2汽車(chē)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)管理

1、.：.；汽車(chē)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)習(xí)目的1、掌握汽車(chē)企業(yè)的戰(zhàn)略分析及戰(zhàn)略選擇2、掌握汽車(chē)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3、掌握汽車(chē)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織、方案和控制學(xué)習(xí)內(nèi)容1、汽車(chē)企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃制定企業(yè)的總體戰(zhàn)略規(guī)劃，普通包括以下內(nèi)容和步驟：1 確定企業(yè)使命企業(yè)使命(Mission)反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。其根本組成要素包括：企業(yè)的活動(dòng)領(lǐng)域，普通可從產(chǎn)業(yè)范圍、市場(chǎng)范圍顧客類(lèi)型及地理范圍加以闡明；主要政策，旨在堅(jiān)持總體戰(zhàn)略的權(quán)威性和穩(wěn)定性，使整個(gè)企業(yè)在艱苦原那么問(wèn)題上步伐一致；企業(yè)的遠(yuǎn)景開(kāi)展方向，以指明和提示企業(yè)今后假設(shè)干年，例如10年或20年的前景。2 組織戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)單位大多數(shù)汽車(chē)企業(yè)，都有多項(xiàng)業(yè)務(wù)

2、，如我國(guó)的一汽集團(tuán)、東風(fēng)集團(tuán)、上汽集團(tuán)等，均涉及較廣泛的汽車(chē)運(yùn)營(yíng)范圍，有的汽車(chē)企業(yè)如FIAT集團(tuán)不僅涉及汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，還涉及鋼鐵、金融等產(chǎn)業(yè)。由于每項(xiàng)業(yè)務(wù)都會(huì)有本人的特點(diǎn)，面對(duì)的市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)環(huán)境各不一樣，為了從戰(zhàn)略上進(jìn)展管理，有必要對(duì)企業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，從性質(zhì)上區(qū)別開(kāi)來(lái)，劃分為假設(shè)干個(gè)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)單位。組織戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)單位，要留意每個(gè)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)單位的業(yè)務(wù)可以相對(duì)區(qū)別開(kāi)來(lái)，應(yīng)有各自的運(yùn)營(yíng)主線，如今的產(chǎn)品和市場(chǎng)與未來(lái)的產(chǎn)品和市場(chǎng)具有內(nèi)在聯(lián)絡(luò)。因此，應(yīng)按市場(chǎng)導(dǎo)向區(qū)分各戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)單位的業(yè)務(wù)，保證各單位的業(yè)務(wù)既是明確的，又是耐久的。3 規(guī)劃投資組合企業(yè)要根據(jù)各個(gè)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)單位的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，有效分配企業(yè)資源如人力、物力、特

3、別是財(cái)力，決議投資方向，這些任務(wù)是戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)處理的。4選擇企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略當(dāng)企業(yè)需求業(yè)務(wù)擴(kuò)張時(shí)，企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃中就要確定企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略類(lèi)型。通常，企業(yè)會(huì)首先在現(xiàn)有業(yè)務(wù)上尋覓開(kāi)展時(shí)機(jī)，再在與現(xiàn)有業(yè)務(wù)相關(guān)的領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)，然后才思索與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)，但有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。這樣，就有三種相應(yīng)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略：1產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略又被稱(chēng)為密集式增長(zhǎng)戰(zhàn)略。詳細(xì)包括：市場(chǎng)浸透戰(zhàn)略，指企業(yè)設(shè)法在現(xiàn)有市場(chǎng)上添加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品為根底，努力開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，但這種努力的風(fēng)險(xiǎn)普通不應(yīng)太大。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，指企業(yè)以現(xiàn)有市場(chǎng)為對(duì)象，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，為市場(chǎng)提供新的產(chǎn)品功能。2一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略是依托

