2022年某藥業(yè)公司產(chǎn)品策劃案

1、品牌名稱：丁桂兒臍貼廣告主: 山西亞寶集團有限公司廣告代理：湖南科技大學商學院廣告系07級策劃小組成員：金榮梅 王從容 薛秀梅 譚鵬 雷遠鳳 陳定于 謝慧 胡可成員分工簡介：王從容：資料收集與市場分析，策劃活動健康永相伴薛秀梅：營銷與目標市場定位，策劃活動感恩的心金榮梅：資料的整理，整體排版和營銷活動策劃，附件等。策劃活動丁桂爾“愛心小天使”卡通形象征，愛心天使伴“我”快樂成長，六一親子大行動，平面廣告之成長脆弱篇。陳定于：營銷活動策劃譚鵬：廣告策劃，平面廣告之藥丸篇，痛快篇，策劃活動寶寶涂鴉墻胡可：媒介計劃，策劃活動寶寶涂鴉墻謝慧：費用預算，策劃活動寶寶涂鴉墻雷遠鳳：效果預估策，劃活動健康永

2、相伴（其中策劃主題和問卷設計等的內(nèi)容是大家在一起討論之后完成）項目策劃日期：2010年1月目 錄前言4第一部分 市場分析5一、市場情況分析.5二、競爭對手情況匯總6三、消費者分析7四、丁桂兒裝備分析7五、丁桂兒處境分析（SWOT分析）11第二部分 營銷與廣告戰(zhàn) 13一、目標市場戰(zhàn)略13二、營銷戰(zhàn)略定位14三、廣告戰(zhàn)略定位15四、營銷與廣告目標17第三部分 營銷活動策略18一、營銷策略思路 181、營銷策略總體思路圖182、營銷策略思路描述18二、營銷活動執(zhí)行方案 191、第一階段：造勢期沖鋒戰(zhàn)19活動一：丁桂爾“愛心小天使”卡通形象征 19 活動二：愛心天使伴“我”快樂成長21 2、第二階段：

3、強推期攻堅戰(zhàn)23 活動一：親子大行動23 活動二：寶寶涂鴉墻26 3、第三階段：提升期保衛(wèi)戰(zhàn) 28 活動一：健康永相伴28 活動二：感恩的心30第四部分 廣告策劃 32一、賣點提煉 33二、廣告語的詮釋及分析 33三、系列廣告創(chuàng)意及表現(xiàn) 33第五部分 媒介計劃 38一 、媒介目標38二、媒介策略 38三、媒體的組合41四、 媒介投放排期表 42第六部分 費用預算 45一、媒體費用預算45二、活動開支預算45三、宣傳冊、宣傳片費用預算45四、流動資金預算45五、總計45第七部分 效果預估 46一、事前預測46二、事中預測46三、預測事后47四、廣告媒體評估47第八部分 附件48一丁桂兒卡通形象設

4、計49二、丁桂兒認知情況調(diào)查問卷50三、丁桂兒認知情況調(diào)查報告54前沿條山之南，黃河之陽，有一小城，名曰芮城。芮城，商末為芮國，周初為魏國，秦屬河東君，漢為河北縣，隋唐稱芮城至今，其背山望水，雖交通不便，但人杰地靈，是大禹治水所在地和道教始祖呂洞賓的故鄉(xiāng)。全國中成藥五十強之一山西亞寶藥業(yè)集團股份有限公司就坐落于此。亞寶藥業(yè)的前身是山西省國營芮城制藥廠，建于上世紀70年代。80年代末期，芮城制藥廠由于缺乏拳頭產(chǎn)品，設備老化，被市場競爭的風雨侵蝕得銹跡斑斑，瀕臨倒閉，虧損達300余萬元。1990年，現(xiàn)任董事長任武賢出任廠長后，加大新產(chǎn)品研發(fā)力度，開發(fā)出國家專利產(chǎn)品寶寶一貼靈（現(xiàn)名丁桂兒臍貼），使企

5、業(yè)起死回生，效益連年翻番增長。2002年公司股票在上海證券交易所成功上市，成為山西省醫(yī)藥行業(yè)首家上市企業(yè)，在長江以北縣級企業(yè)中樹起了一面旗幟。2004年，企業(yè)在太原市國家經(jīng)濟開發(fā)區(qū)和風陵渡省級經(jīng)濟開發(fā)區(qū)建起了兩座占地380畝和472畝的現(xiàn)代化工業(yè)園區(qū)，邁上了跨越式發(fā)展的道路。為了加深消費者對丁桂兒的品牌認知，進一步提升其品牌形象，我們經(jīng)過調(diào)查分析，做了這次策劃。丁桂兒是要報集團旗下的一個品牌兒童腹瀉外用藥第一品牌，其主要競品為兒童口服腹瀉藥。而兒童口服腹瀉藥大部分為化學藥品，具有一定的毒副作用。丁桂兒臍貼作為中藥制劑與化學藥品相比毒副作用更小、安全性更強等特點。所以，丁桂兒臍貼可以通過大力宣傳

6、這一特點，形成與競品相比的優(yōu)勢，進一步提升丁桂兒臍貼的知名度和美譽度，擴大其在全國市場的市場份額。 本策劃經(jīng)過嚴格仔細的市場調(diào)查與數(shù)據(jù)分析之后，針對丁桂兒臍貼的發(fā)展情況與特點，特制定出一套在全國推廣的廣告策劃文本。 為了加深消費者對丁桂兒的品牌認知，進一步提升其品牌形象，我們經(jīng)過調(diào)查分析，做了這次策劃。第一部分 市場分析一 市場勘探1.市場情況分析：1.1 兒童用藥市場現(xiàn)狀用藥供需兩旺。由于國外兒科藥品的開發(fā)較早，現(xiàn)已基本形成了穩(wěn)定的市場模式，呈現(xiàn)出供需兩旺的局面。國產(chǎn)兒童用藥發(fā)展較慢，主要由進口、合資藥占據(jù)市場，曾一度面臨高度集中的市場競爭格局。預計到2006年全球兒科用藥市場將達到391億

7、美元的規(guī)模。 產(chǎn)業(yè)未成氣候。在我國市場上流通而且較為常用的3000多種藥品中，兒童處方藥所占比重不足3%。目前國內(nèi)兒童專用藥廠較少，多數(shù)兒童藥品由制藥企業(yè)附帶少量生產(chǎn)，抗感染類藥用量較大。 1.2兒童腹瀉市場現(xiàn)狀止瀉藥占兒童胃腸道用藥市場的6.3%，位居第三位，2001年全球銷售額達到6640萬美元。國內(nèi)市場上，微生態(tài)制劑和蒙脫石已成為目前治療兒童腹瀉的常用藥物。1.3 市場競爭現(xiàn)狀 目前兒童腹瀉市場的競爭品牌愈來愈多，而且國外的一些品牌也開始進入中國，瓜分中國市場。主要競爭產(chǎn)品有斯密達、媽咪愛等。斯密達主要以醫(yī)院銷售為主，靠醫(yī)生處方用藥，但其市場根基穩(wěn)固，消費者忠誠。媽咪愛以醫(yī)院和市場并重，

8、偏向于市場，但由于有同類競品進入，它的市場正在被別的品牌擠占，比如先聲藥業(yè)的“必奇”。直接競爭品牌有山西華康的腹瀉康貼膜，而且一些其他治療兒童腹瀉、厭食等癥的外用貼劑也已開始出現(xiàn)，兒童外用貼劑市場正在被各廠家看好，競爭也將更激烈。1.4市場潛力以保守估計，我國現(xiàn)有06歲兒童為1.2億左右，02歲的嬰幼兒為5000萬左右，以每人每年一次腹瀉，一次使用三貼計，則丁桂兒臍貼的市場規(guī)模應在9億元人民幣，所以丁桂兒臍貼的市場潛量很大。受20世紀80年代-90年代第三次出生人口高峰的影響，在2005年-2020年期間，20歲-29歲生育旺盛期婦女數(shù)量將形成一個高峰。二.競爭對手情況匯總： 產(chǎn)品項目丁桂兒臍

