購(gòu)物娛樂(lè)中心產(chǎn)品設(shè)計(jì)

1、深圳萬(wàn)象城分析報(bào)告2012.8報(bào)告框架一、基本指標(biāo)二、區(qū)域分析三、整體規(guī)劃布局四、項(xiàng)目定位五、產(chǎn)品設(shè)計(jì)特色六、產(chǎn)品設(shè)計(jì)平面圖七、商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃八、運(yùn)營(yíng)分析九、營(yíng)銷推廣十、資本運(yùn)作華潤(rùn)中心基本指標(biāo)1、總建筑面積達(dá)55萬(wàn)2、總投資額：約40億港幣3、物業(yè)形態(tài)：購(gòu)物中心、街區(qū)商業(yè)、寫(xiě)字 樓、酒店、住宅。其中購(gòu)物中心(萬(wàn)象城) 總建筑 面積18.8萬(wàn) ，6層樓。4、一期建設(shè)時(shí)間：2000年；開(kāi)業(yè)時(shí)間： 2004年12月5、運(yùn)營(yíng)效果：2005-2006年虧損；2007年 開(kāi)始盈利，營(yíng)業(yè)額15.6億元華潤(rùn)中心區(qū)域分析項(xiàng)目地理位置：位于羅湖金三角商業(yè)區(qū)，包括東門(mén)、人民南、寶安南三大核心商圈，萬(wàn)象城是寶安南商圈

2、的標(biāo)志性項(xiàng)目。華潤(rùn)中心區(qū)域分析交通系統(tǒng)分析：地處深圳市東西貫通的兩條主干道深南大道和濱河大道之間與地王大廈隔深南大道相望與地鐵一號(hào)線大劇院站有地下通道直接相連周邊共有巴士線路30多條距深圳火車(chē)站、羅湖口岸約1000米距皇崗口岸約5分鐘車(chē)程距深圳寶安國(guó)際機(jī)場(chǎng)和香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)僅30分鐘車(chē)程深南大道地王大廈深南大道濱河大道寶安南路華潤(rùn)中心整體規(guī)劃布局一期二期萬(wàn)象城：18.8萬(wàn)華潤(rùn)大廈：4.2萬(wàn)住宅：3棟，11萬(wàn)君悅酒店，7.6萬(wàn)華潤(rùn)中心整體規(guī)劃布局1、購(gòu)物中心布局中間，塔樓布局在兩側(cè)，既減少相互干擾，又使項(xiàng)目大氣時(shí)尚。2、將“萬(wàn)象城”作為一個(gè)獨(dú)立的建筑主體進(jìn)行設(shè)計(jì)，給予其設(shè)計(jì)規(guī)劃的較大自由空間。3、

3、通過(guò)打造超高層塔樓建筑，提升容積率。住宅160米，酒店193米，寫(xiě)字樓139米。4、臨河布置住宅、酒店，利用地塊景觀屬性；臨深南路、地王大廈布置寫(xiě)字樓、商業(yè)，利空地塊商業(yè)辦公屬性。5、產(chǎn)品設(shè)計(jì)注重人流銜接。通過(guò)2-3F商業(yè)走廊和地下車(chē)庫(kù)，連接項(xiàng)目北區(qū)、中區(qū)和南區(qū)。華潤(rùn)中心整體規(guī)劃布局6、住宅通過(guò)社區(qū)道路與商業(yè)進(jìn)行分區(qū)，大型集中商業(yè)與主題街區(qū)通過(guò)次干道進(jìn)行分區(qū)。次干道社區(qū)道路萬(wàn)象城定位定位為“深圳最大、華南最好、中國(guó)最具示范效應(yīng)的超大型室內(nèi)購(gòu)物中心”。是深圳商業(yè)接軌國(guó)際的旗艦之作萬(wàn)象城產(chǎn)品設(shè)計(jì)特色主動(dòng)線：整個(gè)購(gòu)物中心只有一條主動(dòng)線，無(wú)次要通道，所有店面都分布在動(dòng)線兩邊，這樣避免了整個(gè)商場(chǎng)中死角的

4、出現(xiàn)。萬(wàn)象城標(biāo)準(zhǔn)層面積約2.4萬(wàn)，比較大。但動(dòng)線采用是完全可以回環(huán)的經(jīng)典線型模式，也沒(méi)有任何的次動(dòng)線。平面動(dòng)線的長(zhǎng)度380M左右。通常情況下，動(dòng)線長(zhǎng)度和店鋪平均進(jìn)深成反比，如果動(dòng)線短，則店鋪平均進(jìn)深長(zhǎng)。但是萬(wàn)象城利用每層均設(shè)置的停車(chē)場(chǎng)巧妙的解決了大平面下的店鋪進(jìn)深問(wèn)題。萬(wàn)象城產(chǎn)品設(shè)計(jì)特色人流動(dòng)線：整個(gè)購(gòu)物中心有六條主要人流動(dòng)線進(jìn)入商場(chǎng)，東西南北設(shè)置五個(gè)主要入口，使可達(dá)性大大提高。萬(wàn)象城產(chǎn)品設(shè)計(jì)特色主入口：獨(dú)特的下沉式廣場(chǎng)設(shè)計(jì)萬(wàn)象城產(chǎn)品設(shè)計(jì)特色萬(wàn)象城下沉式廣場(chǎng)通過(guò)多種方式導(dǎo)入人流。多種方式的樓梯、直通地鐵的通道。人流可從各個(gè)方向方便的進(jìn)入下沉式廣場(chǎng)。從兩條主干道導(dǎo)入人流導(dǎo)入地鐵人流萬(wàn)象城產(chǎn)品設(shè)計(jì)

