消費(fèi)者資訊處理

1、第11章 消費(fèi)者資訊處理 本章目的 1.消費(fèi)者處理資訊過(guò)程2.記憶3.學(xué)習(xí)1過(guò) 程 敏銳的行銷經(jīng)理人應(yīng)當(dāng)了解，其公司的行銷研究只掌握了所有偵測(cè)消費(fèi)者動(dòng)向資訊的一小部分。有關(guān)消費(fèi)者行為研究的報(bào)告指出，消費(fèi)者在主動(dòng)接收和運(yùn)用資訊時(shí)，會(huì)採(cǎi)用一種具選擇性的方式，如圖1所示。行銷者欲設(shè)計(jì)和實(shí)施具有創(chuàng)意的行銷活動(dòng)，必須了解消費(fèi)者資訊處理步驟。第11章 消費(fèi)者資訊處理 2圖1 消費(fèi)者處理資訊的步驟3茲將圖1的各過(guò)程簡(jiǎn)要說(shuō)明如下： (1)暴露 (Exposure)。我們必須接近某些訊息，我 們的一個(gè) (或更多) 的感官，才會(huì)被啟動(dòng)。 (2)注意 (Attention)。我們的某種感官放在這個(gè) 刺激上。 (3)

2、理解 (Comprehension/reception)。我們會(huì)解 釋這個(gè)訊息，並將它賦予某種意義。 (4)接受 (Yielding/acceptance)。訊息改變了我 們目前的信念、態(tài)度，或者產(chǎn)生一套新的信念 、態(tài)度。 (5)保留 (Retention)。訊息將轉(zhuǎn)變成我們的長(zhǎng)期 記憶。 第11章 消費(fèi)者資訊處理 4 根據(jù)資訊處理模式，訊息必須要通過(guò)五個(gè)不同的階段才會(huì)被保留在記憶中。假設(shè)廣告訊息在每一個(gè)階段的成功率是0.5 (例如，有一半的讀者會(huì)看到廣告，看到廣告的人有一半會(huì)注意這個(gè)廣告等)，那麼此資訊真正能成為長(zhǎng)期記憶的機(jī)率是0.3175，也就是：暴露機(jī)率 (0.5) x 注意機(jī)率 (0.

3、5) x 理解機(jī)率 (0.5) x 接受機(jī)率(0.5) x 保留機(jī)率 (0.5)。 第11章 消費(fèi)者資訊處理 5暴 露 是指消費(fèi)者與可能觸動(dòng)其感官注意的資訊十分接近的狀況而言。例如，消費(fèi)者一打開(kāi)收音機(jī)，即身處?kù)峨娕_(tái)廣告與節(jié)目的訊息之中；而關(guān)掉收音機(jī)，則是消費(fèi)者選擇拒絕暴露於該資訊來(lái)源的方法之一。第11章 消費(fèi)者資訊處理 6 暴露會(huì)受到人們?nèi)粘Ｉ畹男蛻B(tài)所影響。消費(fèi)者沿路上班和購(gòu)物時(shí)，會(huì)暴露在商店標(biāo)示的環(huán)境之下。觀賞電視節(jié)目、固定收聽(tīng)收音機(jī)廣播、以及閱讀報(bào)紙和雜誌等，也會(huì)使消費(fèi)者暴露在這些媒體的廣告之中。而人們經(jīng)常去購(gòu)買(mǎi)物品的商店也會(huì)決定其所接觸的銷售人員、品牌、和促銷方式。研究這些實(shí)際的狀況，

