管理經(jīng)濟(jì)學(xué)-定價(jià)實(shí)踐課件

1、 第七章 定 價(jià) 實(shí) 踐本章主要內(nèi)容：成本加成定價(jià)法增量分析定價(jià)法最優(yōu)報(bào)價(jià)的確定差別定價(jià)法多產(chǎn)品定價(jià)法中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)以盈利作為定價(jià)目標(biāo)：一定數(shù)量的利潤(rùn)，“滿意”的利潤(rùn)，最大利潤(rùn)。以擴(kuò)大銷售作為定價(jià)的目標(biāo)。以穩(wěn)定價(jià)格作為定價(jià)目標(biāo)。以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)作為定價(jià)目標(biāo)。決定價(jià)格的主要因素產(chǎn)品的成本產(chǎn)品的需求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況政府關(guān)于企業(yè)定價(jià)的政策與法令企業(yè)定價(jià)的一般方法以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)；以需求為基礎(chǔ)的定價(jià)；以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)。成本加成定價(jià)法一、成本加成定價(jià)法步驟： 1 估計(jì)單位產(chǎn)品變動(dòng)成本； 2 估計(jì)固定費(fèi)用，并按照標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量把固定成本分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上，計(jì)算AFC，加上AVC，得到單位成本AC

2、。 3 在平均成本AC基礎(chǔ)上，加上目標(biāo)利潤(rùn)率計(jì)算的利潤(rùn)額，得到價(jià)格P。 P=AC（1+） 還可以采用目標(biāo)投資收益率定價(jià)法，加成利潤(rùn)按目標(biāo)投資收益率計(jì)算。例：某企業(yè)產(chǎn)品變動(dòng)成本每件10元，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量500000，總固定成本2500000元，目標(biāo)成本利潤(rùn)率33.3%，價(jià)格應(yīng)定多少？解：變動(dòng)成本=10元/件 固定成本=2500000/500000=5元/件 全部成本=10+5=15元 價(jià)格=15（1+33.3%）=20元二、成本加成定價(jià)法和利潤(rùn)最大化 如價(jià)格彈性為1.2，最優(yōu)加成比例為500%；價(jià)格彈性為1.8，最優(yōu)加成比例125%；價(jià)格彈性為5，最優(yōu)加成比例25%。 增量分析定價(jià)法一、增量分析定價(jià)法

3、 通過(guò)計(jì)算由價(jià)格決策引起的利潤(rùn)增量來(lái)判斷方案是否可行。利潤(rùn)增量為正值，方案可以接受；利潤(rùn)增量為負(fù)值，方案不可以接受。 增量分析定價(jià)法是以增量成本作為定價(jià)的基礎(chǔ)。 二、增量分析定價(jià)法的應(yīng)用 1 企業(yè)是否接受較低價(jià)格的任務(wù)例：航空公司在A、B之間飛行一次的全部成本4500元，在A、B之間飛行一次需增加的成本2000元，增加一次飛行的票價(jià)收入為3000元，問(wèn)：在A、B之間是否應(yīng)增開(kāi)航班？2 為減少虧損企業(yè)可以降價(jià)爭(zhēng)取更多任務(wù) 例：飯店有100個(gè)客房，目前出租率30%。今有單位租用50個(gè)房間舉辦學(xué)習(xí)班，但他們每天只肯出45元。該飯店每個(gè)房間平均變動(dòng)成本5元，固定成本總額800000元，正常價(jià)格每天65

4、元。問(wèn)，該飯店是否承接這項(xiàng)任務(wù)？3 企業(yè)生產(chǎn)互相替代獲互補(bǔ)的幾種產(chǎn)品 應(yīng)考慮幾種產(chǎn)品的綜合效益。 例：航空公司打算從A到B開(kāi)辟一條支線，單程票價(jià)100元/人，估計(jì)有乘客100人，開(kāi)辟支線的成本12000元。由于開(kāi)辟支線，使BC干線客運(yùn)量增加，使BC干線收入增加20000元，成本增加10000元。問(wèn)是否開(kāi)辟這條支線？解：開(kāi)辟支線后總收入： 支線上增量收入=100100=10000 干線上增量收入= 20000 30000 開(kāi)辟支線增量成本： 支線上增量成本 12000 干線上增量成本 10000 22000 增量利潤(rùn)=30000-22000=8000 第三節(jié) 最優(yōu)報(bào)價(jià)的確定 最優(yōu)報(bào)價(jià)的原理：找出

