2022年四合院營銷提案

1、【中航四合院】中國民族不動(dòng)產(chǎn)NO.1Flamingo Communication Group10.7.2目錄ContentsPART3品牌DNA?PART1 本案面臨的市場格局及挑戰(zhàn)？PART2本案的價(jià)值梳理及定位？PART4 如何成為民族不動(dòng)產(chǎn)NO.1？3兩個(gè)特性豪宅or奢侈品特性孤品特性 一個(gè)現(xiàn)象2010嘉德春拍瘋狂的市場張大千作品 創(chuàng)億元成交新紀(jì)錄愛痕湖：湖水悠悠漾愛痕，岸花搖影狎波翻。只容天女來修供，不遣阿難著體溫。PART1本案面臨的市場格局及挑戰(zhàn)1、目標(biāo)設(shè)定 中國民族不動(dòng)產(chǎn)NO.1A、市場影響力：首個(gè)真正吸引全球富豪的中國豪宅B、行業(yè)影響力： 代言中國北京價(jià)值的豪宅標(biāo)桿C、社會(huì)影響

2、力：D、品牌影響力： 中航首個(gè)億級(jí)豪宅扛旗之作、 向民族自信致敬的實(shí)力表達(dá)面臨的首要問題 “京城首個(gè)億級(jí)項(xiàng)目和誰競爭？”2、與四合院競爭？北京四合院市場研究2.1 北京四合院市場概況2.1.1 四合院是政策市場2003年開始落實(shí)私房騰退，陸續(xù)出臺(tái)了關(guān)于推進(jìn)本市標(biāo)準(zhǔn)租私房工作的通知等 七個(gè)文件，隨后一批批四合院陸續(xù)流向市場，北京四合院市場初現(xiàn)雛形。2004年，市規(guī)劃委等部門編制北京第二批15片歷史文化保護(hù)區(qū)保護(hù)規(guī)劃。北京 現(xiàn)有歷史文化保護(hù)區(qū)片。其中，舊城內(nèi)的歷史保護(hù)區(qū)為33片，舊城外10片，規(guī) 劃提出保護(hù)原則，推動(dòng)四合院市場形成了全新的指向標(biāo)，即“購買文保區(qū)內(nèi)的四合院”2004年4月，北京國土房

3、管局下發(fā)了關(guān)于鼓勵(lì)單位和個(gè)人購買北京舊城歷史文化保護(hù)區(qū) 四合院等房屋的試行規(guī)定，四合院交易市場便日益活躍。2009年3月，北京市建委、規(guī)劃委、文物局共同制定的北京舊城歷史文化街區(qū)房屋 保護(hù) 和修繕工作地若干規(guī)定（試行），鼓勵(lì)單位和個(gè)人購買舊城歷史文化街區(qū)的 房屋或院落，參與房屋保護(hù)和修繕工作，此規(guī)定增強(qiáng)了四合院買家的購買信心，推動(dòng) 四合院市場的進(jìn)一步繁榮。2009年，促進(jìn)北京市房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展的實(shí)施意見中明確提出，自 2009年1月1日至12月31日，暫停執(zhí)行關(guān)于規(guī)范境外機(jī)構(gòu)和境外個(gè)人購買商品房的 通知(京建交2007103號(hào))中對(duì)境外個(gè)人在京購房的居住年限和所購房屋的有關(guān) 規(guī)定，為外

4、籍資金注入京城四合院市場帶來利好消息。2010年4月16日,房地產(chǎn)新政國十一條出臺(tái)。目前，對(duì)四合院市場沒有太大影響。2.1.2 四合院是溢價(jià)市場上世紀(jì)90年代，老城區(qū)四合院僅剩300萬平米，10000多套，成格局的約為4000套。從2002年起，北京市先后確定了40片歷史文化保護(hù)區(qū)，重點(diǎn)對(duì)舊城內(nèi)存留下來的四合院加以政策上的保護(hù)。能成交的院子整體呈上升趨勢。截至2009年5月中旬，公布的房源數(shù)量已達(dá)到了122套，增幅達(dá)到近20%。目前產(chǎn)權(quán)明確、能夠上市交易的四合院現(xiàn)在市場上可供交易的房源大概只有在170套左右，除此之外，民間可以交易但尚未出售的房源大約有幾十套。 胡同網(wǎng)、經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)【四合院價(jià)格曲

