經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)第6章-市場理論課件

1、第6章 市場理論經(jīng)濟管理系 喻文丹市場理論1市場結(jié)構(gòu)及其特征2完全競爭市場3完全壟斷市場4壟斷競爭市場5寡頭壟斷市場市場理論1市場結(jié)構(gòu)及其特征2完全競爭市場3完全壟斷市場4壟斷競爭市場5寡頭壟斷市場案例導(dǎo)入Chapter 6討論：大米市場、服裝市場、電信運營商市場、自來水市場的不同之處一、市場結(jié)構(gòu)的類型及特征（一）市場歷史上，市場是從事商品買賣的交易場所。市場是交換關(guān)系的總和。（二）市場結(jié)構(gòu)及市場結(jié)構(gòu)的劃分依據(jù)1市場集中率2進入限制3產(chǎn)品差別 市場類型廠商數(shù)目產(chǎn)品差別對價格的控制程度進出一個行業(yè)的難易程度現(xiàn)實中近似的例子完全競爭很多完全無差別沒有很容易一些農(nóng)產(chǎn)品，如玉米，小麥壟斷競爭較多有差別

2、有一些比較容易服裝、食品寡頭壟斷幾個有差別或無差別相當(dāng)程度比較困難電信運營商完全壟斷唯一唯一的產(chǎn)品，且無相近的替代品很大程度，但常受管制很困難，幾乎不可能水、電一、市場結(jié)構(gòu)的類型及特征市場理論1市場結(jié)構(gòu)及其特征2完全競爭市場3完全壟斷市場4壟斷競爭市場5寡頭壟斷市場一、完全競爭市場的概念和特點（一）完全競爭市場的概念完全競爭市場(Perfectly Competitive Market)：又叫做純粹競爭市場，是指競爭充分而不受任何阻礙和干擾的一種市場結(jié)構(gòu)。買賣人數(shù)眾多，買者和賣者是價格的接受者，資源可自由流動，市場完全由“看不見的手”進行調(diào)節(jié)，政府對市場不作任何干預(yù)。（二）完全競爭市場的特點1

3、、市場上有眾多的生產(chǎn)者和消費者，任一買者和賣者都是價格的接受者2、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有同質(zhì)性，不存在差別3、生產(chǎn)者自由進出市場，不受社會力量的限制4、市場交易活動自由、公開，沒有人為的限制5、市場信息完全，市場參與者充分了解各種情況一、完全競爭市場的概念和特點二、完全競爭市場需求曲線和收益曲線（一）需求曲線 市場的需求曲線 vs 單個企業(yè)的需求曲線 圖6-1 行業(yè)需求曲線和單個廠商需求曲線SDQPOP0E（a）行業(yè)需求曲線QPOP0d（b）單個廠商需求曲線（二）收益曲線二、完全競爭市場需求曲線和收益曲線三、完全競爭市場的短期均衡1、P=ARSAC，廠商處于盈利狀態(tài)。 FGEOSMCSACPQAR

4、,MRSAC,SMCd (AR=MR=P)P0Q0盈利的情形三、完全競爭市場的短期均衡2、P=AR=SAC，廠商處于收支平衡狀態(tài)。 Ed (AR=MR=P)P0Q0OSMCSACPQAR,MRSAC,SMC收支平衡的情形三、完全競爭市場的短期均衡3、AVC P=ARSAC，廠商處于負(fù)利潤狀態(tài)，繼續(xù)營業(yè)。 虧損但可收回部分FC的情形OSMCSACPQAR,MRSAC,SMCd (AR=MR=P)P0AVCQ0GKFEH三、完全競爭市場的短期均衡4、P=AR=AVC，廠商處于負(fù)利潤狀態(tài)，關(guān)閉點。 虧損但可收回AVC的情形FESMCSACAVCOPQAR,MRSAC,SMCQ0Gd (AR=MR=P

