[江西]大型城市綜合體項目營銷策劃報告(174頁)1

1、給九江界的心九江中航城高量高價解決之道呈中航集團(tuán) 謹(jǐn)呈：中航集團(tuán)市場分析：五大不利因素提案框架：核心戰(zhàn)略：深挖一個中心全案分析：強(qiáng)調(diào)四個解讀營銷策略：落實四個基本點渠道策略：八大渠道整合九江中航城，恰遇十面埋伏！對不起，我們的開場白有點殘酷：五大不利因素制約項目營銷 不利因素之一九江三線半城市，市場容量有限從本案市場保有量上來看：九江近三年年均成交量在80-90萬，2012年上半年單盤單月最高去化量約3500。而本案年均最高年份約10萬去化要求，約占?xì)v年九江市場總?cè)萘康?1-12%，這對去化速度上必然是個巨大挑戰(zhàn)。不利因素之二一期主力產(chǎn)品小戶型、高單價本案一期戶型面積配比戶型描述面積套數(shù)套數(shù)比

2、四房兩廳兩衛(wèi)14019214.44%三房兩廳兩衛(wèi)11070252.78%兩廳一衛(wèi)（2+1）9043632.78%合計1330100%小戶型高單價從本案產(chǎn)品上來看：九江近一年市場成交價均價范圍在5100元/左右，而本案成本價即高達(dá)5800元/，一期主力套型面積為90-110（在九江屬于首置首改戶型）存在“小戶型、高單價之間的矛盾。不利因素之三中航被視為非主營房地產(chǎn)的二線品牌綠地、聯(lián)泰、中體 全國型房地產(chǎn)品牌發(fā)展商新湖、遠(yuǎn)洲 深耕九江多年的外地品牌發(fā)展商信華、源豐 本地知名發(fā)展商不可否認(rèn)：九江人對中航的實力并不完全了解不利因素之四八里湖新區(qū)未來所向，有待沉淀 作為城市新區(qū)發(fā)展方向，該區(qū)域在區(qū)域大量

3、項目未啟動，政府未搬遷的前提下，相較廬山區(qū)、經(jīng)開區(qū)等，目前成熟度偏低，非目前城市中心八里湖區(qū)域的城市價值需要重新評估，區(qū)域?qū)沤泻匠菦]有明顯附加值！不利因素之五九江中航城城市綜合體逆序開發(fā)成功城市綜合體運(yùn)營模式高端商業(yè)先行、寫字樓、酒店運(yùn)營、住宅開發(fā)套利而本案住宅先行，商業(yè)對住宅銷售期能帶來的現(xiàn)實展示價值有限，九江人對綜合體給生活帶來的變革想象力有限！誰是真正的第一，什么是真正的“城市綜合體”，九江人沒有概念！主打運(yùn)動主題的中體奧園是九江人心目中的高端社區(qū)同區(qū)域聯(lián)泰、綠地等全國型地產(chǎn)大開發(fā)商拿地扎堆有限的市場容量下，前有強(qiáng)敵，后有追兵如果按照傳統(tǒng)住宅的營銷邏輯進(jìn)行戰(zhàn)略布局，在目前市場中高端客

4、戶容量明顯不足、市場預(yù)期價格無法有效提升的情況下，依靠市場自然去化，消化速度顯然不能支撐本項目銷售。尚美佳 觀點 九江中航城的核心問題是什么？12如何保證快速走量高量、高價經(jīng)典成功案例：綠地中央廣場（南昌）、紅谷灘萬達(dá)廣場（南昌）小戶型高溢價經(jīng)典成功案例：九頌山河（南昌）在走量的前提下如何保證項目高溢價空間，進(jìn)一步提升本案的整體價值Marketing Forum | 60綠地中央廣場高價案例總建筑面積42萬平方米，涵蓋商業(yè)中心、精裝豪宅（海珀蘭庭）、世界級酒店、甲級寫字樓（綠地中心）等多種物業(yè)形態(tài)的大型城市綜合體綠地中央廣場營銷重點紅谷灘CBD爛尾項目華麗轉(zhuǎn)身為南昌當(dāng)之無愧的綜合體豪宅NO.1

5、賣出天價當(dāng)時3倍于周邊競爭項目價格，從入市12000拉升到結(jié)案20000元/平米成功寶典：1、綠地品牌強(qiáng)勢植入；2、大手筆、高規(guī)格品牌圈客活動；3、綜合體價值首度導(dǎo)入；4、精裝大平層豪宅創(chuàng)造產(chǎn)品興奮點?？偨ㄖ娣e約55萬平方米，涵蓋大型商業(yè)中心、休閑娛樂中心、室內(nèi)外雙步行街、五星級酒店、精裝SOHO、高級寫字樓六大頂級業(yè)態(tài)的大型城市綜合體紅谷灘萬達(dá)廣場高量案例55萬方城市綜合體，成就南昌史無前例獨(dú)一無二的“日光盤”。賣出天量180天2180余套，六推六捷。紅谷灘萬達(dá)廣場營銷重點成功寶典：1、萬達(dá)品牌導(dǎo)入，強(qiáng)調(diào)自為中心；2、海量品牌入駐，增強(qiáng)市場信心；3、價格低開高走，強(qiáng)調(diào)投資價值；4、海量強(qiáng)勢

