酒店市場營銷管理與創(chuàng)新課件

1、課程大綱：一、酒店市場營銷戰(zhàn)略與競爭狀況分析 二、市場細分與品牌定位三、酒店整合營銷轉(zhuǎn)播與渠道建設(shè)四、市場研究與直銷策略1一、酒店市場營銷戰(zhàn)略與競爭狀況分析2營 銷 本質(zhì)是什么?人類交流的兩種基本方式： 營銷是實現(xiàn)抱負的最正當、最有效方式戰(zhàn)爭營銷3為什么那么多理論遠水不解近渴？（為什么就不能像跨國企業(yè)那樣做營銷和管理？）誤區(qū)：用管理駱駝的方法管理兔子4營銷的力量來自哪里？一根手指打人，沒感覺，兩根好點，還是沒力度。那么，三根、四根、五根握成一個拳頭打人，這下有感覺了吧！營銷的力量來自整合！問題是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？5、酒店市場營銷戰(zhàn)略前提自然資源有限：能源（水電煤）短缺家私損耗食

2、物浪費6人力資源有限人才價值分析人才工作效率分析人工成本分析7時間齒輪時間有限8資金有限投入產(chǎn)出比:能否在每一分投入都盡可能準確，例如外判維修費用,哪些要外判維修項目,哪些可以自行維修的,食品生產(chǎn)投入,是采購成品貨還是半成品還是自主生產(chǎn);財務(wù)預算:數(shù)據(jù)分析,去年營業(yè)數(shù)據(jù)(人頭消費額時間段營業(yè)策略),比如:去年營業(yè)額1億,今年預算1億1千萬,增加市場份額在哪里?這些份額如何獲得?是提高消費額還是提高淡季的營業(yè)額,還是增加人流量?分別采取了什么措施?如何保持去年市場份額?為了保住去年市場份額我采用哪些保住策略?財務(wù)數(shù)據(jù)應(yīng)用:對每月財務(wù)數(shù)據(jù)進行分析,找出生意規(guī)律和可以提升營業(yè)額的點,做到數(shù)據(jù)有效性,

3、哪些數(shù)據(jù)對生意最有幫助,那么就應(yīng)該把這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計出來910、酒店市場將來會如何演變市場透明度時間混濁狀態(tài)半透明狀態(tài)基本透明完全透明成功是偶然還是必然？11、酒店如何選擇自己目標市場將大市場分成若干小市場，每個小市場中的顧客有類似消費需求：成交心態(tài)消費模式成交方式這樣就可以有針對性選擇目標客戶，去了解競爭對手，并制定相應(yīng)市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)以達成酒店經(jīng)營目標12.酒店企業(yè)面臨問題與挑戰(zhàn)競爭日益增大(競爭是應(yīng)變能力競爭,應(yīng)變能力是細節(jié)競爭)(2005年商務(wù)部公布一個數(shù)據(jù), 憑什么面對競爭呢?憑自己良好出品,好環(huán)境,好服務(wù)嗎? 獨特之處,領(lǐng)先之道,人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我轉(zhuǎn),人轉(zhuǎn)我變,只有變才能有出

4、路,變是發(fā)展的重要籌碼.)13人員流失大(注重企業(yè)文化建設(shè),排班不是按員工人數(shù)排,而是按生意情況排,生意200萬安排多少人?100呢?有2家酒店企業(yè),1家服務(wù)員工資1000元,1家員工工資700元,第一家工資占營業(yè)額比例10%,第二家工資占營業(yè)額12%,為什么呢?14管理系統(tǒng)缺乏(看板管理, 靠系統(tǒng)管理,才是最終出路,引進各類管理系統(tǒng),建立各類管理系統(tǒng)?什么是系統(tǒng)呢? 不在也照樣做好.)15管理無次序化: 發(fā)現(xiàn)問題移交適合部門開始界定問題分析問題找問題根源制定解決方法反饋解決方法跟進效果總結(jié)方案建立標準定期研討16員工自律性低(反映在員工工作速度,工作態(tài)度, 團隊帶動很重要,好的環(huán)境塑造好的團

