廣告模型研究專題

1、WORD51/51廣告模型研究amon 2003本專題研究的重點(diǎn)不在于對浩繁的廣告手段/方法的操作一一進(jìn)行詳盡闡述，而在于提供制定、實(shí)施、評估促銷策略的思路?，F(xiàn)代市場營銷不僅要求企業(yè)發(fā)展適銷對路的產(chǎn)品，制定吸引顧客的價格，改善物流，以使目標(biāo)顧客易于獲取他們所需要的產(chǎn)品/服務(wù)；而且更要求企業(yè)塑造/控制其市場/品牌形象，設(shè)計(jì)并傳播包括企業(yè)文化理念、產(chǎn)品外觀、特色、購買條件、功能效用等在的各種信息，即進(jìn)行促銷與溝通活動。促銷即促進(jìn)銷售。通過各種媒介和手段，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通，使消費(fèi)者能了解企業(yè)和了解企業(yè)的產(chǎn)品。促銷的本質(zhì)不是推銷產(chǎn)品，而是信息溝通。圖 SEQ - * ARABIC 1傳

2、統(tǒng)的促銷形式如上圖，促銷策略研究對象傳統(tǒng)上包括廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系等4塊。因此，促銷的決策可分為三項(xiàng)：如何將4種促銷方式進(jìn)行最佳組合，或既定的促銷費(fèi)用如何在4種促銷方式上進(jìn)行分配，以取得最大的促銷效果；如何選擇促銷方式與具體的促銷手段或媒介；如何測度各種促銷方案尤其是廣告的效果。在具體介紹以上本專題研究的任務(wù)，即第三項(xiàng)任務(wù)之前，對促銷與其相關(guān)實(shí)施框架進(jìn)行事先了解，不無必要。以下即在此基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步深入的專題研究。第四部分廣告模型Aggregate Advertising Models“Aggregate advertising models relate product sal

3、es to advertising spending for a market as a whole.”容可分為兩大類：Advertising Response Models（ARM）和Advertising Decision Models（ADM）。決策：ADM研究ADM的研究容主要包括廣告預(yù)算/支出（budget/expenditure）決策和媒體選擇決策。首先，廣告支出決策主要關(guān)注：年度預(yù)算annual budgets；地理分布geographic allocation；時間分布allocation over time。這一領(lǐng)域的研究常常與G. Telser在1964年發(fā)表的Advert

4、ising and Competition密不可分。該文章是廣告與競爭方面研究的起點(diǎn)。其主要發(fā)現(xiàn)是“廣告與競爭之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系沒有得到實(shí)證的支持”。其后，支持與反駁的文章、證據(jù)不斷涌現(xiàn)，爭論也不斷。但在這一領(lǐng)域否定的意見占優(yōu)。與之相關(guān)，Kaldor在1950年發(fā)表，對“廣告支出是否過多”進(jìn)行了討論，同樣導(dǎo)致了對廣告支出研究的興起。廣告支出是否過多主要取決于廣告信息的市場需求、這些信息定價和發(fā)布的途徑以與最終產(chǎn)品市場的環(huán)境。更全面的闡述，請參閱William S. Comanor & Thomas A. Wilson在1979年發(fā)表的綜述性文章The effect of Advertising

5、on Competition: A Survey。這篇文章同時也是（ARM中的）Interaction的代表性文章。媒體選擇決策方面，Little（1979）列舉了主要媒體選擇模型（Media Selection Models）：Little & Lodish（1969），A Media Planning CalculusGensch（1969），A Computer Simulation Model for Selecting Advertising SchedulesZufryden（1973），Media Scheduling: a Stochastic Dynamic Model Ap

6、proachStarr（1978），OR in Marketing: a Case of Failure and Renewal總體而言，ADM方面的研究在以上中文報(bào)告中已得到體現(xiàn)，而限于時間和精力，本小組未對英文文獻(xiàn)的回顧進(jìn)行搜集整理。故，以下重點(diǎn)闡述ARM方面的研究。 測度：ARM研究在ARM方面，1977年，Sethi發(fā)表了綜述文章Dynamic Optimal Control Models in Advertising：A Survey，對這些模型的最優(yōu)效果進(jìn)行了初步梳理和調(diào)查研究。更為完整而深入的研究歸功于Little在此領(lǐng)域的長期關(guān)注。1979年，John D.C. Little發(fā)