6、推廣，制造全城轟動效應(yīng)。八一橋頭絕版江景資源，一期主力戶型為117小三房，1:3車位極限規(guī)劃，150米超大棟距、14項精工品質(zhì)打造之下對于溢價的預(yù)期是本案銷售核心難點。九頌山河小戶型高單價案例小戶型賣出高溢價同期單價高出同質(zhì)競品均價約1/4九頌山河營銷重點成功寶典：1、強(qiáng)調(diào)項目外部遠(yuǎn)景規(guī)劃價值；2、強(qiáng)調(diào)項目品質(zhì)極限規(guī)劃價值；3、不斷篩選精準(zhǔn)抓客。高量高價案例借鑒小結(jié)高量借鑒高價借鑒引入城市綜合體價值，讓客戶更多看到產(chǎn)品以外的東西，未來無限想象空間，快速聚集人氣！強(qiáng)調(diào)品牌絕對影響力，跳出物業(yè)本身的紅海競爭，價格超脫于競爭市場！透支未來預(yù)期！九江中航城成功的華山之路尚美佳的營銷模式一個中心四個解讀

7、三個基本點八個營銷渠道整合讀懂項目的屬性和基本賣點，是尚美佳營銷模式的有效解決之道。以城市綜合體為中心Step one 透支一個中心 謀全局者 定能謀一域城市高端住宅 復(fù)合功能型公寓一站式購物中心特色風(fēng)情街區(qū)九江中航城 對于九江中航城而言，正確解讀城市綜合體，成群星閃耀的開發(fā)格局，其定位將要整合中航集團(tuán)城市運(yùn)營企業(yè)理念，并契合未來的發(fā)展核心目標(biāo)，形成一個聚合價值體、整體的良性互動。 步行指數(shù) 便利指數(shù) 出行指數(shù) 商業(yè)指數(shù) 人文指數(shù) 自然指數(shù) 城市八里湖建筑形式與發(fā)生在建筑中的事件之間沒有固定的聯(lián)系，層次模糊、不明確的空間。建筑的角色不是表達(dá)現(xiàn)存的社會結(jié)構(gòu)，而是創(chuàng)造空間與人群、人群與城市、人群與

8、人群的新聯(lián)系。BERNARD TSCHUMI（伯納德屈米）城市中高端人群聚集地CBD核心大規(guī)模商業(yè)群廣場街區(qū)購物公園本案項目在基于建筑本身、產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)上，必定要與周邊的城市、人群和空間發(fā)生緊密的聯(lián)系，形成互動體。尚美佳 城市綜合體價值評價 建筑的責(zé)任，在對城市、對文化產(chǎn)生影響力的同時，已經(jīng)從提供功能空間轉(zhuǎn)向了組織社會活動功能。BERNARD TSCHUMI（伯納德屈米）Switzerland21世紀(jì)國際競爭的基本單位，既不是企業(yè)，也不是國家，而是大城市圈。現(xiàn)代城市發(fā)展的幾個集中特點：1. 城市功能多樣化2. 城市形象特色化3. 城市環(huán)境生態(tài)化4. 城市資源集約化5. 城市空間多中心化6.

9、城市生活社區(qū)化充分表現(xiàn)就是綜合體的競爭，城市綜合體能帶動城市商業(yè)圈發(fā)展。城市綜合體是指在城市中的居住、辦公、商務(wù)、出行、購物、文化娛樂、社交、游憩等各類功能復(fù)合、相互作用、互為價值鏈的高度集約的街區(qū)建筑群體。具備完整的街區(qū)特點，是建筑綜合體向城市空間巨型化、城市價值復(fù)合化、城市功能集約化發(fā)展的結(jié)果；通過其內(nèi)部商業(yè)、商務(wù)辦公、酒店、公寓等多種功能的組合，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，創(chuàng)造了新的盈利模式；開發(fā)商綜合性開發(fā)的地產(chǎn)模式，從社會發(fā)展的角度上來說，這種模式必然成為未來地產(chǎn)發(fā)展的主流方向。中航 九江 區(qū)域 項目Step two 強(qiáng)調(diào)四個解讀 一、解讀中航中國航空工業(yè)集團(tuán)：世界500強(qiáng)、上市公司、大飛機(jī)、殲2

10、0、神九等耳熟能詳深圳中航： 旗下眾多產(chǎn)業(yè)中航地產(chǎn)：成熟高端物業(yè)開發(fā)經(jīng)驗，助推中國城市化進(jìn)程昆山中航城中航地產(chǎn)在江西：成熟高端物業(yè)開發(fā)經(jīng)驗，助推中國城市化進(jìn)程中航品牌關(guān)鍵詞：實力、誠信、擔(dān)當(dāng)二、解讀九江 南靠廬山，北臨長江，東依鄱陽湖，“途通五嶺、勢拒三江”， “七省通衢”，城內(nèi)還有穿著甘棠、南湖兩件“睡袍”，由于得舟楫之便，加上物產(chǎn)豐富，曾是中國的“四大米市”、“三大茶市”之一。而近百年來，由于九江人的保守、封建，九江逐漸沒落，成為長江沿線下發(fā)展下游的城市，九江變成一個不自信的城市。性格一：九江是個不自信的城市City researchingCity researching性格二：性格張揚(yáng)要

