廣州房地產(chǎn)廣場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)施方案

1、35/35珠江廣場(chǎng)營(yíng)銷策劃全案目 錄 TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc126125886市場(chǎng)分析篇 PAGEREF _Toc126125886 h 3HYPERLINK l _Toc126125887一市場(chǎng)分析 PAGEREF _Toc126125887 h 4HYPERLINK l _Toc12612588811整體市場(chǎng)概況 PAGEREF _Toc126125888 h 4HYPERLINK l _Toc12612588912豪宅市場(chǎng)概況 PAGEREF _Toc126125889 h 6HYPERLINK l _Toc126125890A、絕版山水盤 PAGE

2、REF _Toc126125890 h 6HYPERLINK l _Toc126125891B、新城市中心板塊 PAGEREF _Toc126125891 h 7HYPERLINK l _Toc126125892C、珠江新城板塊 PAGEREF _Toc126125892 h 7HYPERLINK l _Toc12612589313豪宅一條街濱江路一、二線江景盤火拼時(shí)速 PAGEREF _Toc126125893 h 8HYPERLINK l _Toc12612589414 2002年江景樓盤市場(chǎng)威脅性預(yù)測(cè) PAGEREF _Toc126125894 h 9HYPERLINK l _Toc12

3、6125895二、珠江廣場(chǎng)項(xiàng)目（SWTO）分析 PAGEREF _Toc126125895 h 17HYPERLINK l _Toc12612589621項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析（S） PAGEREF _Toc126125896 h 17HYPERLINK l _Toc12612589722項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析（W） PAGEREF _Toc126125897 h 18HYPERLINK l _Toc12612589823項(xiàng)目的市場(chǎng)威脅點(diǎn)（T） PAGEREF _Toc126125898 h 19HYPERLINK l _Toc12612589924項(xiàng)目市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)（O） PAGEREF _Toc1261

4、25899 h 20HYPERLINK l _Toc126125900三項(xiàng)目定位 PAGEREF _Toc126125900 h 20HYPERLINK l _Toc1261259013.1項(xiàng)目市場(chǎng)定位策略 PAGEREF _Toc126125901 h 20HYPERLINK l _Toc1261259023.2 項(xiàng)目形象主題定位策略 PAGEREF _Toc126125902 h 20HYPERLINK l _Toc1261259033.2.1形象主題定位的必要性 PAGEREF _Toc126125903 h 20HYPERLINK l _Toc1261259043.2.2 項(xiàng)目名稱與形

5、象主題提煉 PAGEREF _Toc126125904 h 21HYPERLINK l _Toc1261259053.4 項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位 PAGEREF _Toc126125905 h 23HYPERLINK l _Toc1261259063.5 項(xiàng)目售價(jià)定位 PAGEREF _Toc126125906 h 23HYPERLINK l _Toc126125907營(yíng)銷策劃篇 PAGEREF _Toc126125907 h 26HYPERLINK l _Toc126125908一項(xiàng)目推售策略 PAGEREF _Toc126125908 h 27HYPERLINK l _Toc1261259091

6、1目推廣原則 PAGEREF _Toc126125909 h 27HYPERLINK l _Toc12612591012戶型統(tǒng)計(jì)分析 PAGEREF _Toc126125910 h 27HYPERLINK l _Toc12612591112 項(xiàng)目首推分析 PAGEREF _Toc126125911 h 29HYPERLINK l _Toc1261259121.2.1入市時(shí)機(jī)選擇 PAGEREF _Toc126125912 h 29HYPERLINK l _Toc1261259131.2.2入市價(jià)格 PAGEREF _Toc126125913 h 30HYPERLINK l _Toc126125

7、9141.2.3首推單元的選擇 PAGEREF _Toc126125914 h 30HYPERLINK l _Toc1261259151.3銷售分期價(jià)格方案 PAGEREF _Toc126125915 h 31HYPERLINK l _Toc126125916131“四月初”入市（蓄水期） PAGEREF _Toc126125916 h 32HYPERLINK l _Toc126125917132“五一”全面引爆（迅速升溫期） PAGEREF _Toc126125917 h 32HYPERLINK l _Toc126125918133“六一”強(qiáng)銷期（持續(xù)高溫期） PAGEREF _Toc126

8、125918 h 32HYPERLINK l _Toc126125919134“七月”再次整裝待發(fā)（恒溫期） PAGEREF _Toc126125919 h 32HYPERLINK l _Toc126125920135七月下旬氣勢(shì)再次爆發(fā)（再次升溫期） PAGEREF _Toc126125920 h 33HYPERLINK l _Toc126125921134八九月中旬延續(xù)期（恒溫期） PAGEREF _Toc126125921 h 33HYPERLINK l _Toc126125922135國(guó)慶促銷期（10月1日12月17日） PAGEREF _Toc126125922 h 33HYPERL

9、INK l _Toc126125923136元旦、春節(jié)新貨加推，再欣高潮 PAGEREF _Toc126125923 h 33HYPERLINK l _Toc12612592414 首期推廣策略 PAGEREF _Toc126125924 h 34HYPERLINK l _Toc126125925141發(fā)售形式 PAGEREF _Toc126125925 h 34HYPERLINK l _Toc126125926142認(rèn)購(gòu)方式 PAGEREF _Toc126125926 h 34HYPERLINK l _Toc126125927143折扣制定原則 PAGEREF _Toc126125927 h

10、 34HYPERLINK l _Toc126125928144發(fā)售地點(diǎn)的選擇 PAGEREF _Toc126125928 h 35HYPERLINK l _Toc126125929二2002年項(xiàng)目推廣全案 PAGEREF _Toc126125929 h 35HYPERLINK l _Toc12612593021市場(chǎng)鋪墊期 PAGEREF _Toc126125930 h 35HYPERLINK l _Toc12612593122銷售技巧引爆期（入市） PAGEREF _Toc126125931 h 36HYPERLINK l _Toc12612593223全面引爆期 PAGEREF _Toc12

11、6125932 h 36HYPERLINK l _Toc12612593324主題（教育）促銷期 PAGEREF _Toc126125933 h 37HYPERLINK l _Toc12612593425再度引爆 PAGEREF _Toc126125934 h 37HYPERLINK l _Toc12612593526高潮迭起 PAGEREF _Toc126125935 h 38HYPERLINK l _Toc12612593627推廣熾熱點(diǎn) PAGEREF _Toc126125936 h 38HYPERLINK l _Toc12612593728廣告宣傳費(fèi)用的預(yù)算和安排 PAGEREF _T

12、oc126125937 h 38市場(chǎng)分析篇一市場(chǎng)分析11整體市場(chǎng)概況2001年的廣州房地產(chǎn)呈現(xiàn)出更加有序發(fā)展的局面，十區(qū)全年的商品房成交量為810萬(wàn)平方米，成交金額為383億元。其中，原八區(qū)的成交面積為535萬(wàn)平方米，成交金額為299億元，都比去年有所增長(zhǎng)。并且首次使近年來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的商品房空置面積出現(xiàn)減少。隨著房地產(chǎn)產(chǎn)品的全面升級(jí)換代，以扎實(shí)的內(nèi)功和有效的宣傳手段，而不是以價(jià)格戰(zhàn)贏得消費(fèi)者的熱銷樓盤越來(lái)越多。2001年廣州整體市場(chǎng)的熾熱程度明顯增加，所推項(xiàng)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于去年，供貨量強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，隨之而來(lái)的就是大量的廣告宣傳，每個(gè)樓盤為了在一個(gè)白熱的競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹，在推廣宣傳上可謂“搶勢(shì)不減”，出現(xiàn)“

