軟文營銷第三章課件

1、關鍵詞引人注意提升軟文營銷效果的三大制勝法寶 03CHAPTER故事軟文促人行動 五大傳播設計誘人轉(zhuǎn)發(fā) 關鍵詞引人注意3.1關鍵詞是什么 網(wǎng)絡用戶輸入到搜索引擎搜索框中的提示性文字或符號就是關鍵詞。關鍵詞可以是一個字、一個詞組或一個句子，也可以是一個數(shù)字、英文或其他符號。 大部分網(wǎng)絡用戶在購物類網(wǎng)站上都是通過關鍵詞搜索到自己所需商品。如同用戶網(wǎng)絡購物的行為一樣，用戶同樣通過百度、搜狗甚至微信頂部搜索框搜索所需內(nèi)容。如企業(yè)推廣的軟文標題及內(nèi)容中恰巧含有用戶輸入搜索的關鍵詞，則該軟文就更容易被用戶搜索到。因此，關鍵詞的設置是否合理，是軟文獲取流量關注及達到預期營銷效果的前提。 關鍵詞設置的兩大原則

2、及四種類型 關鍵詞就像個橋梁，連接著企業(yè)和用戶。企業(yè)可以依靠用戶歷史搜索的關鍵詞推斷用戶的搜索意圖、用戶的興趣偏好以及市場需求。比如用戶搜索“連衣裙”，意味著該用戶可能有購買連衣裙的需求。而在搜索結(jié)果當中，位置排名靠前的結(jié)果獲得用戶點擊的可能性會更高，促成交易的可能性也相應會提高。 因此，為了讓企業(yè)的推廣軟文能有更高的展出率及點擊率，達到最大的營銷效果，則要求軟文撰寫者需合理設置關鍵詞。而設置關鍵詞需遵循以下2大原則。 1.關鍵詞設置原則企業(yè)用戶關鍵詞設置的兩大原則及四種類型 （1）相關性企業(yè)軟文設置的關鍵詞要與其品牌產(chǎn)品及所在行業(yè)具有相關性。如干洗店要做軟文營銷，其關鍵詞的設置則應與洗衣、衣

3、物保養(yǎng)等內(nèi)容相關，如“羽絨服清洗”、“衣服干洗”等，而不應設置“手機測評”、“筆記本”等毫不相關的關鍵詞。 1.關鍵詞設置原則（2）符合用戶搜索習慣 根據(jù)用戶習慣搜索的詞匯設置關鍵詞。比如紅薯，因為不同地區(qū)的叫法不一樣，搜索關鍵詞也會不一樣。山東和東北人會搜索：“地瓜”，上海人搜索“山芋”，安徽合肥人搜索“芋頭”，江西人則搜索“紅薯、白薯、紅心薯、粉薯”等。因此，賣紅薯的商家或企業(yè)，則需根據(jù)自身產(chǎn)品的市場開拓及投放策略去設置及調(diào)整推廣軟文的關鍵詞。 關鍵詞設置的兩大原則及四種類型 2.關鍵詞的類型泛關鍵詞核心關鍵詞長尾關鍵詞輔助關鍵詞關鍵詞設置的兩大原則及四種類型 （1）泛關鍵詞 泛關鍵詞通常

4、指搜索量大，但不夠精準的關鍵詞，通常指代一種行業(yè)或品類的詞匯。比如：服裝、珠寶、家具、計算機、手機、汽車、美容、護膚等。搜索“美容”一詞有6千多萬個結(jié)果，而搜索“服裝”一詞則有7億多個結(jié)果。由此可見，如果企業(yè)使用這類具有行業(yè)屬性的詞匯作為軟文的關鍵詞，其推廣的軟文則會因為同行的激烈競爭而導致難以被用戶搜索到。因此，這類轉(zhuǎn)化率不高的詞匯，如企業(yè)不屬于行業(yè)的龍頭企業(yè)或不具備很強的經(jīng)濟實力，則不建議使用。 2.關鍵詞的類型關鍵詞設置的兩大原則及四種類型 （2）核心關鍵詞 核心關鍵詞，是指與企業(yè)品牌產(chǎn)品息息相關的被用戶搜索頻率最高的詞匯。企業(yè)可以根據(jù)自身需求及軟文投放的目標提取核心關鍵詞，主要從營銷目

5、標、受眾定位、市場環(huán)境3個方面著手。下面以全球電商的領軍企業(yè)京東為例，詳解核心關鍵詞的提取方法。 2.關鍵詞的類型核心詞來源類型注釋核心詞示例營銷目標品牌推廣公司及品牌相關的核心詞如京東、京東官網(wǎng)、京東商城、京東自營、京東白條等主營業(yè)務宣傳品類、品牌或產(chǎn)品名稱、購買渠道等如“京東自營手機”、“華為nova 2”、“網(wǎng)上商城”等活動促銷與活動相關的名稱、內(nèi)容和價格等如“京東618品質(zhì)狂歡節(jié)”、“華為品牌日滿1000元減200元”、“華為Mate 9只需2899元”等市場公關事件名稱或與事件密切相關的詞語或詞組如京東疑似銷售翻新蘋果手機事件：“京東出售蘋果翻新機”，“聯(lián)通回應京東翻新機”等受眾定位

6、根據(jù)營銷目標確定目標人群，依據(jù)他們的興趣點拓展和篩選關鍵詞如目標人群是20-35歲的年輕女性，則關鍵詞可選用“美白”、“保濕”、“美食”等市場環(huán)境競爭企業(yè)的品牌名稱、主營業(yè)務等京東的主要競爭對手，如：天貓、亞馬遜中國、當當、國美電器、蘇寧易購等關鍵詞設置的兩大原則及四種類型 （3）輔助關鍵詞 輔助關鍵詞，也可稱為“擴展關鍵詞”或“相關關鍵詞”，是指與核心關鍵詞相關的解釋、名稱等，是對核心關鍵詞的擴展和補充。比如手機，其輔助關鍵詞則會是“商務手機”、“音樂手機”、“拍照手機”等。 2.關鍵詞的類型（4）長尾關鍵詞 長尾關鍵詞，是指非核心關鍵詞卻與核心關鍵詞相關，搜索量小卻有潛力的組合型關鍵詞。長