9、貼思密達媽咪愛必奇質(zhì)量高高高高價格一般較高較高較高兒童對剤型的接受程度最高較高較高較高起效速度較慢較快較快較快安全性最高（中藥）較高（西藥）較高（西藥）較高（西藥）競爭產(chǎn)品分析 （一）競爭品牌 丁桂兒臍貼作為兒童腹瀉外用藥第一品牌，其主要競爭對手是思密達，媽咪愛、必奇等口服藥。 （二）競爭品牌的基本情況 近年來，蒙脫石散類藥物異軍突起，用藥量及市場占有率不斷擴大。思密達占據(jù)了較大部分市場份額。必奇緊隨其后。隨著微生態(tài)學理論的發(fā)展，近年來我國微生態(tài)制劑的研究和開發(fā)，亦獲得迅速發(fā)展，媽咪愛的發(fā)展勢頭強勁。 （三）丁桂兒臍貼與競爭品牌的比較 1產(chǎn)品目標市場的比較 丁桂兒臍貼和媽咪愛的目標市場為患腹瀉

10、的兒童； 思密達和必奇的目標市場為患腹瀉的成人和兒童。 2分銷渠道的比較 丁桂兒臍貼的主要分銷渠道為藥店； 思密達，必奇，媽咪愛的主要分銷渠道為醫(yī)院和藥店。 3廣告訴求的比較： 丁桂兒臍貼的訴求重點為“外用更安全，早貼早止瀉?！?思密達已完成由臨床向OTC的成功轉(zhuǎn)型； 必奇強勢宣傳高空覆蓋，以馮小剛和徐帆作為代言人，狠抓消費者眼球，專攻腹瀉癥狀； 媽咪愛的廣告訴求有益菌對兒童健康的重要作用。三.消費者分析由于兒童用藥的特殊性決定了其購買者和使用者分開，即購買者是父母家人，使用者是孩子。主要購買者是25-35、45-55年齡段之間的父母或者爺爺奶奶，使用者是0-6歲的嬰幼兒。影響因素：一是產(chǎn)品療

11、效、一是醫(yī)生、一是父母或朋友。購買原因主要是：嬰幼兒不喜歡服藥打針，腹瀉作為常見病，一次治療后，以后都會到藥店或診所自行購買，品牌認同度較高。農(nóng)村家庭婦女因為生活水平較低，對小兒的病一般花費較少，城市現(xiàn)代生活節(jié)奏較快，家庭婦女不在家里照顧孩子，圖簡單方便。四丁桂兒裝備分析4.1丁桂兒的發(fā)展歷史（1）.橫空出世寶寶一貼靈的誕生黑膏的誘惑1992年，山西省中醫(yī)研究所挖掘民間祖?zhèn)髅胤?，研制出一種由純中藥制成的具有健脾溫中、散寒止瀉功效的透皮貼劑產(chǎn)品，主治腹瀉、腹痛、食欲不振及婦女痛經(jīng)。這個新產(chǎn)品當時看上去只是一堆黑膏，很不起眼。但長期從事企業(yè)技術(shù)工作的任武賢，卻看出了其潛在的價值，如獲至寶地把該產(chǎn)品

12、捧回了家。 寶寶一貼靈，天下父母情產(chǎn)品捧回來了，目標消費群怎樣定位？如果根據(jù)產(chǎn)品的本來功效，目標消費者定位在普通人群，產(chǎn)品只能是一個普通產(chǎn)品，競爭優(yōu)勢不明顯。經(jīng)過深入細致地分析產(chǎn)品的劑型特點后，抓住了“使用方便”這一關(guān)鍵，針對兒童是腹痛、腹瀉、厭食的高發(fā)人群，又天生怕打針，拒服藥，從父母十分呵護自己寶寶的心理出發(fā)進行創(chuàng)意，果斷放棄成年人群，把消費目標定位在06歲兒童，并設計出了“寶寶一貼靈，天下父母情”這句充滿愛心、富有人情味的創(chuàng)意廣告語，一方面在社會廣泛宣傳，征求意見，使“寶寶一貼靈，天下父母情”深入人心；另一方面，抓緊創(chuàng)意藥品名，申報專利，制定規(guī)格，設計、印刷包裝，利用中藥現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)，

13、生產(chǎn)出了成品。1993年下半年，“健”字生產(chǎn)批文的2貼盒裝的“寶寶一貼靈”開始投放市場。篳路藍縷，以啟山林成品生產(chǎn)出來了，如何推向市場，讓消費者認可？剛剛從虧損邊緣過來的芮城制藥廠顯然拿不出高昂資金進行大規(guī)模推廣?？縿e人不如靠自己，找市長不如找市場，他們從廠內(nèi)部挑選了20名文化程度較高的人員，成立了新藥科，組建起了新藥營銷隊伍。營銷人員背起藥箱，走街串巷宣傳藥品性能，參加全國各地舉辦的藥品交易會，在河南百泉、江西樟樹兩大傳統(tǒng)型藥品交易會上，“寶寶一貼靈，天下父母情”的廣告牌吸引住了客商的眼球，使用方便的劑型深受客商青睞，樣品很快被索要一空，療效也很快得到消費者認可，在國際、國內(nèi)藥品博覽會上，相

14、繼榮獲中日藥品博覽會中華“博毅杯”獎、新加坡藥品博覽會“金獅”獎等國際、國內(nèi)博覽會七項大獎。1994年，產(chǎn)品銷量達136萬盒，創(chuàng)銷售收入達540萬元。 （2）56天，鳳凰從山窩中飛出專利證書拿到手，獎杯捧回一大堆，不能再端著金飯碗去要飯。90年代前期，正是社會向信息化時代轉(zhuǎn)型的重要時期，人們對產(chǎn)品的認識主要來自于廣告。1995年，企業(yè)發(fā)動員工集資，任武賢廠長帶頭拿出準備建房的積蓄，傾其企業(yè)財力，直接搶占制高點，在山西醫(yī)藥行業(yè)中，第一個把“寶寶一貼靈”廣告直接做到中央電視臺黃金時段，這在當時是一個大膽的創(chuàng)舉。56天的中央電視臺廣告，就把“寶寶一貼靈，天下父母情”這句膾炙人口的廣告語叫響了大江南北

15、、長城內(nèi)外，進一步擴大了產(chǎn)品的知名度和信譽度?？蛻舫謳排抨牭蓉?，車間不得不增加人員，加班加點。95年當年產(chǎn)品銷量達350萬盒，銷售收入突破1000萬元。 山重水復疑無路，柳暗花明又一村正當“寶寶一貼靈”在中央電視臺的廣告做得如火如荼，產(chǎn)品形象漸入人心的時候，國家對藥品廣告開始整頓，寶寶一貼靈因藥品名稱中含“一貼靈”這樣絕對性語氣，不能再上中央臺，兩個月的廣告合同未滿就被迫中止了。碰巧此時，各省衛(wèi)視臺方興未艾，我們乘勝出擊，一方面在各衛(wèi)視臺大力投入，彌補不能上中央臺的缺撼；一方面充分發(fā)揮各種媒體，利用戶外廣告、報刊、雜志進行宣傳。寶寶一貼靈的影響深入人心，幾年來，單產(chǎn)品銷量以平均每年30%的速度

