XX體育高爾夫生態(tài)營(yíng)銷方案

1、Glf樂視體育高爾夫生態(tài)營(yíng)銷方案樂視體育生態(tài)商業(yè)中心策劃組CONTENTS行業(yè)背景戰(zhàn)略布局營(yíng)銷思路案例展示Industry BackgroundStrategic BlueprintMarketing CreationShow Case行業(yè)背景Industry BackgroundPART 1起源于擊石入洞的牧人游戲，發(fā)跡于王室宮廷的貴胄運(yùn)動(dòng)在崇尚休閑的現(xiàn)代社會(huì)中已成為兼有綠色、氧氣、陽光和友誼的社交標(biāo)志高球緣起 ，開悟人生高爾夫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀縱觀“百萬以上消費(fèi)人群”“第五大高球王國“產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)顯著”中國國內(nèi)已有500多個(gè)高爾夫球場(chǎng)；產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破500億人民幣，現(xiàn)已成為繼美、日、加、英之后的第五

2、大高爾夫國家中國高爾夫消費(fèi)人群在截至2014年已經(jīng)達(dá)到100萬，并且年增長(zhǎng)比例接近30%，長(zhǎng)期呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)高爾夫目標(biāo)人群逐漸年輕化及普及化，部分高校已開設(shè)高爾夫教育專業(yè)，人才隊(duì)伍不斷壯大并朝產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)發(fā)展來源：高爾夫發(fā)展現(xiàn)象洞悉高爾夫產(chǎn)業(yè)在中國的未來發(fā)展趨勢(shì)來源：中國高爾夫市場(chǎng)群體調(diào)研場(chǎng)地和參與需求增加；由配套性運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)為經(jīng)營(yíng)性運(yùn)動(dòng)；需求提升注重合作開展高爾夫傳媒機(jī)構(gòu)合作；注重大賽對(duì)品牌的塑造性；形式多元高爾夫新概念涌現(xiàn)、形式更多樣化；著眼于用戶體驗(yàn)與高爾夫人才的培養(yǎng)高爾夫人群畫像生活圈層-高端社會(huì)的高收入群體，擁有強(qiáng)大的購買力；金融、航空、私人會(huì)所等機(jī)構(gòu)的貴賓客戶，是真正的高端群體85.7%擁

3、有50W以上私家車擁有千萬級(jí)別豪宅是一家/多家銀行的鉆石/白金卡用戶是一家/多家航空公司的貴賓客戶是一個(gè)/多個(gè)商會(huì)會(huì)員參與私人俱樂部67.2%89.4%78.3%49.8%37.8%工作領(lǐng)域-精英來源：高爾夫人群消費(fèi)及行為習(xí)慣調(diào)研報(bào)告中大型的高級(jí)管理層級(jí)金融、貿(mào)易、高科技產(chǎn)業(yè)、資訊服務(wù)業(yè)的高級(jí)專業(yè)人員消費(fèi)習(xí)慣-享受房產(chǎn)、汽車、高端腕表、珠寶、數(shù)碼產(chǎn)品及奢侈用品為主要消費(fèi)傾向樂視體育高爾夫用戶刻畫平臺(tái)精準(zhǔn)聚合高爾夫目標(biāo)消費(fèi)群體30歲以下占比51.7%平均月收入 9021.8元一線城市占比居多，33.6%男：女=59.2%：40.8%平均年齡：31.3歲已婚，有小孩60.9%企業(yè)管理者用戶占比43