7、尾關鍵詞的特征是相對比較長，往往是由2-3個詞或短語組成。如“襯衫”的長尾關鍵詞會有：“真絲印花襯衫”、“花邊真絲長袖襯衫”等。由于這類詞的品類更細分、目的性更強，即使其搜索量相對“襯衫”這樣的大詞而言較小，但它吸引的用戶更精準，轉(zhuǎn)化率相應也會更高。 關鍵詞設置的兩大原則及四種類型 華為 nova 2手機在暑假來臨前上市，價位在2000元以上，目標人群設定為剛?cè)肼殘龅哪贻p人，并且主打自拍功能。針對這款手機，華為做了一系列軟文推廣。 3.案例解析關鍵詞設置的兩大原則及四種類型 從下面軟文標題中可看出不同類型的關鍵詞設置3.案例解析1實習季“總攻”養(yǎng)成秘籍：玩轉(zhuǎn)HUAWEI nova 2系列三大黑

8、科技2自拍神器變身職場利器 HUAWEI nova 2系列實用功能初體驗3新款華為nova 2官網(wǎng)價2499元 分期0首付4“自拍神器”的后置也超強！HUAWEI nova 2系列給你精彩暑假5聚會自拍不發(fā)愁 HUAWEI nova 2系列簡單支招輕松變美6華為nova2怎么樣？華為Nova2真機體驗,后置雙攝,你比想象中的更美 核心關鍵詞：華為、HUAWEI 、nova2。 輔助關鍵詞：自拍、新款、后置雙攝、真機。 長尾關鍵詞：自拍神器、實習季、聚會自拍、輕松變美。 關鍵詞設置的兩大原則及四種類型 請閱讀以下軟文標題及正文的首段內(nèi)容，將核心關鍵詞、輔助關鍵詞、長尾關鍵 詞找到并分別填寫出來。

9、 標題：玩游戲和拍照的最佳拍檔！OPPO R11 Plus今日開售 正文：6月16日，OPPO R11在京東商城開售僅7分鐘便沖上了銷量榜的榜首，線上開賣40分鐘便超越了去年OPPO 9s首銷當天的銷量。R11 憑借著出色的外觀設計以及拍照功能成為了3000元這個價位最受歡迎的手機之一。今天早上10點，OPPO R11系列R11 Plus正式在京東、天貓、蘇寧易購、OPPO官網(wǎng)等四大平臺開售，售價為3699元，作為OPPO R11的升級版，R11 Plus擁有非常明顯的三大提升，相信會獲得不少消費者的青睞。 關鍵詞填寫： (1) 核心關鍵詞： (2) 輔助關鍵詞： (3) 長尾關鍵詞：實戰(zhàn)訓練

10、關鍵詞的三個選擇方向及植入原則1.關鍵詞選擇方向軟文推廣的目的軟文推廣的對象企業(yè)的競爭對手關鍵詞的三個選擇方向及植入原則1.關鍵詞選擇方向軟文推廣的目的按照品牌推廣、主營業(yè)務宣傳、活動促銷和市場公關這4類目的即可選出軟文的核心關鍵詞。比如以品牌推廣為目的軟文，其核心關鍵詞設置則一定不能少了企業(yè)或品牌的名稱。 以可口可樂的品牌活動的推廣軟文為例，其核心關鍵詞則可設置為“可口可樂”和具體的活動名稱，并在此基礎上添加輔助關鍵詞，長尾關鍵詞。比如軟文可口可樂隱形自動販賣機 僅情侶經(jīng)過時現(xiàn)形，其中“可口可樂”和“自動販賣機”為核心關鍵詞，“隱形”為輔助關鍵詞，“情侶經(jīng)過”和“現(xiàn)形”則為長尾關鍵詞。 關鍵

11、詞的三個選擇方向及植入原則1.關鍵詞選擇方向軟文推廣的對象站在用戶的角度，以用戶的思維方式及搜索用語的習慣來思考。用戶搜索的內(nèi)容體現(xiàn)其背后所關注的具體問題和需求。因此，站在用戶角度分析用戶真正的需求是設置關鍵詞的關鍵。 比如面膜品牌要設置關鍵詞時，可以通過要分析用戶在尋找同類產(chǎn)品時所使用的關鍵詞和其搜索習慣，可以在百度搜索欄搜索主營業(yè)務關鍵詞“面膜”，搜索下拉框會自動顯示常被用戶搜索的內(nèi)容。使用面膜的用戶會常關注諸如“面膜哪個牌子好”，“面膜多久做一次”，“面膜的正確使用方法”等問題。因此，作為面膜品牌，則可選擇搜索量大的符合用戶搜索習慣的內(nèi)容作為關鍵詞，以提高軟文被搜索到概率。關鍵詞的三個選

12、擇方向及植入原則1.關鍵詞選擇方向企業(yè)的競爭對手在設置關鍵詞之前，企業(yè)可以參考競爭對手發(fā)布軟文中使用頻率及搜索熱度較高的關鍵詞，也可以酌情選用競爭對手的品牌名稱或業(yè)務類型等關鍵詞，以求更有競爭力地展現(xiàn)在用戶面前。比如這篇標題為京東、當當和掌閱之后，QQ 閱讀也出了類似 Kindle 的電子書閱讀器QQ電子閱讀器的推廣軟文，則把其競爭對手的名稱也作為關鍵詞植入到標題中。關鍵詞的三個選擇方向及植入原則2.如何在軟文中植入關鍵詞（1）軟文中植入關鍵詞的3個原則 第一，高熱度，低競爭度。熱度指用戶網(wǎng)絡搜索一個關鍵詞的次數(shù)和頻率，而被搜索次數(shù)多的關鍵詞則可稱為高熱度關鍵詞。競爭度則指用戶搜索關鍵詞得出的

