市場調研套課件幻燈片完整版ppt教學教程最全電子講義(最新)

1、市場調研主講：張德存沒有調查就沒有發(fā)言權第一章 市場調研概述本章內容（1）市場調研的界定（2）市場調研的內容和范圍（3）市場調研的基本原則（4）市場調研機構（5）市場調研倫理 市場調研的定義、內容和原則市場調研在銷售管理中的作用市場調研倫理市場調研機構本章重點2341第一節(jié) 市場調研的界定一、什么是市場調研？ 美國市場營銷協(xié)會：市場調研就是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者聯(lián)接起來的職能。市場調查是圍繞信息展開的活動（1） 界定所需要的信息（2）設計搜集信息的方法（3）管理并實施信息收集的過程（4）分析和處理信息（5）得出結論，支持決策二、市場調研的發(fā)展 市場調研伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)

2、展（1） 日益激烈的市場競爭（2）賣方市場向買方市場轉變（3）心理學和統(tǒng)計學等支撐學科的發(fā)展（4）新技術、方法，特別是計算機技術出現(xiàn)的推動三、市場調研的目的和用途目的： 通過提供管理者所需的信息，把消費者與營銷者聯(lián)系在一起。用途：（1）確定市場機會和存在的問題（2）促成、完善和評估潛在的營銷活動（3）監(jiān)控營銷績效（4）完善營銷理論四、市場調研在銷售管理中的作用（1）幫助銷售預測和銷售計劃的制定（2）制定合理的銷售配額（3）收集消費者的相關信息，為經(jīng)營活動和產品設計提供指導（4）搜集銷售數(shù)據(jù)，對銷售活動進行評估（5）幫助提升員工培訓的效果案例： “麥紅牛”VS“康紅?！币粋€雞蛋決定的勝利第二節(jié)

3、市場調研的內容和范圍（1）市場需求調研（2）消費者行為調研（3）市場環(huán)境調研（4）市場營銷組合調研（5）市場競爭調研市場需求調研 需求總量 需求時間 購買力研究 支出結構消費者行為調研 購買行為和習慣 購買動機 產品品牌態(tài)度 生活方式 參照群體市場環(huán)境調研 技術宏觀環(huán)境 經(jīng)濟 政策與法律 社會文化微觀環(huán)境市場機會與威脅市場細分調研現(xiàn)有規(guī)模和潛在規(guī)模 市場營銷組合調研 產品 價格 分銷（渠道） 促銷市場競爭調研 市場占有率 競爭結構 競爭對手第三節(jié) 市場調研的基本原則（1）調研的及時性和相關性（2）調研目標的明確性（3）調研資料的全面新（4）調研過程的經(jīng)濟性（5）調研結果的準確性（6）調研不用于

4、支持既定決策第四節(jié) 市場調研機構市場調研機構內部市場調研外部市場調研辛迪加數(shù)據(jù)公司客戶定制服務標準化服務網(wǎng)絡調研服務單一調研機構多元調研機構第五節(jié) 市場調研倫理美國市場營銷協(xié)會：禁止借市場調研的名義進行銷售和集資；維護調研公正，避免數(shù)據(jù)錯誤；公平對待外部客戶和信息提供者調研人員的責任和義務（1）保證客戶的利益（2）保護隱私（3）告知客戶的責任義務調研對象的責任義務本章小結（1）市場調研確定了：營銷問題所需的信息收集信息的方法管理和實施信息收集的過程分析結果，得出結論（2）市場調研可以從企業(yè)內部和企業(yè)外部兩種途徑獲得（3）調研過程中，會涉及各個群體的利益，由此就會產生市場調研的倫理問題第二章 市

5、場調研流程本章內容（1）市場調研方案制定前的準備工作（2）市場調研的分類（3）市場調研的步驟（4）市場調研的預算（5）市場調研實施計劃書（6）市場調研方案的評估本章重點 市場調研的步驟市場調研預算方法市場調研的實施與計劃書的撰寫市場調研方案的評估2341第一節(jié) 預備工作一、明確市場調研的目的診斷管理決策問題 轉換市場調研問題二、理論基礎（1）提供調研思路（2）提供變量的測量和分析工具三、確定市場調研的分析模型分析模型（1）描述事物或事物構成要素及其相互關系（2）事物的形成和發(fā)展過程模型的形式（1）文字模型（2）圖示模型 (3）數(shù)學模型 f(x)=a+anxn知曉 光臨 形成偏好 了解評估三、預

6、測在市場調研過程中的潛在問題（1）時間和預算（2）結合實際調研情景考慮可能會出現(xiàn)的問題四、形成市場調研假設（1）假設是在給定信息條件下，被認為是合理的初步陳述。（2）假設需要通過經(jīng)驗數(shù)據(jù)進行檢驗。（3）在對問題有清晰認識的基礎上才能夠提出假設。（4）假設的形式：陳述性假設 備選行動方案假設第二節(jié) 市場調研的分類一、探索性調研對研究的問題不清楚，內容與性質不明確時，為了認識問題和明確調研方向所采用的試探性研究。二、描述性調研對客觀事實全貌的靜態(tài)描述。5W+1H的問題。三、因果調研了解現(xiàn)象之間的因果關系第三節(jié) 市場調研的步驟（1）定義研究問題，確認研究目標（2）擬定研究框架（3）制定研究設計（4）

7、現(xiàn)場工作與數(shù)據(jù)收集（5）數(shù)據(jù)準備與數(shù)據(jù)分析（6）撰寫與提交研究報告第四節(jié) 市場調研的預算一、調研時間管理使用調查進度表進行時間管理（1）考慮客戶的時間要求（2）考察調查的難度和可能性制定調查任務表的任務/時間清單進度表的合理性評價二、調研費用預算調查要支出的費用包括（1）印刷費（2）方案策劃費（3）問卷設計費（4）抽樣設計費（5）差旅費（6）訪問勞務費（7）統(tǒng)計處理費（8）報告撰寫與制作費用第五節(jié) 市場調研實施計劃書什么是市場調研計劃書？ 調研工作的藍圖或指南，描述了進行市場調研時應遵循的有關方法、策略和技巧，解釋了調研人員準備如何控制并進行調研工作必須滿足兩個基本條件（1）說明計劃書與經(jīng)營活

8、動的相關性和有用性（2）調研方案的可實施性市場調研計劃書的構成 標題 摘要 背景分析 問題陳述及調研目標 調研方法 調研時間表 調研經(jīng)費預算 提交調研成果 調研的執(zhí)行與控制 附錄第六節(jié) 市場調研方案的評估一、市場調研方案的可行性評估經(jīng)濟可行性技術可行性操作可行性二、調研可行性評估的辦法邏輯分析法經(jīng)驗判斷法試點調研法本章小結市場調研的準備活動市場調研的分類市場調研的過程市場調研的預算編制第三章 精準界定市場調研問題本章內容（1）影響調研問題界定的要素（2）管理決策問題和市場調研問題（3）確定收集資料的范圍（4）識別和確認市場調研問題 如何界定市場調研問題市場調研問題和管理決策問題的差異界定市場調