5、)P0三、完全競爭市場的短期均衡5、P=AR AVC，廠商處于負(fù)利潤狀態(tài)，應(yīng)停止?fàn)I業(yè)。 虧損且只能收回部分AVC的情形GSMCSACAVCFEOPQAR,MRSAC,SMCQ0d (AR=MR=P)P0K三、完全競爭市場短期均衡完全競爭廠商短期均衡條件：MR=SMC完全競爭廠商短期利潤情況：為正，為負(fù)，為零 在長期中，最終價格水平會達到使各個廠商既無超額利潤又無虧損的狀態(tài)。四、完全競爭市場長期均衡LMCLACPOQP1D1 (AR1=MR1=P1)P2D2 (AR2=MR2=P2)PeDe (ARe=MRe=Pe)QeEE1E2Q1Q2均衡條件：MR=LMC= AR =LAC =P四、完全競爭

6、市場長期均衡完全競爭廠商長期均衡條件：MR=LMC完全競爭廠商長期利潤情況： 必為零市場理論1市場結(jié)構(gòu)及其特征2完全競爭市場3完全壟斷市場4壟斷競爭市場5寡頭壟斷市場案例導(dǎo)入壟斷時代約翰戴維森洛克菲勒一、完全壟斷市場概述（一）完全壟斷市場的概念完全壟斷市場(Perfectly Monopolistic Market)，是一種與完全競爭市場相對立的極端形式的市場類型。完全壟斷市場也叫做純粹壟斷市場，一般簡稱壟斷市場，是指只有唯一一個供給者的市場類型。 （二）完全壟斷市場的特征 整個市場的物品、勞務(wù)或資源都由唯一一個供給者提供，消費者眾多。 沒有任何接近的替代品，消費者不可能購買到性能等方面相近的

7、替代品。 進入限制使新的企業(yè)無法進入市場，從而完全排除了競爭。 一、完全壟斷市場概述（三）形成原因 最根本的一個原因就是為了建立和維護一個合法的或經(jīng)濟的壁壘。從而阻止其他企業(yè)進入該市場，以便鞏固壟斷企業(yè)的壟斷地位。一、完全壟斷市場概述（三）形成原因 1對資源的獨家控制 2自然壟斷3擁有專利權(quán) 4政府特許權(quán) 一、完全壟斷市場概述壁壘二、完全壟斷市場需求曲線和收益曲線MRD (AR)OQP完全壟斷廠商的需求曲線及收益曲線MRAR1.需求曲線企業(yè)即行業(yè)，需求曲線是一條向右下方傾斜的曲線。2.收益曲線AR與需求線重合 AR=TR/Q=PQ/Q=PMR位于需求線下方，向左下方傾斜。二、完全壟斷市場需求曲

8、線和收益曲線三、完全壟斷市場短期均衡1獲得超額利潤時的短期均衡FESMCSACP0GOPQAR,MRSAC,SMCQ0MRD (AR)完全壟斷廠商盈利的情形KP=ARSAC，獲得超額利潤三、完全壟斷市場短期均衡2獲得正常利潤時的短期均衡P=AR=SAC，獲得正常利潤MRFESMCSACP0OPQAR,MRSAC,SMCQ0D (AR) 完全壟斷廠商收支平衡的情形三、完全壟斷市場短期均衡3虧損時的短期均衡AVC P=ARSAC，獲得負(fù)利潤SMCSACAVCMRD (AR)虧損但可收回部分FC的情形AR,MRSAC,SMCKFEOPQP0Q0G三、完全壟斷市場短期均衡完全壟斷廠商短期均衡條件：MR

9、=SMC完全壟斷廠商短期利潤情況：為正，為負(fù)，為零完全壟斷條件下，長期中不會有新的廠商進入該市場。壟斷廠商可以通過生產(chǎn)規(guī)模調(diào)整來實現(xiàn)長期利潤最大化。完全壟斷市場長期均衡形成過程中不存在廠商數(shù)量的調(diào)整，因而壟斷行業(yè)的長期均衡并不以利潤消失為標(biāo)志。如果壟斷廠商短期內(nèi)獲得利潤，長期內(nèi)只要需求狀況不發(fā)生變化，廠商仍然可以獲得利潤。四、完全壟斷市場長期均衡四、完全壟斷市場長期均衡均衡條件：MR=LMC=SMC (ARLAC)四、完全壟斷市場長期均衡完全壟斷廠商長期均衡條件：MR=LMC完全壟斷廠商長期利潤情況：為正，為負(fù)，為零對比：完全競爭市場五、完全壟斷市場的價格歧視（一）概念 價格歧視(Price