5、線】小結(jié)：四合院市場不愁買家，只愁產(chǎn)品。四合院市場屬于供不應(yīng)求的市場。供給決定其稀缺性。此外，由于四合院交易具有價(jià)值難以評(píng)估、成交周期長，產(chǎn)權(quán)復(fù)雜、對(duì)購買方要求高等特點(diǎn)，交易門檻很高。所以，四合院具有藏品價(jià)值，賣一套少一套，擁有保值和溢價(jià)空間。2.2 北京四合院市場價(jià)值判斷2.2.1 二十五片歷史文化保護(hù)區(qū)內(nèi)的四合院格局2.2.2 地塊及附近四合院案例研究 占地：600平米 報(bào)價(jià)：6800萬地段：景山公園西北片，不臨海；環(huán)境：胡同僻靜，雜院居多；交通：寬度不超過3米，無法進(jìn)車；歷史：百年胡同百年老院；建筑：明清建筑，磨磚對(duì)縫、金絲楠木梁柱，北 屋層高8.9米；營銷：送2只百年老龜，應(yīng)證地脈人靈

6、； 故宮親鑒編號(hào)老磚、翻建工程圖片等。 案例一：景山公園西街 明清四合院案例二：后海北沿 大雜院 占地：990平米 報(bào)價(jià)：1.5個(gè)億（含拆遷費(fèi)，15.5萬/平方米）地段：后海北沿，臨海；環(huán)境：西邊緊鄰酒樓（地勢高），較為僻靜；交通：街道寬度5米以上，容一輛車；歷史：無；建筑：大雜院，需拆遷；營銷：半年內(nèi)保證拆遷干凈。案例三：后海夾道 四合院 占地：600平米，建面1000平米（含300多的地下室面積） 報(bào)價(jià)：1 個(gè)億（含翻修費(fèi)，16.6萬/平方米，可商量）地段：后海夾道，不臨海；環(huán)境：胡同主道邊，比較安靜；交通：街道寬度5米以上，容一輛車；歷史：傳說是老宅；建筑：獨(dú)立一進(jìn)四合院，私密性好，周邊

7、沒有高樓； 老物件損毀殆盡；營銷：老院子的地界，據(jù)說清代就有記錄，可查出身 。 東西房新蓋為公房性質(zhì)，南北向?yàn)樗椒浚赊k永久產(chǎn) 權(quán)， 但無法以公司名義注冊(cè)。東北入口西房案例四：后海西沿 二層樓 占地：1000平米，建面1200平米（無地下） 報(bào)價(jià)：1.1 個(gè)億（不含翻修費(fèi)，11萬/平方米，無商量，國有產(chǎn)權(quán)）地段：后海西沿，臨海；環(huán)境：西沿多清吧、工作室，比較安靜；交通：街道寬7米以上，容倆輛車；歷史：無；建筑：地塊由煙酒公司及紅邸餐廳構(gòu)成，二層樓 房建筑；營銷：走公對(duì)公銷售模式可減稅費(fèi)。四合院價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn) 古董價(jià)值1. 文化價(jià)值：地塊是否在保護(hù)區(qū)內(nèi)，地的血統(tǒng)、掌故、周圍環(huán)境如何（出入方便）；2

8、. 建筑價(jià)值：院子格局、規(guī)制、私密性；3. 文物價(jià)值：有無老物件，如上下馬石，金絲楠木得梁柱、磨磚對(duì)縫的老青磚 4. 歷史價(jià)值：是否具有傳承及未來價(jià)值四合院判斷標(biāo)準(zhǔn)：像古董一樣，要看是否獨(dú)特、品相如何與未來價(jià)值文化價(jià)值建筑價(jià)值文物價(jià)值歷史價(jià)值總分均價(jià)（萬元|平方米）地段環(huán)境交通格局規(guī)格私密（終身產(chǎn)權(quán)）景山公園西街 明清四合院43.5343.55443111(翻新)后海北沿大雜院4.5443.523.5032515(含拆遷,不含翻新)后海夾道四合院4.54.544343229.516.6(翻新)后海西沿二層樓55542.53.5233011(不含拆遷及翻新) 本案4.53.53.55533331

9、19.7（含拆遷及新蓋）以此標(biāo)準(zhǔn)判定本案價(jià)格是否合理（預(yù)期2億，按3進(jìn)均占地面積1014平米來算）四合院總體而言，是一個(gè)以賣地為主的市場。本案應(yīng)該做四合院中的頂級(jí)豪宅，豪宅中的頂級(jí)四合院。因此可以大膽假設(shè)，不與傳統(tǒng)四合院市場直接競爭，而是進(jìn)入豪宅系統(tǒng)構(gòu)筑本案競爭壁壘。即構(gòu)筑全新的價(jià)值平臺(tái)，挖掘本案的核心客戶，放棄懂行、逐利的淘院子型的理性客戶?？偨Y(jié)：3、與國內(nèi)頂級(jí)豪宅競爭？中國頂豪價(jià)值研究3.1、中國億級(jí)豪宅價(jià)值判斷關(guān)注中國一線城市典型項(xiàng)目：北京 : 頤和原著、山水文園B. 上海：世茂佘山、佘山華庭、檀宮C. 深圳：華僑城天麓、天琴灣香港：天匯、天璽、赫蘭道11號(hào)E. 銀錠橋：四合院賣自然資源