16、增長。（3）.化蛹成蝶從寶寶一貼靈到丁桂兒臍貼 “健”字號的羈絆“寶寶一貼靈”是藥品，但批準文號卻是衛(wèi)藥健字，因此限制了藥品的流通渠道，消費者只能從藥店中購買，不能從醫(yī)生的處方中開出，從而影響了銷量的進一步擴大。品名的尷尬隨著國家對醫(yī)藥市場的不斷規(guī)范，政策調(diào)整，藥品名稱中不得含有絕對性的詞語，寶寶一貼靈藥品名中就因為一個“一”和一個“靈”字，而不得不叫停，已經(jīng)在消費者心中根植的品牌形象就要化為烏有。破繭化蝶2001年，他們引進國內(nèi)先進的“超臨界CO2萃取”技術(shù)，對寶寶一貼靈的傳統(tǒng)提取工藝進行了改進，提高了成品中有效成分的含量，并通過“超微粉碎”工藝，改善了藥品性能，質(zhì)量標準在國家標準的基礎上進

17、一步提高，實現(xiàn)了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，“寶寶一貼靈”獲得了國藥“準”字號生產(chǎn)批文，結(jié)合藥品的主要成分，“寶寶一貼靈”更名“丁桂兒臍貼”，在國家工商局注冊了“丁桂”商標，使該產(chǎn)品掙脫了長期以來“健”的束縛。4.2丁桂兒的發(fā)展前景經(jīng)過公司前幾年在零售藥店的耕耘,并且結(jié)合一定的廣告以及網(wǎng)站的宣傳和推廣,丁桂兒臍貼已逐漸成為一個現(xiàn)金流產(chǎn)品,是許多藥店的必備產(chǎn)品。從目前的經(jīng)營情況來看,丁桂兒臍貼基本達到滿負荷生產(chǎn)。07年12月,公司將丁桂兒臍貼的出廠價格從7.5元/3貼提高到8.5元/3貼,漲幅為13.3%。經(jīng)過公司和銷售商的共同努力,我們估計08年收入將達到2.3億元(07年的收入為1.91億元)。我們預計

18、09年丁桂兒臍貼銷售規(guī)模將達到2.7億元,同比增長約20%。小兒腹痛腹瀉癥擁有龐大的患者群體,公司生產(chǎn)的丁桂兒臍貼因其產(chǎn)品特性和療效而具有廣闊的市場前景。我國每年5歲以下兒童有1.7億人次患腹瀉,如果其中40%的兒童患者使用該產(chǎn)品,每次三貼為一療程,則丁桂兒臍貼年市場需求量將在2億貼以上,市場潛力仍然巨大。4.3丁桂兒的產(chǎn)品特點1、劑型好，透臍吸收快，作用迅速,療效顯著。丁桂兒臍貼選用地道中藥，科學組方。運用現(xiàn)代工藝，采取二氧化碳超臨界萃取藥物有效成份，采用世界先進的透皮緩釋技術(shù)，制成褐色圓形膏劑，氣味芳香，潔凈衛(wèi)生。是一種生物利用度高、理化活性強的肚臍外用貼劑。 融合中醫(yī)傳統(tǒng)臍療理論，直接貼

19、附兒童臍部，藥物得以循經(jīng)直達病所，生物利用度高，藥物吸收快，達到健脾溫中、散寒止瀉、扶助正氣、標本兼治的目的。2、外用穴貼，使用簡單、方便。丁桂兒臍貼的使用方法非常簡便，直接撕開藥貼，外貼寶寶的肚臍窩就是了,一天一貼。不需煎藥、服藥、注射，也避免了藥物被破壞分解和對人體內(nèi)有關(guān)臟器的損害。對那些吃藥怕苦、打針怕痛、針灸怕針、服藥易吐及不能服藥的小孩，尤其適宜。 3、絕無毒副作用，天然中藥成份外用貼劑，兒童用藥更安全。丁桂兒臍貼在進行臨床安全性監(jiān)測時,在1842例病例的監(jiān)測過程中,觀察前后分別做血尿便常規(guī),心電圖、血GPT、BUN、Cr、CO2CP的前后對比測定,未發(fā)現(xiàn)該藥有毒副作用。丁桂兒臍貼(

20、原名寶寶一貼靈)至今已走過十來個年頭，,深的天下父母親的認可。通過消費者來信來電，至今沒有發(fā)現(xiàn)一例副作用。4、標本同治，瀉則治病，瀉止固本強健脾胃。泄瀉，是小兒常見的一種消化道疾患，多因感受外邪，內(nèi)傷飲食，脾胃虛弱引起。主要病變在脾胃。丁桂兒臍貼外貼肚臍，藥物吸收快，作用迅速，急則治其標，健脾溫中，散寒止瀉。緩則治其本，鞏固使用強健脾胃。5、儲存方便，隨取隨用。丁桂兒臍貼有效期限長，適宜長期儲存，家庭常備無患，一旦需要，隨取隨用，貼到病除。4.4丁桂兒的認知度丁桂兒臍貼(原名寶寶一貼靈) 用于兒童腹痛、腹瀉。由亞寶藥業(yè)1992年研發(fā)成功。1994年獲得國家專利，1996年和2004年分別被山西

21、省政府授予名牌產(chǎn)品和山西省標志性名牌產(chǎn)品稱號，先后榮獲國際國內(nèi)7項大獎。是兒科領(lǐng)域第一個獲得國藥準字的新型貼劑。丁桂兒臍貼選用地道中藥天然成份,科學組方，融合中醫(yī)傳統(tǒng)臍療理論, 運用現(xiàn)代工藝,采取二氧化碳超臨界萃取藥物有效成份,采用世界先進的TTS透皮緩釋技術(shù),制成褐色圓形膏劑,氣味芳香,潔凈衛(wèi)生。是一種生物利用度高、理化活性強的肚臍外用貼劑, 直接貼附兒童臍部,從強健脾胃功能這個根本入手,主治兒童腹瀉腹痛。腹瀉是兒童多發(fā)病，且長伴有消化不良、腹痛、厭食等癥狀。兒童脾胃功能尚不完善，易虛易實，容易導致上述病癥，而且天生對打針、吃藥具有抗拒意識。丁桂兒臍貼外貼肚臍治療腹瀉,經(jīng)過十幾年的市場驗證,

22、由于療效顯著,且簡單、方便、安全,目前沒有發(fā)現(xiàn)毒副作用。因而丁桂兒臍貼上市十余年來,走遍中國大江南北,受到孩子的喜愛和家長們的廣泛認可。5. 丁桂兒的處境（產(chǎn)品SWOT分析）優(yōu)勢：1.專利保護；2.劑型獨特，輕輕一貼，散寒止瀉，方便無痛，安全有效；3.產(chǎn)品雖已改名換包裝，但產(chǎn)品工藝改進后，卻提高了產(chǎn)品的科技含量和附加值；4.十余年的療效久經(jīng)驗證，只要稍加解釋，消費者就會接受；5.原有的分銷渠道，可以加快鋪貨速度；6.價格中，符合大眾消費水平。劣勢：1.重新包裝，容易引起消費者誤解；2.價格的變動容易引起原來一些消費者的誤解（農(nóng)村）；3.以普藥方式運作，局限了產(chǎn)品的增長潛力；4.醫(yī)院市場薄弱，在