10、Discrimination): 同一廠商在同一時間對同一產(chǎn)品向不同的購買者索取兩種或兩種以上的價格。（二）必備條件一是不同市場之間可以有效的分離。二是被分隔開的多個市場上需求彈性不同。五、完全壟斷市場的價格歧視（三）價格歧視的類型一級價格歧視（First-degree Price Discrimination），又稱完全價格歧視，是指廠商根據(jù)消費者愿意為每單位商品付出的最高價格而為每單位產(chǎn)品制定不同的銷售價格。一級價格歧視將所有消費者剩余轉(zhuǎn)化成了生產(chǎn)者的壟斷利潤。五、完全壟斷市場的價格歧視二級價格歧視(Second-degree Price Discrimination)是指壟斷廠商根據(jù)不同

11、的購買量和消費者確定的價格。日常生活中，二級價格歧視比較普遍，如電力公司實行的分段定價等。二級價格歧視主要適用于那些容易度量和記錄的勞務(wù)，如煤氣、電力、水、電話通信等的出售。二級價格歧視將部分消費者剩余轉(zhuǎn)化成了壟斷利潤。五、完全壟斷市場的價格歧視三級價格歧視(Third-degree Price Discrimination)是指壟斷廠商對同一產(chǎn)品在不同市場上或?qū)Σ煌南M者收取不同的價格，在實行高價格的市場上獲得超額利潤。廠商在兩個不同需求彈性市場采取差別定價時，其需求彈性較小者價格較高；反之，需求彈性較大者，價格較低。五、完全壟斷市場的價格歧視市場理論1市場結(jié)構(gòu)及其特征2完全競爭市場3完全

12、壟斷市場4壟斷競爭市場5寡頭壟斷市場市場類型廠商數(shù)目產(chǎn)品差別對價格的控制程度進出一個行業(yè)的難易程度現(xiàn)實中近似的例子完全競爭很多完全無差別沒有很容易一些農(nóng)產(chǎn)品，如玉米，小麥壟斷競爭較多有差別有一些比較容易服裝、食品寡頭壟斷幾個有差別或無差別相當(dāng)程度比較困難電信運營商完全壟斷唯一唯一的產(chǎn)品，且無相近的替代品很大程度，但常受管制很困難，幾乎不可能水、電回顧：市場結(jié)構(gòu)的類型及特征案例導(dǎo)入想一想：礦泉水為什么要打廣告？一、壟斷競爭市場的概念及特點（一）概念壟斷競爭市場(Monopolistic Competition Market)：許多廠商出售相近但非同質(zhì)的而且具有差別的產(chǎn)品的市場組織。這種市場組織既

13、帶有壟斷的特征，又具有競爭因素。在壟斷競爭理論中，把市場上大量的生產(chǎn)非常接近的同種產(chǎn)品的廠商的總和叫做生產(chǎn)集團?，F(xiàn)實中最廣泛存在的一種市場結(jié)構(gòu)。（二）特點 企業(yè)數(shù)量非常多。每個廠商都認(rèn)為自己的行為影響很小，不會引起競爭對手的注意和反應(yīng)，不會受到競爭對手的報復(fù)措施的影響。 大量的企業(yè)生產(chǎn)有差別的同種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品彼此之間都是非常接近的替代品。 廠商的生產(chǎn)規(guī)模比較小，進入和退出一個生產(chǎn)集團比較容易。 一、壟斷競爭市場的概念及特點注意壟斷競爭廠商不再是市場價格的接受者廠商可以降低價格增加銷量，也可以采用非價格競爭壟斷競爭廠商是現(xiàn)實中比較常見的市場結(jié)構(gòu)。一般存在于零售業(yè)和服務(wù)業(yè)行業(yè)中。一、壟斷競爭市場

14、的概念及特點二、壟斷競爭廠商的需求曲線及收益曲線（一）需求曲線壟斷競爭廠商會面臨兩條需求曲線：主觀需求曲線（自需求曲線）d曲線客觀需求曲線（比例需求曲線）D曲線二、壟斷競爭廠商的需求曲線及收益曲線（一）需求曲線1d曲線假定只有代表性廠商的產(chǎn)品價格變化，而其他廠商產(chǎn)品價格不變條件下而導(dǎo)出的代表性廠商的需求曲線。反映了個別廠商自認(rèn)為像完全壟斷廠商那樣獨立決定價格，而其他廠商不會作出反映的主觀愿望。2D曲線假定在代表性廠商產(chǎn)品價格變化時，其他廠商產(chǎn)品價格也同比例變化條件下而導(dǎo)出的代表性廠商的需求曲線。反映了行業(yè)內(nèi)其他廠商的行為對個別廠商的產(chǎn)品價格變動所引起需求量變化的影響。二、壟斷競爭廠商的需求曲線

