品牌管理考試復(fù)習(xí)資料

1、選擇：1.1選擇題 品牌的起源與發(fā)展品牌的起源:英語中“brand” 一詞，最初來源于古挪威語的“brandr”，意思是“打上烙印”，原指中世紀(jì)人 們烙在牛、羊身上的烙印，用以區(qū)分不同所有者品牌的雛形:隨著私有制和社會專業(yè)化分工的發(fā)展一一商品交換：生產(chǎn)者將特殊標(biāo)記使用在產(chǎn)品上給產(chǎn)品起特殊的名稱品牌的形成一一品牌標(biāo)志階段產(chǎn)業(yè)革命時期，現(xiàn)代意義的品牌形成：借助品牌區(qū)分商品的做法普遍化，品 牌策劃與運用專業(yè)化（側(cè)重于品牌標(biāo)志的設(shè)計）品牌的發(fā)展期：進(jìn)入20世紀(jì)，隨著社會發(fā)展完善和人們生活水平的提高需求多元化一一品牌被注入了新的內(nèi)容和含義，典型代表一一大衛(wèi).奧格威品牌的成熟期：20世紀(jì)80年代被稱為品牌

2、時代，品牌理論的豐富：品牌資產(chǎn)、品牌整合營銷、品牌關(guān)系 等理論。品牌外延的拓展：品牌化的范圍不斷拓展1.2品牌的內(nèi)涵20世紀(jì)50年代美國著名的廣告大師大衛(wèi).奧格威第一次提出科學(xué)的品牌概念 至今沒有一個統(tǒng)一的含義。1符號說美國市場營銷協(xié)會（AMA ）將品牌定義為：用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、標(biāo)記、符 號或設(shè)計，或是它們的組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。美國營銷學(xué)家菲利普.凱勒2綜合說著名廣告大師大衛(wèi).奧格威品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷 史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合。從品牌的信息整合功能入手。品牌是由諸多品牌信息綜合而成3關(guān)系說品牌與消費者溝通的角

3、度。品牌是由消費者決定的。品牌是消費者經(jīng)驗的總和。4資源說品牌價值的角度。品牌是一種資產(chǎn)n品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相 區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的 印象。DAVIDSON提出了 “品牌的冰山”理論。指出：標(biāo)識、名稱等僅僅是品牌的可見特征占15%，完整的品牌 概念還包括價值觀、智慧、文化等不可見部分占85%。品牌的構(gòu)成要素顯性因素是指品牌外在的、具象的東西，可以直接給消費者感覺上的沖擊的要素。包括：品牌名稱、標(biāo)志 與圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)包裝、廣告曲。隱性要素

4、。品牌內(nèi)含的因素，不易直接被人們感知，但其存在于品牌的整個形成過程中。品牌的核心。 營銷大師菲利普.科特勒市場營銷管理中品牌含義的概括：屬性；利益；價值；文化；個性；用戶。1.3品牌的概念辨析品牌與產(chǎn)品區(qū)別：1產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的。產(chǎn)品是物理屬性的組合，具有某種特定功能來滿足消 費者的使用需求。品牌存在于消費者的意識中，是消費者使用產(chǎn)品后所產(chǎn)生想法、情感和感覺2兩者形成的環(huán)節(jié)不同：產(chǎn)品形成于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，品牌形成于流通環(huán)節(jié)一一營銷和廣告人員負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化.聯(lián)系：產(chǎn)品是品牌的載體和基礎(chǔ)。品牌的價值的提煉以產(chǎn)品的功能利益為基礎(chǔ)。品牌的價值需通過產(chǎn)品的使用來兌現(xiàn)。品牌與商標(biāo)：商標(biāo)是一個法定概念，品牌是一