4、能幫助行銷主管選擇可以深入目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的資訊傳送方式。 第11章 消費(fèi)者資訊處理 7注 意 當(dāng)人們集中他們的感官知覺(jué)在某種資訊上時(shí)，即謂注意。注意和暴露的差別很大，我們可以從觀察購(gòu)物者在超級(jí)市場(chǎng)中的行為來(lái)了解。如果購(gòu)物者向前直視地走，則是暴露在走道兩旁的標(biāo)示和包裝資訊之中；但若購(gòu)物者瀏覽某一個(gè)標(biāo)式或產(chǎn)品，或拿起一個(gè)產(chǎn)品閱讀上面的標(biāo)籤，則該資訊已獲得購(gòu)物者的注意。第11章 消費(fèi)者資訊處理 8 消費(fèi)者會(huì)選擇性的去注意他們所願(yuàn)意注意的事情。這種選擇是基於他們的需求、希望、困難、和當(dāng)時(shí)的興趣。他們比較會(huì)接受和當(dāng)時(shí)狀況有關(guān)的資訊。當(dāng)一個(gè)飢餓的人在翻閱雜誌時(shí)，他會(huì)比較注意與食物有關(guān)的訊息。廣告業(yè)者曾廣泛

5、的採(cǎi)用這種吸引注意力的方式在廣告表現(xiàn)上。例如，休閒飲料的廣告常強(qiáng)調(diào)使用於社交性的場(chǎng)合上。這些廣告之所以獲得迴響，是因?yàn)樵S多休閒飲料的使用者都喜歡參加舞會(huì)、家庭派對(duì)、或其他與人相處的場(chǎng)合。 第11章 消費(fèi)者資訊處理 9 人們也會(huì)對(duì)於新奇、不尋常、或特別的資訊產(chǎn)生注意。廣告公司創(chuàng)意工作者經(jīng)常會(huì)利用不尋常和新奇的方式來(lái)吸引潛在消費(fèi)者的注意。行銷經(jīng)理必須採(cǎi)取這類方式的原因，是為了要在眾多的消費(fèi)者資訊中引起注意。 第11章 消費(fèi)者資訊處理 10理 解 人們經(jīng)由編碼或翻譯所接觸的資訊來(lái)了解新資訊。有些編碼行為的產(chǎn)生是不自覺(jué)的。一個(gè)消費(fèi)者在汽車(chē)代理店中很可能被一部銀色的車(chē)子吸引住，因?yàn)楦鶕?jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，使他在

6、印象中認(rèn)定銀色具有汽車(chē)所應(yīng)具備的優(yōu)雅特質(zhì)。於是顏色便成為吸引這位消費(fèi)者注意與傳達(dá)這部車(chē)優(yōu)雅特質(zhì)的資訊之一。 第11章 消費(fèi)者資訊處理 11 編碼也會(huì)發(fā)生在有意識(shí)的狀態(tài)之下。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，人所記憶的知識(shí)，是以一種與觀念和思想相關(guān)的方式所組織而成的命題網(wǎng)路 (network of proposition)。任何的認(rèn)知行為都會(huì)在此網(wǎng)路中，受到既存的知識(shí)所影響。延續(xù)上述的例子，假設(shè)這位消費(fèi)者決定進(jìn)一步的了解這部銀色汽車(chē)Ford Fiesta，他可能會(huì)根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，將中心觀念 (central concept) 福特嘉年華與附屬觀念 (associated concept) 駕駛愉快互相聯(lián)結(jié)起來(lái)，使

7、得這部在展示室中的銀色汽車(chē)產(chǎn)生具有駕駛愉快的特色，如圖2 所示。 第11章 消費(fèi)者資訊處理 12 網(wǎng)路模型認(rèn)為，人類的知識(shí)是以成套 (packets) 或類似的觀念整合在一起。因此消費(fèi)者會(huì)將所有與 Ford Fiesta 有關(guān)的觀念組織成為對(duì)該品牌的知識(shí)。而檢索 (retrieve) 相關(guān)觀念的資訊則是催化過(guò)程 (activate process) 的結(jié)果。任何的資料線索都會(huì)催化這些相關(guān)的觀念。而其他一些相關(guān)的觀念在經(jīng)過(guò)催化之後也會(huì)被檢索。這個(gè)過(guò)程會(huì)存在於整個(gè)相關(guān)觀念之中，而相關(guān)性愈強(qiáng)的觀念，愈容易被檢索。 第11章 消費(fèi)者資訊處理 13圖2 網(wǎng)路模型組合第11章 消費(fèi)者資訊處理 14 這些基

