重慶龍湖北城天街策略

1、2001.9.31龍湖.北城天街Heavenly Street整合市場攻擊策略Strategy Ad. Planning要么不動(dòng)，要?jiǎng)泳娃Z轟烈烈2001.9.32一、為什么一定要轟轟烈烈？1、北城天街是龍湖出龍湖花園片區(qū)的第一個(gè)樓盤，事關(guān)龍湖品牌的成敗，如果不能夠作到一出臺(tái) 就轟轟烈烈成為市場第二代住宅代表，對整個(gè)龍湖的品牌將會(huì)產(chǎn)生非常不利的影響；2、北城天街本身就是規(guī)模性樓盤，其需要市場的支持與長久的目標(biāo)群支持，因次短期的促銷行為 無法支持其長遠(yuǎn)的目標(biāo)購買群，因而其必須要轟轟烈烈地建立到領(lǐng)導(dǎo)品牌，以建立持續(xù)的品牌 促銷力；3、北城天街銷售的難點(diǎn)在于住宅群“美廬臺(tái)”，江北住宅的核心競爭力量望海

2、現(xiàn)代城、海怡花園、 天驕俊園、皇冠東和、佳華世紀(jì)、蔚藍(lán)世紀(jì)全部集中于此片區(qū)，市場競爭壓力非常大，住宅銷 售的前提一定需要轟轟烈烈的市場氛圍；4、從目前重慶地產(chǎn)的狀況而言，2001年整個(gè)市場缺少影響力的熱點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)品牌基本集中于老項(xiàng)目 的2期，新項(xiàng)目的規(guī)模、水準(zhǔn)缺少影響力，市場呈現(xiàn)出樓盤交替的質(zhì)變點(diǎn)，市場同樣需要有熱 點(diǎn)的區(qū)域或項(xiàng)目出現(xiàn)；判斷：無論從龍湖品牌的拓展、項(xiàng)目的競爭局勢、項(xiàng)目的銷售難點(diǎn)、市場的影響力來看，龍湖北 城天街要么不出手，要出手就需要轟轟烈烈，再次提升龍湖的品牌力量；2001.9.33二、如何做到轟轟烈烈？龍湖北城天街控制要點(diǎn)1、核心文脈一定要亮* 北城天街、美廬臺(tái)、北岸星座每個(gè)

3、部分都需要非 常獨(dú)特的賣點(diǎn)與主題，市場形象非常鮮明； 2、硬件支持一定要強(qiáng)* 主力店華聯(lián)商場已經(jīng)有，目前尚缺少人氣店-麥 當(dāng)勞或肯德基（請盡快落實(shí)）；3、現(xiàn)場感染一定要濃* 展示中心、街面示范環(huán)境、樣板間；4、外界焦點(diǎn)一定要熱* 特別是開盤前蓄水攻擊階段、開盤啟動(dòng)攻擊階段 一定要形成市場的熱點(diǎn)，不斷地形成市場的熱點(diǎn)； 2001.9.34三、文脈亮點(diǎn)如何？龍湖北城天街文脈定位1、北城天街* 水岸鄰里購物公園2、美廬臺(tái)* 5重心怡景觀華府 1、海洋公園景觀 2、水岸購物公園景觀 3、親水度假庭院景觀 4、架空層花園景觀 5、泛會(huì)所休閑景觀3、北岸星座* 33層摘星公寓2001.9.35四、硬件支持

4、如何？龍湖北城天街硬件支持1、住宅是難點(diǎn)* 住宅一定需要商業(yè)氛圍造成人氣和熱點(diǎn)的支持，建議商業(yè)住 宅同時(shí)啟動(dòng)；2、商業(yè)是核心* 商業(yè)的啟動(dòng)必須有足夠的形象點(diǎn)，目前主力店華聯(lián)商場已經(jīng) 有非常好的感染力，但尚缺乏人氣店（麥當(dāng)勞或肯德基）的 支持；* 人氣店不僅對目前促銷具有良好的促動(dòng)力，而且對后期的商 業(yè)熱賣同樣具有非常好的帶動(dòng)力；3、公寓是刺激點(diǎn)* 公寓由于體量的關(guān)系，并不構(gòu)成主力點(diǎn)，但是確是非常好的 補(bǔ)充刺激點(diǎn)，在長期的銷售中以新的概念刺激市場；2001.9.36五、現(xiàn)場感染力如何營造？1、大氣球+條幅2、展示中心+綠地環(huán)境3、入口實(shí)景廣場4、概念圍墻 7 6 25、觀景臺(tái) 5 4 3 16、

