[廣西]富人區(qū)公寓住宅項(xiàng)目廣告推廣策略方案(129頁)

1、劃定南寧的富人住區(qū)XX廣告推廣策略思考2011年3月在闡述推廣思路之前，我們希望與各位分享一個著名的故事有一天，一個向來不與外界往來的小島上來了兩個陌生人，他們分別是兩家皮鞋公司的市場調(diào)研人員。過了兩天，他們都分別給公司打電話作匯報，其中一個調(diào)研人員沮喪的說：“快派人來接我回去吧，這是一個根本沒有希望的市場，這里的居民都不穿鞋?！倍硪粋€調(diào)研人員的匯報卻正好相反，他興奮的說：“快點(diǎn)加派人手過來推銷吧，這是一個前途無量的市場，因?yàn)檫@里的居民都不穿鞋?！边@個簡單的故事告訴我們一個道理：看待事物的角度不同，得出的結(jié)果也會不同在我們看來，XX新區(qū)也是一個“沒人穿鞋的島”，問題在于這到底是一個毫無希望的

2、市場，還是一個前途無量的市場？帶著疑問，我們踏上了XX新區(qū)的探尋之路，發(fā)現(xiàn)了幾處耐人尋味的地方XX之惑一：沿途還是眾多的荒地（未平整待開發(fā)的土地），但是被稱為南寧最高規(guī)格的又一民族大道，雙向10車道的XX大道卻已早早建成通車；雙向8車道，寬60米的XX大道也于2010年春節(jié)前通車。一改政府先開發(fā)，后修路的作風(fēng)。XX之惑二：在國家嚴(yán)厲的調(diào)控令中，XX新區(qū)土地仍然拍出高價，趕超鳳嶺。GC2010-079地塊拍賣單價為930萬元/畝，GC2010-005地塊最終出讓價為1660萬元/畝。 XX之惑三：總部基地落戶，XX新區(qū)將會是超越南寧埌東CBD的“升級版商務(wù)區(qū)”。2010年7月，南寧市政府關(guān)于加快

3、XX新區(qū)總部基地開發(fā)建設(shè)的若干意見正式出臺，規(guī)劃“西起平樂大道，北至XX大道，南臨23號桂花路，東接廣西體育中心，規(guī)劃范圍2.6平方公里的XX新區(qū)總部基地開發(fā)建設(shè)分階段實(shí)施，5年內(nèi)建設(shè)基本框架。經(jīng)過10年努力，建立比較完善的總部經(jīng)濟(jì)及樓宇經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境和服務(wù)體系，引進(jìn)一批世界500強(qiáng)、全國500強(qiáng)及國內(nèi)行業(yè)50強(qiáng)等大型企業(yè)，中心商務(wù)區(qū)基本形成?！?多條頂級城市干道（XX大道、XX大道）三大基地（XX基地 、XX基地、XX基地）四大中心（市級行政中心、廣西文化藝術(shù)中心、廣西體育中心、大型娛樂中心）一批大型綜合項(xiàng)目（濱江公園、“老南寧”古城文化旅游項(xiàng)目、總部基地項(xiàng)目）對于這樣一個XX新區(qū)，我們認(rèn)為她

4、擁有無限可能，并即將崛起和必然騰飛。在未來幾年，XX新區(qū)必將成為東盟XX往來的窗口，成為東盟乃至國際大型企業(yè)的總部基地，成為南寧新的CBD。屆時，政商云集，大牌云集，富人云集。在如此大的一個時代機(jī)遇下，開發(fā)商榮域盛昌置業(yè)顯然具有非凡的眼光和魄力，為XX打造了極為優(yōu)越的居住條件南寧最后一個半島/ 22萬高尚住區(qū)一線邕江江景/靈龜山風(fēng)水寶地歐式建筑/干掛石材手工立面皇家園林/一梯兩戶多層電梯洋房因此，我們推廣的目標(biāo)是：做到XX新區(qū)乃至南寧首屈一指的豪宅劃定南寧的真正富人住區(qū)沒有既定的規(guī)則，我們自己制定規(guī)則；沒有既定的標(biāo)準(zhǔn)，我們設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)。不怕我們想的過高，怕就怕我們不夠想象力，自我設(shè)限，錯過埌東鳳嶺