5、個市場概念商標(biāo)是指商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為使自己的商品在 市場上同其他商品或經(jīng)營者的商品相區(qū)別，而使用于商品或其包裝上的，由文字，圖案或文字和圖案的組 合所構(gòu)成的一種標(biāo)記。首先出現(xiàn)在1883年保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約上。經(jīng)國家核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為“注冊 商標(biāo)”，受法律保護(hù)。商標(biāo)的實質(zhì)：一個具有排他性的法律認(rèn)可的識別標(biāo)記。區(qū)別：品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)豐富于商標(biāo)的構(gòu)成。品牌根植于消費者的意識中。品牌是市場營銷的有效手段。品牌與名牌：名牌可看做著名的品牌，是具有很高的市場知名度和美譽度的品牌口一般對品牌的衡量向量：品牌知名度。品牌美譽度。品牌忠誠度口名牌是品牌發(fā)展為強(qiáng)勢品牌的一個必經(jīng)階段口名牌是有時效性的1.4品牌的分

6、類標(biāo)準(zhǔn)：1根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分地區(qū)品牌：集中于啤酒、純凈水、飲食等行業(yè) 國內(nèi)品牌：主要集中于汽車、家電以及高科技等行業(yè)國際品牌：例如可口可樂、麥當(dāng)勞、萬寶路、奔馳、愛立信、微軟、皮爾卡丹等2根據(jù)品牌化對象分類：產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、組織品牌、個人品牌、事件品牌、目的地品牌3根據(jù)品牌的統(tǒng)分策略不同劃分統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌、企業(yè)名稱+個別品牌4根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分：制造商品牌和經(jīng)銷商品牌5按生命周期劃分：新品牌、成長品牌、成熟品牌和衰退品牌6按品牌市場地位劃分：領(lǐng)導(dǎo)者品牌、挑戰(zhàn)者品牌、追隨者品牌、補(bǔ)缺者品牌1.5 n品牌管理：是指管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費者為中

7、心的規(guī)劃，傳播，提升和評估等一系列 戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動.內(nèi)容：品牌管理的主體：品牌管理者口 品牌管理的目的：培育品牌資產(chǎn)（感知質(zhì)量、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)）口 品牌管理的中心：消費者口 品牌管理是一個不斷積累、豐富和完善品牌資產(chǎn)的過程?；緝?nèi)容：品牌規(guī)劃階段：1建立品牌管理組織。2品牌定位：品牌傳播階段：3品牌元素設(shè)計，4品牌傳播。品牌提升階段：5品牌延生6品牌組合7品牌國際化8品牌維護(hù)和危機(jī)管理評估階段：9品牌資產(chǎn)評估。小題2.1 n品牌定位：建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌 確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩谙M者的心中占領(lǐng)一個

8、特殊的位置，當(dāng)相關(guān)需要產(chǎn)生時，人們會先想 到的這一品牌.2.2品牌定位的過程是企業(yè)對自身所處的市場環(huán)境充分分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的特點，為品牌在消費者 心目中確定獨特位置的過程.主要包括以下階段：1市場分析.2企業(yè)內(nèi)部條件分析3市場細(xì)分4目標(biāo)市場選擇5品牌的具體定位2.3品牌定位的策略1產(chǎn)品角度：產(chǎn)品屬性定位（最低層次的定位方式）產(chǎn)品利益定位（產(chǎn)品定位的重要手段）適用于：快速消費品和耐用品。產(chǎn)品類別定位產(chǎn)品價格定位2目標(biāo)消費者角度：消費者群體定位、情景定位情感定位（情感種類：關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、摯愛等）3競爭者角度：首席定位、關(guān)聯(lián)比附定位（1甘居“第二” 2攀龍附鳳3俱樂部定位常用的

9、表達(dá)如“五大品 牌之一”、“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”等）市場空當(dāng)定位、對比定位策略4品牌識別角度：品牌文化定位，文化內(nèi)容的不同：以民族精神為代表的歷史文化，以企業(yè)經(jīng)營理念為代 表的現(xiàn)代文化2.4品牌的重定位是對品牌重新定位，旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長與活力品牌重定位的時機(jī)：原有定位老化、原有定位錯誤、原有定位模糊、原有定位過窄、競爭品牌模仿、原有定位遭遇變故2.5品牌個性就是使品牌具有人的特征，是品牌通過其在各種營銷活動中表現(xiàn)出來的類似于人的個性，它使 消費者有了與品牌進(jìn)行情感交流和建立關(guān)系的可能性美國品牌個性的五大維度（詹妮弗.阿克）：真誠、刺激、能力。精致、粗獷中國品牌個性五大維