4、企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)，在相關(guān)領(lǐng)域?qū)で笤鲩L(zhǎng)的戰(zhàn)略。詳細(xì)包括：后向一體化戰(zhàn)略。指企業(yè)收買(mǎi)一個(gè)或幾個(gè)供應(yīng)商以添加盈利或加強(qiáng)控制，如主機(jī)企業(yè)對(duì)供應(yīng)廠家采取收買(mǎi)、控股和參股等方法，推進(jìn)企業(yè)走向集團(tuán)化，以到達(dá)穩(wěn)定供應(yīng)渠道、穩(wěn)定產(chǎn)質(zhì)量量、分享供應(yīng)廠家利潤(rùn)的戰(zhàn)略。前向一體化戰(zhàn)略。指企業(yè)自行消費(fèi)其消費(fèi)鏈上的下游產(chǎn)品或收買(mǎi)零售商或零售商以控制分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略與物流方向一致。目前，汽車(chē)主機(jī)企業(yè)經(jīng)過(guò)合資、參股等方式對(duì)重要經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)展投資，就是前向一體化戰(zhàn)略。程度一體化戰(zhàn)略。指企業(yè)收買(mǎi)同一運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)或運(yùn)營(yíng)單位。程度一體化戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)橫向整合擴(kuò)展企業(yè)的可利用資源，有利于提高市場(chǎng)占有率。目前，我國(guó)汽車(chē)工業(yè)曾經(jīng)上演了“強(qiáng)強(qiáng)、“強(qiáng)

5、弱結(jié)合的新篇章。企業(yè)在選擇利用一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略時(shí)，留意一定不要反復(fù)過(guò)去的“大而全、小而全的老路上去，要注重培育企業(yè)本人的中心競(jìng)爭(zhēng)力，努力擴(kuò)張中心業(yè)務(wù)，充分做好中心業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈管理。3多樣化增長(zhǎng)戰(zhàn)略這是一種與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)跨度較大的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。詳細(xì)包括：同心多樣化戰(zhàn)略。指企業(yè)開(kāi)發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)或營(yíng)銷(xiāo)有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品。如汽車(chē)企業(yè)消費(fèi)運(yùn)營(yíng)軍用車(chē)輛、兵器、農(nóng)業(yè)機(jī)械等。程度多樣化戰(zhàn)略。指企業(yè)開(kāi)發(fā)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上關(guān)系不大的新產(chǎn)品，進(jìn)入新的市場(chǎng)。跨行業(yè)多樣化戰(zhàn)略。指企業(yè)開(kāi)展與現(xiàn)有市場(chǎng)、技術(shù)和產(chǎn)品根本無(wú)關(guān)的新產(chǎn)品。例如，菲亞特集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)范圍涉及汽車(chē)、鋼鐵、房地產(chǎn)、金融等第二、三產(chǎn)業(yè)的很多行業(yè)，消費(fèi)

6、占意大利工業(yè)消費(fèi)的一半以上。通用、福特、雷諾、豐田等汽車(chē)公司也都是跨行業(yè)多樣化運(yùn)營(yíng)的大型跨國(guó)公司?？缧袠I(yè)多樣化運(yùn)營(yíng)最大的優(yōu)點(diǎn)在于可分散運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但企業(yè)在決議跨行業(yè)運(yùn)營(yíng)時(shí)，應(yīng)選準(zhǔn)行業(yè)，切不可輕率地闖進(jìn)陌生行業(yè)，以免失誤。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合、市場(chǎng)需求管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，是指以實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃為目的，識(shí)別、分析、選擇和開(kāi)掘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)，發(fā)明、建立和堅(jiān)持與目的市場(chǎng)之間的互利關(guān)系而進(jìn)展的分析、方案、執(zhí)行與控制的管理過(guò)程。這個(gè)過(guò)程大體上包括以下四個(gè)步驟:1分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)市場(chǎng)時(shí)機(jī)就是指市場(chǎng)上存在尚未被滿足的需求。由于受企業(yè)內(nèi)外部各種條件的制約，并非一切的市場(chǎng)時(shí)機(jī)都能為企業(yè)所用，只需企業(yè)可以占

7、領(lǐng)的市場(chǎng)時(shí)機(jī)才構(gòu)成企業(yè)時(shí)機(jī)。作為營(yíng)銷(xiāo)管理人員，不但要擅長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)，而且也要擅長(zhǎng)識(shí)別企業(yè)內(nèi)部條件限制及環(huán)境要挾即企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不利要素，只需如此，才干正確分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)時(shí)機(jī)，找到企業(yè)時(shí)機(jī)。2選擇目的市場(chǎng)企業(yè)在找到企業(yè)時(shí)機(jī)后，還要分析和測(cè)算市場(chǎng)容量，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)展細(xì)分研討，找出企業(yè)能提供最正確效力的細(xì)分市場(chǎng)，并實(shí)行市場(chǎng)定位。這些內(nèi)容詳見(jiàn)目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)章節(jié)的論述。3確定市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的方式有：獨(dú)立進(jìn)入。企業(yè)依托本身的力量，本人開(kāi)發(fā)產(chǎn)品或效力，獨(dú)立進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。這種方式需求企業(yè)具有必要的技術(shù)、資源、信譽(yù)及營(yíng)銷(xiāo)閱歷，它可以壯大企業(yè)的實(shí)力。結(jié)合進(jìn)入。企業(yè)依托與協(xié)作者協(xié)作，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，減輕獨(dú)立進(jìn)入

