東方銀座營銷策劃案

1、.：.；東方銀座營銷謀劃案例分析深圳，用十年時間奠定了中國房地產(chǎn)的“樣板房的位置，無數(shù)崛起的建筑群，是這座城市光彩的意味。然而，當人們在無尚的光環(huán)下享用著四面八方頂禮膜拜的時候，除了屈指可數(shù)的圈內(nèi)人，有誰給了“為著這座城市的輝煌孜孜探求與實際著的中介機構客觀的評價？“折戟沉沙鐵未銷，自將磨洗認前朝。對于中介機構的貶責貶斥，假設我們照舊局限在淺薄的層面上，那么對房地產(chǎn)的長久安康開展而言，無疑是莫大的損傷誰持彩練當空舞東方銀座營銷謀劃案例分析【案例簡介】位于竹子林片區(qū)的東方銀座首期推出230套，于2003年11月15日正式開盤銷售，到2003年12月15日，短短30天時間，合計售出156套，占首期

2、推出總套數(shù)67.8%，平均每天售出5.2套。真正實現(xiàn)了繼續(xù)熱銷和繼續(xù)高溫效應，其銷售速度和成交率在深圳眾多的樓盤中也名列前矛。東方銀座的均價從6000元起到8000元，再到如今的12000元，提高了一倍；首付起價也從7.3萬元攀升到13.8萬元在不溫不火的深圳地產(chǎn)界刮起一股迅猛的“紅色旋風景象背后孕育著多少耐人尋味的東西但看朗朗乾坤，誰持彩練當空舞？【謀劃背景】成立于1997年的深圳市廣森投資，經(jīng)過幾年的勵精圖治，雖然勝利打造了諸如嘉景苑、蘇豪名廈、筍崗大廈、觀瀾中心市場等深圳區(qū)域性坐標，博得了良好的市場效益經(jīng)濟效益。但由于工程的規(guī)模和地理環(huán)境的限制，并未構成良好的社會效益品牌效益。2001年

3、，廣深投資在深南大道旁竹子林片區(qū)拿下一塊44323地皮即如今東方銀座工程用地。鑒于此地段的特殊性和稀缺性，躊躇滿志的廣深人消除了單純建一座寫字樓的初衷，決議聘請高程度“外腦參與東方銀座工程的謀劃營銷，借以在競爭猛烈的市場中脫穎而出，到達魚市場效益和熊掌社會效益兼得的雙贏局面。同年，至祥投資謀劃憑仗十年不敗的業(yè)績以及與廣深兩次勝利的協(xié)作嘉景苑、筍崗大廈工程的背景，俯首走進東方銀座，開場了長達兩年的探求、實際【謀劃精要】某種意義上講，謀劃是一種超越情感和理性的思想，房地產(chǎn)謀劃是一項復雜而系統(tǒng)的工程，它統(tǒng)籌一切宣傳推行及銷售任務的展開。它需求大量的市場調研，詳細的地段分析，反復的協(xié)調論證。東方銀座的

4、謀劃全過程傾注了至祥謀劃師們宏大的心血和智慧，筆者在采訪過程中看到、聽到許多鮮為人知的故事，故事中那些閃爍著人性光輝的喜怒哀樂，著實讓我更深層次了解了這群“痛并高興著的人們。為了使讀者更好的了解東方銀座的謀劃精要，筆者經(jīng)過總結、取舍，決議從如下方面進展論述：1，發(fā)掘工程地段價值房地產(chǎn)界有句名言，就是“地段，地段，還是地段的三段論。也就是說，擁有好的地段就能獲得好的收益，樓盤就能暢銷。但是，假設不用詳實的調研分析現(xiàn)有價值，不用前瞻性目光對待地段潛在價值，他永遠不會了解三段論的更深層次真正意思。譬如：東方銀座所處的地段，在當時看來，上不接福田中心區(qū)，下不能連華僑城，是深圳的一個斷層，是一個沒有特點