5、能提供最大貢獻(xiàn)期望值的報(bào)價(jià)方案。 報(bào)價(jià) 貢獻(xiàn) 中標(biāo)概率 貢獻(xiàn)期望值 50000 0 0.9 0 60000 10000 0.7 7000 70000 20000 0.5 10000 80000 30000 0.3 9000 差別定價(jià)法一、差別定價(jià)法 同一種商品，對(duì)不同的顧客、不同的市場(chǎng)，采取不同的價(jià)格。 1 差別價(jià)格的條件 （1）企業(yè)對(duì)價(jià)格有一定的控制能力； （2）產(chǎn)品有兩個(gè)或以上被分割的市場(chǎng)； （3）不同市場(chǎng)的價(jià)格彈性不同。 2 差別定價(jià)的種類 （1）以顧客為基礎(chǔ)。 （2）以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。 （3）以空間為基礎(chǔ)。 （4）以時(shí)間為基礎(chǔ)。二、如何確定最優(yōu)的差別價(jià)格 1 求企業(yè)利潤(rùn)最大時(shí)產(chǎn)品的總銷售量

6、； 2 求該產(chǎn)品在不同市場(chǎng)上最優(yōu)銷售量和價(jià)格。 各市場(chǎng)上分配總銷售量的原則是各個(gè)市場(chǎng)上的邊際收入應(yīng)當(dāng)相等。 MR1=MR2=MCD1MR1D2MR2MCMRT=MR1+MR2Q1+Q2Q1Q2P1P2例：有一家在兩個(gè)分割市場(chǎng)銷售產(chǎn)品的企業(yè)，生產(chǎn)產(chǎn)品的邊際成本是個(gè)常數(shù)，為2，兩個(gè)市場(chǎng)的需求曲線分別是： 市場(chǎng)1：P1=14-2Q1 市場(chǎng)2：P2=10-Q2 問(wèn)（1）為使利潤(rùn)最大，兩個(gè)市場(chǎng)如何分別確定銷售量和價(jià)格？ （2）通過(guò)計(jì)算，說(shuō)明差別定價(jià)利潤(rùn)大于統(tǒng)一價(jià)格利潤(rùn)。解（1）求出兩個(gè)市場(chǎng)邊際收入曲線 MR1=14-4Q1 MR2=10-2Q2 差別定價(jià)最優(yōu)化的條件是： MR1=MR2=MC 14-4Q

7、1=2， Q1=3 10-2Q2=2， Q2=4 利潤(rùn)1=24-6=18， 利潤(rùn)2=24-8=16 總利潤(rùn)=18+16=34（2）統(tǒng)一定價(jià)。求總市場(chǎng)的需求曲線和邊際收入曲線方程 市場(chǎng)1：Q1=7-P/2 市場(chǎng)2：Q2=10-P 令：Q1+Q2=QT， 則QT=17-2/3P P=111/3-2/3P MRT=111/3-4/3P MRT=MC， QT=7， P=62/3 利潤(rùn)=PQ-MCQ=322/3多產(chǎn)品定價(jià)法一、產(chǎn)品之間在需求上互相聯(lián)系 假定企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品A和B，其利潤(rùn)為： =RA（QA，QB）+RB（QA，QB） -CA（QA）-CB（QB） 如果產(chǎn)品是互相替代的，交叉邊際收入為負(fù)值，

8、企業(yè)在最優(yōu)決策時(shí)會(huì)選擇較少的銷售量和較高的價(jià)格。 如果產(chǎn)品是互補(bǔ)的，交叉邊際收入是正值，企業(yè)在最優(yōu)決策時(shí)會(huì)選擇較多的銷售量和較低的價(jià)格。例：假定有一家企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品，A和B，邊際成本分別是80和40 ，需求曲線PA=280-2QA，PB=180-QB-2QA，求最優(yōu)價(jià)格。解：企業(yè)總收入為： TR=RA+RB， MTRA=280-4QA-2QB MTRB=180-2QA-2QB MR=MC， 280-4QA-2QB=80 QA=30 180-2QA-2QB=40 QB=40 PA=220， PB=80二、產(chǎn)品之間在生產(chǎn)上互相聯(lián)系 1 按固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)量決策例：屠宰場(chǎng)出售牛皮和牛

