營銷策略之促銷策略分析

1、WORD.30/30營銷策略之促銷策略相關(guān)概念：促銷：企業(yè)通過人員或非人員的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在與其性能、特征等信息，幫助消費者認(rèn)識商品或勞務(wù)所帶來的利益，從而引起消費者興趣，激發(fā)消費者購買欲望與購買行為的活動。公共關(guān)系：作為促銷活動之一的公共關(guān)系，是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道、幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系、樹立和保持良好的企業(yè)形象、以與消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件。廣告：由明確的主辦人通過付費媒體所進(jìn)行的一切非人員的、單方面的溝通活動。 人員推銷：企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷

2、售。營業(yè)推廣：又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動?；A(chǔ)知識：一促銷與促銷組合（一）促銷的涵義與促銷容促銷(Promotion)是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在與其性能、特征等信息，幫助消費者認(rèn)識商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望與購買行為的活動。 促銷本質(zhì)上是一種通知、說服和溝通活動，是誰通過什么渠道(途徑)對誰說什么容，溝通者有意識地安排信息、選擇渠道媒介，以便對特定溝通對象的行為與態(tài)度進(jìn)行有效的影響。這種溝通說服有幾種途徑：一是雄辯式說服，講話人首先以其人格博得聽眾的信

3、賴感，再激起聽眾的情感以取得信任，列舉鮮明的證據(jù)誘發(fā)需求；二是宣傳式說服，最早是以組織(如教會、政府、政黨、企業(yè))為主體來 獲得別人的支持。用語言、文字、氣氛和事件等來爭取支持者。現(xiàn)在企業(yè)的建筑式樣、最高管理人員的辦公室布置、產(chǎn)品的設(shè)計、推銷員的個性等，通過公共關(guān)系人員，借助新事件， 制造一種新的氣氛，進(jìn)行宣傳溝通；三是交涉式說服。指一方的交涉代表與另一方的代表相 互進(jìn)行拉鋸式談判，以取勝對方，企業(yè)在市場營銷活動中常用的是勸誘策略，非極端條件下不用威脅策略。各種說服方式的目的都在于溝通，多年來形成了溝通模式，它由這些要素構(gòu)成：該模式由九個要素構(gòu)成，其中兩個要素表示溝通的主要參與者發(fā)送者和接受者

4、，另兩個表示溝通的主要工具信息和媒體，還有四個表示溝通的主要職能編碼、解碼、反應(yīng) 和反饋，最后一個要素表示系統(tǒng)中噪音。（二）促銷的作用威廉斯坦頓研究認(rèn)為：在不完全競爭的條件下，“一個公司利用促銷來幫助區(qū)別其產(chǎn)品、說服其購買者，并把更多的信息引入購買決策過程。用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語來說，促銷的基本目的是改變一個公司的產(chǎn)品的需求(收入)曲線的形狀。通過運用促銷，一個公司有希望在任何一定價格的條件下，增加某種產(chǎn)品的銷售量。它還希望促銷會影響產(chǎn)品的需求彈性。其目的在于：當(dāng)價格提高時使需求無彈性，當(dāng)價格降低時使需求有彈性。換言之，企業(yè)管理當(dāng)局希望：當(dāng)價格上升時，需求數(shù)量下降很少，而當(dāng)價格下降時，銷售卻大大增加?！?/p>

5、 （三）促銷組合促銷組合指履行營銷溝通過程的各個要素的選擇、搭配與其運用。促銷組合的主要要素包括 廣告促銷、人員促銷和銷售促進(jìn)，以與公共關(guān)系。如何優(yōu)化促銷組合?如何選擇、搭配、有效地運用?必須考慮這樣幾個選擇：預(yù)算選擇、產(chǎn)品選擇、策略選擇、購買階段選擇、生命周期選擇等。1.促銷組合的預(yù)算選擇(1)固定預(yù)算線設(shè)促銷預(yù)算由人員推銷和廣告促銷兩部分構(gòu)成，如果全部費用用于人員推銷，其費用為M，全部費用用于廣告推銷，其費用為N，則MN線為固定預(yù)算線，在這一條線上可有許多種組合，哪一種為最優(yōu)?這就要聯(lián)系考慮銷售量。(2)無差異銷售曲線根據(jù)經(jīng)驗，某幾種促銷組合都可達(dá)到一樣的銷售額，描點連線，得曲 線Q3=1

6、00，同理可得出其它銷售量的曲線：Q2=80；Q1=60，等等。 (3)最佳促銷組合預(yù)算人員推銷預(yù)算費用OM0，廣告推銷預(yù)算費用ON0。這是因為在切點處廣告推銷的邊際效益 =人員推銷的邊際效益。2.促銷組合對產(chǎn)品類型的選擇產(chǎn)品類型分消費品和投資品。消費品的促銷組合次序：廣告，銷促，人員推銷，公共關(guān)系；投資品的促銷組合次序：人員推銷，銷促，廣告，公共關(guān)系。3.促銷組合對購買階段的選擇消費者購買階段一般依次是四階段：(1)知曉階段，促銷組合的次序是：廣告，銷促，人員推銷；(2)了解階段，促銷組合的次序是：廣告，人員推銷；(3)信任階段，促銷組合的次序是：人員推銷，廣告；(4)購買階段，促銷組合的次

7、序是：人員推銷為主，銷售促進(jìn)為輔，廣告可有可無。4.產(chǎn)品生命周期與促銷組合的選擇 （四）促銷的基本策略不同的促銷組合形成不同的促銷策略，諸如以人員推銷為主的促銷策略，以廣告為主的促銷策略。從促銷活動運作的方向來分，有推式策略和拉式策略兩種。1.從上而下式策略(推式策略)推式策略中以人員推銷為主，輔之以中間商銷售促進(jìn)，兼顧消費者的銷售促進(jìn)。把商品推向市場的促銷策略，其目的是說服中間商與消費者購買企業(yè)產(chǎn)品，并層層滲透，最后到達(dá)消費者手中。2.從下而上式策略(拉式策略)拉式策略以廣告促銷為拳頭產(chǎn)品，通過創(chuàng)意新、高投 入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費者的購買欲望，由消費者向零售商、零售商向批發(fā)商 、

8、批發(fā)商向制造商求購，由下至上，層層拉動購買。 二廣告（一）廣告的涵義與作用1.廣告的定義廣告作為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，以私有制的形成和商品交換的產(chǎn)生為其前題?！皬V告”二字,從中文字面上理解是“廣而告之”，在西方“廣告”一詞則源于拉丁語(Advertere),作“誘導(dǎo)”、“注意”解，后演化成為英語口語中的Advertising(廣告活動)和Advertisement(廣 告宣傳品或廣告物)。作為一種熟悉的事物，人人都可以對它指點評說，可是，又很難把廣告的定義本質(zhì)把握準(zhǔn)確，這是廣告有趣又復(fù)雜之處。廣告指法人、公民和其他經(jīng)濟(jì)組織，為推銷商品、服務(wù)或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。大眾傳播

9、媒介刊播的經(jīng)濟(jì)信息和各種服務(wù)信息，報道商品、服務(wù)的經(jīng)營者、提供者，凡收取費用或報酬的，均視為廣告。2.廣告的作用有位大公司總裁曾說：“人們是否喜歡廣告，這并不是一個問題。廣告是我們生活和現(xiàn)實社會政治經(jīng)濟(jì)制度中不可缺少的組成部分，他們喜歡不喜歡，都已毫無意義。”話雖偏頗，卻道出了廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中的重要性。它可以從市場、企業(yè)、消費者三個層次進(jìn)行分析。(1)從市場看，廣告是傳播市場商品信息的主要工具。市場的一般定義是指買賣雙方相互聯(lián)系、相互作用的總表現(xiàn)。那么，買賣雙方是如何相互聯(lián)系、相互作用的呢?二者的溝通是通過商品流通來實現(xiàn)的。商品流通由三部分組成：商品交易流通，商品貨物流通，商品信息流通。信