5、的地段，甚至有點荒涼。“廣深的初衷也只是想單純建一座針對中小企業(yè)主，面積不大、拆分自若的寫字樓。然而，“至祥的市場中心、謀劃中心經(jīng)過不斷的實地調查，結合地域分析交通道路，區(qū)域特征，開展規(guī)劃等，找到了“紅樹林海景、“安拖山景、“竹子林地鐵口等一系列如今已有或未來會有的地段價值，并把這部分價值合理的嫁接到工程中去“屹立于黃金干道深南大道，處于竹子林地鐵入口，地標籠統(tǒng)光彩城市，剎車間曾經(jīng)策馬濱海大道，轉眼即可挺進廣深高速公路，觀海神靜，望峰息心如此優(yōu)越的地理位置當然寸土寸金。于是東方銀座的定價很快從6000元/上漲到8000元/。2，鎖定工程消費群體市場營銷的中心思想在于“找到他的顧客，明確他的需求

6、，并設法滿足他的需求。北京的SOHO現(xiàn)代城找到了一批事業(yè)有成，頗具個性和現(xiàn)代氣味的“雅皮士，他們追求高層次與現(xiàn)代化的生活，于是定位為“智能社區(qū)SOHO現(xiàn)代城，適時的迎合了他們的需求，從而揚名立萬。“至祥經(jīng)過長時間的研討論證，最終將東方銀座定位為：高端人群休閑文娛的商務場所。這樣，謀劃師們所要面對課題即是：“找到一批屬于工程的高端消費者，并經(jīng)過實際、市場根據(jù)證明工程定位的合理性。經(jīng)過全面的市場調研，“至祥市場中心以為，深圳經(jīng)過20多年的開展，如今存在相當數(shù)量有思想、有經(jīng)濟實力的財富階層他們是支撐工程的市場根底；經(jīng)過個性化的市場調研目的客戶調研，對話式調研等，他們進一步明確：這群財富階層集中在30

7、歲40歲，而且他們很多處于安康的亞形狀，精神的亞形狀，生理、心思的亞形狀。他們需求任務、休閑兩不誤的另類空間東方銀座就是為600位這樣的人士定制的享用財富過程的第三空間。3，發(fā)明一個好概念一個切合消費者志愿的概念。不僅能準確的傳達產(chǎn)品信息，構成社會熱點，更能給讓消費者在概念的牽引下自動選擇產(chǎn)品。從圍合式到歐風概念，從口岸物業(yè)到地鐵概念，從“都心地產(chǎn)到“海灣戰(zhàn)爭，從CBD到Townhouse，從人居大使到終極置業(yè)這些林林總總，層出不窮地產(chǎn)概念引導了一次又一次波濤壯闊的消費潮流。“商界雜志前言有一句話：關懷財富，關懷發(fā)明財富的一零售明者?！八妓骷词鞘挛铮妓鲗Πl(fā)明財富的那一批人意義應該更深些。“我

8、是一個喜歡思索的人，我以為思索的力量無窮大。“我覺得我了解這些頂級人士需求什么，在東方銀座即是他們的dreaminghouse.“給喜歡思索的人提供一個好的場所，我覺得是一件非常神圣的事情。“我們是用心在想，用心在做。至祥的周瑋女士用這樣的言語表達著發(fā)明“第三空間概念的來源。第三空間概念提出后，在業(yè)界立刻構成了劇烈反響，深圳特區(qū)報也以大篇幅文章論述了第三空間概念?？芍^：一石激起千層浪。從此東方銀座和第三空間神行一體，迅速成為社會矚目的熱點。何解？就筆者分析：其一，第三空間概念符合東方銀座工程的內(nèi)涵，它比海景國際商務公館、會議休閑中心表達的更具有親和力；其二，它在集中表達了工程深層次功能之外，更