13、遇忌不避，遇節(jié)更強(qiáng)”的程度。尤其是華南板塊的迅速掘起，為了掄灘廣州市區(qū)市場(chǎng)，立體化攻勢(shì)有增無(wú)減，使得今年4月至9月的一段時(shí)間內(nèi)，樓市焦點(diǎn)已集中在華南板塊，一時(shí)成了樓市面熱門話題。該板塊的舉動(dòng)給市區(qū)樓盤帶來(lái)一定的危機(jī)與壓力。所以，遭沉重打擊的市區(qū)樓盤一鼓作氣，大舉“都市主義”旗幟，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)反攻，使得市區(qū)樓盤又一度熱了起來(lái)。隨著廣州“南拓北優(yōu)”的規(guī)劃格局的形成，加上廣州舉辦九運(yùn)會(huì)的機(jī)遇，使得今年地產(chǎn)市場(chǎng)焦點(diǎn)集中在東板塊與南板塊，而西板塊與北板塊相對(duì)較靜，該點(diǎn)除了與市政府的統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一引導(dǎo)有較大關(guān)聯(lián)外，還與每個(gè)板塊所聚集項(xiàng)目的多少、大小有關(guān)，下面將針對(duì)每個(gè)板塊作總體的分析。 A、東部板塊該板塊的開(kāi)

14、發(fā)，乘借“九運(yùn)”東風(fēng)，在“九運(yùn)”前期通過(guò)政府與媒體的極力宣傳與炒作，使得原本淡靜的一個(gè)地塊在一年內(nèi)被宣揚(yáng)成為一塊集居住、投資于一體的熱土，使得在該板塊的在售或未售樓盤都受益非淺。 在“九運(yùn)”后，東圃與其周邊的交通、環(huán)境都有了質(zhì)的飛躍，一定程度兌現(xiàn)了政府加大力度“東征”的決心，其利好無(wú)形中給置業(yè)者與投資者注入一支強(qiáng)心劑。目前該板塊雖然項(xiàng)目不多，現(xiàn)時(shí)推得較頻的在售樓盤有：匯景新城、華景新城、駿景南苑、富力天朗明居、旭景家園等。以頂級(jí)市區(qū)內(nèi)豪宅別墅定位的匯景新城由于整體規(guī)劃、現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境與樓宇的設(shè)計(jì)均采用了國(guó)外公司的一流設(shè)計(jì)，高質(zhì)素與人性化的布局均排在豪宅盤的前列。擁有自然山景與水景，公寓均價(jià)8000

15、元/M2、別墅均價(jià)10000元/M2以上，但所以該樓在開(kāi)售后市場(chǎng)反響一般，業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期理想，估計(jì)是價(jià)格因素導(dǎo)致如此。而華景新城、駿景花園南苑以吸引性的價(jià)格4800元/M2與5100元/M2引起市場(chǎng)的關(guān)注，銷售業(yè)績(jī)良好。旭景家園借助現(xiàn)代的外立面色彩與合理的戶型間隔，一度以3200元/M2、3800元/M2的均價(jià)拋向市場(chǎng)，吸引性的價(jià)格引起了新生代置業(yè)者熱烈反映，銷售業(yè)績(jī)良好。對(duì)于東圃板塊的奧林匹克體育館周邊，現(xiàn)已聚集了不少大型未售項(xiàng)目。如中海康城、雅居樂(lè)地塊、美林基業(yè)地塊等。預(yù)計(jì)其相繼會(huì)在明年初至中旬推出，由于其項(xiàng)目規(guī)模大，發(fā)展商實(shí)力雄厚以與九運(yùn)會(huì)后周邊環(huán)境與交通都比較好，相信它們的推出必將給

16、市場(chǎng)造成極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。B、南部板塊該板塊今年熱點(diǎn)主要集中在華南板塊區(qū)域，而洛溪板塊相對(duì)比較靜，由于華南板塊集中了華南新城、星河灣、錦繡香江、南國(guó)奧林匹克花園等大型樓盤，其規(guī)模大，自然環(huán)境與小區(qū)內(nèi)部環(huán)境的良好，吸引不少追求自然生活質(zhì)素的市區(qū)客戶購(gòu)買，加上地鐵三號(hào)線在2001年12月26日破土動(dòng)工，2005年完工，使得華南板塊與市區(qū)距離再進(jìn)一步拉近，而且區(qū)域各項(xiàng)目的小區(qū)專線巴士等交通配套亦都相應(yīng)地完善起來(lái)。為此，對(duì)新生代的一次置業(yè)人士又增強(qiáng)了吸引力。所以，該板塊對(duì)于一次置業(yè)與再次置業(yè)的人士吸引性潛力相當(dāng)大，競(jìng)爭(zhēng)能力不可低估。隨著該板塊前期所推貨量已經(jīng)大部分消化（如星河灣、南國(guó)奧林匹克花園，銷售接

17、近90%）?，F(xiàn)時(shí)，該些項(xiàng)目正處于新貨籌備時(shí)期，相信明年該板塊整體所推貨量相對(duì)于今年來(lái)說(shuō)有過(guò)而不與，激烈的搶灘攻勢(shì)一觸即發(fā)。C、西部板塊該板塊主要以荔灣區(qū)、黃沙大道、南岸路一帶為主，主要集中了富力廣場(chǎng)、荔港南灣、荔湖明苑、富力半島、嘉和苑、恒寶華庭、新光城市廣場(chǎng)、西門口廣場(chǎng)、東浚荔景苑等項(xiàng)目。由于以上大部分項(xiàng)目都為去年或前年的入市項(xiàng)目，其項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、銷售亦屬于后期，所以其小區(qū)的成熟與配套完善吸引不少“情結(jié)西關(guān)”的西關(guān)居民。在新推項(xiàng)目方面，該板塊近期新推了“暉洋苑蔚藍(lán)心殿”，規(guī)劃為高層，處地原西郊車站地塊，交通方便，樓宇質(zhì)素高，現(xiàn)正處于認(rèn)購(gòu)籌號(hào)的發(fā)售階段，311樓均價(jià)約4400元/M2。西門口廣場(chǎng)

18、其方便的交通和成熟的生活配套，以5600元/M2的均價(jià)推出市場(chǎng)，受到市場(chǎng)的熱烈追捧，前期銷售業(yè)績(jī)良好。新項(xiàng)目的推出給區(qū)域造成極大壓力。所以該板塊區(qū)域集中性競(jìng)爭(zhēng)特別強(qiáng)，小區(qū)素質(zhì)與價(jià)格對(duì)河南客源有一定的吸引。D、北部板塊該板塊由于項(xiàng)目不多，大多數(shù)前期的銷售已接近尾聲，如盈翠華庭、保利白云山莊、白云高爾夫花園、祥景花園、匯僑新城、金桂園以與同和板塊各大樓盤等。白云高爾夫、金桂園則分別以一口價(jià)3360元/M2和4800元/M2進(jìn)行尾貨推廣，對(duì)市場(chǎng)有一定的吸引，而現(xiàn)時(shí)新推項(xiàng)目有時(shí)代花園、體育花園、富力陽(yáng)光美居?！皶r(shí)代花園”屬時(shí)代發(fā)展集團(tuán)“翠逸家園”之后的又一新項(xiàng)目，該項(xiàng)目占地4萬(wàn)平方米，以精品的項(xiàng)目形象

19、推向市場(chǎng)，在現(xiàn)場(chǎng)、樣板房與廣告形象包裝上都極具心思，貼近年輕人的置業(yè)心態(tài)，該盤一經(jīng)推出，即受到了市場(chǎng)的極大關(guān)注，但由于其項(xiàng)目所在地離機(jī)場(chǎng)路有500米左右，周邊環(huán)境比較舊、雜，均價(jià)4700元/M2，毛坯房交樓，推出價(jià)格比市場(chǎng)預(yù)期價(jià)值要高，使得大部分年輕一族置業(yè)人士被拒之于門外，銷售情況一般，不過(guò)該項(xiàng)目的定位發(fā)展理念比較好，精品意識(shí)較強(qiáng)，有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。由珠江實(shí)業(yè)投資開(kāi)發(fā)的“體育花園”，位于新體育館旁，環(huán)境好，空氣清新，但由于該地塊周邊生活配套與交通配套尚未跟得上，并且售價(jià)較高，因此，吸引性不大，銷售業(yè)績(jī)一般?？傮w來(lái)說(shuō)，該板塊整體的區(qū)域環(huán)境較差，居住環(huán)境較臟亂，難以拉升樓盤檔次，因此置業(yè)于北邊