5、之后的又一城市盛宴。要有勇氣擔(dān)當(dāng)起領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任，要有信心開創(chuàng)屬于項(xiàng)目的影響力。所以，在價格和價值上成為第一，是我們必然的選擇。不只是為前期最終實(shí)現(xiàn)高價、快速回籠資金考慮，更是為XX項(xiàng)目未來可持續(xù)的發(fā)展和上升奠定基礎(chǔ)。在此之前，XX新區(qū)乃至周邊區(qū)域從未有過真正的富人住區(qū) XX 廣告語：當(dāng)歸 訴求：城市里的歸屬情節(jié) 價格：折后8300元/ 以別墅起家，資源成就地位， 但隔江相望，已屬于仙葫區(qū)域， 周邊私人房眾多，環(huán)境臟亂， 難得富人青睞，產(chǎn)生歸屬感。 XX廣告語：城市新活力社區(qū) 價格：均價5300元訴求：區(qū)域未來發(fā)展趨勢產(chǎn)品缺乏品質(zhì)和亮點(diǎn)，風(fēng)格偏年輕化，還遠(yuǎn)沒有觸摸到富人的門檻。在此之前，南寧嘗試

6、劃分富人區(qū)如鳳嶺、柳沙半島。但缺乏真正的高端商務(wù)環(huán)境和人氣，又過度依賴于自然景觀資源，忽視對產(chǎn)品自身的用心打造，只能使各個樓盤的購買客群參差不齊。 XX廣告語：原山藝墅，溪境院落 訴求：鳳嶺墅級社區(qū) 產(chǎn)品創(chuàng)新，富有西班牙風(fēng)情，但沒能在階層精神上站位，與其它項(xiàng)目劃分邊界。XX廣告語：不曾有，不再有 中心再無山與湖訴求：中心區(qū)稀缺自然資源資源凌駕于產(chǎn)品之上，生活品質(zhì)難以言高。廣告語：小眾山，眾山小訴求：客層的精神內(nèi)涵盡管柳沙半島是南寧最早的一個半島，但由于之前較為低廉的售價并未形成真正的富人區(qū)。XX就像一道門，一個欄桿，一塊面紗,一條邕江界線分明在XX新區(qū)之前，南寧，你只了解一半富貴全新的區(qū)域規(guī)劃

7、，更廣闊的東盟之窗，超越時代的XX，推動一個純粹富人區(qū)的創(chuàng)立，界限在此劃定。東盟XX高檔居住區(qū)享半島生活的優(yōu)越外部環(huán)境邊界一：資源界富人區(qū)1。原島南寧最后一個半島，也是屬于XX新區(qū)的半島，島上還將建設(shè)大型的沿江景觀主題公園。相比柳沙半島，靈龜山半島容積率更低，更適合居住。2。江域善水為財(cái)，依水而貴。進(jìn)一步，繁華迎面；退一步，自在江邊。3。靈龜山靈龜山現(xiàn)已納入XX新區(qū)XX片區(qū)規(guī)劃建設(shè)，是一處理想的、集休閑娛樂、觀光旅游為一身的城市公園。靈龜山與滔滔邕江，情似長蛇繞靈龜，恰如龜蛇戲水或龜蛇守大江。只見邕江來水，不見水去，是不可多得的風(fēng)水寶地。造載譽(yù)百年的手工建筑經(jīng)典邊界二：物質(zhì)界富人區(qū)1。奢華品質(zhì)

8、 花崗巖干掛外墻，三色墻面貼磚， 時尚典雅的Art Deco藝術(shù)風(fēng)格， 讓建筑富有質(zhì)感，歷久彌新。2。手工精雕細(xì)琢采用手工雕琢屋檐、墻體的線條，塑造建筑的優(yōu)雅氣質(zhì)。3?；始覉@林華貴、典雅、龐大水系、名貴樹種眾多的皇家園林，營造異域的藝術(shù)風(fēng)情。獻(xiàn)貼心周到的社區(qū)服務(wù)邊界三：服務(wù)界（建議）富人區(qū)1。商務(wù)助理服務(wù) 接待服務(wù)：提供訪客接待、引導(dǎo)服務(wù)； 預(yù)定服務(wù)：提供預(yù)定餐廳、酒店、會議場地、運(yùn)動場地、票務(wù)、翻譯等 服務(wù)； 文件處理：提供商務(wù)文件打印、復(fù)印、裝訂服務(wù)、收發(fā)傳真； 代辦服務(wù)：提供代辦申請電話線路、寬帶網(wǎng)絡(luò)、訂書報雜志、訂奶、訂鮮花、訂蛋糕、辦理郵件（快遞、包裹、物品）的郵遞和接收； 代收代繳

