經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)第6章-市場(chǎng)理論課件

1、第6章 市場(chǎng)理論經(jīng)濟(jì)管理系 喻文丹市場(chǎng)理論1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其特征2完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)3完全壟斷市場(chǎng)4壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)5寡頭壟斷市場(chǎng)市場(chǎng)理論1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其特征2完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)3完全壟斷市場(chǎng)4壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)5寡頭壟斷市場(chǎng)案例導(dǎo)入Chapter 6討論：大米市場(chǎng)、服裝市場(chǎng)、電信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)、自來(lái)水市場(chǎng)的不同之處一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類型及特征（一）市場(chǎng)歷史上，市場(chǎng)是從事商品買賣的交易場(chǎng)所。市場(chǎng)是交換關(guān)系的總和。（二）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的劃分依據(jù)1市場(chǎng)集中率2進(jìn)入限制3產(chǎn)品差別 市場(chǎng)類型廠商數(shù)目產(chǎn)品差別對(duì)價(jià)格的控制程度進(jìn)出一個(gè)行業(yè)的難易程度現(xiàn)實(shí)中近似的例子完全競(jìng)爭(zhēng)很多完全無(wú)差別沒(méi)有很容易一些農(nóng)產(chǎn)品，如玉米，小麥壟斷競(jìng)爭(zhēng)較多有差別

2、有一些比較容易服裝、食品寡頭壟斷幾個(gè)有差別或無(wú)差別相當(dāng)程度比較困難電信運(yùn)營(yíng)商完全壟斷唯一唯一的產(chǎn)品，且無(wú)相近的替代品很大程度，但常受管制很困難，幾乎不可能水、電一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類型及特征市場(chǎng)理論1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其特征2完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)3完全壟斷市場(chǎng)4壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)5寡頭壟斷市場(chǎng)一、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的概念和特點(diǎn)（一）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的概念完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)(Perfectly Competitive Market)：又叫做純粹競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，是指競(jìng)爭(zhēng)充分而不受任何阻礙和干擾的一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。買賣人數(shù)眾多，買者和賣者是價(jià)格的接受者，資源可自由流動(dòng)，市場(chǎng)完全由“看不見(jiàn)的手”進(jìn)行調(diào)節(jié)，政府對(duì)市場(chǎng)不作任何干預(yù)。（二）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特點(diǎn)1

3、、市場(chǎng)上有眾多的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，任一買者和賣者都是價(jià)格的接受者2、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有同質(zhì)性，不存在差別3、生產(chǎn)者自由進(jìn)出市場(chǎng)，不受社會(huì)力量的限制4、市場(chǎng)交易活動(dòng)自由、公開，沒(méi)有人為的限制5、市場(chǎng)信息完全，市場(chǎng)參與者充分了解各種情況一、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的概念和特點(diǎn)二、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)需求曲線和收益曲線（一）需求曲線 市場(chǎng)的需求曲線 vs 單個(gè)企業(yè)的需求曲線 圖6-1 行業(yè)需求曲線和單個(gè)廠商需求曲線SDQPOP0E（a）行業(yè)需求曲線QPOP0d（b）單個(gè)廠商需求曲線（二）收益曲線二、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)需求曲線和收益曲線三、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的短期均衡1、P=ARSAC，廠商處于盈利狀態(tài)。 FGEOSMCSACPQAR

4、,MRSAC,SMCd (AR=MR=P)P0Q0盈利的情形三、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的短期均衡2、P=AR=SAC，廠商處于收支平衡狀態(tài)。 Ed (AR=MR=P)P0Q0OSMCSACPQAR,MRSAC,SMC收支平衡的情形三、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的短期均衡3、AVC P=ARSAC，廠商處于負(fù)利潤(rùn)狀態(tài)，繼續(xù)營(yíng)業(yè)。 虧損但可收回部分FC的情形OSMCSACPQAR,MRSAC,SMCd (AR=MR=P)P0AVCQ0GKFEH三、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的短期均衡4、P=AR=AVC，廠商處于負(fù)利潤(rùn)狀態(tài)，關(guān)閉點(diǎn)。 虧損但可收回AVC的情形FESMCSACAVCOPQAR,MRSAC,SMCQ0Gd (AR=MR=P