8、市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。這種方式要求協(xié)作者可以?xún)?yōu)勢(shì)互補(bǔ)，各取所長(zhǎng)。并購(gòu)進(jìn)入。企業(yè)經(jīng)過(guò)并購(gòu)方式，兼并或者控股，掌握相關(guān)企業(yè)的控制權(quán)，借被并購(gòu)企業(yè)的原有資源進(jìn)入市場(chǎng)。這種方式是大型企業(yè)拓展新業(yè)務(wù)的常見(jiàn)方式，如上汽集團(tuán)就是經(jīng)過(guò)這種方式進(jìn)入微型汽車(chē)市場(chǎng)的。4實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括施行以下幾個(gè)相互關(guān)聯(lián)的行動(dòng)：確立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，即決議采用哪些可控手段，如何進(jìn)展搭配才干實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的效果；做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，即將營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)如何在不同的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上進(jìn)展分配，以及在各種營(yíng)銷(xiāo)手段之間進(jìn)展分配；做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程實(shí)施監(jiān)視和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合Marketing mix，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際中的一個(gè)重要的概念，遭到學(xué)

9、術(shù)界和企業(yè)界的普遍注重與運(yùn)用。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略，是指企業(yè)為了滿足目的市場(chǎng)的需求，有方案地對(duì)各種可控的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素加以?xún)?yōu)化組合并綜合運(yùn)用，以獲得最正確經(jīng)濟(jì)效益并兼顧社會(huì)效益的組合戰(zhàn)略。需求闡明的是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是多層次的，每類(lèi)根本變量或戰(zhàn)略子系統(tǒng)又是一個(gè)亞組合，如產(chǎn)品組合包括質(zhì)量、特征、品牌、包裝、規(guī)格、型號(hào)、效力、保證、退貨等要素。價(jià)錢(qián)組合那么包括根本價(jià)錢(qián)、折扣、津貼、付款方式、信貸條件等要素。地點(diǎn)組合那么包括分銷(xiāo)渠道、實(shí)體分配、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)鹊纫亍４黉N(xiāo)組合那么包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推行、公共關(guān)系、質(zhì)量保修等要素。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合不僅要對(duì)4個(gè)“p進(jìn)展適當(dāng)搭配，而且要安排好每個(gè)“p的內(nèi)部搭配

10、“亞組合，使一切這些要素到達(dá)靈敏運(yùn)用。值得留意的是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的這4個(gè)“p及各個(gè)“p的亞要素都是動(dòng)態(tài)變化的，每個(gè)要素的變動(dòng)都能夠引起整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合的變動(dòng)，從而構(gòu)成一個(gè)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)就是市場(chǎng)需求管理。企業(yè)通常都會(huì)對(duì)目的市場(chǎng)設(shè)定一個(gè)預(yù)期的需求程度。然而，期望往往與現(xiàn)實(shí)不一致：實(shí)踐需求程度能夠低于或高于期望程度。營(yíng)銷(xiāo)者必需擅長(zhǎng)應(yīng)付不同的需求情況，調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)管理義務(wù)。結(jié)合汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際，典型的不同需求情況及其相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)管理義務(wù)有：1負(fù)需求。指大多數(shù)人不喜歡，甚至破費(fèi)一定代價(jià)也要回絕或躲避消費(fèi)某種產(chǎn)品。這種需求對(duì)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)不太常見(jiàn)。2無(wú)需求。指目的市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)懷。如對(duì)

11、某些陌生的新產(chǎn)品，與消費(fèi)者傳統(tǒng)功能觀念、習(xí)慣相抵觸的產(chǎn)品，被以為無(wú)價(jià)值的廢舊物品等都屬于這種需求情況。在二手車(chē)買(mǎi)賣(mài)不太普遍時(shí)，人們對(duì)二手車(chē)的需求經(jīng)常表現(xiàn)為這種需求。面對(duì)無(wú)需求市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)管理的義務(wù)是設(shè)法把產(chǎn)品的益處和人們的需求、興趣聯(lián)絡(luò)起來(lái)。3埋伏需求。指現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚不能滿足的、隱而不現(xiàn)的需求情況。我國(guó)的家庭轎車(chē)消費(fèi)大多還處于這種需求形狀。在埋伏需求情況下，營(yíng)銷(xiāo)管理的義務(wù)就是努力于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研討和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，有效地滿足這些需求。4下降需求。指市場(chǎng)對(duì)于一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的情況。如我國(guó)市場(chǎng)對(duì)農(nóng)用汽車(chē)、城市市場(chǎng)對(duì)摩托車(chē)的需求等都屬于這種情況。營(yíng)銷(xiāo)管理者要分析需求衰退的緣由，決議能否經(jīng)過(guò)開(kāi)