13、相關結(jié)果數(shù)量的多少，搜索結(jié)果多則其競爭度高，結(jié)果少則其競爭度低。因此，設置高熱度，低競爭度的關鍵詞有利于提升軟文的排名和曝光率。 第二，軟文中關鍵詞出現(xiàn)的頻率及密度應適宜。關鍵詞出現(xiàn)的頻率及密度太少會影響搜索效果，太多或太密則會影響用戶的閱讀體驗。如果軟文的字數(shù)不是太長，同一關鍵的一般出現(xiàn)不超過5次。文章的開頭及結(jié)尾各植入1次，正文部分自然地植入2-3次。如想更多出現(xiàn)關鍵詞，可嘗試用輔助關鍵詞和長尾關鍵詞去拓展。但關鍵詞的字數(shù)不要超過總字數(shù)的10%，否則會被判定為關鍵詞堆砌。 關鍵詞的三個選擇方向及植入原則2.如何在軟文中植入關鍵詞（1）軟文中植入關鍵詞的3個原則 第三，軟文標題與內(nèi)容部分的關

14、鍵詞設置要相互匹配。當軟文標題與內(nèi)容中設置的關鍵詞一致時，搜索引擎則會抓取內(nèi)容中與標題相同關鍵詞的作為頁面描述。此外，軟文的關鍵詞選擇最好還能符合企業(yè)長期的營銷目標，這樣可有利于降低軟文投放的營銷成本，最大限度地發(fā)揮軟文營銷的效果。 關鍵詞的三個選擇方向及植入原則2.如何在軟文中植入關鍵詞（2）關鍵詞植入軟文的位置 軟文標題：由于搜索引擎展示搜索結(jié)果時，往往會優(yōu)先展示標題上的關鍵詞。因此，在軟文標題中植入關鍵詞，既能讓用戶更快速地搜索到軟文，還不容易影響軟文的可讀性。軟文撰寫者應在軟文標題中要盡可能合理地植入關鍵詞。 軟文首段：與軟文標題相同，軟文的第一段內(nèi)容對于搜索引擎的抓取作用是最大的。軟

15、文的第一段內(nèi)容會被搜索引擎默認為文章的摘要部分，同樣會被展示到搜索結(jié)果中。因此，軟文的第一段要盡可能地展現(xiàn)軟文觀點的同時合理地布局關鍵詞，這有利于軟文獲取更高的排名。 關鍵詞的三個選擇方向及植入原則2.如何在軟文中植入關鍵詞（2）關鍵詞植入軟文的位置 軟文內(nèi)容：正文部分也要在不影響用戶整體閱讀的情況下，自然地將關鍵詞嵌入到軟文中且關鍵詞的設置要與標題的關鍵詞相匹配。此外，如果發(fā)布的網(wǎng)站或平臺允許，則可對軟文中的關鍵詞加粗或者加下劃線，這也更有利于搜索引擎的收錄。 軟文配圖文件命名：給軟文中的素材圖片文件設置一個含有關鍵詞的名稱，這有利于用戶在圖片類搜索中搜索相關的關鍵詞時更容易搜索到該軟文的配

16、圖，進一步提高軟文的曝光率和推廣效果。 關鍵詞的三個選擇方向及植入原則2.如何在軟文中植入關鍵詞請在微信搜索框搜索“PPT”查找一篇文章，并說一說，“PPT”這個關鍵詞在標 題和內(nèi)容中是如何布局和植入的，搜索引擎又抓取了哪些相關內(nèi)容作為網(wǎng)頁描述的？ 實戰(zhàn)訓練關鍵詞查詢的五種常用工具1.使用關鍵詞及熱點挖掘工具，選擇軟文關鍵詞 （1）百度搜索風云榜百度搜索風云榜以數(shù)億網(wǎng)民的單日搜索行為作為數(shù)據(jù)基礎，以關鍵詞為統(tǒng)計對象建立權威全面的各類關鍵詞排行榜，以榜單的形式呈現(xiàn)基于百度海量搜索數(shù)據(jù)的排行信息，線上覆蓋十余個行業(yè)類別，一百多個榜單，直接客觀地反映網(wǎng)民的興趣和需求，盤點中國最新最熱的人、事、物信息

17、，為最具代表性的“網(wǎng)絡風向標”。企業(yè)可根據(jù)自身品牌的目標人群及地域分布情況查看了解相關的熱點信息和資訊，還可根據(jù)搜索到的熱點信息進行軟文選題。 關鍵詞查詢的五種常用工具1.使用關鍵詞及熱點挖掘工具，選擇軟文關鍵詞 （2）微博搜索熱搜榜除百度搜索風云榜外，新浪微博也有推出基于自身平臺的微博搜索熱搜榜。微博搜索熱搜榜是通過用戶搜索行為，第一時間挖掘捕捉和發(fā)現(xiàn)大眾關注的熱點與興趣點。微博熱搜榜包括實時熱搜榜、好友熱搜榜、熱點熱搜榜、潮流熱搜榜和名人熱搜榜。如果企業(yè)的軟文營銷主要針對新浪微博平臺進行投放推廣，則可更多借鑒微博搜索熱搜榜的數(shù)據(jù)進行選題和設置關鍵詞。 關鍵詞查詢的五種常用工具2.查詢關鍵詞

18、指數(shù)，了解整體趨勢 （1）百度指數(shù)趨勢研究需求圖譜輿情洞察人群畫像關鍵詞查詢的五種常用工具2.查詢關鍵詞指數(shù)，了解整體趨勢 （1）百度指數(shù)趨勢研究在百度指數(shù)的“趨勢研究”中搜索關鍵詞可查看其指數(shù)的整體趨勢，包括PC電腦端和移動手機端的趨勢。如輸入“二手房”這一關鍵詞，從整體來看這個詞的熱度在用戶搜索指數(shù)中呈波動上升的趨勢；在媒體指數(shù)上呈現(xiàn)的趨勢較為平穩(wěn)。 關鍵詞查詢的五種常用工具2.查詢關鍵詞指數(shù)，了解整體趨勢 （1）百度指數(shù)需求圖譜百度指數(shù)的“需求圖譜”是基于語義挖掘技術。通過需求圖譜的查詢，可以了解隱藏在關鍵詞背后的網(wǎng)民的關注焦點和消費欲望。因此，軟文撰寫者則可以選用與關鍵詞相關熱度的詞匯

