[大連]住宅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃實(shí)例分析(108頁(yè))1

1、xx三期營(yíng)銷提案夏季房展帶來(lái)的反思：價(jià)格區(qū)間在2500-3500的產(chǎn)品供給量增加，旅順、金州、開(kāi)發(fā)區(qū)、甘井子中低檔樓盤(pán)大量入市，特別是旅順多家參展，分流目標(biāo)客戶。五大區(qū)域瓜分中低端客戶錦繡成為主角 擁有成熟配套和價(jià)格優(yōu)勢(shì)， 4天之間預(yù)約客戶過(guò)千.甘井子成為熱點(diǎn) 東翠鳴苑公開(kāi)6天消化客戶200套，辛寨子、金三角、南關(guān)嶺， 泉水，使甘井子成為轉(zhuǎn)型期房荒的主力消化區(qū)。眾益陽(yáng)光海岸 作為開(kāi)發(fā)區(qū)的一個(gè)代表，成為廣大開(kāi)發(fā)區(qū)購(gòu)買(mǎi)者的首選，部分 大連客戶也被逐步分流。金州進(jìn)展 作為很少參與大連房展的金州地產(chǎn)，受到廣泛關(guān)注.（金州福佳新天地廣場(chǎng)、連大文苑、恒達(dá)花園）旅順參展樓盤(pán)激增 陽(yáng)光生態(tài)城（二期鶴海云軒）、

2、夏威夷花園、白玉 山莊、第八天。甘井子新興盤(pán)均價(jià)及盤(pán)量項(xiàng) 目 區(qū) 域價(jià)位(元/)規(guī)模(萬(wàn)平米)錦城園錦華北園東、北側(cè)330025駿騰名苑 大連市甘井子區(qū)華南沃爾瑪對(duì)面3500 28恒宇祥苑 大連甘井子區(qū)新寨子街道 32803東翠鳴苑 大連市甘井子區(qū)文體商業(yè)大街東側(cè) 32006.73福典人家 大連市甘井子區(qū)機(jī)場(chǎng)新區(qū) 40005.1芙蓉人家 大連市甘井子區(qū)西南路與促進(jìn)路之間 430017西街晶品 大連市甘井子區(qū)紅旗鎮(zhèn)灣家村 45006.7金馬圣隆 大連市甘井子區(qū)機(jī)場(chǎng)前 35007以上項(xiàng)目加上新立項(xiàng)的經(jīng)濟(jì)適用房，大連市內(nèi)2005年下半年的低價(jià)位樓盤(pán)供應(yīng)量超過(guò)了150萬(wàn)平米。大量的低價(jià)位樓盤(pán)入市，為龍

3、河前期剩余盤(pán)源及三期入市帶來(lái)一定的阻力。項(xiàng)目區(qū)域價(jià)位成交數(shù)陽(yáng)光生態(tài)城（鶴海云軒）旅順經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)起價(jià)2420元/40套第八天旅順經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)起價(jià)2180元/無(wú)夏威夷花園旅順世界和平公園起價(jià)2480元/12套白玉山莊旅順太陽(yáng)溝起價(jià)4500元/以上3套旅順參展樓盤(pán)整體分析：相近的地理位置與價(jià)格,使龍河客戶面臨分流.核心策略：樹(shù)立龍河品牌，主打養(yǎng)生文化！深入解析龍河，脈承養(yǎng)生文化。完善健康配套，塑造養(yǎng)生氛圍。貼心物業(yè)管理，關(guān)懷養(yǎng)生人群。科學(xué)產(chǎn)品規(guī)劃，天然養(yǎng)生居所。充分利用、發(fā)揮現(xiàn)有配套優(yōu)勢(shì)，減少重復(fù)投入。提高物業(yè)服務(wù)品質(zhì)，但要注意物業(yè)費(fèi)的承受標(biāo)準(zhǔn)?？刂崎_(kāi)發(fā)成本，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力?？刂瞥杀镜那疤嵯绿岣咂焚|(zhì)一

