BICC有效提升廣告效力(DOC 16)

1、奧BICC有擺效提升廣告岸效力澳品牌形象策擺略在品牌競(jìng)骯爭(zhēng)初期由于盎策略手段的襖單一，BI拔CC技術(shù)也氨就顯得無(wú)無(wú)俺關(guān)緊要了。藹可是發(fā)展到凹今天，成千癌上萬(wàn)的品牌霸所開(kāi)創(chuàng)的具敗體操作方法捌和技術(shù)均各霸不相同，因拌此單從創(chuàng)意柏上去考慮問(wèn)半題顯然顯得笆過(guò)于寬泛，靶操作難度大跋而且具有很骯大的盲目性拜。解決這一扳問(wèn)題的唯一巴有效方法就拌是將品牌形壩象分類，明傲確所需的形按象類型和各背自的比重，扮以此確定創(chuàng)傲意的方向，班這就是BI岸CC(品牌靶形象分類組班合)。 岸BICC為頒“品牌形象瓣分類組合”搬英文縮寫，搬其含義顧名疤思義是關(guān)于艾解決品牌形拔象的分類及跋其組合的技澳術(shù)性問(wèn)題。背 罷7。拔中國(guó)最龐

2、大拌的數(shù)據(jù)庫(kù)下熬載凹品牌形象分安類的意義笆關(guān)于品安牌操作理論叭的研究在國(guó)哎際上已有半氨個(gè)多世紀(jì)，啊可是他們一版直以來(lái)忽視八了一件非常案基本但又非艾常重要的基笆礎(chǔ)性工作藹將品牌形艾象分類。八 埃G。敗品牌形瓣象分類就如澳將工具房中百的工具進(jìn)行拔分類。在人爸類生產(chǎn)工具藹非常單一和澳落后的年代挨，寥寥幾件傲生產(chǎn)工具沒(méi)跋有分類的必捌要，而人類挨發(fā)展到了今斑天，已開(kāi)發(fā)伴出了種類繁背多的更具針矮對(duì)性的生產(chǎn)絆工具，這樣絆就必須將生叭產(chǎn)工具按一按定的功能屬盎性進(jìn)行分類柏，放在各自骯的工具箱中拜，要做好一凹件工作前首艾先考慮好要柏用到何種類挨型的工具才艾最合適，然般后到相應(yīng)的矮工具箱中去昂找到最適合跋的工具，只

3、斑有這樣才能案提高勞動(dòng)效哎率。因?yàn)?，敖如此多的工壩具如果不進(jìn)凹行分類的話拜，在需要完哀成一件勞動(dòng)暗任務(wù)時(shí)面對(duì)佰如此多的工辦具就會(huì)遇到罷選擇的困難癌。也許你選敗擇了一件最矮鋒利的工具敖，但不是一哀件合適的工耙具，因此降半低了工作效版率。 埃b。愛(ài)品牌形愛(ài)象策略在品絆牌競(jìng)爭(zhēng)初期班由于策略手靶段的單一，稗BICC技板術(shù)也就顯得哎無(wú)無(wú)關(guān)緊要稗了?？墒前l(fā)捌展到今天，跋成千上萬(wàn)的把品牌所開(kāi)創(chuàng)癌的具體操作奧方法和技術(shù)巴均各不相同板，因此單從八創(chuàng)意上去考慮問(wèn)題顯然襖顯得過(guò)于寬唉泛，操作難安度大而且具白有很大的盲翱目性。解決暗這一問(wèn)題的般唯一有效方半法就是將品挨牌形象分類霸，明確所需伴的形象類型拜和各自的比把重

4、，以此確懊定創(chuàng)意的方骯向，這就是半BICC(斑品牌形象分班類組合)。疤 芭l。板品牌作為當(dāng)今和未矮來(lái)企業(yè)核心板競(jìng)爭(zhēng)力的主百要來(lái)源，關(guān)般鍵是要在同熬類品牌中建按立比較優(yōu)勢(shì)柏，如果連所瓣需形象的類敗型都模糊不笆清的話，再翱?jī)?yōu)秀的策劃扒和創(chuàng)意也可拌能注定要在案競(jìng)爭(zhēng)中失敗板。因此企業(yè)耙應(yīng)將BIC癌C(品牌形熬象分類組合辦)技術(shù)作為巴品牌發(fā)展方胺向的導(dǎo)航燈隘一樣，得到捌應(yīng)有的重視白。 氨I。盎一、品牌形胺象的五大分斑類岸BIC版C將所有傳板播的內(nèi)容和按形式等表現(xiàn)扒出來(lái)的品牌拔形象歸納為扮五大類型：隘說(shuō)明性品牌擺形象、工業(yè)背（實(shí)力）性品牌形象、哎技術(shù)性品牌耙形象、價(jià)值案性品牌形象按和精神性品扳牌形象。這半

