茶飲品營銷4P分析(共14頁)

1、流行茶飲品(yn pn)4P分析 專業(yè)(zhuny)：文化產(chǎn)業(yè)管理 姓名(xngmng)：郭昊天 學號：0122173866一、產(chǎn)品(chnpn)（product）流行茶飲品使用特有渠道購買的茶葉作為原料，原料質(zhì)量有保證且價格適中，售賣人員負責提供純凈水作為原料的熱水(r shu)沖泡茶水，等候時間短，從點茶飲料到出貨在30秒內(nèi)完成。名牌擬定為“牧塵軒”，取在世俗的快節(jié)奏生活中享受高雅的慢生活之意，薄利多銷，樹立(shl)物美價廉的品牌形象。包裝采取“紙杯+環(huán)保塑料蓋”的形式，既讓消費者品嘗到原汁原味的茶飲料，同時降低我方生產(chǎn)成本，在滿足消費者需求的同時最大程度的降低生產(chǎn)成本。包裝圖案采用傳統(tǒng)

2、文化元素和現(xiàn)代流行元素相結(jié)合的樣式，古香古色而不失流行時尚為佳。紙杯規(guī)格為傳統(tǒng)紙杯樣式，容量250mL300mL。價格（price）流行茶飲品的基本價格為3元，折扣價格控制在2元以上（由于采用薄利多銷的銷售手段，因而折扣讓利的空間小，且不會過多考慮采用折扣價格促進銷售量）。流行茶飲品的銷售采取即時付款的模式，不支持團購。渠道（place）我方提供茶水爐，茶水爐通過“贖買”式的合作方式最終送給代理商，“贖買”方式如下：經(jīng)營初期，我方有條件的將茶水爐送與代理商，代理商擁有茶水爐的使用權(quán)，代理商的牧塵軒茶飲品銷量達到一定額度時，我方將把茶水爐的所有權(quán)交予代理商，以此降低代理商的投資成本，從而擁有更多

3、的代理商，而當代理商所售出的牧塵軒茶飲品達到一定額度，我方也從中收回了茶水爐的成本，與代理商互惠互利。我方將在新市區(qū)、南市區(qū)、北市區(qū)各設(shè)一個儲物倉庫，各設(shè)庫管一名，庫管職責：負責倉庫貨物的接收和整理工作；負責代理商的登記工作；負責接待(jidi)代理商上門取貨；負責向上一級管理人員匯報每周工作和上報數(shù)據(jù)。要求每周一按上周銷售情況預定下周原料。我方管理人員與貨源地經(jīng)銷商建立(jinl)暢通聯(lián)系，即時溝通，確保發(fā)貨及時。促銷(c xio)（promotion）可能采用的40種促銷方式：A、無償附贈以“酬謝包裝”為主。B、無償試用以“免費樣品”為主。額外包裝，即在包裝內(nèi)額外增加份量而無償贈予。包裝內(nèi)

4、贈，即將贈品放入包裝內(nèi)無償提供給消費者。包裝外贈，即將贈品捆綁或附著在包裝上無償提供給消費者。功能包裝，即包裝具有雙重以上 HYPERLINK /search?word=使用價值&fr=qb_search_exp&ie=utf8 使用價值，不但可以做 HYPERLINK /search?word=包裝物&fr=qb_search_exp&ie=utf8 包裝物，還可另做它用。所謂“免費樣品”指的是將產(chǎn)品直接提供給目標對象試用而不予取償。實施“免費樣品”促銷，最主要的問題在于如何將樣品分送到目標顧客手中。其分送的方式一般有八種： 惠贈SP買贈，即購買獲贈。只要顧客購買某一產(chǎn)品，即可獲得一定數(shù)量的

5、贈品。最常用的方式，如買一贈一，買五贈二，買一贈三等。換贈，即購買補償獲贈。只要顧客購買某一產(chǎn)品，并再略做一些補償，即可再換取到其它產(chǎn)品。如花一點錢 HYPERLINK /search?word=以舊換新&fr=qb_search_exp&ie=utf8 以舊換新，再加1元送產(chǎn)品，再花10塊錢買另一個等。退贈，即購買達標退利獲贈。只要顧客購買或購買到一定數(shù)量的時候，即可獲得返利或贈品。它包括消費者累計消費返利和經(jīng)銷商累計銷售返利。如當購買量達到1000萬元之時返利5%。當購買到10個商品時，免贈1個商品，當消費三次以上時退還一次的價款等。 折價SP折價 HYPERLINK /search?wo