9、研時常犯的錯誤界定市場調研問題時可能遇到的障礙本章重點2341第一節(jié) 影響調研問題界定的要素 只有確定了調研問題，才能正確的設計和執(zhí)行調研活動 調研人員要對市場調研問題的環(huán)境背景有正確的認識同決策者討論訪問行業(yè)專家二手數(shù)據(jù)分析定性研究同決策者討論應遵循的原則（1）溝通：自由交流想法（2）合作：加強彼此間的合作（3）信任：互相信任（4）坦誠：溝通應該互相公開和坦誠同決策者討論的的內容（1）開展市場調研的原因（2）可采取的備選方案（3）評估備選方案的標準（4）建議采取的可能的行動（5）確定解決問題所需要的信息（6）決策者利用信息進行決策的方式（7）相關企業(yè)文化訪問行業(yè)專家（1）專家有豐富的行業(yè)知識

10、，對公司頗為了解（2）專家可以來自公司內部，也可以來自公司外部（3）專家為界定市場調研問題提供幫助（4）采用靈活的訪談形式二手數(shù)據(jù)分析（1）通過二手數(shù)據(jù)獲得對行業(yè)或企業(yè)背景知識的了解（2）當二手數(shù)據(jù)不充分的時候，考慮使用一手數(shù)據(jù)定性研究評估關鍵要素（1）歷史信息與趨勢預測信息（2）資源與約束（3）目標（4）購買者行為（5）法律環(huán)境（6）經(jīng)濟環(huán)境（7）營銷與技術水平第二節(jié) 管理決策問題與市場調研問題管理決策問題市場調研問題決策者需要做什么需要什么信息，如何獲得行動導向信息導向關注癥狀關注原因例：是否應該提高產品價格例：提高價格會對銷售有什么影響？-確定消費者的需求價格彈性，采用問卷調查的方式了解

11、管理決策轉化為調研問題的步驟（1）調研人員應根據(jù)管理問題提出大致輪廓 （2）分析引發(fā)問題的原因 （3）選擇某個解決途徑 第三節(jié) 確定資料收集的范圍調研人員需要獲得的信息類型（1）人口統(tǒng)計特征（2）生活方式（3）個性（4）動機（5）知識（6）過去的行為（7）態(tài)度與觀點（8）行為傾向第四節(jié) 識別和確認市場調研問題 準確識別和確認市場調研問題時決定是否開展市場調研以及確定調研性質的關鍵步驟。調研問題可能來自兩個方面（1）應該發(fā)生的與實際發(fā)生事件之間的差距（2）實際發(fā)生與可能發(fā)生事件之間的差距。調研人員可能會面臨的障礙（1）經(jīng)理們的支持不足，溝通不足（2）調研人員和經(jīng)理們的角色差異本章小結成功界定市場

12、調研問題決定了市場調研的合理性和方向，關系市場調研成敗與否。對調研的市場環(huán)境背景進行分析： 同決策者討論 訪問行業(yè)專家 分析二手數(shù)據(jù) 定性分析評估關鍵因素將管理問題轉化為調研問題，界定研究問題第四章 市場調研設計本章內容（1）市場調研方案設計概述（2）探索性調研（3）描述性調研（4）因果性調研 各類市場調研方案的區(qū)別和聯(lián)系小組座談會、深度訪談、案例調查因果調研本章重點231第一節(jié) 市場調研方案設計概述一、市場調研方案設計的分類 研究設計的分類研究設計探索性調研結論性調研描述性調研因果性調研探索性調研和結論性調研的比較項目探索性調研結論性調研目標提供對問題的看法與理解驗證特定的假設，驗證相互關系

13、特征大體定義出所需信息研究過程靈活，非結構化樣本小，代表性差定性的原始數(shù)據(jù)資料清楚定義所需信息研究過程正式，結構化樣本大，有代表性定量的數(shù)據(jù)分析結論試探性結論性結果進一步的探索性研究或結論性研究結果可作為管理決策的依據(jù)研究設計的分類比較項目探索性調研描述性調研因果調研目標發(fā)現(xiàn)新想法與新觀點描述市場的特征或功能確定因果關系特征靈活多變通常是研究起點預先提出特定的假設結構化設計操控一個自變量控制其他變量方法二手資料座談會訪談觀察法訪問法實驗法一個具體的研究項目可能包含一種或多種類型的調查方案，取決于調研的性質。（1）對研究問題了解少，適用探索性調研；精確界定問題，能分析重要變量，適用結論性調研。（

14、2）探索性調研可作為整個調研活動的開端（3）不是每一個調研都要從探索性調研開始。二、定性調研的目的和特征什么是定性調研 定性調研是指調研結果不經(jīng)量化或數(shù)量分析的研究手段，定性調研的結論是對事物本質、趨勢及規(guī)律等方面的認識，幫助研究人員了解所要調研的問題定性調研與定量調研的比較調研方式定性調研定量調研目的對原因和動機取得定性的理解使資料量化，并依據(jù)樣本的結論概括總體特征樣本小規(guī)模，代表性差大樣本，代表性好資料收集無結構有結構資料分析非統(tǒng)計的分析統(tǒng)計分析結果初步了解調研課題形成最終的行動計劃定性調研的應用（1）對研究問題一無所知時，獲取背景信息（2）用于概念識別和測試（3）識別相關的或本質的行為模

15、式（4）界定問題的范圍（5）市場調研中，對觀點做進一步闡述（6）為結構式訪問搜集有用的信息（7）進行問卷測試（8）用于直接詢問潛在問題第二節(jié) 探索性調研一、什么是探索性調研？ 當企業(yè)對所需調研的問題不太清楚或課題的內容與性質不太明確時，為確定調研的方向與范圍而進行的試探性調研。二、探索性調研的應用范圍（1）更精確的設計或確定問題范圍（2）確認可能的行動過程（3）形成假設（4）分析出主要變量及之間的關系（5）為尋求解決問題的方法所作的嘗試性工作（6）為進一步調研進行擇優(yōu)排序三、探索性調研的方法二手資料分析小組座談深度訪談映射案例分析法二手資料原始資料：是研究者基于某個特別的研究項目而親自收集的資

