中國下沉市場母嬰消費行為報告

1、201母嬰市場仍可期人口出生率下降，在二胎政策和母嬰產品消費力提升的推動下，母嬰市場仍可期母嬰產品品質升級，質量、材質/成分，安全性是重要考慮因素外資品牌積極擴展產品線，發(fā)力下沉市場。國產品牌將重點放在鞏固下沉市場策略，推動品牌高端化及完善產業(yè)鏈布局上下沉市場母嬰店數量多，分布廣，促銷頻繁，行業(yè)競爭激烈。品牌需在深入了解下沉市場特征后，及時調整策略32021.5 iResearch Inc.觀大勢：母嬰市場概覽來源：艾瑞自主研究及繪制。人口出生率逐年下降，全面二胎政策在一定程 度上減緩了趨勢，給母嬰市場帶來挑戰(zhàn)根據國家統(tǒng)計局的數據，我國人口出生率逐年下降。2020年中國新生兒規(guī)模為1200萬，

2、人口出生率為8.5。 二胎政策的全面放開，使二胎占新生兒的比例增加顯著，在一定程度上減緩了新生兒數量下降的趨勢。新生兒數量的逐年減少，給母嬰市場尋求增量帶來挑戰(zhàn)。2016-2020年中國出生人口和出生率統(tǒng)計二胎比例1,7861,7231,5231,4651,25712.9512.4310.9410.488.52016年2018年2020年2017年出生人口（萬）2019年出生率（）45%51%50%57%59%42021.5 iResearch Inc.來源：艾瑞咨詢根據國家統(tǒng)計局數據和公開資料自主研究繪制。母嬰產品主力消費品類集中在吃穿用，新生 代父母注重品質，在能力范圍內愿意給孩子 最好的

3、。母嬰市場仍可期。各類母嬰產品大類購買情況嬰幼兒食品89%嬰幼兒服飾87%嬰幼兒日用品84%兒童玩具65%嬰幼兒車床47%醫(yī)療健康40%母嬰護理40%早教娛樂36%媽咪產品36%我很注重母嬰產品的品質， 即使價格更高，我也愿意選擇 品質更高的產品（88%）在能力范圍內，一定要給孩子最好的（88%）新生代父母注重產品品質， 愿意給孩子最好的樣本：N=2500；由艾瑞于2021年03月通過線上網絡調研獲得。2021.5 iResearch Inc.557%質量嬰兒用品嬰兒食品品牌55%材質/成分50%安全性54%安全性49%52%質量嬰兒服裝55%樣本：N=2339；由艾瑞于2021年01月通過i

4、Click網絡調研獲得。2021.5 iResearch Inc.647%38%質量材質/成分價格2020年影響中國母嬰人群主要購買品類的產品因素 TOP3在母嬰產品的品質追求上，質量、材質/成分，安全性是重要考慮因素嬰兒奶粉中，選擇高端成分/配方奶粉的占比 較高。好吸收、提升免疫力、成分安全則是 重要的功能訴求各類奶粉購買情況消費者對配方奶營養(yǎng)/功能的訴求（TOP5）普通嬰幼兒牛奶粉63%有機奶粉56%特殊配方奶粉41%羊奶粉29%高端成分/配方奶粉寶寶更好消化、吸收51%更能幫助提升寶寶免疫力50%成分更加健康安全46%更能保護寶寶腸道39%更能開發(fā)寶寶智力34%樣本：N=2500；由艾瑞

5、于2021年03月通過線上網絡調研獲得。2021.5 iResearch Inc.7嬰兒尿褲中，除關注舒適度外，90后父母對 “顏值”的關注度較高，廠商通過IP合作方 式將顏值做為紙尿褲賣點之一購買紙尿褲時的產品關注因素（TOP5）67%65%63%60%59%舒適度吸水性/是否漏尿是否透氣柔軟性是否紅屁股90后父母購買紙尿 褲更關注“顏值”購買紙尿褲考慮因素-顏值90后相對總體TGI*：115+6253%0%+6457%廠商通過IP合作方式將顏值做為紙尿褲賣點2018-2019年天貓母嬰親子行業(yè)IP授權商品銷售額增長樣本：N=2500；由艾瑞于2021年03月通過線上網絡調研獲得。2021.