10、息流是開拓市場的先鋒。可以說沒有信息，就成了啞巴，不能溝通，無法交流。那么大量信息是怎樣飛到人們哪兒去的呢?靠的是傳播。當(dāng)今世界具有傳播商品信息功能的行業(yè) 或渠道很多，最主要的就是廣告信息渠道。(2)從企業(yè)層看，廣告是企業(yè)競爭的有力武器。廣告主如何利用廣告這尊大炮轟開市場之門? 第一，利用龐大的廣告預(yù)算開支，多投入多產(chǎn)出?！皼]有廣告就沒有市場，沒有廣告就沒有名牌”已成為企業(yè)家的共識。第二，利用廣告策劃制作，吸引受眾，以盡可能少的投入獲盡可能大的產(chǎn)出。有的企業(yè)利用廣告定位，通過具有針對性的廣告策略，“放開大路，占領(lǐng)兩廂”，為自己爭取一定的市場份額。如七喜汽水面世之初，面臨百事可樂、可口可樂兩個超

11、級大國，夾縫里如何求生存?七喜為自己的汽水精心設(shè)計了簡短的廣告詞：“七喜非可樂”，一下子把飲料市場一分為二：一邊是百事可樂、可口可樂等市場所有的可樂型飲料，另一邊是剛剛面世的、非可樂的七喜，在眾多的可樂飲料市場上為自己“創(chuàng)造”出了一個新的市場。這場非 可樂廣告宣傳的結(jié)果是：七喜汽水在第一年的銷售量提高了10%，而且以后每年都有所增加 。利用廣告增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，不僅見諸于大的廣告策劃，也見于細(xì)微的廣告文案設(shè)計。譬如 ，牙刷廣告詞：“一毛不拔”；打字機(jī)廣告詞：“不打不相識”；廣告詞：“以指代步 ”；電風(fēng)扇廣告詞：“實不相瞞，牌電風(fēng)扇的名氣是吹出來的”；摩絲廣告詞：“青春作伴，從頭開始”；鞋子廣告

12、詞：“千里之行，始于足下”；滅蚊器廣告詞：“默默無蚊 ”；咖啡廣告詞：“味道好極了!”等等。易懂，易背，易念，這些廣告用語，給人留下 深刻的印象。第三，利用廣告策略，樹立企業(yè)文化。當(dāng)今的廣告大戰(zhàn)，從本質(zhì)上可以說是不同的企業(yè)文化之間的較量和競爭。西方廣告折射的是西方文化風(fēng)貌。IBM計算機(jī)當(dāng)初面對“蘋果機(jī)”，“ 王安電腦”等眾多強(qiáng)手，廣告詞自信、果敢、咄咄逼人：“比IBM的產(chǎn)品更好，更便宜”， 對自己宣戰(zhàn)的背后，明明白白顯示了超過自己、超過別人的陽剛之氣，形成IBM公司文化的主流。在洋貨洋名大出風(fēng)頭的現(xiàn)今中國市場，不少中國產(chǎn)品廣告上夸耀自己洋出身洋伙伴， 長虹卻率先打出民族工業(yè)的旗幟：“以產(chǎn)業(yè)報國

13、、民族昌盛為己任”，這是明明白白的企業(yè)文化，擋不住的民族凝聚力。(3)從消費層看，廣告可以引導(dǎo)消費，刺激消費，甚至創(chuàng)造需求。邱吉爾的一段話從一個側(cè) 面反映了廣告對消費需求的引導(dǎo)、刺激和創(chuàng)造作用：“廣告充實了人類的消費能力，也創(chuàng)造了追求較好生活水平的欲望。它為我們與家人建立了一個改善衣食住行的目標(biāo)，也促進(jìn)了個人向上奮發(fā)的意志和更努力的生產(chǎn)。廣告使這些極豐碩的成果同時實現(xiàn)。沒有一種活動能有這樣的神奇力量”。廣告也刺激著消費、創(chuàng)造消費需求。因此，有人說：“出售化妝品，實質(zhì)上出售的是美的希 望；出售柑桔，實質(zhì)上出售的是生命力；出售汽車，實質(zhì)上出售的是聲望；出售衣服，實質(zhì)上出售的是個性。”(4)廣告還起

14、著美化環(huán)境，教育人們的作用。廣告也是一種藝術(shù)，好的廣告能給人以美的享受，能美化市容，美化環(huán)境。同時，廣告容設(shè)計得當(dāng)，有利于樹立消費者的道德觀、人生觀與優(yōu)良的社會風(fēng)尚。 （二）廣告定位廣告定位是美國廣告專家大衛(wèi)歐吉沛倡導(dǎo)的。他認(rèn)為廣告活動的核心，不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把所廣告的產(chǎn)品放在什么位置。廣告定位就是指從眾多的商品中，尋找宣傳商品的有競爭力的特點，具有的獨特個性，廣告宣傳能攻其一點，在消費者心中樹立該商品的一定地位。廣告定位包括：1.確立廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)是指在一個特定時期對特定觀眾所要完成的特定的傳播任務(wù)。福特公司把它的汽車定位為“靜悄悄的福特”，整個廣告活動圍繞“靜悄悄”作文章，突

15、出福特汽車的安靜舒適、不受噪音干擾的特點。一般來說，廣告目標(biāo)可分為三種類型：通知型，說服型，提醒型。通知型廣告主要用于一種新產(chǎn)品的入市階段，目的在于樹立品牌，推出新產(chǎn)品。香波打入市場的廣告就是：“還有半個月，一種全新型洗發(fā)水將與消費者見面”，然后依次遞減天 數(shù)，“還有10天”，“還有一周”，“還有一天”，然后在預(yù)定的那天再打出全面介紹該種品牌香波的廣告。說服型廣告的目的是培養(yǎng)消費者對某種品牌的需求，從而在同類商品中選擇它?！斑_(dá)克寧” 藥膏通過“不但治標(biāo)，還能治本”來暗示其同類產(chǎn)品只能治標(biāo)，不能治本，從而勸說消費者進(jìn)行選擇。提醒型廣告在產(chǎn)品進(jìn)入旺銷后十分重要，目的是保護(hù)消費者對該種產(chǎn)品的記憶和連

16、續(xù)購買， 如飲料的廣告詞就是：“你今天喝了沒有?”2.確定廣告對象。3.確定廣告區(qū)域。針對廣告區(qū)域的地方性，區(qū)域性，全國性，國際性的不同，選擇不同的廣告覆蓋方法，如全面覆蓋，漸進(jìn)覆蓋或輪番覆蓋。4.確定廣告概念。這兒所指的廣告概念，特指廣告所強(qiáng)調(diào)的商品特點，信息傳遞方法、技巧和具體步驟等。5.確定廣告媒體。選擇媒體不一定收費愈高愈好，要根據(jù)商品和媒體的特性。一則飛機(jī)公司的廣告就很好地利用了電臺媒體聽覺效果：(強(qiáng)烈的噪聲中)男：“坐飛機(jī)這轟鳴聲真難受!”(噪聲消失)女：“坐這架可安靜了!”“歡迎您乘座公司的飛機(jī)?！?（三）廣告媒體的選擇1.廣告媒體的種類(1)印刷品廣告印刷品廣告包括報紙廣告、雜