5、住宅樣板間7、樓體大條幅現(xiàn)場感染力：1、控制主交通干線，采用大氣球方式，形成空間的封殺點(diǎn)； 2、截殺望?，F(xiàn)代城、海怡花園人氣，在最靠近路口前段設(shè)立展示中心、環(huán)境、樣板 間及入口處的實(shí)景廣場； 3、充分利用沿街面的長度展示，采用實(shí)景圍墻的方式展現(xiàn)項(xiàng)目賣點(diǎn)； 4、由于景觀是住宅現(xiàn)場的最大亮點(diǎn)，建議在住宅處設(shè)立觀景臺(tái)或觀景廊，充分讓買 家提前感受現(xiàn)場的魅力； 5、樓體一旦有形象進(jìn)度，盡快布置大招示布條幅，充分利用臨路和空間開暢的優(yōu)勢， 全力封殺市場；7六、外界熱點(diǎn)如何控制？第一階段：開盤攻擊階段2001.10.26-2001.12.18 目標(biāo)：* 前盤前充分利用龍湖品牌迅速形成龍湖北城天街關(guān)注力；

6、* 開盤熱銷氛圍的營造； * 開盤后熱銷持續(xù)傳遞； 第二階段：持續(xù)攻擊階段 2001.12.18-2002.3月 目標(biāo)：* 持續(xù)項(xiàng)目熱銷點(diǎn)不斷促銷 * 項(xiàng)目品質(zhì)形象不斷建立 第三階段：準(zhǔn)決戰(zhàn)攻擊階段 2002.3-5月 目標(biāo)：* 5月是大點(diǎn)，實(shí)景出現(xiàn)+房交會(huì)成為攻擊核心點(diǎn)； * 全面建立市場地位； 第四階段：決戰(zhàn)攻擊階段 2002.5-2003.5月 目標(biāo)：現(xiàn)場實(shí)景全面展現(xiàn)眼見為實(shí)的魅力；龍湖北城天街整合市場攻擊 第五階段：清盤促銷階段 2003年5-10月 目標(biāo)：項(xiàng)目全面清盤2001.9.38七、開盤熱點(diǎn)如何建立？第一攻擊波：開盤前蓄水2001.10.26-2001.11.18龍湖新動(dòng)向！

7、目標(biāo)：* 利用龍湖的品牌迅速形成龍湖北城天街關(guān)注力； * 為銷售蓄積排隊(duì)的目標(biāo)群體；第二攻擊波：開盤熱銷氛圍 2001.11.13-11.18-11.25 龍湖北城天街熱銷 目標(biāo)：* 項(xiàng)目開盤前排隊(duì)熱賣傳遞 * 開盤熱銷氛圍營造 第三攻擊波：持續(xù)熱銷新聞 2001.11.26-12.8 目標(biāo)：* 一定要告訴市場龍湖北城天街熱銷 * 不間斷持續(xù)熱點(diǎn)促銷龍湖北城天街開盤市場攻擊 八、第一攻擊波如何打擊？第一攻擊波市場打擊點(diǎn)主題：龍湖新動(dòng)向！江北核心龍湖北城天街即將面市！（簡約地圖、垂訊電話）核心控制點(diǎn) 1、報(bào)紙媒介* 報(bào)紙跨10X通欄* 報(bào)紙跨半版新聞廣告* 開盤VIP通告2、電視臺(tái)* 10秒概念

8、式電視廣告（不需制作）3、戶外核心路牌* 機(jī)場路轉(zhuǎn)盤（原龍湖廣告處）* 觀音橋主干線* 解放碑4、戶外控制條幅* 撲天蓋地，各區(qū)域中心盡可能多的位 置掛條幅（10天+7天）5、解放碑狂歡節(jié)* 制造市場關(guān)注熱點(diǎn)6、媒介新聞發(fā)布會(huì)* 全面介紹項(xiàng)目狀況2001.9.310九、第二攻擊波如何打擊？第二攻擊波市場打擊點(diǎn)主題：龍湖北城天街新熱點(diǎn)核心控制點(diǎn) 1、現(xiàn)場排隊(duì)的控制與維護(hù) 2、報(bào)紙現(xiàn)場排隊(duì)新聞廣告（后備替代方案） 3、現(xiàn)場選房活動(dòng)氛圍11十、第三攻擊波如何打擊？第一攻擊波市場打擊點(diǎn)主題：7次開盤、7次排隊(duì)熱銷的人潮； 龍湖花園1期熱銷、鉆石公寓熱銷、2期熱銷；北城天街開盤熱銷 熱銷揭密：龍湖的品牌