6、5 iResearch Inc.TGI：即Target Group Index（目標群體指數），可反映目標群體在特定研究范圍內的強勢或弱勢8奶粉/輔食/營養(yǎng)品/零食嬰童用品（含嬰童尿褲）來源：阿里魚IP研究中心、天貓母嬰親子和阿里數據2020中國市場IP電商指數報告：母嬰親子篇Laxman Narasimhan澳優(yōu)乳業(yè)健合集團來源：艾瑞咨詢根據公開資料自主研究繪制。2021.5 iResearch Inc.9雀巢營養(yǎng)品戰(zhàn)略 業(yè)務全球主管Thierry Philardeau菲仕蘭旗下“子母”品牌奶粉繼續(xù)布局鄉(xiāng) 鎮(zhèn)和縣級市場，增長符合預期?！白幽浮?奶粉在三到五線市場的操作模式與國產奶 粉十分相似

7、，更側重與母嬰渠道的合作。荷蘭皇家菲仕蘭 中國區(qū)總裁陳戈要往中國西部市場和三四線市場下 沉，并在接下來的 18 個月里計劃 進駐1萬家母嬰店。品牌高端化將成為行業(yè)增長的主要動力。隨著市場集中度的提升，將有利于擁有 完整產業(yè)鏈的內資品牌，在進一步提高 品牌力及精耕下沉渠道的基礎上，市 場份額有望持續(xù)穩(wěn)步提升嬰幼兒配方奶粉增長主要來自于更積極的渠道下沉策略推動重視中國低線市場潛力未來中國低線市場的潛力被視為推進利 潔時嬰配奶粉向超高端轉型的動力。為 抓住中國三到五線市場，利潔時將采取 一系列創(chuàng)新模式利潔時首席執(zhí)行官繼續(xù)布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣級市場往中國西部和三四線下沉外資品牌積極擴展產品線，發(fā)力下沉市場。

8、國產品牌將重點放在鞏固下沉市場策略，推 動品牌高端化及完善產業(yè)鏈布局上部分外資&國產奶粉品牌針對下沉市場的布局1.76%1.23%18.70%78.31%10家以上5-10家2-5家1家2020年3-6線母嬰門店連鎖程度2029年3-6線母嬰門店經營年限17.30%2-3年13.35%1年以下1-2年19.40%31.87%5年以上18.09%3-5年下沉市場母嬰店數量多，分布廣，以單店經 營為主。三成母嬰門店經營年限在5年以上三成下沉市場母嬰門店做到了長線經營78.31%的三六線門店以單店經營為主，多數分布在社區(qū)、兒童醫(yī)院周邊。31.87%的門店經營年限在5年以上，說明下沉市場母嬰店屬“長線

9、經營”。下沉市場的“圈子文化”起到關 鍵作用。來源：2020年下沉母嬰門店生存狀況白皮書。2021.5 iResearch Inc.102020年3-6線母嬰門店增減情況0.09%0.44%7.02%3.42%7.73%50.04%31.26%周邊門店關閉5家以上周邊門店關閉4-5家周邊門店關閉1-3家周邊門店新增5家以上周邊門店新增4-5家周邊門店新增1-3家周邊門店不變下沉市場開店數增加，促銷頻繁，行業(yè)競爭 激烈超過60%的下沉母嬰門店感覺周邊門店在增加。76%的下沉母嬰門店促銷頻率超過每月一次，行業(yè)競爭激烈。23.44%三個月/次38.19%一個月/次22.21%半個月/次13.35%一

10、周/次2.81%一天/次2020年3-6線母嬰門店促銷頻率新增來源：2020年下沉母嬰門店生存狀況白皮書。2021.5 iResearch Inc.111202下沉寶媽重品牌下沉市場寶媽偏好泛娛樂。手機、電視、電影是她們主要依賴的娛樂產品。 寶媽在手機上除關注親子內容外， 美妝穿搭、美食、學習愛好、娛樂八卦都是感興趣的話題。下沉市場寶媽購買奶粉及紙尿褲時，對品牌的關注度較高。奶粉會關注配 方全面及性價比。紙尿褲則關注吸濕性、尺寸和材質。網絡搜索、母嬰店咨詢是下沉市場寶媽獲取奶粉和紙尿褲信息的重要渠道。高端奶粉及紙尿褲在下沉市場占比較低。國產品牌在提升品牌力的基礎上，存在較大機會線上和線下購買均