17、志廣告、簿廣告、畫冊廣告、火車時刻表廣告等。報紙廣告。世界上最早的報紙是中國漢代的“邸報”，距今已有1 800年歷史。8世紀(jì)唐朝開元年間，長安出版的用紙印刷的開元雜報比歐洲最早用紙印刷的德國時代報早800多年。報紙廣告的優(yōu)勢是：覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、 知識性、指導(dǎo)性和紀(jì)錄性“五性”顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。報紙廣告的局限是它以新聞為主，廣告版面不可能居突出地位，廣告有效時間短，日報只有一天甚至只半天的生命力，多半過期作廢。廣告的設(shè)計、制作較為簡單粗糙，廣告照片，圖畫運用極少，大多只用不同的字體編排，四周加上花線就算完事，不是“一長條”

18、 (一通欄)就是一塊“豆腐干”(半通欄或三分之一通欄)，千人一面，呆板單調(diào)，廣告用語也模式化，一講質(zhì)量就是“國優(yōu)，部優(yōu)，省優(yōu)”，以與“國際金獎”，“國際銀獎”，一講性能總離不開“國首創(chuàng)”，“領(lǐng)導(dǎo)時代新潮流”，“跨世紀(jì)的摩登”，一講售后服務(wù)也只有“實行三包”，翻來覆去就是那么幾句話。雜志廣告。雜志廣告是指利用雜志的封面，封底，頁，插頁為媒體刊登的廣告。世界上最早的雜志是德國觀察周刊，創(chuàng)于1590年。雜志廣告的優(yōu)勢是：閱讀有效時間長，便于長期保存，容專業(yè)性較強(qiáng)，有獨特的、固定的讀者群，如婦女雜志，體育雜志，醫(yī)藥保健雜志，電子雜志，汽車摩托車雜志，家用電器雜志等，有利于有的放矢的刊登相對應(yīng)的商品廣告

19、。同時雜志廣告也有其局限性：周期較長，不利于快速傳播，由于截稿日期比報紙早，雜志廣告的時間性、季節(jié)性不夠鮮明。(2)電子媒體廣告或稱電波廣告，電氣廣告。包括電視廣告，電影廣告，電臺廣播廣告，電子顯示大屏幕廣告 ，以與幻燈機(jī)廣告，擴(kuò)音機(jī)廣告等。電視廣告 電視廣告是指利用電視為媒體傳播放映的廣告。電視廣告可以說是所有廣告媒體中的“大哥大”，它起源較晚，但發(fā)展迅速。以美國為例，1993年全國廣告總收入為1 34 0億美元，其中僅電視廣告就占54%，其它則是，報紙廣告占23%，電臺廣播廣告占4%，雜志 廣告占18.9%；德國1993年全年廣告總收入180億美元，其中電視廣告就占34.9%，其它則是報紙

20、廣告占26.4%，雜志廣告占31.4%，電臺廣播廣告占7.2%等等。電視的優(yōu)勢很明顯。它收視率高，插于精彩節(jié)目的中間，觀眾為了收看電視節(jié)目愿意接受廣告，雖然帶有強(qiáng)制性，但觀眾一般可以接受。電視廣告形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感觀刺激。而且看電視是我國家庭夜生活的一項主要容，寓教于樂，寓廣告于娛樂，收視效果佳，其廣告效果是其它廣告媒體無法相比的。著名廣告人大衛(wèi)歐格威無不自豪地說： “如果給我1小時的時間做電視廣告，我可以賣掉世界上所有的商品”，中央電視臺廣告部 市場調(diào)查顯示：全國共有電視機(jī)2.8億臺，估計一次開機(jī)2億臺，每臺收看人數(shù)4人，抽樣調(diào)查顯示，新聞聯(lián)播的收視率為50.6%，之后觀眾繼

21、續(xù)收看天氣預(yù)報。因此，新聞聯(lián)播后至天氣預(yù)報前的1分鐘時段打廣告，其受眾人數(shù)為2億450.6%4億，5秒鐘廣告告之了4億人，才引得第一條廣告(標(biāo)王)投標(biāo)金額達(dá)6 666萬元之巨；它的局限性也很明顯，主要是電視廣告制作成本高，電視播放收費高，而且瞬間消失，使企業(yè)通過電視作廣告的費用很高，小型企業(yè)無力問津。廣播廣告 廣播廣告是指利用無線電或有線廣播為媒體播送傳導(dǎo)的廣告。由于廣播廣告?zhèn)魇胀?，聽眾容易收聽到最快最新的商品信息，而且它每天重播頻率高，收播對象層次廣泛 ，速度快，空間大，廣告制作費也低。廣播廣告的局限性是只有信息的聽覺刺激，而沒有視 覺刺激，而據(jù)估計，人的信息來源60%以上來自于眼睛視覺，

22、而且廣播廣告的頻段頻道相對不太固定，需要經(jīng)常調(diào)尋，也妨礙了商品信息的傳播。(3)戶外廣告 它主要包括：路牌廣告(或稱廣告牌，它是戶外廣告的主要形式，除在鐵皮、木板、鐵板等耐用材料上繪制、貼外，還包括廣告柱，廣告商亭，公路上的拱形廣告牌等)，霓虹燈廣告和燈箱廣告，交通車廂廣告，招貼廣告(或稱海報)，旗幟廣告，汽球廣告等。 (4)郵寄廣告郵寄廣告是廣告主采用郵寄售貨的方式，供應(yīng)給消費者或用戶廣告中所推銷的商品。它包括商品目錄，商品說明書，宣傳小冊子，明信片，掛歷廣告，以與樣本，通知函，征訂單，訂貨卡，定期或不定期的業(yè)務(wù)通訊等。郵寄廣告是廣告媒體中最靈活的一種，也是最不穩(wěn)定的一種。(5)POP廣告英

23、文Point of Purchasing Advertising的大寫字母縮寫，譯為售點廣告，即售貨點和購物場所的廣告。世界各國廣告業(yè)都把POP視為一切購物場所(商場，百貨公司，超級市場，零售店，專賣店，專業(yè)商店等)場場外所做廣告的總和。POP廣告的種類就外在形式的不同分為立式、懸掛式、墻壁式和柜臺式四種；就在性質(zhì)的不同分為室POP廣告和室外POP廣告兩種，室POP廣告指商店部的各種廣告，如柜臺廣告，貨架列廣告，模特兒廣告，圓柱廣告，空中懸轉(zhuǎn)的廣告，室電子廣告和燈箱廣告。 室外POP廣告是售貨場所門前和周圍的POP廣告，包括門面裝飾，商店招牌，櫥窗布置，商品 列，傳單廣告，活人廣告，招貼畫廣告

24、，以與廣告牌，霓虹燈、燈箱和電子顯示廣告等。 (6)其他廣告其他廣告指除以上五種廣告以外的媒體廣告，如饋贈廣告，贊助廣告，體育廣告，以與包裝紙廣告，購物袋廣告，火柴盒廣告，手提包廣告等等。2.如何選擇廣告媒體(1)產(chǎn)品因素如果是技術(shù)性復(fù)雜的機(jī)械產(chǎn)品，宜用樣本廣告，它可以較詳細(xì)的說明產(chǎn)品性能，或用實物表 演，增加用戶實感；一般消費品可用視聽廣告媒體。(2)消費者媒體習(xí)慣如針對工程技術(shù)人員的廣告，應(yīng)選擇專業(yè)雜志為媒體，推銷玩具和化妝品等最好的媒體是電視。(3)銷售圍廣告宣傳的圍要和商品推銷的圍一致。(4)廣告媒體的知名度和影響力它包括發(fā)行量，信譽，頻率和散布地區(qū)等。(5)廣告主的經(jīng)濟(jì)承受能力。 （