19、作為軟文的輔助關鍵詞。以“二手房”這一關鍵詞為例，其輔助關鍵詞則可以是“二手房交易”。 關鍵詞查詢的五種常用工具2.查詢關鍵詞指數(shù)，了解整體趨勢 （1）百度指數(shù)輿情洞察在百度指數(shù)的“輿情洞察”中搜索關鍵詞，則可一站式搜索到與關鍵詞相關的最熱門的新聞、微博、問題以及帖子。通過輿情洞察，企業(yè)能夠?qū)崟r監(jiān)控自身輿情信息的同時，也能密切監(jiān)測競爭對手的動態(tài)和舉措，為企業(yè)的軟文營銷提供數(shù)據(jù)支持。 關鍵詞查詢的五種常用工具2.查詢關鍵詞指數(shù)，了解整體趨勢 （1）百度指數(shù)人群畫像在百度指數(shù)的“人群畫像”中搜索關鍵詞，則可較為真實客觀地了解到搜索對應關鍵詞的人群的地域、年齡及性別的分布特點。以“二手房”這一關鍵詞

20、為例，搜索此關鍵詞的人群以廣東和北京地區(qū)的居多，年齡范圍以30-39歲為主，性別比例男女各占50%。 關鍵詞查詢的五種常用工具2.查詢關鍵詞指數(shù)，了解整體趨勢 （2）微信指數(shù)微信指數(shù)是微信官方提供的基于微信上搜索和瀏覽行為的大數(shù)據(jù)分析的移動端指數(shù)。企業(yè)通過微信指數(shù)查詢關鍵詞，可以看到關鍵詞在當日、7日、30日和90日的動態(tài)指數(shù)變化情況，即可以實時地了解某一關鍵詞在一段時間內(nèi)的熱度趨勢和最新指數(shù)動態(tài)。 查詢方法一：在微信的客戶端頂部搜索框輸入對應“關鍵詞+微信指數(shù)”，即可進入微信指數(shù)小程序。比如需要搜索“二手房”關鍵詞的微信指數(shù)，則在搜索框輸入“二手房微信指數(shù)”會出現(xiàn)“二手房微信指數(shù)小程序”，點

21、擊進入即可查看指數(shù)。 關鍵詞查詢的五種常用工具2.查詢關鍵詞指數(shù)，了解整體趨勢 （2）微信指數(shù)查詢方法二：在微信的客戶端點擊“發(fā)現(xiàn)”按鈕進入到“小程序”，然后在小程序內(nèi)搜索對應關鍵詞。此外，在小程序中還可挑選對比詞進行熱度對比。 關鍵詞查詢的五種常用工具2.查詢關鍵詞指數(shù)，了解整體趨勢 （3）微指數(shù)熱詞趨勢實時趨勢地域解讀屬性分析關鍵詞查詢的五種常用工具2.查詢關鍵詞指數(shù)，了解整體趨勢 （3）微指數(shù)熱詞趨勢在微指數(shù)的“熱詞趨勢”中搜索關鍵詞，可以查詢一個月、三個月、半年以來該關鍵詞在微博的熱議趨勢，包括整體趨勢、PC電腦端和移動手機端的趨勢。此外，還可以輸入多個關鍵詞進行關鍵詞之間的熱議指數(shù)對

22、比。點擊圖右側(cè)的“熱議微博”即可查詢當天熱議該關鍵詞的相關精彩微博。 關鍵詞查詢的五種常用工具2.查詢關鍵詞指數(shù)，了解整體趨勢 （3）微指數(shù)實時趨勢在微指數(shù)的“實時趨勢”中搜索關鍵詞，可以查詢在近1小時和近24小時中該關鍵詞的提及頻率的變化趨勢，即關鍵詞的熱議度。以“二手房”這一關鍵詞為例，近1小時和近24小時中出現(xiàn)最高的熱議指數(shù)的時間點分別是在21:25和10:00，對應的熱議度分別為10和101。 關鍵詞查詢的五種常用工具2.查詢關鍵詞指數(shù)，了解整體趨勢 （3）微指數(shù)地域解讀在微指數(shù)的“地域解讀”中搜索關鍵詞，不僅可以了解不同地域提及該關鍵詞數(shù)量占全國提及該關鍵詞數(shù)量的比例，即關鍵詞的地區(qū)

23、熱議度；還可以了解不同地域提及該關鍵詞的人數(shù)占全國提及該關鍵詞的人數(shù)比例，即關鍵詞的用戶熱議度。以“二手房”這一關鍵詞為例，北京地區(qū)的對關鍵詞的熱議度居首位，其次到廣東地區(qū)；而對應的地域熱議度分別為13.48%和9.22%，用戶熱議度分別為13.83%和9.31%。 關鍵詞查詢的五種常用工具2.查詢關鍵詞指數(shù)，了解整體趨勢 （3）微指數(shù)屬性分析在微指數(shù)中的“屬性分析”是指對提及關鍵詞的人群屬性進行深度拆分，呈現(xiàn)性別比例、年齡分布、標簽比例、星座比例等數(shù)據(jù)。以“二手房”之一關鍵詞為例，通過搜索其屬性分析可發(fā)現(xiàn)搜索該關鍵詞的男性居多，年齡段以25-34歲為主，興趣標簽以旅游和美食居多，摩羯座的人群

24、占比最為突出。 關鍵詞查詢的五種常用工具2.查詢關鍵詞指數(shù)，了解整體趨勢 假如你負責某服裝品牌營銷推廣，現(xiàn)需要選擇兩個明星的其中一人作為代言人， 你會如何判斷誰更有熱度？會選用什么平臺來進行查詢？ 實戰(zhàn)訓練故事軟文促人行動3.2故事是什么 當小學老師要教育學生有錯就要及時改正時，大部分學生聽過后并不會有深刻的印象，但當老師通過講述亡羊補牢的故事來教育學生時，會給學生留下深刻的印象，直至成年仍能記起老師的教導。這就是故事的魅力。 很多研究者研究人為什么喜歡聽故事，發(fā)現(xiàn)人在聽故事時和回憶愉快經(jīng)歷時大腦中呈現(xiàn)的腦回路的反應是一樣的。而神經(jīng)系統(tǒng)科學家則認為故事有助于人類的生存。著名的認知科學家、哈佛大

