市場(chǎng)營(yíng)銷第三章醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

1、醫(yī)藥(yyo)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇2022/7/26長(zhǎng)沙(chn sh)衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè)醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分1醫(yī)藥市場(chǎng)定位策略32醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇與策略2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生(wishng)職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè)2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生職業(yè)(zhy)學(xué)院共六十四頁(yè)胃腸動(dòng)力(dngl)弱，腹脹、嘔吐嗎丁啉胃突然收縮(shu su)、疼痛、痙攣斯達(dá)舒脾胃虛寒受冷附子理中丸脾胃虛弱，常拉肚子參苓白術(shù)丸素食吃多引起消化不良加味保和丸肉食吃多引起消化不良大山楂丸2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè) 市場(chǎng)細(xì)分是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾斯密在20世紀(jì)50年代提出的，即從顧客的不同購(gòu)買欲望(ywng)和需

2、求差異性出發(fā)，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將整體市場(chǎng)劃分為子市場(chǎng)，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過程。 2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生(wishng)職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè)1.醫(yī)藥(yyo)市場(chǎng)細(xì)分 指通過調(diào)研，依據(jù)一個(gè)或多個(gè)因素，把一個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)品的總體市場(chǎng)按照消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(gumi)行為、習(xí)慣等的差異性，分成若干個(gè)子市場(chǎng)。What同質(zhì)化市場(chǎng)異質(zhì)化市場(chǎng)2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè)地理(dl)因素人口(rnku)因素心理因素行為因素受益因素2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素地理因素地區(qū)：沿海、內(nèi)地；北方、南方；城市、鄉(xiāng)村城市規(guī)模：小型、中型、大型、特大型人口密度：稠密、稀少氣

3、候條件：炎熱、寒冷、干旱、濕潤(rùn)2022/7/26長(zhǎng)沙(chn sh)衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素人口因素年齡：嬰兒、兒童、青年、中年、老年性別：男、女收入：高、中、低職業(yè)：高空作業(yè)者、司機(jī)、工人 管理人員、學(xué)生文化水平：小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、研究生女性生理期：月經(jīng)期、妊娠期、 哺乳期、更年期2022/7/26長(zhǎng)沙(chn sh)衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素行為因素購(gòu)習(xí)動(dòng)機(jī)：經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、品牌、促銷購(gòu)買頻率：根本不用、偶爾購(gòu)買、 有時(shí)購(gòu)買、經(jīng)常性購(gòu)買購(gòu)買習(xí)慣：購(gòu)買時(shí)間、藥店購(gòu)買、 醫(yī)院購(gòu)買、一次性的購(gòu)買量營(yíng)銷敏感性：對(duì)價(jià)格、服務(wù)、廣告的敏感程度營(yíng)銷信任度：對(duì)商標(biāo)、品牌、藥品質(zhì)量、 分

4、銷渠道的信任程度2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生(wishng)職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素心理因素價(jià)值觀念：求實(shí)、求廉、求美、 求新、求異、求品牌生活方式：簡(jiǎn)樸型、追求時(shí)尚型、追求地位型性格：被動(dòng)型、主動(dòng)型、保守型、開放型2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生職業(yè)(zhy)學(xué)院共六十四頁(yè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素受益因素 對(duì)產(chǎn)品的基本需求 附加利益：情感、地位、尊重 環(huán)保、時(shí)尚、高大上2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生職業(yè)(zhy)學(xué)院共六十四頁(yè) （1）麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)大量傳播(chunb)美國(guó)文化和生活理念，并以美國(guó)式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國(guó)人。但中國(guó)人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國(guó)人的口味，更加容

5、易被中國(guó)人所接受。針對(duì)這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開始賣雞了。這一改變正是針對(duì)地理要素所做的，也加快了麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展步伐。Thinking 2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生職業(yè)(zhy)學(xué)院共六十四頁(yè) （2）麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費(fèi)者，十分注重培養(yǎng)他們的消費(fèi)忠誠(chéng)度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會(huì)意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、折紙等小禮物(lw)。在中國(guó)，還有麥當(dāng)勞叔叔俱樂部，參加者為312歲的小朋友，定期開展活動(dòng)，讓小朋友更加喜愛麥當(dāng)勞。2022/7/26長(zhǎng)沙(chn sh)衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè) （3） 針對(duì)方便型市場(chǎng)，麥當(dāng)