25、四）廣告的創(chuàng)意制作廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計制作者在醞釀廣告時的構(gòu)想。廣告設(shè)計制作者根據(jù)廣告主的要求，在詳盡的市場調(diào)查后，經(jīng)過精心思考和策劃，最后完成一個商品、勞務(wù)、企業(yè)形象的綜合廣告方案。廣告創(chuàng)意就其容而言可包括兩類：一是戰(zhàn)術(shù)型廣告創(chuàng)意，指在已定的商場上，緊緊盯著目標(biāo)，將產(chǎn)品的品牌迅速留在顧客心中，并得到有利地位；二是戰(zhàn)略型廣告創(chuàng)意，指找出可能的市場，確定廣告目標(biāo)和對象，提出切實可行的促銷活動計劃。國際廣告協(xié)會對創(chuàng)意新穎的廣告有五點要求：(1)能體現(xiàn)愉快的感覺，(2)能體現(xiàn)創(chuàng)新進(jìn)步的精神，(3)能解決某一實際問題，(4)有明確的承諾，(5)有潛力。1.廣告創(chuàng)意設(shè)計的構(gòu)思廣告創(chuàng)意設(shè)計的構(gòu)思要真、簡、奇

26、、美，攻心為上，杜絕“小和尚念經(jīng)”式廣告創(chuàng)意的構(gòu)思 。創(chuàng)意設(shè)計很艱苦。一家廣告公司為德國啤酒打進(jìn)市場代理廣告業(yè)務(wù)。如何既保持原有品牌的優(yōu)勢，又適合的具體情況呢?該廣告制作如下數(shù)量眾多、精美的備選廣 告：“剛從歐洲來，國語還不太靈光”，“沒辦法，害羞是數(shù)百年來的家族遺傳”，“偶爾也在國宴中露面”，“在歐洲，左派和右派唯一一樣的觀點”，“小?想想拿破侖吧!”以與 “這一杯是我們的最佳代言人”和“不妨先向鄰居打聽打聽”等22條。再如1979年可口可樂集團(tuán)要求為其代理了24年廣告業(yè)務(wù)的麥伊廣告公司重新?lián)Q個廣告主題，該廣告公司立即把派駐全球各地機(jī)構(gòu)富有創(chuàng)造力的主管全部召回紐約，經(jīng)過反復(fù)激烈的討論，最后才

27、濃縮出一個主題，其創(chuàng)意是“喝一口，笑一笑”(Have a coke and a smile)。2.廣告創(chuàng)意的媒體運用廣告創(chuàng)意不僅是文案設(shè)計，還包括廣告宣傳所使用的媒體設(shè)計。如何運用各種媒體的特點來為廣告服務(wù)，同樣顯創(chuàng)意功夫。電風(fēng)扇的創(chuàng)意設(shè)計是利用POP廣告媒體，把電風(fēng)扇放在大商場的櫥窗，旁邊醒目地寫著：“從年月日起晝夜連續(xù)運轉(zhuǎn)。請你計算一下，至今已連續(xù)運轉(zhuǎn)了多少小時?”獨特的構(gòu)思引起了好奇心，有人甚至半夜三更去檢查該電風(fēng)扇是否仍在轉(zhuǎn)動。再如“西鐵城”手表打入澳大利亞市場的廣告創(chuàng)意，也是利用POP廣告媒體 ，巧妙地宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量。預(yù)告消費者某日某時某刻，該公司用飛機(jī)在堪培拉廣場空投西鐵城手表，誰

28、撿到就歸誰，屆時飛機(jī)如期而至，數(shù)以萬計的手表從天而降，戴著高空落下 、走時準(zhǔn)確又不要鈔票的手表，效果怎樣?還需嘶聲力竭地嚷嚷：“永不磨損，世界名表嗎? ”還愁在老百姓中沒有知名度嗎?創(chuàng)意廣告的媒體選擇，離不開現(xiàn)代科技，同樣是利用POP廣告，精工表的廣告創(chuàng)意則充分顯示了現(xiàn)代科技的運用：在西歐一個城市上空，突然飄來一朵彩云，這彩云不偏不倚停留在人 群密集的中心廣場上空，BF不斷變幻的顏色，慢慢地映出醒目的大字：“精工表世界銷售總值第一”?，F(xiàn)代科技發(fā)現(xiàn)：人造煙幕在空氣中停留的時間，可以通過減少云煙中微粒的直徑和比重的辦法來延長，鐘表公司就是根據(jù)這一原理制造出了這一新穎獨特的煙幕廣告。 3.廣告創(chuàng)意的

29、語言藝術(shù)早在19世紀(jì)末，中國最早的報紙廣告上，就出現(xiàn)了南洋兄弟煙草公司為其新產(chǎn)品“白金龍香煙”制作的廣告詞：“飯后一支煙，勝過活神仙”，事實證明，當(dāng)初的廣告詞已成為如今癮君子的座右銘。同是登在報刊上的香煙廣告，國外香煙的廣告語言則是正話反說：“吸煙有害健康，香煙也不例外!”一正一反，一褒一貶，異曲同工，廣告語言藝術(shù)的魅力由此可見一斑。廣告創(chuàng)意的語言藝術(shù)散見于各種商品廣告之中。理發(fā)店的廣告語言：“雖是毫末技藝，卻是頂上功夫”，豬飼料的廣告語言：“飼寶，催豬不吹牛!”，酸梅汁的廣告語言：“ 小別意酸酸，歡聚心甜甜”；粉刺藥品的廣告語言：“只要青春不要痘!”，汽車的廣 告語言：“車到山前必有路，有路

30、必有車”，以與棺材鋪的廣告語言：“開車別太快， 我們的生意忙不過來了!”語言藝術(shù)還包括產(chǎn)品的商標(biāo)名稱和進(jìn)入國外市場的譯名?？煽诳蓸?CocaCola)打入中國市場時，擬用四個諧音的漢字來稱呼這種不含酒精的西方飲料，開始選譯的是“蝌蚪嚼蠟”， 又是動物又是蠟燭，無味加不干凈的印象，使其無人問津，后轉(zhuǎn)用“可口可樂”，美味可口，開心快樂，從此銷路大增。 （五）廣告費用預(yù)算廣告費用預(yù)算可有以下4種不同的選擇方案。1.銷售百分比法根據(jù)過去經(jīng)驗，按計劃銷售額的一定百分比確定廣告費用。好處是簡便易行，缺點是實際操作中過于呆板，不能適應(yīng)市場變化。2.目標(biāo)任務(wù)法明確廣告目標(biāo)后，選定廣告媒體，再計算出為實現(xiàn)這一廣

31、告目標(biāo)應(yīng)支出的廣告費用。這種方法在實際操作中難度較大，因為，廣告目標(biāo)很難以數(shù)字來精確計算。3.競爭對抗法它是根據(jù)競爭對手的廣告宣傳情況，來決定自己的廣告費用支出的一種方法。4.傾力投擲法企業(yè)在不能測定廣告目標(biāo)和廣告效果的情況下，常常采用有多少費用就做多少廣告的辦法， 它的風(fēng)險比較大。 （六）廣告效果評估廣告效果的評估就是指運用科學(xué)的方法來鑒定所作廣告的效益。廣告效益包括三方面：一是廣告的經(jīng)濟(jì)效益，指廣告促進(jìn)商品或服務(wù)銷售的程度和企業(yè)的產(chǎn)值、利稅等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長的程度；二是廣告的心理效益，指消費者對所作廣告的心理認(rèn)同程度和購買意向，購買頻率； 三是廣告的社會效益，指廣告是否符合社會公德，是否寓教于

