公共關(guān)系學(xué)第七章-新聞廣告與整合營(yíng)銷傳播教學(xué)課件

1、公共關(guān)系學(xué)第七章 新聞、廣告與整合營(yíng)銷傳播第二節(jié) 廣告與廣告策劃一、廣告的概念7.2.1.1 廣告的定義廣告由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式，運(yùn)用說服的技巧，通過各種傳播媒介對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息的非個(gè)人的介紹及推廣。信源/信道/信宿同學(xué)們、21、互聯(lián)網(wǎng)第二節(jié) 廣告與廣告策劃一、廣告的概念廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素：（1）廣告主 是廣告信息的“信源”。（2）廣告媒介 廣告信息的“信道”。（3）廣告受眾廣告信息的“信宿”。（4）廣告代理商扮演著溝通橋梁的角色。（5）廣告信息廣告的內(nèi)容及其傳達(dá)的形式。7.2.1.2 廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素【選擇/簡(jiǎn)答】真題演練廣告活動(dòng)構(gòu)成要素中的“信道”是指（ ）廣告受眾廣告

2、主廣告代理商廣告媒介真題演練廣告活動(dòng)構(gòu)成要素中的“信道”是指（ ）廣告受眾廣告主廣告代理商廣告媒介真題演練廣告活動(dòng)的行為主體是（ ）媒體點(diǎn)子公司廣告代理商廣告主真題演練廣告活動(dòng)的行為主體是（ ）媒體點(diǎn)子公司廣告代理商廣告主第二節(jié) 廣告與廣告策劃二、廣告的功能（1）溝通產(chǎn)銷，刺激需求（2）擴(kuò)大銷售，加速流通（3）鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，活躍經(jīng)濟(jì)廣告是對(duì)組織文化及其品牌形象的長(zhǎng)期投資商業(yè)功能文化功能7.2.2.1服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告的商業(yè)功能第二節(jié) 廣告與廣告策劃三、廣告與公共關(guān)系的融合廣告與公共關(guān)系的聯(lián)系：（1）都以企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略為依據(jù)（2）都以目標(biāo)公眾為對(duì)象（3）都以傳播信息為手段（4）都以形象的塑造為使命

3、7.2.3 三、廣告與公共關(guān)系的融合【選擇】以下不屬于廣告與公共關(guān)系的聯(lián)系的是（ ）A:都以企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略為依據(jù)B:都以目標(biāo)公眾為對(duì)象C:都以傳播信息為手段D:都需要提早策劃模擬題以下不屬于廣告與公共關(guān)系的聯(lián)系的是（ ）A:都以企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略為依據(jù)B:都以目標(biāo)公眾為對(duì)象C:都以傳播信息為手段D:都需要提早策劃答案：D解析：從企業(yè)對(duì)外傳播的角度來看，廣告與公共關(guān)系的聯(lián)系是十分緊密的。表現(xiàn)為以下四個(gè)方面：1、都以企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略為依據(jù)。2、都以目標(biāo)公眾為對(duì)象。3、都以傳播信息為手段。4、都以形象的塑造為使命。模擬題第二節(jié) 廣告與廣告策劃四、廣告策劃及其內(nèi)容【選擇/簡(jiǎn)答】市場(chǎng)調(diào)查廣告媒介安

4、排廣告效果測(cè)定廣告定位廣告創(chuàng)意進(jìn)行廣告策劃的基礎(chǔ)為了突出廣告商品的特殊個(gè)性決定廣告策劃成敗的關(guān)鍵，是廣告策劃的中心環(huán)節(jié)媒介選擇得當(dāng)，廣告發(fā)布投入產(chǎn)出效果比較好是全面驗(yàn)證廣告策劃實(shí)施情況的必不可少的情況7.2.4.1市場(chǎng)調(diào)查第二節(jié) 廣告與廣告策劃四、廣告策劃及其內(nèi)容【選擇/簡(jiǎn)答】【 】廣告媒介安排廣告效果測(cè)定廣告定位【 】進(jìn)行廣告策劃的基礎(chǔ)為了突出廣告商品的特殊個(gè)性決定廣告策劃成敗的關(guān)鍵，是廣告策劃的中心環(huán)節(jié)媒介選擇得當(dāng)，廣告發(fā)布投入產(chǎn)出效果比較好是全面驗(yàn)證廣告策劃實(shí)施情況的必不可少的情況7.2.4.3廣告創(chuàng)意真題演練廣告策劃的基礎(chǔ)是（ ）廣告定位廣告創(chuàng)意廣告媒介安排市場(chǎng)調(diào)查真題演練廣告策劃的基

