問卷調(diào)查設(shè)計課件

1、 模塊三 市場營銷策劃的調(diào)查研究 任務(wù)一 問卷調(diào)查設(shè)計 能力目標：會設(shè)計問卷。 理論知識點： 1、調(diào)研方法 2、問卷設(shè)計 3、問卷設(shè)計注意事項第1頁，共32頁。任務(wù)導(dǎo)入： 日本緊盯鐵人王進喜 從報刊中破解大慶油田的秘密第2頁，共32頁。王進喜到馬家窯，泄漏了大慶油田位置 日本情報機構(gòu)從1964年的人民日報上看到了題為大慶精神大慶人的報道，從而判斷出中國的大慶油田確有其事。以此為線索，日本情報機構(gòu)開始全面搜集中國報刊、雜志上有關(guān)大慶的報道。在1966年的一期中國畫報上，日本情報機構(gòu)看到了王進喜站在鉆機旁的那張著名的照片，他們根據(jù)照片上王進喜的服裝衣著確定，只有在北緯46度至48度的區(qū)域內(nèi)冬季才有

2、可能穿這樣的衣服，因此大慶油田可能在冬季為零下三十度的齊齊哈爾與哈爾濱之間的東北北部地區(qū)。之后，來中國的日本人坐火車時發(fā)現(xiàn)，來往的油罐車上有很厚一層土，從土的顏色和厚度日本情報機構(gòu)得出了“大慶油田在東北三省偏北”的結(jié)論。第3頁，共32頁。 日本情報機構(gòu)又對1966年10月人民中國雜志上發(fā)表的王進喜的事跡介紹進行了詳細的分析，從中知道了“最早鉆井是在北安附近著手的”，并從人拉肩扛鉆井設(shè)備的運輸情況中判明：井場離火車站不會太遠。在王進喜的事跡報道中有這樣一段話：“王進喜一到馬家窯看到大片荒野說：好大的油海！我們要把石油工業(yè)落后的帽子丟到太平洋去?！?，于是日本情報機構(gòu)從舊地圖上查到：“馬家窯是位于黑

3、龍江海倫縣東南的一個村子，在北安鐵路上一個小車站東邊十多公里處?！苯?jīng)過對大量有關(guān)信息嚴格的定性與定量分析，日本情報機構(gòu)終于得到了大慶油田位置的準確情報。第4頁，共32頁。 一、市場營銷策劃調(diào)研的程序 （一）調(diào)研準備階段1、發(fā)現(xiàn)問題2、問題分析3、確定調(diào)研主題第5頁，共32頁。你是理性青年還是月光一族 關(guān)于我校大學生月消費情況的調(diào)查報告 傳統(tǒng)購物方式的競爭對手 大學生網(wǎng)上購物潛力調(diào)查報告 電子產(chǎn)品如何占據(jù)學生心房？ 關(guān)于大學生電子產(chǎn)品的調(diào)查報告 山雨欲來風滿樓 惠普電腦市場調(diào)查報告第6頁，共32頁。4、制定調(diào)研計劃（1）調(diào)研內(nèi)容（2）資料來源（3）調(diào)研方法（4）調(diào)研工具和方式（5）調(diào)研日程安排（

4、6）調(diào)研費用預(yù)算第7頁，共32頁。時間安排起止時間: 9月27日-10月22日初稿: 9月27日-9月28日試調(diào)研: 9月29日修改: 9月30日大量印刷: 10月1日-10月2日正式調(diào)研: 10月3日-10月10日審核、錄入:10月11日-10月12日撰寫報告: 10月13日-10月20日修改報告: 10月21-10月22日第8頁，共32頁。（二）正式調(diào)查階段1、一手資料2、二手資料 2、設(shè)計調(diào)查問卷 1、決定搜集資料來源和方法 3、擬訂調(diào)研方式 第9頁，共32頁。第10頁，共32頁。（三）結(jié)果處理階段1、資料的整理2、資料的分析（SPSS）3、提出結(jié)論匯成調(diào)查報告第11頁，共32頁。 二、

5、市場營銷策劃調(diào)研的內(nèi)容 （一）市場狀況調(diào)研市場規(guī)模調(diào)查確定目標市場確定地理區(qū)域的目標市場考慮消費限制條件計算每位顧客每年平均購買量計算產(chǎn)品的平均價格計算購買的總金額市場競爭狀況調(diào)查產(chǎn)品調(diào)研（二）宏觀營銷環(huán)境調(diào)研人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境科學技術(shù)環(huán)境自然物質(zhì)環(huán)境第12頁，共32頁。（三）對消費者及其購買行為調(diào)查消費者的構(gòu)成消費者的購買動機消費者的購買行為特點影響消費者進行購買的信息渠道消費者使用產(chǎn)品的行為特征消費者購買后的行為分析（四）對競爭者的調(diào)查主要的競爭者競爭對手的銷售情況競爭對手的目標市場競爭對手的產(chǎn)品情況競爭對手的市場營銷情況競爭對手的營銷目標第13頁，共32頁。 （一）