4、.2%6.21年平均關(guān)注年限46.8%關(guān)注度43.57忠誠指數(shù)49.34運(yùn)動(dòng)指數(shù)63.3%49.1%化妝浴室用品奢侈品84.3%未來1年購置IT數(shù)碼產(chǎn)品的計(jì)劃比例66.4%未來1年購置汽車的計(jì)劃比例對(duì)于IT新品更為關(guān)注會(huì)優(yōu)先購買新品汽車購買考慮相對(duì)其他用戶少，關(guān)注試乘體驗(yàn)高爾夫用戶消費(fèi)及社會(huì)地位較高，用戶具備高價(jià)值，網(wǎng)上觀看的行為較為年輕，是新興的高價(jià)值體育運(yùn)動(dòng)高爾夫用戶對(duì)各個(gè)消費(fèi)力的需求都較為旺盛來源：N=978樂視體育用戶，于2015.11通過艾瑞iClick社區(qū)在線用戶調(diào)研獲得樂視體育高爾夫用戶特征持有用戶更高端，消費(fèi)能力更強(qiáng)來源：N=978樂視體育用戶，于2015.11通過艾瑞iCli

5、ck社區(qū)在線用戶調(diào)研獲得年個(gè)人收入20萬以上，家庭收入40萬以上擁有良好的家庭背景與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)收入情況擁有很高的社會(huì)地位，智慧與財(cái)富的象征、追求生活品味，凸顯價(jià)值與時(shí)尚行業(yè)精英部分用戶同時(shí)擁有高學(xué)歷與國際視野，受西方教育影響較大，對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)有一定的理解與儲(chǔ)備海歸一族高質(zhì)量用戶為品牌孕育孵化提供溫床用戶觀看高爾夫賽事首選終端是大屏44%的用戶選擇傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網(wǎng)電視。而在這些電視觀眾中，1/3強(qiáng)的用戶首選樂視超級(jí)電視。PAD和手機(jī)分別收獲12%和20%的高爾夫用戶，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要性越來越高。樂視體育幾乎每周都有重量級(jí)高爾夫賽事的直播，也促使深度高爾夫用戶隨時(shí)通過移動(dòng)端觀看比賽。高爾夫人群觀賽行

6、為PC移動(dòng)端傳統(tǒng)電視樂視超級(jí)電視用戶觀賽首選終端在用戶最喜歡的節(jié)目中，賽事轉(zhuǎn)播和教學(xué)分列兩位。這說明：高爾夫人群的觀賽和運(yùn)動(dòng)需求最大。錯(cuò)過直播比賽時(shí)，一半以上用戶選擇觀看網(wǎng)絡(luò)錄播，網(wǎng)絡(luò)集錦僅占23%。對(duì)于高爾夫用戶來說，比賽過程比結(jié)果更重要。從體育賽事轉(zhuǎn)播來看，高爾夫用戶對(duì)點(diǎn)播的需求遠(yuǎn)高于其他運(yùn)動(dòng)用戶的需求。這說明高爾夫的觀賽人群和運(yùn)動(dòng)人群高度重合。高爾夫教學(xué)高爾夫賽事高爾夫脫口秀高爾夫旅游節(jié)目用戶喜歡的節(jié)目類型電視錄播網(wǎng)絡(luò)錄播網(wǎng)絡(luò)集錦錯(cuò)過直播時(shí)的選擇樂視體育高爾夫用戶收視習(xí)慣首選大屏 移動(dòng)端重要性與日俱增喜歡節(jié)目類型較多元來源：N=978樂視體育用戶，于2015.11通過艾瑞iClick社區(qū)

7、在線用戶調(diào)研獲得高爾夫人群觀賽行為用戶觀看高爾夫的頻率高爾夫用戶對(duì)比賽的喜好度，取決于賽事本身的水平。在巡回賽中，美巡賽和歐巡賽最受關(guān)注，而亞巡賽關(guān)注度很低。而在四大滿貫賽事中，美國大師賽一枝獨(dú)秀，吸引了60%用戶的目光。樂視體育高爾夫用戶收視習(xí)慣收視習(xí)慣更穩(wěn)定 平均觀賽時(shí)間長(zhǎng) 高粘性用戶觀看高爾夫視頻呈現(xiàn)兩極化趨勢(shì)，38%的用戶每天觀看高爾夫視頻，但同時(shí)，也有45%的用戶只在有比賽時(shí)不定期觀看節(jié)目。不過，在觀看高爾夫比賽時(shí)，用戶平均花費(fèi)的時(shí)間都比較長(zhǎng)，42.3%的用戶每場(chǎng)比賽觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到2-4小時(shí)，是重度的高爾夫球迷。0.00%20.00%40.00%60.00%0.00%20.00%40.