32、銷。廣告效果的測定方法，有很多種，可按不同的標(biāo)準(zhǔn)分類。1.以廣告發(fā)布時間為界分類(1)預(yù)審法它是廣告制作完成以后，在媒體發(fā)布以前所進(jìn)行的廣告效果測定和相應(yīng)分析。具體可通過以下手段進(jìn)行：模擬銷售檢驗。就是通過人為的辦法“選”一個銷售環(huán)境，以此檢驗廣告的促銷功能。譬如“盲目銷售檢驗”，就是把包裝好的產(chǎn)品上的商標(biāo)拿掉，擺在貨柜上，每種商品后面有個說明卡片，上面分別有一則不同的廣告，最后看哪種商品銷量大，就說明那種卡片上的廣告促銷功能大。 消費者試用。就是把一組同類產(chǎn)品放在消費者面前，其消費者可以是企業(yè)部的職工，也可以是部分有興趣的市民，各自產(chǎn)品均配以不同的廣告，然后檢驗消費者對廣告的反映程度、對相應(yīng)

33、產(chǎn)品的購買意向和購買結(jié)果。這類辦法的優(yōu)點是速度快，檢驗的是真正的消費者，價格費用不高，能利用完整的廣告，局限性在于不是顧客主動地選購，而是被動地回答，購買行為不自然，而且由于消費者表達(dá)能力的不同，對其意見想法的回答難以準(zhǔn)確。郵寄檢驗。郵寄檢驗可以通過各種各樣的印刷品形式進(jìn)行，如小冊子、信件、說明書和明信片等。把不同的廣告縮小地印在明信片上，每明信片都有一些免費小贈品，所有明信片的贈品都一樣，然后把這些明信片寄給大量的、有一定代表性的消費者，根據(jù)有復(fù)信并已接受贈品者的比例大小，就可以檢查出廣告有效程度。儀器檢驗。把消費者置于各種儀器前，檢測其對廣告的反映程度。視力像機(jī)的功能是在閱讀廣告時記錄其視

34、力運動情況。測量表明一個人在閱讀時，眼睛并不是順著字行穩(wěn)定地移動的，不同的人其閱讀習(xí)慣也不同。通過視力像機(jī)獲得的資料可以用來確定廣告標(biāo)題的位置，確定某一廣告長度的合適與否以與其它廣告文案設(shè)計問題。再如印象測量器也是一種國外使用的廣告效果檢測儀，這種機(jī)械裝置，把被檢的廣告在被檢測人員眼前暴露35秒鐘，然后檢驗人員可以衡量出每個被檢人能夠回憶起多少廣告容。(2)復(fù)審法這是廣告發(fā)布以后，為了分析廣告效果，調(diào)整廣告策略而進(jìn)行的測量廣告效果的方法。具體可通過以下手段進(jìn)行：售后檢驗。這是最直接、也是用處最多的一種方法，它把廣告發(fā)布后企業(yè)產(chǎn)品的新的銷售量和廣告發(fā)布前的銷售額比較，從其中得出廣告的促銷功能。優(yōu)

35、點是簡便易行，立竿見影，直接和企業(yè)銷售量掛勾，不足之處是無法把廣告促銷的效果和同時作用的其它促銷辦法(如人員促銷，公共關(guān)系)的效果區(qū)分開來。調(diào)查檢驗。調(diào)查消費者，詢問顧客，作一些廣告并向讀者提供一些好處，鼓勵他們對廣告作出評論?？梢园淹粍t廣告發(fā)布在不同的媒體上(電視，報紙，廣播等)，詢問哪一種效果好；也可以同是發(fā)布在報紙上，準(zhǔn)備兩則廣告，今天刊登一則廣告，明天刊登另一則廣告，然后詢問哪一種廣告效果較好，再決定取舍?；貞洐z驗。一般來說，不給對方任何提醒或暗示，只是在受試者記憶的汪洋大海中檢查所作廣告深入人心的程度。其優(yōu)點在于：它能提供有關(guān)廣告深入人思想的程度方面的材料，而且還可以檢測消費者是否

36、領(lǐng)會了廣告制作人員企圖表達(dá)的廣告主題，廣告設(shè)計意圖和受眾的接受認(rèn)同程度是否一致，缺點是費用大，受試者記憶興趣和記憶程度有差別。除了根據(jù)廣告發(fā)布前后時間的不同進(jìn)行劃分外，廣告效果的測定方法還可根據(jù)操作的具體工 具的不同進(jìn)行劃分。2.以具體操作工具的不同分類可分為統(tǒng)計法，實驗法，歷史法，評分法，郵寄法，問答法，機(jī)械法，采訪法，媒體組合法等許許多多的具體操作手段，我們僅就統(tǒng)計法進(jìn)行研究。三人 員 推 銷（一）人員推銷的設(shè)計根據(jù)美國市場營銷協(xié)會定義委員會的解釋，所謂人員推銷，是指企業(yè)通過派出推銷人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。人員推銷的設(shè)計可以采取三種

37、形式： （1)可以建立自己的銷售隊伍，使用本企業(yè)的推銷人員來推銷產(chǎn)品。在西方國家，企業(yè)自己的推銷隊伍的成員叫做推銷員、銷售代表、業(yè)務(wù)經(jīng)理、銷售工程師。這種推銷人員又分為兩類 ，一類是部推銷人員，他們一般在辦公室用等來聯(lián)系、洽談業(yè)務(wù)，并接待可能成為購買者的人來訪；另一類是外勤推銷人員，他們作旅行推銷，上門訪問客戶。(2)企業(yè)可以使用專業(yè)合同推銷人員。例如制造商的代理商、銷售代理商、經(jīng)紀(jì)人等， 按照其代銷額付給傭金，西方國家的大公司甚至雇用國外退休的高級官員當(dāng)推銷員。(3)企業(yè)可以雇用兼職的售點推銷員，在各種零售營業(yè)場合，用各種方式促銷，按銷售額比例提取傭金，方式如產(chǎn)品操作演示、現(xiàn)場模特、咨詢介紹

38、等。一般稱這種促銷員為售點促銷小姐或促銷先生。 （二）人員推銷的任務(wù)與其工作步驟1.推銷人員的任務(wù)(1)探尋市場。推銷人員應(yīng)該尋求機(jī)會，發(fā)現(xiàn)潛在顧客，創(chuàng)造需求，開拓新的市場。(2)傳遞信息。推銷人員要與時向消費者傳遞產(chǎn)品和勞務(wù)信息，為消費者提供購買決策的參 考資料。(3)銷售產(chǎn)品。(4)收集情報。推銷人員在推銷過程中還要收集情報，反饋信息。(5)開展售前、售中、售后服務(wù)。2.推銷人員的工作步驟一般來說，推銷點的推銷商品包括這樣幾個步驟：尋找顧客；顧客資格審查；接近準(zhǔn)備；約見；面談；成交。(1)尋找顧客：有很多種辦法，如地毯式訪問法，連鎖介紹法，中心開花法，個人觀察法， 廣告開拓法，市場咨詢法，