6、勞提出“59秒快速(kui s)服務(wù)”，即從顧客開始點(diǎn)餐到拿著食品離開柜臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間為59秒，不得超過一分鐘。 針對(duì)休閑型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞對(duì)餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個(gè)具有獨(dú)特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場(chǎng)的消費(fèi)者群。2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生職業(yè)(zhy)學(xué)院共六十四頁(yè)（1）單一(dny)變量細(xì)分（2）綜合變量法（3）系列變量法Method2022/7/26長(zhǎng)沙(chn sh)衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè)單一(dny)變量法年齡(ninlng)老人 青年 兒童2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè)性別(xngbi) 年齡 收入差距老年 中年

7、(zhngnin) 青年高中低男女綜合變量法2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè) 系列(xli)變量法性別 年齡(ninlng) 收入差距 需求 老年 中年 青年高中低延緩衰老調(diào)節(jié)內(nèi)分泌改善睡眠男女。2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè)市場(chǎng)(shchng)細(xì)分是否越細(xì)越好？So sour!2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生職業(yè)(zhy)學(xué)院共六十四頁(yè)可口可樂(k ku k l)口味的分裂 可口可樂有一陣子和百事可樂“打”的很厲害，想來想去就想出一個(gè)辦法，把口味(kuwi)分裂一下，把口味(kuwi)分成一般的和加料的。加料的有分成：蘋果口味(kuwi)、香蕉口味(kuwi)和櫻桃口味(

8、kuwi)。這三種再分裂成健怡可樂和傳統(tǒng)可樂。2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè)可口可樂(k ku k l)一般(ybn)口味加料口味蘋果味香蕉味櫻桃味健怡傳統(tǒng)2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè) 以后顧客去買可樂(k l)問得就不一樣了：“老板給我一瓶可樂(k l)?！崩习澹骸翱煽诳蓸愤€是百事可樂”顧客：“可口可樂?！崩习鍐枺骸耙话愕倪€是加料的”顧客：“加料的”老板又問：“草莓的、香蕉的還是櫻桃的”顧客：“櫻桃的”老板又問：“健怡可樂還是傳統(tǒng)可樂”顧客：“干脆給我一瓶百事可樂！”2022/7/26長(zhǎng)沙(chn sh)衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè)細(xì)分不要過度市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了發(fā)現(xiàn)

9、(fxin)目標(biāo)市場(chǎng)2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生(wishng)職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè) 可衡量(hng ling)性足量性可持續(xù)性可達(dá)到(d do)性差異性Principle2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè)各市場(chǎng)(shchng)之間需求不存在差異，則無需細(xì)分。 差異性 細(xì)分后的市場(chǎng)是可以衡量的，即細(xì)分出來(ch li)的市場(chǎng)不僅是范圍明確的，而且對(duì)其容量大小也能大致作出判斷。 可衡量性2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè) 細(xì)分后的市場(chǎng)容量要足夠大，其容量或者規(guī)模(gum)要大到足以使企業(yè)獲利并有發(fā)展?jié)摿Α?足量性企業(yè)(qy)有利可圖 企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)條件和經(jīng)營(yíng)能力，能夠滿足細(xì)分市場(chǎng)的

10、消費(fèi)需求。企業(yè)有能力有優(yōu)勢(shì)去占領(lǐng)市場(chǎng)。 可達(dá)到性2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè) 可持續(xù)性 細(xì)分市場(chǎng)(shchng)的消費(fèi)需求在一定程度上保持相對(duì)穩(wěn)定。2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生(wishng)職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè)Step（1）選擇藥品(yopn)或市場(chǎng)（2）選擇(xunz)細(xì)分因素（3）選擇細(xì)分變量（4）調(diào)查設(shè)計(jì)，組織調(diào)查（5）分析與評(píng)估（6）選擇目標(biāo)市場(chǎng) 設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè)2.目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)的選擇與策略What 藥品企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件，從所有細(xì)分市場(chǎng)中選定的、決定(judng)為之提供相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)以滿足其需求的若干細(xì)分市場(chǎng)。2022/7

