【經(jīng)營管理】渠道新概念

1、.：.；渠道新概念廠家總經(jīng)銷商二級分銷商三級分銷商零售店消費者，此種渠道層級可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典方式。然而，這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)卻存在著先天缺乏，在許多產(chǎn)品可實現(xiàn)高利潤、價錢體系不透明、市場短少規(guī)那么的情況下，銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶使許多經(jīng)銷商實現(xiàn)了所謂的超凡開展，但眾多的廠家卻有“養(yǎng)虎遺患之感：多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進一步瓜分了渠道利潤，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競相殺價、跨區(qū)銷售等經(jīng)常呵斥了嚴重的網(wǎng)絡(luò)沖突，更重要的是，經(jīng)銷商掌握的宏大市場資源，幾乎成了廠家的心頭之患銷售網(wǎng)絡(luò)漂移、可控性差，成了說不定哪天就會掉下來的一把利劍。由此，我國企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)進入了一個多元化開展的新階段。 A、

2、渠道體制：由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變 傳統(tǒng)的銷售渠道體制呈金字塔式，因其強大的輻射才干，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揚出了宏大的作用。但是，在供過于求、競爭猛烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可抑制的缺陷；一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層構(gòu)造有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于構(gòu)成產(chǎn)品的價錢競爭優(yōu)勢；三是單向式、多層次的流通使得信息不能準確、及時反響，這樣不但會錯失商機，而且還會呵斥人員和時間上的資源浪費；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實。因此，許多企業(yè)正將銷售渠道由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變，即銷售渠道越來越短，銷售網(wǎng)點那么越來越多。銷售渠道短，添加了企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)

3、點多，那么添加了產(chǎn)品的銷售量。 B、渠道運作：以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端市場建立為中心 以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端市場建立為中心的銷售任務(wù)千頭萬緒，但歸結(jié)起來，銷售任務(wù)要處理兩個問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費者的面前，讓消費者見得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進消費者的心中，讓消費者樂意買。 即使是在20世紀90年代后期，企業(yè)還多是處在銷售通路的頂端，經(jīng)過市場炒作和大戶政策來展開銷售任務(wù)。當市場轉(zhuǎn)為相對飽和的形狀，對企業(yè)的要求由“運營變?yōu)椤熬珷I、由“廣耕變?yōu)椤吧罡麜r，這種市場運作方式的弊端越來越明顯：企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商一級級地分銷下去，由于銷售網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場鋪市率不高、浸透深

4、度缺乏等緣由，經(jīng)銷商無法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目的市場上，廠家無法保證消費者在零售店里見得到、買得到、樂意買。例如： 產(chǎn)品進入零售店后，擺放到什么位置、如何展現(xiàn)陳列、POP廣告如何張貼、補貨能否及時等等，這些終端任務(wù)經(jīng)銷商往往做不到位，影響終端銷售力。 廠家的銷售政策無法得到經(jīng)銷商的全面執(zhí)行，其結(jié)果是廠家的促銷力度越來越大，但促銷的效果卻越來越差。 廠家與經(jīng)銷商的利益矛盾，使得廠家無法確保一個穩(wěn)定市場，經(jīng)銷商無序運營，竄貨、降價傾銷景象屢禁不絕。 廠家調(diào)動經(jīng)銷商積極性的本錢越來越大，導(dǎo)致廠家無利運營。 實際證明，這種市場運作方式越來越成為銷售任務(wù)的桎梏，針對這些弊病，勝利企業(yè)開場以終端市場建

5、立為中心來運作市場；廠家一方面經(jīng)過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的效力與監(jiān)控，使得本身的產(chǎn)品可以及時、準確地經(jīng)過各渠道環(huán)節(jié)到達零售終端，提高產(chǎn)品市場展露度，使消費者買得到。另一方面，在終端市場進展各種各樣的促銷活動，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費者的購買愿望，使消費者樂得買。 C、渠道建立：由買賣型關(guān)系向同伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變 傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我和“他的關(guān)系，即每一個渠道成員都是一個獨立的運營實體，以追求個性利益最大化為目的，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。 在同伴式銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商由“他和“我的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀兊年P(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)椤棒~水關(guān)系。廠家與經(jīng)銷商一體化運營，實現(xiàn)廠家對渠道的集團控

6、制，使分散的經(jīng)銷商構(gòu)成一個整合體系，渠道成員為實現(xiàn)本人或大家的目的共同努力，追求雙贏或多贏。廠家與經(jīng)銷商協(xié)作的方式很多，如：1.結(jié)合促銷。廠家與經(jīng)銷商共同進展促銷，如協(xié)作廣告、陪同銷售、提供銷售工具等。2.專門產(chǎn)品：廠家為經(jīng)銷商提供專門產(chǎn)品既可以加強銷售網(wǎng)絡(luò)凝聚力，也可以減少消費者購買時對價錢的比較，如廠家對大的零售商專門消費某一產(chǎn)品，以及經(jīng)銷商買斷某一品牌運營等。3.信息共享。廠家與經(jīng)銷商共享市場調(diào)查、競爭情勢、消費者動向等方面的信息。4.培訓。即廠家為經(jīng)銷商提供銷售和管理程度等等。 在嚴密型的同伴關(guān)系中，廠家與經(jīng)銷商共同努力于提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運轉(zhuǎn)效率、降低費用、管控市場，從廠家的角度講，需求

7、注重長期關(guān)系如協(xié)助 經(jīng)銷商制定銷售方案，渠道成員責任共擔如建立零庫存管理體制，積極妥善處理渠道糾紛。廠家的銷售人員要擔當經(jīng)銷商的顧問而不僅是獲取訂單，為經(jīng)銷商提供高程度的效力，以確保經(jīng)銷商與廠家共同提高、共同生長。 D、渠道重心：由大城市向地、縣市場下沉 以往許多企業(yè)是以大城市作為重點開發(fā)的目的市場，在大城市，至少是在省會城市設(shè)立銷售機構(gòu)。當眾多企業(yè)為爭奪大城市市場而進展他死我活的競爭時，一些企業(yè)那么已將市場重心轉(zhuǎn)移到地域、縣級市場，著眼于地、縣級市場的開發(fā)，在地、縣級市場上設(shè)立銷售機構(gòu)；如企業(yè)以大城市為銷售重心，靠一個或幾個經(jīng)銷商來輻射整個省級市場，受經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)寬度和深度的局限，容易出現(xiàn)市場空白點，呵斥市場時機的浪費。將銷售重心下沉，在地域設(shè)立銷售中心，那么能夠做好地域市場；以縣為中心設(shè)立辦事處那么能夠做好縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級市場。重心下沉是一個細化市場的過程，這種細化也反映在對經(jīng)銷商的選擇上，銷售機構(gòu)下沉，客戶也要下沉。以往企業(yè)是以省城為中心來選擇經(jīng)銷商，有一些經(jīng)銷商是在省城做市場，甚至是在省城做部分市場，而“下沉那么要求在每個縣選擇、設(shè)立經(jīng)銷商。企業(yè)對經(jīng)銷商的政策也由此發(fā)生了變化，從重點扶持大客戶轉(zhuǎn)移到重點扶持二、三批經(jīng)銷商。 E、渠道鼓勵：由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法 我國現(xiàn)有的經(jīng)銷商隊伍是以個體戶為根底開展起來的，整體的素質(zhì)不高