7、表了里程碑式的文章Aggregate Advertising Models ：The State of the Art。這篇經(jīng)典文章的寫作背景是，以往研究對ignorance of advertising response phenomena（對廣告反饋現(xiàn)象的忽略），inability to make good measures（測量效果不佳），lack of a theory to organize existing knowledge缺乏一個系統(tǒng)的理論來綜合已有研究成果。不僅如此，Little還特別指出，ARM方面的矛盾遍布。為此，Little對已有的模型進(jìn)行了回顧、梳理。1研究主題與主要

8、結(jié)論在Little看來，ARM應(yīng)有助于：track and evaluate advertising performance（追溯和評價廣告效果），diagnose market changes （診斷市場變化） and incorporation into decision models （與決策模型的融合）。為此他對論戰(zhàn)的三個領(lǐng)域（的模型）進(jìn)行了總結(jié)：Shape是指“the shape of a curve showing sales response to advertising under steady state conditions”。它通常需要回答：Is such a relat

9、ionship between sales rate vs. advertising rate linear? What are sales with zero advertising? Is response S-shaped? Do large amounts of advertising depress sales?Dynamics也包括4個關(guān)鍵問題： How fast do sales respond when advertising is increased? How fast do sales decay when advertising is decreased? Does hy

10、steresis ever exist? How does advertising effectiveness change with time?(and how can we model it?)Interaction主要研究： Is it better to advertising where sales are strong or weak? Are advertising effects additive with other marketing variables (e.g., price, promotion, and competitive actions,) or multip

11、licative, or do the interact in more complicated ways?事實(shí)上，絕大多數(shù)的ARM都可歸入以上問題疇。或者說，這些模型主要針對或涵蓋的是以下廣告現(xiàn)象：sales responding upward and downward at different rates steady state response can be concave or S-shaped and can have positive sales at zero adsales affected by competitive advertisingadvertising doll

12、ar effectiveness that can change over timeLittle對以上領(lǐng)域模型的實(shí)證進(jìn)行了總結(jié)，得出了如下結(jié)論最重要的5個現(xiàn)象：“The empirical evidence suggests that at least the following phenomena should be considered in building dynamic models of advertising response：Sales respond dynamically upward and down ward to increases and decreases of

13、advertising and frequently do so at different ratesSteady-state response can be concave or S-shaped and will often have positive sales at zero advertisingCompetitive advertising affects salesThe dollar effectiveness of advertising can change over time as the result of changes in media，copy，and other

14、 factorsProductssometimes respond to increased advertising with a sales increase that falls off even as advertising is held constantAll of these effects hold implications for managerial actionObviously other important phenomena also exist：some have been discussed，and others remain to be discovered”2

15、經(jīng)典模型對于過去20年發(fā)展起來的模型，Little寫道，“researchers have been adding marketing models to the literature like grains of sand to the beachBy now the pile，if not a dune，is at least a sand castle”簡而言之，沙礫無數(shù)，乃至成灘。其中，明顯不同的構(gòu)建模型的兩個傳統(tǒng)共存于文獻(xiàn)中：Priori a priori draws heavily on intuition，although its practitioners are not ob

16、livious to data，the model buildinggoal is to postulate a general structure，not describe a specific applicationstatistical orEconometric usually starts from a specific data base，e.g.，time series of sales or share and advertising此外，一些早期和越來越多的新研究將兩者結(jié)合起來：Mixedstarts with rather more complicated a priori

17、 models and endeavors by statistical methods to fit and evaluate them。據(jù)此，Little將ARM的經(jīng)典模型可分為三類，歸結(jié)如下：ARM經(jīng)典模型類別代表人物與其代表作PrioriVidale-Wolfe，1957，An Operations Research Study of Sales Response to Advertising.Nerlove-Arrow，1962，Optimal Advertising Policy under Dynamic Conditions.Little，1966，A Model of Ada

18、ptive Control of Promotional SpendingLittle，1975，Brandaid: A Marketing-Mix Model, Parts 1 and 2.Lanchester Models|，a flexible class of competitive marketing models that have a strong resemblance to Lanchesters Models of warfare.Kimball，1957，Some Industrial Applications of Military Operations Researc