10、度：仁、智、勇、樂、雅品牌個性的來源：與產(chǎn)品有關(guān)的因素產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品品質(zhì)等等 與產(chǎn)品無關(guān)的因素：品牌名稱與標(biāo)志、品牌的使用者、品牌的代言人、品牌歷史、企業(yè)形象等等 小題第3章品牌元素的設(shè)計品牌名稱的設(shè)計原則：簡明性原則、易傳播性原則、易于正面聯(lián)想的原則、 適應(yīng)性原則、易于延伸性原則、個性差異原則、合法性原則、品牌命名的策略：按產(chǎn)品帶給消費者的不同利益層面命名，按品牌名稱的來源渠道命名按品牌名稱的文字類型命名品牌標(biāo)志：是指品牌的圖形記號，是品牌中可以被識別，但不能用語言表達(dá)的部分是品牌視覺語言的表達(dá)方式。包括：標(biāo)志與圖案、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)包裝等品牌標(biāo)志的設(shè)計流程

11、：調(diào)研分析階段、要素挖掘階段、設(shè)計開發(fā)階段、標(biāo)志修改階段第4章品牌傳播又稱品牌推廣，是指在品牌定位的基礎(chǔ)上將品牌信息傳遞給消費者，實現(xiàn)品牌價值的一種 傳播行為。品牌核心價值的三個層次：功能性訴求廣告情感訴求廣告自我表達(dá)訴求廣告。主動公關(guān)：是指企業(yè)根據(jù)自身的營銷目標(biāo)，通過一些公益性的社會活動來樹立品牌良好形象的行為按活動方式的不同：宣傳性公關(guān)、贊助性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)、征詢性公關(guān)。被動公關(guān)：主要是應(yīng)對那些對企業(yè)造成負(fù)面影響的變化，利用公關(guān)措施，動員媒體等力量，來協(xié)調(diào)與平衡 企業(yè)與公眾之間的緊張關(guān)系。整合營銷傳播把與品牌和企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達(dá)渠道，運用所有手段進(jìn)行全方位、多渠道的品牌 傳播，

12、以影響消費者的購買行為的過程。整合營銷傳播的程序：1建立消費者資料庫2研究消費者的行為3選擇和消費者接觸的時機(jī)4發(fā)展傳播溝通策略5營銷工具的創(chuàng)新6傳播手段的組合第5章 重點1單一化品牌戰(zhàn)略指的是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品都使用同一個品牌.優(yōu)點：整合運用企業(yè)資源，易創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高企業(yè)知名度。有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場，縮短投入期能降低產(chǎn)品的廣告宣傳和促銷費用缺點：各個市場設(shè)立統(tǒng)一品牌，易忽視消費者的差異性企業(yè)要承擔(dān)巨大的風(fēng)險：易產(chǎn)生株連效應(yīng)品牌延伸不當(dāng)，會稀釋原有品牌形象。延伸原則：延伸產(chǎn)品要能共享資源。實施單一品牌戰(zhàn)略的條件1產(chǎn)品和行業(yè)特征：多為工業(yè)品和耐用消費品企業(yè)。各產(chǎn)品在產(chǎn)品質(zhì)量、市場價

13、 格和目標(biāo)市場上應(yīng)具有一致性。2企業(yè)自身情況：企業(yè)的財力不夠雄厚或品牌管理能力弱企業(yè)品牌是市場名牌，市場占有率較高，市場地位穩(wěn)固企業(yè)產(chǎn)品的市場容量不大競爭者品牌是非專業(yè)品牌或者也采用單一化品牌戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅僅是提高銷售2多品牌戰(zhàn)略指一個企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上相互獨立，但又沒有聯(lián)系的品牌的行為優(yōu)點：適應(yīng)市場的差異性、有利于提高企業(yè)總體市場占有率、分散企業(yè)風(fēng)險、引入內(nèi)部合理競爭風(fēng)險：模糊核心價值、增加成本、分散企業(yè)資源。多品牌戰(zhàn)略的實施條件企業(yè)的實力要雄厚產(chǎn)品和行業(yè)特點：適用于：生活用品、食品和服飾等日用消費品品牌的細(xì)分市場容量要足夠大品牌的獨特賣點應(yīng)有足夠的吸引力品牌間具有嚴(yán)格的