20、的吸引性不大，而且政府對(duì)該板塊的規(guī)劃未見(jiàn)有利好政策出臺(tái)，所以項(xiàng)目不多的該板塊對(duì)市場(chǎng)造成的競(jìng)爭(zhēng)壓力不會(huì)很大。12豪宅市場(chǎng)概況從廣州豪宅的整體分布來(lái)看，大都是依山（白云山）傍水（珠江）踞新興的市中心（新城市中心天河北、珠江新城），總體價(jià)位在6000-14000元/M2之間，目標(biāo)客戶定位在廣州金字塔尖的5%的高收入階層，具體情況分述如下：A、絕版山水盤 目前，市政府對(duì)白云山風(fēng)景區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)采取嚴(yán)格控制的政策，使廣州唯一擁有山水景觀的南湖板塊成為絕版，即便是一線江景盤也不敢小覷。但在2001年度，白云堡、頤和山莊、江南世家等實(shí)力雄厚、上規(guī)模、上檔次的豪宅，表現(xiàn)卻很一般。半山環(huán)湖的白云堡豪苑，可謂廣州頂

21、級(jí)豪宅的領(lǐng)跑者，在沉寂了一段時(shí)間后，于年底推出“以舊換新”活動(dòng)，在各媒體上大大露臉，據(jù)悉聞聲而動(dòng)的老業(yè)主比新客多得多，宣傳炒作效用明顯優(yōu)于銷售效果。純別墅社區(qū)江南世家，全新包裝的第二期“京士頓山”，以無(wú)裝修或簡(jiǎn)單裝修交樓，與9500元/M2的平均面價(jià)極不相襯，銷售也不理想，后經(jīng)較大的內(nèi)部折扣處理，成交有所活躍。頤和山莊大打文化牌，除了為各大高校的畢業(yè)生晚會(huì)提供自然山水外，還舉辦徐悲鴻畫展，濃墨重彩的營(yíng)造樓盤的歷史韻味和人文色彩，為今年5月份左右的二期推廣鋪墊。在新盤方面，南湖半島花園作為雅居樂(lè)的巨掣之筆，正蓄勢(shì)待發(fā)。綜上所述，南湖的山景盤由于山體受到保護(hù)，自然景觀的不可復(fù)制性給了他很大的升值空

22、間。而廣州江岸線長(zhǎng)，江景盤的供貨量明顯多于山景盤。因此，擁有獨(dú)一無(wú)二的山水組合的南湖板塊，吸引了廣州大部分喜歡“清山、綠樹(shù)、秀水和清新空氣”的豪客。B、新城市中心板塊天河北無(wú)疑是廣州房地產(chǎn)業(yè)輝煌的見(jiàn)證，隨著中信廣場(chǎng)、市長(zhǎng)大廈、金利來(lái)大廈等頂級(jí)寫字樓旺租，不但成為廣州新經(jīng)濟(jì)中心，亦因此成為廣州豪宅的中心之一。比較活躍的有天譽(yù)花園二期、帝景苑-帝翰軒、都市華庭、天文苑等，均價(jià)都超過(guò)8000元/M2。但從近期新推的幾個(gè)樓盤看，價(jià)格呈現(xiàn)出熊市走勢(shì)。如新世界芳草園，是天河北占地面積、綠化面積最大的住宅小區(qū)，無(wú)論從企業(yè)實(shí)力、品牌以與產(chǎn)品本身的地段、戶型、采光等方面都堪稱一流，價(jià)格在5300元左右。另一緊靠

23、天河?xùn)|站綠化廣場(chǎng)的恒康閣，集位置、交通、商機(jī)、投資于一體，該盤以現(xiàn)樓均價(jià)4800元/M2面市，打破了天河北一直以來(lái)居高不下的樓價(jià)。雖然價(jià)比不可跟帝景苑、天譽(yù)花園同日而語(yǔ)，但天河北競(jìng)爭(zhēng)的殘酷的一面昭然若揭。C、珠江新城板塊珠江新城確實(shí)是“未來(lái)”的CBD，從縱橫通衢的交通網(wǎng)絡(luò)可見(jiàn)一斑。無(wú)論主干道的花城大道、臨江大道、華夏路、馬場(chǎng)路，還是次干道的海清路、海風(fēng)路、華城路、華利路、華就路，都已暢通無(wú)阻。多年不見(jiàn)起色的珠江新城廣場(chǎng)，去年借房博會(huì)和華聯(lián)超市的進(jìn)駐燃起新亮點(diǎn)，結(jié)束了珠江新城沒(méi)有大型百貨超市的歷史。美中不足的是，珠江新城的生活、教育、文體、娛樂(lè)配套的成熟尚需時(shí)日。即便如此，南國(guó)花園2001年仍取

24、得了良好的業(yè)績(jī)。成交總面積為8萬(wàn)平方米，成交金額高達(dá)6.03億元，均價(jià)7500元/M2。在全市銷售金額排名中，僅次于祁福新村和星河灣而位居的第三。除本身為珠江新城第一大盤（占地面積9萬(wàn)M2）外，項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、環(huán)境景觀建設(shè)與教育文化配套受到高度重視有關(guān)，該項(xiàng)目大打教育牌。擁有一體化豪華裝修和浪漫會(huì)所等賣點(diǎn)的漾晴居，均價(jià)只有7000元/M2，比去年下調(diào)了500元之多。被列為“全國(guó)智能化試點(diǎn)示范項(xiàng)目計(jì)劃”的星匯園，2001年10月以6800元/M2的低均價(jià)推出B1-C1棟，比前年的降低了近900元/M2。位于新城西南面的碧海灣終于在12月下旬揭開(kāi)面紗，號(hào)稱“都市江景之王”，作為珠江新城的標(biāo)志性建筑

25、之一的臨江豪宅，與名噪一時(shí)的金碧華府東西呼應(yīng)。該盤占地面積13，980M2，聯(lián)體四棟30層樓，采用南北對(duì)流設(shè)計(jì)，戶戶南向眺望珠江，通風(fēng)采光一流，開(kāi)闊的江景、精致的園景融為一體，與生俱來(lái)的優(yōu)秀質(zhì)素給隔江對(duì)望的濱江東樓盤帶來(lái)較大的壓力。位于華就路的單體高層皓瀚華軒12月以準(zhǔn)現(xiàn)樓正式公開(kāi)發(fā)售，該盤戶型比較多樣化，面積由80-117M2不等，但樓價(jià)太高，銷售業(yè)績(jī)一般。由于臨江大道的全線貫通，廣州歌劇院、廣州博物館等建設(shè)緊鑼密鼓，珠江新城南向望江景單位與日俱增（目前就有凱旋新世界磨拳察掌），將成為濱江東板塊最具威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。13豪宅一條街濱江路一、二線江景盤火拼時(shí)速隨著濱江路的開(kāi)通，從交通、環(huán)境、配套

26、等方面都有飛躍性的改觀，區(qū)域板塊局部綜合質(zhì)素的飛躍性提升，將給海珠區(qū)居民的置業(yè)觀念帶來(lái)強(qiáng)烈的“綜合性價(jià)比”的評(píng)判與比較。再者市區(qū)內(nèi)江景資源的緊缺和“三年一中變”、“迎九運(yùn)”等市政工程對(duì)江岸的整治，也使這里有了脫胎換骨的美麗，濱江東路成為名副其實(shí)的“豪宅一條街”。海珠區(qū)江景盤大致利好如下：1、政府制定的“北抑南拓”規(guī)劃發(fā)展策略，給海珠區(qū)這個(gè)“南拓”發(fā)展源頭帶來(lái)極大的商住美好前景。2、實(shí)行路橋“年票制”后，消除了河南、河北之間的一大隔膜，出現(xiàn)河北人士更熱衷于置業(yè)河南的消費(fèi)動(dòng)向。3、地鐵二號(hào)線的即將通車，在改善海珠區(qū)的交通路網(wǎng)的同時(shí)，更加強(qiáng)了海珠區(qū)與其他區(qū)域的商業(yè)來(lái)往，進(jìn)一步帶動(dòng)區(qū)域住宅的旺盛，拉升