16、料。二手資料：由他人收集并整理的現(xiàn)存資料歷史資料二手資料的優(yōu)缺點二手資料的優(yōu)點迅速獲得容易獲得收集成本低對原始資料的收集具有輔助作用二手資料的缺點測量單位可能不一致。分類定義可能不適用。有些資料是過時的。二手資料的評價（1）資料的收集方法（2）資料的精確程度（3）資料的有效性（4）資料的收集目的（5）資料的特點（6）資料的可信度二手資料的來源內部二手資料 來自企業(yè)或公司內部的資料業(yè)務資料統(tǒng)計資料財務資料其他資料外部二手資料 從公司外部獲得的二手資料。圖書館或文獻中心政府部門及經(jīng)濟管理部門經(jīng)濟信息中心，專業(yè)咨詢機構新聞媒體會議互聯(lián)網(wǎng)小組座談會什么是焦點小組座談會 小組座談會：以會議的形式，就某一

17、個或某幾個特定的主題進行集體討論，以收集相關資料、信息。小組座談會的應用（1）描述與理解消費理念、偏好及行為類型（2）獲得對新產品概念的心理需要及印象資料（3）了解對老產品的看法（4）為廣告/促銷開發(fā)出具有創(chuàng)意的概念及選擇方案（5）尋找對定價的反應（6）獲得消費者對特定主題的思路及習用語言對主持人的基本要求（1）充分了解與會者的背景特點；（2）主持人的中心領導者身份（3）推動多元互動場景的形成；（4）維持座談會秩序，形成輕松的共同工作氣氛；（5）原則性與靈活性的結合。深度訪談什么是深度訪談 深度訪談：是一種有目的、無結構的、直接的、一對一的訪問形式。 訪問過程中，由掌握訪談技巧的調查員對調查對

18、象進行深入的訪問，以揭示關于特定問題的潛隱的動機、目的、態(tài)度、情感及其關聯(lián)。深度訪問的應用（1）對調查對象的細節(jié)追問（如汽車購買）；（2）對于秘密、敏感或尷尬話題的討論；（3）針對已成形的社會規(guī)范的情景，或者調查對象很易被小組回答所左右的情景；（4）對于復雜行為的更詳細的理解（如光顧商店）；（5）面訪專業(yè)人士（如行業(yè)營銷研究）；（6）調查感性的產品消費經(jīng)歷（如香水）訪問員的角色：是信息發(fā)掘者、溝通導航員；不是教練、指導員、裁判、評論家、知心朋友、信息披露者、客戶代言人。訪問員的選擇：訪問員特點：個性、相貌、頭腦平行原則：與受訪者社會地位接近或者有相關背景經(jīng)驗影射法什么是影射法 影射法：非結構化

19、的，以間接方式提問，鼓勵調查對象反映他們對于所關心主題的潛在動機、信仰、態(tài)度或感受。在影射法中，通常調查對象要求解釋別人的行為而不是描述自己的行為。影射法的基礎是臨床心理學。影射法可分為聯(lián)想法、完成法、構筑法、表達法案例法 案例法是對某些人、某個組織或某種情境進行深入研究的調研方法。 案例法有助于我們揭示問題的本質，確定相關變量或特征。 案例分析獲得的結果應當是建設性的，而不應是結論性的。第三節(jié) 描述性調研描述性調研的定義 比較深入具體的反應調查對象全貌的調研。著重于客觀事實的靜態(tài)描述。描述性調研的適用范圍（1）描述對象的特征（2）估測特定群體中某種特性行為人所占的比例（3）確定顧客對產品特征

20、的了解程度（4）確定市場變量的關聯(lián)程度（5）預測描述性調研的運用（1）市場研究（2）市場份額研究（3）銷售分析（4）形象研究（5）產品用途研究（6）分銷研究（7）價格研究（8）廣告研究描述性研究的主要方法 觀察法、訪問法第四節(jié) 因果性調研因果性調研的定義 為了認識或證實市場上出現(xiàn)的一些現(xiàn)象之間的因果關系而進行的調研因果關系成立的三要素（1）伴隨變化（2）時序關聯(lián)（3）排除其他可能的解釋因果關系的適用范圍（1）辨別原因變量和結果變量（2）原因變量和結果變量間關系的性質因果調研的方法 實驗法本章小結三種市場調研方案 探索性調研 二手數(shù)據(jù)、小組座談、深度訪談、案例 描述性調研 因果性調研第四章 市場

21、調研方法選擇本章內容（1）調研誤差的來源（2）訪問調查法（3）觀察調查法（4）實驗調查法 調研誤差的來源的分析和降低誤差的方法訪問法、觀察法和實驗法的內涵及方法其他典型調查法本章重點231第一節(jié) 調研誤差的來源調研誤差：調查結果和客觀實際情況的出入和偏差統(tǒng)稱為調研誤差。 隨機誤差抽樣誤差調研誤差 系統(tǒng)誤差調查誤差一、抽樣誤差1、抽樣誤差的概念 抽樣誤差是指在抽樣調查中，由于選取的樣本不能完全代表總體而產生的調研誤差，即所得樣本與總體指標的實際差數(shù)。2、影響抽樣誤差的因素（1）樣本的容量（2）總體各單位之間的差異程度（3）抽樣的方法3、如何減少抽樣誤差（1）選取合適的抽樣方法 抽樣方法選取的樣本

22、能夠代表和反應總體的情況和特征 總體的每個個體都有被抽選為樣本，盡量減少主觀因素對抽樣的影響（2）確定樣本的容量 成本與調研容許誤差率決定了樣本容量的大小（3）加強抽樣調查的組織工作 對調查工作的質量進行監(jiān)控二、系統(tǒng)誤差 系統(tǒng)誤差是指在重復性條件下，對同一被測量物進行無限多次測量所得結果的平均值與被測量的真實值之差。1、構成系統(tǒng)誤差的因素（1）設計誤差：調研方案設計過程中出現(xiàn)的錯誤（2）估計量的偏誤：選取的估計方法的錯誤破壞了估計的無偏性（3）調查誤差：在取得樣本數(shù)據(jù)資料過程中產生的誤差（4）編輯誤差：在整理、匯總、歸類、計算和錄入過程中出現(xiàn)的誤差2、調研人員造成的誤差（1）代用信息誤差：調研

23、問題所需信息與調研人員所搜集信息之間的變差（2）測量誤差：所收集的信息與由調研人員所采用的測量過程所生成的信息之間的變差（3）總體定義誤差：研究問題相關的真正總體與調研人員所定義的總體之間的變差（4）抽樣框誤差：調研人員定義的總體與所使用的抽樣框隱含總體之間的變差。（5）數(shù)據(jù)分析誤差：問卷中的原始數(shù)據(jù)轉換成調查結果時產生的誤差。3.訪問人員的差錯造成誤差（1）問答誤差：詢問被訪問人員時產生的誤差，或是在需要更多信息時沒有進一步詢問而產生的誤差（2）記錄誤差：聽、理解和記錄被訪問人員的回答時造成的誤差（3）欺騙誤差：訪問人員偽造部分或全部答案。4、被調查者的差錯造成的誤差（1）不能準確回答（2）