15、及收益曲線壟斷競爭廠商的需求曲線3d曲線與D曲線的關(guān)系d曲線表示單個廠商改變價格時預(yù)期的產(chǎn)量，而D曲線表示單個廠商在每一個價格水平實際面臨的市場需求量，所以d曲線與D曲線相交，意味著壟斷競爭市場的均衡狀態(tài)。D曲線更缺乏彈性，所以陡峭一些，d曲線彈性較大，較平坦一些。二、壟斷競爭廠商的需求曲線及收益曲線（二）收益曲線由于廠商的平均收益AR總是等于該銷售量是的價格P，因此平均收益曲線就是廠商的需求曲線。需求曲線向右下方傾斜，則平均收益曲線也是向右下方傾斜的，且兩線重合。與壟斷廠商類似，壟斷競爭廠商的邊際收益（MR）曲線也是位于平均收益AR曲線之下且較AR曲線更為陡峭。二、壟斷競爭廠商的需求曲線及收

16、益曲線（二）收益曲線二、壟斷競爭市場的需求曲線及收益曲線三、壟斷競爭市場短期均衡FK在短期內(nèi)，代表性壟斷競爭廠商是在現(xiàn)有的生產(chǎn)規(guī)模下通過對產(chǎn)量和價格的同時調(diào)整來實現(xiàn)MR=MC。三、壟斷競爭市場短期均衡如此反復(fù)調(diào)整，使其希望的與實際的銷售量的誤差逐漸縮小，直到無誤差為止。三、壟斷競爭市場短期均衡當(dāng)MR=SMC之點所對應(yīng)的產(chǎn)量恰為d曲線和D曲線相交之點所對應(yīng)的產(chǎn)量（無誤差的情況）H時，代表性廠商便實現(xiàn)了短期均衡。MR=SMC且對應(yīng)著d曲線與D曲線的交點。在長期內(nèi)，壟斷競爭廠商可以調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模，也可以加入或退出原先所在的生產(chǎn)集團。長期內(nèi)不存在超額利潤，也不存在虧損，經(jīng)濟利潤必為零。d曲線必定與LAC

17、曲線相切。四、壟斷競爭市場長期均衡四、壟斷競爭市場長期均衡壟斷競爭市場上的長期均衡條件MR=LMC，AR=LAC 邊學(xué)邊想壟斷競爭市場，其長期均衡的產(chǎn)量是否一定在規(guī)模經(jīng)濟情況下生產(chǎn)？四、壟斷競爭市場長期均衡辨析完全競爭&壟斷競爭 完全競爭廠商的d曲線、AR曲線、MR曲線三線合一，且為平行線壟斷競爭廠商的d曲線、AR曲線重合，且向右下方傾斜，并且MRMC辨析完全競爭&壟斷競爭 完全競爭下長期均衡時的產(chǎn)量高于壟斷競爭時的均衡產(chǎn)量辨析完全競爭&壟斷競爭 完全競爭市場完全壟斷市場壟斷競爭市場需求曲線平行于橫軸較陡峭（向右下方傾斜）存在主觀和客觀兩條需求曲線長期均衡時AR和AC關(guān)系A(chǔ)R和AC最低點相切A

18、R和AC相交AR和AC相切于AC最低點的左側(cè)MR和AR關(guān)系重合MR在AR左下方MR在AR左下方短期均衡條件MR=SMC，MR=SMCMR=SMC，d=D長期均衡條件P=MR=AR=LMC=SMC=SAC=LACMR=LMC=SMCMR=LMC=SMCAR=LAC=SACd=D產(chǎn)量MR和MC交點所對應(yīng)的產(chǎn)量OQMR和MC交點所對應(yīng)的產(chǎn)量O Q1，但OQ1 OQ2OQ1價格MR和MC交點所對應(yīng)的價格OPMR和MC交點上延和AR交點所對應(yīng)的價格OP1，且OP1OPMR和MC交點上延和AR交點所對應(yīng)的價格OP2，且OP1OP2OP壟斷競爭市場的差異化競爭在壟斷競爭市場中，廠商的生存與發(fā)展取決于產(chǎn)品差異