11、面子的城市City researching 九江為代表的贛北受湖北文化影響很深,甚至連說的話都很相似,行為方式也相似,湖北文化中很有楚文化的狂放,也很有點很河南人的精明和狡猾, 九江人不缺狂放,也不乏精明和狡猾。張揚(yáng)、臉面在九江已經(jīng)習(xí)以為常。性格三：商業(yè)文化濃厚精明的城市九江自古就是商貿(mào)城市小市民思想嚴(yán)重精明會生活 City researching九江性格關(guān)鍵詞：不自信、張揚(yáng)、精明、商賈文化三、解讀區(qū)域長江大道長虹大道（東西主干道）八里湖大道地段解讀兩條南北主干道貫通，與長虹大道合圍，西跨八里湖大橋與鐵路接軌。隨著九江城市版圖的拉大，中航城地塊成為真正的城市樞紐區(qū)域八里湖大橋城市核心區(qū)高端居住

12、區(qū)三大價值體交匯核心，城市門戶，九江版圖新地標(biāo)區(qū)域解讀生態(tài)旅游區(qū)九江未來的行政、商業(yè)、文化、居住中心，行政文化中心、最佳宜居新區(qū)、休閑觀光樂園八里湖大橋 九江文化藝術(shù)中心發(fā)展方向解讀九江市第一中學(xué)九江市博物館九江市體育館八里湖醫(yī)院區(qū)域關(guān)鍵詞：樞紐、商業(yè)、政治、休閑、生活中心四、解讀項目九江中航城九江的雄心一站式購物中心 +特色風(fēng)情街區(qū) +城市高端住宅 +復(fù)合功能型公寓九江第一次站在了國際化的前沿，比肩全國九江南部門戶 80萬坐標(biāo)級世界綜合體首座世界級城市綜合體對九江意味著什么？是站在地產(chǎn)角度還是城市運(yùn)營的高度來考量？是助推九江崛起的動力平臺！是九江走向世界的起航之地！是城市引以為傲的精神地標(biāo)！

13、是振奮九江雄心的城市名片！事件 體驗 圈層Step three 落實三個基本點 品牌營銷區(qū)域營銷九江中航城綜合體營銷全方位營銷攻略，多輪驅(qū)動體驗營銷PART1：品牌營銷大國風(fēng)范 中航精神中航城展示館開放活動中航起航 改變城市中航品牌之旅活動集結(jié)九江城市意見領(lǐng)袖中航大講堂璀璨上演品牌營銷一：活動目的：1、線上炒作配合線下活動，全面解構(gòu)中航品牌價值：世界500強(qiáng)、上市公司、大飛機(jī)、殲20、神九等旗下眾多產(chǎn)業(yè)。2、通過中航品牌自身資源的嫁接，在九江市展示品牌實力，利用以往九江市客戶從未體驗過的活動方式，做出九江市第一盤的風(fēng)范。大國風(fēng)范 中航精神中航品牌太空展活動殲20、太空服、楊利偉題字展階段推廣訴

14、求戶外軟文運(yùn)營中國，中航集團(tuán)走了37年37年21城*座中航城，助推中國城市化進(jìn)程軟文繁榮中國21城，今日再造潯陽城37年21城，世界500強(qiáng)中航集團(tuán)首度挺進(jìn)九江軟文像運(yùn)營航天工業(yè)一樣運(yùn)營九江世界500強(qiáng)中航集團(tuán)，升級九江城市綜合價值 品牌營銷二：中航起航 改變城市 活動目的：1、全面展現(xiàn)中航戰(zhàn)略雄心，中航品牌實力展現(xiàn)2、實地展示中航在全國的城市綜合體項目，達(dá)到全城皆知的影響中航品牌之旅活動大國風(fēng)范 中航精神中航品牌之旅之系列報道1 軟文大國風(fēng)范 中航精神中航品牌之旅之系列報道2 軟文軟文大國風(fēng)范 中航精神中航品牌之旅之系列報道3 品牌營銷三：城市意見領(lǐng)袖中航大講堂璀璨上演運(yùn)作：不定期舉行俱樂部

15、活動，邀政政經(jīng)界知名人士來項目現(xiàn)場進(jìn)行宣講，同時對項目本身及名流生活方式品鑒（如法國紅酒、頂級香水或服裝品牌、進(jìn)口雪茄等奢侈生活品），營造高尚生活氛圍。意義：聚集的政商界知名人士本身就是對項目高端形象的代言，他們在品鑒的過程中，也體驗到項目所具有的核心優(yōu)勢及優(yōu)越的生活方式。對項目來說也是一次不可多得的營銷傳播機(jī)會。另外通過這樣有影響力活動必將引起媒體的關(guān)注，是一次不可多得的圈層營銷活動。PART2：區(qū)域營銷CBD核心擘劃九江百年未來九江政經(jīng)驕子“八里湖”發(fā)展高峰論壇中航城 給九江一顆世界的心中航城LOGO點亮新九江區(qū)域營銷一：活動目的：邀請政府官員、規(guī)劃專家出席本次活動，從城市規(guī)劃的角度拉升八

16、里湖板塊價值，配合軟文炒作地塊，全面解構(gòu)本項目區(qū)域和三位一體的地塊價值。CBD核心擘劃九江百年未來九江政經(jīng)驕子“八里湖”發(fā)展高峰論壇區(qū)域營銷二：活動目的：巨大的夜間發(fā)光字點亮八里湖和九江標(biāo)志性廬山，奠定九江中心地位。中航城 給九江一顆世界的心中航城LOGO點亮新九江活動階段推廣訴求深圳中航城、贛州中航城、昆山中航城中航城在哪里，城市中心就在哪里37年21城*座中航城盛世中航城，無處不繁華全國第*座中航城，九江下一個城市中心三區(qū)交匯之處，八里湖之畔，大九江全城資源坐標(biāo)PART3：綜合體營銷世界級綜合體幸會九江跑車全城巡禮中航鎏金之夜聯(lián)盟商家簽約綜合體營銷一：世界級綜合體幸會九江之一目的：貼有中航