24、不愿正確回答第二節(jié) 訪問調查法 訪問調查法：是調查員通過口頭、郵寄或電話等方式向被調查者了解市場情況，收集資料的一種實地調查方法。 訪問的目的是了解被訪者的消費者需求、消費習慣，對本企業(yè)產品的使用狀況，對廣告、營銷、服務策略的看法等。 訪問調查法：入戶訪問、攔截訪問、電話訪問、郵寄訪問、互聯(lián)網(wǎng)訪問。一、入戶訪問1、入戶訪問的概念訪問員對被抽到的樣本逐戶進行訪問。2、入戶訪問的優(yōu)缺點優(yōu)點：（1）容易建立訪問與被訪者之間的信任和合作關系 （2）避免被訪者有意無意的漏答 （3）更容易判斷回答的真實性缺點： （1）耗費較大 （2）對訪問者過程較難控制 （3）入戶比較困難3、入戶訪問的實施過程 尋找-登

25、門-甄別-訪問-記錄入戶調研流程圖按地址表接觸居民戶應答無應答請受訪戶接受訪問記錄、接觸下一戶接受不接受甄別合格不合格訪問訪問結束4、入戶訪問的注意事項（1）準備材料 訪問對象材料、問卷、記錄工具、交通地圖、身份證明、禮品、差旅費（2）訪問時需注意的問題 毅力和技巧 嚴格按要求詢問 避免被訪者口頭更改答案 使用被訪者的措辭 不要暗示或提示答案 不讓被訪者自己填寫答案二、攔截訪問1、攔截訪問的概念：也叫街頭訪問，訪問員在適當?shù)牡攸c攔住適當?shù)谋辉L問者進行訪問。2、攔截訪問的優(yōu)缺點優(yōu)點：成本低 避免入戶的困難 便于監(jiān)控訪問員缺點：不適合概率性的抽查 由于環(huán)境問題影響信息質量 被訪問者拒答率比較高 不

26、適合較長的問卷 不適合復雜或不能公開的問題3、攔截訪問的實施過程（1）抽樣（2）攔截與訪問（3）致謝4、攔截訪問的注意事項（1）對問卷設計的要求簡短不能涉及隱私（2）對訪問過程要求甄別被訪者防止他人對被訪者的影響（3）加強現(xiàn)場監(jiān)督三、電話訪問1、電話訪問的概念：以電話為媒介，與被訪者進行信息交流，從而達到資料收集目的的一種訪問方法2、電話訪問的優(yōu)缺點優(yōu)點： 容易接觸社會地位較高的人 更容易接觸被訪者 節(jié)省時間和調研費用 抽樣過程簡單 易于控制缺點： 抽樣代表性局限 被拒可能性大 無法判斷應答的真實性四、郵寄訪問1、郵寄訪問的概念：郵寄訪問是指將調查的問卷及相關資料寄給被訪者，并且附上回郵信封和

27、郵票，由被訪者根據(jù)要求填寫問卷并寄回的方法。2、郵寄訪問的優(yōu)缺點優(yōu)點：費用低，調查空間范圍大，郵寄訪問篇幅可以較長，匿名性好缺點：回收率低，回收期長，時效性差，缺乏對被調查者的控制，無法避免替代作答第三節(jié) 觀察調研法一、觀察法的概念 由調查者直接或利用儀器來觀察、記錄現(xiàn)場實物或被調查對象的行為、活動、反應、感受，以獲得所需要信息的資料采集方法。 具體做法：（1）調查人員現(xiàn)場直接觀察被調查對象（2）利用各種儀器進行記錄（3）觀察事物發(fā)生變化的痕跡二、觀察法的特點（1）事先有一定的研究目標（2）有系統(tǒng)的設計（3）有系統(tǒng)的記錄（4）可以重復查證三、觀察法的類別按觀察對象分類（1）對人進行的觀察消費者

28、行為經(jīng)營者行為（2）對事物進行觀察事：客觀活動、過程、結果物：客觀存在的事物按觀察的方式分類（1）直接觀察參與觀察：直接相處非參與觀察：局外人（2）間接觀察四、觀察法的應用（1）對市場商品需求情況的分析（2）對零售企業(yè)經(jīng)營狀況的分析（3）對商品生產數(shù)量和質量的觀察分析五、觀察法的實施步驟（1）做好觀察前的準備觀察的內容、對象和范圍觀察的地點觀察的時間和次數(shù)擬用的方式和手段倫理道德問題了解現(xiàn)場的基本情況（2）進入現(xiàn)場（3）開展現(xiàn)場觀察和收集資料（4）結束現(xiàn)場觀察（5）整理和分析資料第四節(jié) 實驗調查法一、實驗調查法的概念 實驗調查法是一種特殊的市場調研方法，根據(jù)市場調研的目的，把調查對象置于一定條

29、件的控制下，進行實驗對比來收集市場信息資料的調研方法。二、 實驗調查法的基本要素（1）實驗者（2）實驗對象（3）實驗環(huán)境（4）實驗活動（5）實驗檢測實驗法的優(yōu)缺點優(yōu)點獲得市場情況的第一手資料，為預測未來的市場需求提供客觀根據(jù)。取得的數(shù)據(jù)比較客觀，可靠行強，可行度高，科學性強有助于發(fā)現(xiàn)因果關系缺點準確性不一定絕對可靠費用較高，時間長只適合研究當前市場變量第五節(jié) 其他調查法1、專項調查法 為了特定目的專門組織的一種搜集特定資料的統(tǒng)計調查2、固定樣本組 利用概率抽樣方法形成固定樣本組，對固定樣本組采取多種方法反復社區(qū)研究3、德爾菲法 專家意見法，依據(jù)系統(tǒng)程序，采用匿名發(fā)表意見的方式，反復填寫問卷，成

30、員之間不得互相聯(lián)系4、搭車調查法 某個或多個項目捆綁在一起進行本章小結調研誤差的來源 隨機誤差和系統(tǒng)誤差訪問調查法觀察法實驗調查法第五章 測量技術與量表設計本章內容（1）度量與標尺技術（2）量表本章重點 基本度量標尺的形式量表的定義和形式21第一節(jié) 度量與標尺技術一、度量的概念 度量就是根據(jù)預先制定的規(guī)則為變量賦值的過程，度量的主要目的是進行統(tǒng)計分析。 度量必須滿足如下兩個條件 （1）數(shù)值與被測變量必須具備一一對應關系 （2）賦值規(guī)則應該被標準化并被統(tǒng)一使用，不隨變量或時間變化二、基本標尺 市場調研中用于對變量進行度量的方法叫做標尺技術。 四種基本度量標尺： 定類標尺 定序標尺 定距標尺 定比