5、隊,好的團隊塑造好的員工,好的環(huán)境有企業(yè)提供,主管帶頭,員工保持,如企業(yè)一套激勵和制度,主管不動嗎?主管動起來員工不跑嗎?各類達標后的獎勵.)17成本不斷增大,利潤越來越低;(物價高了,價格要打折,員工工資漲了,社會要求多了,消防,社保,水電費漲,房租漲了,毛利預算,內(nèi)部浪費,家私損耗.舉例:一家酒店餐飲部企業(yè)每年電費200萬,后來推行資源增值節(jié)約了50萬,時間段,區(qū)域冷氣節(jié)能燈員工意識物品擺放)18、競爭思維自己顧客供應(yīng)商配套廠家競爭對手1、在于塑造自己參與的游戲規(guī)則2、在于塑造自己期望游戲規(guī)則3、在于被動接受游戲規(guī)則19能否成為壟斷競爭者當中一員，為什么能？如何實現(xiàn)過河拆橋，阻止別人加入競

6、爭?誰是最具威脅的潛在競爭對手?、競爭狀況格局的演變與影響壟斷競爭完全競爭無序競爭初級競爭強弱少多酒店實力酒店數(shù)量207、四種不同競爭戰(zhàn)略進攻戰(zhàn)迂回包抄戰(zhàn)防守戰(zhàn)游擊戰(zhàn)進攻戰(zhàn)原則：了解老大的長處長處中尋找弱點集中優(yōu)勢重點突破迂回包抄戰(zhàn)原則：沒有設(shè)防地方；出奇不意閃電戰(zhàn)，出勝追擊防守戰(zhàn)原則：只有老大能玩自己打自己注意對手的行動游擊戰(zhàn)原則：曉得別人看不到地方夾的尾巴做人隨時準備撤離218、旅游與飯店業(yè)的服務(wù)營銷以顧客為中心注重顧客占有率堅持以顧客為本幫顧客買東西，而非賣東西給顧客運用滿意度測試與溝通服務(wù)形式的行銷手段；22二、市場細分與品牌定位23市場是一塊大蛋糕，您會什么做蛋糕？1、自己做自己小蛋

7、糕，自己吃；2、一起做大蛋糕，一起吃；3、我不做蛋糕，專吃別人的做蛋糕；24選擇市場蛋糕應(yīng)該考慮問題？1、我喜歡吃什么蛋糕？2、我會做什么蛋糕？3、我的蛋糕在 哪里？4、您如何細分自己蛋糕？5、您有哪些能力可以吃別人做的蛋糕？25酒店市場蛋糕細分26 酒店目標顧客（量化標準）團體旅行社散客老板律師教師職員本地公務(wù)員技術(shù)人員軍隊高收入低收入國內(nèi)國外學校政府集團公司中收入市場細分圖工人學生271、市場細分有哪些基本原則？從個性中找出共性（點與面，市場與顧客）從紛亂中找出規(guī)律（審美、愛好、關(guān)注）從模糊中找出數(shù)據(jù)（量化統(tǒng)計、數(shù)據(jù)來源）從探索中找出脈搏（循環(huán)、經(jīng)驗、修正）282、市場細分好處第一目標市場

8、：全力以赴重點突破的市場，吸引力最大，與本酒店實力相匹配；第二目標市場：積極爭取在完整產(chǎn)品定義中有一定分量吸引力較大，與本酒店勢力相匹配；第三目標市場：兼顧需求，基本上不影響完整產(chǎn)品定義，有一定吸引力，與本酒店產(chǎn)品定位基本吻合；293、市場顧客需求一樣嗎？30練習一：不凡我們一起參與一個游戲？現(xiàn)在請各位各自在紙上寫下自己喜歡的菜名？討論：你了解您身邊同事了嗎？您了解您的顧客了嗎？為什么不了解？如何來了解您的顧客需求？我們做了哪些工作是對顧客需求的了解？這些工作夠了嗎？為什么不夠？314、是否把顧客當做上帝來對待？上帝需要什么？平均每次惠顧的金額每年惠顧次數(shù)口碑介紹生命周期32酒店賣什么給顧客？

