消費(fèi)者決策類型和問題認(rèn)知于信息搜集

1、消費(fèi)者決策類型和問題認(rèn)知于信息搜集 你知道指數(shù)嗎? 你認(rèn)為有必要去采取措施防止曬傷嗎? 如果你是生產(chǎn)防曬品的商家，你如何去激發(fā)消費(fèi)者的防曬意識(shí)呢？ 開篇案例： 1995年，斯切英普勞弗（）公司開始著力對(duì)紫外線指數(shù)的宣傳，并希望國家氣象中心、環(huán)境保護(hù)署、疾病控制中心及其他一些健康組織與之共同努力，將該指數(shù)作為當(dāng)?shù)靥鞖忸A(yù)報(bào)的內(nèi)容之一。 該指數(shù)表明了當(dāng)?shù)氐淖贤饩€侵害程度，包括人們在不采取任何防護(hù)措施的情況下被曬傷的時(shí)間。最初調(diào)查結(jié)果顯示，在被試驗(yàn)的城市中有70%的消費(fèi)者知道了該指數(shù)，并由此帶來了防曬品銷量的大幅度上升。開篇案例： 原因在于該公司在防曬品市場上占有支配地位，其（柯帕托）品牌在防曬用品市

2、場占有27%的市場份額。幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到皮膚暴露在陽光下的危害，不僅有助于他們的健康，也可促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 如果不占有支配地位呢？開篇案例： 這樣有利于整個(gè)防曬品行業(yè)的市場擴(kuò)大，甚至?xí)椭偁帉?duì)手?jǐn)U大市場， 為什么公司還要不遺余力地提高消費(fèi)者對(duì)陽光侵害危險(xiǎn)的意識(shí)呢？思考： 購買以下產(chǎn)品：牙膏、電腦和服裝，你的決策過程有區(qū)別嗎？區(qū)別何在？牙膏服裝電腦第一節(jié) 消費(fèi)者決策的類型擴(kuò)展型決策有限型決策名義型決策 是一種復(fù)雜的決策，它一般是在消費(fèi)者介入程度較高，品牌間差異較大，而且消費(fèi)者有較多時(shí)間進(jìn)行斟酌的情況下所作出的決策。該類型決策的特點(diǎn)是消費(fèi)者在購買過程中要進(jìn)行大量的內(nèi)外部信息搜集，而且要對(duì)備選品牌

3、作大量的評(píng)價(jià)和比較，需要很高的購買介入程度。一、擴(kuò)展型決策結(jié)論: 一般而言：貴重的、重要的、高投入的商品，由于錯(cuò)誤的決策可能會(huì)導(dǎo)致很大的經(jīng)濟(jì)損失，故更可能是擴(kuò)展型決策類型。二、有限型決策 有限型決策包括內(nèi)部信息搜集或有限的外部信息搜集，很少的備選方案，基于較少屬性的簡單決策規(guī)則和很少的購后評(píng)價(jià)和低購買介入程度。三、名義型決策 名義型決策有時(shí)也被稱為習(xí)慣型決策，實(shí)際上，就其本質(zhì)而言，并未涉及決策。 有兩種情況：品牌忠誠型和重復(fù)型購買。思考 促銷活動(dòng)，對(duì)基于忠誠的消費(fèi)者購買和基于慣性的消費(fèi)者購買，哪種更有效？第二節(jié) 問題認(rèn)知 問題認(rèn)知；信息搜集；購買評(píng)價(jià)與選擇；購后使用與評(píng)價(jià) 問題: 產(chǎn)品用完了或