5、)P0三、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的短期均衡5、P=AR AVC，廠商處于負(fù)利潤(rùn)狀態(tài)，應(yīng)停止?fàn)I業(yè)。 虧損且只能收回部分AVC的情形GSMCSACAVCFEOPQAR,MRSAC,SMCQ0d (AR=MR=P)P0K三、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)短期均衡完全競(jìng)爭(zhēng)廠商短期均衡條件：MR=SMC完全競(jìng)爭(zhēng)廠商短期利潤(rùn)情況：為正，為負(fù)，為零 在長(zhǎng)期中，最終價(jià)格水平會(huì)達(dá)到使各個(gè)廠商既無(wú)超額利潤(rùn)又無(wú)虧損的狀態(tài)。四、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)長(zhǎng)期均衡LMCLACPOQP1D1 (AR1=MR1=P1)P2D2 (AR2=MR2=P2)PeDe (ARe=MRe=Pe)QeEE1E2Q1Q2均衡條件：MR=LMC= AR =LAC =P四、完全競(jìng)爭(zhēng)

6、市場(chǎng)長(zhǎng)期均衡完全競(jìng)爭(zhēng)廠商長(zhǎng)期均衡條件：MR=LMC完全競(jìng)爭(zhēng)廠商長(zhǎng)期利潤(rùn)情況： 必為零市場(chǎng)理論1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其特征2完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)3完全壟斷市場(chǎng)4壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)5寡頭壟斷市場(chǎng)案例導(dǎo)入壟斷時(shí)代約翰戴維森洛克菲勒一、完全壟斷市場(chǎng)概述（一）完全壟斷市場(chǎng)的概念完全壟斷市場(chǎng)(Perfectly Monopolistic Market)，是一種與完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)相對(duì)立的極端形式的市場(chǎng)類型。完全壟斷市場(chǎng)也叫做純粹壟斷市場(chǎng)，一般簡(jiǎn)稱壟斷市場(chǎng)，是指只有唯一一個(gè)供給者的市場(chǎng)類型。 （二）完全壟斷市場(chǎng)的特征 整個(gè)市場(chǎng)的物品、勞務(wù)或資源都由唯一一個(gè)供給者提供，消費(fèi)者眾多。 沒(méi)有任何接近的替代品，消費(fèi)者不可能購(gòu)買到性能等方面相近的

7、替代品。 進(jìn)入限制使新的企業(yè)無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)，從而完全排除了競(jìng)爭(zhēng)。 一、完全壟斷市場(chǎng)概述（三）形成原因 最根本的一個(gè)原因就是為了建立和維護(hù)一個(gè)合法的或經(jīng)濟(jì)的壁壘。從而阻止其他企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)，以便鞏固壟斷企業(yè)的壟斷地位。一、完全壟斷市場(chǎng)概述（三）形成原因 1對(duì)資源的獨(dú)家控制 2自然壟斷3擁有專利權(quán) 4政府特許權(quán) 一、完全壟斷市場(chǎng)概述壁壘二、完全壟斷市場(chǎng)需求曲線和收益曲線MRD (AR)OQP完全壟斷廠商的需求曲線及收益曲線MRAR1.需求曲線企業(yè)即行業(yè)，需求曲線是一條向右下方傾斜的曲線。2.收益曲線AR與需求線重合 AR=TR/Q=PQ/Q=PMR位于需求線下方，向左下方傾斜。二、完全壟斷市場(chǎng)需求曲

8、線和收益曲線三、完全壟斷市場(chǎng)短期均衡1獲得超額利潤(rùn)時(shí)的短期均衡FESMCSACP0GOPQAR,MRSAC,SMCQ0MRD (AR)完全壟斷廠商盈利的情形KP=ARSAC，獲得超額利潤(rùn)三、完全壟斷市場(chǎng)短期均衡2獲得正常利潤(rùn)時(shí)的短期均衡P=AR=SAC，獲得正常利潤(rùn)MRFESMCSACP0OPQAR,MRSAC,SMCQ0D (AR) 完全壟斷廠商收支平衡的情形三、完全壟斷市場(chǎng)短期均衡3虧損時(shí)的短期均衡AVC P=ARSAC，獲得負(fù)利潤(rùn)SMCSACAVCMRD (AR)虧損但可收回部分FC的情形AR,MRSAC,SMCKFEOPQP0Q0G三、完全壟斷市場(chǎng)短期均衡完全壟斷廠商短期均衡條件：MR