27、了海珠區(qū)地鐵沿線與整個(gè)區(qū)域住宅的商住價(jià)值。4、“九運(yùn)會(huì)”對(duì)海珠區(qū)的市容整改，使海珠區(qū)今非昔比，尤其是“一河兩岸”工程的完成，使濱江一帶已成為整個(gè)廣州一道亮麗的風(fēng)景線。整體環(huán)境的改善，使得其他區(qū)域人士置業(yè)于河南的吸引性進(jìn)一步增強(qiáng)。5、交易會(huì)新址落戶于河南東邊，區(qū)政府的搬遷的落實(shí)以與各大型廣場(chǎng)與超市都選址于海珠區(qū)，大大加大了海珠區(qū)的商業(yè)氛圍，對(duì)本項(xiàng)目周邊的環(huán)境、配套的改善有美好前景。6、政府出臺(tái)“濱江路不準(zhǔn)再建高層建筑”的新政策，令一線江景這稀缺資源更為緊俏，可望令本項(xiàng)目地域一線江景樓盤有升值空間。以上各種利好，無(wú)形中給整個(gè)濱江路的豪宅注入一支強(qiáng)心劑。因此，各大樓盤亦都借此之機(jī)紛紛入市，如：加勒比

28、灣、蔚藍(lán)灣畔、中海名都、珠江帝景、海岸俊園等項(xiàng)目，其規(guī)模大，供貨量多，宣傳攻勢(shì)密集，使該板塊的競(jìng)爭(zhēng)熱度持續(xù)升溫。而海琴灣、浪琴灣、麗景灣等開(kāi)發(fā)多時(shí)的樓盤，江景單位幾乎所剩無(wú)幾，清尾的銷售工作亦整裝待發(fā)。隨著濱江中路的海岸俊園在2002年1月?lián)屜欢觯皣?guó)際城市水岸社區(qū)”、26M2生態(tài)園林、一線江景為賣點(diǎn)，吸引了高收入人士前來(lái)參觀，但由于歲未臨近農(nóng)歷新年，并非售樓旺季，使得買方市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目開(kāi)盤表現(xiàn)較為冷淡。其戶型間隔較多樣化，但間隔不佳，僅80多平方的向西單位較理想。在推廣方面，亦打破北向江景盤一向的作風(fēng)，推出生態(tài)大陽(yáng)臺(tái)（江景單位），令本項(xiàng)目添加新亮點(diǎn)。在名盤跌出、競(jìng)爭(zhēng)如火如荼的濱江東板塊，高價(jià)

29、位的入市策略已非上策。14 2002年江景樓盤市場(chǎng)威脅性預(yù)測(cè)目前該板塊在售項(xiàng)目主要有上文提與的幾大競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，蓄勢(shì)待發(fā)的樓盤有匯美景臺(tái)、金海灣等，預(yù)計(jì)其將在今年上半旬推出。相對(duì)于珠江廣場(chǎng)來(lái)說(shuō)來(lái)說(shuō)，是最具威脅性的項(xiàng)目。1、金海灣地理位置：濱江東路中大廣場(chǎng)東側(cè)占地面積：24230優(yōu)勢(shì)：一線江景，北靠中大校園，西臨中大廣場(chǎng)，面向二沙島全江景戶型。劣勢(shì)2、匯美景臺(tái)開(kāi) 發(fā) 商：廣州匯美發(fā)展地理位置：濱江東路占地面積：1.3萬(wàn)優(yōu) 勢(shì)：1、戶戶臨江，戶戶復(fù)式設(shè)計(jì) 2、1萬(wàn)的立體園林劣勢(shì)：1、小區(qū)規(guī)模小，僅有3棟聯(lián)體 2、小區(qū)綠化面積小3、海岸俊園開(kāi) 發(fā) 商：廣州?，敺康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)地理位置：濱江東路占地面積：1.3

30、391萬(wàn)價(jià)格：A座：總均價(jià)：6292元 最低價(jià)：5901元 最高價(jià)：8849元 B座：總均價(jià)：7826元 最低價(jià)：8013元 最高價(jià)：9559元優(yōu) 勢(shì)：1、小區(qū)規(guī)模大，規(guī)劃合理 2、戶型采用新式花園式陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì) 3、江景單位視野開(kāi)闊劣 勢(shì)：1、項(xiàng)目周邊、環(huán)境較舊、亂 2、戶性設(shè)計(jì)實(shí)用性差 3、北臨馬路，噪音影響大，南面單位景觀差4、錦駿華庭 開(kāi)發(fā)商：廣州市嘉灃房地產(chǎn)地理位置：濱江東與下渡路交界處西南角戶型面積： 36.09， 76.2，83.76，128.88建筑進(jìn)度：已進(jìn)入封頂階段，2002年11月交樓交樓標(biāo)準(zhǔn)：普通裝修，仿古瓷磚、復(fù)合木地板，環(huán)保涂料等，陽(yáng)臺(tái)安裝不銹鋼扶手配單綠色玻璃。優(yōu) 勢(shì)

31、：1、位處濱江東路與下渡路交匯處，交通便利；坐享濱江東名校網(wǎng)，文化氛圍濃厚；島內(nèi)價(jià)、鷺江商貿(mào)綜合城近在咫尺，購(gòu)物便利。2、首創(chuàng)頂層空中會(huì)所、架空層會(huì)所，設(shè)恒溫泳池、星光舞池、DIGI影視廳、商務(wù)中心等。3、3.9米客廳配寬大觀景陽(yáng)臺(tái)，廚衛(wèi)全明，間隔較寬。4、特設(shè)雙層中空防爆玻璃窗，隔音隔熱效果較好。5、戶型多樣，面積跨度大，從36.09-128.88不等，滿足不同層次的客戶需求；以中小戶型為主，降低了入住的門檻。 6、藝術(shù)教育設(shè)置藝術(shù)長(zhǎng)廊、藝術(shù)沙龍、小天鵝練舞室、嶺南藝術(shù)畫舫、劍橋書屋、美聲練聲室大等，全方位營(yíng)造藝術(shù)成長(zhǎng)氛圍。7、物業(yè)服務(wù)隊(duì)伍由花園酒店管理人員進(jìn)行崗位培訓(xùn)，提供五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的全程

32、無(wú)憂服務(wù)。劣 勢(shì)：1、本項(xiàng)目為單體帶裙樓，生活配套必他求。2、處于二線江景盤，低層難以望江。5、碧海灣發(fā) 展 商：廣州中粵企業(yè)工貿(mào)總公司、廣州中粵鑫灝房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)地理位置：珠江新城臨江大道西與華穗路交匯處建筑進(jìn)度：建筑面積10萬(wàn)多，已封頂，預(yù)計(jì)2002年8月交樓戶型面積：C棟：130.489、145.955、182.692、197.415、207.849項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：1、東臨29萬(wàn)的珠江公園與未來(lái)的廣州慶典活動(dòng)廣場(chǎng)海心沙公園、廣州歌劇院、博物館等，西臨五羊新城成熟生活社區(qū)，南臨120米寬的臨江大道、市民廣場(chǎng)、紀(jì)念廣場(chǎng)，北接天河城廣場(chǎng)、體育中心、珠江新城廣場(chǎng)，地理位置十分優(yōu)越，增值潛力大。2、風(fēng)帆式流

