中信書店會員制營銷策劃V課件3

1、中信書店會員制營銷策劃案 V32012-11Contents會員制營銷的目的目標人群及推廣方式會員權(quán)益會員溝通平臺會員卡命名及設(shè)計數(shù)據(jù)庫功能與管理1會員制營銷的目的2品牌形象穩(wěn)定的客戶關(guān)系身份認同感組織歸屬感吸引新客戶豐富的數(shù)據(jù)庫增加銷售利潤提高終端銷量占據(jù)市場份額企業(yè)持續(xù)發(fā)展產(chǎn)品附加價值創(chuàng)造銷售達成機會品牌習慣和依賴會員制營銷的目的3 通過與會員建立富有感情色彩的關(guān)系，并向會員提供必要的附加價值，通過這種溝通使企業(yè)與會員之間的聯(lián)系更獨特、更牢固、更持久。 這種關(guān)系并不完全建立在財務(wù)利益上，更是建立在軟性利益的基礎(chǔ)上，這些軟性利益使忠誠會員客戶資格更有價值，并使會員獲得獨享權(quán)。 目標人群及推廣

2、方式目標人群未來的會員是誰？4 現(xiàn)有客戶： 對中信書店已有一定認知度及品牌認同感，可通過會員制向此類客戶提供更貼心的服務(wù)，建立更加穩(wěn)定的客戶關(guān)系。 潛在客戶： 商旅客群及白領(lǐng)客群。 流動性是他們的特點，他們是追求時尚文化生活的人群，期望有專屬的服務(wù)，期望會員的身份能帶來與眾不同，并有強烈的社交分享欲望?？赏ㄟ^發(fā)展此類會員，為品牌帶來好口碑、建立好形象，并帶來更多的銷售達成機會。目標人群及推廣方式推廣方式5 直接銷售方式目標精準，能收集到活躍度高的忠誠會員。 消費滿額即贈送的方式能滿足客戶額外獲得的心理，給予客戶身份感，并有助于拉高客單價。 參考品牌 臺灣誠品書店：當日消費滿新臺幣10,000元

3、(約人民幣2,150元)或直接支付新臺幣2,000元(約人民幣430元)，即可成為“誠品人”會員； Page One北京：當日消費滿500元或直接支付50元，即可獲得會員卡。會員卡：以一定金額銷售會員金卡：消費滿額即贈送+以一定金額銷售目標人群及推廣方式推廣方式特殊推廣6 推出特殊禮品版會員卡，以略高于普通版本的價格銷售，滿足個性禮品贈送及家庭消費的市場需求。 紀念日版：適用于相識紀念、員工生日、告別紀念等 情人版：適用于夫妻情侶間贈送 成長版：適用于新時代家長贈送給孩子的生日禮、文化禮 特殊節(jié)慶日以促銷方式推廣。 情人節(jié)半價可購情人版；兒童節(jié)半價可購成長版；客戶生日當天半價可購紀念日版；等。

4、會員權(quán)益中信書店會員權(quán)益策略7 以會員積分換禮為主要方式，刺激持續(xù)循環(huán)消費。 會員多級別區(qū)分制，刺激會員優(yōu)越感，體現(xiàn)不同級別會員的榮譽感。 定制會員專享商品及禮品，刺激消費欲望之余體現(xiàn)會員身份感。 組織會員專享的各類沙龍展演/會員日/家庭日，邀請會員參與企業(yè)公益活動，營造身份認同感及組織歸屬感。 運用中信書店多元經(jīng)營的優(yōu)勢，擴大會員可享的商品種類。會員權(quán)益中信書店會員權(quán)益規(guī)劃會員卡會員權(quán)益會員卡價值成本備注說明入會規(guī)則 以99元可直接購買會員卡發(fā)展最精準的、自愿成為中信會員的用戶入會禮包1 入會即送100元途書卡(圖書及咖啡通用)。 1+1雙卡優(yōu)惠。途書卡限定當次不可使用。2 入會即送信睿周刊

5、一本。內(nèi)部資源充分整合利用會員權(quán)益1會員特惠：店內(nèi)常設(shè)“會員專區(qū)”，專區(qū)商品憑卡8.0折特惠會員專區(qū)通過適當?shù)膱D書選品進行運作。2半價購刊：選購任意雜志，即可享受第二本半價優(yōu)惠此項為核心優(yōu)惠之一，同時促進雜志銷售3積分抵現(xiàn)：每消費10元即記1積分，每10積分可抵現(xiàn)金5元 刺激循環(huán)消費。需后臺系統(tǒng)支持。4積分換禮：精選禮品積分直接換。 體現(xiàn)會員專屬感。需后臺系統(tǒng)支持。5生日有禮：會員生日當月消費積分雙倍記錄，生日當天到店更可獲贈精致禮品一份 體現(xiàn)對會員的人文關(guān)懷。需后臺系統(tǒng)支持。6免費專遞：購物滿200元即可享受免費專遞服務(wù)。 200元約可購圖書5本，預(yù)估平均運費20元。7禮品包裝：提供免費禮品