9、=SMC完全壟斷廠商短期利潤(rùn)情況：為正，為負(fù)，為零完全壟斷條件下，長(zhǎng)期中不會(huì)有新的廠商進(jìn)入該市場(chǎng)。壟斷廠商可以通過(guò)生產(chǎn)規(guī)模調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化。完全壟斷市場(chǎng)長(zhǎng)期均衡形成過(guò)程中不存在廠商數(shù)量的調(diào)整，因而壟斷行業(yè)的長(zhǎng)期均衡并不以利潤(rùn)消失為標(biāo)志。如果壟斷廠商短期內(nèi)獲得利潤(rùn)，長(zhǎng)期內(nèi)只要需求狀況不發(fā)生變化，廠商仍然可以獲得利潤(rùn)。四、完全壟斷市場(chǎng)長(zhǎng)期均衡四、完全壟斷市場(chǎng)長(zhǎng)期均衡均衡條件：MR=LMC=SMC (ARLAC)四、完全壟斷市場(chǎng)長(zhǎng)期均衡完全壟斷廠商長(zhǎng)期均衡條件：MR=LMC完全壟斷廠商長(zhǎng)期利潤(rùn)情況：為正，為負(fù)，為零對(duì)比：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)五、完全壟斷市場(chǎng)的價(jià)格歧視（一）概念 價(jià)格歧視(Price

10、Discrimination): 同一廠商在同一時(shí)間對(duì)同一產(chǎn)品向不同的購(gòu)買者索取兩種或兩種以上的價(jià)格。（二）必備條件一是不同市場(chǎng)之間可以有效的分離。二是被分隔開的多個(gè)市場(chǎng)上需求彈性不同。五、完全壟斷市場(chǎng)的價(jià)格歧視（三）價(jià)格歧視的類型一級(jí)價(jià)格歧視（First-degree Price Discrimination），又稱完全價(jià)格歧視，是指廠商根據(jù)消費(fèi)者愿意為每單位商品付出的最高價(jià)格而為每單位產(chǎn)品制定不同的銷售價(jià)格。一級(jí)價(jià)格歧視將所有消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化成了生產(chǎn)者的壟斷利潤(rùn)。五、完全壟斷市場(chǎng)的價(jià)格歧視二級(jí)價(jià)格歧視(Second-degree Price Discrimination)是指壟斷廠商根據(jù)不同

11、的購(gòu)買量和消費(fèi)者確定的價(jià)格。日常生活中，二級(jí)價(jià)格歧視比較普遍，如電力公司實(shí)行的分段定價(jià)等。二級(jí)價(jià)格歧視主要適用于那些容易度量和記錄的勞務(wù)，如煤氣、電力、水、電話通信等的出售。二級(jí)價(jià)格歧視將部分消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化成了壟斷利潤(rùn)。五、完全壟斷市場(chǎng)的價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視(Third-degree Price Discrimination)是指壟斷廠商對(duì)同一產(chǎn)品在不同市場(chǎng)上或?qū)Σ煌南M(fèi)者收取不同的價(jià)格，在實(shí)行高價(jià)格的市場(chǎng)上獲得超額利潤(rùn)。廠商在兩個(gè)不同需求彈性市場(chǎng)采取差別定價(jià)時(shí)，其需求彈性較小者價(jià)格較高；反之，需求彈性較大者，價(jià)格較低。五、完全壟斷市場(chǎng)的價(jià)格歧視市場(chǎng)理論1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其特征2完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)3完全