8、本觀念編碼、記憶、網(wǎng)路、以及經(jīng)催化作檢索解釋了為什麼理解是具有選擇性的。人們會(huì)根據(jù)以前的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)於新的資訊以十分個(gè)人化的方式來(lái)作解釋。消費(fèi)者有時(shí)候會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解，萬(wàn)一是與行銷方法有關(guān)的誤解，則結(jié)果會(huì)十分不好。第11章 消費(fèi)者資訊處理 15 行銷經(jīng)理必須察覺(jué)發(fā)生誤解的潛在原因。而對(duì)行銷工作做測(cè)試，是發(fā)現(xiàn)誤解，避免因而對(duì)產(chǎn)品銷售造成嚴(yán)重?fù)p害的最好方法。汽車(chē)生產(chǎn)者應(yīng)定期以所設(shè)計(jì)的藍(lán)圖詢問(wèn)消費(fèi)者的方式做測(cè)試。這種方式可以用來(lái)了解消費(fèi)者是否對(duì)該設(shè)計(jì)具有相反的感受如緩慢、笨重、或難以操縱等。 第11章 消費(fèi)者資訊處理 16接 受 即使訊息能夠獲得消費(fèi)者的注意，並且被正確的理解，仍不能保證它的有效性。 該

9、資訊還必須能被目標(biāo)消費(fèi)者所接受，或同意其所表達(dá)的觀點(diǎn)。這裡所謂的有效性是指：在我們的信念及態(tài)度上做了很大的修正或轉(zhuǎn)變，並產(chǎn)生新的行為。如果這樣的話，我們可以說(shuō)：訊息已經(jīng)具有說(shuō)服的效果。理解是一回事，接受是另一回事，二者之間並沒(méi)有必然的關(guān)係。要接受的話，必須是讓步的 (yielding)，也就是不再堅(jiān)持既有的信念及態(tài)度，讓新的資訊進(jìn)入到我們的認(rèn)知結(jié)構(gòu) (cognitive structure) 中。 第11章 消費(fèi)者資訊處理 17 美國(guó)運(yùn)通銀行 (American Express) 的促銷活動(dòng)出門(mén)不能沒(méi)有它(Dont leave home without it) 即為廣汎獲得消費(fèi)者接受的例子。該

10、活動(dòng)讓許多消費(fèi)者相信，美國(guó)運(yùn)通卡能夠讓他們?cè)谌魏蔚胤?，甚至完全陌生的地方，?gòu)買(mǎi)到所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。 第11章 消費(fèi)者資訊處理 18保 留 人們也許可以立即注意、理解、和接受資訊，但不能保證將來(lái)會(huì)採(cǎi)取相關(guān)的購(gòu)買(mǎi)決策。一個(gè)足球迷可能會(huì)在週一晚上的足球賽中看到麥格淡啤酒 (Michelob Light) 的廣告，但並不一定會(huì)在星期六時(shí)去購(gòu)買(mǎi)該啤酒。這位足球迷是否仍然記得該訊息，將是影響此廣告效力的重要因素。第11章 消費(fèi)者資訊處理 19記 憶 在訊息處理的最後一個(gè)階段就是將訊息轉(zhuǎn)移到長(zhǎng)期記憶之中。我們不難發(fā)現(xiàn)：訊息會(huì)被重新塑造、形成，因此接受者所獲得的資訊與訊息來(lái)源所提供的訊息，可能會(huì)不太一樣。

