大型房地產(chǎn)品牌塑造與傳播建議方案（42頁 圖文并茂）1

1、首能地產(chǎn)品牌塑造與傳播建議方案 2010-5-24集團品牌與項目品牌傳播差異集團品牌常規(guī)傳播原則首能地產(chǎn)年度傳播工作建議首能地產(chǎn)年度品牌傳播服務3前言：首能地產(chǎn)品牌建設的目的1、首能發(fā)展現(xiàn)狀是品牌建設滯后，需對品牌進行全新的塑造與推廣，獲得品牌發(fā)展與品牌溢價；2、未來，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭逐步激烈，需要品牌的影響力來支撐多重的認同；一、集團品牌與項目品牌的差異集團品牌與項目品牌存在本質(zhì)區(qū)別；集團品牌：需要長期積累、持續(xù)建設與傳播的。項目品牌：貼近市場、注重短期的品牌塑造與實效性。企業(yè)品牌：項目品牌：企業(yè)品牌是站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面，對內(nèi)解決管理者、股東、員工與企業(yè)之間的關系，對外解決與政府、客戶、關

2、系單位之間的關系，而項目則站在市場層面，重在產(chǎn)品的品牌包裝與市場銷售；企業(yè)品牌在項目品牌之上，并相對保持獨立；在企業(yè)品牌沒有足夠強大之前、對項目品牌的帶動力基本可以忽略；每一個成功的項目品牌都會為企業(yè)品牌的成長加分。遼寧首能海景大酒店首能城麗灣首能先鋒呼和浩特首能麗灣三亞首能山嶼湖品牌傳播中集團品牌與項目品牌關系7所以雖說都是品牌的概念但是，本質(zhì)差異是巨大的正邦目前工作主要集中在對金泰地產(chǎn)的集團品牌塑造與傳播層面上| 集團品牌 VS 項目品牌|二、集團品牌塑造常規(guī)任務集團品牌塑造原則1、樹立企業(yè)形象與傳播關系集團品牌傳播關系圖：投資人員工管理層首能地產(chǎn)政府機構關系單位客戶內(nèi)部關系一：品牌管理，

3、最重要的是在企業(yè)管理層達成共識和執(zhí)行力！ 外部關系三：企業(yè)生存的政治法律環(huán)境，需要有與政府溝通的關系。 企業(yè)生存環(huán)境：一個生存在各種關系中的企業(yè)，需要理清在品牌整合傳播 中，不同的關系關鍵點是什么。外部關系三：對于地產(chǎn)企業(yè)而言，客戶就是商業(yè)購買中的買方，是企業(yè)品牌關系中最直接的溝通對象！外部關系二：企業(yè)發(fā)展中離不開來自銀行、商業(yè)合作伙伴的幫助，這也是品牌關系中重要的一面！內(nèi)部關系二：員工是企業(yè)品牌關系中經(jīng)常被忽視的一種，但也是很重要的一種！ 內(nèi)部關系三：作為綜合性地產(chǎn)開發(fā)商，首能需要時刻面對投資人的溝通，尤其是資本運營層面！2、項目與客戶接觸點：統(tǒng)一品牌形象、促進項目銷售-客戶關系點（客戶接觸

4、點），是地產(chǎn)企業(yè)在品牌建設和整合傳播中非常重要的內(nèi)容。作為地產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品購買的特性，決定了客戶接觸點對品牌認知和體驗的重要性，也是企業(yè)客戶關系重點。-首能地產(chǎn)品牌客戶關系點涵蓋商業(yè)項目和住宅項目為主。目前集團與項目的品牌化工作還需要加深，統(tǒng)一項目品牌形象以及形成良好的客戶體驗和認知，從而帶動項目的市場銷售。 地產(chǎn)企業(yè)由于其產(chǎn)品性質(zhì)決定，客戶最直接的品牌體驗來源于項目所有會影響客戶印象的接觸部分，這些是品牌整合傳播中的重點。地塊規(guī)劃業(yè)態(tài)規(guī)劃導視規(guī)劃配套規(guī)劃主力店外觀設計建筑結構建筑材料物業(yè)人流設計周邊配套特殊地形首能地產(chǎn)的品牌整合傳播，需要在客戶關系點上做好整體品牌管理，強化客戶在接觸點的品牌

5、整體印象和體驗，才能將首能地產(chǎn)的品牌核心理念深入人心。3.項目招商（銷售）進度與集團軟宣結合 2.項目推盤活動與集團軟宣結合4.項目結束（清盤）與集團軟宣結合 1.項目硬廣與集團品牌軟宣結合品牌整合傳播客戶關系點管理構建 集團品牌塑造要素1、品牌視覺要素的建立案例一：萬達集團案例二：碧桂園案例三：永泰地產(chǎn)案例四：金融街控股案例五：思源經(jīng)紀案例：思源經(jīng)紀 / 品牌定位與架構思源品牌定位思源品牌架構2、品牌定位、品牌核心價值、傳播口號的確立：案例：思源經(jīng)紀 / 品牌核心價值品牌傳播口號案例：融創(chuàng)地產(chǎn)、陽光新業(yè)構筑優(yōu)質(zhì)商業(yè)！-陽光新業(yè)品牌傳播口號：-融創(chuàng)集團品牌傳播口號：至臻致遠3、年度傳播主題19