5、礎(chǔ)是（ ）廣告定位廣告創(chuàng)意廣告媒介安排市場(chǎng)調(diào)查真題演練決定廣告策劃成敗的關(guān)鍵是（ ）A:廣告效果測(cè)定B:市場(chǎng)調(diào)查C:廣告媒介安排D:廣告創(chuàng)意真題演練決定廣告策劃成敗的關(guān)鍵是（ ）A:廣告效果測(cè)定B:市場(chǎng)調(diào)查C:廣告媒介安排D:廣告創(chuàng)意答案：D解析：廣告創(chuàng)意是決定廣告策劃成敗的關(guān)鍵。真題演練一項(xiàng)較完整的廣告策劃，一般包括（ ）市場(chǎng)調(diào)查廣告定位廣告創(chuàng)意廣告媒介安排廣告效果測(cè)定真題演練一項(xiàng)較完整的廣告策劃，一般包括（ ）市場(chǎng)調(diào)查廣告定位廣告創(chuàng)意廣告媒介安排廣告效果測(cè)定第二節(jié) 廣告與廣告策劃五、產(chǎn)品定位及其策略公司的【 】是廣告訴求的基點(diǎn)7.2.5 五、產(chǎn)品定位及其策略【選擇】產(chǎn)品定位/形象定位/人員

6、定位第二節(jié) 廣告與廣告策劃五、產(chǎn)品定位及其策略公司的產(chǎn)品定位是廣告訴求的基點(diǎn)【選擇】7.2.5.1產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)真題演練企業(yè)廣告訴求的基點(diǎn)是（ ）消費(fèi)者潛在消費(fèi)者產(chǎn)品定位產(chǎn)品價(jià)格7.2.5.1產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)真題演練企業(yè)廣告訴求的基點(diǎn)是（ ）消費(fèi)者潛在消費(fèi)者產(chǎn)品定位產(chǎn)品價(jià)格7.2.5.1產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)第二節(jié) 廣告與廣告策劃五、產(chǎn)品定位及其策略（二）產(chǎn)品定位策略【選擇】產(chǎn)品定位策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)跟進(jìn)者第一個(gè)闖進(jìn)消費(fèi)者心中不可取代的品牌。eg：可口可樂、P&G在領(lǐng)導(dǎo)者之后的位置上的公司或品牌。定位思想：模仿或?qū)ふ疑形幢皇袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占領(lǐng)的區(qū)域。挑戰(zhàn)權(quán)威，把全新的觀念和產(chǎn)品搬進(jìn)消費(fèi)者

7、心中。并非xx屬性：七喜汽水稱自己是“非可樂” 不含糖、沒有防腐劑7.2.5.1產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)真題演練企業(yè)產(chǎn)品定位策略分為（ ）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位策略市場(chǎng)跟進(jìn)者定位策略為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位策略綜合定位策略攻擊型定位策略真題演練企業(yè)產(chǎn)品定位策略分為（ ）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位策略市場(chǎng)跟進(jìn)者定位策略為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位策略綜合定位策略攻擊型定位策略第二節(jié) 廣告與廣告策劃五、產(chǎn)品定位及其策略（二）產(chǎn)品定位策略【選擇】產(chǎn)品定位策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略市場(chǎng)跟進(jìn)者策略 多品牌戰(zhàn)略P&G：潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣等個(gè)個(gè)受到喜愛比附定位策略：與領(lǐng)導(dǎo)者站在一起500強(qiáng)之一、與xx公司合作聯(lián)合開發(fā)并非xx屬性：七喜汽