14、市場區(qū)隔并協(xié)同對外品牌營銷和廣告策略的差異性3主副品牌戰(zhàn)略又稱復(fù)合品牌戰(zhàn)略，是指以企業(yè)一個成功品牌作為主品牌，以涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時 又給不同產(chǎn)品起一個副品牌，以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性形象的行為優(yōu)點：能夠減少宣傳費用、突出產(chǎn)品個性、反哺主品牌缺點：如果宣傳不當(dāng)，容易淡化主品牌、抗風(fēng)險能力弱。主副品牌戰(zhàn)略的實施條件1）以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)2）行業(yè)特征（如果企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的是同一類型的產(chǎn)品，且行業(yè)市場競爭激烈，產(chǎn)品使用周期又較長的情 況下。如果企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品生命周期較短，產(chǎn)品升級速度較快）3）副品牌應(yīng)該直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點和個性4）品牌傳播以主品牌為核心4聯(lián)合品牌戰(zhàn)略是指兩個或

15、兩個以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進(jìn)行合作的一種形式聯(lián)合品牌的作用：實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，開拓新市場。降低促銷費，節(jié)省投資。提高品牌的資產(chǎn)價值聯(lián)合品牌的風(fēng)險：合作選擇的錯誤。合作方的株連問題破壞戰(zhàn)略協(xié)調(diào)（原因：合作中一方根據(jù)需要進(jìn)行的戰(zhàn)略重組或品牌重新定位） 合作結(jié)束后卻被認(rèn)為合作關(guān)系還在聯(lián)合品牌的類型：1認(rèn)知型聯(lián)合品牌。合作形式：市場營銷活動目的：將合作伙伴的顧客作為宣傳傳播對象，提高公眾對品牌的認(rèn)知度2價值注釋型聯(lián)合品牌。合作形式：市場營銷活動目的：借助合作品牌注釋或映襯自身品牌的價值或定位如：企業(yè)對于體育或慈善事業(yè)品牌的贊助行為3元素組成型聯(lián)合品牌（成分型聯(lián)合品牌）前提條件：合作雙方當(dāng)中至少有一方是知名的品

16、牌4能力互補(bǔ)型聯(lián)合品牌是指幾個擁有專業(yè)優(yōu)勢的品牌通過合作生產(chǎn)推出全新產(chǎn)品的過程聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的實施條件：1根據(jù)實際需要選擇聯(lián)合品牌的類型2合作品牌的產(chǎn)品類別要有一定的關(guān)聯(lián)性3合作方的資源要能互補(bǔ)4品牌名稱簡練清晰5界定合作各方的權(quán)利與義務(wù)6.1品牌延伸：是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場的其他產(chǎn)品或服務(wù)（同 類的和異類的），以達(dá)到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大市場份額的目的。大題：品牌延伸的分類1按延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)系分：產(chǎn)品線延伸是指母品牌在原產(chǎn)品領(lǐng)域里，為新的細(xì)分市場開發(fā)新產(chǎn) 品。品牌延伸的主要形式。產(chǎn)品類別延伸：是指母品牌開發(fā)的新產(chǎn)品超出原有領(lǐng)域，延伸至另一產(chǎn)品

17、類別。 連續(xù)與非連續(xù)延伸。2根據(jù)延伸產(chǎn)品的品牌命名策略分：單一化品牌延伸、主副品牌延伸（復(fù)合品牌延伸）、親族品牌延伸 品牌延伸的作用：節(jié)約新產(chǎn)品的推廣費用，迅速提高認(rèn)知度。給予消費者多元化選擇的機(jī)會。豐富經(jīng)營結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大企業(yè)收益。提升品牌內(nèi)涵品牌延伸的風(fēng)險：損害原品牌形象。淡化品牌個性（原因：延伸產(chǎn)品遠(yuǎn)離品牌個性或品牌核心價值） 使消費者產(chǎn)生心理沖突。產(chǎn)生“株連效應(yīng)”。蹺蹺板效應(yīng)?？赡軗屨荚a(chǎn)品的銷量。6.2品牌延伸的成功因素（重點）品牌延伸成功的基礎(chǔ):強(qiáng)勢品牌的特征：較高的知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠度和豐富的品牌聯(lián)想品牌延伸成功的條件一一相似性，相似性是指品牌延伸過程中，新產(chǎn)品與原產(chǎn)品應(yīng)具有

