酒莊營銷方案要點

1、“XX酒莊”營銷方案市場背景：中國巨大的消費群體，以及對葡萄酒認識的上升，國民對于葡萄酒的消費逐年上升。基于這一背景，布局高端市場成為國內葡萄酒業(yè)領先品牌的共同選擇，而酒莊酒則是高端葡萄酒的代表。高端葡萄酒市場幾乎占據(jù)了壟斷地位，“酒莊酒”成為一個競爭的新熱點葡萄酒：行業(yè)長期向好。長期來看我國葡萄酒發(fā)展空間巨大，目前我國葡萄酒人均消費量僅為0.95升，不到世界平均水平的1/10 。據(jù)世界葡萄酒行業(yè)報告預測：在2012年中國葡萄酒消費結構中，高、中、低檔酒的比例分別為50%、40%、10%，其中高檔葡萄酒最近三年的年均銷量增長50%，酒莊酒的銷量年均增長則達到了100%，高端消費市場的放量增長已

2、經成為中國酒莊涌現(xiàn)的最大誘因。為銷售終端正式營業(yè)鋪排，提升酒莊的影響力以及營業(yè)額培養(yǎng)一定數(shù)量的忠實消費者有目的地開拓目標消費人群市場：包括高級白領、企業(yè)高管、私營企業(yè)主等時尚一族，具有高消費力以及良好品味，對生活要求高，愛好紅酒，或需經常宴客，要求場所私密尊貴進一步加強本酒莊品牌的知名度營銷目的： XXX酒莊專注于高檔酒水銷售的專業(yè)品牌營銷公司,是一家致力于為消費者時尚、現(xiàn)代、健康生活提供優(yōu)質產品、領先理念、周到服務 的企業(yè)，并通過在業(yè)內令人矚目的表現(xiàn)，打造成為本地同類市場中成長最快的一股新生力量。 XXX酒莊分析部分市場定位戰(zhàn)略執(zhí)行內容提示分析部分最具權威最專業(yè)的葡萄酒銷售 以品酒文化為載體

3、推動我公司紅酒品牌銷售。經營產品包括：法國紅酒，意大利紅酒，西班牙紅酒，美國紅酒，智利紅酒，南非紅酒，中國紅酒，阿根廷紅酒，葡萄牙紅酒，澳大利亞紅酒等上百種紅酒物流配送和售后服務，而連鎖經營體系則通過規(guī)模效應使服務更加專業(yè)化。 最傳統(tǒng)最地道的歐洲飲酒文化推廣場所 古典舒適大沙發(fā)、歐式酒吧。對葡萄酒的品鑒、文化進行深入淺出的講解，并提供周到的侍酒服務對葡萄酒的品鑒、文化進行深入淺出的講解，并提供周到的侍酒服務讓你對歐洲的飲酒文化感受得淋漓盡致。產品推廣展示VIP商務公關活動 功能布局靈動，間隔人性化。提供一站式的多元化社交服務，Party、酒會、宴會、舞會、商務會議 三合一模式的酒莊行業(yè)我們先來

4、了解一下市場環(huán)境SWOT1、產品有哪些優(yōu)勢？2、自身為紅酒代理商，社會資源有哪些優(yōu)勢？3、店面選址及營業(yè)面積有哪些優(yōu)勢？4、非短期投資計劃1 、品牌較新，客戶忠誠度低。2 、面對其他成熟的紅酒品牌，我們如何打動消費者？、發(fā)展?jié)摿?、市場需求大?仍可短期內獨樹一幟，占領一部分份額。2 、紅酒定位為中高端，一般白領或以上都能 消費得起。 1 、消費者普遍忠誠度低 2 、面對現(xiàn)有成熟紅酒市場，如何找到自己的位置？3 、一些已有認知度相當高的紅酒競爭對手。優(yōu)勢劣勢 機遇威脅結論： 迅速的建立有效的運作平臺 針對消費群體狀況，制定每個渠道的定位與功能 尋找消費者的利益點，以達到最高的參與度 正確的做好銷