33、暢外型設(shè)計(jì)，戶戶望江，南北對(duì)流，通風(fēng)采光至佳，單邊戶型占總貨量的80%。3、南面臨近珠江邊，東面為市民廣場(chǎng)和廣州歌劇院、廣州博物館等低矮建筑，視野十分開(kāi)闊，景色秀美迷人。4、星級(jí)豪華會(huì)所，設(shè)海濱式泳池、桑拿、健身、商務(wù)等高尚設(shè)施。5、智能家居系統(tǒng)、社區(qū)衛(wèi)星電視、寬帶網(wǎng)、直飲水等。項(xiàng)目劣勢(shì)：1、戶型面積大，以10000元/均價(jià)計(jì)，總價(jià)至少在130萬(wàn)以上。2、實(shí)用率低至82.6% 。6、皓瀚華軒發(fā)展商：廣州市嘉德豐實(shí)業(yè)發(fā)展地理位置：珠江新城華就路23號(hào)建筑進(jìn)度：共24層，外立面初現(xiàn)，預(yù)計(jì)2002年7月交樓，除剪力強(qiáng)墻、廚房衛(wèi)生間的墻已完成，其他間墻均未施工，由業(yè)主自行設(shè)計(jì)。面積分布：標(biāo)準(zhǔn)層88.9

34、316、97.0326、97.477、101.4516、118.1477、118.9191、127.189、130.8116，復(fù)式190-339康樂(lè)設(shè)施：五層設(shè)有1000多平方米的園林會(huì)所，地面有500多平方米的花園，供住戶休閑、娛樂(lè)、健身之用。智能網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：設(shè)有閉路監(jiān)控系統(tǒng)，車庫(kù)自動(dòng)收費(fèi)系統(tǒng)；設(shè)有廣東有線電視網(wǎng)、廣東視訊寬帶寬頻高速信息網(wǎng)等。物業(yè)管理費(fèi)：1.9元/項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：1、東臨29萬(wàn)的珠江公園與未來(lái)的廣州慶典活動(dòng)廣場(chǎng)海心沙公園、廣州歌劇院、博物館等，西臨五羊新城成熟生活社區(qū)，南臨120米寬的臨江大道、市民廣場(chǎng)、紀(jì)念廣場(chǎng)，北接天河城廣場(chǎng)、體育中心、珠江新城廣場(chǎng)，地理位置十分優(yōu)越，增值潛力大

35、。2、立體化交通網(wǎng)絡(luò)，坐擁地鐵三號(hào)線和未來(lái)輕鐵之便利，公交系統(tǒng)四通八達(dá)。3、戶型設(shè)計(jì)方正，間隔合理，B、E、G、H等戶型設(shè)置儲(chǔ)物室，有效的利用了空間。4、項(xiàng)目一、二層規(guī)劃為大型超市（宏城超市），購(gòu)物不假外求。5、實(shí)用率高，達(dá)87.4%5、24小時(shí)保安巡邏，酒店式私家侍從管理項(xiàng)目劣勢(shì)： HYPERLINK :/ 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載1、單體樓，集寫字樓、住宅、超市等于一體，給人低檔混雜之感。2、離江較遠(yuǎn)，南面為其他項(xiàng)目規(guī)劃用地，將阻擋望江視線。3、教育配套、歌劇院、博物館等項(xiàng)目的啟用時(shí)間較遠(yuǎn)。7、中海名都發(fā) 展 商：中海地產(chǎn)占地面積：9.2315萬(wàn)建筑面積：41.88萬(wàn)價(jià)格范圍：5053799

36、4元/ 均價(jià)：66.2元/優(yōu) 惠：一次性90折，按揭91折面積范圍：79.85221.88優(yōu) 勢(shì)：1、發(fā)展商美譽(yù)度較高，是中海地產(chǎn)繼中海錦苑之后的又一實(shí)力之作。 2、小區(qū)規(guī)模大，園林綠化有一定的規(guī)模 3、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝有特色劣 勢(shì)：1、小區(qū)規(guī)劃密度過(guò)高 2、戶型設(shè)計(jì)實(shí)用性差 3、望江單位已被海岸俊園遮擋 4、項(xiàng)目周邊環(huán)境較差8、麗景灣發(fā) 展 商：廣州金恒房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)地理位置：濱江東路廣州大橋西側(cè)項(xiàng)目規(guī)模：占地近2萬(wàn)，建筑面積10萬(wàn)平方米，由北座、西座、南座5棟豪宅組成。戶型面積：均 價(jià)：南座6500元/，北座認(rèn)購(gòu)價(jià)8230元/優(yōu) 勢(shì)：1、交通便利縱橫暢達(dá)全城2、雙蝶雙翼式設(shè)計(jì)，南北通透，間隔四正，

37、寬敞明亮3、北座戶戶向江設(shè)計(jì)，擁有3.8米寬落地翠綠色弧形觀景窗4、大型雙層向江會(huì)所，精致的3000私家向江花園5、擁有11項(xiàng)智能化家居系統(tǒng)，隨樓附送。6、北向望江單位售出較多，總體入住率不高。劣 勢(shì)：1、小區(qū)規(guī)模小，園林綠化面積小2、樓距較密，戶戶之間私密性差，景觀受阻擋9、琴海居-蔚藍(lán)灣畔發(fā) 展 商：五礦穗港地理位置：廣州大橋南東側(cè)規(guī) 模： 占地面積：1萬(wàn)，建筑面積3.64萬(wàn)價(jià)格范圍：4727-8975元/，均價(jià)6762元/主要面積：33.00、49.95、85.11、89.93、99.23、105.75、110.42、142.28、163.58等物業(yè)管理：1.5元/，2002.3交樓優(yōu)

38、勢(shì)：1、美景園林圍合式小區(qū)2、全江景豪宅3、奔馳住戶專巴接送4、擁有平臺(tái)花園、天臺(tái)花園、樓中樓設(shè)計(jì)5、現(xiàn)樓發(fā)售，隨樓附送高級(jí)裝修和多種名牌家用電器。劣 勢(shì)： 1、小區(qū)西向望江2、小區(qū)周邊樓盤密度高，景觀不開(kāi)揚(yáng)3、小區(qū)臨馬路，受噪音影響較大4、交通出入不方便5、社區(qū)配套不完善10、浪琴居發(fā) 展 商：廣州南雅房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)地理位置：濱江東與下渡路交匯處戶型面積：66.3878、68.4575、110.3327、117.4095、119.289賣 點(diǎn)：1、4380元/起，總價(jià)最低30萬(wàn)元，首期僅3萬(wàn)即可入住。2、獨(dú)創(chuàng)60多平方米望江景單位，雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)。11、嘉仕花園-加勒比灣發(fā) 展 商：廣州金展房地產(chǎn)地

39、理位置：濱江東168號(hào)（中大北門）戶型面積：78.11125.86價(jià)格范圍：51806370元/優(yōu) 勢(shì)：1、大廳大房南北對(duì)流設(shè)計(jì)2、沙灘泳池、下沉式網(wǎng)球場(chǎng)、潑水林廣場(chǎng)3、低層有綠、高層望江，270度全景飄窗劣 勢(shì)：1、二線江景樓盤，望江價(jià)值低2、小區(qū)被市政規(guī)劃路所穿過(guò)、劃分，發(fā)展商信譽(yù)差12、海琴灣發(fā)展商：廣州宜利房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)地理位置：濱江東與下渡路交匯處戶型面積：90.03、100.98、106.264、112.89、129.33價(jià)格范圍：56509038元/，均價(jià)6590元/賣 點(diǎn)：1、7900泳池臨江公園，4000望江蘇州園林平臺(tái)花園。2、3000全江景多功能會(huì)所，配西餐廳、咖啡酒廊、健身

40、房等。3、樓王豪宅，全江景價(jià)值550萬(wàn)元。13、珠江帝景發(fā)展商：合生創(chuàng)展地理位置：濱江東赤崗塔公園內(nèi)規(guī) 模：占地面積65萬(wàn)；首期占地37.3萬(wàn)，建筑面積87萬(wàn)，住宅容積率為2.24，建筑密度15.7%，規(guī)劃72棟13-32層小高層與高層住宅?？傄?guī)劃戶數(shù)為7000戶，規(guī)劃總?cè)丝跒?萬(wàn)人。優(yōu) 勢(shì)：1、濱江東最大型園林社區(qū)，教育、超市等配套完善，傾力營(yíng)造江畔藝術(shù)之都。2、園林設(shè)計(jì)由貝林高爾、建筑巴馬丹拿公司共同打造。立體化綠化覆蓋率100%3、尊貴會(huì)所約20000萬(wàn)，運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、休閑、商務(wù)等設(shè)施齊備4、擁有11萬(wàn)中軸線廣場(chǎng)5、停車場(chǎng)規(guī)劃車位3500個(gè)劣 勢(shì)：1、小區(qū)整體漸未成形，園林綠化也未形成2、