11、衡分布，五線城市偏向線上購買。132021.5 iResearch Inc.晰人群：奶粉紙尿褲購買行為來源：艾瑞自主研究及繪制。下沉市場寶媽偏好泛娛樂。手機、電視、電影 是她們主要依賴的娛樂產品玩手機在家看看電影/旅游/旅玩電腦體育運動美容按摩自駕游/電視話劇等行/健身周邊游來源：艾瑞咨詢2021下沉市場調研，通過I-click網絡調研獲得。 樣本：請問您平常休閑娛樂時間主要干什么？N=422。71%的下沉市場母嬰人群通過電影/話劇等方式休閑娛樂，品牌后續(xù)可考慮針對此群體展開相關營銷活動。2021年下沉市場母嬰人群休閑娛樂活動142021.5 iResearch Inc.聊天、看劇綜、購物種草

12、是下沉市場母嬰人群 的主要手機行為。五線城市媽媽手機聽歌比重 較高76%77%看電視劇/電影/綜藝購物/瀏覽商品種草76%74%65%69%看短視頻68%49%逛論壇/看文字內容43%45%聽歌52%35%看小說33%34%打游戲34%來源：艾瑞咨詢2021下沉市場調研，通過I-click網絡調研獲得。 樣本：請問您使用手機上網時，一般都做些什么？N=422。2021.5 iResearch Inc.152021年下沉市場母嬰人群手機行為四線城市五線城市82%微信/QQ等聊天看親子內容 看美妝護膚 看美食相關內 看穿搭時尚 學習/看愛好 看娛樂八卦 內容容內容相關內容內容看本地熱點 新聞/事件

13、內 容看旅游相關 內容2021年下沉市場母嬰人群手機關注內容下沉市場寶媽在手機上除關注親子內容外， 美妝穿搭、美食、學習愛好、娛樂八卦亦都是 感興趣的話題來源：艾瑞咨詢2021下沉市場調研，通過I-click網絡調研獲得。樣本：請問您使用手機上網時，一般都關注哪些方面的內容？N=422。2021.5 iResearch Inc.16網絡搜索、母嬰店咨詢是下沉市場寶媽獲取奶 粉信息的重要渠道65%70%通過網絡搜向母嬰店服對比奶粉 索相關信息 務員咨詢 廣告信息向熟人向醫(yī)生 關注直播帶貨 打聽咨詢主播的推薦40%28%63%52%2021年下沉市場母嬰人群奶粉信息渠道孩子年齡半歲及以下半歲-1歲

14、1歲-3歲通過網絡搜索相關信息61%66%73%向母嬰店服務員咨詢42%57%72%對比奶粉的廣告信息45%60%68%向熟人打聽55%53%51%向醫(yī)生咨詢55%41%37%關注直播帶貨主播的推薦26%22%32%來源：艾瑞咨詢2021下沉市場調研，通過I-click網絡調研獲得。 樣本：請問您平時主要從哪些途徑了解奶粉信息？N=422。2021.5 iResearch Inc.17孩子半歲以下的寶媽更多通過熟人打聽和醫(yī)生咨詢獲取奶粉信息。2021年下沉市場母嬰人群奶粉購買考慮因素1歲-3歲1歲-3歲5%半歲及以下39%半歲-1歲41%1歲-3歲52%來源：艾瑞咨詢2021下沉市場調研，通過

15、I-click網絡調研獲得。 樣本：請問您購買奶粉的考慮因素有哪些？N=422。2021.5 iResearch Inc.1839%半歲及 以下27%半歲-1 歲12%半歲及 以下7%半歲-1 歲52%49%47%32%29%18%11%6%奶粉配 方全面口碑評 價好品牌知 名度高性價比 高有獨特 的營養(yǎng) 元素沒有額 外的添 加劑沒有負 面新聞 報道奶源地 在國外是國產 品牌是國外 品牌28%下沉市場寶媽購買奶粉時，配方全面、品牌口 碑、性價比均是重要考慮因素孩子年齡1歲以上的寶媽對于獨特營養(yǎng)元素的關注度較高。半歲以下寶媽更關注奶粉的安全性。下沉市場寶媽購買奶粉以按月囤貨為主。400 元以上的