4、、項(xiàng)目核心開(kāi)發(fā)理念根據(jù)對(duì)市場(chǎng)情況以及客戶需求的分析，我們找到三期的目標(biāo)客群有如下特征主要年齡段在40歲以上。購(gòu)買(mǎi)需求以養(yǎng)老為主。有較高的經(jīng)濟(jì)收入擁有一定的學(xué)歷或社會(huì)地位關(guān)注環(huán)境、景觀等因素。有較高的生活品位。結(jié)合三期的開(kāi)發(fā)背景價(jià)格：突破3000元/平方米地段：整個(gè)地塊的絕佳位置景觀：海景更充分、更有說(shuō)服力產(chǎn)品：更成熟的產(chǎn)品規(guī)劃和開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)需求：養(yǎng)老概念已被市場(chǎng)接受客戶需求自身素質(zhì)樹(shù)立品牌地產(chǎn)提升開(kāi)發(fā)理念打造附加價(jià)值 養(yǎng)生文化海 文 化自然主義與人文精神的融合海洋養(yǎng)生文化地產(chǎn)天人合一文化語(yǔ)言在建筑形態(tài)上的體現(xiàn)；文化功能在配套設(shè)施上的實(shí)現(xiàn)；文化氣質(zhì)在園林景觀或建筑細(xì)部上的形成；文化個(gè)性在物業(yè)管理上的

5、區(qū)分；文化階層在客戶定位上的區(qū)分；全面的在營(yíng)銷過(guò)程中各種細(xì)節(jié)和節(jié)點(diǎn)上的傳播文化。 社區(qū)人文營(yíng)造、歷史文脈繼承、文化沉淀 文化地產(chǎn)保身：40歲尋求的身心保養(yǎng)全生：50歲尋求的回歸天性養(yǎng)親：60歲尋求的天倫之樂(lè)盡年：70歲尋求的頤養(yǎng)天年緣督以為經(jīng)，可以保身、可以全生，可以養(yǎng)親、可以盡年。 （莊子養(yǎng)生主）七 位 一 體山海河屋人地天二、龍河三期項(xiàng)目定位龍河三期優(yōu)勢(shì)挖掘價(jià)格景觀戶型規(guī)劃園林海無(wú)論東方還是西方，海都是養(yǎng)生的本源。優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)化觀?！熬坝^”房親?！吧睢狈?坐落于4A風(fēng)景區(qū)內(nèi) 山水環(huán)抱，景色優(yōu)美 遠(yuǎn)離污染，空氣清新 環(huán)境安靜 親海、戲海、玩海 海是生活的一部分 位于城市中間 蒞臨公路或公共設(shè)施

6、 空氣質(zhì)量不高 人群囂嘩 看海、聽(tīng)海 海是生活的點(diǎn)綴旅順大連自然海城市海人與海合一人與海和諧“原創(chuàng)海生活”， 自然主義養(yǎng)生文化社區(qū)定位闡述原創(chuàng)海生活原生態(tài)、原自然濱海文化養(yǎng)生文化定位闡述平衡養(yǎng)生所謂養(yǎng)生，即指保養(yǎng)身體，增強(qiáng)生命力。平衡養(yǎng)生，借鑒東方傳統(tǒng)哲學(xué)中的平衡理論，講求天人合一、陰陽(yáng)平衡。平衡養(yǎng)生自然的生活環(huán)境放松的生活狀態(tài)愉悅的精神享受健康的身體素質(zhì)每個(gè)人都向往的自然生活方式核心定位思路養(yǎng)生文化海是養(yǎng)生的本源海文化地中海風(fēng)情特色西班牙建筑風(fēng)格案名建議山海龍庭日出海天日海龍庭頤海匯三、 產(chǎn)品規(guī)劃建議整體建筑風(fēng)格：西班牙銀器式建筑與現(xiàn)代藝術(shù)相結(jié)合的有機(jī)建筑體銀器式建筑西班牙建筑的美譽(yù)，寓意是

7、這種建筑具有銀器般的精雕細(xì)琢的外貌.現(xiàn)代建筑運(yùn)動(dòng)中的一個(gè)派別，自然界是有機(jī)的，因此取名。主張建筑應(yīng)與大自然和諧，并力圖把室內(nèi)空間向外伸展，把大自然景色引進(jìn)室內(nèi)。 有機(jī)建筑西班牙建筑的特色多種文化的充分融合弧型結(jié)構(gòu)的大量應(yīng)用瓷磚的裝飾作用明快燦爛的色彩木質(zhì)石質(zhì)和金屬材質(zhì)的相互補(bǔ)充外立面風(fēng)格四坡紅色磁瓦屋頂外墻白色涂料拱型柱廊和拱型門(mén)廊 屋檐采用小拱卷裝飾弧型單元入戶門(mén)屋檐小拱卷瓷磚的裝飾組團(tuán)分割與組團(tuán)概念海之音海之韻海之戀海洋之星海之欣海洋主題廣場(chǎng)銷售中心整體開(kāi)放與局部封閉 園中園式社區(qū)圍合設(shè)計(jì)Patio（帕提歐）西班牙庭院“帕提歐”，是西班牙語(yǔ)對(duì)建筑物之內(nèi)，柱廊四圍的露天庭院的稱呼 海之戀組團(tuán)