6、95年資金年1996年質(zhì)量管理年1997年客戶年1998年職業(yè)經(jīng)理年1999年團隊精神年2000年職業(yè)精神年2001年網(wǎng)絡聯(lián)盟年2002年客戶微笑年2003年生活無限2004年成就生活夢想2005年顛覆“引領”“共生2006年變革先鋒 企業(yè)公民2007年大道當然 精細致遠2008年慮遠積厚守正筑堅 1995年2008年推廣主題案例：萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃第一階段（1984 1994 年）塑造物業(yè)管理品牌第二階段（1994 2004 年）客戶服務維系企業(yè)品牌第三階段（2004 年）提高品牌的忠誠度3、品牌傳播管理1、分階段整合傳播2、統(tǒng)一主題形象3、一個大創(chuàng)意的傳播表現(xiàn)4、標桿產(chǎn)品品牌化5、重要事

7、件的擴大化6、媒介整合實效化7、活動先行，軟硬結合8、細化傳播重點，細分傳播受眾9、傳播效果可量化，監(jiān)測評估及時化集團品牌傳播常規(guī)模式確立品牌核心定位品牌核心理念集團品牌形象對外傳播推廣（活動、軟宣、硬廣）對內(nèi)全方位的傳播推廣執(zhí)行（企業(yè)文化內(nèi)部宣貫）達成內(nèi)部共識企業(yè)核心價值對外塑造首能地產(chǎn)的品牌傳播定位對內(nèi)對外內(nèi)做外宣，建立清晰品牌傳播路徑案例：品牌傳播主題年陽光新業(yè)2010年2011年2012陽光優(yōu)質(zhì)年陽光責任年品牌核心驅(qū)動力構建 品牌整合傳播品牌核心價值建立品牌整合傳播目標：優(yōu)質(zhì)實踐家-陽光新業(yè)！陽光成就年企業(yè)愿景：中國領先的商業(yè)地產(chǎn)集團1、年度傳播主題品牌認知度： 第一印象品牌忠誠度：

8、價值認可中國領先的商業(yè)地產(chǎn)集團品牌美譽度： 情感認可2010年2011年2012年2012年以后區(qū)域性品牌品牌傳播啟動年品牌深化年品牌升級年優(yōu)質(zhì)，信賴成就商業(yè)價值商業(yè)資源整合者案例：品牌傳播主題年陽光新業(yè)2、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)案例：復地品牌傳播廣告創(chuàng)意表現(xiàn)案例：陽光新業(yè)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)案例：融創(chuàng)地產(chǎn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)-品牌整合傳播需要做有針對性的主題活動策劃，并形成以點帶面，擴散傳播。軟宣和硬廣有效結合，形成“推”和“拉”互動效果。-陽光新業(yè)集團品牌整合傳播分階段策劃主題活動，軟硬結合，形成擴撒效應。硬廣主題活動軟宣3、整合傳播推廣2010年首能地產(chǎn)品牌整合傳播需要在媒介關系上注重日常公關軟宣的管理和運用。

9、品牌硬廣品牌硬廣高端采訪品牌軟宣軟硬結合，各有側重。品牌硬廣 企業(yè)報道主題報道企業(yè)資訊 企業(yè)報道 企業(yè)資訊1.高端 雜志2. 高端報紙3. 門戶網(wǎng)站4. 專業(yè)網(wǎng)站* 軟宣為主，硬廣為輔。* 注重硬廣為主，軟宣為輔。重點媒體贊助 企業(yè)新聞發(fā)言人一般性媒體重點媒體 第三方外包 VIP媒體 新聞通稿商業(yè)采訪企業(yè)資訊特約記者行業(yè)熱點所有軟宣也可以做外包委托，但需要企業(yè)有效監(jiān)督與協(xié)調(diào)。“重點媒體聘請 日?；顒勇?lián)絡企業(yè)采訪報道企業(yè)年會報道聯(lián)誼會禮券有償新聞企業(yè)資訊熱點評價 企業(yè)合作活動贊助企業(yè)合辦論壇 企業(yè)資訊行業(yè)熱點評價軟文發(fā)布 日常媒介關系管理方式：三、首能地產(chǎn)年度傳播工作建議進行中的工作項目： 1、前期調(diào)研2、中英文名稱規(guī)劃3、Logo創(chuàng)意設計（暫定）京煤首能未進行的工作項目： 品牌核心價值品牌傳播定位品牌傳播口號品牌年度傳播主題品牌傳播創(chuàng)意表現(xiàn)品牌傳播執(zhí)行細案品牌傳播媒體計劃我們的工具：四、首能地產(chǎn)年度品牌傳播服務1、我們的媒體優(yōu)勢媒體投放建議及部分媒體優(yōu)勢（1）雜志大眾類、高端類（2）報紙大眾類、高端類（3）門戶網(wǎng)站（4）專業(yè)網(wǎng)站中國房地產(chǎn)報中國經(jīng)濟周刊中國經(jīng)濟觀察報中國經(jīng)濟信息城市日報城市晚報城市生活報中國市場國際商務中國市場中國信息界中華英才新浪網(wǎng)搜狐網(wǎng)騰訊網(wǎng)人民網(wǎng)新華網(wǎng)鳳凰網(wǎng) 千龍網(wǎng)雅虎中國南方網(wǎng)億唐 中國