11、回顧一下圖1所顯示的資訊處理模式，我們可以了解：從暴露開(kāi)始的整個(gè)過(guò)程都有記憶這個(gè)因素。根據(jù)多重儲(chǔ)存理論(multiple-store theory)，記憶有三個(gè)獨(dú)特的成份：感官記憶 (sensory memory)、短期記憶 (short-term memory) 以及長(zhǎng)期記憶 (long-term memory)。第11章 消費(fèi)者資訊處理 20感官記憶 所有的刺激都會(huì)被做原始的分析 (例如，我們會(huì)分析這個(gè)刺激的原始屬性，如聲音的大小等)，以獲得某種意義，這種情形稱為感官記憶。這種分析是我們一接受到刺激時(shí)就立刻進(jìn)行的，在分析後，我們就會(huì)對(duì)於這個(gè)刺激做初步的分類。第11章 消費(fèi)者資訊處理 21短

12、期記憶 當(dāng)訊息經(jīng)過(guò)我們的感官處理之後，它就進(jìn)入了我們的短期記憶之中。在這個(gè)過(guò)程中，訊息會(huì)被我們賦予某種意義。在某些情況下，這個(gè)意義會(huì)與長(zhǎng)期記憶的內(nèi)容 (信念、態(tài)度) 做比較，以將之分類與解釋。第11章 消費(fèi)者資訊處理 22長(zhǎng)期記憶 長(zhǎng)期記憶可被無(wú)限的、永久的儲(chǔ)存。在長(zhǎng)期記憶中，每個(gè)元素都有邏輯的關(guān)連性 (例如，忠、孝、節(jié)、義)，因此將新資訊導(dǎo)入於既有的價(jià)值體系中是有可能的 (當(dāng)然新資訊要與既有的信念、態(tài)度相容才行)。第11章 消費(fèi)者資訊處理 23學(xué) 習(xí) 學(xué)習(xí) (learning) 對(duì)消費(fèi)過(guò)程是很重要的。事實(shí)上，消費(fèi)者行為是一種學(xué)習(xí)的行為 (learned behavior)。如圖3所示，透過(guò)學(xué)

13、習(xí)，我們獲得了大部分的價(jià)值、態(tài)度、品味、偏好、技術(shù)、感覺(jué)、產(chǎn)品/品牌特性、象徵意義 (symbolic meaning) 以及行為。第11章 消費(fèi)者資訊處理 24圖3 學(xué)習(xí)影響因素及學(xué)習(xí)內(nèi)容25高低涉入情況下的學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)可發(fā)生在高、低涉入的情況下。高涉入學(xué)習(xí) (high-involvement learning) 是指消費(fèi)者有強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。 例如，在打算購(gòu)買(mǎi)個(gè)人電腦前，我們對(duì)電腦雜誌裡的性能、規(guī)格介紹及比較，會(huì)有強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。 低涉入學(xué)習(xí) (low-involvement learning) 是指消費(fèi)者的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)不強(qiáng)或根本沒(méi)有。第11章 消費(fèi)者資訊處理 26 例如，我們對(duì)於節(jié)目中所插播的廣

14、告內(nèi)容絲毫不想了解 (因?yàn)閺V告所介紹的產(chǎn)品根本用不到或不想買(mǎi)) 這就是低涉入學(xué)習(xí)環(huán)境。 值得注意的是，消費(fèi)者的高、低涉入學(xué)習(xí)並不是全或無(wú)，而是程度上的問(wèn)題。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)大多數(shù)是在相對(duì)低涉入的環(huán)境。第11章 消費(fèi)者資訊處理 27 圖4顯示了二種一般學(xué)習(xí)情況及五種學(xué)習(xí)理論。 圖中的實(shí)現(xiàn)部分是表示操作制約 (operant conditioning)、代理學(xué)習(xí)/模範(fàn) (vicarious learning/modeling) 以及推理 (reasoning) 是在高涉入環(huán)境下最為普遍的學(xué)習(xí)方式，而古典制約 (classical conditioning)、連結(jié)學(xué)習(xí) (iconic rote lear