39、資料查閱法等。尋找顧客的目標(biāo)是找到準(zhǔn)顧客。準(zhǔn)顧客(Prospect)，指一個既可以獲益于某種推銷的商品， 又有能力購買這種商品的個人或組織。(2)顧客資格審查(Qualifying Prospects)。西方推銷人員中流傳這樣一件事：兩大公司各派一名推銷員，到非洲去推銷皮鞋，開拓新市場，到達(dá)目的地之后，兩個推銷員各自給總公司拍了一封電報，其中之一是：“此地?zé)o市場，因為所有的人不穿鞋子”；另一個是：“此 地市場潛力很大，因為所有的人都沒有鞋子可穿”。由于在對顧客進(jìn)行資格審查時，著眼點 不一樣，結(jié)果就不一樣，影響到公司的營銷策略不一樣。(3)約見：推銷人員事先征得顧客同意接見的行動過程。一般來說，

40、一般顧客都不大歡迎推銷人員來訪。在美國有的機(jī)構(gòu)門口，甚至掛著這樣的牌子 ：“推銷員、狗、小偷、閑人，請勿入”。(4)接近，它包括：如產(chǎn)品接近法：推銷員直接利用推銷的產(chǎn)品引起顧客注意，它適用于本身有吸引力、輕巧、質(zhì)地優(yōu)良的商品。利益接近法：利用商品的實惠引起顧客注意和興趣。問題接近法；饋贈接近法：推銷人員利用贈品來引起顧客注意和興趣，進(jìn)入面談。推銷員接近顧客時，一定要信心十足，面帶微笑。國外推銷人員平時非常注意微笑訓(xùn)練，甚至有人發(fā)明了所謂“G字微笑練習(xí)法”，即每天早晨起床后對著鏡子念英文字母G，以訓(xùn)練笑 臉，把微笑變成一件十分自然的事情。(5)面談。它是整個推銷過程的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。推銷工作的一條黃

41、金法則：不與顧客爭吵。在面談中顧客往往會提出各種各樣的購買異議。 這些異議可分為：需求異議：顧客自以為不需要推銷的商品。財力異議：顧客自以為無錢購買推銷品。權(quán)力異議：決策權(quán)力異議，指顧客自以為無權(quán)購買推銷品。產(chǎn)品異議：指顧客自以為不應(yīng)該購買此種推銷品的一種異議。價格異議：指顧客自以為推銷品價格過高的一種異議。另外還有貨源異議，推銷人員異議，購買時間異議等。推銷員處理購買異議時應(yīng)注意語言技巧，如汽車加油站的職員，與其說“您需要加多少油? ”不如說“我為您把油加滿吧!”飲食店招待員把“您喝點什么?”改為選擇問句“您是喝咖啡，還是甜點心?”這樣的問話使顧客感到難以完全拒絕；而“來點甜點心吧”和“來一

42、杯咖啡吧”這樣兩問句卻達(dá)不到那樣的效果。在交易中促使顧客額外購買某些產(chǎn)品還是可能的，但與問話很有關(guān)系，“您看一看，想買些什么?”這樣的問話毫無意義，很多顧客會不加思索地回答“什么也不買”。 （三）推銷人員的管理1.推銷人員的甄選。推銷人員應(yīng)具備的條件包括：知識面廣，有一定的業(yè)務(wù)知識，文明經(jīng)商 ，富于進(jìn)取，反應(yīng)靈敏，吃苦耐勞。2.推銷人員的培訓(xùn)。3.推銷人員的組織。推銷人員的組織結(jié)構(gòu)可分為：(1)地區(qū)結(jié)構(gòu)式：即每個(組)推銷人員負(fù)責(zé)一定地區(qū)的推銷業(yè)務(wù)。(2)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式：即每個(組)推銷人員負(fù)責(zé)一種或幾種產(chǎn)品的推銷業(yè)務(wù)。(3)顧客結(jié)構(gòu)式：根據(jù)顧客的行業(yè)、規(guī)模、分銷渠道的不同而分別配備推銷人員。(4

43、)綜合結(jié)構(gòu)式：以上幾種的綜合組織。4.推銷人員的業(yè)績評估。業(yè)績評估的主要考核指標(biāo)如下：(1)銷售數(shù)量指標(biāo)；(2)訪問顧客的次數(shù)；(3)增加新用戶的數(shù)量(或市場占有率的提高)；(4)銷售完成率=實際銷售額/計劃銷售額；(5)推銷費用率=推銷費用/總銷售收入。四營業(yè)推廣（一）營業(yè)推廣的種類營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是指：“那些不同于人員推銷、廣告和公共關(guān)系的銷售活動，它旨在激發(fā)消費者購買和促進(jìn)經(jīng)銷商的效率，諸如列，展出與展覽表演和許多非常規(guī)的，非 經(jīng)常性的銷售嘗試”。其種類包括：1.針對消費者的營業(yè)推廣(Consumer Promotion)可以鼓勵老顧客繼續(xù)使用，促進(jìn)新顧客使用，動員顧客購買新產(chǎn)品或

44、更新設(shè)備。引導(dǎo)顧客改變購買習(xí)慣，或培養(yǎng)顧客對本企業(yè)的偏愛行為等。其方式可以采用：(1)贈送：向消費者贈送樣品或試用樣品，樣品可以挨戶贈送，在商店或鬧市區(qū)散發(fā)，在其它商品中附送，也可以公開廣告贈送，贈送樣品是介紹一種新商品最有效的方法，費用也最高。(2)優(yōu)惠券：給持有人一個證明，證明他在購買某種商品時可以免付一定金額的錢。(3)廉價包裝：是在商品包裝或招貼上注明，比通常包裝減價若干，它可以是一種商品單裝 ，也可以把幾件商品包裝在一起。 (4)獎勵：可以憑獎勵券買一種低價出售的商品，或者憑券免費以示鼓勵，或者憑券買某種 商品時給一定優(yōu)惠，各種摸獎抽獎也屬此類。(5)現(xiàn)場示：企業(yè)派人將自己的產(chǎn)品在銷

45、售現(xiàn)場當(dāng)場進(jìn)行使用示表演，把一些技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品的使用方法介紹給消費者。(6)組織展銷：企業(yè)將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢和特征的產(chǎn)品集中列，邊展邊銷。2.針對中間商的營業(yè)推廣(Intertrade Promotion)目的是鼓勵批發(fā)商大量購買，吸引零售商擴(kuò)大經(jīng)營，動員有關(guān)中間商積極購存或推銷某些產(chǎn)品。其方式可以采用：(1)批發(fā)回扣：企業(yè)為爭取批發(fā)商或零售商多購進(jìn)自己的產(chǎn)品，在某一時期可給予購買一定數(shù)量本企業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)商以一定的回扣。(2)推廣津貼：企業(yè)為促使中間商購進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品并幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品，還可以支付給中間商以一定的推廣津貼。(3)銷售競賽：根據(jù)各個中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的實績，分別給優(yōu)勝者以不同的

46、獎勵，如現(xiàn)金獎，實物獎，免費旅游，度假獎等。(4)交易會或博覽會、業(yè)務(wù)會議。(5)工商聯(lián)營：企業(yè)分擔(dān)一定的市場營銷費用，如廣告費用，攤位費用，建立穩(wěn)定的購銷關(guān)系。3.針對銷售人員的營業(yè)推廣(Salesforce Promotion)鼓勵他們熱情推銷產(chǎn)品或處理某些老產(chǎn)品，或促使他們積極開拓新市場。其方式可以采用：(1)銷售競賽：如有獎銷售，比例分成；(2)免費提供人員培訓(xùn)，技術(shù)指導(dǎo)。 （二）營業(yè)推廣的特點工具多種多樣，有兩個明顯特點。1.直觀的表現(xiàn)形式許多營業(yè)推廣工具具有吸引注意力的性質(zhì)，可以打破顧客購買某一特殊產(chǎn)品的惰性。它們告訴顧客說這是永不再來的一次機(jī)會，這種吸引力，尤其是對于那些精打細(xì)算

