產(chǎn)品組合與產(chǎn)品策略分析

1、產(chǎn)品組合現(xiàn)代企業(yè)出于擴大銷售，分散風險，增加利潤等原因，往往需要給目標市場提供系列產(chǎn)品組合而不是單一的產(chǎn)品或服務，這就涉及到產(chǎn)品組合決策問題。不論企業(yè)處于何種生命周期階段，產(chǎn)品組合決策都是組織的核心決策之一。所謂最佳產(chǎn)品組合決策，是解決在一定約束條件下，通過選擇企業(yè)產(chǎn)品系列種類的深化程度方案或產(chǎn)品線寬度的擴展程度方案的過程，尋求能使企業(yè)處于更有利的盈利和競爭狀態(tài)的最佳產(chǎn)品組合。即如何安排產(chǎn)品組合，才能實現(xiàn)利潤最大化的問題。為解決這個問題，人們開發(fā)出了各具適用性的產(chǎn)品組合決策模型，包括廣為使用的矩陣分析模型系列和定量決策模型。它們對產(chǎn)品組合決策有其不同的功能價值和適用范圍。對其適用性進行研究評價

2、以及改進模型以增強其適用性無疑是非常有價值的課題。一、矩陣類模型的適用性比較分析常見的產(chǎn)品組合決策的矩陣類模型包括波士頓矩陣模型(BCGMatrix)及其改進優(yōu)化的衍生模型如通用電器矩陣(GEMatrix)、C霍福爾矩陣(CHoferMatrix)和三維分析圖法等，統(tǒng)稱為公司業(yè)務組合分析法(portfolioanalysis)。這些產(chǎn)品組合決策模型分別有其適用性的優(yōu)點和局限性，同時也有其適用共同性。1、波士頓矩陣模型適用性比較分析波士頓矩陣模型的基本思路是根據(jù)產(chǎn)品在市場上的銷售增長率和市場占有率兩個指標組合的狀況對產(chǎn)品的市場地位做出評價，并針對組織現(xiàn)有業(yè)務組合和資源狀況對每類產(chǎn)品選擇合適的經(jīng)營

3、策略，決策出企業(yè)產(chǎn)品組合戰(zhàn)略圖譜。其優(yōu)點是簡便易行，但突出的局限性有兩個，一是市場上的銷售增長率和市場占有率兩個指標代表力薄弱，存在較為明顯的失真現(xiàn)象，使得模型對現(xiàn)實的解釋和預判效力十分有限。與其關聯(lián)的第二方面局限性是對瘦狗產(chǎn)品給出的實施戰(zhàn)略過于機械和單一，事實上瘦狗產(chǎn)品的戰(zhàn)略也是可以有多項選擇的可行性。2、通用電器矩陣模型適用性比較分析鑒于波士頓矩陣模型的缺陷，美國通用電器公司對其進行了優(yōu)化改進，用競爭地位和產(chǎn)業(yè)吸引力這兩個更綜合的指標置換了原有的單薄指標，并將指標值的二分法改良為更加精確的三分法，形成了九象限的新模型一一行業(yè)引力/企業(yè)實力模型，即通用電器矩陣模型(GEMatrix)，也稱作

4、戰(zhàn)略經(jīng)營計劃方格(StrategicBusinessPlanning)，為管理者制定產(chǎn)品組合戰(zhàn)略提供了更加細致合理的分析決策工具，并強調引入時間變量做出時間序列圖譜用以比對，增強戰(zhàn)略選擇的可行性，由此大大增強了模型的適用范圍。但其局限性正是由指標綜合化優(yōu)勢衍生出的計算煩瑣這個負效應所致，使得它的兩個指標值的確定會帶有強烈的主觀判斷性成分，因而在評價分析中存在著較大的模糊性，降低了模型的科學效力。與此對比，波士頓矩陣模型的兩個指標評價卻有較明晰的確定性。因此比較穩(wěn)妥的做法是揚長避短，把波士頓矩陣模型用于競爭分析，而把通用電器矩陣模型用于本企業(yè)資源配置分析。3、霍福爾矩陣模型適用性比較分析為了增強