31、標尺 四種變量類型： 定類變量 定序變量 定距變量 定比變量定類標尺 定類標尺是將被測對象置于一些列相互排斥的可以辨識的類別中的度量技術 對定類標尺而言，變量被賦予的數(shù)值不能反映研究對象所擁有的屬性總量 定類數(shù)據(jù)也不具備順序、距離或起點的含義定序標尺 只用來反映被測對象的等級順序的度量技術 定序標尺的賦值能夠反映被測對象的相對位置順序，不暗含差異大小和距離屬性定距標尺 用于反映一個對象比其他對象擁有某種屬性的多少程度，標尺的刻度間距相等。 定距標尺的不同取值只反映差異的存在，不反映倍數(shù)關系。 定距標尺標明研究對象間的差別的等級。 定距標尺包含了定類尺度和定序尺度的所有信息，不僅能夠表示順序關系

32、，還能夠測量各順序位置間的距離。定比標尺 定比尺度是指存在一個真正的零起點的等級，也就是說定比尺度有真零這一特征。幾種測量尺度的比較尺度特征數(shù)字特征描述統(tǒng)計統(tǒng)計檢驗定類尺度相互排斥且可辨別的類別=，眾數(shù)卡方檢驗定序尺度等級順序大于或小于，中位數(shù)符號秩檢驗定距尺度測量單位具有相等的意義。零點是任意定的。+，-算術平均數(shù)t檢驗，F(xiàn)檢驗定比尺度有一個真正意義的零點+，-，幾何平均數(shù)t檢驗，F(xiàn)檢驗例子：P111ID品牌價值排名價值（億）消費者偏好001中國移動11206.683002國家電網(wǎng)21116.425003CCTV3824.254004海爾4801.315005中國人壽5668.726第二節(jié)

33、量表一、量表的概念 量表是各類度量標尺的不同表現(xiàn)形式 量表是一種包含主觀評價或判斷的測量。 量表主要用于精確度量一個較抽象或綜合性較強的概念，特別是態(tài)度和觀念。量表比較量表非比較量表配對比較量表等級順序量表Likert量表語義差異量表配對比較量表受測者被要求對一系列對象兩兩進行比較，并根據(jù)某個標準在兩個被比較的對象中作出選擇。例：配對比較量表下面是10對牙膏品牌，對于每一個品牌，請指出更喜歡其中的哪一個，在選中的品牌旁邊處打。中華 A 草珊瑚 B 中華 A 兩面針 C中華 A 高露潔 D中華 A 黑妹 E草珊瑚 B 兩面針 C草珊瑚 B 高露潔 D草珊瑚 B 黑妹 E兩面針 C 高露潔 D兩面

34、針 C 黑妹 E高露潔 D 黑妹 E配對比較量表評價優(yōu)點：克服了等級排序量表存在的缺點，對受測者來說，從一對對象中選出一個肯定比從一大組中選出一個更容易；兩兩組合避免了順序誤差。缺點：“二中選一”的方式和實際購買選擇的情況不太相同，可能實際上兩個都不喜歡。等級順序量表等級量表是將許多研究對象同時展示給受測者，并要求他們根據(jù)某個標準對這些對象排序或分成等級。例：等級量表請根據(jù)你的喜好排列以下彩電品牌，你的最愛請標“1”，依次類推，最不喜愛的標“7”，每個品牌只能有一個序號。 長虹康佳 海信 創(chuàng)維 索尼 三星 松下等級量表評價特點：容易設計；容易回答，比較省時間；等級量表強迫受測者在一定數(shù)目的評價

35、對象中作出比較和選擇，從而得到對象間相對性和相互關系的測量數(shù)據(jù)。缺點：只能得到順序數(shù)據(jù)；容易產生順序誤差；排序對象越多，受測者難易分辨。李克特量表李克特（likert）量表：要求受測者對每一個與態(tài)度有關的陳述語句表明他同意或不同意的程度。例：李克特（likert）量表（生活方式） 陳述 很同意 同意 中間 不同意 很不同意1、我買了許多商品使自己保持“特殊” 1 2 3 4 52、我通常擁有一套或幾套最新款的衣服 1 2 3 4 53、我的孩子們是我生命中最重要的 1 2 3 4 54、我總是使我的房子保持干凈整潔 1 2 3 4 55、有一個收支賬目是比較好的 1 2 3 4 56、我喜歡收

36、看或收聽籃球、足球比賽 1 2 3 4 57、我認為我比大多數(shù)人擁有更多的自信 1 2 3 4 58、我常會影響我的朋友們購買商品 1 2 3 4 59、明天我可能會比現(xiàn)在有錢 1 2 3 4 5語義差異量表語義差異量表是一種測量事物印象的方法。在設計語意差異量表時，首先要確定與測量對象相關的一系列屬性，對于每個屬性，選擇一對意義相反的形容詞，分別放在量表的兩端，受訪者被要求根據(jù)他們對被測對象的看法評價每個屬性，在合適的等級位置上作標記。例：語義差異量表請劃出你對上海大眾汽車公司的帕薩特汽車的評價。 式樣新穎 式樣保守 耗油量大 耗油量小 良好設計 設計不好 價格太貴 價格便宜 舒適 不舒適

37、安全性低 安全性高本章小結四類度量標尺 定量標尺 定序標尺 定距標尺 定比標尺各種量表 配對比較量表、等級順序量表、里克特量表 語義差異量表第六章 問卷設計技術本章內容（1）問卷的功能（2）問卷的設計流程和注意事項（3）問卷設計范式（4）開放式問題和封閉式問題（5）預調查 問卷設計過程問卷設計的原則和注意事項問卷的功能和基本機構本章重點231第一節(jié) 問卷的功能一、問卷的定義 問卷是指一組用于從調查對象處獲取信息的格式化問題 問卷提供了標準化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序二、問卷的主要功能（1）過濾適當?shù)恼{研對象，展現(xiàn)與主題相關的必要問題（2）標準化的提問方式和答案設計，確保一致性，減少調研誤差（3）可

38、作為調研的原始記錄和證據(jù) 二、問卷設計的目標（1）將所需要的信息轉化為一組調查對象能夠并且愿意回答的具體問題。（2）促使、鼓勵和激勵調研對象在調查過程中變得投入、合作并完成訪談。（3）問卷應該將問答誤差減到最小。三、問卷的標準（1）設計問卷時需要考慮的問題是否能夠提供必要的管理決策信息是否考慮到應答者的情況是否滿足編輯、編碼和數(shù)據(jù)處理的要求（2）高質量的問卷須滿足的標準能夠完成所有的調研目標，滿足管理人員對信息的需要必須以可以理解的語言與應答者進行溝通必須有利于方便快捷的編輯和檢查完成的問卷第二節(jié) 問卷設計流程和注意事項一、問卷設計流程確認所需要信息確定訪談方法類型確定單個問題內容設計問題選擇