17、城LOGO的法拉利、勞斯萊斯“中航鎏金之夜”車隊全城巡游，浩大聲勢為九江“中航城鎏金之夜”助威，品牌嫁接鼎定中航城價值。-跑車全城巡禮來自江西省內(nèi)的輛 法拉利輛勞斯萊斯在警車的開道護(hù)送下，帶有中航城LOGO的車隊從九江市中心出發(fā)，途徑九江市區(qū)最繁華的道路，抵達(dá)八里湖活動現(xiàn)場。吸引了沿路所有人的目光綜合體營銷二：世界級綜合體幸會九江之二目的：高端私密PARTY、晚會表演、模特和意見領(lǐng)袖同臺走秀 ，一場五光十色的盛宴奠定綜合體豪宅高度。-中航鎏金之夜圖片示意：選址：中航城沿湖林蔭帶中航城鎏金之夜以一種九江從未出現(xiàn)過的國際性時尚PARTY的形式這一夜，流光溢彩人影攢動 以中國京劇+西洋歌劇開場 邀請

18、國際名模+九江本土名人同臺走秀 國際名模：杜鵑這一夜將成為整個城市的狂歡夜綜合營銷三：世界級綜合體幸會九江之三目的：中航旗下意向聯(lián)盟商家簽約，證明綜合體價值給九江人民生活帶來的變革，堅定客戶信心，區(qū)隔競爭項目。-意向聯(lián)盟商家簽約聯(lián)合進(jìn)駐中航城的重量級品牌中航城 在造九江“拉德芳斯”80萬世界級綜合體，重新創(chuàng)改城市主流商業(yè)進(jìn)程中航城 在創(chuàng)九江“六本木”80萬世界級綜合體，重新標(biāo)注中央商業(yè)區(qū)坐標(biāo)中航城 在建九江“洛克菲勒”80萬世界級綜合體，重新發(fā)明都市生活前潮“中國的沃爾瑪”，首次挺進(jìn)九江中航城中航城攜手中國首席連鎖購物品牌“九方”，首度挺進(jìn)九江5座“九方”，升級中國連鎖購物中航城攜手中國首席連

19、鎖購物品牌“九方”，首度挺進(jìn)九江九方來了，天虹來了，格蘭云天來了！九江的商業(yè)革命來了！PART4：體驗營銷第一次體驗：中航CBD時空體驗館，全國地產(chǎn)商觀摩！第二次體驗：愛馬仕金裝樣板房，全城都在傳說！第三次體驗：泰山行動進(jìn)行時，像造飛機(jī)一樣造房子！體驗營銷一：完全體驗式銷售中心中航CBD時空體驗館目的：1、一個好的售樓處有時候意味著項目的氣度、品質(zhì)甚至是項目的全部2、制造一個亮點，遠(yuǎn)比很多個不是亮點的亮點更能打動人精神堡壘：火箭、殲20第一印象展示中航精神給力大國崛起精神堡壘：火箭、殲20第一印象展示中航精神啟航九江未來在這里看到世界是平的，北京時間/紐約時間/東京時間/倫敦時間都是九江中航城

20、時間。中航品牌體驗館：中航品牌體驗館：中航品牌體驗館：中航品牌體驗館：體驗營銷二：形式：樣板房陳列愛馬仕包等奢侈品擺設(shè)。目的：嫁接奢侈品，迎合九江人好面子、攀比心態(tài)，再創(chuàng)九江中航城王者氣度。愛馬仕樣板房全城都在傳說唯上層人士得以品鑒體驗營銷三：形式：邀請誠意客戶參與項目工程質(zhì)量監(jiān)督，全程參與項目施工質(zhì)量檢測的每一個環(huán)節(jié)和過程。目的：將中航城品牌的品質(zhì)打造宣傳進(jìn)行落地，通過此次活動來形成客戶自己的口碑傳播，在市場中將更有說服力。像造飛機(jī)一樣造房子-中航城泰山行動軟文像造飛機(jī)一樣造房子-中航城泰山行動報道大國風(fēng)范，中航精神愿攜手共創(chuàng)龍年佳績！THANKS!尚美佳將給您帶來什么？近7年來，尚美佳在南

21、昌服務(wù)過的項目超過20個，是南昌服務(wù)項目最多的代理公司（項目遍布市中心、青山湖、紅谷灘、高新、昌南各大板塊）；10余萬客戶對本案客戶轉(zhuǎn)介提供強(qiáng)大投資客戶資源。尚美佳專屬資源10萬余客戶資源（含九江籍客戶約7%）提供強(qiáng)大客戶轉(zhuǎn)介平臺尚美佳中國業(yè)務(wù)遍布華中、華南、華東、西部各大板塊，但各地分公司人才均本土化培養(yǎng)。南昌分公司深耕南昌7年，70%員工來自江西本土，核心團(tuán)隊成員既有前些年游歷于一線城市的操盤經(jīng)驗，又有近年來對本土操盤的實戰(zhàn)經(jīng)驗，深入了解江西本土房地產(chǎn)市場及客戶，更貼合實際地制定營銷策略及執(zhí)行。全國化平臺，本土化團(tuán)隊了解九江市場，目前正在服務(wù)九江豪宅標(biāo)桿九悅廷項目，該項目從入市至今已穩(wěn)定榮