12、壟斷市場(chǎng)4壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)5寡頭壟斷市場(chǎng)市場(chǎng)類型廠商數(shù)目產(chǎn)品差別對(duì)價(jià)格的控制程度進(jìn)出一個(gè)行業(yè)的難易程度現(xiàn)實(shí)中近似的例子完全競(jìng)爭(zhēng)很多完全無(wú)差別沒(méi)有很容易一些農(nóng)產(chǎn)品，如玉米，小麥壟斷競(jìng)爭(zhēng)較多有差別有一些比較容易服裝、食品寡頭壟斷幾個(gè)有差別或無(wú)差別相當(dāng)程度比較困難電信運(yùn)營(yíng)商完全壟斷唯一唯一的產(chǎn)品，且無(wú)相近的替代品很大程度，但常受管制很困難，幾乎不可能水、電回顧：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類型及特征案例導(dǎo)入想一想：礦泉水為什么要打廣告？一、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的概念及特點(diǎn)（一）概念壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)(Monopolistic Competition Market)：許多廠商出售相近但非同質(zhì)的而且具有差別的產(chǎn)品的市場(chǎng)組織。這種市場(chǎng)組織既

13、帶有壟斷的特征，又具有競(jìng)爭(zhēng)因素。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論中，把市場(chǎng)上大量的生產(chǎn)非常接近的同種產(chǎn)品的廠商的總和叫做生產(chǎn)集團(tuán)?，F(xiàn)實(shí)中最廣泛存在的一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。（二）特點(diǎn) 企業(yè)數(shù)量非常多。每個(gè)廠商都認(rèn)為自己的行為影響很小，不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意和反應(yīng)，不會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)復(fù)措施的影響。 大量的企業(yè)生產(chǎn)有差別的同種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品彼此之間都是非常接近的替代品。 廠商的生產(chǎn)規(guī)模比較小，進(jìn)入和退出一個(gè)生產(chǎn)集團(tuán)比較容易。 一、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的概念及特點(diǎn)注意壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商不再是市場(chǎng)價(jià)格的接受者廠商可以降低價(jià)格增加銷量，也可以采用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商是現(xiàn)實(shí)中比較常見(jiàn)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。一般存在于零售業(yè)和服務(wù)業(yè)行業(yè)中。一、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

14、的概念及特點(diǎn)二、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的需求曲線及收益曲線（一）需求曲線壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商會(huì)面臨兩條需求曲線：主觀需求曲線（自需求曲線）d曲線客觀需求曲線（比例需求曲線）D曲線二、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的需求曲線及收益曲線（一）需求曲線1d曲線假定只有代表性廠商的產(chǎn)品價(jià)格變化，而其他廠商產(chǎn)品價(jià)格不變條件下而導(dǎo)出的代表性廠商的需求曲線。反映了個(gè)別廠商自認(rèn)為像完全壟斷廠商那樣獨(dú)立決定價(jià)格，而其他廠商不會(huì)作出反映的主觀愿望。2D曲線假定在代表性廠商產(chǎn)品價(jià)格變化時(shí)，其他廠商產(chǎn)品價(jià)格也同比例變化條件下而導(dǎo)出的代表性廠商的需求曲線。反映了行業(yè)內(nèi)其他廠商的行為對(duì)個(gè)別廠商的產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)所引起需求量變化的影響。二、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的需求曲線

15、及收益曲線壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的需求曲線3d曲線與D曲線的關(guān)系d曲線表示單個(gè)廠商改變價(jià)格時(shí)預(yù)期的產(chǎn)量，而D曲線表示單個(gè)廠商在每一個(gè)價(jià)格水平實(shí)際面臨的市場(chǎng)需求量，所以d曲線與D曲線相交，意味著壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的均衡狀態(tài)。D曲線更缺乏彈性，所以陡峭一些，d曲線彈性較大，較平坦一些。二、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的需求曲線及收益曲線（二）收益曲線由于廠商的平均收益AR總是等于該銷售量是的價(jià)格P，因此平均收益曲線就是廠商的需求曲線。需求曲線向右下方傾斜，則平均收益曲線也是向右下方傾斜的，且兩線重合。與壟斷廠商類似，壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的邊際收益（MR）曲線也是位于平均收益AR曲線之下且較AR曲線更為陡峭。二、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的需求曲線及收