5、特色在商業(yè)背面設(shè)置大型出租車(chē)及私家車(chē)停靠站，設(shè)置卸貨區(qū)，真正做到人車(chē)分流、人貨分流。停車(chē)庫(kù)從-2F3F，與商業(yè)經(jīng)營(yíng)區(qū)無(wú)縫連接。萬(wàn)象城產(chǎn)品設(shè)計(jì)特色層高：5.6米至6.8米不等，特別是1F層高較高，高樓層部分有挑空設(shè)計(jì)，大大提升商業(yè)檔次。6.8米5.6米挑空設(shè)計(jì)萬(wàn)象城產(chǎn)品設(shè)計(jì)特色 88部電扶梯與直梯縱橫交錯(cuò)，購(gòu)物非常方便。萬(wàn)象城產(chǎn)品設(shè)計(jì)特色樓宇底層外立面根據(jù)引進(jìn)品牌商家的獨(dú)特需求進(jìn)行設(shè)計(jì)。萬(wàn)象城產(chǎn)品設(shè)計(jì)特色主動(dòng)線中間設(shè)置大挑空中庭，兩端入口設(shè)置特色挑空空間。主要入口次要入口萬(wàn)象城產(chǎn)品設(shè)計(jì)特色萬(wàn)象城產(chǎn)品設(shè)計(jì)平面圖萬(wàn)象城產(chǎn)品設(shè)計(jì)平面圖萬(wàn)象城產(chǎn)品設(shè)計(jì)平面圖萬(wàn)象城產(chǎn)品設(shè)計(jì)平面圖萬(wàn)象城產(chǎn)品設(shè)計(jì)平面圖萬(wàn)象城產(chǎn)

6、品設(shè)計(jì)平面圖萬(wàn)象城商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃業(yè)態(tài)規(guī)劃：主力店次主力店專門(mén)店的門(mén)店組合形式萬(wàn)象城商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃 零售中，一期國(guó)際名牌占3；萬(wàn)象城設(shè)置了 25 家餐廳，除了中國(guó)傳統(tǒng)菜系外，也能品嘗到世界各地的風(fēng)味，包括了頂級(jí)的法國(guó)菜、意大利菜、日本菜、泰國(guó)菜等。 萬(wàn)象城商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃四大主力店萬(wàn)象城商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃主力店樓層分布-1F 華潤(rùn)萬(wàn)家超市ole超市ole超市Rel時(shí)尚生活百貨 1-3F Rel時(shí)尚生活百貨 2F NOVO時(shí)尚百貨NOVO時(shí)尚百貨Rel時(shí)尚生活百貨 注：Rel時(shí)尚生活百貨（2萬(wàn)平米）萬(wàn)象城商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃主力店樓層分布真冰滑冰場(chǎng) 嘉禾影院萬(wàn)象城運(yùn)營(yíng)分析運(yùn)營(yíng)策略：住宅開(kāi)發(fā)+持有物業(yè)+增值服務(wù)租售策略：

7、住宅：完全出售購(gòu)物中心商業(yè)、主題商業(yè)街、寫(xiě)字樓、酒店：持有社區(qū)商業(yè)：完全出售運(yùn)營(yíng)周期：施工時(shí)間一期（開(kāi)業(yè)） 36個(gè)月 購(gòu)物中心、寫(xiě)字樓 二期（完工） 50個(gè)月 住宅、酒店招商時(shí)間一年 完成4家主力店的招商工作兩年 完成80%的商業(yè)面積的招商工作萬(wàn)象城運(yùn)營(yíng)分析招商策略總策略：先確定主力店，再全面招商具體措施： 4-5個(gè)人負(fù)責(zé)商鋪招商 2-3個(gè)人負(fù)責(zé)寫(xiě)字樓招商寫(xiě)字樓招商由專業(yè)的招商代理公司商鋪招商由公司自己招商團(tuán)隊(duì)完成租戶品牌特點(diǎn)：國(guó)際知名品牌多30%的品牌是首次進(jìn)入該城市大部分租戶租期長(zhǎng)紛紛把萬(wàn)象城作為旗艦店所在地有意與華潤(rùn)一起進(jìn)行全國(guó)拓展專業(yè)合作單位主建筑設(shè)計(jì)單位：美國(guó)RTKL國(guó)際設(shè)計(jì)有限公司