6、rd=優(yōu)惠券&fr=qb_search_exp&ie=utf8 優(yōu)惠券，即通稱 HYPERLINK /search?word=優(yōu)惠券&fr=qb_search_exp&ie=utf8 優(yōu)惠券，是一種古老而風行的促銷方式。 HYPERLINK /search?word=優(yōu)惠券&fr=qb_search_exp&ie=utf8 優(yōu)惠券上一般印有產(chǎn)品的原價、折價比例、購買數(shù)量及有效時間。顧客可以憑券購買并獲得實惠。折價優(yōu)惠卡，即一種長期有效的優(yōu)惠憑證。它一般由 HYPERLINK /search?word=會員卡&fr=qb_search_exp&ie=utf8 會員卡和消費卡兩種形式存在，使發(fā)卡企

7、業(yè)與目標顧客保持一種比較長久的消費關(guān)系?，F(xiàn)價折扣，即在現(xiàn)行價格基礎(chǔ)上打折銷售。這是一種最常見且行之有效的 HYPERLINK /search?word=促銷手段&fr=qb_search_exp&ie=utf8 促銷手段。它可以讓顧客現(xiàn)場獲得看得見的利益并心滿意足，同時銷售者也會獲得滿意的目標利潤。因為，現(xiàn)價折扣過程，一般是討價還價的過程。通過討價還價，可以達到雙方基本滿意的目標。減價特賣，即在一定時間內(nèi)對產(chǎn)品降低價格，以特別的價格來銷售。減價特賣的一個特點就是階段性。一旦促銷目的完成，即恢復到原來的價格水平。減價特賣促銷，一般只在市場終端實行。但是，制造商一旦介入進來，就可能是一種長久的 H

8、YPERLINK /search?word=促銷策略&fr=qb_search_exp&ie=utf8 促銷策略。減價特賣的形式通常有“包裝減價標貼”、“ HYPERLINK /search?word=貨架&fr=qb_search_exp&ie=utf8 貨架減價標簽”和“特賣通告”三種。減價競爭，即削減現(xiàn)行價格，讓利于市場，并獲得 HYPERLINK /search?word=競爭優(yōu)勢&fr=qb_search_exp&ie=utf8 競爭優(yōu)勢的銷售。減價競爭與現(xiàn)價折扣不同?，F(xiàn)價折扣屬于戰(zhàn)術(shù)性促銷，而減價競爭則一般是戰(zhàn)略性促銷，它從范圍上，數(shù)量上，規(guī)模上、期效上都比現(xiàn)價折扣大。減價競爭可以

9、說是一種以新的價格參與市場競賽的戰(zhàn)略。它是發(fā)動市場侵略性競爭的“ HYPERLINK /search?word=殺手锏&fr=qb_search_exp&ie=utf8 殺手锏”。低價經(jīng)營，即產(chǎn)品以低于市場通行價格水平來銷售。低價經(jīng)營屬于一種銷售戰(zhàn)略，其整體價格水平在長期內(nèi)均需低于其它經(jīng)營者。而且，一開始，低價經(jīng)營者就應以優(yōu)惠的價格面市。從長遠上看，低價經(jīng)營雖是局部微利，但這一 HYPERLINK /search?word=促銷策略&fr=qb_search_exp&ie=utf8 促銷策略可以強力地吸引消費群，并達到整體豐利的目的。大拍賣及大甩賣，商品大拍賣是將商品以低拍的方式，以非正常的價

10、格來銷售；商品大甩賣也是以低于成本或非正常價格的方式來銷售。大拍賣和大甩賣，都是一種價格利益驅(qū)動戰(zhàn)術(shù)。對商家而言，大拍賣和大甩賣又是一種清倉策略。通過大拍賣或大甩賣，能夠集中吸引消費群，刺激人們購買欲望，在短期內(nèi)消化掉積壓商品。 競賽SP“競賽SP”指的是利用人們的好勝和好奇心理，通過舉辦趣味性和智力性競賽，吸引目標顧客參與的一種 HYPERLINK /search?word=促銷手段&fr=qb_search_exp&ie=utf8 促銷手段。征集與答獎競賽，即競賽的發(fā)動者通過征集活動或有獎問答活動吸引消費者參與的一種促銷方式。促銷競賽，是才華加參與并獲得消費利益的活動。最終競賽的成功獲得者