9、能給消費者傳達的一個明確的信息：這是一個精神層面意義上的超然空間；其三，它迎合了東方銀座特殊消費者的特殊心態(tài)，是一種滿足消費者需求詳細的行為。4，媒體選擇和媒體炒作任何一類商品廣告的發(fā)布都必需選擇與其產(chǎn)品特性相吻合的媒體，注重本錢下的廣告效果的評判那么是衡量廣告媒體的主要規(guī)范。房地產(chǎn)產(chǎn)品構成的復雜性，地點位置的不動性，不但決議了其廣告內(nèi)容與廣告方式不同，而且在廣告媒體選擇上也有不同的要求。在媒體選擇上，思索到東方銀座目的消費群體接觸的媒體有限，過多的媒體組合容易呵斥信息泛濫而使信息準確性難以得到合理監(jiān)控。謀劃方“至祥決議集中選擇、和深圳電視臺為廣告媒體。由于一向以信息準確、風格嚴謹著稱于深圳報

10、界，是目前深圳報刊中權威性最高的公共媒體。而根據(jù)目的群體分析和市場閱歷判別：港人北上置業(yè)已日趨成為潮流，也就是說東方銀座的潛在客戶一定程度上香港和國際市場。所以無疑是向這部分人傳達信息的有利平臺。至于電視臺，由于其具有特定的特點，是目前深圳各大樓盤常用宣傳裁體，這里我們暫且不論。在發(fā)布時間和宣傳手法來看，東方銀座采取的是循序漸進，“借勢造勢的手法。從“第三空間概念到“國際海景商務公館，再到“會場議休閑商務中心的屬性定位，從開盤到搶購，溫州客炒樓、雞尾酒會、地博會指定酒店經(jīng)過一系列大篇跨版軟性廣告文章，人們可以明晰的把握這個樓盤的及時進展。當然，在信息內(nèi)容中，東方銀座似乎有認識逃避了價位上漲由于

11、市場的不段升溫，東方銀座的價錢也隨著市場熱度扶搖直上的敏感問題，只是大張旗鼓強調其日益高貴的氣質：瑞雅國際介入，梁錦華的設計，五星級裝修等等要素，從而暗示消費者：“好東西就該貴一點。【營銷戰(zhàn)略】房地產(chǎn)銷售是一種很微妙的的事，房地產(chǎn)勝利的50%在于地塊選擇，在于規(guī)劃設計，歸功于銷售，但前兩者的占的，是經(jīng)過后者的來加以實現(xiàn)的。至祥在東方銀座工程中所運用的操盤手法堅持了原來的“短、頻、快戰(zhàn)術特點。除了我們常見的以強勢媒體為裁體，充分利用DMI派發(fā)、SP促銷、客戶引薦、回訪、班車定點接送等“點、線、面相結合的營銷途徑外，還實施了許多針對性強、立竿見影的詳細方法。，銷售人員培訓和“二對一銷售戰(zhàn)略擔綱東方

12、銀座工程銷售的售樓員根本上要到達：大專以上學歷，從業(yè)年以上；在以前銷售的樓盤中的表現(xiàn)不俗，且必需是經(jīng)過上崗考核的“鉆石級的售樓員。另外，由于此工程的特殊定位，至祥和瑞雅國際對銷售人正式進場之前進展了特殊的酒店培訓，每個銷售人員都要到達五星級酒店的效力員規(guī)范。另外，思索到售樓員面對將會是位頂級人士，個人素質非常高。至祥還制定了“二對一的銷售戰(zhàn)略，即二個售樓員應付一個顧客。一個擔任講解，一個擔任接待，這樣既發(fā)揚了各自專長，防止了單兵作戰(zhàn)的優(yōu)勢，又表達了對顧客的注重程度，讓顧客在效力中感受五星級酒店的奢華和細致。，銷售的整合運作針對東方銀座工程的個性特點及市場運營的風險性，根據(jù)工程市場銷售的不同階段