12、辟新的目的市場(chǎng)、改動(dòng)產(chǎn)品特征，或采用更有效的促銷(xiāo)手段來(lái)重新刺激需求，改動(dòng)其下降的趨勢(shì)。5不規(guī)那么需求。指市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品效力的需求在不同季節(jié)、不同日期，甚至一天的不同鐘點(diǎn)呈現(xiàn)出很大動(dòng)搖的情況。遭到偶爾要素影響的需求大多表現(xiàn)為這種需求形狀。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的義務(wù)就是經(jīng)過(guò)靈敏定價(jià)、大力促銷(xiāo)及其其他刺激手段來(lái)改動(dòng)需求的時(shí)間方式，努力使供、需在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。6充分需求。這是指某種產(chǎn)品或效力的需求程度和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求情況。市場(chǎng)需求與市場(chǎng)供應(yīng)大體平衡的市場(chǎng)表現(xiàn)為這種需求形狀。這時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)管理的義務(wù)是親密凝視消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)情況，經(jīng)常丈量顧客稱(chēng)心程度，不斷提高產(chǎn)質(zhì)量量，設(shè)法堅(jiān)持現(xiàn)有的需求程度。7過(guò)量

13、需求。指某產(chǎn)品效力的市場(chǎng)需求超越企業(yè)所能供應(yīng)或情愿供應(yīng)程度的需求情況。這種需求形狀在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中經(jīng)常見(jiàn)到，譬如某種受市場(chǎng)追捧的汽車(chē)新品，在投放市場(chǎng)的一定時(shí)期內(nèi)，能夠表現(xiàn)為過(guò)量需求。在過(guò)量需求的情況下，營(yíng)銷(xiāo)管理的義務(wù)是實(shí)施“低營(yíng)銷(xiāo)，即經(jīng)過(guò)提高價(jià)錢(qián)，合理分銷(xiāo)產(chǎn)品，減少效力和促銷(xiāo)等手段，暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求程度。8有害需求。指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或效力的需求。市場(chǎng)對(duì)非正常渠道的需求，如對(duì)走私汽車(chē)的需求即為有害需求。對(duì)此類(lèi)需求，營(yíng)銷(xiāo)管理的義務(wù)是“反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，宣傳其危害性，勸說(shuō)消費(fèi)者放棄這種喜好和需求?？傊?，需求調(diào)理是一種較高的營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)，需求企業(yè)具有較高的營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)。3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案、實(shí)施、控制與組織市場(chǎng)

14、營(yíng)銷(xiāo)方案所包含的內(nèi)容隨企業(yè)管理者想從中得到多少詳細(xì)細(xì)節(jié)而異，但通常都包括以下根本內(nèi)容和方式：1內(nèi)容提要。它是對(duì)主要營(yíng)銷(xiāo)目的和措施所做的簡(jiǎn)要概括闡明。內(nèi)容提要之后便是方案內(nèi)容的目錄表。2當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)情況。普通應(yīng)簡(jiǎn)要而明確地闡明目前市場(chǎng)情況目的市場(chǎng)、過(guò)去幾年的銷(xiāo)售量等、產(chǎn)品情況各產(chǎn)品的價(jià)錢(qián)、銷(xiāo)售額、利潤(rùn)率等、競(jìng)爭(zhēng)情況競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別、競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)份額及開(kāi)展趨勢(shì)等、分銷(xiāo)渠道情況各個(gè)分銷(xiāo)渠道上的銷(xiāo)售數(shù)量及變化、分銷(xiāo)商力量變化、激發(fā)分銷(xiāo)商所必要的價(jià)錢(qián)和貿(mào)易條件等等主要問(wèn)題。3時(shí)機(jī)與要挾分析。是對(duì)企業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)和能夠遭到的要挾的闡明，它是年度方案的根據(jù)。4目的與差距。它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的中心內(nèi)容之一。營(yíng)