9、：提供代收代繳水、電、燃?xì)?、電信、有線等費(fèi)用。2。家政服務(wù) 家居清潔：提供室內(nèi)的清潔、保潔、皮鞋擦拭、廢棄物處理； 植物管理：室內(nèi)花草養(yǎng)護(hù)、景觀管理、節(jié)日花草布置； 就餐打理：菜肴制作、上餐服務(wù)、廚房清理； 服裝洗滌：定期專業(yè)清洗衣物； 寵物管理：喂養(yǎng)、清潔、治療等日常打理，配種； 用品購置：購置家庭日常用品； 維修服務(wù)：水、電及電氣設(shè)備的日常維修；3。家居安全服務(wù) 家居安全：家居安全設(shè)施的管理、兒童老人的外出陪護(hù)； 醫(yī)療護(hù)理：日常體檢、聯(lián)系家庭醫(yī)生、家庭藥箱、醫(yī)療急救知識； 電氣檢查：檢測家居電氣安全； 環(huán)境檢測：定期室內(nèi)污染檢測； 突發(fā)事件處理：具備疾病突發(fā)事件的處理能力，提供及時醫(yī)療援助

10、（或招援）。 4。其他類別服務(wù) 搬家服務(wù)：打包、監(jiān)督、擺設(shè)、搬運(yùn)等； 特別服務(wù)：提供物品儲存服務(wù)，行李、衣物、自行車、書等物品存儲； 車輛服務(wù)：每日私車清洗、代為加油； 租務(wù)管理：提供房屋的租賃的代理、簽約；提供交房、收租、維護(hù)、檢 查等一系列的服務(wù)，方便投資型客戶。我們的觀點(diǎn)：如果南寧只剩最后一座半島，所有人都應(yīng)該加倍的珍惜。如果這座半島位于新的CBD內(nèi)，她理應(yīng)成為南寧的富人區(qū)。值得珍藏的南寧最后一座半島，她的名字叫做XX。有的半島屬于城市，這座半島屬于自己。在繁華深處，收藏一座私享生活的半島。由此，我們制訂新的豪宅標(biāo)準(zhǔn)，也是賦予XX的屬性定位： XX富人區(qū)手工官邸 （區(qū)域分界）+（身份分界

11、）+（產(chǎn)品分界）新的城市豪宅應(yīng)該與中央商務(wù)區(qū)（XX新區(qū)）零距離；新的城市豪宅應(yīng)該擁有絕對稀缺的自然資源，比如南寧最后一座半島；新的城市豪宅應(yīng)該位處富人區(qū)，將城市精英匯聚在一起；新的城市豪宅應(yīng)該有前所未見的品質(zhì)，成為超越時代的經(jīng)典。這是XX無可動搖的物理特性，也是XX重新定義的豪宅標(biāo)準(zhǔn)。備選定位：XX手工官邸XX官邸養(yǎng)成一種優(yōu)雅的貴族血統(tǒng)邊界四：精神界富人區(qū)客層描述：他們年齡在35-55歲之間在社會上打拼許久，多混跡于官場、商場多年深知工作生活的經(jīng)營知道他們事業(yè)有成，身價不菲但工作、生活壓力仍舊較大他們已經(jīng)成家立業(yè)，家庭成員完整注重個人形象，看重身份和地位我們將要面對的是怎樣的客戶群？在經(jīng)歷身體