16、益曲線（二）收益曲線二、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的需求曲線及收益曲線三、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)短期均衡FK在短期內(nèi)，代表性壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商是在現(xiàn)有的生產(chǎn)規(guī)模下通過(guò)對(duì)產(chǎn)量和價(jià)格的同時(shí)調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn)MR=MC。三、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)短期均衡如此反復(fù)調(diào)整，使其希望的與實(shí)際的銷售量的誤差逐漸縮小，直到無(wú)誤差為止。三、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)短期均衡當(dāng)MR=SMC之點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)量恰為d曲線和D曲線相交之點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)量（無(wú)誤差的情況）H時(shí)，代表性廠商便實(shí)現(xiàn)了短期均衡。MR=SMC且對(duì)應(yīng)著d曲線與D曲線的交點(diǎn)。在長(zhǎng)期內(nèi)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商可以調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模，也可以加入或退出原先所在的生產(chǎn)集團(tuán)。長(zhǎng)期內(nèi)不存在超額利潤(rùn)，也不存在虧損，經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)必為零。d曲線必定與LAC

17、曲線相切。四、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)長(zhǎng)期均衡四、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)長(zhǎng)期均衡壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的長(zhǎng)期均衡條件MR=LMC，AR=LAC 邊學(xué)邊想壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，其長(zhǎng)期均衡的產(chǎn)量是否一定在規(guī)模經(jīng)濟(jì)情況下生產(chǎn)？四、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)長(zhǎng)期均衡辨析完全競(jìng)爭(zhēng)&壟斷競(jìng)爭(zhēng) 完全競(jìng)爭(zhēng)廠商的d曲線、AR曲線、MR曲線三線合一，且為平行線壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的d曲線、AR曲線重合，且向右下方傾斜，并且MRMC辨析完全競(jìng)爭(zhēng)&壟斷競(jìng)爭(zhēng) 完全競(jìng)爭(zhēng)下長(zhǎng)期均衡時(shí)的產(chǎn)量高于壟斷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的均衡產(chǎn)量辨析完全競(jìng)爭(zhēng)&壟斷競(jìng)爭(zhēng) 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)完全壟斷市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)需求曲線平行于橫軸較陡峭（向右下方傾斜）存在主觀和客觀兩條需求曲線長(zhǎng)期均衡時(shí)AR和AC關(guān)系A(chǔ)R和AC最低點(diǎn)相切A

18、R和AC相交AR和AC相切于AC最低點(diǎn)的左側(cè)MR和AR關(guān)系重合MR在AR左下方MR在AR左下方短期均衡條件MR=SMC，MR=SMCMR=SMC，d=D長(zhǎng)期均衡條件P=MR=AR=LMC=SMC=SAC=LACMR=LMC=SMCMR=LMC=SMCAR=LAC=SACd=D產(chǎn)量MR和MC交點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)量OQMR和MC交點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)量O Q1，但OQ1 OQ2OQ1價(jià)格MR和MC交點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的價(jià)格OPMR和MC交點(diǎn)上延和AR交點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的價(jià)格OP1，且OP1OPMR和MC交點(diǎn)上延和AR交點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的價(jià)格OP2，且OP1OP2OP壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，廠商的生存與發(fā)展取決于產(chǎn)品差異

19、化。消費(fèi)者容易識(shí)別的差別，如質(zhì)量、外形、顏色等消費(fèi)者不易識(shí)別的差別。企業(yè)通過(guò)廣告等營(yíng)銷策略來(lái)創(chuàng)造消費(fèi)者認(rèn)知的差別。品牌是一種重要的產(chǎn)品差別。差異化營(yíng)銷手法集錦原料差異：“舒蕾”洗發(fā)水稱其產(chǎn)品成分中有“小麥蛋白”感覺(jué)不同：“TCL”電工通過(guò)李嘉欣告訴大眾，其開關(guān)產(chǎn)品“手感真好”顏色創(chuàng)新：傳統(tǒng)牙膏一般為白色，“高露潔”生產(chǎn)一種由白綠藍(lán)三色構(gòu)成的三重功效牙膏。味覺(jué)突破：傳統(tǒng)牙膏一般為甜味，LG推出了咸味牙膏。等等差異化營(yíng)銷手法集錦差異化營(yíng)銷手法集錦差異化營(yíng)銷手法集錦差異化營(yíng)銷手法集錦差異化營(yíng)銷手法集錦差異化營(yíng)銷手法集錦差異化營(yíng)銷手法集錦調(diào)研&討論課調(diào)查分析校園周邊商家的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。調(diào)研&討論課案