11、/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè)從企業(yè)(qy)來說：從市場(chǎng)來說：沒有足夠的能力去滿足并不是(b shi)每一個(gè)市場(chǎng)都適合進(jìn)入需求上存在差異，各細(xì)分的市場(chǎng)可能存在矛盾的地方Why2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè) 九芝堂股份有限公司是國(guó)家重點(diǎn)中藥(zhngyo)企業(yè)。 九芝堂前身“勞九芝堂藥鋪”創(chuàng)建于1650年。 截至08年底，公司已發(fā)展成為擁有總資產(chǎn)15.46億元，凈資產(chǎn)12.28億元，下轄7家直接控股子公司、3家間接控股子公司，1家分公司的工商一體化的現(xiàn)代大型醫(yī)藥企業(yè)。公司主要從事補(bǔ)血系列、補(bǔ)益系列、肝炎系列等中藥以及調(diào)節(jié)人體免疫力的生物制劑的生產(chǎn)與銷售。主導(dǎo)產(chǎn)品驢膠補(bǔ)血顆粒年銷售

12、收入超過3億元，位于全國(guó)天然補(bǔ)血類產(chǎn)品銷售前三名；以六味地黃丸為代表的濃縮丸系列銷售收入突破2億元，位于全國(guó)同種產(chǎn)品銷售前三名；斯奇康注射液銷售收入1億元。2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生(wishng)職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè) 評(píng)價(jià)(pngji)指標(biāo) 1、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 2、企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和資源Assessment2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生(wishng)職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè)（1）足夠大的市場(chǎng)容量（2）充分發(fā)展力（3）目標(biāo)市場(chǎng)尚未被競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)或者競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)不激烈（4）企業(yè)在該市場(chǎng)具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)（5）與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相似Condition2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生(wishng)職

13、業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè)Type（1）產(chǎn)品市場(chǎng)(shchng)集中化 含義：指用單一的產(chǎn)品占領(lǐng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)象都集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較大。2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生(wishng)職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè)（2）產(chǎn)品專業(yè)化 含義：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這 種產(chǎn)品。 采用(ciyng)這種模式的企業(yè)通常使用相似的產(chǎn)品，不同的品牌。 優(yōu)點(diǎn)：有利于企業(yè)在某類產(chǎn)品方面樹立良好的形象。 缺點(diǎn)：有潛在風(fēng)險(xiǎn)。2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生(wishng)職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè)（3）市場(chǎng)專業(yè)化 含義：企業(yè)生產(chǎn)不同(b tn)的產(chǎn)品滿足特定顧客群體的需要,即 面對(duì)同一市場(chǎng)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。

14、采用這種模式,企業(yè)專門為特定的顧客群體服務(wù),可與這一群體建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系,并樹立良好的形象。2022/7/26長(zhǎng)沙(chn sh)衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè)（4）選擇性專門化 含義：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇進(jìn)入若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品與服務(wù)。 優(yōu)點(diǎn)：分?jǐn)偲髽I(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的失敗也不影響企業(yè)的整體利益。但要求企業(yè)有較強(qiáng)的資源(zyun)及營(yíng)銷能力。 選擇要求：有吸引力并符合公司的要求。 2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生職業(yè)(zhy)學(xué)院共六十四頁(yè)（5）完全覆蓋市場(chǎng) 含義：是指企業(yè)用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，也就是說企業(yè)所面對(duì)的是一個(gè)(y )整體市場(chǎng)。適用：大公司

15、才能采用這種模式。 2022/7/26長(zhǎng)沙(chn sh)衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè) 2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生職業(yè)(zhy)學(xué)院共六十四頁(yè)無差異性營(yíng)銷(yn xio)策略差異性營(yíng)銷(yn xio)策略集中性營(yíng)銷策略Strategy2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè)無差異性營(yíng)銷(yn xio)策略把一種產(chǎn)品整體市場(chǎng)看做目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮(kol)需求的相似性，忽略差異。（一把鑰匙開所有的鎖）優(yōu)：成本的經(jīng)濟(jì)性缺：產(chǎn)品單一，不能滿足消費(fèi)者的差別需求和偏好2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè)差異性營(yíng)銷(yn xio)策略選擇多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并分別(fnbi)為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有針對(duì)性地制定市場(chǎng)