5、矩陣的適用性，人們不斷對上述模型進行改良優(yōu)化，其中比較有代表性的模型是C霍福爾矩陣(CHoferMatrix)和三維分析圖法。C霍福爾的產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣(Product/marketEvolutionMatrix)擴展了上述兩種產(chǎn)品戰(zhàn)略的選擇方法，用產(chǎn)品/市場發(fā)展五階段指標替換了業(yè)務增長率和產(chǎn)業(yè)吸引力兩個指標因子作為新的縱坐標，與原有的橫坐標競爭地位三個指標值形成了多達十五象限的新矩陣，并為每一象限的產(chǎn)品配置了不同的戰(zhàn)略處方，從而構建出了大多數(shù)企業(yè)的矩陣必居其一的三種典型的產(chǎn)品組合矩陣：成長型、i=1贏利型和平衡型。而不同類型的產(chǎn)品組合矩陣面臨的問題不同，公司層的總體戰(zhàn)略也會有不同選擇。4、

6、三維分析圖法適用性比較分析三維分析圖法是對波士頓矩陣的立體維度擴充。新加入了利潤率指標維度，在三維空間坐標上，以x、y、z三個坐標軸分別表示市場占有率、銷售成長率以及利潤率，每一個坐標軸又為高、低兩段，這樣就可以得到八種可能的位置。它同樣是一種用來分析產(chǎn)品組合是否健全、平衡的重要方法。不同之處在于其利潤率指標的引入增強了模型對現(xiàn)實贏利能力的描述能力，提高了產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇的財務安全性。不足之處是波士頓矩陣中存在的銷售增長率和市場占有率兩個指標代表力薄弱的缺陷依然沒有克服。5、矩陣類模型的適用性總體分析上述幾種產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇模型統(tǒng)稱為公司業(yè)務組合分析法(PortfolioAnalysis)。它們的共同

7、適用范圍首先是企業(yè)存在產(chǎn)品組合而非單一產(chǎn)品狀態(tài)，作用是為每一個產(chǎn)品找出最合適的經(jīng)營戰(zhàn)略，而對公司整體而言就成為產(chǎn)品組合戰(zhàn)略決策的工具。所以它不適用于專業(yè)化經(jīng)營的或業(yè)務比較簡單的中小型企業(yè)。其次，由于市場需求和競爭形勢的變化，產(chǎn)品組合中的每個項目，必然會在變化的市場環(huán)境下發(fā)生分化。因此，企業(yè)需要經(jīng)常對產(chǎn)品組合中的各個項目進行分析，根據(jù)市場環(huán)境和資源的變動，適時地增加應開發(fā)的產(chǎn)品和淘汰應退出的產(chǎn)品，從而形成使企業(yè)能取得最大利潤的最佳產(chǎn)品組合，實現(xiàn)產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡。這實際上是產(chǎn)品組合動態(tài)優(yōu)化的問題，唯一的途徑就是通過不斷開發(fā)新的產(chǎn)品和剔除衰退的產(chǎn)品來實現(xiàn)。因此在選擇最佳產(chǎn)品組合時應考慮以下兩組因素

8、：一是產(chǎn)品組合中各個項目或產(chǎn)品線的市場占有率、銷售增長率和利潤率，分析各因素將會發(fā)生的變化，以及這些變化對企業(yè)總利潤的影響。二是企業(yè)資源條件和市場環(huán)境因素，市場環(huán)境變化迅速且異常復雜，每個企業(yè)的資源條件也是有限的，因此，必須考慮這兩個因素，根據(jù)可能，適時調整產(chǎn)品組合。而這兩大類因素恰恰是常見的產(chǎn)品組合決策的矩陣類模型的重要指標變量。但這兩大類因素信息的獲取量大難度大，解決辦法一是加強企業(yè)信息系統(tǒng)建設和強化信息管理意識，二是熟悉和理解模型指標的含義與運算方法，在信息缺乏時能夠選取其它的近義信息來代替，并進行誤差調整。再次，選擇最佳產(chǎn)品組合關鍵是要對企業(yè)的各個產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線做出正確的評價，確定其

9、市場地位，但這對于一個產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線眾多的企業(yè)來說是個非常復雜的問題，而公司業(yè)務組合分析法是一組有用的戰(zhàn)略分析和管理產(chǎn)品組合動態(tài)平衡的有效工具。它們提供了一個框架，有助于幫助管理者確定資源分配決策的優(yōu)先順序，從而做出不同的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略決策。但公司業(yè)務組合分析法作為一種投資的優(yōu)先順序的方法并不完全適用，因為不夠精確。目前，隨著系統(tǒng)分析方法和電子計算機在實踐中的廣泛運用，已經(jīng)為企業(yè)解決產(chǎn)品組合最佳化問題提供了更加精確的技術經(jīng)濟決策模型定量模型。二、定量決策模型的適用性比較分析產(chǎn)品組合決策的定量模型發(fā)展至今有三種前后承接、逐步改進和優(yōu)化的成熟方法。已經(jīng)有學者對它們的適用性和局限性進行了較為充分的比