15、ning) 以及代理學(xué)習(xí)/模範(fàn)通常發(fā)生在低涉入的學(xué)習(xí)環(huán)境中。第11章 消費(fèi)者資訊處理 28圖4 高低涉入環(huán)境下的學(xué)習(xí)理論29學(xué)習(xí)理論古典制約 古典制約是個(gè)人的行為反射 (reflex) 的過(guò)程。反射是個(gè)人在意識(shí)上無(wú)法控制的非志願(yuàn)性反應(yīng)或稱非制約反應(yīng) (unconditioned response, UCR)。 有時(shí)候某些中性的環(huán)境因素稱為制約刺激 (conditioned stimulus, CS)會(huì)伴隨著非制約刺激而來(lái)。久而久之，只有制約刺激就會(huì)產(chǎn)生反射行為或稱制約反應(yīng) (conditioned response, CR)。 第11章 消費(fèi)者資訊處理 30表1 反射行為之例 第11章 消費(fèi)者

16、資訊處理 31 俄羅斯生理學(xué)家巴夫洛夫 (Ivan Pavlov) 曾對(duì)狗做的實(shí)驗(yàn)就是古典制約的典型例子。當(dāng)節(jié)拍器 (制約刺激) 發(fā)出聲響時(shí)，也同時(shí)提供食物 (非制約刺激) 。久而久之，狗在只聽(tīng)到節(jié)拍器的聲音時(shí)，就會(huì)流口水 (反射反應(yīng))。古典制約的過(guò)程如圖5所示。第11章 消費(fèi)者資訊處理 32圖5 古典制約 (巴夫洛夫) 第11章 消費(fèi)者資訊處理 33 我們可舉個(gè)行銷的例子，說(shuō)明巴夫洛夫的古典刺激。當(dāng)我們聽(tīng)到好聽(tīng)的音樂(lè) (非制約刺激，unconditioned stimulus, UCS) 時(shí)，會(huì)產(chǎn)生正面情緒 (非制約反應(yīng)，unconditioned response, UCR)。 如果此音樂(lè)

17、的播放伴隨著某種品牌的原子筆 (制約刺激，conditioned stimulus, CS)，則久而久之此原子筆會(huì)使我們產(chǎn)生同樣的正面情緒 (制約反應(yīng)，conditioned response, CR)。此情形如圖6-a所示。第11章 消費(fèi)者資訊處理 34圖6-a 透過(guò)古典制約的消費(fèi)者學(xué)習(xí)第11章 消費(fèi)者資訊處理 35 雖然利用古典制約的學(xué)習(xí)方式來(lái)製作廣告，其效果如何引起許多爭(zhēng)議，但是此方法被廣泛的應(yīng)用在行銷上確是不爭(zhēng)的事實(shí)。例如，萬(wàn)寶路香煙 (Marlboro) 的平面廣告中，呈現(xiàn)著一個(gè)粗獷性格的牛仔騎在馬背上，孤獨(dú)的走在一望無(wú)際的西部原野中，廣告中也呈現(xiàn)著品牌名稱及一包香煙的圖片。此廣告的

18、目的之一就是將牛仔、西部草原與品牌連結(jié)在一起，產(chǎn)生粗獷性格的情緒。 第11章 消費(fèi)者資訊處理 36 將古典制約的學(xué)習(xí)方式，應(yīng)用在行銷上的例子還有： (1)持續(xù)的在體育節(jié)目播放某產(chǎn)品廣告，以使 得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興奮的反應(yīng)； (2)政治家在廣告中或任何演說(shuō)場(chǎng)合，播放愛(ài) 國(guó)歌曲作為背景音樂(lè)，以在選民心中產(chǎn)生 愛(ài)國(guó)者的形象； (3)在商店中播放聖誕歌曲，以使顧客心中產(chǎn) 生施予、分享的共鳴，進(jìn)而刺激其購(gòu) 買(mǎi)慾。第11章 消費(fèi)者資訊處理 37 古典制約學(xué)習(xí)最常發(fā)生在低涉入的學(xué)習(xí)情境中。在上述萬(wàn)寶路香煙的例子中，許多消費(fèi)者很少會(huì) (或根本不會(huì)) 注意到此廣告，因?yàn)橄銦煆V告本來(lái)就是屬於低涉入訊息 (即使對(duì)老