10、、城市人文資源賣一線海景賣皇家地標(biāo)及城市稀缺資源賣城市地標(biāo)及稀缺用地賣皇城與歷史孤品 A. 北京北京-山水文園錨別墅水晶宮朝陽區(qū) 東三環(huán) 十里河弘燕路山水文園 ；西園內(nèi)有21棟別墅，目前銷售只剩2套。東三、四環(huán)絕版地塊+7年構(gòu)筑的大“山水”系統(tǒng)+客戶圈層月球村游艇-錨別墅，世界首個(gè)建筑產(chǎn)品專利?？缮悼臻g，可伸縮泳池。預(yù)計(jì)售價(jià)1.7億元。面積1188平，單價(jià)14萬/平。水晶宮別墅，全玻璃立面設(shè)計(jì)，全施華洛世奇水晶家私。預(yù)計(jì)售價(jià)1.3億元。面積1206平，單價(jià)11萬/平。東園新品3棟1600平米空中花園，價(jià)值超出1個(gè)億。北京-頤和原著地理位置：海淀區(qū) 西苑 二龍閘路（頤和園旁）共計(jì)91棟別墅，目

11、前銷售51套。銷售均價(jià)5.7萬。頤和園頤和原著頤和園門口的特供土地+91棟獨(dú)棟產(chǎn)品、千株百年大樹+龍湖樣板范式 B. 上海上海-世貿(mào)佘山占地面積43.27萬平方米，總建筑面積約8萬平方米，以0.1超低容積率規(guī)劃72幢不同風(fēng)格別墅，分布于六萬余平方米大型生態(tài)湖泊近20個(gè)小島之上。莊園別墅組，擁有4棟獨(dú)立的主人、客人、管家和保鑣別墅，4棟別墅的占地面積僅為2.2萬平方尺，私人島嶼的面積為4.3萬平方尺，并附帶游艇。曾以一套占地40畝別墅，售價(jià)2.8億元，登頂09中國10大超級(jí)豪宅榜首。國家森林公園+超低容積率+戶戶臨水 島島相望+奢華莊園別墅組團(tuán)地理位置：位于上海佘山國家森林度假區(qū)東北部;共計(jì)20

12、棟別墅，銷售單價(jià)7.7-21萬上海-佘山華廷位于上海唯一國家4A旅游度假區(qū)內(nèi)。共20棟豪華別墅，與18洞72桿標(biāo)準(zhǔn)國際錦標(biāo)賽級(jí)高爾夫球場隔水相望。華廷位于人工小島上。每棟別墅私家庭院設(shè)有大理石噴泉。1300-1500平米。擁有5-7間臥室，室內(nèi)溫水泳池，SPA 、棋牌室、桑拿間、桌球室、酒窖等功能細(xì)分空間。國家森林公園+賽事級(jí)高爾夫球場+人工島嶼上海-檀宮地理位置：位于上海市虹橋路青溪路555號(hào)共計(jì)18棟別墅，銷售單價(jià)9.3-10萬檀宮總占地面積47384.6平方米，僅建18幢建筑。每幢建筑面積15002000平方米左右，每棟建筑室外均有私家花園、下沉庭園、室內(nèi)擁有恒溫泳池，或室內(nèi)外雙泳池。家

13、具使用桃花心木，屬稀有木種，國際上不允許貿(mào)易，訂制家具抵滬時(shí)，曾一度被海關(guān)扣留。室內(nèi)主人梯、客廳、餐廳、一樓化妝間的墻面都由手繪壁畫的絲綢壁布裝飾；布藝都來自舊金山著名絲綢公司“CustomSilk”，該公司的客戶包括眾多好萊塢影星、社會(huì)名流和歐洲皇氏。 所有石材都來自于阿爾卑斯山地表礦，法國盧浮宮、凡爾賽宮及巴黎圣母院都使用該石材。物業(yè)費(fèi)10萬/平方米，主人來自韓國、加拿大、墨西哥的華人；江蘇首富；麥肯錫中國區(qū)總裁2千平花園+皇室級(jí)定制家私、配飾+富豪圈 C. 深圳深圳-天琴灣地理位置：大梅沙和小梅沙之間崎頭嶺半島共計(jì)48棟別墅，目前銷售6套。銷售均價(jià)30萬（按地上面積）17萬（按銷售面積）