8、00%60.00%不定期兩周一次每周一次每周兩次每天用戶觀看高爾夫比賽時(shí)長(zhǎng)4小時(shí)以上2-4小時(shí)1-2小時(shí)1小時(shí)以內(nèi)80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%美巡賽 歐巡賽 LPGA 亞巡賽用戶最關(guān)注的巡回賽用戶最關(guān)注的大滿貫賽80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%美國大師賽 美國公開賽 英國公開賽 PGA錦標(biāo)賽來源：N=978樂視體育用戶，于2015.11通過艾瑞iClick社區(qū)在線用戶調(diào)研獲得樂視體育高爾夫用戶分析來源：N=978樂視體育用戶，于2015.11通過艾瑞iClick社區(qū)在線用戶調(diào)研獲得根據(jù)不同體育賽事對(duì)比看出平臺(tái)受眾廣告接受意愿高，品牌植入效

9、度提升數(shù)說樂視體育高爾夫直播期獨(dú)立用戶數(shù)單輪峰值超過31萬，四輪直播總UV超過83萬；平均單輪直播UV超8萬，平均日點(diǎn)播UV超5萬；80+個(gè)微信群，每天互動(dòng)消息上萬條。樂視高爾夫，打造了中國第一高爾夫線上社群作為連接器，精準(zhǔn)連接用戶和高爾夫的一切，服務(wù)用戶，并不斷創(chuàng)造價(jià)值來源：N=978樂視體育用戶，于2015.11通過艾瑞iClick社區(qū)在線用戶調(diào)研獲得戰(zhàn)略布局Strategic BlueprintPART 2ROAD MAP2016Q32016Q42017Q12017Q22017Q32017Q4大滿貫（美國公開賽、名人賽、英國公開賽、PGA）大滿貫（美國公開賽、名人賽、英國公開賽、PGA）

10、其他頂級(jí)賽事（歐巡賽、亞巡賽、總統(tǒng)杯、萊德杯、美國常青公開賽等）重點(diǎn)賽事時(shí)序一覽版權(quán)賽事貫穿全年，自春伊始，揮桿四季無間歇注：深圳國際賽與沃爾沃中國公開賽同屬于歐巡賽的中國站天才一擊樂視體育直擊高球白金、黃金、國內(nèi)賽事資源，打造中國國內(nèi)第一高爾夫平臺(tái)1st跟隨太陽緊追高球發(fā)展趨勢(shì)，頻道強(qiáng)檔自制欄目更多用戶參與，提升整體活躍度2nd果嶺爭(zhēng)雄聚合海量資源，簽約明星+權(quán)威嘉賓+社群用戶助力樂視體育拔得頭籌3rd重返榮耀運(yùn)用領(lǐng)先直播技術(shù)，搭載三端四屏終端覆蓋，全方位實(shí)現(xiàn)品牌完美呈現(xiàn)4thHOLE 10 570碼 PAR 5天才一擊-最全賽事白金賽事資源-全網(wǎng)唯一獨(dú)家擁有四大滿貫+萊德杯的視頻平臺(tái)4月大