19、煙槍而言也是如此)。然而雖然是低涉入，但是掃描、一瞥多次之後，連結(jié)的關(guān)係就產(chǎn)生了。值得了解的是，消費(fèi)者所學(xué)習(xí)到的通常不是資訊，而是情緒。如果正面情緒 (喜歡) 引導(dǎo)著個(gè)體進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的學(xué)習(xí)或試用，就會(huì)產(chǎn)生如圖 6-b所顯示的情形。第11章 消費(fèi)者資訊處理 38圖6-b 情緒與學(xué)習(xí)及試用第11章 消費(fèi)者資訊處理 39操作制約 操作制約亦稱為工具學(xué)習(xí) (instrumental learning)，其與古典制約的不同點(diǎn)基本上在於增強(qiáng) (reinforcement) 的角色及時(shí)效性。 假設(shè)你是大海食品公司的產(chǎn)品經(jīng)理，你所負(fù)責(zé)的是大海仙貝的行銷。你認(rèn)為香酥脆的大海仙貝必然會(huì)受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。但是你怎麼讓

20、消費(fèi)者知道它有這個(gè)口感？方法之一就是在購(gòu)物中心或商店大量的提供免費(fèi)樣品或試吃。 第11章 消費(fèi)者資訊處理 40 許多消費(fèi)者會(huì)試吃免費(fèi)樣品 (這是行銷者所欲的反應(yīng), desired response)。如果消費(fèi)者認(rèn)為大海仙貝真的是香酥脆 (這就是增強(qiáng))，則再度惠顧的機(jī)率就會(huì)增加。圖7顯示了這樣的情形。第11章 消費(fèi)者資訊處理 41圖7 操作制約的消費(fèi)者學(xué)習(xí)第11章 消費(fèi)者資訊處理 42 值得注意的是，增強(qiáng)在操作制約中所扮演的角色比在古典制約中來(lái)得重要。由於在操作制約中，並沒(méi)有刺激反應(yīng)的自動(dòng)關(guān)係存在。 所以個(gè)體必須先被誘導(dǎo)去從事所欲的行為，然後行為還必須要被增強(qiáng)才行。在操作制約的學(xué)習(xí)中，事件發(fā)生的

21、次序與古典制約不同。在操作制約中的學(xué)習(xí)中，試用先於喜歡；而在古典制約的學(xué)習(xí)中，喜歡先於試用。 第11章 消費(fèi)者資訊處理 43 操作制約通常涉及到產(chǎn)品的實(shí)際使用。因此，行銷策略應(yīng)把焦點(diǎn)放在如何獲得消費(fèi)者的初次使用上。免費(fèi)樣品、新產(chǎn)品折扣以及競(jìng)賽活動(dòng)等，都是引誘潛在消費(fèi)者試用或使用的方法。在這種情況下，試用的消費(fèi)者一旦喜歡 (也就是增強(qiáng)) 這個(gè)產(chǎn)品，就可能在未來(lái)成為顧客。根據(jù)研究顯示，在糖果店接受免費(fèi)樣品的消費(fèi)者中，有84% 的人會(huì)實(shí)際去購(gòu)買(mǎi)，而在未接受免費(fèi)樣品的消費(fèi)者中，只有59% 的人會(huì)實(shí)際去購(gòu)買(mǎi)。第11章 消費(fèi)者資訊處理 44 水能載舟，亦能覆舟。雖然增強(qiáng)會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)的可能性，但是負(fù)面結(jié)果 (