11、，必是在比賽中的姣姣者。如 HYPERLINK /search?word=廣告語&fr=qb_search_exp&ie=utf8 廣告語征集、 HYPERLINK /search?word=商標設(shè)計&fr=qb_search_exp&ie=utf8 商標設(shè)計征集、作文競賽、譯名競賽等。競猜比賽，即競賽的發(fā)動者通過舉辦對某一結(jié)局的競猜以吸引顧客參與的一種促銷方式。如猜謎、體育獲勝競猜、 HYPERLINK /search?word=自然現(xiàn)象&fr=qb_search_exp&ie=utf8 自然現(xiàn)象競猜、揭迷競猜等。優(yōu)勝選拔比賽，即競賽的發(fā)動者通過舉辦某一形式的比賽，吸引愛好者參與，最后選拔出

12、優(yōu)勝者的促銷方式。如選美比賽、健美大賽、選星大賽、形象代言人 HYPERLINK /search?word=選拔賽&fr=qb_search_exp&ie=utf8 選拔賽及飲酒大賽等。印花積點競賽，即競賽的發(fā)動者指定在某一時間內(nèi)，目標顧客通過收集產(chǎn)品印花，在達到一定數(shù)量時可兌換贈品的促銷方式。印花積點是一種古老而具影響力的促銷術(shù)。只要顧客握有一定量的憑證（即印花：商標、標貼、瓶蓋、印券、票證、 HYPERLINK /search?word=包裝物&fr=qb_search_exp&ie=utf8 包裝物等），即可依印花量多少領(lǐng)取不同的贈品或獎賞。競賽SP的參與對象主要有三個，促銷競賽的發(fā)動者

13、應根據(jù)需要選定目標顧客參與?；顒覵P“活動SP”指的是通過舉辦與產(chǎn)品銷售有關(guān)的活動，來達到吸引顧客注意與參與的 HYPERLINK /search?word=促銷手段&fr=qb_search_exp&ie=utf8 促銷手段。 HYPERLINK /search?word=新聞發(fā)布會&fr=qb_search_exp&ie=utf8 新聞發(fā)布會，即活動舉辦者以召開新聞發(fā)布的方式來達到促銷目的。這種方式十分普遍。它是利用媒體向目標顧客發(fā)布消息，告知商品信息以吸引顧客積極去消費。商品展示會，即活動舉辦者通過參加 HYPERLINK /search?word=展銷會&fr=qb_search_ex

14、p&ie=utf8 展銷會、 HYPERLINK /search?word=訂貨會&fr=qb_search_exp&ie=utf8 訂貨會或自己召開產(chǎn)品演示會等方式來達到促銷目的。這種方式每年可以定期舉行，其不但可以實現(xiàn)促銷目的，還可以溝通網(wǎng)絡(luò)，宣傳產(chǎn)品。這種方式亦可以稱之為“會議促銷”。抽獎與摸獎，即顧客在購買商品或消費時，對其給予若干次獎勵機會的促銷方式?？梢哉f，抽獎與摸獎，是消費加運氣并獲得利益的活動。這種 HYPERLINK /search?word=促銷活動&fr=qb_search_exp&ie=utf8 促銷活動的其它形式還很多，例如刮卡兌獎、搖號兌獎、拉環(huán)兌獎、包裝內(nèi)藏獎等。

15、娛樂與游戲，即通過舉辦娛樂活動或游戲，以趣味性和娛樂性吸引顧客并達到促銷的目的。娛樂游戲促銷，需要組織者精心設(shè)計，不能使活動脫離促銷主題。特別是當產(chǎn)品不便于直接廣告的情況下（如香煙），這種促銷方式更能以迂為直， HYPERLINK /search?word=曲徑通幽&fr=qb_search_exp&ie=utf8 曲徑通幽。如舉辦大型演唱會、贊助體育競技比賽、舉辦 HYPERLINK /search?word=尋寶&fr=qb_search_exp&ie=utf8 尋寶探幽活動等。制造事件，即通過制造有傳播價值的事件，使事件 HYPERLINK /search?word=社會化&fr=qb_

16、search_exp&ie=utf8 社會化、新聞化、熱點化，并以新聞炒作來達到促銷目的?！笆录黉N”可以引起公眾的注意，并由此調(diào)動目標顧客對事件中關(guān)系到的產(chǎn)品或服務的興趣，最終達到刺激顧客去購買或消費。如果制造出的事件能夠引起社會的廣泛爭議，那么，“事件促銷”就會取得圓滿結(jié)果。雙贏SP“雙贏SP”指的是兩個以上 HYPERLINK /search?word=市場主體&fr=qb_search_exp&ie=utf8 市場主體通過聯(lián)合促銷方式，來達到互為利益的促銷手段。換言之，兩個以上的企業(yè)為了共 HYPERLINK /search?word=同謀&fr=qb_search_exp&ie=ut