23、城市市場運作較為困難。機會：1.更名為該產(chǎn)品的重新定位與訴求提供了機會；2.農(nóng)村市場的增長率會進一步提高，城市市場的占有率會很大的增長；3.兒童用藥市場的不斷成熟正在進一步擴大。威脅：1.市場上同類競爭產(chǎn)品不斷出現(xiàn)；2.制售假藥者猖獗。小結(jié)：隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平的逐年提高，大眾飲食結(jié)構(gòu)和生活習慣也有了較大改變。在生活環(huán)境的改變下，近年來，我國消化系統(tǒng)的發(fā)病率一直呈上升態(tài)勢。在胃腸道疾病中，感染性腹瀉一直是常見病多發(fā)病，而非感染性腹瀉的發(fā)病率也呈逐年增長的態(tài)勢。止瀉藥物作為醫(yī)藥市場上的大眾常用普藥，其市場近年來呈現(xiàn)出逐步上升之勢第二部分 營銷與廣告戰(zhàn)略目標市場策略市場細分市場細分

24、是造成差異化的最有效的工具。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，市場細分的作用被越來越多的企業(yè)主所認可。 一個消費者能否成為兒童腹瀉的顧客，受他的年齡，家庭生命周期、追求的利益等因素的影響。因此，我們以這些因素為標準，將全部的消費者劃分為不同的群體。 年齡家庭生命周期市場細分市場 年齡：2040 4560 60以上 家庭：a,未婚 b,已婚無子女 c,已婚有未成年子女（06歲）d,子女已婚有未成年子女（0-6歲）小結(jié)：其中c和d兩個群體是可能購買丁桂兒臍貼的消費者群體，他們是：06歲兒童媽媽、爸爸、奶奶、爺爺。 追求利益細分市場 a,重視程度 安全性：高b,重視程度 安全性：低 c,兒童對臍型接受程度：

25、高 d,兒童對臍型接受程度：低 小結(jié)：其中c這一群體是可能夠買丁桂兒臍貼的消費群體，他們的特征是：重視兒童腹瀉藥的安全性和兒童對劑型的接受程度。1.2.丁桂兒臍貼最有價值的細分市場及其特征 主要目標消費群體：06歲兒童的媽媽爸爸（她們的年齡在2040歲之間） 次要目標消費群體：06歲兒童的奶奶爺爺（她們的年齡4060歲之間） 她們在購買兒童腹瀉藥時比較看重的是：藥品安全性、兒童對劑型接受程度1.3.目標市場選擇 由于丁桂兒臍貼的競爭對手來自口服、外用兩個市場，而且，農(nóng)村市 場趨于飽和， HYPERLINK / 丁桂兒臍貼的主要市場在二三級市場，尤其是農(nóng)村、小城鎮(zhèn)、郊區(qū)及城市診所等，而隨著城鎮(zhèn)化

26、建設進程的加速，農(nóng)村人口不斷涌入發(fā)達城市，帶來是他們的消費意識、用藥習慣的改變，使產(chǎn)品原本的固有市場萎縮。所以，我們建議丁桂兒臍貼選擇無差異性營銷策略。1.4.市場定位 企業(yè)對產(chǎn)品的預期定位“外用更安全，早貼早止瀉”滿足了部分消費者的需求，即以外用滿足了安全的需要，但是口服藥的安全性同樣也很高，丁桂兒并沒有提出更加有利的訴求點，同時，早貼早止瀉的定位有些模糊，并沒有將產(chǎn)品的療效作明確的說明。綜合以上分析，我們建議企業(yè)賦予自己兒童腹瀉中藥第一品牌的定位。二，營銷戰(zhàn)略定位2.1產(chǎn)品定位“丁桂兒臍貼”產(chǎn)品定位于中低端醫(yī)療市場。作為公司盈利主要來源的醫(yī)藥工業(yè)，其主打品種丁桂兒臍貼繼續(xù)保持較快增長對公司

27、毛利率提升發(fā)揮決定性作用，隨著丁桂兒臍貼在大中城市醫(yī)院推廣效果逐步顯現(xiàn)，未來仍有較大增長空間。而且，公司配合國家發(fā)展“新農(nóng)合”力度的加大，“丁桂兒臍貼”產(chǎn)品處于市場開拓期，因此，該產(chǎn)品應該有比較大的發(fā)展?jié)摿?。醫(yī)藥商業(yè)繼續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展。2.2目標消費群定位如果根據(jù)產(chǎn)品的本來功效，目標消費者定位在普通人群，產(chǎn)品只能是一個普通產(chǎn)品，競爭優(yōu)勢不明顯。 經(jīng)過深入細致地分析產(chǎn)品的劑型特點后，我們抓住了“使用方便”這一關(guān)鍵，針對兒童是腹痛、腹瀉、厭食的高發(fā)人群，又天生怕打針，拒服藥，從父母十分呵護自己寶寶的心理出發(fā)進行創(chuàng)意，果斷放棄成年人群，把消費目標定位在06歲兒童，并設計出了“貼心呵護，關(guān)愛寶貝”這句充

28、滿愛心、富有人情味的創(chuàng)意廣告語，一方面在社會廣泛宣傳，征求意見，使“貼心呵護，關(guān)愛寶貝”深入人心；另一方面，抓緊創(chuàng)意藥品名，申報專利，制定規(guī)格，設計、印刷包裝，利用中藥現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)出了成品。2.3宣傳策略定位丁桂兒臍貼由天然植物丁香、肉桂、蓽茇等具有“藥食同源”的中藥中提取有效成分研制而成的外用治療腹瀉的貼劑，透皮吸收簡單方便快捷有效。是一種生物利用度高、理化活性強的肚臍外用貼劑, 直接貼附兒童臍部,從強健脾胃功能這個根本入手,主治兒童腹瀉腹痛。適用于小兒非感染性腹瀉，腹痛、消化不良的治療。同樣適用于食欲不振、抗生素治療中的感染性腹瀉的治療等廣告戰(zhàn)略定位3.1目標受眾定位06歲孩子的媽

29、媽、奶奶、爸爸、爺爺?shù)扔H人3.2廣告主題定位貼心呵護，關(guān)愛寶貝3.3.丁桂兒臍貼形象定位丁桂兒臍貼的形象定位于：兒童腹瀉外用藥第一品牌3.4媒介定位作為中低端醫(yī)療藥品，為了更精確的到達目標受眾，媒介也應該選擇定位于相同或相近目標消費群的綜合性媒介，以便受眾更易接受。第一，媒介選擇 （1）電視 CCTV-1的19：51電視劇（5秒）。 CCTV-8的20：13【黃金強檔】（5秒）。 電視植入廣告：讓丁桂兒的卡通形象在某部動畫片中扮演主要或重要角色，且賦予丁桂兒勇敢、樂觀的性格。傳達丁桂兒臍貼與兒童健康安全，快樂成長的主題。讓丁桂兒臍貼潛移默化的深入人心。 （2）雜志 在媽咪寶貝（03歲）版、為了

30、孩子（37歲）版這兩個實力較強的專業(yè)育兒雜志上發(fā)表軟文廣告和平面廣告。 選擇理由:媽咪寶貝（0-3歲）版在眾多母嬰育兒類雜志中始終占據(jù)發(fā)行量的領(lǐng)先位置，全國共計發(fā)行量約36.6萬冊?；勐攪H商情平面媒體廣告監(jiān)測顯示媽咪寶貝雜志在母嬰類雜志當中發(fā)行量排名第一;為了孩子（37歲）版為全國雙效期刊，作為一本權(quán)威育兒雜志，它不僅擁有以上榮譽，更擁有三十多萬的發(fā)行量，上百萬的讀者。 （3）網(wǎng)絡媒體 39健康網(wǎng)首頁（規(guī)格：通欄廣告） 39健康網(wǎng)的社區(qū)、論壇、博客和新浪網(wǎng)、網(wǎng)易的博客。在這里引發(fā)話題，吸引目標受眾的注意力，充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，樹立丁桂兒臍貼的良好口碑，促進消費者產(chǎn)生購買行為。 （4）丁桂