14、，銷售面積 4331280平方米。稀缺一線海景+每戶定制朝向+私人停機(jī)坪項(xiàng)目海拔高度130米，擁有270度半島全海景，南中國最佳海岸。及專屬7萬平方米原生態(tài)森林。三期半島別墅占地面積253990.39平方米，建筑面積約2.53萬平方米，容積率僅為0.099，建筑覆蓋率僅為4.7%，綠化覆蓋率超過87%，共48幢獨(dú)立別墅。主要門窗全部面海，采取“泛客廳”理念（客廳-內(nèi)院-起居廳-游泳池-園林融為一體）；四合院一角敞開金鑰匙物業(yè)服務(wù)模式。 D. 香港香港-天匯(干德道大廈）香港島西半山最高摩天住宅,海拔320米,居高臨下,突顯氣派.背靠太平山,面向維港海。34層，共66套，迪拜帆船酒店設(shè)計(jì)師KHU

15、ANCHEW參與設(shè)計(jì)，大部分單位享270度廣闊維港海景。每戶均設(shè)入戶大堂，保全嚴(yán)密。設(shè)有貴族式管家服務(wù)。09該樓盤賣成“世界最貴”，是20年前定下的目標(biāo)。（最高售價(jià)67萬人民幣/平）半山豪宅地段+無敵海景+嚴(yán)密保安系統(tǒng)香港-天璽地理位置：位于香港九龍地鐵上蓋共計(jì)825套，銷售單價(jià)25-75萬人民幣坐落于香港九龍站上蓋，為全港最高綜合式住宅地標(biāo)建筑，由兩座270米高的摩天大廈天璽I及天璽II組成。天璽鉆石級(jí)私人會(huì)所dOro的設(shè)施應(yīng)有盡有，以三層式建構(gòu)，會(huì)所入口傲立于臨?？罩谢▓@廣場的中央位置，毗鄰各個(gè)尊座，盡覽廣闊維港景致，唯獨(dú)天璽住戶方可踏足，并設(shè)有媲美六星級(jí)酒店餐飲宴會(huì)廳CARAT 3106

16、。第一百層將設(shè)全港最高的觀景層 OBSERVATION DECK。天璽雖然只有兩座樓，首度引入全港首創(chuàng)之獨(dú)立尊座設(shè)計(jì)，將整幢物業(yè)劃分為七個(gè)獨(dú)立尊座大堂。全港最高地標(biāo)+五億私人會(huì)所“dOro”+港首創(chuàng)獨(dú)立尊座設(shè)計(jì)香港-赫蘭道11號(hào)地理位置：位于香港赫蘭道11-12號(hào)最高銷售單價(jià)83萬港幣（合73萬人民幣）赫蘭道11-12號(hào)位于香港傳統(tǒng)富人區(qū)香港南區(qū)南灣。獨(dú)立地段規(guī)劃，共4棟，每棟別墅都擁有專屬門牌。每座洋房面積均超逾1千平方米，每座樓高3層，連室外占地可逾2萬平方米。10億豪宅在內(nèi)部功能布局和空間使用上更是非常巧妙和富有創(chuàng)意性，富麗堂皇的宴客大廳、私人酒庫、泳 池花園、海天雙按摩浴享受，豪華游艇

17、式海景雅座、雙水景奢華浸浴，寬敞豪華的主人套房等。傳統(tǒng)富人區(qū)+稀缺供應(yīng)+千米大宅【 基于中國億級(jí)豪宅上的價(jià)值判斷】項(xiàng)目價(jià)值系統(tǒng)所在地項(xiàng)目名稱城市級(jí)別資源情況產(chǎn)品力配套服務(wù)金融及理財(cái)工具總分總價(jià)（萬）|面積（平）單價(jià)（萬）地段、景觀資源、歷史文脈、交通、配套規(guī)劃、占地、立面、設(shè)計(jì)、空間、技術(shù)、設(shè)備北京山水文園44443.5423.513000-17000（水晶宮1188）、（錨別墅1206）11、14萬利山443.5544.525價(jià)格未定|150010萬以上頤和原著444.53.5442412900|12408.6上海世貿(mào)佘山4.544.533.5322.5500028000|900-4000 3.5-8佘山華廷4.54333.5321100003000|1292-14217.7-21檀宮4.54.53.5444.5251800030000|1500-1800，占地2500平（4畝）9.3-10深圳天琴灣3.53.5333.5319.519200|430-128017香港天匯54.53.5545272000044000 |261-708