39、問題結構選擇問題措辭確定問題順序確認問卷頁面的形式和版面設計復制問卷預調查二、確認所需信息 確定到底應該問什么問題要同委托人反復進行交流溝通，深入了解其真正、具體的信息需要認真考慮是否有被遺漏的問題考慮信息的可獲得性三、確認訪談方法的類型問卷類型要配合調查方式考慮調查項目的要求考察調查的效率四、確認單個問題的內容這個問題真的有必要嗎？需要用多個問題而不是一個問題嗎？五、設計問題以避免無法回答的情況發(fā)生在正式訪談開始前，要明確的問題調查對象具備相關的信息嗎？調查對象記得嗎？調查對象能夠清楚的表述嗎？六、避免不愿意回答問題的情況發(fā)生將調查對象付出的努力程度降到最低情景要合適要有合理的目的注意敏感性

40、問題 敏感性問題放在最后 使用第三人提問 將問題隱藏在其他愿意回答的問題中 提供答案的類別而不是數(shù)字第三節(jié) 問卷設計范式一、開場白調查者向被調查者寫的一封簡短說明。主要用于介紹調查的目的、意義、選擇方法以及填答說明等。一般放在問卷的開頭。有些問卷的說明信還提示返回問卷地點及其他事項等。開場白示例尊敬的先生/女士： 您好！我們在進行一項純學術研究，向您調查一些消費方面的問題?；卮疬@些問題，大約要占用您十分鐘時間。本調查是匿名的，所涉及問題沒有對、錯和好、壞之分。您的真實作答即是最好的答案。對于您的作答，我們保證予以保密；同時所有調查內容最終只是以整體統(tǒng)計報告的形式出現(xiàn)。請您放心填答。 另外，如果

41、您有什么建議和問題，也歡迎致信或致電給我們。我們的電子郵箱是：（略） ；電話是：（略）。如果您想了解這次調查的總體結果，請留下您的電子郵箱地址（請務必書寫清晰）：_。等調查統(tǒng)計分析完成后，我們將會把主要調查結果發(fā)到您郵箱。由于問卷數(shù)量有限，您的作答將十分珍貴。 十分感謝您的支持，并祝福您。 * * 研究組 2009年11月二、關聯(lián)性（1）問題之間應符合邏輯（2）謹慎設計分叉問題（3）問題之間的影響三、問題的措辭 問題的措辭是指將想要的問題內容和結構，翻譯成調查對象可以清楚而輕松理解的問題 問卷的設計過程中應注意兩點使用通俗易懂的詞匯使用明確的詞匯問題的措辭你使用哪種牌子的洗發(fā)水你認為洗發(fā)水的分

42、銷充分嗎？在典型的一個月內，你在百貨商店購物的頻率如何 從不偶爾有時經(jīng)常定期地上個月你在家里使用的是什么牌子的洗發(fā)水？ 你認為當你想買洗發(fā)水時容易買到嗎？在典型的一個月內，你在百貨商店購物的頻率如何少于1次1-2次3-4次4次以上四、問題排序（1）開頭的問題贏得信任和合作 簡單，不涉及個人隱私（2）根據(jù)信息類型確定問題的順序 首先基礎信息，其次分類信息，最后標識信息（3）困難問題的位置 放在問卷靠后的位置五、外觀和格式（1）使用高質量紙張（2）保持問卷主體整潔（3）利用間距打破死板的課本形式（4）增加顏色以提高興趣（5）利用路線圖指導調查對象（6）使調查對象在回答問題時更容易第四節(jié) 開放式問題

43、和封閉式問題一、開放式問題開放式問題的優(yōu)缺點：受訪者的觀點不受限制，能為研究提供豐富信息；是封閉式問題設計的前提；難于編碼和統(tǒng)計；存在訪問點誤差。適用范圍：多用于探索性研究。當問題的答案太多或無法預料時。需要在研究報告中原文引用受訪者原話時。開放性問題的形式：自由回答式詞語聯(lián)想式文章完成式角色扮演式二、封閉式問題 給定備選答案，要求被調查者從中作出選擇，或者給定“事實性”空格，要求如實填寫。三、封閉式問題的形式兩項選擇多項選擇多選一多選多順位式（序列式）矩陣式比較式量表第五節(jié) 預調查對大規(guī)模的問卷調查，其問卷預測試是必要的。預測試通常選擇20100人。樣本不宜過多（成本過高），不宜太少（達不到

44、預測目的）在預測試完成之后，再對問卷做修改。如果問卷改動過多，可能還需做第二次預測試。一些分析軟件為問卷試測提供了技術支持。問卷的設計和結構問卷設計的步驟問卷設計的范式開放式問題和封閉式問題預調查第七章 抽樣技術本章內容（1） 基本概念（2）非概率抽樣技術（3）概率抽樣技術（4）選擇抽樣技術（5）答率本章重點 普查和抽樣的概念抽樣的條件與步驟隨機抽樣方法與非隨機抽樣方法樣本容量的概念2341第一節(jié) 基本概念一、總體與樣本 （1）總體 總體：具有某些同質性特征或共性的所有元素的集合。 個體：總體中的每一個個體 總體可以是一群人（例：消費者），一類團體（例：消費者群體）、企業(yè)、情景或活動（競爭方案

45、） 總體的確定依賴于調研問題的界定（2）樣本 樣本：選自抽樣框的抽樣單位的集合。 樣本容量：樣本中包含個體的個數(shù)。 抽樣框：涵蓋總體中所有個體的一個清單。 抽樣框的三種形式 a、定制抽樣框：每一個個體的身份清單，可以直接從該清單中抽取樣本。 b、概念抽樣框：概念上容易識別和屈服的抽樣框。 c、階段式抽樣框：反映時空變化的抽樣框。 二、抽樣和普查 有關總體參數(shù)的信息可以通過采用普查或抽樣獲得 普查：完整的總體為調查對象，總體參數(shù)能夠依據(jù)普查結果以最直接的方式加以計算。 抽樣：以總體的一部分個體（樣本）為調查對象，調研人員可以通過研究樣本的某些特征來估計總體參數(shù)。 利用統(tǒng)計手段對抽樣誤差進行估計置

46、信水平：當以樣本估計或推斷總體時，能夠正確估計的概率的大小。容忍誤差：是指抽樣調查方案可以接受的誤差范圍三、抽樣的條件 抽樣調查可以通過損失總體中相對有代表性的少部分樣本產品，幫助我們認識總體的特征。 （1）一般的原則：如果非抽樣誤差的成本較大，采用抽樣就更合適，非抽樣誤差的成本來自人員、時間、空間、訪問員的專業(yè)化程度等費用。抽樣誤差的成本較大時，采用普查。非抽樣誤差被認為是構成總誤差的必須成分時，采用抽樣調查，比如破壞性和保密性較強的調查選擇抽樣或普查的原則抽樣普查調研預算小大時間規(guī)模短長總體規(guī)模大小特征的差異性小大抽樣誤差的成本小大非抽樣誤差的成本大小調研手段的性質破壞性非破壞性對個案的關