31、兒臍貼的網(wǎng)站建設 為有06歲兒童的家庭提供一站式育兒服務，除了傳授喂養(yǎng)營養(yǎng)、健康成長、智力培育、益智娛樂等知識，搭建寶寶成長記錄、互動社區(qū)、博客、論壇等互動空間外，立志于打造全球?qū)I(yè)水準的育兒平臺。 （5）炎黃健康傳媒 通過北京、上海、廣州三地的炎黃健康傳媒，在醫(yī)院播放丁桂兒臍貼的廣告。 選擇理由：根AC尼爾森等三家實力調(diào)查機構(gòu)目前對健康媒體行業(yè)的調(diào)查結(jié)果顯示，炎黃健康傳媒在國內(nèi)LCD媒體市場中的市場份額、占有率、醫(yī)院覆蓋率均居行業(yè)第一。 （6）POP 贈品：在消費者贈買一定數(shù)量的本產(chǎn)品時，可免費獲得亞寶藥業(yè)贈送的一件小禮物（如印有丁桂兒卡通形象的玩具、文具盒、書簽、閃卡等）。 包括霓虹燈、宣

32、傳冊、手提布袋等。 （7）戶外媒體 醫(yī)院、超市、社區(qū)附近的路牌、戶外展板、候車亭 公交車車載電視、公交車車體第二，媒體的組合在現(xiàn)代廣告活動中，孤立地、簡單地應用某單一媒體往往不能達到理想的廣告目的?！岸」饍耗氋N”想要開拓市場、擴大知名度就要運用多種媒介相互配合、協(xié)調(diào)運作，即在做報紙廣告雜志廣告的同時，還應運用、售點廣告及禮品作輔助宣傳，這樣可以提高信息的重復傳播率，擴大信息接觸面，提高擴散度，使信息送傳到主要媒介未達到的受眾。在藥店做售點廣告，能夠引導和誘發(fā)消費者對商品產(chǎn)生愛好，作出選擇，能夠喚起消費者的潛在意識，激發(fā)我們的購買欲望，促使他們的購買行動。售點廣告還能加深或提醒消費者的購買印象，

33、有利于提高商品的指名購買率。四、營銷與廣告目標4.1營銷目標（1）提高目標消費群對丁桂兒臍貼的認知度（2）傳播“孩子不受罪”的理念，樹立“十年品牌、久經(jīng)驗證”的品牌優(yōu)勢（3）鞏固提高目標消費群的忠誠度，培養(yǎng)未來消費的生力軍（4）提高目標消費群對丁桂兒臍貼的信任，讓產(chǎn)品成為目標消費人群選擇的第一品牌4.2廣告目標傳播目標：（1）加大丁桂兒臍貼的品牌宣傳力度（2）提高丁桂兒臍貼的知名度和美譽度，通過系列概念推廣，建立丁桂兒的公眾形象，使目標消費群認知度達到85以上，美譽度達到60以上。銷售目標： 作為一種廣告策劃營銷活動，因此促進銷售必然是此次廣告活動的目標之一。我們的銷售目標是使丁桂兒的銷售額提

34、升20%，整體利潤增加30%。第三部分 營銷活動策略一、營銷策略思路1、營銷策略總體思路圖2、營銷策略思路描述 為了打造丁桂兒的全新形象，提高丁桂兒在市場上的知名度和美譽度，進一步開拓市場，提高市場占有率，同時培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，使得丁桂兒成為關(guān)愛兒童的健康成長的愛心天使。 為此，我們制定了一整套丁桂兒傳播推廣戰(zhàn)略，分了三個階段，逐步提高和深化丁桂兒的品牌知名度，建立該產(chǎn)品在消費者心中的良好形象。我們的三個階段宣傳策略分別是：（1）第一階段：沖鋒期 通過“愛心天使”卡通形象征集打賽和關(guān)注貧困山區(qū)兒童健康狀況的“愛心天使”伴我快樂成長兩個活動，“愛心天使”卡通形象征集活動，通過目標設計人員的

35、參與，聚焦公眾的關(guān)注度,使用了意見領(lǐng)袖的口碑作用，對產(chǎn)品很好的宣傳。 “愛心天使”伴我快樂成長是以這個卡通的形象“愛心小天使”的名義向貧苦山區(qū)免費發(fā)贈丁桂兒臍貼及其他日常藥品。為企業(yè)樹立一個良好的形象。擴大大消費者對丁桂兒的品牌認知,爭取更多的消費者認識、了解、信任丁桂兒的品牌。（2）第二階段：強推期 這一階段，是我們整個營銷活動的重點。在這一階段里，我們著重培養(yǎng)消費者之間的互動，通過 “六一親子大行動”、“寶寶涂鴉墻”兩個活動，不僅要讓更多的目標消費者參與到丁桂兒的互動中來?！傲挥H子大行動” 給家長搭建一個相互交流、學習教育孩子的平臺同時借此更全面、深人地向市民展示我們的企業(yè)文化，企業(yè)風采

36、，企業(yè)理念。 “寶寶涂鴉墻” 通過目標消費者的參與，聚焦公眾的關(guān)注度,使目標消費者更好的了解丁桂爾這一產(chǎn)品。（3）第三階段：提升期保衛(wèi)戰(zhàn) 通過前兩個階段的戰(zhàn)役，相信丁桂兒的知名度已經(jīng)大大提高了。為了更進一步的使更多的消費者不僅僅是了解丁桂兒，還要建立對丁桂兒產(chǎn)品的忠誠度，我們決定開展最后的戰(zhàn)役“健康永相伴”和“感恩的心”?！敖】涤老喟椤?充分利用現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)宣傳活動的低成本，進行對“丁桂爾臍貼”的推廣，以達到在目標消費群中擴大知名度、提高網(wǎng)站訪問量的目的，吸引目標消費者購買該產(chǎn)品。為此特別以丁桂兒的名義建立的一個關(guān)愛兒童健康成長的網(wǎng)上交流平臺?！案卸鞯男摹崩酶卸鞴?jié)的有利時機回饋

37、社會，向購買丁桂兒臍貼兩盒以上者，免費贈送丁桂兒臍貼助兒童健康成長育兒DVD光盤，同時邀請兒科名醫(yī)免費為當天就診兒童做各項體檢活動。進一步提高消費者的品牌忠誠度和產(chǎn)品的知名度美譽度二、營銷活動執(zhí)行方案第一階段：造勢沖鋒期活動一：“愛心小天使”卡通形象征集(1) 活動主題: 丁桂爾“愛心小天使”卡通形象征集(2) 活動時間:2010年1月1日2010年2月20日(3) 活動內(nèi)容:“愛心小天使”卡通形象設計征集活動(4) 目標人群: 廣告、設計、傳媒等行業(yè)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)機構(gòu)、從業(yè)人員、相關(guān)專業(yè)教師和學生(5) 活動目的：通過目標設計人員的參與，聚焦公眾的關(guān)注度,使用了意見領(lǐng)袖的口碑作用，對產(chǎn)品很好的

38、宣傳(6) 活動意義： 通過從征集活動提高品牌的知名度，同時從新塑造丁桂兒形象，關(guān)愛兒童健康的天使，吸引更多消費者的青睞。(7) 操作方案： 主辦方: 山西亞寶集團 協(xié)辦方: 業(yè)界知名網(wǎng)站和雜志 宣傳策略:（1）在亞寶集團網(wǎng)站開設“愛心天使” 卡通形象征集專欄;（2） 在業(yè)界知名的網(wǎng)站和雜志上發(fā)布舉辦“愛心天使” 卡通形象征集大賽的廣告。 參與方式: （1） 以發(fā)短信的方式：發(fā)送到指定的號碼，移動至XXX，聯(lián)通至XXXX；（2） 以電子郵件方式：直接將創(chuàng)意發(fā)送到指定的活動郵箱；（3） 以信件方式：將創(chuàng)意郵寄山西亞寶集團廣告部 （附：并同時注明創(chuàng)意人姓名、創(chuàng)意說明、聯(lián)系方式） 評選程序：（1）