9、+北城天街實(shí)景熱點(diǎn)方式：熱銷人氣照片+現(xiàn)場實(shí)景圖片+規(guī)劃設(shè)計(jì)說明核心控制點(diǎn)：報(bào)紙媒介版面：跨半版通欄2001.9.312開盤攻擊執(zhí)行計(jì)劃No Program Media Oct Nov 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 F F F F F F1、報(bào)紙媒介 商報(bào) 1 5 1 1 2 4 3 3 3 3 6 晚報(bào) 1 5 1 1 2 4 3 3 3 6 晨報(bào) 1 5 1 1 2 4 3 3 3 62、電視媒介 1-13、戶外廣告

10、*4、戶外條幅 1-15、解放碑 1-16、新聞發(fā)布會(huì) 17、記者新聞熱點(diǎn) 1-1 2001.9.313開盤攻擊報(bào)紙廣告創(chuàng)意計(jì)劃報(bào)紙廣告 * 商報(bào)、晚報(bào)、晨報(bào)方案1：跨10 x通欄彩色； 主題：龍湖新動(dòng)向！江北核心龍湖北城天街即將面市！ （地圖、垂訊電話） 方案2：跨半版彩色； 主題：龍湖新動(dòng)向！北城天街11月18日全新面市！（新聞全面介紹） 方案3：半版黑+彩； 主題：新聞式排隊(duì)廣告（后備計(jì)劃：北城天街11月18日全新面市！） 方案4：頭版套紅； 主題：公告（龍湖北城天街正式發(fā)售VIP卡計(jì)劃）方案5：記者新聞 主題：龍湖挺進(jìn)江北核心區(qū)方案6：跨半版彩色； 從龍湖花園到龍湖北城天街7次開盤、7

11、次熱銷的人潮2001.9.314活動(dòng)1、解放碑水岸狂歡節(jié)活動(dòng)目標(biāo)：* 解放碑不僅是人流量最大的核心點(diǎn)，同時(shí)是商業(yè)集中核心點(diǎn)，不僅能夠制造影響力， 而且對商家具有直接的促銷效果；* 一定要在龍湖北城天街開盤前形成市場強(qiáng)烈的關(guān)注點(diǎn)； * 模型展示，在開盤前讓更多人了解項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)；活動(dòng)時(shí)間與地點(diǎn)： * 開盤前一周，11月9、10、11日三天，模型展示全天，歌舞表演PM2:30-4:00 * 解放碑時(shí)代廣場前活動(dòng)方式： * 模型展 + 表演活動(dòng)模型展準(zhǔn)備：* 龍湖北城天街的總模型+銷售項(xiàng)目講解+宣傳資料+小禮品派發(fā)； * 表演為與水有關(guān)聯(lián)的活動(dòng)： 夏維夷草裙舞 維尼斯踢踏舞 在水一方歌舞表演 問答

12、有獎(jiǎng) 2001.9.315活動(dòng)2、媒介新聞發(fā)布會(huì)1、核心目標(biāo) * 在開盤前，通過記者新聞的力量再次提升龍湖北城天街的關(guān)注力； * 讓市場明確龍湖挺進(jìn)江北核心； * 讓記者明確龍湖北城天街的3種功能合一；2、邀請人員 * 媒介記者（盡可能多，重點(diǎn)是商報(bào)、晚報(bào)、晨報(bào)/重慶有限電視臺(tái)）3、會(huì)議安排 * 2001年11月8日上午10:00-1:00 * 項(xiàng)目講解：龍湖北城天街現(xiàn)場展示中心 * 新聞酒會(huì)：海怡酒點(diǎn) 4、會(huì)議程序 9:45-10:00 嘉賓簽到 10:00-10:05 公司領(lǐng)導(dǎo)致辭 10:05-10:25 規(guī)劃師介紹整個(gè)項(xiàng)目（模型旁） 10:25-10:45 環(huán)境設(shè)計(jì)介紹整體環(huán)境設(shè)計(jì)概念（模型旁及環(huán)境效果圖） 10:45-11:15 記者參觀室外環(huán)境及樣板間 11:15-11:30 記者自由提問時(shí)間 11:30 酒會(huì)開始2001.9.31