9、價值體現(xiàn)在哪里？產(chǎn)品知名度誰好到誰哪里買無忠誠度賣什么？服務(wù)思想滿意度忠誠度有一定滿意度有一些忠誠度某品牌忠誠的消費者捍衛(wèi)者33練習二：產(chǎn)品買點設(shè)計練習：這是一部國產(chǎn)手機，進貨價500元，您如何來設(shè)計賣點？讓手機賣的價格高又有人愿意買。請設(shè)計賣點時，考慮三個要素：產(chǎn)品功能價值設(shè)計，配套服務(wù)價值設(shè)計，產(chǎn)品文化內(nèi)涵設(shè)計。34酒店形象與鮮明品牌定位他是競爭對手嗎？寶馬-駕乘寶馬其樂無窮，強調(diào)開車的愉快和刺激；奔馳-典雅，氣派，舒適，技術(shù)強調(diào)地位和舒適性；VOLVO-沒有安全，豪華只是多余的奢侈，強調(diào)安全、安全、安全；他們的優(yōu)勢是什么？35練習三:5分鐘時間,分組討論這是一家坐落在杭州市效區(qū)的五星級酒

10、店,主要客戶是商務(wù)會議接待和旅游客戶比較多,效區(qū)旁邊有好幾個國家著名風景區(qū),請您給這家酒店設(shè)計一個鮮明品牌定位?36品牌定位總結(jié)：品牌定位與酒店優(yōu)勢相吻合品牌定位與目標顧客需求相吻合品牌定位與資源整合相吻合品牌定位可以借外界優(yōu)勢37酒店品牌價值定位某某品牌=什么？消費之前產(chǎn)生興趣消費之中-加深印象消費之后-強化概念38品牌優(yōu)勢從何而來？品牌優(yōu)勢酒店能力優(yōu)勢取決于能力能力取決于資源39練習四：分析酒店資源（地理位置、人力資源、服務(wù)技術(shù)、酒店設(shè)施）強弱機威？40關(guān)注品牌的顧客動情點聰明人善于揣摩別人心意（酒店如何創(chuàng)造以下顧客動情點，品牌因為顧客動情，而會說話）1、希望借此控制社會動態(tài)（網(wǎng)絡(luò)）2、為

11、了重新評價生活（渡假）3、創(chuàng)造對生活的信心（解壓）4、為了提高社會地位（檔次）5、為了改善生活質(zhì)量（愉快）6、對群體歸屬感的追求（信任）7、對有趣新奇有刺激或特殊功能追求（好奇）8、給生活帶來便利（位置）9、為了享受到最好的產(chǎn)品（好而便宜）10、追求一種贏得快感（刺激）11、表達愛的機會（氛圍）12、增加生活的智慧機會（安靜）41顧客需求市場營銷猶如追女孩子一樣，要了解其需求，然后投其所好，怎樣類型女孩對怎樣顧客，不敵其力，比消其勢，奪勢之法，莫若斧底抽薪；42品牌的維護技巧維持關(guān)系親和感不斷宣傳關(guān)心客人提供建議跟進服務(wù)聯(lián)合商家品牌忠誠享用43重復購買口碑介紹提高消費比例品牌忠誠度價值滿意維持

12、忠誠44品牌增長力為什么有些品牌幾乎與競爭對手沒有什么區(qū)別，卻能高速增長？（企業(yè)發(fā)展不同階段，品牌訴求點需要延伸。懂得利用品牌尋找新的市場，懂得評估品牌價值）這些成功品牌創(chuàng)造了什么？（領(lǐng)導市場趨勢和消費新潮流以及行業(yè)標準）它們與那些增長很少或根本不增長的品牌有什么不同？（區(qū)別在于：設(shè)計深度不同，忠誠度不同，經(jīng)營角度不同）45品牌內(nèi)涵識別選擇的便利性品牌建設(shè)第一步：識別系統(tǒng)建立購買持續(xù)購買是品牌建立的目標品牌建設(shè)第三步：文化內(nèi)涵系統(tǒng)建立信任安全才是親切的，親切才是信任的品牌建設(shè)第二步：信任系統(tǒng)的塑造46請您回答幾個問題品牌越老越值錢嗎？錯：企業(yè)經(jīng)營可以老，但品牌要時刻保持活力，會代表企業(yè)告訴顧客