25、學教授斯蒂芬平克這么解釋人類對故事的需求：“虛構的故事給人類大腦提供了一份人類未來可能面臨的致命難題的目錄，并附有人類可以對它們采取的種種策略?！?故事是什么那么，故事是什么？在故事：驚人力量背后的科學一書中，給故事下了一個簡潔而實用的定義：“故事是關于主人公戰(zhàn)勝困難，實現(xiàn)偉大目標的描述。”每個故事都擁有完整的結(jié)構，而構建一個完整的故事結(jié)構則需包含主人公、情節(jié)、沖突、結(jié)局等要素。其中，主人公指的是人物、品牌或產(chǎn)品。情節(jié)指的是故事發(fā)展變化的全過程。它是在一條基本線索的統(tǒng)領下由一組或若干組發(fā)生在主角身上的具體的事件組成的。沖突則是指主人公在達成目標前所遇到的各種問題或障礙。它是情節(jié)形成的基礎，也是

26、推動故事發(fā)展的動力。結(jié)局則是指情節(jié)的結(jié)尾、故事的結(jié)果。 日本動畫哆啦A夢講述了一個名叫哆啦A夢的貓型機器人受其主人所托，從22世紀回到20世紀幫助一個名叫大雄的小學生化解他身邊的種種困難，最后大雄在哆啦A夢的幫助下獲得成長的故事。其中，故事的主人公是哆啦A夢和大雄。故事的情節(jié)是哆啦A夢和大雄共同經(jīng)歷的事件和解決的困難。故事的沖突是哆啦A夢想盡辦法幫助大雄，但生性膽小懦弱，意志力薄弱的大雄經(jīng)常做事半途而廢，沒能自己辦成一件事。結(jié)局是多啦A夢最終完成主人交待的使命，讓大雄得到真正的成長。 例如故事是什么你認為以下哪個是故事，哪個不是？ （1）一個品牌創(chuàng)始人的經(jīng)歷 （2）一同學記錄的流水賬日記 實戰(zhàn)

27、訓練軟文營銷為什么要講故事 1.吸引用戶閱讀下去人們對故事有著天然的喜歡，所以比起枯燥無味的推銷介紹，人們更愿意閱讀有感染力的故事。一篇優(yōu)秀的故事軟文，其生動有趣的內(nèi)容，曲折離奇的情節(jié)，緊鑼密鼓的節(jié)奏，都能勾起用戶的興趣，讓用戶情不自禁地閱讀下去，在不知不覺中落入軟文作者布的局中，一步步地跟著作者的引導和暗示而行動。 軟文營銷為什么要講故事 2.讓用戶產(chǎn)生認同和共鳴 用戶在閱讀故事時，對與自己有著共同的理念和信仰、情感和行為的主角容易產(chǎn)生代入感。如故事能從用戶熟悉的生活化的場景出發(fā)，即從產(chǎn)品的使用情景出發(fā)去構想故事背景，通過故事向用戶展示和傳達他們所認同甚至熱衷的價值觀和信仰，就能更容易讓用戶

28、產(chǎn)生情感認同和共鳴。 在內(nèi)容為王的時代，用戶更愿意為情感、情懷和認同感買單。正如亞里士多德所說：“我們無法通過智力去影響別人，情感卻能做到這一點?！币虼?，故事軟文營銷的核心在于給推廣產(chǎn)品塑造一個獨特且能夠打動用戶的價值主張，讓用戶更加堅定地喜歡上推廣的產(chǎn)品，最終促成購買轉(zhuǎn)化。這就要求軟文撰寫者對用戶的心理需求進行全面準確的分析，量身定做出符合目標用戶需求的故事。 軟文營銷為什么要講故事 3.讓產(chǎn)品產(chǎn)生溢價效應 故事賦予產(chǎn)品更豐富的內(nèi)涵和附加價值，讓產(chǎn)品在目標用戶的心智中占據(jù)獨特的位置，讓產(chǎn)品擁有能夠打動用戶內(nèi)心的聯(lián)想與認知，產(chǎn)品自然也就擁有更高的溢價能力。特別是通過故事塑造的身份象征型產(chǎn)品和情

29、感滿足型產(chǎn)品，往往能比同類競爭產(chǎn)品賣出更高價格。 比如，國外有個名叫“意義深遠”的物件網(wǎng)就做過這樣一個實驗，從一個舊貨市場購買一個物品，再邀請一個小說家給這個物品寫個故事，并把它放在eBay 上拍賣，結(jié)果發(fā)現(xiàn)物品拍賣的價格遠遠高于原有的價格。研究者購買物品的花費的成本是128.74 美元，最后的銷售收入是3612.51 美元，物品的價格提升了2700%。再比如，一個25 美分的玩具香蕉經(jīng)過故事的渲染后，在eBay 上也可拍賣到76 美元。因此，用故事包裝產(chǎn)品，為產(chǎn)品樹立正面的能打動用戶的聯(lián)想效應是提高產(chǎn)品溢價能力的關鍵。 故事軟文的三種類型 品牌故事產(chǎn)品故事客戶故事故事軟文的三種類型 1.品牌

30、故事 品牌故事，是指品牌在創(chuàng)立和發(fā)展過程中能夠體現(xiàn)品牌核心精神、展示品牌風貌的有價值的重大事件。品牌故事是品牌與用戶之間情感的橋梁，通過增加品牌的歷史厚重感和權威性，增加品牌的吸引力；通過賦予品牌精神內(nèi)涵和價值信仰，建立品牌認同，激發(fā)用戶潛在的購買意識，從而促進轉(zhuǎn)化。常見的品牌故事主要分為品牌創(chuàng)始人的傳奇創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、品牌創(chuàng)建及發(fā)展史、員工愛崗敬業(yè)的故事及產(chǎn)品品類創(chuàng)新的故事等。 一個品牌從無到有，創(chuàng)業(yè)的過程往往是成就品牌的關鍵，而創(chuàng)始人的個性與創(chuàng)業(yè)時期的重大事件，也成為決定品牌基因與內(nèi)涵的重要因素。講述品牌的創(chuàng)業(yè)故事是奢侈品牌進入新市場或推出新品最常用的推廣手法。比如，香奈兒的品牌故事則是以創(chuàng)始人