19、h Methods.Deal & Zionts，1973，A Differential Game Solution to the Problem of Determining the Optimal Timing of Advertising Expenditures.Schmalenesee，1978，A Model of Advertising and Product Quality.Other Models:Kuehn，1961，A Model for Budgeting Advertising.Shakun，1966，A Dynamic Model for Competitive Ma

20、rketing in Coupled Markets.Gupta & Krishnan，1967，Differential Equation Approach to Marketing.Sasieni，1971，Optimal Advertising Expenditures.Schmalenesee，1972，The Economics of Advertising.Sethi, Turner & Newman，1973，Policy Implications of an Intertemporal Analysis of Advertising Budgeting Models.Mann，

21、1975，Optimal Theoretic Stock Models: a Generalization of Delayed Response from Promotional Expenditures.Sethi，1975，Optimal Control of a Logarithmic Advertising Model.Burdet & Sethi，1976，On the Maximum Principle for a Class of Discrete Dynamical Systems with Lags.EconometricBass，1969，A Simultaneous E

22、quation Regression Study of Advertising and Sales of Cigarettes.Bass-Clarke，1972，Testing Distributed Lag Models of Advertising Effect.Montgomery-Silk，1972，Estimating Dynamic Effects of Marketing Communications Expenditures. Lambin，1976，Advertising, Competition and Market Conduct in Oligopoly Over ti

23、me.Linear: Palda(1964), Houston-Weiss (1975), Picconi-Olson (1978), Helmer-Johansson (1977)Models Additive in Nonlinear Functions of Advertising：Lambin (1972), Clarke (1973)Most “are linear or linear in the logarithms of the variables (Product form Models), with or without lagging some of them. Simu

24、ltaneous equation modelsare common.”MixedKuehn，McGuire and Weiss，1966，Measuring the Effectiveness of Advertising.InScience, Technology and Marketing, R.M. Haas (ed.).Horsky，1977，An Empirical Analysis of the Optimal Advertising Policy. Other Models: Parsons(1975)，Pekelman & Tse(1976)，Turner & Wiginto

25、n(1976)。值得一提的是，Little對計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型并不看好。他總結(jié)Bass & Clarke、Palda、Houston & Weiss等的Linear Models線性模型后認(rèn)為，這些模型并沒有關(guān)注前述廣告模型應(yīng)重視的廣告現(xiàn)象，而且在對現(xiàn)象2的解釋上是失敗的。Product form Models同樣存在明顯的缺陷，當(dāng)zero advertising考慮進(jìn)來時，而且這些模型未能解釋現(xiàn)象1、2。最后他說道，通常用的大部分計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型并不能將前述的5個重要現(xiàn)象結(jié)構(gòu)化（系統(tǒng)化）。這些模型在Shape的彈性（flexibility）變化方面非常弱，而且沒有一個考慮了現(xiàn)象5。如果缺乏實(shí)證研究的證

26、據(jù)對現(xiàn)象5的假說就難以構(gòu)建。當(dāng)然，出現(xiàn)這樣的結(jié)果，可能源于許多統(tǒng)計(jì)模型的構(gòu)建目的與Little的研究意圖并不一致。盡管如此，大量的計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型與其檢驗(yàn)，仍不斷涌現(xiàn)。1984年，Gert Assmus、John U. Farley & Donald R. Lehmann對1981年前公布的22項(xiàng)研究成果中的128個計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型進(jìn)行了系統(tǒng)分析，發(fā)表了綜述性文章：How Advertising Affects Sales：Meta-Analysis of Econometric Results。這些研究主要關(guān)注美國市場上的成熟產(chǎn)品。因此，兩位學(xué)者認(rèn)為需要將考察對象拓展到美國之外和非成熟產(chǎn)品。1 對于

27、后者，不少研究已將產(chǎn)品生命周期理論融入到廣告模型的研究中。1他們的研究同樣發(fā)現(xiàn)，對于未來的進(jìn)一步研究而言，最主要的是：“in general, programmed research should be used to help remedy the defect of the natural experimental design.”他們同樣認(rèn)為將該領(lǐng)域的研究成果系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化甚為必要：“a more comprehensive overall model of advertising effectiveness would be helpful in generating theoreti