6、袋或包裝服務(wù)。 機場店提供定制的免費禮品袋，城市店有條件的可提供手工包裝服務(wù)8旅行關(guān)懷：持卡可在中信書店獲贈“城市明信片”，在明信片上留言后交書店，免費代寄 為書店所在城市定制專門的“城市明信片”以及城市專用章9會員?？好吭驴沙挚ㄔ诘昝骖I(lǐng)取“中信會員專刊”。 “中信好書刊”10會員活動：持卡可參加會員專屬活動會員制度1每年積分累計滿500分，即可升級為白金會員。 500分=消費5000元。需后臺系統(tǒng)支持。2會員在入會一年內(nèi)于中信書店不限金額消費6次，可續(xù)會一年。刺激會員客戶經(jīng)常到店會員權(quán)益中信書店會員權(quán)益規(guī)劃會員金卡會員權(quán)益會員金卡價值成本備注說明入會規(guī)則 一次性消費滿6,999元即獲贈會員

7、金卡。滿足中間偏高階層需要，體現(xiàn)不同于普通會員的身份權(quán)益。其中直接購買的金卡，會員9折權(quán)益現(xiàn)場注冊開卡后即可享受，加強客戶購買金卡的動力。一次性消費滿碼洋即送卡可以拉高客單價。 以499元可直接購買會員金卡入會禮包1入會即送300元途書卡(圖書及咖啡通用)。 1+1雙卡優(yōu)惠。途書卡限定當次不可使用。2入會即送中信特供圖書，全年共六冊第一冊當時領(lǐng)取，后五冊快遞給客戶。會產(chǎn)生快遞費用，但可獲得客戶的地址信息，有利于客戶關(guān)系維護。會員權(quán)益1會員折扣： 持會員金卡消費，全年享9折優(yōu)惠 核心優(yōu)惠之一。2會員特惠：店內(nèi)常設(shè)“會員專區(qū)”，專區(qū)商品憑卡6折特惠會員專區(qū)通過適當?shù)膱D書選品進行運作。3半價購刊：選

8、購任意雜志，即可享受第二本半價優(yōu)惠核心優(yōu)惠之一，同時促進雜志銷售4積分抵現(xiàn)：每消費10元即記1積分，每10積分可抵現(xiàn)金5元 刺激循環(huán)消費。需后臺系統(tǒng)支持。5積分換禮：精選禮品積分直接換。 體現(xiàn)會員專屬感。需后臺系統(tǒng)支持。6生日有禮：會員生日當月消費積分雙倍記錄，生日當天到店更可獲贈精致禮品一份體現(xiàn)對會員的人文關(guān)懷。需后臺系統(tǒng)支持。7免費專遞：購物即可享受免費專遞服務(wù)。 8禮品包裝：提供免費禮品袋或包裝服務(wù)。 機場店提供定制的免費禮品袋，城市店有條件的可提供手工包裝服務(wù)9旅行關(guān)懷：持卡可在中信書店獲贈“城市明信片”，在明信片上留言后交書店，免費代寄 書店所在城市將定制專門的“城市明信片”以及城市

9、專用章10會員?？好吭驴沙挚ㄔ诘昝骖I(lǐng)取“中信會員專刊”。 “中信好書刊”11會員活動：持卡可參加會員專屬活動12信息定制：按會員指定喜好商品類型根據(jù)到貨進行信息推送會員制度會員在入會一年內(nèi)于中信書店累計消費滿10,000元，可續(xù)會一年。首次消費金額不計，刺激持續(xù)消費。會員權(quán)益中信書店會員權(quán)益規(guī)劃會員營銷10 年度定制禮品：木質(zhì)明信片/紀念書簽/作者簽名明信片/紀念版咖啡杯/杯墊 作者簽名特別版圖書 每年CBC精選特供咖啡豆/咖啡粉 中信典藏/特供文化創(chuàng)意禮品會員專享禮品會員專享其他商品參考：歷年施華洛世奇SCS會員特別版水晶，憑會員卡購買 會員節(jié)日彩蛋 節(jié)日促銷期間會員特殊折扣、積分翻倍。會