13、，決不可以讓品牌老化。47請您回答幾個問題品牌會老嗎？會：隨著目標顧客的成長，品牌需要不斷創(chuàng)新，根據(jù)新目標市場做相應(yīng)調(diào)整；48請您回答幾個問題品牌可以當作賺錢工具嗎？不可以：品牌可以拿來當作服務(wù)的工具，決不能當作賺錢工具。品牌是用來支持市場，而非參與市場。參與市場是企業(yè)經(jīng)營與管理；而品牌是企業(yè)經(jīng)營與管理指導思想，站的位置要高。不能以賺錢工具來塑造品牌，而應(yīng)該以指導思想來塑造品牌。49請您回答幾個問題企業(yè)競爭一定要靠品牌競爭嗎？是的：品牌競爭是企業(yè)參與市場競爭最高的境界，第一層面是產(chǎn)品技術(shù)參與競爭第二層面是服務(wù)技術(shù)參與競爭第三層面是品牌技術(shù)參與競爭50有2臺冰箱您會購買哪臺？51現(xiàn)在您會購買哪臺

14、？52這2臺品牌不同冰箱您會購買哪臺？53品牌延伸品牌是一棵樹，在這棵樹上摘到一個果子是甜的，就有理由相信在這棵樹上摘到的下一個果子也是甜的！品牌會老！品牌生命活力的遞進54品牌運作的四大誤區(qū) 廣告=品牌 空洞傳播 品牌速成 品牌一勞永逸55三、酒店整合營銷轉(zhuǎn)播與渠道建設(shè)56六種動力整合營銷整合力銷售執(zhí)行力廣告激發(fā)力渠道聯(lián)動力酒店組合力競爭支點力酒店基點力571、酒店基點同質(zhì)化時怎么賣？面對厚重的市場怎么辦？ 想辦法激發(fā)！ 用什么激發(fā)？58酒店基點用人性或文化的一部分，將酒店和消費者聯(lián)系起來，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品被接受的基本支撐點在于激發(fā)文化、人性深層的渴望，將潛在渴求激發(fā)為巨大現(xiàn)實市場。59酒店基

15、點案例1 酒店需要怎樣好包裝？ 能與消費者互動的包裝？ 視覺沖擊力比美麗更重要60頭腦風暴法是產(chǎn)品包裝好方法。請利用頭腦風暴法，進行對這間商務(wù)套房進行包裝,對外宣傳賣點包裝；61酒店基點 就產(chǎn)品銷售產(chǎn)品沒有大前途 產(chǎn)品基點是產(chǎn)品被大眾接受的基本支 撐點 產(chǎn)品基點使產(chǎn)品鮮活起來 活的產(chǎn)品才能走路.622、競爭支點你小時候玩過扎刀游戲嗎？ 努力將刀扎向中點，將市場一分為二規(guī)避強式品牌的圍追阻截。坐小池塘的大魚成為未來的品類領(lǐng)導者63 競爭支點 營銷從某種程度上來講，就是在某個階段聚集所有能量于一點： 尋找一個“支點” 64競爭支點 你是紅蘋果，我是青蘋果！ 不要當爛蘋果65名稱是競爭支點名稱是了解

16、陌生事物的通道名稱與內(nèi)容是一體的名稱是文化的一部分小企業(yè)從名稱開始營銷名正、言順、事成 66競爭支點 沒有哪一個企業(yè)弱小到不能去競爭 沒有哪一個品牌強大到不能被挑戰(zhàn)67 3、酒店組合力兩難：不降價賣不出去，降價又沒利潤 ！產(chǎn)品線規(guī)劃不力68酒店組合力產(chǎn)品線規(guī)劃：產(chǎn)品的市場功能有哪些？沖擊市場阻擊競品獲取利潤客房中心會議中心餐飲中心69 兩個問題：品牌大，銷售額只有別人的一半？想掙錢到中國？想賠錢也到中國？4、 渠道聯(lián)動力中國市場的特點70中國市場特征綿延不斷的山頭 城鄉(xiāng)人均消耗落差大 龐大的人口基數(shù)在外圍中心城市二級城市縣級市場農(nóng)村市場71渠道“點穴” 渠道的“穴位”在哪？ 如何“點穴”？72