5、售管理模式分析部分市場定位戰(zhàn)略執(zhí)行內容提示市場定位市場定位口 號源自歐洲名流的原汁原味 格 調源自歐洲、時尚、新潮、品味 傳播定位感性訴求為主、前臺唱戲；理性訴求為輔，后臺支撐。1、品牌塑造目標消費群：（）有一定層次和營業(yè)規(guī)模的老板；（）高級白領或金領；（）國外來華人士；（）企事業(yè)單位接待；（）商務宴請需要；（）高檔酒店；（）高級酒會；、專業(yè)俱樂部活動。品牌核心價值主張：源自歐洲的品味品牌定位：源自歐洲名流的原汁原味品牌廣告語：xxx，源自歐洲名流的原汁原味品牌形象：時尚、新潮、品味。2、傳播配合 為代理紅酒定銷售群體方案 在條件允許的情況下，邀請比較有影響力的、比較成熟長期的客戶品嘗。就重要

6、的客戶品嘗感受記錄，并作為紅酒未來銷售群體的依據(jù)。 形成一種特有的紅酒文化基地 以紅酒的名義倡導紅酒文化歐洲名流生活品質，以紅酒特有的小資情調吸引高生活品質者成為紅酒的忠實消費者。組織一些活動企業(yè)家沙龍、小型專題研討會以及明星時尚秀和珍品葡萄酒拍賣等等，讓目標人群真正認識到酒莊。3、全新的渠道模式長期上直營為主、分銷為輔；短期上分銷和直營兼顧：直營的一種模式是“俱樂部或會所+會員制營銷”，另一種模式是專柜營銷，第三種是成立合作單位，由合作單位為主來完成直銷工作；建議“長期以直營為主，分銷為輔”，但這種長期直營模式是主要依托“合作單位或緊密型合作經銷商”的力量來做，而不是完全靠自己來做。分銷主要

7、下游渠道的力量來完成，建立聯(lián)營機制，對潛力客戶資源大的重點銷售單位，如“高級酒店、高級餐館、超市商場、專柜、夜場以及高檔酒會和宴會”等，深挖價值客戶。積極培訓營銷人員的紅酒講解能力和與客戶的溝通能力。在盡可能多的向客戶了解產品體驗經驗，并有效的溝通。所謂會所營銷是指通過組建會所或會員制的組織形式，來開展直營的模式。會所是固定組織，其主要工作是開展會所的組織性銷售和推廣工作，同時也負責對松散型會員進行管理，而會員推廣是人員推廣方式，他們包括： 1、高層次模特；2、高檔酒店領班；3、各行業(yè)意見領袖等。他們是業(yè)余或兼職推銷員。所謂專柜營銷是指：在各重點市場高檔商場的酒類銷售現(xiàn)場，以專柜的方式來展示和

8、銷售，這樣做的好處是目標消費群比較集中、客流量也比較大，同時設立和運作成本低，也是會所的一個補充，這樣它們就能共同形成一個互補網絡。4、終端管理終端消費群促銷 為紅酒量身定做一批個性化的精美飾品附在包裝內或一批個性化的酒杯，每瓶酒的飾品各不相同，既有觀賞意義，又具收藏價值。這些飾品最好是特別受名流們喜愛的東西。終端氛圍體驗 如氣氛管理、個性化的店內設計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當勞一直倡導售賣歡樂一樣，太陽谷把中國冰酒文化逐步分解成可以體驗的東西。終端銷售交流 營銷人員都必須在終端中同客戶進行交流，要特別重視同客戶之間的溝通。每一個服務員都要接受一系列培訓，如基本銷售和服務技巧、基本知識、

9、紅酒餐飲的技巧等。要求每一位服務員都能夠預感客戶的需求。終端之服務員激勵 讓終端的服務員為廠家積極的推薦產品是每個廠商都渴望達到的境界。在零售終端，服務員的導購作用確實不可小視。因此，獲得其支持，我們需要：1、有計劃性的客情拜訪，和服務員建立起良好的交際和溝通的環(huán)境。2、激勵服務員，真誠的幫助她們獲得更多的利益或更高的職位，甚至工作機會。 建議：不定期的以消費者身份拜訪終端，若服務員向我們推薦XX紅酒，則亮明身份給予他們一定的物質獎勵。5、公關活動配合 具體落實到公關活動上就是：、會所會員制營銷（常年性、正規(guī)化會員制營銷）；、酒會（定期的高檔品酒會）等：高層公關 開始階段發(fā)揮公關作用，取得朋友

