《阿依達》與《大河之舞》市場推廣案例

1、.：.；今年九月底，首屆北京國際戲劇上演季在大型歌舞劇的熱烈掌聲中拉開了序幕，10月15日，又在美侖美奐的大型踢踏舞劇的熱烈奔放的節(jié)拍中勝利謝幕。兩個世界著名劇目，在半個多月的時間里，延續(xù)給中國的上演市場上了兩堂生動的mba課。大型景觀歌劇在工體的上演，可以說發(fā)明了歌劇上演規(guī)模的多項世界之最：上千萬的投資、宏大的宣傳攻勢、國際頂級歌唱家的加盟、10萬張觀眾票的銷售一空，都使得這部世界出名的歌劇在北京的影響“如日中天；以后的更是在人民大會堂狂演六場，據(jù)其推行機構(gòu)中國最大的國際上演進口商中演公司總經(jīng)理張宇引見，近五萬張門票在國慶長假之前便銷售一空，雖然加演了兩場，但依然未能滿足需求，可以說曾經(jīng)發(fā)明

2、了中演公司票房銷售的最好紀錄。從到，不僅讓生活在北京的人們感遭到了西洋經(jīng)典歌劇給他們帶來的非同普通的異域文化體驗，同時也讓國內(nèi)的上演經(jīng)紀機構(gòu)閱歷了一次前所未有的市場運作考驗。定位：時髦，群眾化人們習慣于用“陽春白雪、“曲高和寡等詞藻來描畫歌劇，多數(shù)運作歌劇的上演機構(gòu)也以為將目的消費群定位于白領(lǐng)、高級商務(wù)人士和收入較高的時髦人士是必然的事情。然而，和的中國操作者卻要竭力擺脫這種傳統(tǒng)定位，最大限制地結(jié)合中國國情來尋覓最為適宜的目的消費群。是意大利“歌劇之王威爾第1871年應(yīng)邀為慶賀1869年開工的蘇伊士運河工程而創(chuàng)作的一出愛情悲劇，100多年來常演不衰，擁有著全球性的品牌效應(yīng)與商業(yè)潛力。但是這一“

3、外來客初來乍到，如何讓其全球性的號召力在中國依然游刃有余呢？這顯然是引進者們最先要思索的問題。據(jù)悉，為了尋覓到最正確的市場定位，承辦方北京北奧大型文化體育活動進展了細致的前期市場調(diào)查任務(wù)，并做出了長達20多頁的市場調(diào)查報告，最終得出的結(jié)論是：作為一臺用來“觀看和“感受的歌劇，要充分迎合中國老百姓“看繁華和中青年高消費群體追求時髦的消費心思。在此根底上，北奧公司總經(jīng)理路安康顛覆傳統(tǒng)想法，提出將“賦予全新的時髦外表，跨越現(xiàn)代流行和古典高雅的推行思緒。按照路安康的思緒，的目的就是吸引西洋歌劇的門外漢。他以為，歌劇宏大的魅力使其潛藏著無限的商機，此次上演在經(jīng)典歌劇本身的音樂魅力之外又添加了許多美觀有趣

4、的成分，并且一改原劇的結(jié)尾，與中國古代美麗的傳說故事進展“嫁接，以照顧到中國觀眾的審美要求。在布景制造方面，北奧公司也是斥巨資極盡奢華，以到達“打眼的效果。據(jù)統(tǒng)計，北京版的超大型景觀歌劇，不僅動用了6000余套服裝，超越4000名演員參演，而且還耗費了上千噸鋼材，運用激光、帕尼燈、led等當今最新穎、最現(xiàn)代燈光，搭建了40多米高的世界上最高的上演金字塔。超越6000平方米的巨型舞臺，能接受數(shù)噸重的大象與雄獅猛虎列隊而過。據(jù)了解，這些破費高達上千萬元人民幣，顯然本錢的回收成了一個最為敏感的話題。但路安康卻自信地表示，超奢華陣容與制造具有極強的市場號召力，全部的投資將經(jīng)過票房收入、廣告資助以及銷售