16、高端奶粉購買占比較小購買1罐購買6罐及以上購買4-5罐單次購買罐數每罐購買價格400元及以上301-400元101-200元2021年下沉市場母嬰人群奶粉購買習慣購買2-3罐201-300元來源：艾瑞咨詢2021下沉市場調研，通過I-click網絡調研獲得。樣本：請問您平均單次購買幾罐奶粉？您主要購買的奶粉品牌每罐價格是？N=422。2021.5 iResearch Inc.19線上渠道購買, 47%線下渠道購買, 53%線上購買渠道購物網站上的品牌旗艦店（40%） 購物網站上的第三方店鋪 （5%） 微信代購/微商（2%）線下購買渠道線下母嬰專賣實體店 本地商場一二線城市大型商場熟人代購（33

17、%）（12%）（6%）（2%）四線城市 45%五線城市 53%五線城市線上購買多過半下沉市場寶媽選擇線下購買奶粉。五線 城市更傾向于線上購買品牌旗艦店、母嬰專賣實體店仍是寶媽首選的兩個購買渠道。2021年下沉市場母嬰人群奶粉購買渠道來源：艾瑞咨詢2021下沉市場調研，通過I-click網絡調研獲得。 樣本：請問您目前主要在哪個渠道購買奶粉？N=422。2021.5 iResearch Inc.20母嬰店咨詢、網絡搜索是下沉市場寶媽獲取紙 尿褲信息的重要渠道向母嬰店服 務員咨詢74%74%通過網絡搜對比紙尿褲 向熟人向醫(yī)生 關注直播帶貨 索相關信息 廣告信息打聽咨詢主播的推薦39%35%67%6

18、2%2021年下沉市場母嬰人群紙尿褲信息渠道孩子年齡半歲及以下半歲-1歲1歲-3歲向母嬰店服務員咨詢56%62%85%通過網絡搜索相關信息53%60%87%對比紙尿褲的廣告信息50%58%76%向熟人打聽59%58%64%向醫(yī)生咨詢50%36%39%關注直播帶貨主播的推薦26%22%32%孩子半歲以下的寶媽更多向醫(yī)生咨詢獲取紙尿褲信息。來源：艾瑞咨詢2021下沉市場調研，通過I-click網絡調研獲得。 樣本：請問您平時主要從哪些途徑了解紙尿褲信息？N=422。2021.5 iResearch Inc.2154%53%47%47%42%42%34%25%8%2%2021年下沉市場母嬰人群紙尿褲

19、購買考慮因素吸濕能 力強口碑評 價好品牌知 名度高尺寸貼 合孩子 身體是全棉 材質性價比 高不含熒 光劑等 添加物沒有負 面新聞 報道是國外 品牌是國產 品牌半歲及半歲-1 以下歲1歲-3歲半歲及半歲-11歲-3歲 以下歲38%22%24%半歲及以下半歲-1歲50%1歲-3歲38%46%38%34%34%下沉市場寶媽購買紙尿褲時，吸濕力、尺寸、 材質和品牌口碑均是重要考慮因素孩子年齡1歲以上的寶媽對于獨特營養(yǎng)元素的關注度較高。半歲以下寶媽更關注奶粉的安全性。來源：艾瑞咨詢2021下沉市場調研，通過I-click網絡調研獲得。 樣本：請問您購買紙尿褲的考慮因素有哪些？N=422。2021.5 iResearch Inc.22近8成下沉市場寶媽每次購買5包以下紙尿褲。 單片價格4元以上的高端紙尿褲購買占比較小購買2-3包購買8包及以上購買6-7包平均單次購買包數平均每片購買價格3-3.99元/片2-2.99元/片1元以下/片2021年下沉市場母嬰人群紙尿褲購買習慣購買