12、換財(cái)富之后，更希望生活在江與山的寫意氛圍中“他們是未來的CEO，當(dāng)代的新紳士”正在崛起的都市新貴他們是精神上的思考者他們是生活上的享樂者他們是事業(yè)上的先行者精神特質(zhì)1。睿智一個當(dāng)?shù)闷稹凹澥俊眱蓚€字的人，必須是有著足夠的智慧。睿智來源于兩“閱”：足夠的閱讀，以及足夠的閱歷。精神特質(zhì)2。理想 理想可以化為一種對生活的“信仰”，或者“信念”。 只有對生活有理想的人，才能胸懷天下，領(lǐng)馭世界 。精神特質(zhì)3。包容包容別人的理念，理想，優(yōu)點(diǎn)，缺點(diǎn)等等一切的意識形態(tài)上，因此也獲得別人的尊重與包容。精神特質(zhì)4。承諾不輕易承諾，但敢于擔(dān)負(fù)責(zé)任，一諾千金。因此極易獲得別人的信任。 創(chuàng)所享世界，創(chuàng)所想世界在物質(zhì)的基礎(chǔ)

13、上，我們提出“包容世界的想象”作為項(xiàng)目主張、劃分界線 XXXX富人區(qū)手工官邸純粹-物質(zhì)基礎(chǔ) 純正-上層世界“包容世界的想象”純粹質(zhì)感建筑純粹社區(qū)服務(wù)純粹生活享受江、山、半島XX新區(qū)純正新紳士精神睿智理想尊重承諾創(chuàng)享創(chuàng)想備選廣告語：閱覽江山，譽(yù)傳百年原島江山，百年豪門專屬富人的半島廣告表現(xiàn)項(xiàng)目LOGO及VI延展LOGO設(shè)計(jì)VI延展戶外廣告第二套LOGO設(shè)計(jì)系列報版系列報版資源篇系列報版客層篇產(chǎn)品篇01明確身份，制造話題XX富人區(qū)手工官邸02精神站位，引領(lǐng)潮流 包容世界的想象03核心價值，利益驅(qū)動 專屬富人的半島戶外：現(xiàn)場包裝：圍墻:報廣：軟文/樓書/DM/電視/公關(guān)活動報廣：戶外：軟文/樓書/D

14、M/電視/公關(guān)活動階段推廣策略銷售中心開放5月底7月中項(xiàng)目一期開盤事件營銷聚聲勢1、“下一個三十年，南寧往哪里去？”高峰論壇 2、“跨界之旅，生活新生”南寧首個跨界樣板間3、“經(jīng)典交融，至上尊崇”五星級金鑰匙物管簽約儀式 活動目的：與北部灣塔尖人士探討南寧的未來走向活動對象：北部灣精英學(xué)者、企業(yè)家和主流媒體活動時間：銷售中心開放前“下一個三十年，南寧往哪里去？”高峰論壇 議 題：南寧向前看、南寧往外走、南寧向南看 活動形式：聯(lián)合政府、媒體以及專家學(xué)者的高峰論壇活動場地：建議在南寧五星級酒店禮堂或者項(xiàng)目會所活動物料：主背景板、邀請函、指示系統(tǒng)、臺卡、海報、展板“下一個三十年，南寧往哪里去？”高峰

15、論壇 “跨界之旅，生活新生”中國首個跨界樣板間運(yùn)動員可能是歌星，搖滾歌手可能是個法式大廚，不想當(dāng)個廚子的司機(jī)不是好裁縫“跨界”代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合?？缃绾献鲗τ谄放频淖畲笠嫣?，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融會，從而給品牌一種立體感和縱深感?；顒幽康模捍蛟炷蠈幨紫缃鐦影宸?，制造熱點(diǎn)市場關(guān)注，為塔尖階層營 造多元生活體驗(yàn)?；顒有问剑郝?lián)合世界奢侈品牌，邀請知名時裝設(shè)計(jì)師、奢侈品設(shè)計(jì)師、藝 術(shù)家，共同打造XX的頂級樣板間?；顒訒r間：樣板間開放前活動物料：指示系統(tǒng)、海報、樣板間內(nèi)置展板“經(jīng)典交融，至上尊崇”英國皇家物管簽約儀式 活動目的：頂尖的物業(yè)服務(wù)，頂尖的生活水平，獻(xiàn)給頂尖階層的層峰人士活動時間：開盤當(dāng)天活