19、化。消費者容易識別的差別，如質(zhì)量、外形、顏色等消費者不易識別的差別。企業(yè)通過廣告等營銷策略來創(chuàng)造消費者認(rèn)知的差別。品牌是一種重要的產(chǎn)品差別。差異化營銷手法集錦原料差異：“舒蕾”洗發(fā)水稱其產(chǎn)品成分中有“小麥蛋白”感覺不同：“TCL”電工通過李嘉欣告訴大眾，其開關(guān)產(chǎn)品“手感真好”顏色創(chuàng)新：傳統(tǒng)牙膏一般為白色，“高露潔”生產(chǎn)一種由白綠藍(lán)三色構(gòu)成的三重功效牙膏。味覺突破：傳統(tǒng)牙膏一般為甜味，LG推出了咸味牙膏。等等差異化營銷手法集錦差異化營銷手法集錦差異化營銷手法集錦差異化營銷手法集錦差異化營銷手法集錦差異化營銷手法集錦差異化營銷手法集錦調(diào)研&討論課調(diào)查分析校園周邊商家的差異化競爭策略。調(diào)研&討論課案

20、例報告要求：以小組為單位，每組6-7人，選出一名組長，分工合作調(diào)研、分析、數(shù)據(jù)、報告、軟件制作（PPT、Focusky、Prezi等）。時間嚴(yán)格控制在8分鐘以內(nèi)。不要做成“營銷方案”。市場理論1市場結(jié)構(gòu)及其特征2完全競爭市場3完全壟斷市場4壟斷競爭市場5寡頭壟斷市場案例導(dǎo)入漫畫作者：16電商302尹榮凱一、寡頭壟斷市場概述（一）概念寡頭壟斷市場(Oligopoly Market)又稱寡頭市場，只由少數(shù)幾家大型廠商控制某種產(chǎn)品供給的大部分乃至整個市場的一種市場結(jié)構(gòu)。寡頭壟斷是介于壟斷競爭與壟斷之間的一種市場結(jié)構(gòu)。寡頭廠商之間生產(chǎn)的產(chǎn)品可以是同質(zhì)的，如我們在鋼鐵、水泥、石油、有色金屬、塑料、橡膠等

21、行業(yè)中所看到的那樣；而在有些行業(yè)，產(chǎn)品則是有差別的，如汽車、飛機、家用電器、鐵路運輸、電信服務(wù)業(yè)等。（二）形成原因 規(guī)模經(jīng)濟：某些產(chǎn)品的生產(chǎn)必須在相當(dāng)大的生產(chǎn)規(guī)模上進行才能達到最好的經(jīng)濟效益。 對資源的控制：生產(chǎn)所需的基本資源被幾家企業(yè)所控制。 政府的扶植和支持。一、寡頭壟斷市場概述（三）特征1. 廠商數(shù)目屈指可數(shù)，買者眾多，廠商在一定程度上控制產(chǎn)品價格和絕大部分的市場份額。2.廠商進出此行業(yè)困難。其他廠商不容易進入此行業(yè)，原有的廠商也難以退出。3.寡頭之間相互依存。每個寡頭在做決策前，都會考慮其他寡頭的反應(yīng)，即寡頭之間存在著相互依存的關(guān)系。 一、寡頭壟斷市場概述4.寡頭壟斷之間最后利害關(guān)系極