28、cal predictions about the impact on advertising effectiveness under specific market conditions. Such a model also would help provide a more explicit and comprehensive basis for hypotheses of the type we discuss.” 新近研究基于收集的資料，其他方面的廣告模型研究包括：1博弈模型的應(yīng)用：競爭與合作隨著博弈論的大行其道，各種博弈模型開始被用于分析廣告市場的競爭與互動效果。這些文章可以看作是對

29、廣告與競爭（Advertising and Competition）方面研究的最新拓展。博弈論中的雙寡頭壟斷市場的競爭模型被廣泛運(yùn)用于廣告效果研究中。其中一個有趣的研究是：非合作博弈理論中的“a semi-parametric, information-based estimator”被三位美國學(xué)者Golan、Karp & Perloff （1998，1999）用于Estimating Coke and Pepsis price and advertising strategies。在對“whether an incumbent can deter a new firms entry via

30、strategic adverting in subgame perfect equilibrium”這一問題的回答方面，Schmalenesee（1983）進(jìn)行了開創(chuàng)研究。Hiroaki Ishigaki（1999）的研究Informative advertising and entry deterrence：a Bertrand model發(fā)現(xiàn)了與Schmalenesee（1983）研究結(jié)論相反的論據(jù)。這方面的文章大量借助博弈理論中包括Bertrand-Nash equilibrium在的各種均衡模型來分析。例如，新加坡南洋理工大學(xué)的兩位研究人員Qinan Wang & Zhang Wu（

31、1999）的A duopolistic model of dynamic competitive advertising“proposes a differential game model of competitive advertising decisions for non-durable products by extending the Lanchester model and the Deal model of competitive advertising in the literature.”并實(shí)證檢驗(yàn)了其與Lanchester model在“model fitting and

32、 forecast accuracy”方面的效果。將“open-loop and close-loop”的納什均衡情形加以考慮到模型的討論中來。其目的是針對非耐用品，構(gòu)建一個市場條件較Lanchester模型更廣泛一般的動態(tài)競爭廣告模型。又如，Zhimin Huang & Susan X.Li（2000）在Co-op advertising models in manufacturer-retailer supply chains: A game theory approach一文中對基于3個博弈理論的co-op advertising models（leader-follower nonco

33、operative game、noncooperative simultaneous move game和 cooperative game）進(jìn)行討論后發(fā)現(xiàn)，如需取得帕累托效率需要對參與者的風(fēng)險偏好加以考慮。這樣借助the Nash bargaining model他們討論了風(fēng)險規(guī)避和風(fēng)險中立兩者情況。結(jié)論與bargaining literature一致。2廣告、質(zhì)量、銷售額間的關(guān)系：剪不斷理還亂另一眾多研究關(guān)注的焦點(diǎn)是廣告、產(chǎn)品質(zhì)量與銷售額（或市場份額）之間的關(guān)系。除卻前述提與的Schmalenesee（1978），A Model of Advertising and Product Qua

34、lity，最新的研究成果包括：David Paton（2002），Advertising，quality and sales。該研究認(rèn)為，“firm-specific effects in advertising-sales models can be attributed to a positive correlation between advertising and product quality.”“Using a standard Koyck transformation on an unbalanced panel dataset of UK firms, the implied

35、long-lasting effects of advertising disappear when firm-specific effects are taken into account.”研究結(jié)果“give no support to the idea that advertising affectssales through associated product quality。”即三者之間的關(guān)系并非確定的正相關(guān)關(guān)系。另一有趣的研究是Tore Nilssen & Lars Sorgard（2000）對電視廣告、頻道質(zhì)量和產(chǎn)品市場競爭之間相互關(guān)系的探討研究TV Advertising，P

36、rogram Quality，and Product-Market Oligopoly。他們發(fā)現(xiàn)，“a move from a TV monopoly to a TV duopoly may reduceboth the total number of viewers and the total amount of TV advertising.”產(chǎn)品市場的價格競爭也對頻道質(zhì)量、廣告的性價比和廣告數(shù)量產(chǎn)生了影響。總體而言，這方面的研究更多的是在短長期和多元素互動等方面進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)新的證據(jù)，或者將以往的經(jīng)典模型運(yùn)用于新的廣告現(xiàn)象。3模型歸類：另外的視角Arsham（1993）認(rèn)為，現(xiàn)有的“