16、營(yíng)銷組合策略。（多把鑰匙開多把的鎖）優(yōu)：能滿足消費(fèi)者不同需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。缺：產(chǎn)品多樣化，生產(chǎn)、銷售成本高。2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè)集中化營(yíng)銷(yn xio)策略把營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)象集中在一個(gè)細(xì)分后的子市場(chǎng)，為該市場(chǎng)生產(chǎn)一種(y zhn)產(chǎn)品，制訂針對(duì)性非常強(qiáng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。（一把鑰匙開一把鎖）優(yōu)：能更好滿足消費(fèi)者需求，節(jié)約成本。缺：精力過于局限，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè) 1. 寶潔公司洗衣粉有11個(gè)品牌：中國(guó)婦孺皆知、強(qiáng)力去污的“碧浪”，價(jià)格較高；去污亦強(qiáng)但價(jià)格適中的“汰漬”；突出(t ch)物美價(jià)廉的“熊貓”。洗發(fā)水有6個(gè)品牌：有品位代表的“

17、沙宣“；潮流一族的“海飛絲”；優(yōu)雅的“潘婷”；新一代的“飄柔”。此外，它還有8個(gè)品牌的香皂，4個(gè)品牌的洗滌液，4個(gè)品牌的牙膏， 3個(gè)品牌的清潔劑，3個(gè)品牌的衛(wèi)生紙等。Thinking 2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生職業(yè)(zhy)學(xué)院共六十四頁(yè) 2、某制藥公司開發(fā)出臨床上主要用于呼吸道感染及淋球菌、衣原體、支原體導(dǎo)致的生殖系統(tǒng)感染、軟組織感染等的大環(huán)內(nèi)酯類廣譜抗菌新藥X霉素，因競(jìng)爭(zhēng)激烈及公司實(shí)力有限，該公司決定規(guī)避以下市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)：（1）已被廣譜抗菌的老牌抗生素如青霉素等一般牢牢占領(lǐng)的抗感染用藥市場(chǎng)；（2）被頭孢菌素類抗生素控制的治療深度(shnd)感染和交叉感染市場(chǎng)；（3）被其他大環(huán)內(nèi)酯類抗生素，如

18、乙酰螺旋霉素占領(lǐng)的治療呼吸道感染和軟組織感染的市場(chǎng)；2022/7/26長(zhǎng)沙(chn sh)衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè) 找出在國(guó)內(nèi)抗生素細(xì)分市場(chǎng)(shchng)上缺乏有效治療性傳播疾病的抗生素及品牌薄弱點(diǎn)，以X霉素對(duì)淋球菌、衣原體、支原體等導(dǎo)致性傳播疾病的病原微生物的較強(qiáng)殺滅作用,由自身獨(dú)特的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入這一目標(biāo)市場(chǎng)。2022/7/26長(zhǎng)沙(chn sh)衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè) 該公司由于實(shí)力有限，通過分析市場(chǎng)環(huán)境，根據(jù)自身的條件集中力量在較少的目標(biāo)市場(chǎng)上，經(jīng)營(yíng)具有獨(dú)特(dt)特性的產(chǎn)品，以求得在較小的市場(chǎng)范圍內(nèi)占有較大的市場(chǎng)份額。集中力量進(jìn)行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售，從而獲得成功。2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生

19、(wishng)職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè)3、林昌橫的“量力而營(yíng)”術(shù) 林昌橫生財(cái)有道，他制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的秘訣是，先算算顧客能從口袋里拿出多少錢，然后決定采取何種產(chǎn)品定價(jià)策略。 他認(rèn)為，中低檔商品(shngpn)定價(jià)過高，顧客不敢問津，高中檔產(chǎn)品定價(jià)過低，顧客反而認(rèn)為質(zhì)次也不愿意買。他生產(chǎn)的皮帶，就是根據(jù)法國(guó)人的高、中、低收入定價(jià)的。2022/7/26長(zhǎng)沙(chn sh)衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè) 低檔貨適合低收入者的需要，就要50法郎上下，用料是普通牛、羊皮，這部分人較多，就多生產(chǎn)些。高檔貨適合高收入者的需要，就在六百到八百法郎范圍內(nèi)，用料貴重(guzhng)，有鱷皮、蟒皮，但是，這部分人較少，就少生產(chǎn)