11、師賽（名人賽The Masters）可謂是世界高爾夫球比賽的第一6月高爾夫球公開賽（U.S. Open Championship）高球界最具權(quán)威且最難獲勝的賽會(huì)7月英國高爾夫球公開賽（The Open Championship ）世界高球史上最古老最負(fù)聲望的大賽8月PGA（美國職業(yè)高爾夫球錦標(biāo)賽）萊德杯-由美國和英國職業(yè)高爾夫選手對(duì)抗的固定比賽呈現(xiàn)多路信號(hào)更多直播視角更長(zhǎng)直播時(shí)間更多創(chuàng)新玩法天才一擊-最全賽事黃金賽事資源-樂視高爾夫獨(dú)家呈現(xiàn)歐巡賽+亞巡賽+LPGA+同一亞洲EUROPEAN TOURASIAN TOURLPGAONE ASIA全年呈現(xiàn) 獨(dú)家高爾夫賽事直播不同級(jí)別賽事 滿足高球迷

12、觀賽需求超長(zhǎng)曝光 搶占黃金直播時(shí)間天才一擊-最全賽事國內(nèi)賽事資源-匯豐冠軍賽+深圳國際賽+沃爾沃中國公開賽全面記錄國內(nèi)頂級(jí)高爾夫賽直擊精準(zhǔn)人群 線下線下聯(lián)合營(yíng)銷引入性感科技 實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)復(fù)盤跟隨太陽-強(qiáng)檔自制攜手國際級(jí)裁判 馮力源 全新視角 有趣解析 讓你從此愛上規(guī)則完善球技 策略提升針對(duì)高爾夫進(jìn)階型用戶量身打造頻道定期自制欄目深度溝通鐵桿高球粉絲，提升平臺(tái)活躍度跟隨太陽-強(qiáng)檔自制花邊趣聞球技教學(xué)Thinker實(shí)驗(yàn)室高球周邊多維度精彩強(qiáng)檔欄目為每一位高球球迷提供不同領(lǐng)域的資訊高球體能指導(dǎo)專業(yè)教練親身示范促進(jìn)球手能力提升多元化高球教學(xué)及資訊欄目著眼未來，響應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)跟隨太陽-強(qiáng)檔自制頻道不定期活動(dòng)為

13、高球發(fā)燒友提供切磋球技，互動(dòng)娛樂的空間國內(nèi)首檔高爾夫競(jìng)技類互動(dòng)直播真人秀大型活動(dòng)交流高爾夫球技、傳播高爾夫文化、弘揚(yáng)高爾夫精神#果嶺爭(zhēng)雄#品牌進(jìn)駐形成自制賽事IPStep1聚合高質(zhì)量潛客提升品牌地位Step2雙線聯(lián)合推廣強(qiáng)勢(shì)曝光Step3選取球迷參與高球比賽，前國家隊(duì)隊(duì)員親臨指導(dǎo)教學(xué)，團(tuán)隊(duì)PK晉級(jí)賽制2016-第一季預(yù)計(jì)制作12集跟隨太陽-強(qiáng)檔自制線下高爾夫體驗(yàn)活動(dòng)，依托樂視高爾夫社群平臺(tái)用戶量，共同擴(kuò)大品牌價(jià)值資深教練親身指導(dǎo)專業(yè)高爾夫球場(chǎng)深度練習(xí)教學(xué)成果驗(yàn)收比賽果嶺爭(zhēng)雄-海量資源獨(dú)家簽約國內(nèi)高球領(lǐng)軍球員，助力中國高爾夫球夢(mèng)之隊(duì)石昱婷Signing player馮珊珊Signing play

14、er梁文沖Signing player林希妤Signing player吳阿順Signing player果嶺爭(zhēng)雄-海量資源最權(quán)威嘉賓團(tuán)坐鎮(zhèn)，奉獻(xiàn)最專業(yè)高球解說平均單輪直播UV超8萬，平均日點(diǎn)播UV超5萬，直播期獨(dú)立用戶數(shù)單輪峰值超過31萬果嶺爭(zhēng)雄-海量資源中國第一高爾夫線上社群2014.9-2015.11果嶺爭(zhēng)雄-海量資源獨(dú)立樂高客專屬APP，社區(qū)化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)與用戶實(shí)時(shí)互聯(lián)深耕高球用戶，集結(jié)最全獨(dú)家直播資源的高球社區(qū)看球、聊球、約球、球技、球具、球場(chǎng)、規(guī)則，答疑解惑；分享球技與經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)連接用戶與用戶、用戶與KOLs、用戶與樂視高爾夫微信+微博公眾號(hào)全覆蓋，100+樂高客微信群活躍不間斷平均頭