8、應(yīng)與東側(cè)組團(tuán)在樓體擺放上形成錯(cuò)位，保證該組團(tuán)的東側(cè)景觀。三期自由港二期 一期公建配套設(shè)施鑄鐵花柵 帕提歐風(fēng)格的體現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)劃：以六層為主的多層帶電梯建筑體頂層建議設(shè)計(jì)出贈(zèng)送的閣樓,并盡量增加退臺(tái)、露臺(tái)的面積。3、增加樓體防霉、防潮處理。主力戶型分布圖秀江南90以下120160901209012090120躍層海之音海之韻海之戀海洋之星海之欣戶室比例： 單位面積戶 型所占百分比開(kāi) 間主 臥客 廳6070二室一廳15%2.7-3米2.7-3米7090二室二廳25%3-3.3米3.6-3.9米90120三室一廳45%3.3-3.6米3.6-4.2米120160三室二廳15%3.3-3.6米3.9-4.

9、8米躍層180240至少四室40套左右特定特定 普通戶型主衛(wèi)面積應(yīng)在4.5-6平方米頂層的規(guī)劃頂 層 躍 層海之音海之韻海之戀海洋之星海之欣全部躍層一躍二三躍四頂層躍層四躍五頂層躍層五躍六頂層躍層六躍七其他頂層為6層帶4.8米挑高南北通透，自然通風(fēng)。五明設(shè)計(jì)。小進(jìn)深、大開(kāi)間，采光良好。戶戶贈(zèng)送露臺(tái)，低層贈(zèng)送花園。頂層增加贈(zèng)送面積，減少戶型面積，增進(jìn)銷售。室內(nèi)無(wú)障礙。公共區(qū)域與室內(nèi)門(mén)、道均加寬至輪椅通過(guò)。預(yù)留空調(diào)機(jī)位和太陽(yáng)能熱水器管道口、安裝角位。戶型設(shè)計(jì)建議：養(yǎng)生主義的貫徹 園林規(guī)劃建議一軸三帶式地中海特色情景園林“一軸”為南北景觀主軸“三帶”包括: 中心主題景觀帶 龍河自然景觀帶 組團(tuán)封閉景

10、觀帶一軸三帶南北景觀主軸與中心主題景觀帶： 異域風(fēng)情與本地綠化為主題龍河自然景觀帶 以龍河及河內(nèi)設(shè)施為主的自然景觀，豐富河邊綠化及雕塑小 品，突出海濱風(fēng)情與大連本地民俗主題。組團(tuán)封閉景觀帶 除最南組團(tuán)外，其他組團(tuán)內(nèi)部以綠化、水景小品為主。最南組 團(tuán)應(yīng)突出強(qiáng)化水景，并突出海的主題。最南側(cè)設(shè)計(jì)海洋主題廣場(chǎng)。海之音海之韻海之戀海洋之星海之欣海洋主題廣場(chǎng)銷售中心南北景觀主軸中心主題景觀帶龍河自然景觀帶組團(tuán)封閉景觀帶地中海特色:豐裕的物質(zhì)條件歡愉的精神生活足夠的閑暇時(shí)間強(qiáng)調(diào)陽(yáng)光、海灘與開(kāi)闊式設(shè)計(jì)通過(guò)公共區(qū)域營(yíng)造和諧的社區(qū)氛圍，多角度搭建鄰里之間的溝通平臺(tái)。營(yíng)造出一種具有陽(yáng)光感的、活潑的、松弛的社區(qū)氛圍

11、。溫情花園:多層次的景觀處處點(diǎn)綴鮮花 水景噴泉小品木雕浮雕體現(xiàn)濱海特色與大連民俗的結(jié)合以溝通為主題的人文規(guī)劃每個(gè)組團(tuán)都設(shè)置可群坐的亭 園林理念每家每戶都可推窗見(jiàn)景噴泉雕塑廣場(chǎng)燈廣場(chǎng)上的羅馬柱墻面浮雕鮮花在樓盤(pán)園林建設(shè)上把灌木、喬木等觀賞性樹(shù)種剪成一定幾何形狀或者某種模樣，在專業(yè)術(shù)語(yǔ)上稱“模紋花壇”。模紋花壇瓷磚在園林中的運(yùn)用路的裝飾果皮箱海洋生物雕塑棟間水景小型觀景臺(tái)與廣場(chǎng)相連的觀景平臺(tái)較高大的梧桐等樹(shù)種，表現(xiàn)異國(guó)情調(diào)。立體綠化層次，植物景觀:草皮灌木喬木3、 不同組團(tuán)栽種主題植物，增加識(shí)別力。4、 應(yīng)用視線高度的高灌木或矮喬木，配合地形 的塑造形成理想的綠色屏障。多層次立體綠化 景觀先行整體