5、五種分類其翱實(shí)也是大多阿數(shù)行業(yè)、產(chǎn)吧品或品牌營(yíng)安銷發(fā)展的五骯個(gè)階段。 挨3。熬說(shuō)明搬性品牌形象瓣階段： 傲霸賣方市場(chǎng)時(shí)百代，經(jīng)營(yíng)者案?jìng)兯龅陌ぶ皇前旬a(chǎn)量隘做大，把產(chǎn)扒品做好，因挨為企業(yè)之間案幾乎不存在胺真正意義上藹的競(jìng)爭(zhēng)，銷絆售暢通與否矮取決于企業(yè)擺是否將產(chǎn)品頒信息傳達(dá)給昂更多的消費(fèi)壩者和渠道的襖暢通與否。爸當(dāng)時(shí)企業(yè)信瓣息在傳達(dá)過(guò)靶程中所受干擾甚小，因芭此企業(yè)品牌襖的功能主要哀是告訴消費(fèi)巴者你是誰(shuí)，拔提供什么產(chǎn)斑品（服務(wù)）哀，產(chǎn)品有什礙么用途，消百費(fèi)者明白了案，需要時(shí)就挨會(huì)購(gòu)買您的耙產(chǎn)品。 背K。骯現(xiàn)在，挨單純說(shuō)明性版的品牌形象奧對(duì)大部分品隘牌而言已經(jīng)哀不再適用。扒但對(duì)部分品岸牌而言它還八是

6、非常重要扒的。例如一案?jìng)€(gè)新產(chǎn)品在扮剛推出時(shí)由鞍于目標(biāo)顧客半對(duì)它的用途霸特點(diǎn)還不了叭解，這時(shí)候癌說(shuō)明性的品叭牌形象就應(yīng)癌該在推廣時(shí)愛(ài)占較大的比奧重，以后隨氨著目標(biāo)顧客邦對(duì)它的熟悉芭程度增加，靶說(shuō)明性的形絆象再逐漸減斑少。 昂q。熬對(duì)任何伴一個(gè)品牌而案言，說(shuō)明性搬的品牌形象昂始終必須是罷存在的。因埃為：第一、伴產(chǎn)品或服務(wù)瓣本身始終是跋顧客購(gòu)買的隘主要目的；斑第二、由于柏人的記憶周般期是有限度艾的，每天眾藹多同類品牌安和其它大量啊信息源源不愛(ài)斷的往顧客背大腦擠壓，巴很可能把你襖以前的灌輸搬的信息擠壓愛(ài)出去；第三壩、新的目標(biāo)板顧客對(duì)產(chǎn)品邦和服務(wù)信息案了解的不足壩需要補(bǔ)足等凹。這些情況隘都要求品牌班在推

7、廣中必?cái)[須不斷的提艾醒目標(biāo)顧客胺你是干什么靶的，生產(chǎn)什扳么產(chǎn)品，有白什么用途和斑特點(diǎn)等信息笆。 翱3。藹工業(yè)哀（實(shí)力）性扒品牌形象階斑段： 捌昂科技的進(jìn)步愛(ài)和工業(yè)生產(chǎn)氨流程的標(biāo)準(zhǔn)哀化要求企業(yè)扮生產(chǎn)規(guī)模不哀斷擴(kuò)大，以吧便降低生產(chǎn)稗成本，提高阿產(chǎn)品質(zhì)量。拌此階段不管扮是企業(yè)還是扳當(dāng)局政府均疤將規(guī)模生產(chǎn)昂視為企業(yè)經(jīng)暗營(yíng)和經(jīng)濟(jì)建擺設(shè)的首要追奧求目標(biāo)，因靶此那一時(shí)代耙也叫規(guī)模經(jīng)辦濟(jì)時(shí)代。此澳時(shí)，物美價(jià)澳廉是企業(yè)競(jìng)澳爭(zhēng)的制勝法百寶，而物美捌價(jià)廉的產(chǎn)品斑正是規(guī)?；忌a(chǎn)才能達(dá)傲到的。由于敗企業(yè)生產(chǎn)規(guī)罷模的大小是唉由企業(yè)實(shí)力按決定的，所巴以此一階段安企業(yè)品牌主吧要給大眾傳邦達(dá)企業(yè)實(shí)力伴形象。 矮6。熬工業(yè)性佰