15、銷(xiāo)目的包括市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)率、投資收益率等財(cái)務(wù)目的和營(yíng)銷(xiāo)目的；差距是要到達(dá)方案目的所應(yīng)處理的主要問(wèn)題。根據(jù)方案目的和現(xiàn)存差距，營(yíng)銷(xiāo)方案中還擬定出消除差距的詳細(xì)措施。5營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。它是到達(dá)營(yíng)銷(xiāo)目的的途徑和手段，包括選擇目的市場(chǎng)和市場(chǎng)定位、確定營(yíng)銷(xiāo)組合、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算等。6營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案。它是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的詳細(xì)實(shí)施步驟。普通應(yīng)詳細(xì)編制，以便執(zhí)行和檢查。7營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，即盈虧分析報(bào)告。它是對(duì)銷(xiāo)售收入及對(duì)消費(fèi)、運(yùn)輸和營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)的預(yù)算。8營(yíng)銷(xiāo)控制。它是營(yíng)銷(xiāo)方案執(zhí)行的控制原那么和方法，其典型情況是將方案目的和預(yù)算按月或按季度分解，以便于檢查、監(jiān)視和及時(shí)調(diào)整。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程包括以下五個(gè)相互關(guān)聯(lián)的方面：

16、1制定詳細(xì)的行動(dòng)方案。明確指出實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)方案的關(guān)鍵決策和義務(wù)，并將這些義務(wù)落實(shí)到詳細(xì)的責(zé)任人、責(zé)任單位，同時(shí)，制定出詳細(xì)的時(shí)間表。2建立合理有效的組織構(gòu)造。組織構(gòu)造應(yīng)具有兩大根本功能，即合理分工，明確各自的責(zé)任、權(quán)益；建立暢通的溝通渠道。還要留意添加組織構(gòu)造的營(yíng)銷(xiāo)彈性，使?fàn)I銷(xiāo)系統(tǒng)能對(duì)外部環(huán)境變化做出迅速而準(zhǔn)確的反響。詳見(jiàn)下文對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)組織方式的引見(jiàn)。3確立合理的、鼓勵(lì)性強(qiáng)的報(bào)酬制度。制度中應(yīng)明確業(yè)績(jī)的衡量和評(píng)價(jià)規(guī)范、報(bào)酬的計(jì)算普通應(yīng)與業(yè)績(jī)掛鉤和支付等內(nèi)容。4開(kāi)發(fā)并合理調(diào)配人力資源。主要涉及員工的招募、考核、選拔、培訓(xùn)、安頓和鼓勵(lì)等問(wèn)題。企業(yè)不僅要經(jīng)過(guò)招募、考核、選拔、培訓(xùn)找到最適用的營(yíng)銷(xiāo)人才，還

17、要經(jīng)過(guò)合理地安頓和鼓勵(lì)，做到人盡其才，并發(fā)揚(yáng)其最大的潛力。在人才的運(yùn)用上，還應(yīng)思索營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn)，不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需求不同個(gè)性特點(diǎn)和才干的人才。“開(kāi)辟型戰(zhàn)略需求具有創(chuàng)業(yè)精神、有魄力的人才；“維持型戰(zhàn)略需求具有較強(qiáng)的組織管理才干的人才；“緊縮型戰(zhàn)略那么需求擅長(zhǎng)精打細(xì)算的人才。5營(yíng)造企業(yè)文化和管理風(fēng)格。企業(yè)文化是指企業(yè)的員工共同持有的價(jià)值觀念、信心和行為準(zhǔn)那么，優(yōu)良的企業(yè)文化能使企業(yè)的全體員工團(tuán)結(jié)一致，構(gòu)筑一個(gè)充溢活力的有機(jī)整體，企業(yè)的模范人物是企業(yè)員工共有價(jià)值觀念的人格化，企業(yè)應(yīng)經(jīng)過(guò)各種手段大力宣傳企業(yè)模范人物。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有三種主要的營(yíng)銷(xiāo)控制方式見(jiàn)表2-1。表2-1 營(yíng)銷(xiāo)控制類(lèi)型控制類(lèi)型控制目的方 法年度方案控制檢查方案目的能否實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售分析；市場(chǎng)份額分析；銷(xiāo)售-費(fèi)用率；財(cái)務(wù)分析；顧客態(tài)度分析盈利率控制檢查企業(yè)在哪些地方賺錢(qián)，哪些地方虧損產(chǎn)品、地域、顧客群、銷(xiāo)售渠道、訂單大小等盈利情況戰(zhàn)略控制檢查公司能否在市場(chǎng)、產(chǎn)品和渠道方面正在尋覓最正確時(shí)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)效益等級(jí)評(píng)核；