37、mathematical advertising models can be grouped into two broad categories：models based on the concept of “selling”with some assumed advertising/sales response（ASR） function; models based on “marketing” using the theory of buying behavior.”2 Qinan Wang & Zhang Wu(1999)，A duopolistic model of dynamic c

38、ompetitive advertising，European Journal of Operational Research 128 (2001) 213-226.2其中，“The first category of models studies the aggregate behavior of the market in response to changes in advertising, assuming a specific ASR functional form. The second category of models presumes that advertising in

39、fluences sales by altering consumers tastes and preferences.”（Arsham & Dianich，1988）。這說明，在不同的量化模型后面存在著營銷理念的差異。這種基于不同營銷理念的模型導(dǎo)致了不同流派模型的發(fā)展。值得一提的是，ASR由Ambar G. Rao & Peter B. Miller兩位學(xué)者在其1975年發(fā)表的經(jīng)典文章Advertising/Sales Response Functions中提出。文章開門見山點(diǎn)明其研究主題是“Allocating a national advertising budget among com

40、peting geographical areas is a key decision that faces marketing management.”為此，在歷史回顧的基礎(chǔ)上，他們發(fā)展了一個3-step程序構(gòu)建了一個借助歷史數(shù)據(jù)來評價adsales之間關(guān)系的模型。在他們看來，其構(gòu)建的體系能：優(yōu)化廣告預(yù)算在地區(qū)和時間上的配置；比較兩個可選方案，并通過sales/profit來評價；對既定的廣告預(yù)算以品牌分類為基礎(chǔ)進(jìn)行最優(yōu)配置；提供各種匯總報(bào)告。不僅如此，該體系還具有廣闊的應(yīng)用空間。4專題研究：新廣告現(xiàn)象新的廣告現(xiàn)象隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛展開而興起?？鐕救绾沃贫ㄟM(jìn)入其他國家

41、（例如，中國）的廣告策略，以突破壁壘達(dá)到預(yù)期效果，是一研究熱點(diǎn)。另一熱點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)廣告的有效性評估，或如何Model Internet Ad主要包括網(wǎng)頁廣告、電子廣告和Banner。與之相關(guān)的另一新現(xiàn)象是越來越多的手機(jī)短信廣告。 小結(jié)無疑，試圖對已有浩如煙海的廣告模型方面的文獻(xiàn)進(jìn)行全面閱讀或評述，超出了個人能力圍?？陀^實(shí)際也幾乎使其成為無法完成的任務(wù)。故，僅將經(jīng)典文獻(xiàn)的閱讀經(jīng)驗(yàn)總結(jié)如下：Little（1979）歸納的5個主要廣告現(xiàn)象和模型構(gòu)建的3個發(fā)展主流方向至今仍適用，其后的研究未脫離這些主線或演進(jìn)路徑。這意味著以上歸納的三類模型可視為經(jīng)典；近來的研究一是對已有的模型加以實(shí)證檢驗(yàn)，取得了更多更廣

42、泛的實(shí)證數(shù)據(jù)，并由此導(dǎo)致了一些新的發(fā)現(xiàn)；二是拓展、推廣了原有模型，或是將原有模型的前提假設(shè)加以修正并重新演繹；三是將最新的研究成果（主要是博弈論方面的分析工具）運(yùn)用于廣告模型的構(gòu)建，或是將原有模型基于的數(shù)學(xué)理論的最新進(jìn)展融入其中；在將理論模型應(yīng)用于企業(yè)個體操作層面上的研究較為欠缺，或模型的操作難度過大。這或許主要源于這些模型的研究視角大多基于一般情況或特定市場，其主要的目的更多地是進(jìn)行決策或解釋廣告現(xiàn)象3 Lilien, Kotler & Moorthy (1992)將Marketing Models歸為3類：measurement models效果評估模型、decision support