17、找準渠道“穴位” 牽一發(fā)而動全身的部位 承上啟下的樞紐。 “四兩撥千斤”。所謂“運作”，是指對關(guān)鍵部位的的運作，而不是一大堆資源“一勺燴”!735、 廣告激發(fā)力 什么是好廣告？ 為什么60%的廣告都浪費了？ 兩種有效的廣告運作74廣告效果？ 廣告要能引起消費者的心靈的共振，形成消費者對產(chǎn)品的心理渴望，從而推動現(xiàn)實銷售這是對廣告效果要求的底線。75廣告運作中的產(chǎn)品活化 就產(chǎn)品賣產(chǎn)品沒有大前途 活化你的產(chǎn)品 找到產(chǎn)品 “支點” 76廣告運作的兩種基本方式叫賣式激發(fā)式77廣告運作誤區(qū) 沒有獨特訴求 與目標人群背離 與市場背離 與渠道運作脫節(jié) 產(chǎn)品充當配角786、銷售執(zhí)行力 營銷績效 客戶管理系統(tǒng) 報

18、告系統(tǒng)目標及激勵系統(tǒng) 銷售財務(wù)審計系統(tǒng) 79目標和激勵系統(tǒng) 目標和激勵是一體的 沒有目標的激勵濫用資源 沒有動力就成無源之水80三講講平衡 講結(jié)果講危機銷售執(zhí)行授權(quán) 饑餓精神 結(jié)果是目的 居安思危 執(zhí)行是手段控制 81四化把流程化的東西框架化把量化的因素流程化把簡單東西量化把復雜的過程簡單化82在哪里執(zhí)行的七個關(guān)鍵點質(zhì)量關(guān)鍵點營銷關(guān)鍵點競爭關(guān)鍵點市場關(guān)鍵點服務(wù)關(guān)鍵點贏利關(guān)鍵點合作關(guān)鍵點83八大執(zhí)行原則事實與數(shù)據(jù)原則以利益為中心原則20/80的聚集原則開發(fā)原則分層原則雙贏與不交易原則分享與共享原則扛桿原則84執(zhí)行十六字圣經(jīng)結(jié)果提前自我退后鎖定目標專注重點85營銷財務(wù)審計系統(tǒng)沒有控制，再好的戰(zhàn)略、

19、計劃都會落空費用真實性目標達成狀況86信息系統(tǒng) 管理的本質(zhì)是信息管理 報告制度自我管理 檢查跟進站得高有什么問題？87客戶如何管理一般客戶重要客戶關(guān)鍵客戶10%15%-20%70%88核心競爭力在未來十年內(nèi)，中國企業(yè)的核心競爭力來自于營銷競爭的力量來自于營銷，營銷的力量來自于整合整合的力量來自于六種動力的打造和聚合89營銷是一項整體工程成功源于智慧和膽識90四、酒店直銷策略91ACBD把A尚存部分平均分成形狀和面積一樣相等的2部分把B尚存部分平均分成形狀和面積一樣相等的3部分把C尚存部分平均分成形狀和面積一樣相等的4部分把D尚存部分平均分成形狀和面積一樣相等的7部分直銷新思維92931、制定直