22、處罰) 則會(huì)減低購(gòu)買(mǎi)的可能性。如果在試用時(shí)、購(gòu)買(mǎi)後，消費(fèi)者覺(jué)得不滿意，則會(huì)大幅的降低以後購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率。這也說(shuō)明了保持一貫品質(zhì)的重要性。第11章 消費(fèi)者資訊處理 45 操作制約是行銷者廣為運(yùn)用的方法。最重要的實(shí)務(wù)應(yīng)用是保持一貫的產(chǎn)品品質(zhì)，以使得消費(fèi)者能夠透過(guò)產(chǎn)品的使用來(lái)滿足他們的需求，進(jìn)而產(chǎn)生增強(qiáng)作用。這些應(yīng)用的實(shí)例如下： (1)銷售後利用直接郵件或人員接觸的方 式，恭賀消費(fèi)者的明智購(gòu)買(mǎi)決定； (2)對(duì)惠顧者給予額外的增強(qiáng)物，例 如點(diǎn)券、折價(jià)券或獎(jiǎng)品等；第11章 消費(fèi)者資訊處理 46(3)對(duì)購(gòu)買(mǎi)某特定品牌者給予額外的增 強(qiáng)物，例如折價(jià)券、玩具、文具、折扣 等；(4)藉著提供娛樂(lè)設(shè)施、舒服的購(gòu)物環(huán)境

23、、 動(dòng)人心弦的擺設(shè)，讓消費(fèi)者感覺(jué)其購(gòu)買(mǎi) 活動(dòng)是愉快的經(jīng)驗(yàn)；(5)在廣告文案上強(qiáng)調(diào)擁有產(chǎn)品者的不同凡 響。第11章 消費(fèi)者資訊處理 47 操作制約最可能發(fā)生在高涉入的學(xué)習(xí)環(huán)境。使用某特定產(chǎn)品表示至少有某種程度的涉入。大多數(shù)高涉入程度的購(gòu)買(mǎi)都會(huì)對(duì)所獲得的報(bào)酬 (利益) 做仔細(xì)的評(píng)估。第11章 消費(fèi)者資訊處理 48認(rèn)知學(xué)習(xí) 認(rèn)知學(xué)習(xí)是指?jìng)€(gè)體在解決問(wèn)題或應(yīng)付情境時(shí)所有的心智活動(dòng) (mental activities)。它涉及到對(duì)構(gòu)念、觀念、態(tài)度及事實(shí)的學(xué)習(xí)，以增加我們?cè)谕评怼⒔鉀Q問(wèn)題、建立關(guān)連性方面的能力。認(rèn)知學(xué)習(xí)可以簡(jiǎn)單到像資訊蒐集這樣的活動(dòng)，也可以複雜到像創(chuàng)新性問(wèn)題解決這樣的活動(dòng)。第11章 消費(fèi)者資訊處理 491.連結(jié)學(xué)習(xí) 連結(jié)學(xué)習(xí)是在沒(méi)有制約的情況下， 對(duì)二個(gè) (或以上) 觀念的連結(jié)關(guān)係的學(xué) 習(xí)。例如，在Advil是緩解頭痛的良 藥這個(gè)廣告文案中，是將 ”Advil” 與緩解頭痛的良藥連結(jié)在一起。連 結(jié)學(xué)習(xí)既不涉及到非制約刺激，也不涉 及到直接的報(bào)酬。第11章 消費(fèi)者資訊處理 50 連結(jié)學(xué)習(xí)普通發(fā)生在低涉入的學(xué)習(xí)環(huán)境。單純的廣告訊息若不斷重複，會(huì)強(qiáng)化連結(jié)學(xué)習(xí)的效果。 因此，透過(guò)連結(jié)學(xué)習(xí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品的特性或?qū)傩援a(chǎn)生某種信念，雖然消費(fèi)者並不知道訊息的來(lái)源是什麼。當(dāng)需求產(chǎn)生