節(jié) 營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理三、營(yíng)銷員與消費(fèi)者關(guān)系的協(xié)調(diào)（三）銷售人員的積極心態(tài)積極的心態(tài) 主動(dòng)的心態(tài)空杯的心態(tài) 雙贏的心態(tài)包容的心態(tài) 自信的心態(tài)行動(dòng)的心態(tài) 給予的心態(tài)【案例與討論】喜歡逛街的李女士（P211）試討論：這件事情對(duì)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)有什么啟發(fā)？請(qǐng)運(yùn)