4、者自己渴望的 非常好或不好的情緒: 興奮，厭倦, 憂慮。 一、 問題認(rèn)知的含義 問題認(rèn)知是消費(fèi)者的理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間的差距達(dá)到一定程度并足以激發(fā)消費(fèi)者決策過程的結(jié)果。 回到開頭防曬的例子 主動(dòng)型指在正常情況下消費(fèi)者能意識(shí)到的問題。被動(dòng)型指消費(fèi)者尚未意識(shí)到或需要在別人提醒之后才意識(shí)到的問題。？營銷方法與過程會(huì)有什么區(qū)別呢？（回到開頭防曬的例子） 二、問題認(rèn)知的類型如： 公司使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到與紫外線相關(guān)的問題，同時(shí)也積極開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品來解決這些問題。比如公司了解到許多消費(fèi)者喜歡在陽光下把皮膚曬成健康的褐色，但不愿被紫外線曬傷，于是便研制出了“ & ”這一產(chǎn)品一種褐色且防曬傷的防曬液。三、激發(fā)消費(fèi)者

5、對(duì)問題的認(rèn)知（需求） 一般性問題認(rèn)知與選擇性問題認(rèn)知一般性問題認(rèn)知 一般性問題認(rèn)知中涉及的差別可以通過同一類別產(chǎn)品中的不同品牌來縮小。 . 牛奶行業(yè)協(xié)會(huì)的宣傳海報(bào)試圖讓人們認(rèn)識(shí)到牛奶能滿足他們對(duì)鈣的需要，卻沒有提到任何品牌的牛奶。激發(fā)一般性問題認(rèn)知的情況 當(dāng)問題比較隱含或者不是很重要時(shí)，并且存在以下幾種情況之一： 處于產(chǎn)品生命周期的早期.企業(yè)占有非常高的市場占有率.外部信息搜集相對(duì)有限全行業(yè)協(xié)作努力選擇性問題認(rèn)知 選擇性問題認(rèn)知中涉及的差別只有某個(gè)特定的品牌能夠予以解決。. 哈藥六牌鈣+鋅 長個(gè)+增加食欲 綠色，沒有輻射選擇性問題認(rèn)知雖然增加一般性問題認(rèn)知通常會(huì)導(dǎo)致整個(gè)市場的擴(kuò)大，但企業(yè)更多地

6、試圖激發(fā)選擇性的問題認(rèn)知來增加或保持其市場份額。激發(fā)問題認(rèn)知的方法公司可以通過改變理想狀態(tài)或?qū)ΜF(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識(shí)來影響二者之間差距的大小或者影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有差距重要性的認(rèn)識(shí)來達(dá)成目的。欣賞一則保險(xiǎn)廣告. - 第三節(jié) 信息搜集 如果你的電腦壞了，或者你在旅行途中，發(fā)現(xiàn)油很少了，對(duì)于這兩種問題，你將會(huì)做出何種反應(yīng)？ 你一般采取怎樣的方式解決這一類問題？是否還需要額外的信息呢？ ( ) 結(jié)論 信息搜集包含了內(nèi)部與外部搜集。 內(nèi)部信息搜集指消費(fèi)者將過去儲(chǔ)存在長時(shí)記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購買的信息提取出來，以解決當(dāng)前面臨的消費(fèi)或購買問題。 外部信息搜集是指消費(fèi)者從外部來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠

7、道，獲得與某一特定購買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。信息來源記憶來源：經(jīng)驗(yàn)、低介入度學(xué)習(xí)等。 個(gè)人來源：朋友與家庭等 大眾來源：網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)者群體、政府機(jī)構(gòu)等。 商業(yè)來源：廣告、推銷員等 經(jīng)驗(yàn)來源：觀察或者試用等。信息搜集的類型內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集 購買前信息搜集與即時(shí)性搜集。前者是為即將進(jìn)行的購買所進(jìn)行的搜集，后者是基于興趣愛好，積累知識(shí)，以備將來決策所用。 消費(fèi)者可以搜集到多少外部信息為什么我們對(duì)有些商品的搜集付出了很多，而對(duì)另一些商品就不是呢？因?yàn)椋?當(dāng)消費(fèi)者搜集信息可帶來的已知利益大于獲取信息付出的代價(jià)時(shí)，就會(huì)搜集信息。具體而言： 信息可獲程度越高，搜集到的信息越多； 風(fēng)險(xiǎn)越高，搜集越必要