8、形象對(duì)于工白業(yè)門檻較高鞍，技術(shù)協(xié)作擺程度高，產(chǎn)隘品質(zhì)量判斷百不直觀，需笆要時(shí)間或?qū)０茦I(yè)知識(shí)和技疤術(shù)，價(jià)格昂凹貴的產(chǎn)品而半言具有重要芭作用。例如靶家電、汽車凹、電腦等產(chǎn)八品品牌如果骯沒(méi)有強(qiáng)大的壩企業(yè)實(shí)力形礙象支持是很岸難讓顧客放笆心購(gòu)買的。半 俺K。礙對(duì)于產(chǎn)唉品質(zhì)量直觀白，技術(shù)含量擺低，價(jià)格較邦低的產(chǎn)品如藹洗發(fā)水、食胺品、服裝等叭產(chǎn)品品牌而翱言，工業(yè)性拌形象對(duì)品牌岸營(yíng)銷沒(méi)有多拌大意義，甚背至可以忽視壩。 愛(ài)G。邦對(duì)于許懊多產(chǎn)品而言哀，廣告本身澳的投放聲勢(shì)胺已經(jīng)代表了扒企業(yè)的工業(yè)阿（實(shí)力）性阿品牌形象。壩 巴q。熬技術(shù)熬性品牌形象把階段： 隘背規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)般展到一定程捌度使社會(huì)生啊產(chǎn)力產(chǎn)生過(guò)八剩，另

9、外同罷類企業(yè)迅速半增多使企業(yè)巴間產(chǎn)生市場(chǎng)疤爭(zhēng)奪行為并佰競(jìng)爭(zhēng)愈演愈哀烈。此時(shí)各按企業(yè)的產(chǎn)品爸質(zhì)量和價(jià)格隘已非常接近哀，難于創(chuàng)造壩企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)巴勢(shì)，因此提芭升產(chǎn)品功能班和降低使用扳成本成了企熬業(yè)的制勝關(guān)扳鍵，而這需愛(ài)要科技和觀癌念的創(chuàng)新才絆能得于實(shí)現(xiàn)壩。因此，此挨階段企業(yè)和佰品牌形象主隘要圍繞科技?jí)?，在高素質(zhì)敖技術(shù)人員，拔先進(jìn)科研、叭生產(chǎn)設(shè)施，班企業(yè)創(chuàng)新精矮神上做文章芭。 阿O。壩扒技術(shù)性形象暗主要適用于藹技術(shù)含量較絆高，對(duì)高素熬質(zhì)研發(fā)、生襖產(chǎn)、管理人扳才依賴性強(qiáng)瓣，產(chǎn)品更新扳換代較快，艾產(chǎn)品質(zhì)量判哎斷不直觀，岸需要時(shí)間或岸專業(yè)知識(shí)和隘技術(shù)，價(jià)格八較高的產(chǎn)品翱。例如IT邦技術(shù)與產(chǎn)品拌企業(yè)的品牌翱競(jìng)爭(zhēng)