5、節(jié)目錄像版權(quán)和延伸產(chǎn)品等途徑回收。路安康的自信部分成了現(xiàn)實，首先他找到了一個實力強勁的冠名資助商現(xiàn)代汽車。在上演現(xiàn)場，北京現(xiàn)代的廣告無處不在，最引人注目的還是在主入場口不遠處擺放的兩輛“索納塔轎車，在第二幕凱旋時，這兩輛車與數(shù)千名“凱旋勇士及眾多的動物一道，遭到了觀眾極大的關(guān)注。現(xiàn)代公司擔任人表示，北京現(xiàn)代希望經(jīng)過此項活動進一步樹立索納塔中高檔用車的市場定位，配合的營銷活動包括提供三輛索納塔轎車作為藝術(shù)家的指定用車。這樣的協(xié)作是雙贏的：北京現(xiàn)代經(jīng)過與的結(jié)合進一步強化“青春時髦的市場定位，而那么最直接地獲得了商業(yè)上的報答。相比較而言，那么更偏向于走群眾化道路。這部以踢踏舞的方式講述愛爾蘭祖先與大

6、自然抗爭，閱歷戰(zhàn)爭、饑荒等種種苦難后重建家園的長篇血淚史詩，本來是在上半年上演的，但由于閱歷了“非典的不可抗力，只得停停走走，而對于引進方中演公司來講，這或許是一件值得慶幸的事，由于長時間的等待有利于更廣泛的傳播。中演公司總經(jīng)理張宇說：“一個聰明的上演承辦商不能對牛彈琴，必需求懂得市場和觀眾他表示，上演行業(yè)屬于廣義的效力行業(yè)，要為觀眾提供一種具有大量文化內(nèi)涵的效力，而一個優(yōu)秀的上演承辦商要知道不同的觀眾各自愛看的是什么樣的節(jié)目。在他看來，是演給更廣泛的人群的?，F(xiàn)實上，把本來民間的踢踏舞從鄉(xiāng)村的廣場勝利地搬上都市的舞臺，這個過程本身就使得踢踏舞發(fā)生了質(zhì)的變化。中國藝術(shù)研討院舞蹈評論家歐建平以為，

7、這首先表如今表現(xiàn)手法越來越“現(xiàn)代化，即根據(jù)現(xiàn)代都市人“短、頻、快的心思節(jié)拍，以及“新、奇、美的審美取向，借用多種現(xiàn)代舞蹈的觀念、方法和技術(shù)，以及現(xiàn)代舞臺的聲、光、電技術(shù)，勝利地把幾世紀前節(jié)拍相對緩慢的鄉(xiāng)村踢踏舞改編成為二十世紀的都市踢踏舞，因此博得了許多國家、多個年齡段的觀眾；同時，這一古老歌劇還越來越“商品化：它根據(jù)“好聽美觀的商品游戲規(guī)那么，勝利把古老的“鄉(xiāng)村踢踏舞加工成為現(xiàn)代的“商品踢踏舞，確保了這場美侖美奐的上演讓每位觀眾都聽起來直爽淋漓，看起來賞心順眼。價錢：拉開檔次，相對集中今年國內(nèi)的上演市場，由于遭到“非典的影響，使上演商整整失去了一個上演季。業(yè)內(nèi)一位人士表示，許多從春節(jié)以后才開

8、場著手操作上演的公司到年中還沒有任何進賬，因此在這個秋季上演季顯得更加重要，少贏利也比不贏利好，經(jīng)過各種途徑賣票，甚至降低票價那么成為堅持上座率最直接的手段。據(jù)路安康引見，針對上演的定位，在票價的制定上堅持拉開檔次，以滿足各層次觀眾的需求。其中場地票分1800元、1500元、1000元、800元四個檔次；看臺票分580元、380元、280元、180元、80元五個檔次。而在票價方面那么相對較為集中，最貴的為1280元人民幣，最廉價的為120元。從現(xiàn)實的銷售情況看，還是最貴和最廉價的票賣得最好。有關(guān)專家分析以為，高價票走的是禮品市場，屬于商務(wù)層次的消費；更多人以低價票消費為主?！暗蛢r票毋庸置疑是靠

9、數(shù)量創(chuàng)利潤。北京保利劇院副總經(jīng)理程銳以為，合理配置資源、科學銷售，是上演市場運作勝利的重要要素。選址：工體擺奢華陣，移師大會堂上演場地的選擇，對于上演公司來講，也是一件煞費苦心的事。選擇的是北京工人體育場。值得一提的是，景觀歌劇在工體上演還是頭一次。以露天廣場上演表現(xiàn)其恢弘局面是最重要的戲劇特征，而制造“世界上規(guī)模最大最摩登的是設(shè)計者的中心設(shè)計理念。在總面積為6200平方米的超大舞臺上，搭建起一座40米高的立體逼真的巨型金字塔，同時在兩側(cè)出現(xiàn)宏大的獅身人面像，這一重現(xiàn)古埃及雄渾氣魄的局面只需在工體才干完美實現(xiàn)，用曾借助紫禁城文化底蘊搭建起巨龍盤旋的“三高演唱臺的設(shè)計者的話說，就是希望在工人體育