41、項(xiàng)目周邊的規(guī)劃未有動(dòng)靜3、社區(qū)配套未到位4、交通不方便二、珠江廣場(chǎng)項(xiàng)目（SWTO）分析21項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析（S）1、環(huán)境優(yōu)雅 特有10000M2的中心花園 珠江廣場(chǎng)擁有同類江景盤罕有的1萬(wàn)多平方米的中庭花園、大型首層架空花園，綠化率極高；羅馬噴泉廣場(chǎng)、假山瀑流等與美不勝收的江景融為一體，交織出多層次的悅目景觀。2、地理位置 得天獨(dú)厚 位于秀美的珠江河畔，正對(duì)二沙島星海音樂(lè)廳，擁有整個(gè)珠江景觀中最開(kāi)闊、最漂亮的灣道段，左有新領(lǐng)事館，右有中山大學(xué)，人文社區(qū)氛圍高尚，生活環(huán)境高雅。3、生活配套 應(yīng)有盡有小區(qū)內(nèi)外配套齊全，會(huì)所、四星級(jí)酒店、酒家、私家游艇、郵局、專家門診等式式俱全，生活所需舉步即享。4

42、、星級(jí)會(huì)所 尊貴享受 沿江最大型的會(huì)所，內(nèi)設(shè)桌球室、乒乓球室、棋牌室、健身房、桑拿、正宗中醫(yī)足療、卡拉OK、咖啡廳、風(fēng)味餐飲等，設(shè)施巨細(xì)無(wú)遺，休閑隨心所欲。生活格調(diào)高雅、豪華，尊貴盡享。5、超前規(guī)劃 唯江景設(shè)計(jì) 小區(qū)占地面積達(dá)5萬(wàn)M2，整體建筑采用階梯型布置，讓每棟建筑都能俯瞰二沙美景。臨江樓宇的3.5米高架空設(shè)計(jì)，滿足用戶寬敞的觀景活動(dòng)空間。6、戶型開(kāi)揚(yáng) 實(shí)用率高采用隱梁隱柱設(shè)計(jì)，實(shí)用率高達(dá)86%，戶型豪華開(kāi)闊，特別設(shè)計(jì)豪邁的窗屏，珠江秀色，二沙美景，盡收眼底。7、觀光電梯 全城唯一 珠江廣場(chǎng)特別設(shè)計(jì)豪華的270度觀光電梯，令您全方位感受珠江如練、二沙似珠的勝景。8、保安素質(zhì)優(yōu)秀小區(qū)特聘駐港

43、部隊(duì)退伍官兵為保安，組建了一支素質(zhì)優(yōu)秀、紀(jì)律嚴(yán)明的保安隊(duì)伍，提供24小時(shí)的全方位服務(wù)，令安全保障，全程無(wú)憂。9、物業(yè)管理 盡善盡美由知名的物業(yè)管理公司提供星級(jí)酒店式服務(wù)，家居清潔、鐘點(diǎn)工服務(wù)等即呼即至。10、裝修豪華 用料精當(dāng) 全屋高檔豪華裝修，氣派顯赫，格調(diào)高雅。從國(guó)內(nèi)外精挑細(xì)選的知名品牌的環(huán)保建材，配合創(chuàng)意時(shí)尚的設(shè)計(jì)，令您賞心悅目。11、文化氛圍濃郁 人文質(zhì)素高人一籌小區(qū)以正對(duì)岸的星海音樂(lè)廳、廣東美術(shù)館與相鄰的中山大學(xué)為依托，營(yíng)造充滿文藝氛圍的小區(qū)人文環(huán)境。周邊名校林立，市六中、廣州美院、中大附小等近在咫尺，600米內(nèi)子女可從小學(xué)讀到博士。小區(qū)特設(shè)小學(xué)、中英文幼兒園，由經(jīng)驗(yàn)豐富的名師執(zhí)教，

44、晚輩教育成長(zhǎng)后顧無(wú)憂。12、水陸交通方便暢達(dá) 西有40米寬的下渡路直抵新港中路、地鐵2號(hào)線鷺江站；南臨拓寬的濱江東路，頃刻抵達(dá)海印橋、廣州大道和地鐵3號(hào)線客村站。附近公交線路有211、83、197、53、178、270、14、190、184、204等20多路，均可須臾間到達(dá)全城各個(gè)角落。13、豪華游艇 至尊享受“珠江廣場(chǎng)一號(hào)”游艇，專門為尊貴的業(yè)主度身訂做。每每夜游泛波，飽覽珠江兩岸璀璨燈火，或與家人共聚天倫，或與朋友傾談交流，人生得意盡情揮灑。14、四星級(jí)酒店 服務(wù)一流珠江廣場(chǎng)擁有一座四星級(jí)豪華酒店新珠江大酒店，時(shí)刻恭迎您的光臨。15、珠江春海鮮酒家 美味送到家 品嘗美味海鮮，舉步即至；或

45、訂購(gòu)，頃刻便能送抵家中。22項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析（W）1、小區(qū)園林設(shè)計(jì)缺乏特色 10000M2的中庭園林作為本小區(qū)最大的賣點(diǎn)之一，本應(yīng)作出最有吸引力的景觀。但現(xiàn)時(shí)園林缺乏新意，棕櫚樹(shù)為主體的綠化和假山噴泉廣場(chǎng)截然分開(kāi)，流動(dòng)的水體局限于一角，使大面積的綠化廣場(chǎng)少了靈動(dòng)的氣息。2、小區(qū)呈開(kāi)放式 給人平添幾份隱憂 整個(gè)小區(qū)未能實(shí)現(xiàn)封閉合圍，雖然有一流的保安隊(duì)伍，但對(duì)于豪門巨賈來(lái)說(shuō)，難免有所擔(dān)憂?？山梃b中海錦苑的綠樹(shù)圍墻，營(yíng)造渾然一體小區(qū)氛圍。3、人車共伍 小區(qū)沒(méi)有采用常規(guī)的人車分流設(shè)計(jì)，車輛在進(jìn)入小區(qū)后方可駛?cè)氲叵峦＼噲?chǎng)，一定程度上影響了小區(qū)的整潔與安寧，規(guī)劃缺乏人性化。4、二、三期入住率低，沒(méi)有成熟社

46、區(qū)的鼎盛人氣。5、前期規(guī)劃四平八穩(wěn)，外立面不新穎，難以趕上潮流。6、價(jià)格定位高 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大本小區(qū)戶型設(shè)計(jì)大，價(jià)格定位較高，總價(jià)比較大，目標(biāo)客戶相對(duì)較窄。在當(dāng)前豪宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者日漸成熟的情況下，潛藏一定的風(fēng)險(xiǎn)。7、小區(qū)社區(qū)文化建設(shè)有所忽視，未能形成有吸引力的社群文化。8、售樓部偏安一隅，給人十分小氣的感覺(jué)，包裝缺乏檔次。23項(xiàng)目的市場(chǎng)威脅點(diǎn)（T）廣州總體豪宅市場(chǎng)的供貨量將大幅攀升，目標(biāo)客戶的選擇面進(jìn)一步加大。除了上文提到的幾大豪宅板塊外，廣園東的匯景新城、碧桂園鳳凰城，華南板塊的錦繡香江、華南碧桂園與被宏宇集團(tuán)升級(jí)后的海怡半島花園，廣州真正靠海南沙濱?；▓@等近郊或郊區(qū)的巨無(wú)霸，打著旅游、