39、征集結(jié)束后，由主辦方成立評委會對創(chuàng)意作品進行第一輪審核評選；（2） 經(jīng)過審核，評委會評選出優(yōu)秀創(chuàng)意參加決賽，并將其刊登于本次活動的專欄；（3） 進行為期一周的投票環(huán)節(jié)，社會公眾對進入決賽的優(yōu)秀作品進行網(wǎng)上投票和短信投票 （4）最終由評委會對作品進行復審，評選出前三名。（附：評委會可以由亞寶集團邀請業(yè)界的名人組成） 獎項設置 （1）“愛心天使最佳設計獎”、 “愛心天使最佳創(chuàng)意獎”、“愛心天使最佳人氣獎”各1名；（2）“愛心天使心參與獎”50名 獎勵方式（1） 所有獎者全部由山西亞寶集團授予“榮譽證書”。（2）愛心天使最佳設計獎：500元獎金+價值100元的藥品購買卡愛心天使最佳創(chuàng)意獎: 300元

40、獎金+價值100元藥品購買卡愛心天使最佳人氣獎：200元現(xiàn)金+100元藥品購買卡愛心天使熱心參與獎：價值66元的藥品購買卡（藥品購買卡可以在山西亞寶的各代理處均可進行購買消費者需要的藥品）活動二：關(guān)注貧困山區(qū)兒童健康狀況一 活動主題：愛心天使伴“我”快樂成長活動宣傳圖二 活動目的：（1）為了擴大大消費者對丁桂兒的品牌認知,爭取更多的消費者認識、了解、信任我們的品牌。（2）樹立好的品牌形象，提升消費者的品牌忠誠度，同時為企業(yè)樹立一個良好的形象。三 活動內(nèi)容：（1）以這個卡通的形象“愛心小天使”的名義向貧苦山區(qū)免費發(fā)贈丁桂兒臍貼及其他日常藥品。（2）向山區(qū)孩子的父母宣傳一些利于孩子健康成長的知識，

41、發(fā)放一些健康常識的手冊。（3）同時大力呼吁社會關(guān)注山區(qū)兒童的健康狀況三 活動時間：2010年6月1日6月10日五 活動對象：06歲的貧困山區(qū)的兒童六 舉辦單位：山西亞寶集團聯(lián)合中國扶貧基金會七 活動執(zhí)行：（1）相關(guān)策劃人員做好公關(guān)工作，聯(lián)合中國扶貧基金會，聯(lián)合公益性的網(wǎng)站，廣播以及電視臺等各種媒體開展“關(guān)注平困山區(qū)兒童健康”的播放和制作，呼吁一些有愛心的人士參與活動，共同湊置相關(guān)的費用。（2）市場調(diào)研人員做好前期的市場調(diào)研，了解山區(qū)貧困兒童健康的現(xiàn)狀，確定活動針對的主要地區(qū)和范圍。（3）物資籌備人員做好相關(guān)物資（丁桂兒臍貼，一些日常生活的要藥品，健康小常識宣傳手冊）準備，儲藏，運輸?shù)?。?）派

42、一些職員聯(lián)合當?shù)氐恼龊梦镔Y的下發(fā)工作，同時向兒童的父母宣傳一些關(guān)于如何讓孩子健康成長的知識，以及一些生活中常見的疾病的預防和應急的措施。第二階段：強推期活動一：丁桂兒親子大行動一 活動主題：“凝聚點點滴滴共享美好時光”丁桂兒親子教育大型活動！ 活動宣傳圖二 活動目的：（1）為了擴大大消費者對丁桂兒的品牌認知, 塑造美好品牌形象,爭取更多的消費者認識、了解、信任我們的品牌，提高營業(yè)額。（2）借此更全面、深人地向市民展示我們的企業(yè)文化，企業(yè)風采，企業(yè)理念。（3）給每位家長搭建一個相互交流、學習教育孩子的平臺同時也給每位來參加的家長提供一個交結(jié)新朋友的機會.三 活動內(nèi)容：寶寶秀秀秀、智力大比拼、

43、運動（健康）寶寶、全家總動員四 活動時間：2010年6月1日6月2日五 活動地點：預定在百姓大藥房的活動中心的禮堂內(nèi)。六 活動對象：0-3歲階段的嬰幼兒及其家長；3-6歲學前階段的孩子及其家長七 舉辦單位：山西亞寶集團及代銷商百姓大藥房聯(lián)合舉辦八 活動安排：（1）接待工作由門市部負責迎送參賽者；客服部負責活動現(xiàn)場主持及后勤相關(guān)工作。（2）場地布置由企劃部設計，數(shù)碼部負責宣傳版面制造，攝影部負責提供所需材料?。?）攝影部負責活動中的留念拍攝項目。（4）現(xiàn)場活動及場地布置：美麗天使&S226;幸運寶寶凡在活動期間的寶寶都將獲得由小天使送出的精美禮物一份?。ǘY物：小小卡通電風扇，小電筒，小小卡通拼圖

44、，氣球等）及準備一些糖果、飲料！（獎品有倉管落實），氣球拱門、橫幅等，丁桂兒的吉祥物！八 活動程序：（1）首先請主辦方上臺致開幕詞宣布活動正式開始?。?）由主持人宣布活動安排順序及要注意事項?；顒迎h(huán)節(jié)分為四部分，每部分25分，總分100分。1.首先由舉辦方編排一個開場舞2.寶寶秀秀秀：由每個參加的家庭讓自己的寶寶出演一個節(jié)目可唱歌、跳舞、講故事等等！由我們的特邀嘉賓評分！3.智力大比拼：有我們主持人提一些十分簡單的天文、地理，日常小常識，簡單算術(shù)等題目以選擇題的形式讓寶寶們從A、B、C三個答案中競猜，實行搶答形式！最后以寶寶所答對的題數(shù)按從高到低第一名給滿分，第二名給20分以此類推！4.運動（

45、健康）寶寶：類似寶寶爬行比賽5.全家總動員：搬氣球，在規(guī)定的時間內(nèi)，寶寶爸爸負責給氣球充氣，寶寶媽媽負責把氣球綁好，并引導自己的寶寶把氣球搬到目的地。最后以寶寶搬的氣球多少決勝負按從高到低第一名給滿分，第二名給20分以此類推！6.活動完后，可以組織家長、寶寶們到我們禮堂中心的心愿樹上留下自己的祝福九 評選項目及獎勵 （1）每個環(huán)節(jié)產(chǎn)生一個獎項即：第一環(huán)節(jié)第一名寶寶獲得者給予“魅力寶寶”榮譽稱號及丁桂兒臍貼兩盒和一些兒童喜歡玩具（如小汽車，卡通小人，奧特曼），兒童保健品等等；第二環(huán)節(jié)第一名寶寶獲得者給予“聰明寶寶”榮譽稱號及相應獎品和一些兒童喜歡的食品和；第三環(huán)節(jié)第一名寶寶獲得者給予“健康（運動