15、條閱讀量2000+，樂享全球頂級(jí)賽事24小時(shí)隨點(diǎn)隨看；專屬球技教學(xué)，1v1貼心服務(wù)球迷；最前沿高球新聞資訊一桿打進(jìn)樂高商城競(jìng)猜兌換，虛擬樂高幣實(shí)現(xiàn)高爾夫生態(tài)微循環(huán)用戶可通過注冊(cè)、互動(dòng)參與答題等形式累計(jì)樂高幣，達(dá)到一定數(shù)量后可在商城兌換限量版禮品，確保高爾夫APP的活度與可持續(xù)性發(fā)展重返榮耀-創(chuàng)新制播360全景+VR技術(shù)+智能硬件等綜合運(yùn)用為用戶提供別出心裁的觀賽體驗(yàn)數(shù)字王國重返榮耀-創(chuàng)新制播全網(wǎng)唯一超清多屏全終端覆蓋，打造極致高球視聽感受重返榮耀-創(chuàng)新制播獨(dú)家定制球員單邊信號(hào)，全程聚焦明星選手重返榮耀-創(chuàng)新制播新型廣告容器以銷售為導(dǎo)向，可實(shí)現(xiàn)品牌量身定制服務(wù)空中熱氣球廣告空中飛艇廣告VR加強(qiáng)廣

16、告虛擬廣告位虛擬演播室廣告容器樂視獨(dú)有生態(tài)體系聯(lián)動(dòng)高爾夫頻道打造樂視體育高爾夫生態(tài)系統(tǒng)以樂視生態(tài)應(yīng)援高球頻道讓優(yōu)質(zhì)品牌融入高球生活通過資源共享與生態(tài)反哺為用戶創(chuàng)造更多服務(wù)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)以用戶為核心的場(chǎng)景化營(yíng)銷打造樂視體育高爾夫夢(mèng)幻嘉年華“大屏享受高清賽事直播”“PC看教學(xué)，掌握前沿資訊”“在社群與樂高客互動(dòng)”“參加頻道活動(dòng)磨煉比賽技能”“精彩集錦同時(shí)實(shí)現(xiàn)一鍵購買”“體驗(yàn)全景帶來的顛覆性體驗(yàn)”“任性追星-最愛森叔”“與伙伴分享我在樂視體育高爾夫的體驗(yàn)，帶領(lǐng)更多人愛上高爾夫，愛上樂視體育”PART 3營(yíng)銷思路Marketing CreationPar曝光類Birdie賽事類Eagle欄目類Albatro

17、ss生態(tài)類Par-多樣化曝光類產(chǎn)品全面提升品牌知名度專題頭圖聯(lián)合LOGO第一通欄體現(xiàn)LOGO頁面時(shí)鐘定制專題頁曝光定制客戶專區(qū)專題背景定制品牌超長(zhǎng)曝光多屏超清焦點(diǎn)圖推薦樂視多終端賽事推廣；品牌持續(xù)超長(zhǎng)曝光Par-新型廣告形式促使品牌信息直達(dá)高球人群定制化直播流廣告-球包揭秘多屏超清視頻貼片（直播+點(diǎn)播）直播點(diǎn)播Birdie-革新單場(chǎng)比賽贊助原則品牌可選擇性進(jìn)駐分站賽賽點(diǎn)進(jìn)行冠名以2016美國大師賽為例大型賽事分站售賣Birdie-革新單場(chǎng)比賽贊助原則巡回賽事打包售賣歐洲、亞洲、美洲巡回賽多場(chǎng)合一客戶權(quán)益最大化曝光美巡賽歐巡賽LPGA亞巡賽Birdie-革新單場(chǎng)比賽贊助原則高端賽事聯(lián)合售賣針對(duì)區(qū)