20、些。有些獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的貴重商品，定價(jià)就不封頂，因?yàn)橛绣X的人，只要他喜歡，價(jià)格再高他也會(huì)購(gòu)買。中等貨就定在200至300法郎上下2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生職業(yè)(zhy)學(xué)院共六十四頁(yè)分析 從市場(chǎng)細(xì)分策略原理(yunl)分析林場(chǎng)橫經(jīng)營(yíng)取得成功的原因？2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生(wishng)職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè) （1）進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯的不同特性，把市場(chǎng)分割為兩個(gè)或更多的消費(fèi)者群的過程。每一個(gè)消費(fèi)者就是一個(gè)分市場(chǎng)，各個(gè)分市場(chǎng)都是有需要與愿望相同的消費(fèi)者組成(z chn)的。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有地理因素，社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素，心理因素和購(gòu)買行為因素。林昌橫是根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)

21、中“收入”情況來細(xì)分市場(chǎng)，靈活經(jīng)營(yíng)的。他把消費(fèi)者以收入不同劃分三類，即高檔需求、中檔需求和低檔需求，每一類就定為一個(gè)分市場(chǎng)，然后采用相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格策略來滿足他們。2022/7/26長(zhǎng)沙(chn sh)衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè)（2）采用了差異性目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)策略。差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略就是按照不同市場(chǎng)的需要，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的營(yíng)銷策略為分市場(chǎng)服務(wù)。林昌橫把皮件分為三個(gè)分市場(chǎng)后，就把這三個(gè)分市場(chǎng)全部作為其目標(biāo)市場(chǎng)，用不同質(zhì)地的原材料，生產(chǎn)出該市場(chǎng)所需的皮件，并靈活定價(jià)，以占領(lǐng)各個(gè)分市場(chǎng)。2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生(wishng)職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè)3.醫(yī)藥市場(chǎng)(shchng)定位What 根

22、據(jù)消費(fèi)者的需求和對(duì)藥品(yopn)的某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋Y(jié)合藥品(yopn)本身特點(diǎn)，在目標(biāo)人群心中樹立獨(dú)特的形象，從而確定藥品在市場(chǎng)中的位置。 使本企業(yè)的藥品在市場(chǎng)上與其他競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)現(xiàn)差別化。2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè)咽喉(ynhu)類藥品口腔(kuqing)藥品2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè)使用者定位-男性&女性利益(ly)定位-給消費(fèi)者的特殊利益質(zhì)量和價(jià)格定位藥品用途定位-藥品適應(yīng)癥重新定位Method2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生(wishng)職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè)新蓋中蓋中老年含鈣量高一天一片添加維生素D易吸收預(yù)防(yfng)骨質(zhì)疏松Thinking 2

23、022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生職業(yè)(zhy)學(xué)院共六十四頁(yè)芬必得止疼痛(tngtng)，一天都輕松!芬必得止痛藥通用名稱：布洛芬緩釋膠囊成份 本品每粒含主要成份布洛芬0.3克。性狀 本品內(nèi)容物為白色球形小丸。作用類別 本品為解熱鎮(zhèn)痛類非處方藥藥品。適應(yīng)癥 用于緩解輕至中度疼痛(tngtng)如頭痛、關(guān)節(jié)痛、偏頭痛、牙痛、肌肉痛、神經(jīng)痛、痛經(jīng)。也用于普通感冒或流行性感冒引起的發(fā)熱。規(guī)格 0.3克。用法用量 口服。成人1次1粒，1日2次（早晚各1次）。12h緩解疼痛2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院共六十四頁(yè)市場(chǎng)補(bǔ)缺者定位(dngwi)策略 消費(fèi)者需求空缺，彌補(bǔ)市場(chǎng)空白市場(chǎng)跟隨者定位策略 富有特色的產(chǎn)品，平分市場(chǎng)市場(chǎng)取代者定位策略 推出具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品Strategy2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生職業(yè)(zhy)學(xué)院共六十四頁(yè) 華源跟隨(n su)民生 產(chǎn)品名稱、包裝相似-終端攔截 民生封殺 找回自我（把主力放到大中城市的郊區(qū)市場(chǎng)、中小城鎮(zhèn)市場(chǎng)、發(fā)達(dá)鄉(xiāng)村市場(chǎng)） 避敵鋒芒，轉(zhuǎn)變渠道 強(qiáng)化終端 華源- 世紀(jì)(shj)新維他 民生-21-金維他 跟隨也要有戰(zhàn)略2022/7/26長(zhǎng)沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院共六十