18、一些相同或相似的基 本因素。根據(jù)相似因素的不同：1共同的品牌核心價值和個性：（品牌延伸的最高層次，實施要求：正確認(rèn) 知品牌的核心價值和個性） 2延伸產(chǎn)品與原品牌產(chǎn)品存在表面的關(guān)聯(lián)度：相似的消費者一一沿著相同 的消費者進(jìn)行開發(fā)；技術(shù)上密切相關(guān)一一技術(shù)上的共通性品牌延伸成功的保障一一新產(chǎn)品的成功1延伸產(chǎn)品的市場需求量2延伸產(chǎn)品市場的競爭態(tài)勢：市場品牌紛雜，市場格局未定一直接進(jìn)入市場市場 成熟，市場格局已定，市場存在有價值的空隙3企業(yè)的支持力度：充實的資源和有效的營銷策略6.3品牌延伸的步驟大題）1確定延伸類型2選擇延伸產(chǎn)品3選擇延伸方式4設(shè)計營銷計劃5評估延伸效果確定延伸類型工具：利用品牌黏度分析

19、品牌的可延伸性品牌黏度的測定（是指品牌與某種（或某類）產(chǎn)品之間的聯(lián)想強(qiáng)度、獨占性和排他性的力度）品牌與產(chǎn)品之間的黏著度，實質(zhì)：品牌與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度，產(chǎn)品特征的顯著程度品牌與市場之間的黏著度（是指品牌能引起其目標(biāo)消費者群體共鳴的強(qiáng)度、以及這種共鳴的可替代性和排 他性的力度），實質(zhì)：品牌針對特定消費者關(guān)聯(lián)程度品牌黏度的四象限圖象限IV：品牌既與產(chǎn)品有緊密聯(lián)系， 又具有特定的市場定位和品牌個性， 產(chǎn)品線延伸中的水平延伸選擇延伸產(chǎn)品：明確現(xiàn)有的品牌聯(lián)想和品牌識別識別可選擇的候選產(chǎn)品：根據(jù)上述分析，提出品牌延伸的建議方案評估候選產(chǎn)品（可行性分析）：產(chǎn)品本身的因素，企業(yè)自身的因素選擇延伸方式：單一化品牌延

20、伸：企業(yè)規(guī)模不大、產(chǎn)品相關(guān)性強(qiáng)、產(chǎn)品種類少主副品牌延伸：企業(yè)規(guī)模大、產(chǎn)品種類多、且性能各異、款式不同設(shè)計營銷計劃5評估延伸效果：心理效果，品牌延伸對延伸商品市場消費者心理、行為的作用和影響。經(jīng)濟(jì)效果，品牌 延伸對延伸商品銷售量及對銷量有影響的宣傳費用大小，以及其費用多少的作用和影響。品牌效果，品牌 延伸所產(chǎn)生的消費者對品牌態(tài)度、品牌原產(chǎn)品銷售量的作用和影響7.1品牌維護(hù)概述（案例分析）品牌維護(hù)：是指企業(yè)針對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響所進(jìn)行的維護(hù)品牌形象、保持品牌的市場地位 和品牌價值的一系列活動的統(tǒng)稱品牌維護(hù)的意義：有利于鞏固品牌地位，有效地防止品牌老化。有利于保持和增強(qiáng)品牌生命力，更好地