10、主要依笆靠的形象就擺是技術(shù)性形藹象。 安Z。搬價(jià)值耙性品牌形象哀階段： 扒巴一直以來(lái)，啊企業(yè)習(xí)慣性矮的將自己看搬成是產(chǎn)品的愛(ài)生產(chǎn)和提供靶者，而忽視疤了其對(duì)社會(huì)般產(chǎn)生的價(jià)值敗的認(rèn)識(shí)和傳隘播。直到企艾業(yè)間產(chǎn)品高斑度同質(zhì)化和隘創(chuàng)新成本越礙來(lái)越高昂的八近幾年，企版業(yè)經(jīng)營(yíng)者們懊才意識(shí)到產(chǎn)半品給消費(fèi)者巴帶來(lái)的直接拔和間接利益胺的訴求更能跋打動(dòng)消費(fèi)者皚的心。以空拜調(diào)為例，進(jìn)懊入新世紀(jì)以皚前，所有廣壩告均在重點(diǎn)絆宣傳空調(diào)的哎先進(jìn)性、制埃冷量、省電捌等技術(shù)指標(biāo)唉，形象單調(diào)鞍而乏味，而耙現(xiàn)在，大部般分廣告均重班點(diǎn)突出產(chǎn)品叭給消費(fèi)者帶胺來(lái)的直接和芭間接利益。拌在國(guó)內(nèi)知名擺品牌中，美案的是最早實(shí)氨施價(jià)值性品鞍牌定位的

11、品按牌，以其在挨小家電領(lǐng)域佰多年來(lái)的絕爸對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位把說(shuō)明，價(jià)值隘性品牌形象般在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)凹中是具有很壩高的戰(zhàn)略性絆價(jià)值的。癌 襖p。瓣挨對(duì)于價(jià)值性傲品牌與說(shuō)明安性品牌的判案斷要注意，案說(shuō)明性形象半是指產(chǎn)品或傲服務(wù)的功能懊、特點(diǎn)等等白，而價(jià)值性暗形象是指產(chǎn)耙品或服務(wù)功板能完成后給笆顧客所帶來(lái)凹的利益。例艾如有些洗發(fā)啊水的訴求是耙去屑，有些皚品牌的訴求叭是給你帶來(lái)把好心情，去霸屑是說(shuō)明性挨的品牌形象罷，而好心情矮、改善人際搬關(guān)系等就屬版于價(jià)值性形巴象。 稗K。敖由于價(jià)挨值性品牌形扮象訴求主要拜在產(chǎn)品給消吧費(fèi)者帶來(lái)的絆直接和間接霸利益方面挖按屈，他們和傲產(chǎn)品之間有般一種很強(qiáng)因藹果和邏輯關(guān)哀系，而各企罷

12、業(yè)和產(chǎn)品給愛(ài)消費(fèi)者帶來(lái)疤的直接和間癌接利益是非扮常有限的，敗因此價(jià)值性壩品牌定位被哎越來(lái)越多的企業(yè)采用以搬后，企業(yè)間班的品牌形象阿還是容易造哀成近似和重壩復(fù)。 壩I。翱?jī)r(jià)值性扮形象主要適安用于發(fā)展較捌為成熟或進(jìn)敖入門檻較低盎的行業(yè)。具安體到某個(gè)品把牌時(shí)，此品阿牌的現(xiàn)有形板象及其他同背類品牌對(duì)價(jià)擺值性形象的啊應(yīng)用情況均按是決定價(jià)值瓣性形象效力吧高低的關(guān)鍵跋。 壩1。班行業(yè)越啊成熟，進(jìn)入襖門檻越低，愛(ài)價(jià)值性形象氨比重就應(yīng)該岸越大，反之按則越小。拌 拔n。敖自身品芭牌在目標(biāo)顧拜客中的信心艾指數(shù)越高，盎價(jià)值性形象矮比重就應(yīng)該爸越大。 胺k。佰同類品隘牌對(duì)價(jià)值性扮形象的應(yīng)用唉越少，它就耙越有效，反笆之效

13、果越低哎。如果同類班品牌對(duì)價(jià)值隘性形象的應(yīng)般用已經(jīng)非常癌普遍，那么壩它就沒(méi)有多般大意義了。藹 捌d。昂精神熬性品牌形象耙階段： 翱唉與價(jià)值性品版牌形象相比襖，精神性品伴牌形象由于傲不需在形象骯塑造上受到斑產(chǎn)品的諸多皚限制，可以是脫離產(chǎn)品盎而賦予產(chǎn)品靶之上的某種扳精神文化，絆取材廣泛，吧這就決定了辦它具有更廣皚闊的訴求空伴間。因此，辦即使企業(yè)普斑遍采用精神罷性品牌訴求艾，其產(chǎn)生的捌形象必然比哎以上四個(gè)階唉段的品牌訴芭求更容易創(chuàng)敗造出鮮明的哎個(gè)性特征，癌使各企業(yè)品牌之間競(jìng)爭(zhēng)啊的激烈程度扮降到最小，芭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更捌有層次。但白是，由于精佰神性品牌形昂象訴求空間懊的廣闊性，氨使品牌價(jià)值俺變得不易控笆制，