47、度假、休閑、生態(tài)等各種誘人旗號(hào)，預(yù)計(jì)2002年會(huì)有大批量的別墅進(jìn)入市場(chǎng)，上演廣州豪宅市場(chǎng)的諸侯爭(zhēng)霸戰(zhàn)。珠江新城的南向望江樓盤的聯(lián)袂推出。憑借朝向、地段等方面的優(yōu)勢(shì)，將與本項(xiàng)目搶奪有限的親水豪客，形成市場(chǎng)陣地戰(zhàn)。濱江路的匯美景臺(tái)、金海灣、錦駿華軒等項(xiàng)目欲售而未售。將與本項(xiàng)目展開(kāi)短兵相接的巷戰(zhàn)，是本項(xiàng)目最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不斷升級(jí)換代的豪宅產(chǎn)品，給本項(xiàng)目的產(chǎn)品包裝推廣提出更高的要求。加入世貿(mào)后，隨著實(shí)力雄厚的外資、港資房地產(chǎn)巨頭全面進(jìn)入廣州市場(chǎng)，將帶來(lái)嶄新的開(kāi)發(fā)理念和產(chǎn)品觀念，有力促進(jìn)廣州房地產(chǎn)產(chǎn)品的升級(jí)換代。而作為地產(chǎn)指向標(biāo)、一擲萬(wàn)金的豪宅盤，更是最快接受新的設(shè)計(jì)與理念。24項(xiàng)目市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)（O）

48、1、區(qū)域形象的整體提高，有利于吸引河北的頂級(jí)豪客?！盀I江東路豪宅一條街”的形象的確立，是本區(qū)域交通、環(huán)境、配套、治安等綜合素質(zhì)飛躍的標(biāo)志，有助于本項(xiàng)目在全城范圍內(nèi)爭(zhēng)奪客源。2、小區(qū)規(guī)模、園林面積優(yōu)勢(shì)突顯 眾多的一線江景競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，象本項(xiàng)目如此大的規(guī)模與綠化面積實(shí)屬少有，因此，在推廣宣傳方面則將該項(xiàng)目作為重點(diǎn)，尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)打敗對(duì)手。3、找對(duì)路線，迎合目標(biāo)消費(fèi)群賣樓，不僅僅是賣一席之地，而賣的是感覺(jué)，仔細(xì)地分析目標(biāo)客戶的心理，摸準(zhǔn)他們所需，找對(duì)其感覺(jué)，迎合目標(biāo)客戶的喜好，方可個(gè)矢中地。4、完善與豪華的社區(qū)配套，與目標(biāo)客戶群的生活特性相吻合。三項(xiàng)目定位3.1項(xiàng)目市場(chǎng)定位策略根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)時(shí)的情況與區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)

49、對(duì)手的情況，并根據(jù)本項(xiàng)目自身的素質(zhì)、規(guī)模與推出階段，本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為：面向高收入階層與部分投資買家、希望在市區(qū)中享有一線江景、新鮮空氣與完善配套的高素質(zhì)買家。3.2 項(xiàng)目形象主題定位策略 形象主題定位的闡釋：將項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)挖掘，結(jié)合項(xiàng)目的地理位置、目標(biāo)客戶、樓盤規(guī)模、配套設(shè)施等素質(zhì)因素對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行度身訂做的宣傳定位。3.2.1形象主題定位的必要性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要本項(xiàng)目所屬地段是一線江景盤較集中的地段，該批江景樓盤均以江景這一稀缺資源作為唯一賣點(diǎn)，并且該批江景樓盤中不乏較有實(shí)力之發(fā)展商，因此，競(jìng)爭(zhēng)較大。而本項(xiàng)目由于開(kāi)發(fā)時(shí)間較早，一、二、三期的設(shè)計(jì)與用料均非最新設(shè)計(jì)，以現(xiàn)在的設(shè)計(jì)角度出發(fā)看未能將江景這

50、一稀缺資源充分利用，因此，在市場(chǎng)上有一定的陳舊印象。而項(xiàng)目第四期首次發(fā)售，要想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，除了自身設(shè)計(jì)的不斷完善外，貼切的形象主題包裝必不可少，這是令市場(chǎng)撇除陳舊的珠江廣場(chǎng)印象，是對(duì)本項(xiàng)目完全改觀的重要手段。完全以新盤的形式推廣，通過(guò)廣告宣傳的配合而令本項(xiàng)目迅速提高知名度。市場(chǎng)營(yíng)銷的需要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的區(qū)域市場(chǎng)中，要在銷售方面創(chuàng)出優(yōu)秀業(yè)績(jī)，則必須在對(duì)本項(xiàng)目充分了解的基礎(chǔ)上挖掘出其與眾不同的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)該優(yōu)勢(shì)的包裝、宣傳，令本項(xiàng)目能夠在開(kāi)售時(shí)一炮而紅。而準(zhǔn)確的形象主題定位可以令本項(xiàng)目銷售形式多種多樣，豐富的銷售方式，令買家有不同的新鮮感從而促進(jìn)銷售。3.2.2 項(xiàng)目名稱與形象主題

51、提煉本項(xiàng)目享受獨(dú)一無(wú)二的一線江景，并且有各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法比擬的完善的配套與豪華會(huì)所，因此，整個(gè)樓盤以一個(gè)“豪”字可以概括。樓盤命名亦應(yīng)體現(xiàn)“豪”，豪華生活，豪華享受?；实郯愕纳钤跻粋€(gè)“豪”字了得全新的珠江廣場(chǎng)誕生了！全新的一線江景樓盤誕生了！放眼天地寬感受生活美御天地含義：御：乃古代皇帝的專用名詞，代表著尊貴，豪華。象征本項(xiàng)目尊貴獨(dú)享，豪華獨(dú)享。唯我獨(dú)尊唯我獨(dú)有胸襟如斯天：天何其大，代表寬容 地：地何其廣，代表包含整個(gè)樓盤名稱充滿豪邁，“成就天地間”正是富豪們追求的境界，正是富豪們追求生活方式，正是富豪們追求的休息港灣。一切的感覺(jué)盡在“御、天、地“個(gè)字中。賣樓賣的正是感覺(jué)，賣的正是共鳴，能夠道

52、出富豪的心聲唯我獨(dú)有，唯我獨(dú)尊。3.4 項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位根據(jù)本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位與形象主題定位，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位將除了享有同地段景觀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)客戶外，還將吸引受落本項(xiàng)目形象定位的更高素質(zhì)的買家。本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位具體分為：自用型買家高收入買家由于擁有較高的收入，因此對(duì)于生活素質(zhì)與生活條件要求較高，對(duì)于日漸稀缺的江景資源較為受落，特別是擁有江景與園景的南北對(duì)流的雙景觀單位更為熱衷。收入豐厚的個(gè)體商戶老板私營(yíng)企業(yè)老板中、外合資企業(yè)的高層管理人員（年薪過(guò)五十萬(wàn)）高收入的外籍人士港澳買家 對(duì)于生活素質(zhì)要求較高的港澳買家，可以用在港澳同樣素質(zhì)的樓盤不到一半的價(jià)格即可擁用，即使渡假亦劃算。獨(dú)具慧眼

53、的投資買家目前，對(duì)于江景這一稀缺資源買少見(jiàn)少，加上政府對(duì)于臨江一線地段已控制建房的政策出臺(tái)后，令江景資源更為珍貴，相信不久的將來(lái)，一線江景樓盤將身價(jià)百倍。3.5 項(xiàng)目售價(jià)定位本項(xiàng)目的價(jià)格定位采用了市場(chǎng)量化比較法，即：選取本項(xiàng)目附近地段最具可比性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與本項(xiàng)目相比較，并將該類比較樓盤運(yùn)用量化比較法運(yùn)算，客觀、科學(xué)地定出本項(xiàng)目的銷售均價(jià)。選取比較的樓盤如下：注：權(quán)重為比較項(xiàng)目與本項(xiàng)目的可比度，該可比度為整個(gè)樓盤的綜合指數(shù)與本項(xiàng)目相比較麗景灣（本項(xiàng)目側(cè)）A：各方面與本項(xiàng)目較接近，因此可比度最大，權(quán)重為：29海琴灣（本項(xiàng)目側(cè)）B：權(quán)重27海岸俊園（濱江東）C：權(quán)重23碧海灣（珠江新城，南向江景）D