9、肉，牛皮和牛肉組的邊際成本為MC=30+5Q，兩種產(chǎn)品的需求曲線為： P牛皮=80-2Q P牛肉=60-Q 求：兩種產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格和產(chǎn)量。解：MR牛皮=80-4Q， MR牛肉=60-2Q MRT=140-6Q MR=MC 140-6Q=30+5Q， Q=10 P牛皮=60， P牛肉=502 按變動(dòng)比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)量決策 第一步：根據(jù)可能的產(chǎn)量組合的成本資料，畫(huà)出等成本曲線； 第二步：根據(jù)可能的產(chǎn)量組合和聯(lián)產(chǎn)品價(jià)格資料，畫(huà)出等收入曲線； 第三步：找出等收入曲線與等成本曲線的切點(diǎn)，這些切點(diǎn)分別代表不同成本水平上最優(yōu)的產(chǎn)量組合。 第四步：從這些切點(diǎn)中找出利潤(rùn)最大的組合，即為企業(yè)產(chǎn)品最優(yōu)的產(chǎn)

10、量組合。產(chǎn)品A產(chǎn)量產(chǎn)品B產(chǎn)量等收入線等成本線QAQB第四節(jié) 中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定 轉(zhuǎn)移價(jià)格：分公司與分公司之間進(jìn)行中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓時(shí)的中間產(chǎn)品的價(jià)格。 一、有外部市場(chǎng)條件下，轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定 在有外部市場(chǎng)條件下，中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移價(jià)格等于市場(chǎng)價(jià)格。 假定分公司A生產(chǎn)中間產(chǎn)品T，T有外部市場(chǎng)，也可向分公司B出售，用來(lái)生產(chǎn)最終產(chǎn)品F，假定中間產(chǎn)品T面臨的是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，需求曲線QT，最終產(chǎn)品F面臨不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，需求曲線DF，則中間產(chǎn)品T與最終產(chǎn)品F的產(chǎn)量與價(jià)格為：DTMCTQT QFDFMRFMCFMC（MCT+MCF）PF 二、無(wú)外部市場(chǎng)條件下，轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定 在無(wú)外部市場(chǎng)條件下，中間產(chǎn)品的最優(yōu)

11、產(chǎn)量應(yīng)該按總公司的最優(yōu)產(chǎn)量來(lái)定，它的價(jià)格應(yīng)該定在這個(gè)最優(yōu)產(chǎn)量的邊際成本上。 DFMRFMCTMCTMCPTPF 在實(shí)際生活中，由于計(jì)算邊際成本比較困難，中間產(chǎn)品價(jià)格也可按單位變動(dòng)成本近似求出。需指出，按成本加利潤(rùn)的方法是不正確的。例：假如某公司有兩個(gè)自負(fù)盈虧的分公司：制造分公司和銷售分公司。制造分公司生產(chǎn)中間產(chǎn)品T賣(mài)給銷售分公司。這種中間產(chǎn)品無(wú)外部市場(chǎng)。制造分公司生產(chǎn)產(chǎn)品T的標(biāo)準(zhǔn)成本數(shù)據(jù)為：?jiǎn)挝蛔儎?dòng)成本4元，單位固定成本3.5元，全部成本7.5元。 銷售分公司標(biāo)準(zhǔn)成本為：變動(dòng)銷售成本2元，固定銷售成本0.5元，銷售分公司出售最終產(chǎn)品F的價(jià)格為11元，問(wèn)總公司應(yīng)如何確定中間產(chǎn)品T的價(jià)格？解：首先