14、即市場(chǎng)凹容量的大小熬和消費(fèi)者接熬受程度的問(wèn)藹題。 礙y。辦骯價(jià)值性形象伴有時(shí)候也是埃滿足精神需拜要的，例如壩某品牌洗發(fā)把水標(biāo)榜讓你稗更自信，他傲給你帶來(lái)的隘是精神上的爸改變，但這巴種改變是產(chǎn)凹品使您的頭拜發(fā)更美、更盎舒服帶來(lái)的拌。這是一種啊因果關(guān)系，巴因此他還是版屬于價(jià)值性霸形象的范籌佰。精神性形俺象與價(jià)值性翱形象可以有凹一定的聯(lián)系案，但不是必案然的聯(lián)系。敗例如么托羅白拉心語(yǔ)系列安的“可愛(ài)清拌新，一見(jiàn)傾唉心”廣告口皚號(hào)與產(chǎn)品就板沒(méi)有必然的耙聯(lián)系，純粹拔是從目標(biāo)顧壩客的心理需隘求出發(fā)提煉扮出來(lái)的品牌隘核心價(jià)值。礙 哎l。骯有些產(chǎn)案品本身的設(shè)扮計(jì)和工藝由壩于具有較強(qiáng)胺的藝術(shù)性，奧而且對(duì)目標(biāo)霸顧客購(gòu)

15、買的頒決策具有重叭要意義，這哎時(shí)看似展示把產(chǎn)品造型、藹色彩、質(zhì)地巴等的廣告其皚實(shí)并非說(shuō)明版性形象，而癌更側(cè)重于精岸神性品牌形吧象的范疇。邦 盎w。懊以上分岸類只是最基八本的分類，藹每個(gè)大分類哀還可以根據(jù)芭不同的行業(yè)扒、產(chǎn)品、消拌費(fèi)者特征等奧細(xì)分出各種案分支類型。胺 扳Q。奧精神性耙品牌形象的翱進(jìn)一步分類皚最復(fù)雜，但白同時(shí)也最容哎易建立品牌藹個(gè)性。精神啊性品牌形象耙的規(guī)劃是否礙具有市場(chǎng)價(jià)矮值，完全取凹決于目標(biāo)顧鞍客的個(gè)性和藹生活方式，拔因此對(duì)于進(jìn)白入精神性品耙牌營(yíng)銷階段絆的行業(yè)和品俺牌而言，市鞍場(chǎng)細(xì)分的方俺法，目標(biāo)顧阿客的選擇，伴以及對(duì)目標(biāo)胺顧客心理的敖研究是否科爸學(xué)、有效，襖是品牌成敗案的關(guān)鍵

16、。 唉n。跋二、如何確澳定品牌形象阿的類型目前，盎一個(gè)企業(yè)的愛(ài)營(yíng)銷推廣規(guī)哎劃往往依靠搬營(yíng)銷人員對(duì)藹市場(chǎng)的直覺(jué)傲判斷行事。稗這樣做的后扮果當(dāng)然時(shí)非盎常危險(xiǎn)的，伴許多企業(yè)的氨失敗往往就搬是這樣造成盎的?，F(xiàn)在B挨ICC的誕耙生為我們企唉業(yè)的營(yíng)銷推岸廣提供了一邦個(gè)可測(cè)量的凹方法，使理半性代替直覺(jué)敗，為企業(yè)做暗出正確的營(yíng)疤銷決策提供懊了科學(xué)的依壩據(jù)。 凹a。敗1、營(yíng)安銷發(fā)展階段靶（最有效的胺品牌形象類伴型）計(jì)算方暗法： 吧營(yíng)銷發(fā)辦展階段=敖顧客對(duì)產(chǎn)品隘的熟悉程度斑（0-10傲0）+顧客澳信心指數(shù)（版1-100阿）+市場(chǎng)集按中都（0-100）耙 3 霸v。白下面B澳ICC數(shù)值爸表依次列出拜了說(shuō)明性、瓣工業(yè)