17、f8 同謀利而聯(lián)合舉辦的促銷，即為“雙贏SP”?！半p贏SP”成功的根本是互補性、互利性與統(tǒng)一性。例如，美國MCI電話公司與 HYPERLINK /search?word=美國西北航空公司&fr=qb_search_exp&ie=utf8 美國西北航空公司的“雙贏SP”合作，凡是打MCI HYPERLINK /search?word=長途電話&fr=qb_search_exp&ie=utf8 長途電話的客戶，每1美元話費，即給予5哩航程的積點分，凡積點達20000哩分數(shù)的，西北航空公司即贈送國內(nèi)任何航程的 HYPERLINK /search?word=往返機票&fr=qb_search_exp&

18、ie=utf8 往返機票1張。當然，MCI公司要另給西北航空公司一些補償。“雙贏SP”的聯(lián)合對象，可以實行橫向聯(lián)合，也可以實行縱向聯(lián)合。但一般由三大 HYPERLINK /search?word=業(yè)態(tài)&fr=qb_search_exp&ie=utf8 業(yè)態(tài)之間進行自由組合。三大 HYPERLINK /search?word=業(yè)態(tài)&fr=qb_search_exp&ie=utf8 業(yè)態(tài)形成了互動的促銷陣式。直效SP“直效SP”指的是具有一定的直接效果的促銷手段?！爸毙P”的特點，就是現(xiàn)場性和親臨性。通過這兩大特點，能夠營造出強烈的銷售氛圍。售點廣告，即POP，在銷售現(xiàn)場張貼與懸掛海報、 HYP

19、ERLINK /search?word=吊旗&fr=qb_search_exp&ie=utf8 吊旗、臺標及 HYPERLINK /search?word=廣告牌&fr=qb_search_exp&ie=utf8 廣告牌等。通過這些現(xiàn)場的傳播方式、烘托產(chǎn)品氣氛，達到促進銷售的目的。 HYPERLINK /search?word=直郵&fr=qb_search_exp&ie=utf8 直郵導購，即DM，通過直接郵寄函件引導顧客購買某種產(chǎn)品。不過， HYPERLINK /search?word=直郵&fr=qb_search_exp&ie=utf8 直郵導購需要詳細的客戶資料，或者郵政部門需提供相

20、關(guān)的服務，否則無法執(zhí)行。產(chǎn)品演示，即現(xiàn)場演示產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢，以眼見為實促動消費者購買。產(chǎn)品演示是一種 HYPERLINK /search?word=立竿見影&fr=qb_search_exp&ie=utf8 立竿見影的促銷方式。通過演示可以滿足顧客的視覺、聽覺、嗅覺、 HYPERLINK /search?word=味覺&fr=qb_search_exp&ie=utf8 味覺、 HYPERLINK /search?word=觸覺&fr=qb_search_exp&ie=utf8 觸覺器官，從而滿足其心理，實現(xiàn)即刻購買。產(chǎn)品展列，即通過銷售現(xiàn)場產(chǎn)品的展示陳列，以奪目攝心的態(tài)勢吸引消費者。產(chǎn)品展示

21、要遵從三大要素，即展列位、展列量和展列面。宣傳報紙，即印制產(chǎn)品內(nèi)容與服務內(nèi)容的報紙或 HYPERLINK /search?word=宣傳單&fr=qb_search_exp&ie=utf8 宣傳單，通過發(fā)放來導購促銷。在宣傳報紙上，不僅有產(chǎn)品或服務的詳細介紹，往往還會印上折價優(yōu)惠券，以刺激人們消費。營業(yè)傭金，即為了調(diào)動營業(yè)人員銷售本企業(yè)產(chǎn)品的積極性，對經(jīng)營單位和營業(yè)人員所給予的 HYPERLINK /search?word=銷售傭金&fr=qb_search_exp&ie=utf8 銷售傭金、提成或獎品。這種促銷方式往往是額外提供的。其目的是促使營業(yè)人員努力向顧客推薦該企業(yè)的產(chǎn)品，以達到促進銷