12、計(jì)算經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)總公司是否有利： 銷售價(jià)格 11.00 變動(dòng)成本 6.00 其中：制造分公司 4.00 銷售分公司 2.00 總公司貢獻(xiàn) 5.00元 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)總公司有利。 若中間產(chǎn)品按成本加成定價(jià)，轉(zhuǎn)移價(jià)格為：9.75（7.50+7.5. 30%）， 銷售分公司貢獻(xiàn)： 銷售價(jià)格 11.00 變動(dòng)成本 11.75 其中：銷售變動(dòng)成本2.00 轉(zhuǎn)移價(jià)格 9.75 銷售分公司貢 -0.75 中間產(chǎn)品按成本加成定價(jià)，銷售分公司與總公司的決策發(fā)生矛盾，不能按成本加成定價(jià)。 中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格按變動(dòng)成本定價(jià)： 銷售價(jià)格 11.00 變動(dòng)成本 6.00 其中：銷售變動(dòng)成本2.00 轉(zhuǎn)移價(jià)格 4.00 銷售分公

13、司貢獻(xiàn) 5.00 銷售分公司愿意生產(chǎn)，但制造分公司不能彌補(bǔ)他的全部支出，不愿意生產(chǎn)。 解決辦法是對(duì)中間產(chǎn)品實(shí)行雙重定價(jià)法，除用變動(dòng)成本定價(jià)外，還要在各分公司之間合理分配利潤(rùn)的基礎(chǔ)上定價(jià)。 本例中，假定制造分公司提供中間產(chǎn)品T1萬(wàn)件，銷售分公司銷售1萬(wàn)件，如按變動(dòng)成本定價(jià)有關(guān)數(shù)據(jù)如下： 制造分公司 銷售分公司 總公司 轉(zhuǎn)移收入 40000 銷售收入110000 銷售收入110000 自身成本 75000 成本 成本 自身 25000 制造分公司75000 轉(zhuǎn)移支出 40000 銷售分公司25000 虧損 35000 利潤(rùn) 45000 利潤(rùn) 10000 為使制造分公司有生產(chǎn)積極性，應(yīng)當(dāng)把總公司利潤(rùn)

14、按比例進(jìn)行分配，假定按3：1進(jìn)行分配，制造分公司得利潤(rùn)7500，銷售分公司得2500，中間產(chǎn)品定價(jià)為： （75000+7500）10000=8.25元/件 制造分公司 銷售分公司 總公司 轉(zhuǎn)移收入 82500 銷售收入 110000 銷售收入110000 自身成本 75000 成本 成本 自身 25000 制造分公司75000 轉(zhuǎn)移支出 82500 銷售分公司25000 利潤(rùn) 7500 利潤(rùn) 2500 利潤(rùn) 100009、靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。7月-227月-22Thursday, July 28, 202210、雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。07:30:0807:30:0807:307/28/2

15、022 7:30:08 AM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。7月-2207:30:0807:30Jul-2228-Jul-2212、故人江海別，幾度隔山川。07:30:0807:30:0807:30Thursday, July 28, 202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。7月-227月-2207:30:0807:30:08July 28, 202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。28 七月 20227:30:08 上午07:30:087月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。七月 227:30 上午7月-2207:30July 28, 202216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。2022/7/2

16、8 7:30:0807:30:0828 July 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。7:30:08 上午7:30 上午07:30:087月-229、沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。7月-227月-22Thursday, July 28, 202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。07:30:0807:30:0807:307/28/2022 7:30:08 AM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。7月-2207:30:0807:30Jul-2228-Jul-2212、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美

17、。07:30:0807:30:0807:30Thursday, July 28, 202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。7月-227月-2207:30:0807:30:08July 28, 202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。28 七月 20227:30:08 上午07:30:087月-2215、楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。七月 227:30 上午7月-2207:30July 28, 202216、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。2022/7/28 7:30:0807:30:0828 July 202217、空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。7:30:08 上午7:30 上午07:

18、30:087月-229、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。7月-227月-22Thursday, July 28, 202210、閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。07:30:0807:30:0807:307/28/2022 7:30:08 AM11、越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。7月-2207:30:0807:30Jul-2228-Jul-2212、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。07:30:0807:30:0807:30Thursday, July 28, 202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。7月-227月-2207:30:0807:30:08July 28, 202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。28 七月 20227:30:08 上午07:30:087月-2215、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。七月 227:30 上午7月-2207:30July 28, 202