8、水稱自己是“非可樂”比較性廣告：我家產(chǎn)品比xx家的好7.2.5.1產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)真題演練“并非屬性”類廣告所運(yùn)用的定位策略是（ ）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位策略市場(chǎng)跟進(jìn)者定位策略 市場(chǎng)模仿者定位策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位策略真題演練“并非屬性”類廣告所運(yùn)用的定位策略是（ ）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位策略市場(chǎng)跟進(jìn)者定位策略 市場(chǎng)模仿者定位策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位策略真題演練“比附定位策略”屬于（ ）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位策略市場(chǎng)模仿者定位策略市場(chǎng)跟進(jìn)者定位策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位策略真題演練“比附定位策略”屬于（ ）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位策略市場(chǎng)模仿者定位策略市場(chǎng)跟進(jìn)者定位策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位策略真題演練“比較性廣告”所運(yùn)用

9、的定位策略是（ ）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位策略市場(chǎng)跟進(jìn)者定位策略市場(chǎng)模仿者定位策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位策略真題演練“比較性廣告”所運(yùn)用的定位策略是（ ）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位策略市場(chǎng)跟進(jìn)者定位策略市場(chǎng)模仿者定位策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位策略第二節(jié) 廣告與廣告策劃六、廣告主題策劃廣告主題由廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理三個(gè)要素構(gòu)成。公式表示：廣告主題=廣告目標(biāo)+信息個(gè)性+消費(fèi)心理【選擇/簡(jiǎn)答】7.2.6.1廣告主題的三個(gè)要素第二節(jié) 廣告與廣告策劃六、廣告主題策劃廣告主題由三個(gè)要素構(gòu)成：公式表示：廣告主題=廣告【 】+信息【 】+消費(fèi)心理【選擇/簡(jiǎn)答】7.2.6.1廣告主題的三個(gè)要素真題演練廣告主題的構(gòu)

10、成要素包括廣告目標(biāo)、信息個(gè)性與（ ）A:廣告定位B:廣告內(nèi)容C:消費(fèi)心理D:傳播媒介真題演練廣告主題的構(gòu)成要素包括廣告目標(biāo)、信息個(gè)性與（ ）A:廣告定位B:廣告內(nèi)容C:消費(fèi)心理D:傳播媒介答案：C解析：廣告主題由廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理三個(gè)要素構(gòu)成。真題演練廣告主題的構(gòu)成要素有（ ）經(jīng)濟(jì)利益廣告目標(biāo)信息個(gè)性消費(fèi)心理信息共性真題演練廣告主題的構(gòu)成要素有（ ）經(jīng)濟(jì)利益廣告目標(biāo)信息個(gè)性消費(fèi)心理信息共性第二節(jié) 廣告與廣告策劃六、廣告主題策劃1.健康：醫(yī)藥、衛(wèi)生用品、營(yíng)養(yǎng)食品、體育器械2.食欲：食品、飲料、飲食服務(wù)業(yè)3.安全：交通工具、防盜設(shè)備、銀行信托、衛(wèi)生用品4.美感：化妝品、服裝、飾品5.時(shí)尚

11、：化妝品、服裝、摩托車6.母愛：兒童用品、食品、玩具、衣物7.快樂：旅游、轎車、摩托車8.效能廣告運(yùn)用最廣泛的題材9.方便：家用電器、轎車、摩托車10.經(jīng)濟(jì)：日用品、食品、家用電器7.2.6.2 確定廣告主題的題材【選擇/簡(jiǎn)答】（二）確定廣告主題的題材真題演練兒童玩具應(yīng)選擇的廣告主題題材是（ ）食欲地位愛情母愛真題演練兒童玩具應(yīng)選擇的廣告主題題材是（ ）食欲地位愛情母愛真題演練企業(yè)廣告運(yùn)用最廣泛的題材是（ ）效能快樂時(shí)尚健康真題演練企業(yè)廣告運(yùn)用最廣泛的題材是（ ）效能快樂時(shí)尚健康第二節(jié) 廣告與廣告策劃六、廣告主題策劃判斷下列情況，在廣告主題策劃時(shí)是否正確： （1）引人注目。（2）淺顯易懂。（3