47、的人是一種很強(qiáng)的吸引力，但這類人對于任何一種品牌的產(chǎn)品都不會永遠(yuǎn)購買，是品牌轉(zhuǎn)換者，而不是品牌忠實者。2.靈活多樣，適應(yīng)性強(qiáng)可根據(jù)顧客心理和市場營銷環(huán)境等因素，采取針對性很強(qiáng)的營業(yè)推廣方法，向消費者提供特殊的購買機(jī)會，具有強(qiáng)烈的吸引力和誘惑力，能夠喚起顧客的廣泛關(guān)注，立即促成購買行為，在較大圍收到立竿見影的功效。3.有一定的局限性和副作用有些方式顯現(xiàn)出賣者急于出售的意圖，容易造成顧客的逆反心理。如果使用太多，或使用不當(dāng)，顧客會懷疑此產(chǎn)品的品質(zhì)，與產(chǎn)品的品牌，或產(chǎn)品之價格是否合理，給人以“推銷的是水貨”的錯誤感覺。 （三）營業(yè)推廣的實施過程一個公司在運用營業(yè)推廣時，必須確定目標(biāo)，選擇工具，制定方

48、案，實施和控制方案，與評價結(jié)果。1.確定營業(yè)推廣目標(biāo)就消費者而言，目標(biāo)包括鼓勵消費者更多地使用商品和促進(jìn)大批量購買；爭取未使用者試用 ，吸引競爭者品牌的使用者。就零售商而言，目標(biāo)包括吸引零售商們經(jīng)營新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵他們購買落令商品，貯存相關(guān)品目，抵消各種競爭性的促銷影響， 建立零售商的品牌忠誠和獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點的機(jī)會。就銷售隊伍而言，目標(biāo)包括鼓勵他們支持一種新產(chǎn)品或新型號，激勵他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷落令商品。2.選擇營業(yè)推廣工具可以在上述的各種方式中，靈活有效地選擇使用。3.制定營業(yè)推廣方案營業(yè)推廣方案應(yīng)該包括這樣幾個因素：(1)費用：營銷人員必須決定準(zhǔn)

49、備拿出多少費用進(jìn)行刺激。(2)參加者的條件：刺激可以提供給任何人，或選擇出來的一部分人。(3)營業(yè)推廣措施的分配途徑：營銷人員必須確定怎樣去銷促和分發(fā)銷促方案。(4)營業(yè)推廣時間：調(diào)查表示：最佳的頻率是每季有三周的銷促活動，最佳持續(xù)時間是產(chǎn)品平均購買周期的長度。(5)營業(yè)推廣的總預(yù)算。4.方案試驗面向消費者市場的營業(yè)推廣能輕易地進(jìn)行預(yù)試，可邀請消費者對幾種不同的、可能的優(yōu)惠辦法作出評價和分等，也可以在有限的地區(qū)進(jìn)行試用性測試。5.實施和控制營業(yè)推廣方案實施的期限包括前置時間和銷售延續(xù)時間。前置時間是從開始實施這種方案前所必須的準(zhǔn)備時間。它包括最初的計劃工作，設(shè)計工作，以與包裝修改的批準(zhǔn)或者材料

50、的郵寄或者分送到家 ；配合廣告的準(zhǔn)備工作和銷售點材料；通知現(xiàn)場推銷人員，為個別的分店建立地區(qū)的配額， 購買或印刷特別贈品或包裝材料，預(yù)期存貨的生產(chǎn)，存放到分配中心準(zhǔn)備在特定的日期發(fā)放。銷售延續(xù)時間是指從開始實施到大約95%的采取此銷促辦法的商品已經(jīng)在消費者手里所經(jīng)歷的時間。6.評價營業(yè)推廣結(jié)果對營業(yè)推廣方案的評價很少受到注意，以盈利率加以評價不多見。最普通的一種方法是把推廣前、推廣中、和推廣后的銷售進(jìn)行比較。五公 共 關(guān) 系（一）公共關(guān)系的涵義公共關(guān)系(Public Relation)是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識，理解與支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的

51、的一系列促銷活動。它本意是工商企業(yè)必須與其周圍的各種部、外部公眾建立良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài)，任何一個企業(yè)或個人都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。它又是一種活動，當(dāng)一個工商企業(yè)或個人有意識地、自覺地采取措施去改善自己的公共關(guān)系狀態(tài)時，就是在從事公共關(guān)系活動。作為促銷組合的一部分，公共關(guān)系的涵義是指這種管理職能：評估社會公眾的態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的個人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動方案，以爭取社會公眾的理解與接受。 （二）公共關(guān)系的職能公共關(guān)系的對象很廣，包括消費者，新聞媒體，政府，業(yè)務(wù)伙伴等，公共關(guān)系被用來促進(jìn)品牌、產(chǎn)品人員、地點、構(gòu)思、活動、各種組織機(jī)構(gòu)甚至國家關(guān)系。組織機(jī)構(gòu)利用公共

52、關(guān)系去吸引公眾的注意力或者去抵銷留在公眾頭腦里的壞印象。國家使用公共宣傳去吸引更多的觀光者、外國投資者和取得國際支持。公共關(guān)系作為一門經(jīng)營管理的藝術(shù)，其功用、職能主要表現(xiàn)在信息收集、咨詢建議、信息溝通、社會交往、培訓(xùn)、平衡六個方面。1.信息收集。公共關(guān)系所須收集的信息主要有兩大類，即產(chǎn)品形象信息與企業(yè)形象信息。產(chǎn)品形象信息包括公眾特別是用戶對于產(chǎn)品價格、質(zhì)量、性能、用途等方面的反映，對于該產(chǎn)品優(yōu)點、缺點的評價以與如何改進(jìn)等方面的建議；企業(yè)形象信息則包括：公眾對本企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的評價，如機(jī)構(gòu)是否健全，設(shè)置是否合理，人員是否精簡，運轉(zhuǎn)是否靈活，辦事效率如何等；公眾對企業(yè)管理水平的評價，如經(jīng)營決策評價

53、、生產(chǎn)管理的評價、市場營銷管理的評價、人事管理的評價等；公眾對于企業(yè)人員素質(zhì)的評價，如對決策者的戰(zhàn)略眼光、決策能力、創(chuàng)新精神等方面的評價；公眾對于企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的評價，包括服務(wù)態(tài)度、對顧客的責(zé)任感 。2.咨詢建議。其容涉與本企業(yè)知名度和可信度的評估和咨詢；公眾心理的分析預(yù)測和咨詢 ；評議本企業(yè)的方針、政策、計劃。3.信息溝通。在企業(yè)創(chuàng)建時期，信息溝通的主要任務(wù)是爭取建立公眾對于本企業(yè)的良好印象，能夠招攬人才，爭取投資來源；建立自己的獨特風(fēng)格，如企業(yè)的產(chǎn)品的命名、商標(biāo)、廣告 的制作、代表色的選擇，門面的裝修。在企業(yè)遇到風(fēng)險時，要弄清事情的原因，區(qū)別對待： 對公眾的誤解或他人的陷害，要進(jìn)行必要的解釋