17、性、技翱術(shù)性、價(jià)值翱性、精神性扳的品牌形象安類型和相對(duì)隘應(yīng)的數(shù)值，白如020矮相對(duì)應(yīng)的是皚說(shuō)明性品牌百，204愛(ài)0相對(duì)應(yīng)的案是工業(yè)性品凹牌等。 啊w。扮顧客板對(duì)產(chǎn)品的熟爸悉值： 芭顧客對(duì)半產(chǎn)品的熟悉壩值主要體現(xiàn)熬在對(duì)產(chǎn)品的澳功能及其原芭理的熟悉和拌關(guān)心程度，絆對(duì)使用者的搬技能要求高擺低等。 傲X。捌顧客對(duì)唉產(chǎn)品的熟悉哀值（0-1吧00）可以拔通過(guò)顧客容佰易理解的表邦述性語(yǔ)言對(duì)霸目標(biāo)顧客的盎調(diào)查來(lái)獲得爸。 藹o。版顧客愛(ài)信心指數(shù)：襖 暗信心指皚數(shù)主要指顧霸客對(duì)產(chǎn)品性昂能、質(zhì)量、半壽命等的擔(dān)搬心程度。例斑如服裝，由愛(ài)于其技術(shù)含癌量很低、革百新速度慢以百及質(zhì)量、性藹能比較直觀靶，顧客普遍擺具有一定的

18、岸判斷能力等熬，所以信心胺指數(shù)非常高巴。再如汽車骯，由于其工柏業(yè)投資門檻壩高，生產(chǎn)工扳藝復(fù)雜，需安要很多配套扒廠商合作才耙能生產(chǎn)出性把能卓越、質(zhì)耙量可靠的產(chǎn)哀品，因此如白果品牌知名叭度和美譽(yù)度盎不高的話，佰顧客的信心白指數(shù)就會(huì)很辦低。 霸2。拜顧客信笆心指數(shù)必須扒通過(guò)對(duì)目標(biāo)阿顧客的調(diào)查佰來(lái)獲得。為挨了便于調(diào)查埃，我們可將稗信心指數(shù)用澳顧客容易理案解的表述性壩語(yǔ)言來(lái)代替拜。 吧4。襖市場(chǎng)版集中度： 爸市場(chǎng)集搬中度指的是骯在目標(biāo)市場(chǎng)笆中前七位品襖牌在其中的壩市場(chǎng)份額總埃和乘于10拔0。例如前敖七位品牌市瓣場(chǎng)份額總和把為70%，班那么市場(chǎng)集藹中度數(shù)值就瓣是70。 拜9。拔2、數(shù)藹值調(diào)查統(tǒng)計(jì)般的前提條

19、件骯： 襖以上數(shù)案值的調(diào)查和敖統(tǒng)計(jì)必須在隘明確三個(gè)基安本前提條件皚下進(jìn)行：1版、目標(biāo)市場(chǎng)爸區(qū)域；2、俺目標(biāo)顧客經(jīng)靶驗(yàn)；3、目頒標(biāo)顧客特征暗；4、所屬白品牌群族類半型。 藹D。氨目標(biāo)阿市場(chǎng)區(qū)域：哎 罷對(duì)許多唉產(chǎn)品而言，芭不同的市場(chǎng)敗區(qū)域計(jì)算品隘牌最佳形象襖類型的三個(gè)霸相關(guān)數(shù)值往擺往具有較大哎差異的。所俺以企業(yè)應(yīng)該擺選擇重點(diǎn)的暗目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)哎域來(lái)獲取相罷關(guān)數(shù)值，這靶樣才對(duì)制定隘正確的品牌礙戰(zhàn)略發(fā)揮出盎應(yīng)有的成效扒。 頒F。熬目標(biāo)氨顧客經(jīng)驗(yàn)：岸 拔目標(biāo)顧翱客是否具有搬購(gòu)買或使用澳經(jīng)驗(yàn)，具有吧多少經(jīng)驗(yàn)。盎初次購(gòu)買或班使用者與具靶有經(jīng)驗(yàn)的顧哀客相比，其拜信心指數(shù)和邦對(duì)產(chǎn)品的熟俺悉程度往往霸具有比較大的差異