22、售之目的。特許使用，即產(chǎn)品優(yōu)先使用，顧客可以在規(guī)定的時間內(nèi)滿意后再支付費用。這種促銷方法類似 HYPERLINK /search?word=延期付款&fr=qb_search_exp&ie=utf8 延期付款，但所不同的是特許使用屬于“先用后償”，是以客戶滿意為前提的。如果在特許使用期間，客戶不能滿意，即可以無條件將產(chǎn)品退回。特許使用促銷能夠充分地體現(xiàn)CS精神。名人助售，即通過邀請知名度很高的人士親臨現(xiàn)場助動銷售，以達到促銷之目的。名人助售具有名人廣告的效應。但名人一般只會幫助與自己有關(guān)的產(chǎn)品進行銷售，不會無緣無故地親臨銷售現(xiàn)場。例如簽名售書、對影像制品的簽售、名人開業(yè)剪彩等。服務SP“服務S

23、P”指的是為了維護顧客利益，并為顧客提供某種優(yōu)惠服務，便利于顧客購買和消費的促銷手段?？梢哉f，“服務SP”最能夠表現(xiàn)出 HYPERLINK /search?word=顧客滿意&fr=qb_search_exp&ie=utf8 顧客滿意之理念，它是CS主義的具體體現(xiàn)。銷售服務，即銷售前的咨詢與銷售后的服務。售前咨詢和售后服務都可以達到促銷目的。開架銷售，即使用開放式 HYPERLINK /search?word=貨架&fr=qb_search_exp&ie=utf8 貨架，使顧客可以 HYPERLINK /search?word=自由選擇&fr=qb_search_exp&ie=utf8 自由選

24、擇商品。開架銷售可以激發(fā)顧客沖動性購買，并且一次購足。承諾銷售，即對顧客給予一種承諾，使顧客增加信任感，顧客就可以放心購買。如承諾無效退款，承諾銷售三包，就可以降低顧客的風險意識，以達到促銷目的。訂購訂做，即專一地為顧客訂購產(chǎn)品或訂做產(chǎn)品。這種專項服務，可以使顧客產(chǎn)生上帝感和 HYPERLINK /search?word=優(yōu)越感&fr=qb_search_exp&ie=utf8 優(yōu)越感，也能夠體現(xiàn)出服務SP的宗旨。送貨上門，即將客戶所購產(chǎn)品無償?shù)剡\送到指定地點，或者代辦托運。送貨上門，是服務SP基本的服務形式之一。免費培訓，即為客戶免費教育產(chǎn)品知識與使用方法。免費培訓一般是產(chǎn)品售出時附贈的服務

25、項目。維護安裝，即為客戶提供產(chǎn)品的安裝調(diào)試服務及護養(yǎng)與修理。維護安裝是SP的關(guān)鍵之舉，也是客戶的關(guān)心所在。組建定點維修網(wǎng)點，是執(zhí)行維護安裝服務的一種比較好的方法。 HYPERLINK /search?word=分期付款&fr=qb_search_exp&ie=utf8 分期付款，即顧客對所購產(chǎn)品可以按規(guī)定時間分批分次的交付款項。運用 HYPERLINK /search?word=分期付款&fr=qb_search_exp&ie=utf8 分期付款促銷，一般只在高價款產(chǎn)品銷售時使用，此方法可以緩解顧客的經(jīng)濟狀況，保持顧客持久地支付能力。如 HYPERLINK /search?word=銀行按揭&

26、fr=qb_search_exp&ie=utf8 銀行按揭，在 HYPERLINK /search?word=樓宇&fr=qb_search_exp&ie=utf8 樓宇銷售中就有很大的促銷作用。 HYPERLINK /search?word=延期付款&fr=qb_search_exp&ie=utf8 延期付款，即顧客可以對所購產(chǎn)品在一定時間內(nèi)交付款項。其與 HYPERLINK /search?word=分期付款&fr=qb_search_exp&ie=utf8 分期付款不同的是， HYPERLINK /search?word=延期付款&fr=qb_search_exp&ie=utf8 延期付款一般只是一次性，在規(guī)定的時間里一次付清。延期付款可以暫時緩解顧客的經(jīng)濟狀況，使顧客有充足的籌款時間。延期付款促銷，可以吸引那些對產(chǎn)品有期待，但又一時缺乏支付能力的顧客。 HYPERLINK /search?word=會員制&fr=qb_search_exp&ie=utf8 會員制經(jīng)營，即商品的經(jīng)營者采用消費者入會，可以享受內(nèi)部優(yōu)惠待遇的促銷方式。 HYPERLINK /search?word=會員制&fr=qb_search_exp&ie=utf8 會員制一般列有明細的入會條款、