10、員權(quán)益中信書店會員權(quán)益規(guī)劃會員營銷11 出版社作者見面會/簽售等前排貴賓座位保留； 小型文化沙龍：邀請作者講書、或社會發(fā)展主題講座，提供更多溝通交流機會； 小型展演：咖啡技術(shù)表演及傳授，傳統(tǒng)手工藝演示及傳授，主題影展/兒童畫展，原創(chuàng)文創(chuàng)用品展； 年度會員家庭日：單身交友、時事觀點交流、讀書心得分享、育兒經(jīng)驗交流 建立中信圖書公益項目，會員可報名成為志愿者，參與圖書清潔、整理、送贈等活動，通過慈善與企業(yè)共同回饋社會。培養(yǎng)更多潛在客戶。會員專享活動會員溝通入會信息注冊12 提供多種信息注冊途徑，方便客戶以最便捷的方式入會 - 網(wǎng)站登記注冊 通過中信書店專屬網(wǎng)站平臺注冊，可通過小型調(diào)查表收集更豐富的

11、客戶信息。缺點是有滯后性、容易讓客戶感覺麻煩，并且不便于不熟悉電腦操作的客戶使用。 - 短信注冊 銷售現(xiàn)場即可完成，快捷方便，適用于所有使用手機的客戶。缺點是收集到的信息量較小，基本僅限于姓名、手機號碼、生日信息。 - 二維碼注冊 時尚便捷，適合頭腦年輕、時刻緊跟潮流的人士?？膳c網(wǎng)站平臺直接關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)服務(wù)一體化。會員溝通管理平臺13 建立網(wǎng)絡(luò)管理平臺，完成會員登記注冊、新品及活動推薦、BBS交流、網(wǎng)絡(luò)購書、空中點播好書等多種互動交流功能。 制作中信書店專屬APPs，方便移動設(shè)備用戶使用，也是作為日后更多的電子化服務(wù)的快捷入口，加強互動。會員卡命名及設(shè)計14信書卡 - 信書會信悅卡 信悅俱樂部其

12、他?？嬖O(shè)計簡潔清爽，凸顯“信”字。并同時提供二維碼電子會員卡，方便移動用戶。TO BE CONTINUE（設(shè)計草案1）參考：其他品牌卡面設(shè)計數(shù)據(jù)庫功能與管理151、會員信息管理功能 - 基本信息記錄：卡號、姓名、手機號碼、電子郵箱、生日信息，等 - 消費信息記錄：消費時間、地點、品類，消費偏好、頻率，等 - 會員信息分析、維護及分類篩選導(dǎo)出2、短信管理功能 - 短信注冊信息接入 - 活動促銷短信群發(fā)3、會員積分管理功能 - 購物積分記錄、累計 - 積分換券、消費后扣除 - 積分累計判斷會員升/降級4、財務(wù)運營管理功能 數(shù)據(jù)庫將是我們企業(yè)進行新品開發(fā)、廣告策劃、營銷策劃、客戶分析的關(guān)鍵依據(jù)附件

13、參考品牌的會員權(quán)益16【基本策略】消費積分、回贈福利，刺激重復(fù)消費，提高銷售額；并通過升級制刺激會員榮譽感與優(yōu)越感。每累計消費滿50元，卡內(nèi)會登記一顆“星”，星級越高，回贈越豐厚?！緯T星級福利】銀星級（0-4星）：3張“買一贈一”券（任意同價飲品） 1張早餐咖啡券（11:00前任意中杯飲品） 1張升杯券（中變大，大變特大）玉星級（5-24星）：1張生日券（生日月，送任意中杯飲品） 咖啡“買三贈一”（限同一張收銀條，送任意中杯飲品）金星級（25+星）：所有“玉星級”福利保留 1張周年慶邀請券（帳戶周年日所在月送任意中杯飲品） 每購買10次，即可獲贈一份中杯飲品（“購買”行為以收銀條數(shù)量為準【回滾制度】每年的“星”單獨累計，每個“帳戶周年日”會有一次復(fù)審清零。1、星巴克 星享卡(星享俱樂部) 附件參考品牌的會員權(quán)益17【基本策略】向會員提供購物優(yōu)惠、并通過積分制建立持續(xù)消費關(guān)系；同時為會員組織或承辦眾多藝文活動，營造組織歸屬感。【誠品人10大權(quán)益】- 持臺灣誠品人會員卡於香港消費，可享受當?shù)貢T折扣優(yōu)惠 誠品書店、商場、咖啡餐飲及酒窖等實體店，全年享9折優(yōu)惠； 書店暢銷書排行中的書品，會員可7.9折購買 交易金額(新臺幣)40