21、滿 足消費者的需求。有利于抵抗競爭者的攻擊。有利于預(yù)防和化解危機(jī)品牌監(jiān)測：建立品牌監(jiān)測信息系統(tǒng)品牌監(jiān)測的內(nèi)容：對消費者品牌選擇行為的監(jiān)測：知名度調(diào)查、美譽度調(diào)查、忠誠度調(diào)查、聯(lián)想度調(diào)查等 對競爭性品牌的監(jiān)測：競爭品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌的市場影響力和市場地位、競爭對手的實力和弱點 對品牌市場表現(xiàn)的監(jiān)測。品牌銷售額、銷售量、市場占有率等等7.2品牌維護(hù)的策略：1品牌的法律維護(hù)是指品牌的商標(biāo)保護(hù)策略。商標(biāo)權(quán)利包括商標(biāo)使用權(quán)、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓權(quán) 以及許可他人使用權(quán)等。注意事項：商標(biāo)使用的時效性。商標(biāo)設(shè)計應(yīng)該與眾不同。2品牌的經(jīng)營維護(hù)：是指企業(yè)在具體經(jīng)營活動中，面對市場競爭所采取的一系列維護(hù)品牌形象、保持品牌 市

22、場地位的活動。主要內(nèi)容：1保證和提高產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)高質(zhì)量的品牌形象。2品牌的更新策略。3建立消費者檔案，培養(yǎng) 消費者的品牌忠誠度。質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)。維護(hù)高質(zhì)量的品牌形象的途徑：評估產(chǎn)品目前的質(zhì)量。掌握消費者對質(zhì)量要求的變化 趨勢。從品牌傳播手段宣傳，建立獨特的高質(zhì)量形象。品牌的更新策略：產(chǎn)品更新：全新產(chǎn)品和改進(jìn)產(chǎn)品。依據(jù)：根據(jù)消費者的需求品牌的重新定位：競爭環(huán)境迫使企業(yè)改變品牌的定位。案例：萬寶路、七喜時代變化引起的再定位。案例：李.庫伯牛仔褲品牌品牌名稱的更新：一般因企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生變化而改變。案例：聯(lián)想品牌英文名稱的變化 品牌標(biāo)志的更新：原則：不能偏離品牌的核心價值案例：蘋果公司換標(biāo)志建立

23、消費者檔案，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度：收集消費者的各種信息。研究消費者需求，開發(fā)新產(chǎn)品 征詢關(guān)于品牌的相關(guān)意見。加強(qiáng)兩者的感情聯(lián)絡(luò)7.3品牌危機(jī)是指由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運營管理過程中的失誤，而對企業(yè)品牌形象造成不良 影響，并在很短的時間內(nèi)波及社會公眾，進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌價值，甚至危機(jī)企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。品牌危機(jī)的特征：突發(fā)性（首要特征）危害性 擴(kuò)散性 機(jī)遇性7.3品牌危機(jī)的成因重點外部原因1.他人的陷害：出于競爭或其他的原因媒體報道：由于時間和知識的局限或不負(fù)責(zé)任受到其他品牌的牽連：其他相關(guān)品牌的負(fù)面影響。假冒品牌品牌代言人的影響宏觀原因。如國家方針政策、法律條文、戰(zhàn)爭、經(jīng)濟(jì)形勢

24、、社會進(jìn)步、恐怖主義等等自然災(zāi)害是指非人為原因造成的品牌危機(jī)的總稱狹義自然災(zāi)害：迫于其他自然規(guī)律的非人力所能控制的原因造成的傷害，如企業(yè)關(guān)鍵人物的突然死亡內(nèi)部原因1決策失誤（最可怕）：如不當(dāng)?shù)男庐a(chǎn)品開發(fā)、錯誤的市場定位、盲目擴(kuò)大規(guī)模等2低水平管理包括：機(jī)構(gòu)設(shè)置上不合理、組織文化的敗壞、規(guī)章制度的不嚴(yán)格等生產(chǎn)性錯誤是指由產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量、技術(shù)或服務(wù)等生產(chǎn)性原因造成的企業(yè)內(nèi)部錯誤。品牌危機(jī)的重要成 因之一4.廣告錯誤7.5品牌危機(jī)管理是指企業(yè)在品牌運營過程中針對該品牌可能面臨或正在面臨的危機(jī)所采取的一系列管理 活動的總稱。品牌危機(jī)管理是一個系統(tǒng)工程。一、品牌危機(jī)的預(yù)防：品牌危機(jī)管理的首要任務(wù)具體工作