54、，將本企業(yè)采取的預(yù)防措施向公眾宣布；對企業(yè)自身過失危害公眾利益，公共關(guān)系人員應(yīng)實事，使惡劣影響減小到最低限度，將本企業(yè)的改進(jìn)措施公之于眾，幫助企業(yè)重振聲譽。4.社會交際。5.培訓(xùn)。6.平衡。 （三）公共關(guān)系的原則與實施步驟1.確定公共關(guān)系的原則(1)以誠取信的原則企業(yè)要在公眾心目中樹立良好的形象，關(guān)鍵在于誠實。只有誠實才能獲得公眾信任的回報。 如果企業(yè)以欺騙的方法，吹噓自己，必然失去公眾的信任。(2)公眾利益與企業(yè)利益相協(xié)調(diào)的原則企業(yè)的生存發(fā)展不能離開社會的支持，諸如勞動力、資金、生產(chǎn)資料的提供與政府的宏觀調(diào)控。因此，企業(yè)因為社會公眾提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，公關(guān)活動時必須將公眾利益與企業(yè)利益結(jié)合起來。2

55、.選擇公共關(guān)系的方法方法很多，如周年慶祝活動，藝術(shù)展覽會，拍賣會，義演晚會，在不尋常地方舉行聚會，舞會等。3.公共關(guān)系實施的步驟(1)調(diào)查研究企業(yè)通過調(diào)研，一方面了解企業(yè)實施政策的有關(guān)公眾的意見和反應(yīng)，反饋給高層管理者，促使企業(yè)決策有的放矢。另一方面，將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者意圖與企業(yè)決策傳遞給公眾，使公眾加強(qiáng)對企業(yè)的認(rèn)識。(2)確定目標(biāo)一般說來，企業(yè)公關(guān)目標(biāo)是促使公眾了解企業(yè)形象，改變公眾對企業(yè)的態(tài)度。具體地說，公關(guān)目標(biāo)是通過企業(yè)傳播信息，轉(zhuǎn)變公眾態(tài)度，即喚起企業(yè)需求。必須注意，不同企業(yè)或企業(yè)在不同發(fā)展時期，其公關(guān)具體目標(biāo)是不同的。(3)交流信息企業(yè)通過大眾傳播媒體與交流信息的方式傳播信息?？梢?，公關(guān)過

56、程就是信息交流過程。 4.評估公共關(guān)系結(jié)果評價的指標(biāo)可以包括：第一，曝光頻率，衡量公共關(guān)系效果的最簡易的方法是計算出現(xiàn)在媒體上的曝光次數(shù)。企業(yè)同時希望報上有字，廣播有聲，電視有影；第二，反響，分析由公共關(guān)系活動而引起公眾對產(chǎn)品的知名度、理解、態(tài)度方面的變化，調(diào)查這些變動前后變化水平；第三，如統(tǒng)計方便，銷售額和利潤的影響是最令人滿意的一種衡量方法。 （四）公共關(guān)系的主要方法1.密切與新聞界的關(guān)系，吸引公眾對某人、某產(chǎn)品或某服務(wù)的注意。2.進(jìn)行產(chǎn)品宣傳報道。3.開展企業(yè)聯(lián)誼活動。4.游說立法機(jī)關(guān)與政府官員。由于政府與企業(yè)關(guān)系特別密切的中國實際情況，有時也出現(xiàn)實際操作中“公關(guān)等于攻關(guān)”的畸形現(xiàn)象。5

57、.咨詢協(xié)商。6.編寫案例、經(jīng)驗。7.公眾輿論調(diào)查：事先了解設(shè)計師、建筑師、工程師、化學(xué)家、采購代理商以與有權(quán)決定規(guī)格的購買者的態(tài)度。8.信息反饋。9.廣告合作。10.安排特別活動。11.支持相關(guān)團(tuán)體，贊助相關(guān)的活動：如與體育運動相關(guān)的健力寶飲料，寧運動服就經(jīng)常贊助某些體育比賽。12.處理顧客抱怨。 （五）企業(yè)形象設(shè)計企業(yè)形象設(shè)計CIS或CI是Corporation Identification System的英文縮寫，原意是企業(yè)識別系統(tǒng)，意為一個企業(yè)或公司用以區(qū)別于其競爭對手甚至其它企業(yè)、團(tuán)體、機(jī)關(guān)的各種形象、文字、風(fēng)格等的綜合體，其目的是展露產(chǎn)品特色，突出企業(yè)風(fēng)格、宣傳企業(yè)文化。它不僅僅是短

58、期的促銷工具，而且是企業(yè)營銷發(fā)展戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)工具。CIS具體容包括三個方面，或者更確切地說，是由低向高三個層次的綜合。第一是視覺識別(Visual Identification簡稱VI)。其目的在于從視覺上使本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、形象區(qū)別于其它競爭者。其方法很多，包括設(shè)計獨特的產(chǎn)品商標(biāo)、顏色、款式、包裝 、企業(yè)的廠牌、廠名、員工的著裝與配戴的廠徽等。例如，講到柯達(dá)膠卷，就聯(lián)想到明艷的金黃顏色；由可口可樂聯(lián)想到活力奔放的大紅色；娃哈哈的品牌標(biāo)志是一個又像小孩又像老頭的吉祥物，健康奮進(jìn)的寧則是健力寶的形象代表。第二是行為識別(Behavior Identification簡稱BI)。其目的在于從行為舉

59、止、行為方式上使本企業(yè)員工、服務(wù)方式區(qū)別于其它競爭者。其方式如飲食業(yè)從點菜到上菜時間的規(guī)定，迎賓員鞠躬度數(shù)的規(guī)定等。海爾集團(tuán)規(guī)定：凡購海爾空調(diào)者，購后24小時由公司派員上門安裝，安裝1個月查詢使用情況，這種獨特的時間規(guī)定就是海爾BI設(shè)計的一部分。第三是理念識別(Mind Identification簡稱MI設(shè)計)：目的在于從理想信念、企業(yè)文化、價值觀念等思想上，精神上使本企業(yè)區(qū)別于其它競爭者。相對而言，視覺識別設(shè)計輕而易舉，行為識別設(shè)計也可以模仿，理念識別設(shè)計最為困難，它包括建立獨特企業(yè)文化、企業(yè)價值觀、企業(yè)信仰理想，其外在表現(xiàn)形式可以包括廣告詞：如長虹“以產(chǎn)業(yè)報國，民族昌盛為 己任”就反映了

60、民族產(chǎn)業(yè)的企業(yè)文化；健力寶的“運動飲料健力寶”就反映了體育產(chǎn)品的企業(yè)文化。還可以包括企業(yè)的廠訓(xùn)，廠歌，特定儀式，如亞細(xì)亞集團(tuán)的升旗儀式等。1952年，在美國的肯德基州，年逾60的哈蘭山德士用僅僅105美元的社會救濟(jì)金開始全心地投入專營炸雞生意。這種“好到吮手指”的家鄉(xiāng)雞已成為全世界規(guī)模最大的零售食品之一 ，其形成的全球認(rèn)同的CIS包括：第一，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化；用重量相等的美國標(biāo)準(zhǔn)的A級肉雞，均勻分割成9塊，用含有11種香草和調(diào)料配制的秘方加工，再用特制的氣壓炸鍋烹制；第二， 神秘顧客檢查制度，即肯德基控制主管人員從社會上招募一些整體素質(zhì)較高但與肯德基無任何關(guān)系的人員，對他們進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，使他們了解肯