8、洛杉磯分公 司，世界排名前三（深圳和沈陽(yáng)） 美國(guó)Callison凱里森建筑事務(wù)所（杭州）國(guó)內(nèi)建筑設(shè)計(jì)院：中建國(guó)際（深圳）設(shè)計(jì)顧問(wèn)有限公司 （CCDI）機(jī)電顧問(wèn)：香港邁進(jìn)機(jī)電工程咨詢有限公司 （MeinHardt），世界排名前三結(jié)構(gòu)顧問(wèn)：廣州容柏生建筑工程設(shè)計(jì)事務(wù)所（RBS）交通顧問(wèn)：香港弘達(dá)交通顧問(wèn)有限公司（MVA）造價(jià)顧問(wèn)：威寧謝咨詢（深圳）有限公司（DLS），香港排 名前三景觀顧問(wèn)：香港雅博奧頓國(guó)際設(shè)計(jì)有限公司（ADI）燈光顧問(wèn)：美國(guó)碧譜照明設(shè)計(jì)有限公司（BPI）節(jié)能顧問(wèn)：北京唯綠節(jié)能設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司幕墻顧問(wèn)：艾勒泰建筑工程咨詢（上海）有限公司萬(wàn)象城運(yùn)營(yíng)分析萬(wàn)象城營(yíng)銷推廣一、招商傳播 1、執(zhí)行

9、“先確定主力店，再全面招商”的基本策略，在執(zhí)行過(guò)程中，主力店、國(guó)際名店和餐飲提前招商，其他隨后進(jìn)行。2、招商分工方面采取自我招商為主，中介合作為輔的方式。3、整合推廣策略：聯(lián)合國(guó)際 4A廣告公司、公關(guān)公司以及本土廣告公司開(kāi)展了一系列的推廣活動(dòng)（如與租戶的聯(lián)合推廣計(jì)劃）。二、活動(dòng)傳播1、周末，節(jié)假日每一天會(huì)在不同的中心，不同的時(shí)間安排不同的活動(dòng)，不斷的吸引人群進(jìn)店、消費(fèi)。2、大部分的主題活動(dòng)都帶有“時(shí)尚”的特征，時(shí)尚的商品、時(shí)尚的形式、時(shí)尚的形象、時(shí)尚的海報(bào) 3、每個(gè)月安排特賣(mài)會(huì)三、廣告?zhèn)鞑?萬(wàn)象城營(yíng)銷推廣 萬(wàn)象城的廣告投放以2008年為分界線，在2008年以前，投放量比較大，但隔月投放特征明顯

10、。2008年以后，幾乎沒(méi)有廣告投放。從投放主題看，主題活動(dòng)占比最大，有45%之多，這說(shuō)明廣告是與活動(dòng)相配合的，也是活動(dòng)成功舉辦的先導(dǎo)。 四、其他方式萬(wàn)象城營(yíng)銷推廣1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 利用項(xiàng)目自身的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布信息，和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。 2、會(huì)員營(yíng)銷 會(huì)員包括萬(wàn)象會(huì)會(huì)員和聯(lián)名會(huì)員。萬(wàn)象會(huì)由萬(wàn)象城獨(dú)立組建，消費(fèi)者可入會(huì)成會(huì)員。萬(wàn)象城與招商銀行聯(lián)合推出了“萬(wàn)象城招商銀行聯(lián)名信用卡”，辦理持有該卡的消費(fèi)者就是萬(wàn)象城的聯(lián)名會(huì)員 。萬(wàn)象城資本運(yùn)作孵化戰(zhàn)略利用集團(tuán)公司的資金實(shí)力優(yōu)勢(shì)，讓一些土地先期由集團(tuán)來(lái)購(gòu)買(mǎi)和持有，等到項(xiàng)目比較成熟時(shí)再按市場(chǎng)價(jià)格注入公司，以支持上市公司的發(fā)展。2004年至今，華潤(rùn)集團(tuán)對(duì)華潤(rùn)置地注入的資產(chǎn)金額高達(dá)234億港元，而華潤(rùn)置地為此支付對(duì)價(jià)的現(xiàn)金部分不到60億港元，其余部分主要通過(guò)向集團(tuán)配股完成。萬(wàn)象城資本運(yùn)作資本運(yùn)作的核心： 有效降低賬面風(fēng)險(xiǎn) 提升財(cái)務(wù)指標(biāo) 擴(kuò)大股權(quán)融資空間 借助資本市場(chǎng)做大做強(qiáng) 成為綜合性的房地產(chǎn)企業(yè)深圳萬(wàn)象城前2年是虧損的，第3年開(kāi)始盈利，目前盈利狀況非常好。深圳萬(wàn)象城2008年度營(yíng)業(yè)額約30億人民幣，占羅湖區(qū)GDP的6%，是迄今為止中國(guó)內(nèi)地投資回報(bào)率最高的購(gòu)物中心。 萬(wàn)象城可借鑒之處一、產(chǎn)品規(guī)劃1、購(gòu)物中心布局中間，塔樓布局在兩側(cè)的規(guī)劃模式。2、人流銜接模式。通過(guò)2-3F商業(yè)走廊和地下車(chē)