10、圈的支持是營銷的一條捷徑，并通過他們的口碑影響到他們身邊的朋友可以在開始階段召開的一些精品推介會、品酒會等，要盡量邀請身邊可以邀請到的有影響力的消費者，包括政府官員、企業(yè)領導等，并借助新聞媒體進行報道，無形中便引導人們的關注。成立紅酒會所 為志同道合的紅酒愛好者成立會所，以此匯集各方消費者，既可以在促銷時具有針對性，也可以針對性的為會員們舉行各種比賽，如高爾夫球賽等。不定期主題活動節(jié)日/事件營銷 這是任何企業(yè)都做濫了的營銷，我們可以新穎的方式聚集人氣，如接暑假（大學生）、國慶日、中秋節(jié)、十一黃金周等都是可以利用的元素。上市活動 邀請當?shù)氐囊恍┲耸浚ㄈ绻珓諉T、商業(yè)人士）和渠道商（如超市、商場

11、、酒店等），舉行紅酒品鑒會。內容: A/ 邀請紅酒名師或客戶分享心得,突出紅酒的品位及身份認同感，為增加參與度, 賓客須填寫品償后的意見表, 可獲得相應的獎品;B/ 現(xiàn)場品鑒紅酒,并設置一些小游戲,有紅酒的優(yōu)惠券相贈;人數(shù)用：50（視具體情況而定）注意事項: 該活動的服務生建議用比較高素質的男性,并要求能記住賓客的姓氏及喜好節(jié)日派對 邀請跨企業(yè)家、商務人士，品酒人士，有錢有閑想了解紅酒等人士，設資深紅酒講師現(xiàn)場舉行試酒會，增加與客人互動，培養(yǎng)熟客。賓客借此機會也可擴大社交圈子。內容: 同時作試酒會，資深紅酒講師現(xiàn)場分享紅酒心得，并設試酒會，續(xù)一點評數(shù)只紅酒的優(yōu)劣勢，增強客人的互動，培養(yǎng)熟客?；?/p>

12、動周期：第一階段1次，評估后再考慮繼續(xù)或轉換形式常規(guī)及不定期促銷 常規(guī)以及不定期的組合產品促銷，并與銷售渠道相配合，在節(jié)假日等時期與紅酒廠家協(xié)議，通過禮品、折扣、優(yōu)惠券、抽獎、游戲活動等形式促銷，促銷期內消費滿一定額度的客戶還有額外獎勵。 建議促銷活動前向潛在顧客群發(fā)短信。 A、 目標顧客金領老板（總監(jiān)級別以上）車主銀行卡主商務人士及公務員 B、內容： 1. 開業(yè)信息 2.優(yōu)惠措施聯(lián)合推廣促銷活動 與本地區(qū)具備相當影響力的公關活動合作：行業(yè)內的獨家贊助商，在活動當天設置獨立展示區(qū)域以及在活動過程中對產品有簡要介紹：XX節(jié)日慶典/晚宴 與當?shù)貥潜P合作：設立獨立展示區(qū)域進行產品展示 與中國移動全球

13、通俱樂部合作，作為他們的客戶回饋計劃中的一個商家 與汽車4S店合作，作為他們的客戶回饋計劃中的一個商家利潤增長點 目前的中國市場經濟的利益增長點取決于經營者的社會資源、人脈關系、公關能力、售后服務等方面的因素，在業(yè)務上除正常的店面宣傳、銷售、服務外，重點要挖掘團購客戶，這其中包括團購客戶的日常請客吃飯、給領導送禮、招待重要客戶、節(jié)假日公關及公司福利、各種宴會用酒如新聞發(fā)布會、招商會、樓盤開盤慶典、各種頒獎典禮、各行業(yè)年會、大公司常年供應VIP客人，豪華婚宴、生日宴、滿月酒席等。 與當?shù)貥潜P合作：設立獨立展示區(qū)域進行產品展示。分析部分紅酒定位戰(zhàn)略執(zhí)行內容提示戰(zhàn)略執(zhí)行執(zhí)行周期占位階段美譽階段忠誠和權威階段* 通過差異化競爭，即傳播差異化，形象差異化，樹立個性獨特鮮明的形象，以 “源自歐洲名流的原汁原味”的概念，出奇兵啟動進入中高端紅酒市場。* 此階段通過不同的促銷手段、高層公關關系、通過會所爭取多舉辦一些活動等，吸引增加人氣，在宣傳推廣方面要更多的利用口碑營銷通過消費者吸引他們周邊的人。 品牌占位階段：* 通過有效的會所服務營銷、專柜營銷及其形象展示、公關活動等等，使酒莊形象更加鮮明、產品更能被消費者所接受、并進而形成口碑營銷和二次消費，從而使“源自歐洲名流的原汁原味”的概念更加深入人心，最終紅酒品牌美譽度真正形成。