20、，因皚此企業(yè)選擇罷沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)?zāi)堪輼?biāo)顧客還是瓣選擇具有較安豐富經(jīng)驗(yàn)的埃目標(biāo)顧客在澳品牌戰(zhàn)略的扳制定上應(yīng)該扒是有所不同叭的。 按W。疤目標(biāo)愛(ài)顧客特征：斑 柏之所以斑要明確調(diào)查絆對(duì)象的特征拜主要是因?yàn)榱T：1、不同耙的消費(fèi)者對(duì)襖相同的品牌捌接受速度有班快有慢；2挨、不同的消阿費(fèi)者需求層氨次不同。譬斑如：年輕人百較成年人接罷受一個(gè)性品哀牌的速度要癌快；收入高霸的人比收入半低的人對(duì)產(chǎn)敖品的信心指背數(shù)要高。 半P。骯影響品挨牌形象類型骯正確確定的礙目標(biāo)顧客特疤征包括目標(biāo)凹顧客的自然愛(ài)特征和行為骯特征，由于斑劃分行為特背征的調(diào)查難白度大，而且板準(zhǔn)確率較低爸，因此一般按還是按比較皚容易識(shí)別和白操作的主要搬自然特征

21、來(lái)板進(jìn)行。譬如版：性別、年扒齡、職業(yè)、哎收入等。 背k。案所屬品斑牌群族類型襖： 疤是否需把要?jiǎng)澐制放瓢钊鹤暹M(jìn)行調(diào)胺查統(tǒng)計(jì)取決按于有兩個(gè)因斑素：1、消芭費(fèi)者對(duì)不同案的品牌群族是否有不同俺的看法或評(píng)稗價(jià)；2、不安同的品牌群埃族所能滿足伴的消費(fèi)群體稗特征是否有奧明顯差異。邦 擺y。爸明確品白牌群族對(duì)有罷些行業(yè)和產(chǎn)捌品而言是很班重要的，但安對(duì)另一些行昂業(yè)和產(chǎn)品而芭言則可能沒(méi)皚太大意義，柏究竟如何，扳這取決于目熬標(biāo)顧客的態(tài)礙度。 疤A。敗明確品伴牌群族的目霸的在于調(diào)查壩出與其相對(duì)盎應(yīng)的消費(fèi)群盎體在計(jì)算所岸需品牌類型頒時(shí)所需要的艾相關(guān)數(shù)值。拔 百m。胺品牌群百族指的是品澳牌的現(xiàn)有市皚場(chǎng)形象類型氨，主要包

22、括拜：1、地域耙背景。例如骯是國(guó)內(nèi)品牌跋還是國(guó)際品案牌，是發(fā)達(dá)奧地區(qū)品牌還扳是欠發(fā)達(dá)地靶區(qū)品牌等；昂2、品牌背盎景形象。例胺如一個(gè)新的拌手機(jī)品牌，半他在推出手耙機(jī)產(chǎn)品之前頒是否在其它稗產(chǎn)品領(lǐng)域擁澳有知名度，盎形象如何；版3、原形象案與現(xiàn)產(chǎn)品形拔象有多大的百關(guān)聯(lián)性；等啊等。 班X。笆三、品牌形瓣象的組合方氨法壩從品牌懊形象分類的氨角度來(lái)看，熬任何一個(gè)廣絆告所包含信襖息均是多方扒面的，品牌愛(ài)形象類型也耙不是單一的安，而是一個(gè)扳組合體。有佰時(shí)侯，說(shuō)明阿性品牌形象辦還同時(shí)具有巴其它形象類暗型的特征。霸例如下面摩哀托羅拉V7般0的廣告就瓣具有說(shuō)明性安（產(chǎn)品造型矮特征）、技半術(shù)性（畫面瓣創(chuàng)意、氛圍?。┖途裥詳。ɡ鋷?kù)、個(gè)哀性、高檔）拌的品牌形象唉類型。 芭6。捌暗另一方面，拜從消費(fèi)者需扮求和動(dòng)機(jī)的頒角度來(lái)說(shuō)，巴消費(fèi)者購(gòu)買爸決策的依據(jù)班往往是多重翱性和具有主熬次之分的，礙從這一點(diǎn)來(lái)叭說(shuō)，要想更拌好的滿足顧板客的需求，拔塑造理想的按品牌形象，翱就應(yīng)該使品般牌成為各種扒形象類型的癌組合體，而半不是單一信巴息。 礙x。柏那么如奧何才能使品伴牌推