12、）整體統(tǒng)一。（4）獨(dú)特個(gè)性。（5） 廣告泛化，與市場(chǎng)上大部分廣告類似。（6）廣告內(nèi)容分散，抓不到重點(diǎn)。7.2.6.3 確定廣告主題應(yīng)注意的事項(xiàng) 【選擇/簡(jiǎn)答】第二節(jié) 廣告與廣告策劃六、廣告主題策劃判斷下列情況，在廣告主題策劃時(shí)是否正確： （1）引人注目。（2）淺顯易懂。（3）整體統(tǒng)一。（4）獨(dú)特個(gè)性。（5） 廣告泛化，與市場(chǎng)上大部分廣告類似。（6）廣告內(nèi)容分散，抓不到重點(diǎn)。7.2.6.3 確定廣告主題應(yīng)注意的事項(xiàng) 【選擇/簡(jiǎn)答】第二節(jié) 廣告與廣告策劃六、廣告主題策劃確定廣告主題應(yīng)注意： 引人注目、淺顯易懂、整體統(tǒng)一、獨(dú)特個(gè)性 避免： 泛化、分散、共享7.2.6.3 確定廣告主題應(yīng)注意的事項(xiàng) 【

13、選擇/簡(jiǎn)答】真題演練確定廣告主題應(yīng)注意的事項(xiàng)包括（ ）A:引人注目B:淺顯易懂C:整體統(tǒng)一D:獨(dú)特個(gè)性E:高深莫測(cè)真題演練確定廣告主題應(yīng)注意的事項(xiàng)包括（ ）A:引人注目B:淺顯易懂C:整體統(tǒng)一D:獨(dú)特個(gè)性E:高深莫測(cè)答案：ABCD解析：在決定廣告主題時(shí) ，對(duì)某種商品用哪個(gè)主題并沒有一定之規(guī)。但是，就選定廣告主題而言，無論哪個(gè)公司、哪種商品，也多少有一些應(yīng)當(dāng)共同注意的方面：1、引人注目2、淺顯易懂3、整體統(tǒng)一4、獨(dú)特個(gè)性。第七章 新聞、廣告與整合營(yíng)銷傳播第三節(jié) 整合營(yíng)銷傳播一、整合營(yíng)銷傳播及其發(fā)展整合營(yíng)銷傳播：又稱統(tǒng)合營(yíng)銷傳播。 核心思想是將與公司進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。廣告發(fā)展歷

14、史：廣告分離期全面服務(wù)期傳播分離期整合傳播期整合傳播觀念是發(fā)展到整合傳播期的強(qiáng)有力的助推劑。7.3.1 一、整合營(yíng)銷傳播及其發(fā)展【選擇/簡(jiǎn)答】第三節(jié) 整合營(yíng)銷傳播一、整合營(yíng)銷傳播及其發(fā)展整合營(yíng)銷傳播：又稱統(tǒng)合營(yíng)銷傳播。 核心思想是將與公司進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)【 】。廣告發(fā)展歷史：廣告分離期全面服務(wù)期傳播分離期整合傳播期整合傳播觀念是發(fā)展到整合傳播期的強(qiáng)有力的助推劑。7.3.1 一、整合營(yíng)銷傳播及其發(fā)展【選擇/簡(jiǎn)答】真題演練整合營(yíng)銷傳播是一種（ ）策略。二元化 一元化雙向單向真題演練整合營(yíng)銷傳播是一種（ ）策略。二元化 一元化雙向單向真題演練從海外廣告的發(fā)展歷史來看，廣告已進(jìn)入一個(gè)全新

15、的階段，即（ ）廣告分離期整合傳播期傳播分離期全面服務(wù)期真題演練從海外廣告的發(fā)展歷史來看，廣告已進(jìn)入一個(gè)全新的階段，即（ ）廣告分離期整合傳播期傳播分離期全面服務(wù)期第三節(jié) 整合營(yíng)銷傳播二、整合營(yíng)銷傳播的特性7.3.2 二、整合營(yíng)銷傳播的特性【選擇】所有通過不同營(yíng)銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)營(yíng)銷傳播的設(shè)計(jì)要服從公司戰(zhàn)略目標(biāo)的需要戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性戰(zhàn)略導(dǎo)向性整合營(yíng)銷傳播的特性：戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性與戰(zhàn)略導(dǎo)向性相結(jié)合。真題演練所有通過不同營(yíng)銷傳播工具在不同媒體上傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)，這體現(xiàn)了整合營(yíng)銷傳播的（ ）戰(zhàn)略綜合性戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)性戰(zhàn)略導(dǎo)向性戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性真題演練所有通過不同營(yíng)銷傳播工具在不同媒體上