20、銷計劃的三個層面思考1)宏觀經(jīng)濟對微觀經(jīng)濟影響2)考慮行業(yè)發(fā)展動態(tài)上升期/下降期產(chǎn)業(yè)政策市場容量/增長率3)分析自身的銷售能力銷售量 市場占有率員工素質(zhì) 培訓計劃網(wǎng)絡(luò)布置942、制定一項計劃必須包括以下要素清晰的目標明確的方法與步驟必要的資源可能的問題與成功關(guān)鍵95銷售經(jīng)理的重要觀念我們不僅要市場占有率，更需要顧客占有率以及客戶的持續(xù)率不斷尋找經(jīng)營焦點客戶的滿意不等于忠誠不在于自己創(chuàng)造利潤，而在于帶領(lǐng)部下創(chuàng)造利潤。3、如何實現(xiàn)銷售目標964、酒店經(jīng)理必須推行的重要觀念成功的觀念競爭的觀念人性行銷的觀念服務(wù)的觀念975、如何使部屬相信團隊是可以達成的領(lǐng)導者表現(xiàn)出來的行為要讓部屬相信是當真的。決策

21、的過程與目標訂立的理由應(yīng)讓部屬充分理解以過去的成就加上現(xiàn)在的條件激勵并說服部屬投入教育訓練是部屬具備達成的條件986、如何調(diào)整部屬脫節(jié)的目標詢問他具體做法以過去的記錄分析給他聽以他的期望提醒他激將法997、銷售主管對實現(xiàn)目標應(yīng)做什么調(diào)動必要資源任務(wù)指派保持警覺性與應(yīng)變力擔任后備支援力量制造適度沖突沉得住氣1008、酒店專業(yè)化團隊直銷流程客戶關(guān)系管理1計劃與活動2主顧開拓3接觸前準備4接觸5說明6促成7售后服務(wù)101直銷案例分析練習：你是酒店的一名銷售主管，負責團體的銷售工作。你的工作很 努 力，特 別 是 你 聯(lián) 系 的 一 些 大 的 客 戶, 讓 你 很 自 豪, 也 幫 你 創(chuàng) 下 了

22、很 好 的 業(yè) 績。前 年，你 曾 經(jīng)與LL 公 司談合作，當 時LL公司 入住的 房價 是 280 元 每 間。你 知 道 LL 公 司 對酒店 的 住宿非 常 滿 意，并 且 已 與LL公司簽了一年合同，但合同已經(jīng)到期。 現(xiàn) 在，LL公司又要簽新的合同，不過酒店要求LL公司房價要上調(diào)到300元每間， 可是LL公司不肯接受該價格；你 正 想 是 否 該 和 原 來與您簽合同的 老 李 聯(lián) 系時，突 然，LL公 司 的小王 打 來 電 話，表 示 要 和 你 商 量 有 關(guān) 合同事情，你 預 感 到 這 將 是 個 好 機 會。這 令 你 很 高 興。你 想 怎 么 辦？102討價還價的藝術(shù)讓

23、步我們開價300元，對方要我們讓到100元，其實雙方接受點是150元。我們該怎樣讓步？3002502001503002802401503002001701501039、營造高績效直銷團隊（ perform 標準）P目標和價值觀E賦能授權(quán)R溝通和關(guān)系F靈活O最佳的生產(chǎn)力R肯定與表揚M士氣104成員能描述共同的使命與目標，并獻身于這個目標目標十分明確，具有挑戰(zhàn)性達成目標的策略十分明確個人的角色十分明確P目標和價值觀(purchase)105成員感到個人擁有能力，整個群體也擁有能力成員有渠道獲得必要的技能和資源政策和做法能夠支持團隊的目標很明顯地可以看出成員相互尊重，并愿意幫助別人。E賦能授權(quán)(endow with accredit)106R關(guān)系和溝通(rapport and communicate)成員肯公開且誠實地表達自己的想法成員會表示溫情，了解與接受別人成員會積極主動聆聽別人的意見不同的意見和觀點受到重視107F彈性與靈活(flexibility with agility)成員會視需要去執(zhí)行不同的角色和功能成員分擔團隊領(lǐng)導和團隊發(fā)展的責任成員能自我調(diào)節(jié)，滿足變遷中的需求成員會探討各種觀念和方法108 O最佳的生產(chǎn)力(optimal fertility)產(chǎn)出高品質(zhì)卓越?jīng)Q策效果高顯然具有明確的問題解決程序109R認可與贊美(ratify