6、詢問法（直接調(diào)查法） 事實詢問、意見詢問、闡述詢問 可通過問卷調(diào)查、信函詢問、電話詢問、當面詢問、網(wǎng)絡(luò)詢問等方法。 （二）觀察法 1、現(xiàn)場直接觀察 2、痕跡觀察法 3、行為記錄法 （三）試驗法適用于因果關(guān)系調(diào)查 （四）街頭攔截調(diào)查法三、市場營銷策劃調(diào)研的方法第14頁，共32頁。1、街頭攔截調(diào)查的準備（1）相關(guān)知識的準備（2）問卷的準備2、街頭攔截調(diào)查技巧（1）良好的心態(tài) （2）微笑魅力（3）語言技巧 （4）善于觀察第15頁，共32頁。 完美的問卷必須具備兩個功能，即能將問題傳達給被問的人和使被問者樂于回答。第16頁，共32頁。第17頁，共32頁。一、問卷設(shè)計技術(shù)（一）問卷設(shè)計技術(shù) 1、問卷結(jié)構(gòu)

7、 開場白 問題 被調(diào)查者情況 問卷編號第18頁，共32頁。問卷可分為結(jié)構(gòu)式、開放式、半結(jié)構(gòu)式3種基本類型。半結(jié)構(gòu)式。這種問卷介乎于結(jié)構(gòu)式和開放式兩者之間，問題的答案既有固定的、標準的，也有讓回卷者自由發(fā)揮的，吸取了兩者的長處。這類問卷在實際調(diào)查中運用還是比較廣泛的。第19頁，共32頁。第20頁，共32頁。 2、問卷設(shè)計步驟 （1）確定所要收集的資料，提出問題 （2）確定提問的方式 （3）確定每個問題的措辭 （4）確定問題的順序 （5）總體上設(shè)計問卷的結(jié)構(gòu) （6）送審與修改 （7）試查 （8）定稿、復(fù)制第21頁，共32頁。 （1）是否法 這種學習方式是否幫助您解決了 （2）選擇式 您最喜歡的教學

8、方式是 您是否上網(wǎng)？如果是，請回答下一題（條件型） 3、問卷中常用的提問方式第22頁，共32頁。 (3) 5點量表法 很滿意，滿意，一般，不太滿意，很不滿意（4）排序式根據(jù)喜歡程度，進行排序（5）分等量表，如你認為A品牌方便面的口味如何？ 很好 好 一般 差 很差 6）填空式（開放題）第23頁，共32頁。 你認為決定個人收入高低的因素主要是什么？ 1）工齡、2）學歷、3）崗位職務(wù)、4）工作態(tài)度、5）業(yè)務(wù)技術(shù)能力、6）與領(lǐng)導(dǎo)有關(guān)、7）成就貢獻、8）風險責任、9）體力支出第一位因素（）、第二位因素（） 第三位因素（）第24頁，共32頁。在此，針對每個問題，我們應(yīng)反問：(1)這個問題有必要嗎？(2)

9、是需要幾個問答題還是只需要一個就行了？第25頁，共32頁。5、問卷設(shè)計的注意點（1）設(shè)計以調(diào)查目的和內(nèi)容為基礎(chǔ)（2）措辭盡量準確（3）考慮數(shù)據(jù)分析是否易于操作（4）卷首應(yīng)對問卷做說明（5）問題數(shù)量合理化、邏輯化、規(guī)范化第26頁，共32頁。不應(yīng)采用的問題：您每月的收入是多少？（涉及隱私）您每月的支出是如何分配的？（問題太抽象?。┠墙?jīng)常到這家商店來嗎？（“經(jīng)?！钡暮x是什么？）第27頁，共32頁。第28頁，共32頁。您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠？）上星期看到我們的廣告幾次？（人們無法準確記?。┠鷮ξ覀兊纳唐方Y(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評價？）您是否贊成這種“削價傾銷”的做法？（用詞帶有明顯的傾向性）第29頁，共32頁。例如要被調(diào)查者在沒有任何提示的情況下回答問答題目：“您上周都看過