22、膺九江2012年上半年銷售前三甲。營銷顧問項目九江九悅廷項目躋榮膺九江2012年上半年銷售前三甲全程代理南昌中航國際廣場項目翻開南昌寫字樓新篇章2009-2010年，全程服務(wù)南昌首個甲級寫字樓中航國際廣場項目，在當(dāng)時市場、現(xiàn)場各方面條件重重艱難的條件下，超額完成集團(tuán)任務(wù)，同時在營銷推廣層面翻開了南昌寫字樓新篇章。附件實操案例之南昌中航國際廣場江西第一個超甲級寫字樓項目，天花板價格意味著必須承載教育市場的重?fù)?dān)領(lǐng)創(chuàng)江西超甲級寫字樓時代 青山湖、京東版塊市中心版塊站前路版塊紅谷灘版塊財富廣場恒茂國際中心江信國際地王廣場太平洋商務(wù)廣場財富廣場恒茂國際中心地王廣場華龍國際大廈太平洋商務(wù)廣場華龍國際華龍福

23、邸三星大廈國貿(mào)大廈項目名稱均 價海航白金匯6600元/中凱國際4000元/紅谷現(xiàn)代城5500元/筑城奧斯卡5800元/ 國際財訊中心4200元/ 明珠廣場6200元/ 星河國際6800元/ 一個面臨銷售困境、舉步維艱，尚美佳中途接手的項目2008年5月，世聯(lián)地產(chǎn)代理南昌中航國際廣場項目，歷經(jīng)8個月后退出南昌市場；2009年1月，中航地產(chǎn)邀請尚美佳攻堅，尚美佳正式逆市接手南昌中航國際廣場項目。一個當(dāng)時主流區(qū)域非主流地段的項目贛江中大道全封閉維修拓寬南昌市政府為籌備八一橋封橋期間通車問題，提前封橋后，車輛通行道路進(jìn)行修整，項目門前的贛江中大道進(jìn)行全封閉維修，項目臨時接待中心近兩月時間，客戶無法上門

24、。一個備受市政干擾，而銷售任務(wù)必須在期間完成的項目項目主通道八一橋長達(dá)半年全封閉維修，其間禁止所有機(jī)動車通行。對于一個處于八一橋橋頭的項目來說，在主銷期內(nèi)，其通達(dá)性以及項目樓體的展示性都被嚴(yán)重削弱。八一橋全封閉維修八一大橋全封閉維修 超額完成集團(tuán)制定任務(wù)，并在銷售價格上超出當(dāng)時同期市場30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先超脫于市場；重塑了全新中航地產(chǎn)母品牌形象，為江西地區(qū)全面發(fā)展提供品牌支持；在全省范圍獲取廣泛認(rèn)同中航國際廣場綜合實力，成為中航價值代言；推動中航會于省會的正式落成，為雙塔提供了持續(xù)動力引擎。通過300多個日夜的不懈努力，尚美佳做到了：在當(dāng)時的市場和現(xiàn)狀背景下，中航國際廣場如何完成既定目標(biāo)和銷售任務(wù)

25、？中航國際廣場突破產(chǎn)品同質(zhì)化包圍的關(guān)鍵策略塑造差異化形象，高舉高打挖掘和利用中航的品牌和資源中國國際廣場全球性品牌中航會資源特定的客戶中航嫁接高位形象賦予完成突破上市央企驗證：本項目與中航品牌密不可分的血脈聯(lián)系客戶選擇本項目就是選擇中航品牌中航國際廣場總體策略中航國際廣場大事記9月8月3月2月份：1、2月28日設(shè)在項目現(xiàn)場的臨時售樓處開放.2、同時蓄客開始. 3月份：1、3月21日封頂2、江南證券、江南信托、格蘭云天酒店入主簽約儀式.中航國際廣場喜報:1、2月28日臨時接待中心進(jìn)場.2、3月21日封頂及江南證券、江南信托、格蘭云天酒店入主簽約儀式.3、8月8日開始大客戶認(rèn)籌，工法樣板房開放.4

26、 、8月15日中航會正式啟動.5 、9月20日正式營銷中心、大堂、樣板園林對外公開.6 、10月31日正式開盤.8月份：1、8月8日始大客戶認(rèn)籌，工法樣板房開放.2、8月15日中航會正式啟動.9月份：1、9月20日正式營銷中心進(jìn)場.2、大堂、樣板園林對外公開.10月2009年2月10月份：10月31日中航國際廣場寫字樓正式開盤.中航國際廣場大事記【五大創(chuàng)新價值】 【四大焦點事件】五大創(chuàng)新價值第一個利用體驗館工法樣板房體驗中航樓體價值的寫字樓項目第一個利用官方網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)廣場展示項目形象引導(dǎo)客戶的寫字樓項目第一個成立具有實質(zhì)內(nèi)容的客戶會中航會的寫字樓項目第一個夜間開盤的寫字樓項目第一個聘請御用風(fēng)水