12、產(chǎn)品描述核心理念： 東方“平衡養(yǎng)生”理念核心定位： 原創(chuàng)海生活建筑形式： 西班牙建筑風(fēng)格核心文化： 濱海文化四、產(chǎn)品配套建議1、充分利用現(xiàn)有配套資源2、處處體現(xiàn)養(yǎng)生理念3、注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)的表現(xiàn)4、增加人性化設(shè)施社區(qū)無(wú)障礙設(shè)計(jì)走廊及門(mén)的寬度社區(qū)內(nèi)多設(shè)休閑椅緊急呼救按鈕樓宇對(duì)講系統(tǒng)五、服務(wù)價(jià)值體現(xiàn)一卡式服務(wù)管理系統(tǒng)為每位業(yè)主配備業(yè)主卡，可實(shí)現(xiàn)以下功能：作為出入組團(tuán)的身份認(rèn)證。作為享受各項(xiàng)服務(wù)的憑證。作為使用龍河內(nèi)部社區(qū)配套的憑證。作為健康檔案的身份確認(rèn)。服務(wù)內(nèi)容：每年享受一次免費(fèi)體檢。 （可根據(jù)業(yè)主自身需要隨時(shí)進(jìn)行，但限定一次。）免費(fèi)游覽水上人間、塔河灣浴場(chǎng)等談定設(shè)施。 （第一年為全年免費(fèi)，以后每年

13、設(shè)定時(shí)間和次數(shù)。）可享受龍河與其他旅順設(shè)施所談定的優(yōu)惠。 包括龍河公建各項(xiàng)招商設(shè)施以及旅順各項(xiàng)旅游、餐飲、 住宿等設(shè)施。作為乘坐業(yè)主班車(chē)的憑證。管家式崗位負(fù)責(zé)制在各社區(qū)封閉處設(shè)立管家崗位，與業(yè)主入戶對(duì)講相通，保護(hù)業(yè)主生活私秘性。對(duì)業(yè)主的陌生拜訪者提供簡(jiǎn)單的接待洽談服務(wù)。各封閉組團(tuán)設(shè)專門(mén)的管家，提供24H咨詢、協(xié)調(diào)服務(wù)。實(shí)施崗位負(fù)責(zé)制，一個(gè)管家解決所有物業(yè)問(wèn)題。提供代訂報(bào)紙、代訂牛奶、代辦郵件、代看管、代租賃等服務(wù)。為每戶業(yè)主提供小型存物箱，可投郵件、報(bào)紙、牛奶等雜物。保健養(yǎng)生文化體系保健中心的設(shè)置。健康活動(dòng)的組織。強(qiáng)調(diào)健康的心態(tài)。親近的鄰里關(guān)系。1、保健中心緊急呼救按鈕的監(jiān)控中心。24H呼救幫

14、助服務(wù)。與旅順知名醫(yī)院合作，為每位業(yè)主設(shè)置健康檔案。與旅順知名醫(yī)院合作，提供每年一次的體檢服務(wù)。為特殊突發(fā)性疾病患者提供上門(mén)體檢服務(wù)，并定期跟蹤病情。邀請(qǐng)知名醫(yī)師、教授定期舉辦健康咨詢、健康論壇。定期制作養(yǎng)生資料，并發(fā)至業(yè)主手中。通過(guò)招商，找到門(mén)診、藥房等協(xié)作方。2、健康活動(dòng)的組織社區(qū)健康活動(dòng)的組織： 社區(qū)老年活動(dòng)中心、活動(dòng)隊(duì) 社區(qū)垂釣比賽 與大連知名社區(qū)聯(lián)誼龍舟賽 消夏啤酒夜 文化大賽：繪畫(huà)、書(shū)法、棋類 櫻桃采摘、踏青、賞櫻花 老年徒步大會(huì)、登山大會(huì)充氣式水上運(yùn)動(dòng)。3、營(yíng)造和諧的鄰里關(guān)系 由各組團(tuán)自愿選出樓長(zhǎng)，負(fù)責(zé)各組團(tuán)的日 常文藝活動(dòng)。 物業(yè)將提供一切可能支持樓長(zhǎng)的工作。六、 產(chǎn)品價(jià)格策略