46、）寶寶”榮譽稱號和一些兒童牛奶，鈣片等；第四環(huán)節(jié)第一名家庭獲得者給予“幸福家庭”榮譽稱號及一個大的中國結(jié)（2）根據(jù)總分多少從高到低取出前三名的家庭，分別給予第一、二、三名榮譽證書及相應的獎品！同時活動期間凡購買丁桂兒臍貼兩盒或以上者送一些開發(fā)兒童智力的玩具魔方，識字小冊，簡易積木，填圖色板，讓寶寶家康快樂成長?；顒佣簩殞毻盔f墻一 活動主題：寶寶涂鴉墻未來藥品大設計 宣傳效果圖二 活動目的：（1）擴大丁桂爾的知名度（2）通過目標消費者的參與，聚焦公眾的關(guān)注度,使目標消費者更好的了解丁桂爾這一產(chǎn)品（3）開發(fā)寶寶智力，讓寶寶健康聰明。二 活動時間：2010.6.15-2010.6.30三 活動內(nèi)容

47、：以健康為題的繪畫幼兒比賽，設計未來的藥品形狀等。四 目標人群：26歲幼兒，學齡前兒童五 活動意義：通過互動，提高丁桂爾知度, 建立富有親可信的、注重創(chuàng)意改變生活的企業(yè)形象六 操作方案:主辦方：丁桂兒企業(yè) 承辦方：業(yè)界知名少兒網(wǎng)站和雜志宣傳策略：（1）育兒網(wǎng)站和育兒雜志開設比賽專欄（2）在各大電視臺播放召集廣告（3）在地方的主要知名幼兒園開展宣傳，并與之合作參與方式：（1）以信件方式：將創(chuàng)意郵寄丁桂兒公司有關(guān)活動組（附：并同時注明創(chuàng)意人姓名、創(chuàng)意說明、聯(lián)系方式）（2）以電子郵件方式：直接將創(chuàng)意發(fā)送到丁桂兒的活動郵箱； PS：活動可以個人參加，也可以集體參加：評選程序：（1）征集結(jié)束后，由主辦方

48、成立評委會對創(chuàng)意作品進行第一輪審核評選（2）經(jīng)過審核，評委會評選出優(yōu)秀創(chuàng)意50個參加決賽，并將其刊登于本次活動的網(wǎng)站專欄（3）進行為期一周的投票環(huán)節(jié)，社會公眾對進入決賽的優(yōu)秀作品進行網(wǎng)上投票（4）最終由評委會對作品進行復審，評選出前三名。獎項設置：丁桂兒藥品設計最具創(chuàng)意獎一等獎一名丁桂兒藥品設計最具創(chuàng)意獎二等獎三名丁桂兒藥品設計最具創(chuàng)意獎三等獎五名丁桂兒藥品設計最佳團體獎一個丁桂兒藥品設計優(yōu)秀獎（進入決賽既有）獎品：一等獎：當?shù)刈詈玫挠變簣@免費上學一年榮譽證書二等獎：獎金1000元榮譽證書三等獎：獎金500元榮譽證書優(yōu)秀獎：價值100元的丁桂兒消費卷一張榮譽證書所有入圍作品印刷成書出版，每一位

49、進入決賽的參賽者均可獲得一份作為紀念，所有參與者將獲得家庭小藥箱一個，家庭小藥箱內(nèi)含丁桂兒肚臍貼 ，體溫計，創(chuàng)口貼，小口罩等。同時贈送一些開發(fā)兒童智力的玩具魔方，識字小冊，簡易積木，填圖色板。第三階段：保衛(wèi)期活動一：網(wǎng)上交流平臺的建立一 活動主題： “健康永相伴” 宣傳效果圖二 活動目的：（1）充分利用現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)宣傳活動的低成本，進行對“丁桂爾臍貼”的推廣，以達到在目標消費群中擴大知名度、提高網(wǎng)站訪問量的目的，吸引目標消費者購買該產(chǎn)品。（2）給家長搭建一個相互交流、學習教育孩子的平臺。培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，加強丁桂兒的企業(yè)知名度，宣傳丁桂兒的育兒理念三 活動內(nèi)容：1.以丁桂兒的名義建立

50、一個關(guān)愛寶貝的健康網(wǎng)站，可以提供論壇交流、專家在線咨詢等，方面父母了解孩子的健康問題2.吾家有兒（女）初長成丁桂兒寶寶成長日志秀丁桂兒網(wǎng)站上開博客，孩子的父母可以每天曬曬自家孩子的趣聞趣事，形成育兒交流平臺，每周一個周冠軍，每月一個月冠軍，年底總結(jié)大放送，優(yōu)勝者有好禮相送四 活動時間： 2010年3月至12月五 活動對象： 06歲孩子的家長六 舉辦單位：山西亞寶藥業(yè)集團股份有限公司七 活動執(zhí)行： 1 全面登陸搜索引擎 具全球網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，網(wǎng)站60的訪問量來自各類搜索引擎，因此品牌網(wǎng)站科學登錄各大搜索引擎，是進行網(wǎng)站推廣的重要手段。（1）確定網(wǎng)站關(guān)鍵詞：品牌網(wǎng)站全面登錄搜索引擎，網(wǎng)民只需要搜索

51、相關(guān)關(guān)鍵詞即可顯示出網(wǎng)站地址，并能點擊進入。根據(jù)亞寶藥業(yè)集團特色，我們?yōu)槠溥x定的關(guān)鍵詞為：亞寶藥業(yè)、拉肚子、孩子腹瀉、腹瀉的治療、丁桂爾等。（2）登錄各大門戶網(wǎng)站搜索引擎：門戶網(wǎng)站搜索引擎是許多普通網(wǎng)民搜索和發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的重要途徑，將亞寶藥業(yè)官方網(wǎng)根據(jù)科學選定的關(guān)鍵詞進行網(wǎng)站登錄，能夠有效地提升網(wǎng)站的曝光率，快速呈現(xiàn)在網(wǎng)民面前。其中各大門戶網(wǎng)站搜索引擎的“推薦登錄”方式能夠讓亞寶藥業(yè)官方網(wǎng)具有較好的關(guān)鍵詞搜索排名位置，是比較理想的登錄方式。（3）登錄Google、百度等專業(yè)搜索引擎：Google、百度等知名專業(yè)搜索引擎屬于自動收錄加關(guān)鍵詞廣告模式，每天有。能夠被其自動收錄，并在搜索相關(guān)關(guān)鍵詞的時

52、候具有較好的搜索引擎自然排名，這將極大的促進丁桂爾臍貼的營銷推廣和自我增值。2 論壇交流在網(wǎng)站首頁開辟育兒社區(qū)專欄，網(wǎng)友在此可以暢所欲言，發(fā)布信息、進行討論、聊天等，互相交流育兒經(jīng)。同時在丁桂兒網(wǎng)站開通“吾家有兒（女）初長成丁桂兒寶寶成長日志秀”專欄博客，吸引廣大家長的參與。3 專家在線咨詢在網(wǎng)站首頁開辟兒科專家在線專欄，網(wǎng)友有什么疑問都可以在留言板上提問，24小時內(nèi)將有專門的兒科專家解答網(wǎng)友的問題并提出建議。活動二：好禮連連，精彩不斷一 活動的主題： 感恩的心 宣傳效果圖二 活動目的： 1.在產(chǎn)品以為大家認知的情況下，進一步提高消費者的品牌忠誠度，提升丁桂兒臍貼的知名度與美譽度。 2.回饋社

53、會，大些新老顧客對丁桂兒的支持和信賴3.有效的抵制競爭對手的相關(guān)促銷活動三 活動內(nèi)容：1.在感恩節(jié)當天，購買丁桂兒臍貼兩盒以上者，免費贈送丁桂兒臍貼助兒童健康成長育兒DVD光盤，2.邀請兒科名醫(yī)免費為當天就診兒童做各項體檢活動四 活動時間：2010年感恩節(jié)（每年11月的第四個星期四）五 活動對象： 06歲孩子及其家長六 舉辦單位：山西亞寶藥業(yè)集團股份有限公司聯(lián)合各經(jīng)銷商及相關(guān)的知名醫(yī)院七 活動執(zhí)行：1.前期的準備：在相關(guān)的媒體上提前進行宣傳報道，如在廣播電臺上進行“感恩的心“活動的報道宣傳，在丁桂兒的網(wǎng)站上進行大肆炒作，同時在一些雜志上做文章，如在媽咪寶貝（03歲）版、為了孩子（37歲）版上進