47、注是否（2）選取抽樣調查時所遵循的抽樣設計程序：界定目標總體：確定在實施抽樣時哪些對象應包括在內，哪些對象不應該包括在內確定抽樣框 處理抽樣框誤差：根據(jù)抽樣框重新界定總體；篩選個體選擇抽樣技術：非概率抽樣、概率抽樣第二節(jié) 非概率抽樣技術一、方便抽樣 方便抽樣：以調研人員方便的樣本抽樣方式獲得樣本的抽樣方法 優(yōu)點：省時、省錢、樣本易獲得、測量容易 缺點：樣本偏差加大、代表性差二、判斷抽樣 判斷抽樣：指根據(jù)調研人員的主觀經(jīng)驗從總體樣本中選擇哪些被判斷為較好代表總體的單位作樣本的抽樣方法 優(yōu)點：具有成本低、方便快捷，廣泛應用于商業(yè)領域 缺點：主觀因素影響強三、配額抽樣 配額抽樣：根據(jù)總體中某類指標的

48、個體分布的結構特征，確定所抽取樣本中個體的配額比率，以取得一個與總體中該類指標結構特征大體相似的樣本。 配額的確定取決于調研目的 優(yōu)點：以相對較低的成本獲得有代表性的樣本 缺點：存在嚴重的選擇偏見問題，四、滾雪球抽樣 滾雪球抽樣：隨機選擇第一組調查對象，再由第一組調查對象推薦屬于目標總體的其他個體，構成第二組，如此循環(huán)，通過一層一層推薦的方式擴展，形成滾雪球效應。 優(yōu)點：確保樣本具有某種特征的情況下，降低抽樣誤差 缺點：過分依賴人際關系第三節(jié) 概率抽樣技術一、簡單隨機抽樣 簡單隨機抽樣是指從總體N中任意抽取n個單位作為樣本，使每個可能的樣本被抽中的概率相等的一種抽樣方法。 簡單隨機抽樣可以分為

49、重復簡單隨機抽樣和不重復簡單隨機抽樣。 局限 不適用于大樣本和樣本覆蓋地域過光的情況 精度低，標準差大 小樣本情景影響樣本對總體的代表性二、系統(tǒng)抽樣 系統(tǒng)抽樣，又叫等距抽樣，是將總體各單位按一定標志或次序排列，然后按照相等的距離或間隔抽取樣本單位。 步驟：（1）確定抽樣框，為個體指定一個數(shù)字作為代碼（2）將總體中的個體按一定順序排列（3）根據(jù)樣本容量確定間距（4）抽取一個隨機起點，并每隔一個抽樣間隔抽取一個個體，直至獲得構成樣本的所有個體 特點 當個體的排序與特征無關時，系統(tǒng)抽樣與簡單隨機抽樣得到的結果差別不大，當個體的排序與設定的特征有關時，系統(tǒng)抽樣將使樣本的代表性增強。三、分層抽樣 分層抽

50、樣首先將總體各單位按一定標準劃分成類型或層次，再根據(jù)各類型單位數(shù)與總體單位數(shù)的比例，確定從各類型中抽取樣本單位的數(shù)量，最后按照隨機原則從各類型中抽取樣本。 步驟（1）分層，按照分層變量將總體分為若干個層次，層與層之間相互排斥（2）抽樣，在每一層中采取簡單隨機抽樣或系統(tǒng)抽樣 分類（1）比例分層抽樣：各層樣本的大小與該層相對總體的大小一致（2）非比例分層抽樣：各層抽取的樣本容量不僅與該層相對總體的大小有關，還與該層特征分布的標準差有關；標準差越大，抽的越多四、整群抽樣 整群抽樣，是指將總體按一定標準劃分成互不交叉的群，以群為單位按隨機抽樣原則從總體中抽取若干群，并對抽中的各群進行隨機抽樣的方法 步

51、驟（1）分群：將目標總體劃分為相互排斥且無個體遺漏的群（2）抽樣：首先隨機抽取群，在抽取樣本。 適用情景（1）調研人員難以全面了解樣本資料（2）需要把調研限制在某個特定的區(qū)域或調研時間與經(jīng)費有限整群抽樣VS分層抽樣（1）樣本來源不同：整群抽樣中，樣本來源于抽出的群，而分層抽樣中，樣本來源于所有的層。（2）目的不同：整群抽樣的目的是在不提高成本的前提下提高抽樣效率，而分層抽樣的目的則是在不提高成本的前提下提高精度（3）劃分原則不同：整群抽樣中，群與群同質，群內異質；而分層抽樣則是層與層異質，層內同質第四節(jié) 選擇抽樣技術如何在概率抽樣和非概率抽樣之間選擇？（1）對總體特征評估的精度要求（2）總體本

52、身的同質性和異質性（3）測試本身的目的和性質因素非概率抽樣概率抽樣調研性質探索性描述性、因果主要誤差非抽樣誤差抽樣誤差總體特點同質異質統(tǒng)計分析不適合適合第五節(jié) 應答率應答率是指當樣本中某些被調查者由于沒有接受調研或不回答問題時出現(xiàn)的回答率降低的問題。若未回答者與回答者對調研問題的看法存在較大差異時，將會出現(xiàn)加大的調研偏差應答率偏低的原因（1）據(jù)訪：不愿意或無能力 改變手段：預告、激勵、提高問卷質量、調研人員培訓、追蹤（2）不在家對不回答的調節(jié)（1）再抽樣（2）取代（3）替換（4）趨勢分析（5）樣本加權本章小結通過抽樣和普查可以對總體特征的信息進行估計抽樣設計的步驟抽樣技術第九章 調查數(shù)據(jù)的深入

53、分析 市場調查的數(shù)據(jù)基本分析市場調查的數(shù)據(jù)基本分析市場調查數(shù)據(jù)分析的基本方法假設檢驗法方差分析法聚類分析法判別分析法5.1 市場調查數(shù)據(jù)分析的基本方法頻數(shù)、頻率分析數(shù)據(jù)集中趨勢分析 算術平均數(shù) 中位數(shù) 眾數(shù)數(shù)據(jù)分散趨勢分析 全距（極差） 四分位差 標準差5.1.1 頻數(shù)、頻率分析（1）例1：假設有樣本數(shù)據(jù)ABCDEFGHIJ112214653322611223254334413314335413456424635352112114662634551322763662365118415336463495132522262103252341445 5.1.1 頻數(shù)、頻率分析（2） 5.1.1 頻數(shù)