27、師引導(dǎo)項目形象的寫字樓項目四大焦點事件中航國際廣場封頂暨格蘭云天、江南證券、江南信托簽約儀式樊綱、張平“英雄城論道”暨中航會江西商務(wù)會啟動儀式”儀式中航牽手易中天南昌開壇 解讀儒墨道法智慧中航國際廣場正式售樓處對外開放通過引入工法樣板房，給予客戶直觀了解項目內(nèi)在品質(zhì)的體驗機(jī)會，同時是目前南昌高端寫字樓展示的一個空白點，利用項目19層整層空間打造工法樣板房，將設(shè)計為洽談區(qū)、中航品牌展示、外墻工藝展示、5A智能化展示，園林及配套展示等一系列由內(nèi)及外的展示順序，凸顯中航國際廣場的強(qiáng)大內(nèi)在。第一個 利用體驗館工法樣板房體驗樓體價值的寫字樓項目工法樣板房五大創(chuàng)新價值之1第一個成立具有實質(zhì)內(nèi)容的客戶會中航

28、會的寫字樓項目五大創(chuàng)新價值之2中航會 江西商務(wù)會 通過整合天虹百貨、江南證券、江南信托、格蘭云天大酒店、共青高爾夫等資源，組建江西商務(wù)會，對會員在購房、購物、經(jīng)營、理財?shù)雀鞣矫鎺韺嶋H幫助，對挖掘并維護(hù)中航國際廣場的目標(biāo)客戶起到有益推動作用。優(yōu)尚卡領(lǐng)尚卡尊尚卡至尚卡展示攻略展示攻略客戶維護(hù)體系中航會手冊中航會會員卡第一個 利用官方網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)廣告展示項目形象引導(dǎo)客戶的寫字樓項目五大創(chuàng)新價值之3中航國際廣場官方網(wǎng)站 針對于客戶的資訊獲取渠道進(jìn)行系統(tǒng)分析后，中航國際廣場于2009年5月在江西的房地產(chǎn)門戶啟動了網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣，中航國際廣場專屬網(wǎng)站也正式投入使用，成為江西首個擁有詳細(xì)網(wǎng)絡(luò)互動平臺的高端寫

29、字樓項目，讓客戶可以通過網(wǎng)站全方位了解項目的各個細(xì)節(jié)，讓項目溝通平臺更加精細(xì)化。第一個 夜間開盤的寫字樓項目五大創(chuàng)新價值之4中航國際廣場 10月31日盛大開盤 2009年10月31日17：38吉慶時分，中航國際國際廣場盛大開盤，成為南昌第1個夜間開盤的寫字樓項目。開盤儀式中引入冷餐晚會、兔女郎等輕松休閑、高雅活動，現(xiàn)場氣氛融洽，當(dāng)日吸金？元。第一個 聘請御用風(fēng)水師闡述中航國際廣場風(fēng)水價值的寫字樓項目。五大創(chuàng)新價值之5中航國際廣場 風(fēng)水講座 2009年9月20日，借中航國際廣場正式營銷中心大堂、園林樣板段的開放契機(jī)，誠邀新老客戶上門，在一系列參觀活動后進(jìn)行小型的風(fēng)水講座，聘請御用風(fēng)水師給客戶們從

30、風(fēng)水的角度闡述了本項目的價值，現(xiàn)場客戶反映良好，為后續(xù)該項目在風(fēng)水上的說辭做了很好的鋪墊。 2009年3月21日舉行中航國際廣場的封頂儀式，中航領(lǐng)導(dǎo)與政府領(lǐng)導(dǎo)親臨參與，封頂儀式以高姿態(tài)正式宣告中航國際廣場的超甲級寫字樓氣勢，并通過格蘭云天、江南證券、江南信托的簽約儀式，描繪出未來入主企業(yè)的高端形象，在意向客戶領(lǐng)袖、南昌政府、新聞媒體、業(yè)內(nèi)同行中，取得了廣泛認(rèn)同。四大焦點事件之1中航國際廣場封頂暨格蘭云天、江南證券、江南信托簽約儀式樊綱、張平英雄城論道暨中航會江西商務(wù)會啟動儀式 2009年3月21日舉行的“樊綱、張平英雄城論道暨中航會江西商務(wù)會啟動儀式”，利用樊綱、張平的影響力提升活動規(guī)格與全民

31、參與度，通過產(chǎn)品推介會給予客戶樹立超甲級寫字樓概念，同時傳達(dá)了項目產(chǎn)品品質(zhì)信息，利用中航會啟動儀式給予中航營銷注入了軟實力。四大焦點事件之2樊綱、張平“英雄城論道” 暨中航會江西商務(wù)會啟動儀式”儀式活動當(dāng)天現(xiàn)場 2009年9月19日，應(yīng)江南都市報和中航國際廣場之邀，易中天首度亮相南昌與江西企業(yè)家共同品讀先秦諸子儒墨道法的智慧。此次活動是一次很好的借媒體資源炒作的活動，利用易中天的影響力進(jìn)一步推廣中航國際廣場知道名度和美譽(yù)度，推廣費(fèi)用不大卻取得了很好的效果。樊綱、張平英雄城論道暨中航會江西商務(wù)會啟動儀式四大焦點事件之3中航牽手易中天南昌開壇 解讀儒墨道法智慧現(xiàn)場活動照片 9月20日，中航國際廣場