18、域性強(qiáng)、需要短期制造營(yíng)銷爆點(diǎn)的客戶可選擇冠名聯(lián)合賽事Birdie-革新單場(chǎng)比賽贊助原則賽事合作權(quán)益示例演播室產(chǎn)品植入/主持人服裝提供提供大賽前方報(bào)道團(tuán)出鏡服裝/提供大賽觀賽團(tuán)裝備Birdie-革新單場(chǎng)比賽贊助原則賽事合作權(quán)益示例匯豐賽樂視演播室樂視互動(dòng)體驗(yàn)展位寶馬賽樂視演播室國內(nèi)賽事現(xiàn)場(chǎng)聯(lián)合營(yíng)銷（展位互動(dòng)/品牌植入）Eagle-品牌獨(dú)立包裝，銳化形象，精準(zhǔn)觸達(dá)意向潛客簽約球星定制專題頁面，與品牌共同運(yùn)營(yíng)平臺(tái)內(nèi)容石昱婷專區(qū)內(nèi)包含品牌代言人賽事信息、品牌贊助賽事信息、品牌定制內(nèi)容專區(qū)、品牌產(chǎn)品專區(qū)，同時(shí)為電商導(dǎo)流代言人專區(qū)資源聚焦石昱婷的PC專題-專題頭圖、banner、背景都可以有品牌logo的

19、露出內(nèi)容定制內(nèi)容深耕簽約代言球員專訪、宣傳片、專題片等內(nèi)容制作品牌專區(qū)用戶互動(dòng)專題頁內(nèi)包含用戶互動(dòng)版塊，以及產(chǎn)品展示專區(qū)，為電商導(dǎo)流，促進(jìn)銷售聯(lián)合運(yùn)營(yíng)樂視體育獨(dú)家簽約國內(nèi)高球領(lǐng)軍球員助力中國高爾夫球夢(mèng)之隊(duì)高爾夫初體驗(yàn)資深教練親身指導(dǎo)專業(yè)高爾夫球場(chǎng)深度練習(xí)教學(xué)成果驗(yàn)收比賽品牌可以提供Polo衫等服飾作為活動(dòng)獎(jiǎng)品Eagle-品牌獨(dú)立包裝，銳化形象，精準(zhǔn)觸達(dá)意向潛客自制線下活動(dòng)定制，增強(qiáng)品牌與用戶的互動(dòng)性國際級(jí)高爾夫明星演藝文體明星高爾夫公益互聯(lián)網(wǎng)科技服務(wù)時(shí)尚趣味活動(dòng)Eagle-品牌獨(dú)立包裝，銳化形象，精準(zhǔn)觸達(dá)意向潛客獨(dú)立構(gòu)建賽事IP，樹立行業(yè)標(biāo)桿，長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作擴(kuò)大品牌增值性以洋河杯為例精準(zhǔn)抓取高爾夫愛好者與洋河目標(biāo)客戶群體重合度，通過從國內(nèi)開啟，走向海外頂尖職業(yè)賽場(chǎng)的高爾夫主題盛會(huì)，傳送洋河產(chǎn)品、服務(wù)及品牌文化策劃/直播球星見面會(huì)新品發(fā)布會(huì)高清直播品牌邀請(qǐng)賽贊助合作聯(lián)合裝備Logo制作Eagle-品牌獨(dú)立包裝，銳化形象，精準(zhǔn)觸達(dá)意向潛客定制社會(huì)化媒體營(yíng)銷，搭建品牌專區(qū)，更貼近受眾進(jìn)行互動(dòng)APP定制專區(qū)/開機(jī)圖