10、場也能“平地起氣勢。的選址那么讓制造方費盡了心思。據(jù)悉，上演地點原來是定在首都體育館的，但在外方制造人的堅持下，決議移師到人民大會堂。據(jù)承接北京上演的四海一家文化傳播公司的工程經(jīng)理王琛引見：本身有兩個版本，體育館版本是該劇比較流行的巡演版本，而劇場版更加順應(yīng)觀眾眾多的超大型劇場的上演。當初選定上演地點的時候，外方制造人兩個場地都看過，當時被人民大會堂的輝煌氣勢所吸引，但由于體育館版本是當時巡演運用的版本，假設(shè)將體育館版本搬到人民大會堂就得拆掉前幾排的座椅，當時還是選擇了體育館。但外方制造人對人民大會堂不斷鐘愛不舍，不測延期上演給外方的預(yù)備任務(wù)預(yù)留了充分的時間，該舞劇舞臺和技術(shù)總監(jiān)馬修德魯經(jīng)過再

11、次調(diào)查決議，堅決把上演地點定在人民大會堂，他以為人民大會堂不僅是榮譽的意味，更能烘托出該劇“生命如大河，長流而不息的主題。在這一艱苦變化的根底上，外方還根據(jù)人民大會堂場地的要求，在舞美、燈光、地板、音響及舞臺等方面量身定做，使上演在原有的根底上添加不少亮點。推行：借力資助，公關(guān)先行上演推行活動與推行產(chǎn)品的理念其實是一致的，尤其是在廣告宣傳方面，都需求做相當大的前期市場宣傳任務(wù)。據(jù)路安康引見，的上演采取政府主辦，公司承辦的方式，進展市場化運作。據(jù)估計，北京版的制造本錢會在上海版根底上再翻一番，超越3000萬元，除去市委、市政府提供的價值一千多萬元的報紙、廣播、電視及網(wǎng)絡(luò)等媒體的推行費用，直接投資

12、有1500多萬元。三年以前，當在上海上演時，是由上海農(nóng)業(yè)銀行資助的，據(jù)悉那次廣告資助商的品牌及的名字在上海到達95%的認知率。而在今年9月，當在北京工人體育場熱火朝天地搭建金字塔時，北京現(xiàn)代汽車看好此次活動的定位和市場營銷前景，200萬元的金額成為此次活動的冠名資助商，并冠名為“現(xiàn)代之夜北京超大型景觀歌劇。北京現(xiàn)代汽車董事長徐和誼表示：超大型景觀歌劇無疑是時髦的、個性化的，作為首屆北京“國際戲劇上演季的開幕式，無疑將使之成為今年文藝市場最閃亮的一幕，北京現(xiàn)代汽車希望經(jīng)過此次活動，在目的消費群中倡導(dǎo)一種新的生活方式：安康時髦、熱情、催人向上。除此之外，為了節(jié)約本錢，的承辦方還將很多的業(yè)務(wù)外包給一

13、些專業(yè)的制造公司。北京理想設(shè)計藝術(shù)公司就是其中一家。此次的上演，理想公司斥資200多萬元免費為節(jié)目設(shè)計制造節(jié)目冊、海報、宣傳單頁、請柬等平面宣傳品，在追求平面宣傳品的藝術(shù)價值的同時，理想公司還充分發(fā)掘其中潛在的商業(yè)價值。中國網(wǎng)通、中國普天、中國國際航空公司、藍天電信等著名企業(yè)成為平面宣傳品的廣告資助商。帶來的廣告效應(yīng)還不止于此，主辦方還一改將新聞發(fā)布會和慶功酒會放在五星級酒店的慣例，將其安排在和喬集團旗下一座新落成的奢華宅邸“東方之子。據(jù)悉，和喬集團為的8位主要演員及主創(chuàng)人員提供了下榻的豪宅，并為資助了四十多萬元。與在廣告資助方面左右逢源相比，的亞洲之行除得到馬來西亞航空公司的資助外，那么顯得