32、正式營銷中心大堂、園林樣板段對外開放，以實景展示打動客戶，促使其下定成交。四大焦點事件之4中航國際廣場正式售樓處對外開放活動當(dāng)天現(xiàn)場（九江）遠(yuǎn)洲九悅廷 五星級豪宅社區(qū)項目主推戶型：80平米二房，均價為高層4400元/平米；90-130平米三房，均價為高層4600元/平米、多層5600元/平米；135-190平米四房，均價為多層5800元/平米230-270平頂層復(fù)式和底層復(fù)式，均價多層6200元/平米項目價值：占據(jù)九江城市未來發(fā)展的核心地段，項目含有商業(yè)、學(xué)院、醫(yī)院、公園等多個城市配套；將五星級禮賓服務(wù)、智能化安防系統(tǒng)、“一對一”貼心管家服務(wù)等融入生活理念，開啟九江“酒店服務(wù)地產(chǎn)”新時代 ；項

33、目基本資料位置:潯南大道與站前路交匯處（新長途汽車站斜對面） 物業(yè)屬性:高層+多層洋房+合院+別墅+商業(yè)銷售均價: 4800-6000元/平米開發(fā)商：遠(yuǎn)洲集團(tuán)開盤時間： 2012年3月（一期）用地面積：11.4萬平米建筑面積：39.8萬平米項目銷售率：一期去化率為79.5%，共銷售523套九悅廷主要營銷活動五星酒店外展場中秋嘉年華業(yè)主答謝會萬朵玫瑰大派送拉斯維加斯之夜本次研究的樣本住宅成交客戶研究數(shù)據(jù)財富層面的樣本篩選銷售均價面積450050005500600080901101201601407000研究客戶樣本選擇：主力產(chǎn)品為80130平米的在售住宅項目成交與上門客戶新湖柴桑春天觀瀾盛世中體

34、奧林匹克花園 遠(yuǎn)洲九悅廷該客戶群特點共性1：他們的置業(yè)區(qū)域依然存在一定地緣性；置業(yè)過程中投資意識逐漸增強(qiáng)主要居住區(qū)域來源：潯陽區(qū)、廬山區(qū)遠(yuǎn)洲九悅廷認(rèn)購客戶居住來源觀瀾盛世成交客戶居住來源主要居住區(qū)域來源：開發(fā)新區(qū)、潯陽區(qū)樓盤新湖廬山國際遠(yuǎn)洲九悅廷觀瀾盛世中體奧林匹克花園置業(yè)目的自?。?0%投資：20%自?。?0%投資：20%自?。?0%投資：70%自住：20%投資：40%自住兼投資：40%隨著城市格局的逐漸發(fā)展，城市價值和資源價值逐步兌現(xiàn)，高端物業(yè)中投資占比越來越大。客戶多在2840歲人生財富快速積累的黃金階段，他們視野開闊，逐漸成熟34口穩(wěn)定、較大的家庭結(jié)構(gòu)決定了該客戶群有著更中心、更舒適的

35、居住需求該客戶群特點共性2：他們集中在3045歲，人至中年，穩(wěn)重成熟，有一定經(jīng)濟(jì)實力，家庭結(jié)構(gòu)以34人為主觀瀾盛世客戶家庭特征中體奧林匹克花園客戶家庭特征該客戶群特點共性3：他們多為個體戶、公務(wù)員、機(jī)關(guān)單位高職位及企業(yè)高層管理人員。大多為二次或以上置業(yè)觀瀾盛世：客戶以開發(fā)區(qū)和潯陽區(qū)私營個體業(yè)主為主。前期價格較低，客戶以首置首改為主，后期價格逐漸提升，客戶也隨之升級為首改和再改為主。觀瀾盛世成交客戶職業(yè)特征遠(yuǎn)洲九悅廷成交客戶職業(yè)特征遠(yuǎn)洲九悅廷：客戶以私營個體業(yè)主為主，所占比例達(dá)到70%以上。其次為公務(wù)員和事業(yè)單位職員，合計占比達(dá)到近20%?？蛻糁饕允字檬赘臑橹?。該客戶群特點共性4：小區(qū)環(huán)境已經(jīng)

36、和身份不符，產(chǎn)生換房動機(jī)。矛盾集中在環(huán)境、居住人群、物管和小區(qū)品質(zhì)高端客戶居住在曾經(jīng)的自建房、單體樓、單位社區(qū)、農(nóng)民公寓等低檔次社區(qū) ，隨著個人事業(yè)的發(fā)展，原有的環(huán)境已經(jīng)不符合身份、地位，對環(huán)境純粹性、物管服務(wù)以及等較為不滿，因而產(chǎn)生強(qiáng)烈的換房需求成交項目：新湖柴桑春天基本情況：胡先生，九江人，一家3口，現(xiàn)住老城區(qū)客戶描摹：客戶本人是企業(yè)老板 ，非常關(guān)注小孩的成長環(huán)境，而且也非常尊重小孩的意見。 客戶看房后詢問小孩想法，女兒表示喜歡住在這里，胡先生也覺得這里比原來地方要純粹一些，環(huán)境、檔次較高， 比原來更符合自己現(xiàn)在的身份該客戶群特點共性5：置業(yè)關(guān)注要點：地段位置+資源+產(chǎn)品品質(zhì)中體奧林匹克花

37、園客戶關(guān)注點奧林匹克花園客戶對項目所處地段升值潛力和項目景觀資源較為認(rèn)可新湖柴桑春天成交客戶關(guān)注點柴桑春天客戶本身對于項目的檔次最為看重，其次是地段和景觀。產(chǎn)品本身所帶來的居住舒適度敏感度較低大家都說政府要往八里湖搬的嘛，以后九江市的區(qū)域發(fā)展方向也肯定是向西南方的，這塊區(qū)域的升值潛力肯定不錯，并且有八里湖在旁邊景觀也好，我就看重這兩點才買的 新湖柴桑春天紀(jì)先生 市場客戶訪談遠(yuǎn)洲九悅廷意向客戶訪談銷售情況推盤節(jié)奏：項目2012年項目已經(jīng)推售產(chǎn)品有洋房：372套 高層：130套 。在售：目前項目在售為1期產(chǎn)品，其中余貨92套 168-200以上占50% 。售價：目前成交均價高層4900元/平米，洋