43、models決策支持模型、theoretical models理論模型。該文對各類模型的主要目的和用途進(jìn)行了詳細(xì)闡述。3。因此，從營銷調(diào)研的角度來看，三類模型更適合于（宏觀）行業(yè)研究或理論決策，而類似于Rao & Miller開創(chuàng)的ASR研究值得大力推崇4 值得一提的是，Rao本身是OR/MS Dialogue, Inc.的創(chuàng)立者和執(zhí)行總裁。他寫的Quantitative Theories in Advertising（based on his work for Budweiser beer）一書，廣為流傳。4。換言之，如何搭建一個科學(xué)合理的模型，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行微觀決策，為企業(yè)帶來直接具體的改

44、進(jìn)，解決其日常遇到的問題5 對于如何構(gòu)建營銷決策模型，除Rao & Miller的文章外，的綜述文章Building Marketing Decision Models: Past, Present, and Future值得一讀。5（這些問題常常普遍存在于各行業(yè)中），值得未來研究者加以努力。附錄一廣告調(diào)研模型：國的現(xiàn)狀A(yù)大視野公司廣告研究模型：TOA（Tracking on Air）模型TOA是BTR （Brand Tracking Research）的一個子模式，它主要用來幫助客戶解決產(chǎn)品概念廣告策略市場接受方面的問題，由此可以了解產(chǎn)品在市場進(jìn)入或提升時廣告的影響，從而制定出更為有效的廣告

45、活動戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度和滿足消費(fèi)者的利益需求。TOA的研究容是與它的目標(biāo)相適應(yīng)的，它需要采集涉與到廣告影響所產(chǎn)生的各個方面的數(shù)據(jù)和信息，實(shí)際上它是采用了層遞調(diào)研技術(shù)中的一部分技巧，這將涉與到九個假設(shè)的典型的市場可能，并主要研究以下幾個方面的容：開發(fā)廣告概念開放與創(chuàng)意，概念測試；評價廣告腳本與測試，模擬市場預(yù)測；優(yōu)化媒體計(jì)劃，并行進(jìn)效果預(yù)測。TOA模型框架TOA思路與步驟TOA結(jié)果分析與市場發(fā)現(xiàn)A科思瑞智廣告研究模型廣告測試研究企業(yè)往往在廣告轟轟烈烈的投放后才發(fā)覺一番心血付諸東流，如何避免這種人力與資金的巨大浪費(fèi)，獲得合理的投入產(chǎn)出比，是多數(shù)國企業(yè)面臨難題。CRC市場研究在多年市場研

46、究和廣告研究的基礎(chǔ)上，形成的CRC AdCheckTM，在廣告投放之前，對廣告片進(jìn)行模擬實(shí)景測試的全方位定量化的測試，有效杜絕無效、低效的，甚至是劣勢廣告投放。廣告效果與跟蹤研究廣告投放后，銷售量有沒有提高？是否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)？市場上有何新動向？CRC AETrack與時評估廣告?zhèn)鞑ヅc銷售效果，使企業(yè)能通過調(diào)整廣告策略，令廣告費(fèi)用得到最大效用的發(fā)揮。洞察競爭對手的廣告活動，通過調(diào)整策略對競爭對手的廣告活動作出與時的回應(yīng)。尋找廣告活動的規(guī)律，為新廣告策略的制定提供依據(jù)。A零點(diǎn)調(diào)查廣告效果調(diào)查分為廣告溝通效果調(diào)查和廣告銷售效果調(diào)查廣告溝通效果調(diào)查的目的在于確定廣告是否產(chǎn)生有效的溝通，即廣告活動對品

47、牌的知名度、了解度、好感度等方面的潛在影響。RHCOLLEY的DAGMAR（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results）理論認(rèn)為銷售額目標(biāo)的是否達(dá)到并不是廣告的目標(biāo)，而是否達(dá)到信息傳達(dá)的目標(biāo)才是廣告的責(zé)任。廣告溝通效果的調(diào)查包括廣告刊播之前的廣告文稿預(yù)先檢驗(yàn)和廣告整體溝通效果的事后測試。廣告預(yù)先檢驗(yàn)主要有三種方法：1、直接評分法，請消費(fèi)者給不同的廣告打分，然后用它來評估廣告在引起注意、閱畢、認(rèn)知、情緒和行為等方面的強(qiáng)度。2、組合測試法，請消費(fèi)者看或聽一組廣告，不限制時間。然后要求他們回憶全部廣告與其容，通過消費(fèi)者的回憶水