10、較分析，總結如下。1、傳統(tǒng)定量方法的適用性比較分析傳統(tǒng)的產(chǎn)品組合決策用于確定產(chǎn)品生產(chǎn)組合方案決策模型為：MaxZ=cxiiS.T.axbOWxWQi=1,2,-nj=1,2,-nijiiiii=1j=1其中，Z為企業(yè)利潤，C為產(chǎn)品的邊際貢獻，x為產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量，b為作業(yè)資源，Q為iiii產(chǎn)品的市場銷售量。傳統(tǒng)的產(chǎn)品組合決策，以變動成本為基礎，以是否產(chǎn)生邊際貢獻作為判斷產(chǎn)品取舍的依據(jù)，認為變動成本是決策的相關成本，而固定成本在短期內保持不變，決策時很少考慮，亦即單位產(chǎn)品邊際貢獻為單位產(chǎn)品價格與其單位變動成本之差額。但企業(yè)如果以是否產(chǎn)生邊際貢獻為依據(jù)決定產(chǎn)品取舍，并進行產(chǎn)品組合決策，則被放棄生產(chǎn)的產(chǎn)

11、品將會很少。隨著機械化和自動化程度的不斷提高，變動成本在產(chǎn)品成本中所占的比例越來越低，變動成本高于售價的產(chǎn)品越來越少。傳統(tǒng)成本計算把許多與產(chǎn)品生產(chǎn)過程直接相關的直接成本當作期間成本排除在產(chǎn)品成本之外，或當作間接成本在各產(chǎn)品之間進行武斷分配，忽視了服務成本的計算，其結果影響產(chǎn)品組合決策的正確性。1為此，一些學者提出了作業(yè)成本法(Activity-basedCosting，ABC)和約束理論(TheoryofConstraints，TOC)。2、ABC定量決策方法的適用性比較分析ABC決策方法是由美國學者RobinCooper和RobertS.Kaplan在前學者的基礎上進行全面、深入的分析，于1

12、984的提出的。ABC決策方法是以產(chǎn)品的變動成本和作業(yè)成本作為決策的關鍵因素，認為資源耗費應首先通過資源動因分配給作業(yè)，形成作業(yè)成本，作業(yè)成本再通過作業(yè)動因分配給產(chǎn)出。2其決策模型為：MaxZ=(p-b-c)xiiiii=1i其中，P為產(chǎn)品的市場銷售價格，b為產(chǎn)品的單位變動成本，c產(chǎn)品的作業(yè)成本。iiiABC決策方法是在計算產(chǎn)品成本時，將著眼點從傳統(tǒng)的“產(chǎn)品”上轉移到“作業(yè)”上,以作業(yè)為核算對象，首先根據(jù)作業(yè)對資源的消耗情況將資源的成本分配到作業(yè)，再由作業(yè)依成本動因追蹤到產(chǎn)品成本的形成和積累過程，由此而得出最終產(chǎn)品成本。因此，ABC的費用分配可分為兩個階段：一是將各項資源耗費集中到作業(yè)中心，形

13、成作業(yè)成本；二是通過作業(yè)動因將作業(yè)成本中的成本分配到產(chǎn)品中，最終得到產(chǎn)出成本。ABC決策方法的缺陷在于沒有考慮企業(yè)內部剩余資源和產(chǎn)品的市場競爭力，這將會導致目標函數(shù)的最優(yōu)解大于實際值，從而出現(xiàn)信息失真和對市場的誤判。3、TOC定量決策方法的適用性比較分析TOC決策方法則是以色列學者Goldratt博士在1984年提出的TOC決策方法最基本的假設為生產(chǎn)銷售系統(tǒng)中存在瓶頸，而此瓶頸決定了生產(chǎn)系統(tǒng)的產(chǎn)出速度，它是以約定作業(yè)成本作為決策依據(jù)，它的焦點是使有效產(chǎn)出最大化。TOC約束理論認為，任何約束都存在于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，所有限制系統(tǒng)目標實現(xiàn)的因素都是約束因素，生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)出決定于系統(tǒng)的約束資源。

14、其決策模型為：MaxZ=(p-b)x-cQiiijji=1ij=1式中，TOC決策方法僅把直接材料費用列為變動資本，而人工費和制造費則被認為是企業(yè)獲取的既定資源而無法變動，這與傳統(tǒng)的成本管理理論是完全對立的。因此，這些既定資源成本，即約定作業(yè)能力成本被視為期間費用。與ABC產(chǎn)品組合決策模型相比，TOC模型的比較優(yōu)勢是對剩余作業(yè)資源做出了解釋，但它依然沒有考慮市場的競爭力問題，也就不可能完全彌補ABC決策的缺陷。4、三種定量決策方法的適用性總體分析可見，在做出最佳產(chǎn)品組合決策時，決策模型的科學性是至關重要的。由于現(xiàn)代企業(yè)機械化和自動化程度的不斷提高引致的企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)中凝結在產(chǎn)品中的變動成本比例下