38、房6500元/平米。推廣渠道：報廣網(wǎng)絡(luò)短信戶外客戶情況客戶來源：客戶來自九江本地約80%左右，外地客戶20%左右。置業(yè)目的：本地客戶自主/買給父母養(yǎng)老，外地客戶自住兼投資。行業(yè)：本地私營業(yè)主/企事業(yè)單位 ?？蛻絷P(guān)注點：品牌、環(huán)境、房型、物業(yè)、配套 客戶基本背景：湖北人，在九江打工，平均年收入9萬左右；置業(yè)目的：自主兼投資；客戶語錄：雖然家里已經(jīng)有房子了，但是自己在這邊工作，并且有幾個朋友在九江這邊買了房，以后多幾個朋友住一個地方也挺好。遠(yuǎn)洲這個牌子在九江還是很有名氣的，開發(fā)的項目工程質(zhì)量應(yīng)該很值得信賴園林做的很好，很多產(chǎn)品細(xì)節(jié)上的品質(zhì)展示，很打動我戶型的設(shè)計不錯，很實用，就是現(xiàn)在覺得有點偏，配

39、套不太齊全驅(qū)動因素：品牌認(rèn)可度樣板區(qū)展示效果 產(chǎn)品關(guān)注點：小區(qū)環(huán)境發(fā)展商品牌產(chǎn)品戶型小區(qū)配套不滿因素：項目周邊生活配套不夠齊全，特別是教育配套客戶語錄關(guān)注特征在能夠支付的范圍內(nèi)享有高端物業(yè)居住體驗，對總價較為敏感工程質(zhì)量 交通 配套周邊環(huán)境開發(fā)商品牌注重現(xiàn)場感受，對于示范區(qū)園林及樣板間非常關(guān)注，能產(chǎn)生對于未來居住生活的暢想。關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)打造，認(rèn)為建筑立面、園林細(xì)節(jié)等彰顯出社區(qū)品質(zhì)非常注重戶型設(shè)計，對于高層物業(yè)主要關(guān)注實用性和空間感以及贈送空間，認(rèn)為這是區(qū)別于不同項目間產(chǎn)品戶型優(yōu)勢的關(guān)鍵點價格產(chǎn)品力品質(zhì)感價值感關(guān)注點對于物業(yè)戶型空間居住體驗的強(qiáng)烈渴望讓客戶在能夠支付的范圍內(nèi)選擇更加高端的物業(yè)形態(tài)

40、客戶的關(guān)注點首先集中在對現(xiàn)場品質(zhì)感的體驗上，其次是對產(chǎn)品戶型空間靈動感受以及對附加價值的打造?？蛻絷P(guān)注點歸納競爭項目客戶地圖：本案產(chǎn)品對應(yīng)市場產(chǎn)品預(yù)計總價主要年齡家庭結(jié)構(gòu)置業(yè)特征職業(yè)特征客戶來源（競爭修正）客戶本源特性90平米二房85-95平二房、小三房50萬左右25-30青年之家青年持家小小太陽首次置業(yè)自?。患嬗卸啻瓮顿Y普通員工/初級管理/公務(wù)員居多區(qū)域性強(qiáng)，集中周邊單位。集中在開發(fā)區(qū)和潯陽區(qū)為主，少量區(qū)域外客戶。追求生存，偏好時尚動感110平米三房110-140平三房、四房65萬左右30-37小太陽孩子三代首置為主,部分首改，少量投資,自住事業(yè)單位/初級管理/公務(wù)員居多區(qū)域性較強(qiáng)，市中心客

41、戶增多，集中在潯陽區(qū)和廬山區(qū)，市中心客戶比重提高。追求生活，開始體味生活140平米大四房130-160平洋房90萬左右38-50孩子三代后小太陽首改為主，多次置業(yè),自住公務(wù)員比重降低，私營業(yè)主/中高層管理人員激增區(qū)域性弱化，市中心客戶激增，跨區(qū)域客戶、周邊縣市客戶、地市客比重大幅提升。追求享受，體味文化城市發(fā)展及客戶趨勢修正：北有長江，南有廬山，東有鄱陽湖，先天性的地理布局使九江的城市未來注定要往西南向發(fā)展。政府八里湖新區(qū)規(guī)劃使得九江市人民已深信城市中心將向西拓。老城區(qū)的陳舊與擁擠已沒有多余的地塊規(guī)劃，地產(chǎn)開發(fā)熱點集中在了開發(fā)區(qū)和八里湖新區(qū)。與南昌同步升級，一個未來規(guī)劃為大都市區(qū)的城市，急需國際化的都市概念來引導(dǎo)這座古城，投資客也將日益聚增。在城市規(guī)劃和經(jīng)濟(jì)政策的雙重利好之下，上半年九江市場呈現(xiàn)量價齊升的趨勢。項目質(zhì)素修正：本案高端形象、及品牌開發(fā)商質(zhì)素擴(kuò)大產(chǎn)品客