48、平來測試廣告的突出點(diǎn)與其信息的易懂性與記憶性。3、實(shí)驗(yàn)室測試法。廣告樣片測試時，零點(diǎn)公司經(jīng)常使用的三角測試的方法可以有效地檢驗(yàn)出最佳的廣告文稿或樣片。通過消費(fèi)者向第三人的描述可以看出廣告?zhèn)鬟_(dá)了什么，是否是設(shè)計(jì)者想要傳達(dá)的，是什么因素造成信息傳遞的失誤，以利于設(shè)計(jì)者進(jìn)一步選擇或修改。廣告整體溝通效果的事后測試主要是通過對受廣告影響的相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行廣告前基準(zhǔn)點(diǎn)測試和廣告后的事后測試來比較測評廣告的溝通效果?；鶞?zhǔn)點(diǎn)調(diào)查主要指標(biāo)事后調(diào)查主要指標(biāo)品牌知名度廣告到達(dá)率品牌了解度廣告記憶情況品牌好感度品牌知名度品牌購買意圖品牌理解度品牌好感度品牌購買意圖大多數(shù)廣告活動的目的都是增加產(chǎn)品的銷售額，但是，根據(jù)廣告

49、活動開展后銷售額可觀察到的變化來評價一項(xiàng)廣告活動的有效性是非常困難的。因?yàn)殇N售額還受除廣告以外許多其他因素的影響，如：價格、競爭者廣告、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者口味變化等。因此，要確定銷售額的變動中有多少是由新的廣告活動引起的，比較有效的是實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)測試法（Design of Experiment），這一方法的關(guān)鍵在于選定實(shí)驗(yàn)市場和控制市場，在選擇時需要特別注意兩個市場在規(guī)模、人口因素、鋪貨、競爭關(guān)系、以與廣告媒體等方面不能有顯著的差異。因而在操作上要求非常高。其做法為：尋找等質(zhì)的A、B兩個市場，只向其中一個刊播廣告，而后將 A市場的銷售額變動與B市場銷售額變動比較、計(jì)算廣告的銷售效果。AEM媒體評價模

50、型媒體的高度市場化，以與資本的介入，使得媒體的經(jīng)營方式正在接近一般的消費(fèi)產(chǎn)品。媒體必須以追逐利潤為主要目標(biāo)，媒體必須以讀者為中心來組合自己的容，最大限度地爭奪讀者市場。所有的媒體決策者不能眼光總是向上或者只是自視，他們必須時刻關(guān)注受眾的心理脈動。一個媒體的成功與否或生死存亡，直接取決于受眾的認(rèn)同程度，而不是媒體人的孤芳自賞，也不是所謂的專家意見。當(dāng)我們對媒體的評價最大限度的從專家轉(zhuǎn)向受眾時，建構(gòu)一個臻于完善而基于受眾的媒體評價體系顯得如此重要。根據(jù)零點(diǎn)公司的媒體評價模型，將受眾對媒體的心理訴求劃分為6大維度，每一個維度上都含有四到五個二級指標(biāo)。這一模型基本概括了一個媒體所基于的所有受眾心理訴求

51、點(diǎn)，并且每個維度上的二級指標(biāo)是可擴(kuò)充的、可調(diào)整的。通過對零點(diǎn)公司媒體評價模型的功能化解構(gòu)，我們將試圖建立一個元素復(fù)雜而簡單易用的基于受眾的媒體評價體系：它可以用于兩種或多種同類媒體的比較；可以對一個具體的媒體進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化評分；并且使得基于不同物理載體的媒體間的量化對比成為可能。在此過程中，需要用到因子分析方法和特爾斐專家法進(jìn)行協(xié)助。A華通現(xiàn)代（、）市場信息咨詢廣告投放效果研究模型ADTRACKER一支廣告經(jīng)過了廣告概念挖掘(Communication Benefits Test)、廣告文案測試(Copy Test)或者故事板測試(Story Board Test)、廣告投放前測試(Pre-lau