54、、頻率分析（3）5.1.2 算術平均數(shù)未分組數(shù)據(jù)的平均數(shù)計算分組數(shù)據(jù)的平均數(shù)計算上例的計算結果5.1.3 中位數(shù)的計算（1）未分組數(shù)據(jù)的中位數(shù)計算 對所有數(shù)據(jù)進行排序，當數(shù)據(jù)量為奇數(shù)時，取中間數(shù)為中位數(shù)，當數(shù)據(jù)量為偶數(shù)時，取最中間兩位數(shù)的平均數(shù)為中位數(shù)。上例中數(shù)據(jù)量為100，是偶數(shù)，所以應取排序后第50位數(shù)和第51位數(shù)的平均值作為中位數(shù)。第50位數(shù)是3，第51位數(shù)也是3，所以中位數(shù)為3。5.1.3 中位數(shù)的計算（2）分組數(shù)據(jù)的中位數(shù)計算 下式中L為中位數(shù)所在組的下限值，fm為中位數(shù)所在組的組頻數(shù)， Sm-1為至中位數(shù)組時累計總頻數(shù)，h為組距。5.1.3 中位數(shù)的計算（3）例2：假設有分組數(shù)據(jù)如

55、下（銷售額單位為萬元）年銷售額組中值商店數(shù)目累計頻數(shù)80-90853390-10095710100-1101051323110-120115528120-130125230合計305.1.3 中位數(shù)的計算（4）依據(jù)公式例2的中位數(shù)為5.1.4 眾數(shù)的計算未分組數(shù)據(jù)的眾數(shù)為出現(xiàn)次數(shù)最多的數(shù)。分組數(shù)據(jù)的眾數(shù)依據(jù)下式計算獲得。 表達式中1表示眾數(shù)所在組與前一組的頻數(shù)差，2表示眾數(shù)所在組與后一組的頻數(shù)差。依據(jù)公式，例2分組數(shù)據(jù)的眾數(shù)為104.29萬元。5.1.5 全距（極差）的計算全距指的是樣本數(shù)據(jù)中最大值與最小值之間的距離，因而也叫極差。例1中最小值為1，最大值為6，因而全距為6-1=5。5.1.6

56、 四分位差的計算四分位差是一種按照位置來測定數(shù)據(jù)離散趨勢的計量方法，它只取決于位于樣本排序后中間50%位置內數(shù)據(jù)的差異程度。即第一個四分位與第三個四分位數(shù)據(jù)之間的差異。例2的四分位差計算過程如下5.1.7 標準差的計算（1）未分組數(shù)據(jù)的標準差計算5.1.7 標準差的計算（2）分組數(shù)據(jù)的標準差的計算5.2 市場調查數(shù)據(jù)的假設檢驗參數(shù)假設檢驗 U檢驗 t檢驗非參數(shù)檢驗5.2.1 U檢驗當樣本容量大于30時，可以采用U檢驗。 均值檢驗 百分比檢驗 雙樣本平均數(shù)差異的檢驗 雙樣本百分比差異的檢驗均 值 檢 驗（U）假設有選取統(tǒng)計量設定顯著性水平 查表得到根據(jù)U的計算結果，比較U的絕對值與 的大小。若有

57、 則接受H0，否則拒絕H0 。百 分 比 檢 驗（U）假設有選取統(tǒng)計量設定顯著性水平 查表得到根據(jù)U的計算結果，比較U的絕對值與 的大小。若有 則接受H0，否則拒絕H0 。雙樣本平均數(shù)差異的檢驗（U）假設有選取統(tǒng)計量設定顯著性水平 查表得到根據(jù)U的計算結果，比較U的絕對值與 的大小。若有 則接受H0，否則拒絕H0 。雙樣本百分比差異的檢驗（U）假設有選取統(tǒng)計量設定顯著性水平 查表得到根據(jù)U的計算結果，比較U的絕對值與 的大小。若有 則接受H0，否則拒絕H0 。5.2.2 t檢驗當樣本容量小于30時，不可以使用U檢驗，而需要使用t檢驗。 均值檢驗 均值差異的檢驗 百分比差異的檢驗均 值 檢 驗（

58、t）假設有選取統(tǒng)計量設定顯著性水平 查表得到根據(jù)t的計算結果，比較t的絕對值與 的大小。若有 則接受H0，否則拒絕H0 。均值差異的檢驗（t）假設有選取統(tǒng)計量設定顯著性水平 查表得到根據(jù)t的計算結果，比較t的絕對值與 的大小。若有 則接受H0，否則拒絕H0 。百分比差異的檢驗（t）假設有選取統(tǒng)計量設定顯著性水平 查表得到根據(jù)t的計算結果，比較t的絕對值與 的大小。若有 則接受H0，否則拒絕H0 。5.2.3 非參數(shù)檢驗（X2）在市場調查中常獲得一些量表數(shù)據(jù)，對量表數(shù)據(jù)求取平均數(shù)與方差都是毫無意義的。對量表數(shù)據(jù)的處理更適宜于采用非參數(shù)檢驗方法。非參數(shù)檢驗中常用的方法是X2檢驗。 X2檢驗的統(tǒng)計量

59、是 上述統(tǒng)計量中， 表示第 類別在樣本中實際出現(xiàn)的次數(shù)，表示期望出現(xiàn)的次數(shù)， 為類別數(shù)。5.3 市場調查的方差分析單因素方差分析雙因素方差分析5.3.1 單因素方差分析（1）單因素方差分析研究一個因素在不同水平下對研究對象影響的顯著性。單因素方差分析的數(shù)據(jù)表如下：試驗數(shù)試驗水平A1A2An12M平均值5.3.1 單因素方差分析（2）單因素方差分析的一般形式方差來源平方和自由度方差F組間方差組內方差方差總和5.3.1 單因素方差分析（3）單因素方差分析的數(shù)學計算表達式5.3.1 單因素方差分析（4）例試驗點月銷售量（噸）包裝1包裝2包裝311515192101012391216451116516

60、1217合計5560805.3.1 單因素方差分析（5）5.3.1 單因素方差分析（6）查表求得 的值。比較 與 的大小。若有 ，則認為因素無顯著性影響。反之則認為影響較顯著。本例中n=3, m=5。5.3.2 雙因素方差分析（1）雙因素方差分析分析兩個同時存在的因素在不同水平狀態(tài)下獨立作用對分析對象的影響的顯著性。雙因素分析的常用數(shù)據(jù)表因 素 A行總計觀察值A1A2As因素BB1B2Br列總計5.3.2 雙因素方差分析（2）雙因素方差分析表方差來源平方和自由度方差F因素A因素B誤差總計5.3.2 雙因素方差分析（3）雙因素方差分析的數(shù)學表達式5.3.2 雙因素方差分析（4）例銷 地銷 量行總