8、； 產(chǎn)品差異越大，搜集越必要； （你還可補(bǔ)充內(nèi)容）選擇不確定性和知識(shí)不確定性越是在選擇上具有不確定性,越是傾向于搜集信息;與此相反,越是在知識(shí)上具有不確定性,越是傾向于較少地搜尋信息.小組討論：格蘭仕是如何低成本教育消費(fèi)者的？問題:無中生有的產(chǎn)品如何教育市場？ 一個(gè)無中生有的產(chǎn)品，面臨的最大問題就是如何讓消費(fèi)者認(rèn)知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高頻率的廣告轟炸，但這是一種非常冒險(xiǎn)的行為，失之毫厘，就會(huì)讓自己在市場引爆前彈盡糧絕，為他人做嫁衣，成為先烈。 如何才能取得潤物細(xì)無聲的效果，讓消費(fèi)者在記得產(chǎn)品的同時(shí)還要記得品牌?與萬燕不同，格蘭仕微波爐則“花小錢辦大事，以低成本迅速啟動(dòng)、預(yù)熱了市

9、場，并享受到了成熟市場的果實(shí)。背景:市場需求乏力 1982年，國營南京電子管廠生產(chǎn)出第一臺(tái)國產(chǎn)微波爐。但整個(gè)8O年代，我國的微波爐都處于探索階段。90年代初，國內(nèi)微波爐的產(chǎn)量已經(jīng)突破10萬臺(tái)，但基本以出口為主。中國的消費(fèi)者對(duì)它的印象就是“可以熱剩飯”， 誰又會(huì)花費(fèi)近千元來嘗這個(gè)鮮呢? 1995年，格蘭仕產(chǎn)稍量達(dá)20萬臺(tái)，也就是在這一年，松下、惠而浦也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場。與這些已經(jīng)在國內(nèi)建廠的跨國企業(yè)相比，在技術(shù)、品牌等方面，格蘭仕都不具備優(yōu)勢。在市場需求尚未被有效啟動(dòng)時(shí)，競爭者又競相進(jìn)入， 格蘭仕的前景并不被市場看好。方法:低成本教育消費(fèi)者1995年，格蘭仕投資數(shù)萬元，以合辦欄目的方式，在全國幾

10、百家新聞媒體上開辟微波爐知識(shí)窗、微波爐菜譜500例專欄，系統(tǒng)介紹微波爐的好處、菜譜以及選購使用方法等，指導(dǎo)消費(fèi)者使用微波爐。 這種做法在新聞界產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，有關(guān)微波爐的文章鋪天蓋地而來。 1996年底，在北京、上海、廣州、南京、杭州等全國等十余座大城市舉行了“首屆微波爐烹飪大賽”，大賽引起了全國各地微波爐消費(fèi)者的極大興趣，同時(shí)組織國內(nèi)專家編寫微波爐叢書，免費(fèi)贈(zèng)送100多萬冊；精心制作數(shù)百萬張微波爐知識(shí)光碟免費(fèi)送出，使微波爐概念得以迅速普及。 在這場教育消費(fèi)者的過程中，格蘭仕幾乎成為了中國消費(fèi)者心目中微波爐的代名詞。在很多城市居民都接受微波爐的概念后，1990后的三年里，格蘭仕連續(xù)發(fā)動(dòng)三次大降價(jià)。2000年，格蘭仕的市場占有率上升到76%，更為重要的是，它的產(chǎn)銷規(guī)模也由1995年的20萬臺(tái)，上升到2000年的1000萬臺(tái)。 對(duì)于很多新興市場來說，教育消費(fèi)者都是一件必須但又很痛苦的事，很多企業(yè)的通常選擇都是鋪天蓋地的廣告，但這需要耗費(fèi)大量的資金。而一個(gè)新企業(yè)，最缺少的就是資金，有太多的先行者就是倒在市場培育興盛前，因?yàn)榍捌诘拇笠?guī)模投入，往往都已經(jīng)讓它們彈盡糧絕。案例思考題1. 分析新產(chǎn)品入市來自消費(fèi)者方面的風(fēng)險(xiǎn)。格蘭仕的成功提供了什么啟示？2.案例中的