22、為密切，雙方均是反應(yīng)后再決策，故在產(chǎn)量和價格上沒有“確定的均衡”。 5.需求曲線的不確定性，由于寡頭廠商之間的相互依存關(guān)系，寡頭廠商產(chǎn)品的需求曲線就難以確定。6.除價格競爭外，更經(jīng)常的是非價格競爭。非價格競爭包括改進產(chǎn)品質(zhì)量和促銷活動兩方面。一、寡頭壟斷市場概述（三）特征二、寡頭壟斷市場的價格決定對寡頭的研究可以追溯到19世紀(jì)的法國經(jīng)濟學(xué)家古諾(Cournot)。在博弈論運用之前，對寡頭市場的分析都屬于傳統(tǒng)寡頭理論。傳統(tǒng)寡頭理論在假設(shè)對手的反應(yīng)為既定的情況下分析企業(yè)產(chǎn)量與價格的決定。經(jīng)濟學(xué)家根據(jù)不同的對手反應(yīng)假設(shè)，得出關(guān)于產(chǎn)量與價格決定的不同答案，形成不同的寡頭壟斷模型，其中古諾模型和斯威齊模

23、型較為典型。猜測產(chǎn)量的變量：古諾模型猜測價格的變量：斯威齊模型（折彎的需求曲線模型） 二、寡頭壟斷市場的價格決定傳統(tǒng)寡頭理論一般認(rèn)為，價格的決定有三種形式：價格領(lǐng)先制、成本加成法與勾結(jié)定價。 （一）價格領(lǐng)先制價格領(lǐng)先制又稱價格領(lǐng)袖制，是指一個行業(yè)的價格通常由某一個寡頭率先制定，其余寡頭追隨其后確定各自的價格。如果產(chǎn)品是無差別的，價格變動可能是相同的；如果產(chǎn)品是有差別的，價格變動可能相同，也可能有差別。（二）成本加成法 成本加成法是指在估算的平均成本的基礎(chǔ)上加一個固定百分比率的利潤。它是寡頭壟斷市場上最常用的一種方法。平均成本可以根據(jù)長期中成本變動的情況確定，而所加的利潤比率則要參照全行業(yè)的利潤

24、率情況確定。這種定價方法可以避免各寡頭之間的價格競爭，使價格相對穩(wěn)定，從而避免在降價競爭中各寡頭兩敗俱傷，有利于實現(xiàn)最大利潤。二、寡頭壟斷市場的價格決定（三）勾結(jié)定價勾結(jié)定價是各寡頭勾結(jié)起來共同協(xié)商定價。各寡頭之間進行公開的勾結(jié)，組成卡特爾（卡特爾是寡頭的價格聯(lián)盟）共同協(xié)商確定價格?？ㄌ貭柟餐贫ńy(tǒng)一的價格，為了維持這一價格還必須對產(chǎn)量實行限制。但是，由于卡特爾各成員之間的矛盾，有時達成協(xié)議也很難兌現(xiàn)，或引起卡特爾解體。在不存在公開勾結(jié)的情況下，各寡頭還能通過暗中的勾結(jié)（又稱默契）來確定價格。二、寡頭壟斷市場的價格決定卡特爾卡特爾是指在寡頭壟斷市場上生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠商通過對價格、產(chǎn)量和市場等事

25、項達成明確的協(xié)議而建立的組織。如果卡特爾成員共同行動，像一個廠商一樣，各成員就可以實現(xiàn)利潤最大化，如石油輸出國組織，歐佩克。二、寡頭壟斷市場的價格決定三、博弈論在寡頭壟斷市場的運用 在寡頭壟斷市場上，寡頭廠商處于相互依賴且又利益沖突的對抗?fàn)顟B(tài)，因此可以運用博弈論加以研究。博弈論又稱對策論、游戲論，所研究的是存在利益沖突情況下的決策行為。博弈論的一個直接的也是最初的應(yīng)用就是現(xiàn)實中諸如打撲克和下棋之類的游戲。但博弈論從一開始就廣泛涉及人類行為中有關(guān)決策的相互作用或互動決策的各個方面，包括戰(zhàn)爭和政治活動。近年來，博弈論本身已得到豐富和發(fā)展。 博弈，是指這樣一種競爭狀況，其中有兩個或兩個以上的個人或團體各自追求自身的利益，但任何一方都不能單獨決定結(jié)果，而是由相互依存的策略或行為來決定其結(jié)果。博弈論，研究各博弈參與主體在其行為相互依存、相互作用時的決策以及這種決策的均衡問題的理論。 三、博弈論在寡頭壟斷市場的運用 博弈，是指這樣一種競爭狀況，其中有兩個或兩個以上的個人或團體各自追求自身的利益，但任何一方都不能單獨決定結(jié)果，而是由相互依存的策