13、，在營銷概念及市場推行上“至祥制定了真實可行的銷售系統(tǒng)，對工程進展整合包裝，進而強化市場籠統(tǒng)、揚長避短。經(jīng)過對物業(yè)硬件和軟件上改造，最大限制在未開盤之前發(fā)明了綜合優(yōu)勢，出奇制勝。詳細途徑如下：加大投入完善工程環(huán)境的建立：如將原先造價100多萬元的售樓中心拆掉，搬入大堂；樣板間的裝修設計不斷改良。提高物業(yè)管理程度：約請世界著名的瑞雅國際參與工程物業(yè)管理。弱化市場抗性，產(chǎn)權式酒店的投資方式隨著社會的提高，房地產(chǎn)的功能已不再是僅僅停留在滿足居住的功能，現(xiàn)實社會中已有很多人將它變成投資的工具。“首付7萬如今首付.8萬，在20年按揭期內(nèi)將運用權委托給酒店管理公司集約運營，以管理運營收益代付供樓款。按揭期

14、滿后可收回運用權，也可繼續(xù)委托管理公司繼續(xù)運營。東方銀座獨特投資方式在業(yè)界曾引起極大爭論。這一投資方式在深圳并不是首例，“丹鳳白露工程中也曾運用，但由于地理位置和檔次不高的客觀要素的制約，沒有掀起多大波濤。爭論的焦點無非是投資風險的問題。面對業(yè)界的質疑，為了把顧客的投資風險降到最低，讓消費者更加堅信東方銀座無可比較的投資價值。至祥和開展商在東方銀座的硬件和軟件上做了踏踏實實的任務：硬件上嚴把建筑質量關，并聘請梁錦華先生為東方銀座做設計；軟件上約請瑞雅國際擔綱物業(yè)管理；加上市場上有會展經(jīng)濟做后盾一切不僅平息了爭論，而且實真實在打動了消費者。溫州團的炒樓事件便是有力的證明。，促銷戰(zhàn)略促銷是現(xiàn)代營銷

15、的重要一環(huán)，對銷售起著直接進作用。房地產(chǎn)促銷就是經(jīng)過各種促銷手段，與現(xiàn)實或潛在顧客進展溝通，使他們對目的物業(yè)從留意到發(fā)生興趣，再到產(chǎn)生愿望，進而購買的過程。東方銀座除了采用廣告戰(zhàn)略，房地產(chǎn)展銷會，等常見促銷戰(zhàn)略外，每周還別出心裁的推出了雞尾酒會、高爾夫、雪茄等主題活動，用高檔次的活動營造現(xiàn)場高雅的氣氛，促進工程銷售。【綜述】在現(xiàn)今市場及消費者的心智均已非常成熟的環(huán)境下，一個樓盤的熱銷，絕不能夠會有“偶爾的存在，它涉及許多復雜的方面。從微觀角度分析，東方銀座憑的是它所能帶來的實踐利益高端產(chǎn)品的投資價值打動了客戶的心。從宏觀角度看，開展商廣深、設計單位PRL、中介機構至祥、物業(yè)管理單位瑞雅國際的強

16、強聯(lián)手是東方銀座能發(fā)明這種價值根底。當然其中最為凸顯是“至祥作為深圳十佳中介機構在工程運作過程中所發(fā)揚的重要作用，以及廣深開通的開展商給地產(chǎn)效力商宏大信任與支持?！疽辍恐袊康禺a(chǎn)產(chǎn)業(yè)的開展，隨著歷史的演進而日趨成熟與完善，構成了一個由規(guī)劃，設計，謀劃，建筑，銷售，物業(yè)管理等環(huán)節(jié)組成的龐大的產(chǎn)業(yè)鏈條，環(huán)環(huán)相扣、缺一不可。而且在行業(yè)的實踐運作中，分工也越來越詳細。在深圳，開展商與效力商，逐漸尤其是謀劃代理商之間，經(jīng)過近二十年的磨合，其相互之間的依賴關系也更加嚴密，給全國的房地產(chǎn)行業(yè)提供了一個參照學習的樣板。我們有理由置信，隨著行業(yè)的開展，以往那種大而全的運營方式，將日趨勢微。而這種專業(yè)化的分工與