31、香奈兒女士傳奇的經(jīng)歷為主線展開，通過對創(chuàng)始人人物鮮明個性的刻畫以及人物個人的時尚準則和態(tài)度、品牌創(chuàng)建史的描述，讓用戶對創(chuàng)始人及其創(chuàng)建的品牌有更全面的認知，潛移默化地讓用戶產(chǎn)生品牌好感和認同感。 寫一則品牌創(chuàng)始人故事，你認為以下哪種方式比較正確？ （1）根據(jù)產(chǎn)品品牌特色虛構一個故事 （2）根據(jù)品牌創(chuàng)始人真實故事進行潤色 （3）將品牌歷年大事進行整合 故事軟文的三種類型 1.品牌故事拓展閱讀百度搜索鏈家地產(chǎn)該組的視頻廣告，分別是鏈家真房源 記錄房子的人、鏈 家真房源 拍攝房子的人以及鏈家真房源 核查房子的人，了解員工故事的具 體表現(xiàn)方式。 故事軟文的三種類型 1.品牌故事京東雙十一活動期間推出的一

32、系列“JD Red Story”廣告海報。海報采用紀實的方式， 通過一個個京東配送員用淳樸的語言講述自己的配送故事，并配上他們?nèi)粘９ぷ鲌鼍暗膱D片，還原故事的真實情景，極具感染力。比起花式的促銷廣告，這一個個與用戶聯(lián)系最為密切的一線配送員的關于責任和堅守的故事，更容易打動用戶。 故事軟文的三種類型 1.品牌故事拓展閱讀搜索“京東紅的故事”查看該系列員工故事。 故事軟文的三種類型 2.產(chǎn)品故事產(chǎn)品故事是指能夠傳遞了產(chǎn)品特色和賣點的故事。通過講述一個有溫度有情懷的故事并將產(chǎn)品的信息及特點融入其中，讓用戶被產(chǎn)品的故事吸引，從而產(chǎn)生想要進一步了解產(chǎn)品的欲望。產(chǎn)品故事講述的切入點通常有：產(chǎn)品原材料及產(chǎn)地、

33、產(chǎn)品工藝流程、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品功能等信息及特點。為了讓故事更生動有趣，賦予產(chǎn)品生命力，還可通過擬人化的方式來描寫產(chǎn)品，會更貼近用戶。比如，長城葡萄酒的文案三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年，用擬人化的手法講述了一顆顆葡萄的旅程故事，并在故事中穿插講解了產(chǎn)品精選的原料、葡萄的生長環(huán)境、采摘時機、德高望重的釀酒師以及釀酒時間等產(chǎn)品的賣點信息。 故事軟文的三種類型 2.產(chǎn)品故事假如你負責撰寫一把木梳的產(chǎn)品軟文，你會選擇從哪個角度切入？（1）木材的選用，體現(xiàn)木材的選料及工藝特點 （2）木梳與人的情感鏈接，強調(diào)送情人梳子有白頭偕老的寓意 （3）突出木梳的獨特包裝，適合當作禮品贈送 實戰(zhàn)訓練故事軟文的三種類型

34、 3.客戶故事 客戶的故事指的是通過描述客戶使用產(chǎn)品之前或之后的變化，或者在講述客戶故事中將產(chǎn)品作為情節(jié)或線索串聯(lián)整個故事?？蛻艄适碌淖饔镁褪亲尨蟛糠滞惪蛻粼诠适轮姓业阶约海a(chǎn)生代入感和認同感。這正如玩具總動員編劇安德魯斯坦頓所說：“我們與生俱來喜歡聽故事，故事可以證明我們是誰。我們都想證明自己的生活是有意義的，沒有什么比故事更能做到這一點。它能夠跨越時間的障礙，無論過去、現(xiàn)在還是未來；它允許我們體驗我們和其他人、真實與幻想之間的各種相似之處?！?故事軟文的三種類型 3.客戶故事例如比如，支付寶十周年的廣告賬單日記，便是通過客戶故事來引起用戶共鳴和提升品牌好感度。主要通過一個女性用戶的視角，

35、講述自己畢業(yè)十年的人生經(jīng)歷和成長變化，并將支付寶賬單和她畢業(yè)、工作、相親、戀愛、懷孕等關鍵的人生階段聯(lián)系起來，用支付寶來記錄自己的生活點滴與變化，讓用戶產(chǎn)生代入感進而引起情感共鳴，同時也側(cè)面表明了支付寶陪伴用戶十年的變化，讓用戶倍感親切和溫暖。以下為廣告賬單日記具體的文案內(nèi)容： 引言： “生命只是一連串孤立的片刻，靠著回憶和幻想，許多意義浮現(xiàn)了，然后消失，消失之后又再浮現(xiàn)?！逼蒸斔固刈窇浰扑耆A 正文： 2004年，畢業(yè)了，新開始。 支付寶最大支出是職業(yè)裝，現(xiàn)在看起來真的很裝。 06年，3次相親失敗，3次支付寶退款成功。 慢慢明白，戀愛跟酒量一樣，都需要練習。 09年，12%的支出是電影票，都

36、是兩張連號。 全年水電費有人代付。 2012年，看到26筆手機支付賬單，就知道忘帶了26次錢包，點了26次深夜加班餐。 2013 年，數(shù)學23 分的我，終于學會理財了。謝謝啊，余額寶。 2014 年4 月29 日，收到一筆情感轉(zhuǎn)賬，是他上交的第一個月生活費(包養(yǎng)你們)。 每一份賬單，都是你的日記。 十年，3 億人的賬單算得清；美好的改變，算不清。 支付寶十年，知托付。 故事軟文的三種類型 3.客戶故事拓展閱讀百度搜索支付寶賬單日記查看廣告視頻。 故事軟文的三種類型 3.客戶故事假如你負責微信APP 的推廣，如果要運用客戶故事的方式寫個軟文，你會如何寫？ 請寫出來。 實戰(zhàn)訓練設計商業(yè)故事軟文的五