54、：20比較項(xiàng)目比較內(nèi)容實(shí)際狀況得分實(shí)際狀況得分實(shí)際狀況得分實(shí)際狀況得分實(shí)際狀況得分江景情況(5)較好4較好3較好3好5較好4均價(jià)（5）一般4吸引5吸引5一般4一般4交通條件(5)較便利4較便利4便利5便利5較便利4小區(qū)規(guī)模（5)一般3單體2小3小3較大5建筑外觀（5）較吸引4吸引5吸引4吸引4吸引4發(fā)展商實(shí)力（5）較高4較高4較高4較高4較高4戶型間隔（5）較好4較好4較好4較好4較好4總分 (35)2727282929根據(jù)以上各比較樓盤綜合因素比較表，可得出各樓盤的總分，根據(jù)量化比較公式，可計(jì)算出各比較樓盤的修正價(jià)格，見(jiàn)下表：A麗景灣29%800010748592B海琴灣2769001074

55、7411C海岸俊園23650010356728D碧海灣21000010010000 =SUM(ABOVE) 32731根據(jù)以上量化比較法公式計(jì)算，可得出本項(xiàng)目的均價(jià)為：A修正均價(jià)A權(quán)重+B修正均價(jià)B權(quán)重+C修正均價(jià)C權(quán)重+H修正均價(jià)H權(quán)重即：24734+2001+1547.4+2000=8021.8在綜合比較過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的素質(zhì)、地段、規(guī)模、現(xiàn)時(shí)貨量與現(xiàn)時(shí)售價(jià)等因素，通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)樓盤的量化比較法的計(jì)算，并結(jié)合我司對(duì)整濱江東一線江景發(fā)售樓盤的了解：大部分樓盤均毛坯發(fā)售，由此，結(jié)合以上因素，我司建議本項(xiàng)目的整體均價(jià)為（按建筑面積）：8000元/m2(毛坯)建議本項(xiàng)目毛坯發(fā)售，如買家選擇帶裝修，可另

56、加400元/m2。營(yíng)銷策劃篇項(xiàng)目推售策略11目推廣原則由于本項(xiàng)目品牌已經(jīng)在市場(chǎng)中長(zhǎng)時(shí)間不露面，無(wú)論在項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)知度還是在知名度上，都會(huì)一定程度地被沖淡，市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)的熱情已大幅減弱。因此，在本項(xiàng)目第四期推出市場(chǎng)時(shí)，“勢(shì)”的營(yíng)造是十分有必要的。要重拾昔日輝煌，不但在廣告形象包裝上與推廣上要求以符合項(xiàng)目特點(diǎn)的嶄新手法推出，而且在銷售上還得要充分營(yíng)造熱銷的勢(shì)頭和供不應(yīng)求的局面。以100%的銷售為最大目標(biāo)，力爭(zhēng)取得最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。12戶型統(tǒng)計(jì)分析戶型統(tǒng)計(jì) 三房二廳224套占50% 四房二廳128套占28% 五房二廳32套占8% 六房三廳64套占14% 合計(jì)：448套戶型分析 廳房正望江單位12

57、8套 占28% 廳房側(cè)望江單位96套 占21% 不望江的外圍單位64套 占14% 望園景好單位96套 占21% 凹位望園景單位32套 占8% 既不望江又不望園景單位32套 占8%整體可望江單位接近50%，江景單位優(yōu)勢(shì)較為明顯，但能正望江的單位僅有28%，項(xiàng)目整體的優(yōu)勢(shì)價(jià)值難以體現(xiàn)；望園景單位共占39%，對(duì)江景樓盤而言，受歡迎程度不高，園景單位的銷售有一定壓力；不能望江的C棟外圍單位面積偏大，而且臨馬路，市場(chǎng)接受程度不高；C棟凹位望園景與既不望江又不望園景單位有64套，占16%，比例系數(shù)較大，有一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)戶型設(shè)計(jì)存在一定的缺陷。分期銷售，分期攻破策略方案思路：珠江廣場(chǎng)的規(guī)模使其在綜合硬

58、件素質(zhì)上比對(duì)手高出一籌，而銷售難點(diǎn)主要集中在：項(xiàng)目體量（高層）較大。遠(yuǎn)期樓花的負(fù)面影響。出貨速度要快，否則一但對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)宣傳與推廣會(huì)對(duì)項(xiàng)目的高銷售目標(biāo)造成一定影響。前期一三期的銷售價(jià)格與銷售情況對(duì)市場(chǎng)造成不利影響。珠江廣場(chǎng)第四期切入市場(chǎng)不應(yīng)靠產(chǎn)品品牌，而應(yīng)采用一全新樓盤的推廣策略如無(wú)充分時(shí)間準(zhǔn)備，產(chǎn)品則無(wú)法占有較大知名度，從而影響銷售。本項(xiàng)目應(yīng)利用節(jié)后的推廣空檔（媒介干擾度低）進(jìn)行市場(chǎng)鋪墊工作，以利于將企業(yè)品牌效應(yīng)較好的過(guò)渡到產(chǎn)品品牌“御天地”的品牌塑造，同時(shí)也利于產(chǎn)品概念在干擾度相對(duì)較小的情況下進(jìn)行充分的演繹傳播。我們通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的充分了解與對(duì)年后市場(chǎng)的危機(jī)性預(yù)測(cè)，建議以今年四月初為引爆點(diǎn)，盡

59、量利用每一個(gè)節(jié)日形成出貨高潮，并以此為核心輻射節(jié)日空檔；同時(shí)結(jié)合多種行銷方式，將項(xiàng)目的出貨量保持在一個(gè)連續(xù)而有效的運(yùn)作水平，并在國(guó)慶節(jié)前取得銷售超350套的業(yè)績(jī)。即： HYPERLINK :/ 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載銷售階段注解圖入 市四月初以較低價(jià)吸引市場(chǎng)（并配合充分的廣告宣傳）形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)全面引爆以低價(jià)單位令買方市場(chǎng)產(chǎn)生“升值”形象，強(qiáng)烈引爆“五一”，通過(guò)推出單位全部售罄的熱銷造市，營(yíng)造待購(gòu)氣氛一舉確立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 強(qiáng)銷期，擴(kuò)大戰(zhàn)果六月銷售緊扣“六一”主題推出特色單位，并延續(xù)五一效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大形象優(yōu)勢(shì)延續(xù)期，積極出貨在七、八、九月積極出貨，延續(xù)市場(chǎng)高潮的同時(shí)緩解后市壓力完成銷售目標(biāo)再掀高潮國(guó)慶期間再度掀起市場(chǎng)高潮，并將效應(yīng)延續(xù)至11、12月，至此，珠江廣場(chǎng)的銷售目標(biāo)基本實(shí)現(xiàn)。加快回收，清貨尾元旦春節(jié)加快回收速度，并以優(yōu)惠形式積極消化庫(kù)存12 項(xiàng)目首推分析1.2.1入市時(shí)機(jī)選擇 本項(xiàng)目如要在一定時(shí)間內(nèi)形成“搶購(gòu)效應(yīng)”，并較長(zhǎng)時(shí)間的保持市場(chǎng)輻射力，主要取決于：強(qiáng)勢(shì)品牌（企業(yè)、產(chǎn)品）；產(chǎn)品的高認(rèn)知度和美譽(yù)度；產(chǎn)品實(shí)體的清晰度；產(chǎn)品概念的演繹效果消費(fèi)能量的高儲(chǔ)備狀態(tài)首期發(fā)售一炮而紅是推廣策略成功的基本條件，而入市時(shí)間的確定可謂是重中之重。四月初上市（前期鋪墊期）從市場(chǎng)角度出發(fā)，春節(jié)前夕已成為兵家必爭(zhēng)之期，如項(xiàng)目貿(mào)然入市，難免腹背受敵。而節(jié)后的淡市是探路、蓄勢(shì)的好時(shí)機(jī)，充分結(jié)合本項(xiàng)目