17、協(xié)作，將會有著強大的生合力和更加寬廣的生存空間。都市庭園案例分析一、產(chǎn)品發(fā)掘：經(jīng)過對本身產(chǎn)品深化的分析和與其他樓盤的反復比較，我們發(fā)現(xiàn)都市庭園是一個優(yōu)點和缺陷都異常清楚的樓盤。首先都市庭園具有不可復制的地理優(yōu)勢，坐享極盡成熟的生活配套；其次是渝中區(qū)難得的合圍小區(qū)，有三層立體綠化的概念；第三是與渝中區(qū)眾多的樓盤相比，面積控制得比較好，客廳開間比較理想。但缺陷也是非常顯著的：其一，設計較陳舊，如層高較低、無空調位、無煙道、陽臺偏小且不通透、部分戶型采光不佳；其二，配置水準低，籠統(tǒng)提升困難，如無電梯，無智能化系統(tǒng)，過道不裝修，無會所；其三，房屋素質參差不齊，擁有相當對堡坎的黑屋子；其四，與拆遷戶混雜

18、易帶來疑慮，且規(guī)模偏小使銷售手段遭到限制。在對產(chǎn)品內(nèi)涵全面發(fā)掘的根底上，我們提煉解放碑獨一花園小區(qū)的主訴求。上述概念的提出與推行，一下把都市庭園與其他樓盤的差別性突現(xiàn)了出來，讓我們順利完成了目的客戶定位。最受都市庭園吸引的應該是有劇烈渝中情結的人：1、世居渝中區(qū)或較深渝中背景的；2、因生意或任務地點在渝中區(qū)，且比較忙碌，圖方便的；3、迷戀都市氣味，站在時髦前沿的。思索到我們設計及配套的缺乏，自然摒棄了第3類，而以1、2類為目的，同時配合我們的面積，我們又摒棄了1、2類中的享用人群，而以1、2類中的適用主義者為最終目的客戶。如此一來，都市庭園的缺乏被淡化，甚至有些缺陷相對于目的客戶轉化為優(yōu)點。如

19、陽臺不通透可封鎖運用增大運用率，無電梯、低配套使物管費便宜，運用本錢低等等。對解放碑獨一花園小區(qū)營銷主訴求的發(fā)掘和在此根底上的目的客戶定位，對都市庭園的銷售起了很大的、持續(xù)的作用。但是，對產(chǎn)品潛力的發(fā)掘并未就此終了。隨著不同階段的小戶型的推出，我們深化分析了彼時的市場情況、產(chǎn)品特質和與競爭者的差別，提出了不同的營銷主張，使銷售任務在正確的軌道上運轉，獲得了良好的成果。二、廣告謀劃針對目的客戶的特點，從一開場我們就確定了少感性多理性，少花哨多真實、直白、親切的廣告風格。在廣告內(nèi)容上，緊緊圍繞解放碑獨一花園小區(qū)的主訴求，把它展開、細化為要住就住市中心、五分鐘步行生活、家樂福旁安個家、綠色故事、進觀

20、繁華景致，退觀庭園風光等。由于對主訴求的細化和堅持，使得都市庭園雖然未進展地毯式的轟炸，卻樹立了一定的知名度和固有的籠統(tǒng)。在產(chǎn)品籠統(tǒng)的樹立中，新聞推行的勝利運用功不可沒，不論是、，還是等，都熟練地運用了新聞的手法，既到達了推行的效果，又有較強的可讀性，其客觀、公正、平實的文風，也博得了好感。一時之間，住在家樂福旁，連冰箱也可以不買了高頻度地出如今來訪客戶中。在推行中，我們嚴密結合銷售意圖，銷售節(jié)拍，注重平面廣告與看板、豎幅的結合，硬廣告與軟新聞的結合，大幅廣告與小塊圖片的結合，尤其借助了同成與媒體良好的關系，多次運用新聞報導造勢。并且注重買賣會的作用，在秋、春兩次房交會都獲得了理想的成果。三、