37、步驟 SCOQR設計商業(yè)故事軟文的五步驟 1. S：Situation（設定狀況） 故事敘述流程的第一階段就是S（設定狀況）。這一階段主要介紹故事主角以及主角目前處于穩(wěn)定的狀況。其中，故事主角指的可以是人，也可以是品牌或產(chǎn)品，甚至是行業(yè)。而穩(wěn)定的狀況則指的是主角到目前為止持續(xù)發(fā)生的穩(wěn)定狀態(tài)。這種狀態(tài)不論好壞，即可以是持續(xù)良好的狀態(tài)，或是持續(xù)糟糕的狀態(tài)，又或者是持續(xù)平靜的狀態(tài)，甚至是持續(xù)不穩(wěn)定的狀態(tài)。比如，一則關于某品牌電動牙刷的故事軟文，該品牌的電動牙刷則是故事中的主角，而穩(wěn)定的狀況則可以是這款電動牙刷某個穩(wěn)定的性能，也可以是市場上穩(wěn)定的銷量情況等。 設計商業(yè)故事軟文的五步驟 2. C：Com

38、plication（發(fā)現(xiàn)問題） （1）恢復型：問題已經(jīng)存在，需要處理解決，讓事物恢復原狀。比如，部分人會為頭屑過多而煩惱，這個煩惱一直存在且沒得到解決。為了解決頭屑過多的問題，讓頭皮恢復健康狀態(tài)，去屑洗發(fā)水便應運而生。 （2）預防型：問題還沒發(fā)生，但要防患于未然。比如王老吉，正如其廣告語所說“怕上火，喝王老吉！”，是一款提供給尚未上火的人預防上火的涼茶。 （3）理想型：目前沒有問題，但想要做到更好。比如香水，它并不是為了解決某種特定問題，而是為了讓人變得更有魅力和自信。 設計商業(yè)故事軟文的五步驟 3. Q：Question（設定課題） （1）恢復型課題設定：恢復原有狀態(tài)為課題目標。比如去屑洗發(fā)

39、水的課題目標則是讓頭皮沒有頭屑，恢復健康。 （2） 預防型課題設定：預防問題出現(xiàn)為課題目標。比如王老吉的課題目標則是預防上火。（3） 理想型課題設定：實現(xiàn)理想狀態(tài)為課題目標。比如香水的課題目標則是讓人變得更有魅力和自信。 設計商業(yè)故事軟文的五步驟 4. O：Obstacle（克服障礙） （1）恢復型：對問題現(xiàn)狀進行說明，分析問題出現(xiàn)的原因，進而找到一種以上處理問題的根本措施，并對這些措施的利弊得失進行評估。以去屑洗發(fā)水為例，這一階段的內(nèi)容就是描述頭屑過多的現(xiàn)狀，分析導致頭屑過多的原因都有哪些，并針對這些原因都可以采取何種措施解決頭屑過多的問題以及評估這些措施的利弊。 （2）預防型：對問題可能導

40、致的不良狀況進行假設，對導致這些狀況的誘因進行分析，進而提出相應的預防對策。其中，提出的預防對策不宜過多，兩至三個核心對策為佳。以王老吉為例，這一階段的內(nèi)容就是設想如果上火會導致身體出現(xiàn)什么不適以及分析上火的原因，并提出預防上火的對策。 （3）理想型：對主角的能力進行分析盤點，并提供一個理想以及能夠達成理想的實施策略。以香水為例，這一階段的內(nèi)容應該是這樣的：“主人公姣好的面容，優(yōu)雅的談吐和出色的工作表現(xiàn)，都讓她成為一個備受同事的喜愛的職場人（能力分析）。但在即將要參加的公司年會和商務派對中，要想在眾多美女中脫穎而出，成為全場的矚目的焦點（理想設定），她還得噴點這款香水。只需滴幾滴這款香水，不需

41、再添加任何的配飾，就能讓主人公的魅力得到充分的釋放，整晚都能保持最佳狀態(tài)（實施策略）?！?設計商業(yè)故事軟文的五步驟 5. R：Resolution（解決收尾） 最后一個階段則是R（解決收尾）階段。這一階段主要是用最精簡的語言說明問題最終選擇的解決方案及結(jié)果，即提供簡潔有力的結(jié)論。在內(nèi)容布局上，“SCQ（設定狀況發(fā)現(xiàn)問題設定課題）”為一個故事的導入部分，“O（克服障礙）”則為故事的核心部分，通常占據(jù)整個軟文的大量篇幅，“R（解決收尾）”則為故事的結(jié)尾部分，篇幅相對較為簡短。設計商業(yè)故事軟文的五步驟 6. 品牌故事軟文常見的布局套路 軟文通過運用品牌故事的布局的套路及方法，從最初的吸引讀者注意、產(chǎn)

42、生代入感， 到產(chǎn)生認同及信任，再到最后完成購買轉(zhuǎn)化，逐步實現(xiàn)軟文營銷的目標。具體的布局套路如圖所示。 (一)設定狀況：描述現(xiàn)狀及背景描述品牌創(chuàng)始人與一般人無異的安穩(wěn)的日常生活(二)發(fā)現(xiàn)問題：提出問題遇到突如其來的意外或災難，打破其日常生活的平衡(三)設定課題：訂立目標為了恢復平衡或解決問題，創(chuàng)始人重塑目標(四)克服障礙：提出解決方案為了達成新設定的目標，創(chuàng)始人面對困境迎難而上(五)解決收尾：選出最佳方案，廣告露出最終解決問題，實現(xiàn)目標，進而推出某品牌廣告設計商業(yè)故事軟文的五步驟 6. 品牌故事軟文常見的布局套路 下面，通過用“最生活”品牌毛巾為案例，詳解品牌故事軟文布局的套路。設計商業(yè)故事軟文

43、的五步驟 拓展閱讀微信搜索小米“最生活”毛巾，連G20峰會都指定用它！ 設計商業(yè)故事軟文的五步驟 百度搜索軟文為了干掉全球垃圾,他發(fā)明能吃的勺子，沒想到卻被1500萬吃貨 瘋搶到脫銷，找到軟文中“設定狀況發(fā)現(xiàn)問題設定課題克服障礙解決收尾”的部分。 實戰(zhàn)訓練商業(yè)故事軟文案例解析 1. 品牌故事軟文：Patagonia巴塔哥尼亞品牌故事 請用微信掃描圖二維碼，并閱讀關于巴塔哥尼亞品牌故事的軟文案例。 商業(yè)故事軟文案例解析 1. 品牌故事軟文：Patagonia巴塔哥尼亞品牌故事 課堂討論你覺得這個品牌故事是巴塔哥尼亞官方發(fā)布的軟文還是品牌忠誠粉絲自發(fā)寫的軟文？ 商業(yè)故事軟文案例解析 1. 品牌故事