16、傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)，這體現(xiàn)了整合營(yíng)銷傳播的（ ）戰(zhàn)略綜合性戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)性戰(zhàn)略導(dǎo)向性戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性真題演練整合營(yíng)銷傳播的明顯特征是（ ）戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性與戰(zhàn)略導(dǎo)向性相結(jié)合戰(zhàn)略導(dǎo)向性戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性與戰(zhàn)略導(dǎo)向性相分離真題演練整合營(yíng)銷傳播的明顯特征是（ ）戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性與戰(zhàn)略導(dǎo)向性相結(jié)合戰(zhàn)略導(dǎo)向性戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性與戰(zhàn)略導(dǎo)向性相分離第三節(jié) 整合營(yíng)銷傳播三、整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展層次7.3.3.7 關(guān)系管理的整合【選擇】認(rèn)知的整合形象的整合功能的整合協(xié)調(diào)的整合基于消費(fèi)者的整合基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合 關(guān)系管理的整合是整合營(yíng)銷傳播最基礎(chǔ)的形式第三節(jié) 整合營(yíng)銷傳播三、整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展層次7.3.3.7 關(guān)系管理的整

17、合【選擇】認(rèn)知的整合形象的整合功能的整合協(xié)調(diào)的整合基于消費(fèi)者的整合基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合 關(guān)系管理的整合1、廣告的文字與其他視覺要素之間要達(dá)到的一致性2、在不同媒體上投放廣告的一致性第三節(jié) 整合營(yíng)銷傳播三、整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展層次7.3.3.7 關(guān)系管理的整合【選擇】認(rèn)知的整合形象的整合功能的整合協(xié)調(diào)的整合基于消費(fèi)者的整合基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合 關(guān)系管理的整合把不同的營(yíng)銷傳播方案編制出來，作為服務(wù)于營(yíng)銷目標(biāo)的直接功能第三節(jié) 整合營(yíng)銷傳播三、整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展層次7.3.3.7 關(guān)系管理的整合【選擇】認(rèn)知的整合形象的整合功能的整合協(xié)調(diào)的整合基于消費(fèi)者的整合基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合 關(guān)系管理的整合把人員推銷

18、功能與其他營(yíng)銷傳播要素直接整合在一起第三節(jié) 整合營(yíng)銷傳播三、整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展層次7.3.3.7 關(guān)系管理的整合【選擇/簡(jiǎn)答】認(rèn)知的整合形象的整合功能的整合協(xié)調(diào)的整合基于消費(fèi)者的整合基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合 關(guān)系管理的整合整合營(yíng)銷的最高階段。須在每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi)制定出管理戰(zhàn)略，達(dá)成不同職能部門的協(xié)調(diào)。第三節(jié) 整合營(yíng)銷傳播三、整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展層次7.3.3.7 關(guān)系管理的整合【選擇/簡(jiǎn)答】【 】的整合形象的整合功能的整合協(xié)調(diào)的整合基于消費(fèi)者的整合基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合 【 】的整合是整合營(yíng)銷傳播最基礎(chǔ)的形式整合營(yíng)銷的最高階段。須在每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi)制定出管理戰(zhàn)略，達(dá)成不同職能部門的協(xié)調(diào)。真題演練整合營(yíng)銷的最高階段是（ ）協(xié)調(diào)整合形象整合關(guān)系管理整合功能整合真題演練整合營(yíng)銷的最高階段是（ ）協(xié)調(diào)整合形象整合關(guān)系管理整合功能整合真題演練在整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展層次中，最基礎(chǔ)的形式是（ ）形象的整合關(guān)系管理的整合功能的整合認(rèn)知的整合真題演練在整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展層次中，最基礎(chǔ)的形式是（ ）形象的整合關(guān)系管理的整合功能的整合認(rèn)知的整合第三節(jié) 整合營(yíng)銷傳播四、整合營(yíng)銷傳播的方法【選擇/簡(jiǎn)答】同一外觀法特設(shè)會(huì)議的方法基于消費(fèi)者的方法主題線方法供應(yīng)面的策劃方法在營(yíng)銷傳播的所有形式中采用同一的顏色、圖案及識(shí)別符號(hào)。重要的視覺設(shè)計(jì)或響亮的口號(hào)重復(fù)使用，提升廣告記憶。