21、銷售管理可以說，置業(yè)顧問是房屋銷售的臨門一腳，即使產(chǎn)品好，包裝美麗，可在現(xiàn)場如沒有銷售人員與客戶面對面，一對一的深化溝通與交流，達不成高度的一致與信任，要想成交依然是困難的。因此我們要求置業(yè)顧問敬業(yè)、專業(yè)、具有協(xié)作與效力精神。敬業(yè)：除春節(jié)放假四天外，整個銷售期均堅持了天天對外效力。強調效率，為了能在一周內(nèi)開盤，不分晝夜地進展各項預備任務。在開盤和房交會期間，面對宏大的來訪量，依然一絲不茍地完成了接待任務。此外，都市庭園的業(yè)主許多都缺乏購房常識，置業(yè)顧問在任務中表現(xiàn)出了極大的耐心和細致。專業(yè)：能熟練運用營銷方法和手段，根據(jù)銷售目的和目的客戶的特點制定和調整銷售政策，如銷售過程中適時推出交一緩一的

22、付款方式，熟習建筑常識，熟知競爭者情況，綜合知識全面，了解按揭的方法及意義，能在與客戶一對一的交流中作深化的分析和全面的比較。在銷售受阻時，能迅速做出反響，提出對策，如面對比鄰而居的御景江山開盤時的地毯式轟炸和低價銷售臨都市庭園的兩室一廳時，我們及時調整，避其鋒芒，以三室一廳房來博得客戶。二、協(xié)作與效力強調與開發(fā)商、購房者三贏，決不為實現(xiàn)銷售隨意承諾，至今無一例因銷售過程中產(chǎn)生的贊揚。堅持樹立所效力公司的良好口碑。在宣傳資料和日常銷售中，都留意對重慶工程建立總公司籠統(tǒng)的塑造，同時配合重慶工程建立總公司完成了宣傳冊的制造。為了提升重慶工程建立總公司未來銷售的佳譽度，在銷售幾乎終了的情況下，依然以

23、豐滿的熱情參與消費者稱心樓盤的評選。雖然同成的職責至簽約止，但依然承當了一切客戶按揭通知、配合的任務。同時交房時與重慶工程建立總公司營銷部、財務部、物管部親密配合，制定了一系列交房文件，并及時送達，順利地完成了交房任務。此外，同成還協(xié)助進展了都市庭園住宅門面的市調和定價，參與了南區(qū)塔樓定位的研討。團隊精神在銷售中非常重要。除了現(xiàn)場人員在銷售中精誠協(xié)作，同成公司其他全體人員也是都市庭園的智囊團和有力后援，包括戰(zhàn)略的制定，艱苦政策的決策，與媒體良好關系的運用，忙碌時人手的增援等。但團隊不僅指同成，在銷售過程中，還得到了重慶工程建立總公司營銷部、財務部、工程部、物管部的大力配合與支持，尤其是營銷部，處理了大量詳細問題，為銷售發(fā)明了良好的條件。四、承上啟下：小戶型開盤2001年3月3日，同成公司以專業(yè)敏感捕捉戰(zhàn)機，拉開了小戶型銷售的序幕。此時，1、6單元經(jīng)過一段銷售頂峰期后正處于相對低谷，但其知名度影響力尚存，故一旦推出小戶型，即可借勢，且小戶型開盤的人氣反過來又可促進1、6單元的銷售。更重要的是，時值五一路、洪崖洞片區(qū)大拆遷，我們的小面積，準現(xiàn)房，相對低的總價正是拆遷戶所需，此時推出，事半功倍。雖然內(nèi)外條件都非常有利，且均屬都市庭園，我們?nèi)葬槍ψ兓说漠a(chǎn)品，踏踏實實地重新進展了市場調查、產(chǎn)品定