20、例報(bào)告要求：以小組為單位，每組6-7人，選出一名組長(zhǎng)，分工合作調(diào)研、分析、數(shù)據(jù)、報(bào)告、軟件制作（PPT、Focusky、Prezi等）。時(shí)間嚴(yán)格控制在8分鐘以內(nèi)。不要做成“營(yíng)銷方案”。市場(chǎng)理論1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其特征2完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)3完全壟斷市場(chǎng)4壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)5寡頭壟斷市場(chǎng)案例導(dǎo)入漫畫作者：16電商302尹榮凱一、寡頭壟斷市場(chǎng)概述（一）概念寡頭壟斷市場(chǎng)(Oligopoly Market)又稱寡頭市場(chǎng)，只由少數(shù)幾家大型廠商控制某種產(chǎn)品供給的大部分乃至整個(gè)市場(chǎng)的一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。寡頭壟斷是介于壟斷競(jìng)爭(zhēng)與壟斷之間的一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。寡頭廠商之間生產(chǎn)的產(chǎn)品可以是同質(zhì)的，如我們?cè)阡撹F、水泥、石油、有色金屬、塑料、橡膠等

21、行業(yè)中所看到的那樣；而在有些行業(yè)，產(chǎn)品則是有差別的，如汽車、飛機(jī)、家用電器、鐵路運(yùn)輸、電信服務(wù)業(yè)等。（二）形成原因 規(guī)模經(jīng)濟(jì)：某些產(chǎn)品的生產(chǎn)必須在相當(dāng)大的生產(chǎn)規(guī)模上進(jìn)行才能達(dá)到最好的經(jīng)濟(jì)效益。 對(duì)資源的控制：生產(chǎn)所需的基本資源被幾家企業(yè)所控制。 政府的扶植和支持。一、寡頭壟斷市場(chǎng)概述（三）特征1. 廠商數(shù)目屈指可數(shù)，買者眾多，廠商在一定程度上控制產(chǎn)品價(jià)格和絕大部分的市場(chǎng)份額。2.廠商進(jìn)出此行業(yè)困難。其他廠商不容易進(jìn)入此行業(yè)，原有的廠商也難以退出。3.寡頭之間相互依存。每個(gè)寡頭在做決策前，都會(huì)考慮其他寡頭的反應(yīng)，即寡頭之間存在著相互依存的關(guān)系。 一、寡頭壟斷市場(chǎng)概述4.寡頭壟斷之間最后利害關(guān)系極

22、為密切，雙方均是反應(yīng)后再?zèng)Q策，故在產(chǎn)量和價(jià)格上沒(méi)有“確定的均衡”。 5.需求曲線的不確定性，由于寡頭廠商之間的相互依存關(guān)系，寡頭廠商產(chǎn)品的需求曲線就難以確定。6.除價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)外，更經(jīng)常的是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)包括改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和促銷活動(dòng)兩方面。一、寡頭壟斷市場(chǎng)概述（三）特征二、寡頭壟斷市場(chǎng)的價(jià)格決定對(duì)寡頭的研究可以追溯到19世紀(jì)的法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家古諾(Cournot)。在博弈論運(yùn)用之前，對(duì)寡頭市場(chǎng)的分析都屬于傳統(tǒng)寡頭理論。傳統(tǒng)寡頭理論在假設(shè)對(duì)手的反應(yīng)為既定的情況下分析企業(yè)產(chǎn)量與價(jià)格的決定。經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)不同的對(duì)手反應(yīng)假設(shè)，得出關(guān)于產(chǎn)量與價(jià)格決定的不同答案，形成不同的寡頭壟斷模型，其中古諾模型和斯威齊模