54、行專題營銷，標題如“丁桂兒之感恩的心“2.現(xiàn)場的布置：在一些代銷商如藥店的門前，一些兒童?？漆t(yī)院的廣場上進行現(xiàn)場布置：氣球拱門、橫幅等，丁桂兒的吉祥物，一些桌椅板凳和產(chǎn)品的準備。3.派一些專職人員維護好現(xiàn)場的秩序的安全4. 邀請兒科名醫(yī)到達現(xiàn)場為兒童免費體檢，接待人員做好相關(guān)的接待工作。5.組織人員做好丁桂兒臍貼助兒童健康成長育兒DVD光盤的贈送工作第四部分 廣告策劃一、賣點（USP）提煉根據(jù)丁桂兒臍貼特點和經(jīng)過調(diào)研所確定的營銷與廣告定位，我們反復提煉出丁桂兒臍貼的核心賣點1、劑型好，透臍吸收快，作用迅速,療效顯著。丁桂兒臍貼選用地道中藥，科學組方。運用現(xiàn)代工藝，采取二氧化碳超臨界萃取藥物有效

55、成份，采用世界先進的透皮緩釋技術(shù)，制成褐色圓形膏劑，氣味芳香，潔凈衛(wèi)生。是一種生物利用度高、理化活性強的肚臍外用貼劑。 融合中醫(yī)傳統(tǒng)臍療理論，直接貼附兒童臍部，藥物得以循經(jīng)直達病所，生物利用度高，藥物吸收快，達到健脾溫中、散寒止瀉、扶助正氣、標本兼治的目的。2、外用穴貼，使用簡單、方便。丁桂兒臍貼的使用方法非常簡便，直接撕開藥貼，外貼寶寶的肚臍窩就是了,一天一貼。不需煎藥、服藥、注射，也避免了藥物被破壞分解和對人體內(nèi)有關(guān)臟器的損害。對那些吃藥怕苦、打針怕痛、針灸怕針、服藥易吐及不能服藥的小孩，尤其適宜。 3、絕無毒副作用，天然中藥成份外用貼劑，兒童用藥更安全。丁桂兒臍貼在進行臨床安全性監(jiān)測時,

56、在1842例病例的監(jiān)測過程中,觀察前后分別做血尿便常規(guī),心電圖、血GPT、BUN、Cr、CO2CP的前后對比測定,未發(fā)現(xiàn)該藥有毒副作用。丁桂兒臍貼(原名寶寶一貼靈)至今已走過十來個年頭，,深的天下父母親的認可。通過消費者來信來電，至今沒有發(fā)現(xiàn)一例副作用。4、標本同治，瀉則治病，瀉止固本強健脾胃。泄瀉，是小兒常見的一種消化道疾患，多因感受外邪，內(nèi)傷飲食，脾胃虛弱引起。主要病變在脾胃。丁桂兒臍貼外貼肚臍，藥物吸收快，作用迅速，急則治其標，健脾溫中，散寒止瀉。緩則治其本，鞏固使用強健脾胃。5、儲存方便，隨取隨用。丁桂兒臍貼有效期限長，適宜長期儲存，家庭常備無患，一旦需要，隨取隨用，貼到病除。廣告語的

57、詮釋及分析 根據(jù)消費者調(diào)查結(jié)論以及定位分析，我們認為丁桂兒在廣告宣傳的首要目標是提高它的認知度和美譽度。鑒于嬰幼兒藥物用品的特性，我們把傳播調(diào)性定義為安全、有效、方便、無副作用。因此我們做了一系列丁桂兒臍貼產(chǎn)品認知的形象廣告。并為此提煉了“外用更安全，早貼早止瀉”的廣告語。三、系列廣告創(chuàng)意及表現(xiàn) 在“外用更安全，早貼早止瀉”的廣告語的指導下，我們做了系列廣告投放說明見“媒介計劃” ）。其基本創(chuàng)意及效果圖如下：1.藥丸篇創(chuàng)意說明：以一個紅色的巨大的藥丸沖擊父母們的心靈，“還給孩子喂這么大的藥丸”別逗了，丁桂兒臍貼才是您的首選。醒目的突出了丁桂兒臍貼的優(yōu)勢一貼見效，方便安全。痛快篇創(chuàng)意說明：以黑白

58、對比視覺沖擊力凸現(xiàn)丁桂兒臍貼快貼快好的產(chǎn)品質(zhì)量以中文字體為創(chuàng)意點，讓人更能容易接受。3成長脆弱篇（系列廣告）創(chuàng)意說明：兒童尤其是出生不久的嬰兒，他們的身體是很脆弱的，像易碎的玻璃杯和雞蛋，而瀉肚子就是其中表現(xiàn)之一，丁桂兒給兒童以貼心的呵護，讓兒童輕松擺脫拉肚子的痛苦，自然舒服，讓寶寶能健康快樂成長。電視廣告（放心篇）鏡頭一：一個年輕的女士在辦公室前忙碌著。（電話鈴聲響起）鏡頭二：她放下手中的工作，接聽電話。 （電話那又傳來母親焦急的聲音.）鏡頭三：“什么孩子拉肚子了？”剛聽到這里，她立即緊張起來。鏡頭四：她頓了頓，“媽，你別急，我在抽屜里備了丁桂兒臍貼，你先給他貼上，我忙完這個一會就回去”她安

59、慰母親說道。鏡頭五：（鏡頭切換）女士急忙地跑下車，直奔家門跑去。鏡頭六：剛打開門，便急著大聲地問到“媽，小輝他.”鏡頭七：“噓！”年邁的母親打斷她，一臉的輕松，笑著說“好多了，睡得正香呢。”鏡頭八：（鏡頭切換）女士坐在孩子的小床邊，看著孩子熟睡的臉，微笑著。畫外音：有丁桂兒的貼心呵護，你還有什么不放心呢？第五部分 媒介策略媒介目標1.媒介效果目標(1)完成廣告目標：提高目標消費群對丁桂兒臍貼的認知度，加大丁桂兒臍貼的品牌宣傳力度，提高丁桂兒臍貼的知名度和美譽度，通過系列概念推廣，建立丁桂兒的公眾形象，使目標消費群認知度達到85以上，美譽度達到60以上。傳播“孩子不受罪”的理念，樹立“十年品牌、

60、久經(jīng)驗證”的品牌優(yōu)勢。鞏固提高目標消費群的忠誠度，培養(yǎng)未來消費的生力軍，提高目標消費群對丁桂兒臍貼的信任，讓產(chǎn)品成為目標消費人群選擇的第一品牌。（2）促進銷售目標的完成：作為一種廣告策劃營銷活動，因此促進銷售必然是此次廣告活動的目標之一。而媒介的優(yōu)化整合能促進我們銷售目標更好的執(zhí)行，我們的銷售目標是使丁桂兒的銷售額提升20%，整體利潤增加30%。（3）實現(xiàn)傳播目的：使目標消費群體的到達率和接觸頻率達到更高的層次，廣告的有效到達率達到85%，接觸頻率5次以上。 2.目標對象06歲孩子的媽媽、奶奶、爸爸、爺爺?shù)扔H人3.實施時間階段2010年1月2010年12月二.媒介策略1，實施原則：通過媒介的優(yōu)