25、：樹立企業(yè)全員的“危機(jī)意識”口嚴(yán)格監(jiān)控企業(yè)運營各環(huán)節(jié)口建立品牌自我診斷制度口建立信息檢測系統(tǒng)。撲捉品牌危機(jī)征兆，提供潛在危機(jī)解決對策。口建立品牌危機(jī)管理小組。完善品牌危機(jī)應(yīng)對策略，排除險情二、品牌危機(jī)的處理：品牌危機(jī)管理的核心內(nèi)容 重點原則：主動性原則?？旖菪栽瓌t：最佳處理時間：事件發(fā)生后的第一個24小時之內(nèi)口誠意性原則。真實性原則。統(tǒng)一性原則。全員性原則品牌危機(jī)處理的一般措施成立危機(jī)處理小組，全面控制品牌危機(jī)的蔓延。1）對危機(jī)事件進(jìn)行調(diào)查2）為企業(yè)下一步的行動提供支持3）組織對外的信息傳播4）對危機(jī)事件采取必要的處理措施迅速實施適當(dāng)?shù)奈C(jī)處理策略。原則：維護(hù)消費者的利益策略：如停止產(chǎn)品銷售、

26、回收產(chǎn)品、關(guān)閉有關(guān)工廠等做好危機(jī)溝通（1）明確溝通的對象。受害者：直接的利益相關(guān)者新聞媒體：危機(jī)事件傳播的主要渠道。主動配合新聞媒體。及時通報危機(jī)處理的情況與進(jìn)展員工：消除顧慮，收集建議。社會公眾：企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)（2）準(zhǔn)確選擇溝通的時機(jī)：危機(jī)發(fā)生的第一時間，危機(jī)真相大白的時間（3）傳播渠道的選擇，大眾媒體和口碑坦誠地公開危機(jī)真相。自己的責(zé)任：勇于向社會承認(rèn)口別人故意陷害：通過各種手段加以證實。有效的方法：利用公正機(jī)構(gòu)和權(quán)威人士的鑒定支持。三、品牌危機(jī)的恢復(fù)管理對內(nèi)措施：總結(jié)品牌危機(jī)中的問題。完善品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。加強(qiáng)員工危機(jī)教育對外措施：搞好對外傳播活動：危機(jī)的善后進(jìn)行。企業(yè)今后經(jīng)營工作

27、的重點8.1品牌資產(chǎn)（大衛(wèi).阿克）是指與品牌、品牌名稱和品牌標(biāo)識等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，它們能夠增加或減少某產(chǎn)品或服務(wù)所帶給該企業(yè)或顧客的價值。來源于：企業(yè)與消費者之間的關(guān)系。品牌資產(chǎn)的特征：品牌資產(chǎn)的價值性。品牌資產(chǎn)的無形性。品牌資產(chǎn)的波動性。品牌資產(chǎn)的累積性8.2品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（重點相應(yīng)的辦法）大衛(wèi).阿克（David A.Aaker）教授提出的五角星模型品牌資產(chǎn)的五個角：品牌忠誠度。品牌聯(lián)想。品牌知名度。品質(zhì)認(rèn)知度。品牌其他資產(chǎn)。品牌知名度的層次無提示知名度具有辨識性，推動銷售提示知名度無知名度市場領(lǐng)導(dǎo)者、強(qiáng)勢品牌 消費者的首選品牌消費者品牌選擇的范疇不會主動購買1品牌知名度是指某品牌被

28、公眾知曉和了解的程度。提高品牌知名度的方法：創(chuàng)造獨特且易于記憶的廣告不斷展示品牌標(biāo)志運用公關(guān)手段運用品牌延伸手段2品質(zhì)認(rèn)知度是在知曉品牌名稱的基礎(chǔ)上對品牌的各方面信息的了解程度，是消費者對某一品牌在品質(zhì)上 的整體印象。相關(guān)因素：如產(chǎn)品功能、特點、適用性、可信賴度、包裝、服務(wù)、價格、渠道等 品質(zhì)認(rèn)知度的層次：聽說而已，有所了解，比較了解，非常了解。作用：為消費者提供購買的理由。為企業(yè)提供品牌差異化定位和品牌延伸的基礎(chǔ)提高品質(zhì)認(rèn)知度的方法：保證高品質(zhì)：承諾高品質(zhì)、重視顧客參與、追求品質(zhì)文化、注重創(chuàng)新 傳遞高品質(zhì)信息：設(shè)計品質(zhì)認(rèn)知信號、廣告宣傳 提供有效保證與尋求支持 完善服務(wù)系統(tǒng)3品牌聯(lián)想是消費者