14、相對安靜。業(yè)界分析人士以為，這主要與其上演時間推遲有關(guān)?，F(xiàn)實上，的宣傳攻勢在今年年初就啟動了，但由于眾所周知的緣由，廣告與宣傳曾一度中斷，這無疑添加了后期再做宣傳的本錢，加之組織時間有限，市場推行的難度和風險在無形中增大，對于資助商而言，自然也是對上演前景把握不定。受此影響更明顯的還有更為知名的劇，至今依然沒有如期上演。但這些現(xiàn)實的緣由似乎并沒有影響的銷售勢頭。中演公司憑仗雄厚的實力和在市場運營方面閱歷，在短時期內(nèi)便使得的宣傳力度驟增至鋪天蓋地的形狀，可以說，國際規(guī)范的商業(yè)上演運作方式成為其勝利的關(guān)鍵。據(jù)悉，中演公司在運作的時候，在與該團簽署完來華上演協(xié)議的第三天，就收到了愛爾蘭方面的四大箱奧

15、秘東西，翻開一看，原來是印有l(wèi)ogo的規(guī)范稿紙、稿紙夾、信封、節(jié)目冊等。愛爾蘭方面解釋說，一切在中國宣傳的記者都要用他們郵寄過來的一致的稿紙等物品，而全世界任何一個地方承辦上演，都要遵照這一規(guī)定。業(yè)界人士分析以為，其實宣傳的長周期應(yīng)該成為上演的一種常態(tài)。上演作為一種優(yōu)先預(yù)期收入的經(jīng)濟行為，其投入硬廣告的費用往往并不高，相反以媒體報道宣傳等公關(guān)行為為主。投入的缺乏，往往是由于上演目的觀眾的不知情所導(dǎo)致的。而長周期的宣傳戰(zhàn)略那么可以防止這種情況的發(fā)生?，F(xiàn)實上，在巴黎，很多高雅藝術(shù)的音樂會、芭蕾、音樂劇等等，提早半年去購票都未必能買得到。他以為，這種長線的做法，值得國內(nèi)上演公司學習。總結(jié)：成熟的上演

16、市場不單是炒作上演市場需求成熟的產(chǎn)品，而一個成熟的上演市場，還應(yīng)該包括成熟的中介和成熟的觀眾。中演公司總經(jīng)理張宇以為，用專業(yè)化的運作方法把成熟的產(chǎn)品推向世界，需求靠成熟中介的力量。中介不成熟，就像如今的許多演藝作品，上演得很好，但賣得不好。而中國觀眾的不成熟主要是由于對優(yōu)秀上演作品了解得太少。一流程度的上演在中國也許未必會獲得勝利，而三流的上演經(jīng)過炒作，或許就能獲得了勝利。這種不正常的景象，只能靠時間來改動。這幾年國內(nèi)的上演行業(yè)開展很快，從市場的角度來看，市場從不成熟逐漸走向成熟；從產(chǎn)業(yè)的角度來看，從不具規(guī)模到初具規(guī)模；從參與者的角度來看，參與者從少變多?？梢哉f，上演市場正逐漸變大，但是，制約

17、上演市場正常發(fā)育的一個最關(guān)鍵的問題是，整體缺乏誠信“上演商對觀眾缺乏誠信，把三流演藝作品說成一流演藝作品，打一槍換一個地方，上演商對上演團體缺乏誠信，一些上演團體演完了也拿不到錢。雖然國內(nèi)的上演市場表現(xiàn)出了相當?shù)母偁幜?，但與歐國家相比，還應(yīng)從市場觀念、營銷觀念、投資取向、運轉(zhuǎn)機制和內(nèi)部管理等入手，進展不斷的創(chuàng)新與開展，在實際中提高國內(nèi)上演公司的市場運作程度和競爭力。點評：小買賣做事，大生意做勢上演尤其是大型上演賠多賺少已是業(yè)內(nèi)不爭的現(xiàn)實，賠多主要是由于門票收入不能支撐上演的費用，賺少指的是資助單位越來越機靈，只能允許主辦方從資助中賺取微利?；I辦上演越來越需求技巧，今年首屆北京國際戲劇上演季或許能給予大家一點啟發(fā)。首先是觀眾變了，在選擇太多的情況下，能讓觀眾走出家門需求更多的理由。普通情況下，上演首先要讓觀眾了解上演信息，再進一步也就是彰顯上演內(nèi)容中的亮點，很少有主辦方能接著將上演的內(nèi)容演化成一種“難以抗拒的氣勢。和的過人之處正是在短期內(nèi)構(gòu)成了“難以抗拒的氣勢，這里面雖有政府的大力支持，但更主要的還是主辦方非常會利用媒體的力量進展