15、三期項(xiàng)目整體均價(jià)： 32003500元/平方米價(jià)位構(gòu)成： 市場(chǎng)比較 成本加成 附加值定價(jià)一、項(xiàng)目整體均價(jià)二、分組團(tuán)開(kāi)發(fā)與銷售的建議荷風(fēng)桂香秀江南約3000元/平方米躍層約3200元/ 約3300元/約3400元/約4000元/約3500元/先開(kāi)發(fā)與銷售戀組團(tuán)，以低總價(jià)優(yōu)勢(shì)打開(kāi)市場(chǎng)韻音欣三組團(tuán)從北向南依次開(kāi)發(fā)與銷售海洋之星作為項(xiàng)目四期及整個(gè)社區(qū)的最佳景觀，最后開(kāi)發(fā)與推出。沿龍河部分因景觀優(yōu)勢(shì)，應(yīng)充分拉開(kāi)價(jià)差。 以下均價(jià)為前期預(yù)定，實(shí)際價(jià)差應(yīng)按照規(guī)劃終稿，并充分考慮戶型、園林等設(shè)計(jì)，制定價(jià)差。海之音海之韻海之戀海洋之星海之欣七、銷售目標(biāo) 整體開(kāi)發(fā)與銷售銷售目標(biāo)：開(kāi)盤(pán)后8個(gè)月 ，完成項(xiàng)目整體95%以

16、上最終銷售均價(jià)：3200元/平方米第一種方案：銷售至50%，價(jià)格普遍上調(diào)200元/平方米銷售至80% 價(jià)格普遍上調(diào)100元/平方米銷售至95% 價(jià)格普遍上調(diào)100元/平方米最終銷售均價(jià)：3500元/平方米共增加 銷售收入 2500 萬(wàn)第二種方案： 分組團(tuán)銷售的價(jià)格攀升模式銷售目標(biāo)：開(kāi)盤(pán)后12個(gè)月內(nèi)清盤(pán)銷售中心裝修風(fēng)格洽談桌接待臺(tái)海濱氛圍的營(yíng)造1、通過(guò)沙盤(pán)的直接表現(xiàn)，建議三期重新制作沙盤(pán)2、在三期最接近的海的位置，建造觀景臺(tái)，可供 客戶直接看海。3、在售樓處的裝修與裝飾中，突出海的概念，增 加海的元素。八、 推廣策略一、推廣目標(biāo)： 繼續(xù)增加xx美譽(yù)度 樹(shù)立xx品牌二、整體推廣原則1、堅(jiān)持“以老帶

17、新”，強(qiáng)調(diào)低成本營(yíng)銷之路2、初期強(qiáng)勢(shì)推廣，快速拓展項(xiàng)目概念。3、中后期以活動(dòng)為主，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的特色和感染力。4、注重客戶的親身感受與情感歸屬。 三、推廣渠道的選擇硬廣軟文DM派單人員直銷以老帶新戶外路牌（大連黃金地段）推廣階段與推廣費(fèi)用階 段時(shí) 間費(fèi) 用產(chǎn)品導(dǎo)入期8月約20萬(wàn)預(yù)購(gòu)期910月約30萬(wàn)開(kāi)盤(pán)期10月11月約50萬(wàn)強(qiáng)銷期11月06年5月約70萬(wàn)尾盤(pán)期6月約10萬(wàn)共 計(jì)約占整個(gè)銷售額的0.6%180萬(wàn)階段推廣方式8月1日31日12345678910111213141516171819202122232425262728293031產(chǎn)品導(dǎo)入期老客戶拜訪軟文地盤(pán)包裝路牌推廣排期表產(chǎn)品導(dǎo)入期：突出特色、預(yù)熱市場(chǎng)階段推廣方式9月1日10月1日12345678910111213141516171819202122232425262728293031預(yù)購(gòu)期軟文硬廣中秋業(yè)主活動(dòng)路牌DM產(chǎn)品預(yù)購(gòu)期：吸引目標(biāo)客戶，增進(jìn)信息傳遞階段推廣方式10月1日11月1日12345678910111213141516171819202122232425262728293031預(yù)購(gòu)期開(kāi)盤(pán)活動(dòng)硬廣軟文重陽(yáng)節(jié)活動(dòng)