23、型較為典型。猜測(cè)產(chǎn)量的變量：古諾模型猜測(cè)價(jià)格的變量：斯威齊模型（折彎的需求曲線模型） 二、寡頭壟斷市場(chǎng)的價(jià)格決定傳統(tǒng)寡頭理論一般認(rèn)為，價(jià)格的決定有三種形式：價(jià)格領(lǐng)先制、成本加成法與勾結(jié)定價(jià)。 （一）價(jià)格領(lǐng)先制價(jià)格領(lǐng)先制又稱價(jià)格領(lǐng)袖制，是指一個(gè)行業(yè)的價(jià)格通常由某一個(gè)寡頭率先制定，其余寡頭追隨其后確定各自的價(jià)格。如果產(chǎn)品是無(wú)差別的，價(jià)格變動(dòng)可能是相同的；如果產(chǎn)品是有差別的，價(jià)格變動(dòng)可能相同，也可能有差別。（二）成本加成法 成本加成法是指在估算的平均成本的基礎(chǔ)上加一個(gè)固定百分比率的利潤(rùn)。它是寡頭壟斷市場(chǎng)上最常用的一種方法。平均成本可以根據(jù)長(zhǎng)期中成本變動(dòng)的情況確定，而所加的利潤(rùn)比率則要參照全行業(yè)的利潤(rùn)

24、率情況確定。這種定價(jià)方法可以避免各寡頭之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，從而避免在降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中各寡頭兩敗俱傷，有利于實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)。二、寡頭壟斷市場(chǎng)的價(jià)格決定（三）勾結(jié)定價(jià)勾結(jié)定價(jià)是各寡頭勾結(jié)起來(lái)共同協(xié)商定價(jià)。各寡頭之間進(jìn)行公開的勾結(jié)，組成卡特爾（卡特爾是寡頭的價(jià)格聯(lián)盟）共同協(xié)商確定價(jià)格?？ㄌ貭柟餐贫ńy(tǒng)一的價(jià)格，為了維持這一價(jià)格還必須對(duì)產(chǎn)量實(shí)行限制。但是，由于卡特爾各成員之間的矛盾，有時(shí)達(dá)成協(xié)議也很難兌現(xiàn)，或引起卡特爾解體。在不存在公開勾結(jié)的情況下，各寡頭還能通過(guò)暗中的勾結(jié)（又稱默契）來(lái)確定價(jià)格。二、寡頭壟斷市場(chǎng)的價(jià)格決定卡特爾卡特爾是指在寡頭壟斷市場(chǎng)上生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠商通過(guò)對(duì)價(jià)格、產(chǎn)量和市場(chǎng)等事

25、項(xiàng)達(dá)成明確的協(xié)議而建立的組織。如果卡特爾成員共同行動(dòng)，像一個(gè)廠商一樣，各成員就可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，如石油輸出國(guó)組織，歐佩克。二、寡頭壟斷市場(chǎng)的價(jià)格決定三、博弈論在寡頭壟斷市場(chǎng)的運(yùn)用 在寡頭壟斷市場(chǎng)上，寡頭廠商處于相互依賴且又利益沖突的對(duì)抗?fàn)顟B(tài)，因此可以運(yùn)用博弈論加以研究。博弈論又稱對(duì)策論、游戲論，所研究的是存在利益沖突情況下的決策行為。博弈論的一個(gè)直接的也是最初的應(yīng)用就是現(xiàn)實(shí)中諸如打撲克和下棋之類的游戲。但博弈論從一開始就廣泛涉及人類行為中有關(guān)決策的相互作用或互動(dòng)決策的各個(gè)方面，包括戰(zhàn)爭(zhēng)和政治活動(dòng)。近年來(lái)，博弈論本身已得到豐富和發(fā)展。 博弈，是指這樣一種競(jìng)爭(zhēng)狀況，其中有兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)人或團(tuán)體各自追求自身的利益，但任何一方都不能單獨(dú)決定結(jié)果，而是由相互依存的策略或行為來(lái)決定其結(jié)果。博弈論，研究各博弈參與主體在其行為相互依存、相互作用時(shí)的決策以及這種決策的均衡問(wèn)題的理論。 三、博弈論在寡頭壟斷市場(chǎng)的運(yùn)用 博弈，是指這樣一種競(jìng)爭(zhēng)狀況，其中有兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)人或團(tuán)體各自追求自身的利益，但任何一方都不能單獨(dú)決定結(jié)果，而是由相互依存的策