44、軟文：Patagonia巴塔哥尼亞品牌故事 拓展閱讀（1）員工故事軟文：百度搜索Patagonia中國總裁自述：我是patagonia信徒 （2）以宣傳活動為主的軟文：不為銷量 Patagonia黑色星期五提倡修補穿舊衣 商業(yè)故事軟文案例解析 2.品牌故事軟文：我懂個P系列PPT教程 請用微信掃描圖二維碼，并閱讀關于我懂個P系列PPT教程的品牌故事軟文案例。 商業(yè)故事軟文案例解析 2.品牌故事軟文：我懂個P系列PPT教程 拓展閱讀百度搜索小川叔的整理了一個衣柜，買了一個800塊的包，我明白了一個道理，查看在這篇描述自己親身經(jīng)歷的軟文中，主要是給哪個品牌做了廣告？為什么？ 商業(yè)故事軟文案例解析

45、3. 產(chǎn)品故事案例：口腔醫(yī)院 請用微信掃描圖二維碼，并閱讀關于口腔醫(yī)院的產(chǎn)品故事軟文案例。 商業(yè)故事軟文案例解析 3. 產(chǎn)品故事案例：口腔醫(yī)院 如果你負責一款兒童手表的產(chǎn)品軟文，你會如何寫？請按照SCQOR框架列出你 的大綱。 實戰(zhàn)訓練五大傳播設計誘人轉(zhuǎn)發(fā) 3.3五大傳播設計誘人轉(zhuǎn)發(fā) 代表讀者發(fā)聲 塑造形象認同 提供社交貨幣 社會比較心理群體效應心理代表讀者發(fā)聲 在與人交往中，每個人都渴望表達自己的想法和自己立場觀點。在此時如果你能為目標對象發(fā)聲，表達他們此時的想法和心情、觀點和立場，又或是想吐槽的事情等，讓他們產(chǎn)生共鳴，他們也就會很自然地轉(zhuǎn)發(fā)你的文章。 很多自媒體的軟文也都運用了這一技巧，比

46、如說抱歉我就喜歡過你覺得“不值”的生活這篇文章，就利用了這一點：很多人都討厭身邊那種愛用自己的經(jīng)驗判斷對別人的生活指手畫腳的人。但礙于情面和覺得麻煩又不想自己寫篇文章去吐槽他們。所以當這篇文章出現(xiàn)，剛好能夠幫助想要吐槽的讀者表達心聲的時候，讀者就會自然而然地轉(zhuǎn)發(fā)。 再比如爆款軟文職場不需要眼淚，要哭回家哭，也替老板們表達了他們的觀點和立場，他們也就會毫不猶豫轉(zhuǎn)發(fā)給自己的員工閱讀學習。前一段時間很多人在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的你所謂的穩(wěn)定,只是穩(wěn)定地窮著這篇文章，也正是因為它表明了他們“不想要混吃等死的穩(wěn)定，而想要趁著年輕再拼一把”的想法和立場。 課堂討論假如現(xiàn)需要你為一款大牌包包撰寫一篇代表讀者發(fā)聲的軟文

47、，你打算從什么角度切入？請做簡單分析并寫出軟文標題。 代表讀者發(fā)聲塑造形象認同 每個人都可渴望塑造并強化自己的正面形象。如果軟文能幫助他們強化自己的正面形象，或者說是符合他們理想自我的需求，又或者是能塑造出他們某個群體的身份認同，如“成熟的人”，“獨立的人”，“有才華的人”，“愛國的人”等等，他們就更容易轉(zhuǎn)發(fā)。 比如說之前人民日報發(fā)的熱文青年，我們一起遠離為虎作倀的“樂天”！，以及關于馬里蘭大學中國留學生涉嫌辱華的畢業(yè)演講的軟文，都引起讀者的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)和熱議。他們評論及轉(zhuǎn)發(fā)此類話題，其實就是想要強化自己作為中國人“愛國”的形象。再比如說，在朋友圈看到巨蟹座的男孩有什么別的星座沒有的優(yōu)點？、為什么

48、要娶會畫畫的女孩？看完就懂了、獨立的女人才最漂亮等這類話題也會經(jīng)常有人轉(zhuǎn)發(fā)，這也是想要借助軟文展現(xiàn)自己更優(yōu)秀、更有才華和更獨立的一面。 課堂討論假如現(xiàn)需要你為一款高端的藍牙音箱撰寫一篇幫助讀者塑造正面形象的軟文，你打算從什么角度切入？請做簡單分析并寫出軟文標題。 塑造形象認同提供社交貨幣 賓夕法尼亞大學沃頓商學院喬納伯杰教授在瘋傳一書提到，“社交貨幣就像人們使用貨幣能買到商品或服務一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象?！比祟愄焐蛽碛蟹窒淼挠?，愿意與親朋好友講述自己所見所聞所感，分享自己思想、經(jīng)驗和心情等。如果軟文能夠為讀者提供不同尋常的談資信息或內(nèi)容，或是為讀

49、者提供到在幫助他人過程中所需的有用信息，為讀者提升其自我價值和社會地位，他們就會更愿意轉(zhuǎn)發(fā)。 提供社交貨幣談資就是一種社交貨幣。人與人之間發(fā)生的社交行為往往始于聊天，而“尋找談資”正是聊天中非常關鍵的環(huán)節(jié)。如何掌握別人不知道的新鮮資訊、擁有讓人出乎意料的談資，往往在社交場合就更容易吸引他人的注意，成為全場焦點。比如你知道嗎？這樣睡覺很容易讓人“癱瘓”！很多人都有這個壞習慣！、美女在街頭烙煎餅果子月入上萬，花式烙餅看呆老外等打破人類思維定式的奇聞異事，都是能夠為讀者提供談資的內(nèi)容，更容易被讀者轉(zhuǎn)發(fā)分享。 1. 提供談資提供社交貨幣1. 提供談資課堂討論假如現(xiàn)需要你為一個健身會所撰寫一篇能為讀者提供談資的軟文，你打算從什么角度切入？請