29、在看到某一品牌所勾起的所有印象、聯(lián)想和意義的總和。作用：品牌差異化和品牌延伸的基礎(chǔ)品牌聯(lián)想的層次消費者對品牌的整體評價品牌利益聯(lián)想品牌屬性聯(lián)想功能利益、情感利益、象征利益 與產(chǎn)品有關(guān)的特性與產(chǎn)品無關(guān)的特性建立良好品牌聯(lián)想的方法：講述品牌故事。借助品牌代言人。建立品牌感動。載體：公益廣告、公益活動4品牌忠誠度是來自消費者對品牌的滿意并形成忠誠的程度反映消費者對于某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)中的核心因素品牌忠誠度的層次忠誠購買者（最高）不僅產(chǎn)生感情，甚至引以為傲情感購買者產(chǎn)生深厚的感情滿意購買者滿意品牌，不愿意改變習(xí)慣性購買者：基于習(xí)慣購買行為，易受到市場干擾無品牌購買者只關(guān)心價格培養(yǎng)品牌

30、忠誠度的方法：給顧客不轉(zhuǎn)換品牌的理由：推出新產(chǎn)品、更新廣告、舉辦促銷等活動口努力接近消費者，了解市場需求口提高消費者的轉(zhuǎn)移成本：途徑：增加品牌差異化的附加價值5其他資產(chǎn)：指那些與品牌密切相關(guān)的，對品牌增值能力有重大影響的、而不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn) 如專利、專有技術(shù)、創(chuàng)意等8.3品牌資產(chǎn)評估計算一、基于財務(wù)的評估早期的資產(chǎn)評估方法-成本法、市價法和收益法成本法1.歷史成本法：依據(jù)品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價值估價計算方式對品牌投資的計算：具體包括創(chuàng)意、設(shè)計、廣告、促銷、研發(fā)、分銷等各種費用缺陷：成本的歸屬問題。無法反映品牌的現(xiàn)在價值。沒有涵蓋品牌的未來獲利能力2.重置成本：按品牌的現(xiàn)實重新開

31、發(fā)創(chuàng)造成本，減去其各項損耗價值來確定品牌價值的方法考慮因素：品牌重置成本、成新率計算公式：品牌評估價值=品牌重置成本X成新率其中：品牌重置成本=品牌賬面原值X（評估時物價指數(shù)：品牌購置時物價指數(shù)）品牌成新率=剩余使用年限：（已使用所限+剩余使用年限）X100%市價法：通過市場調(diào)查，選擇一個或幾個與評估品牌相類似的品牌作為比較對象，分析比較對象的成交價格和交易條件，進(jìn)行對比調(diào)整，估算出品牌價值適用前提條件：一是要有一個活躍、公開、公平的市場。二是必須有一個近期、可比的交易對照物參考數(shù)據(jù)：市場占有率、知名度、形象或偏好度。局限性：對照品牌選擇的謹(jǐn)慎性收益法（最廣泛的方法）又稱收益現(xiàn)值法，是通過估算未來的預(yù)期收益，并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后與過去收益累加求和，得出品牌價值的一種評估方法兩個獨立的過程：分離的品牌資產(chǎn)凈值的過程。預(yù)測品牌未來收益的過程計算公式：品牌資產(chǎn)價值=EAT （1+i） n-T +EAT （1+i） -T其中：AT :品牌的銷售利潤；N :總的收益期；I:貼現(xiàn)率；T :未來的收益期局限性：品牌利潤的預(yù)測難度大。對于貼現(xiàn)率和時間段的選擇主觀性大二、基于市場的評估：是對財務(wù)評估的改進(jìn)英特品牌評估方法和金融世界評估方法1英特品牌評估方法，著名的英國英特品牌公司提出，是改進(jìn)的收益現(xiàn)值法基本假