15、降而固定成本比例則明顯上升，致使以變動成本為基礎、很少考慮固定成本的傳統(tǒng)會計方式顯現(xiàn)弊端。針對此弊端而提出的ABC和TOC的產(chǎn)品組合決策模型都沒有考慮市場競爭力，其前提假設是兩種極端情況，即ABC假設制造費用資源是完全可利用的，而TOC則假設制造費用資源是完全不可控的，因此在進行決策時往往會出現(xiàn)信息失真或對市場的誤判。5、提高定量決策方法適用性的改進建議為彌補ABC和TOC沒有考慮產(chǎn)品的市場競爭力的不足，胡圣沂在基于ABC與TOC的產(chǎn)品組合決策的不足和改進一文中引入產(chǎn)品受歡迎度因子w(OWwW1)表示產(chǎn)品在ii市場上的競爭力進行產(chǎn)品組合決策。3其決策模型為：MaxZ二工(wp-b)x-工cQi

16、iiijji=1j=1現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略理論認為，企業(yè)要實現(xiàn)利潤最大化、在競爭中處于優(yōu)勢地位，除了必須管理好企業(yè)內部的各種作業(yè)資源外，還必須取得良好的市場機會。通過分析ABC與TOC的產(chǎn)品組合決策模型的不足，可以對已有決策模型加以優(yōu)化。優(yōu)化思路是：加入企業(yè)管理層對這些作業(yè)資源控制程度的分析，從而將企業(yè)作業(yè)資源區(qū)分可控作業(yè)資源和不可控作業(yè)資源；并且引入產(chǎn)品市場受歡迎度因子來衡量產(chǎn)品的市場競爭力。x一工cC+n*)ij=1jjj據(jù)此，本文作者引入企業(yè)不受歡迎產(chǎn)品的處理成本因子，構造如下通用決策模型，以對產(chǎn)品組合決策做更全面準確的定量分析。MaxZ=工wp-b-(1-wi=1i=1,2,n；j=1,2,m

17、S.T.X(n+R*)0時，應用本文改進后的決策模型求企業(yè)i利潤，可知Z將小于8460。據(jù)上分析可見，最佳產(chǎn)品組合決策受企業(yè)可變和不可變作業(yè)能力、企業(yè)在市場中的定位、市場競爭力、產(chǎn)品受歡迎度以及目標市場的綜合情況等因素影響。由于產(chǎn)品組合中的每個因素都會隨著市場需求和競爭形勢的變化而發(fā)生改變，所以，最佳產(chǎn)品組合決策實際上是一個動態(tài)的優(yōu)化問題。企業(yè)管理層應提高對制造資源的控制程度，同時做好市場營銷策略以提高產(chǎn)品受歡迎度，減少不受歡迎產(chǎn)品的生產(chǎn)，增加企業(yè)利潤，實現(xiàn)企業(yè)目標和任務。結束語：綜上所述，產(chǎn)品組合決策的兩類模型除了內部各種模型之間存在不同的“種屬”級適用性以外，在兩類間還存在“類別”級的適用

18、性差異和互補性。矩陣類模型不夠精確，但適用于公司總體產(chǎn)品組合決策的動態(tài)優(yōu)化和戰(zhàn)略選擇，而定量模型在作為確定公司投資優(yōu)先順序決策時比較精準和科學。因此，企業(yè)在使用產(chǎn)品組合決策模型時應綜合利用兩類模型的特長，先用矩陣模型進行內部資源和外部市場狀況的分析，再用定量模型進行技術經(jīng)濟的可行性論證。作者簡介：1、胡寧：1963年生，女，滿族，黑龍江省樺南縣人，長沙理工大學管理學院副教授，碩士導師，研究方向：戰(zhàn)略管理，電話，E-mail:；通訊地址：湖南長沙市赤嶺路45號長沙理工大學管理學院(410076)2、許楚江(1979-)男，漢族，廣東汕頭人，長沙理工大學管理學院06級研究生，研究方向：戰(zhàn)略管理參考文獻：朱凱李明毅.產(chǎn)品組合決策模型研究J.哈爾濱工業(yè)大學學報，2003.（7）,859-861殷俊明.作業(yè)成本法和