52、nch Test, On-air Test)等各個不同階段的研究，就要選擇媒體，投放廣告了。然而廣告投放以后最終效果到底怎么樣？雖然在此之前所有廣告項(xiàng)目都有一個目標(biāo)：影響消費(fèi)者行為、改善品牌形象，但廣告投放以后發(fā)現(xiàn)，并非所有廣告都會有效果、有好的效果。廣告效果研究就是要幫助您確定您的廣告是否達(dá)成了這些目的，以與達(dá)成的程度。如何評價廣告效果？有些營銷人員常常以同期銷售增長比率作為評價標(biāo)準(zhǔn)。廣告溝通的目的的確是為了提供銷售額，吸引更多的人來購買產(chǎn)品。但是，銷售額的增長會受許多因素的影響，包括質(zhì)量、價格、促銷、銷售網(wǎng)絡(luò)等，而且即便是同期銷售額的增長也不能夠歸于廣告的效果，它可能是以前若干時間各種營銷

53、整合的組合效果的進(jìn)一步延伸。因此，研究廣告效果的正確途徑應(yīng)該包括廣告對消費(fèi)者在使用行為、購買行為、產(chǎn)品態(tài)度、品牌態(tài)度等各個方面的影響。廣告可能并不一定馬上影響到消費(fèi)者的立即購買行為，但它可能會立即影響到消費(fèi)者的各種態(tài)度，因?yàn)橘徺I的決策需要一個過程，但態(tài)度的變化可以是即時的。廣告要有效果，首先必須有足夠多的目標(biāo)用戶接觸到廣告。如果目標(biāo)用戶中看過廣告的人都不多，那么這支廣告的效果可想而知。如果看過廣告的人中，能夠記住是否看過廣告的人不多，那么這支廣告的效果就更讓人難以接受了。當(dāng)然，廣告還應(yīng)該帶來廣告認(rèn)知度(UAA,AAA)、品牌認(rèn)知度(UBA,ABA)、公司認(rèn)知度(CNR)等方面的提高。其次，廣告

54、的目的是為了向用戶傳達(dá)一些信息，因此廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息是否被用戶真正的記住了、理解了，這也是一個非常重要的評價指標(biāo)。如果一個廣告上市后，其目標(biāo)用戶不能夠記住商家要傳達(dá)的主要信息，這支廣告就不能夠說是一個好廣告，這就象一個不善于表達(dá)的人，講了半天總是讓人不知所云，那么就不會有人認(rèn)為這個人是一個很善于表達(dá)的人。最后，廣告的目的應(yīng)該能夠說服目標(biāo)用戶喜歡廣告的產(chǎn)品與品牌、并且可能去購買廣告的產(chǎn)品。總之，每一個市場研究公司都會有各種各樣的指標(biāo)去幫助評價廣告效果。有些指標(biāo)是所有市場研究公司皆知的，有些可能是某些公司獨(dú)特提供的。實(shí)際上真正的廣告研究的目的并不在于此。任何一個市場研究公司都可以告訴客戶品牌認(rèn)知度是

55、多高。但好的研究人員還應(yīng)該能夠告訴客戶，30%的廣告認(rèn)知度是是什么意思，80%的廣告認(rèn)知度是什么意思。好的市場研究人員不僅只告訴客戶廣告效果是什么，還應(yīng)該告訴客戶下一步應(yīng)該怎么辦，明年應(yīng)該怎么辦？這就是許多研究人員的盲點(diǎn)。因?yàn)檫@時已經(jīng)不是考察研究人員是否知道怎么做廣告效果研究，而是考察研究公司對研究人員的營銷支持、數(shù)據(jù)支持，這些因素會最終決定著研究結(jié)論最終的成敗。華通現(xiàn)代積10多年的廣告研究經(jīng)驗(yàn)，成功開發(fā)出廣告投放效果研究模型ADTRACKER。通過若干年的數(shù)據(jù)積累以與問卷訪問，華通現(xiàn)代能幫助客戶更好的分析廣告效果以與下一步廣告策略。A益普索（中國）市場研究咨詢Ad*Graph在實(shí)踐中，市場經(jīng)

56、理的每一項(xiàng)任務(wù)，其核心都是為了銷售和利潤的增長。只有通過測試才能管理好廣告的效用。而且如果測試不是全面徹底的，您如何管理它呢？您的銷售是否增長到其應(yīng)有的水平，為什么是/為什么不是？您的媒體安排是否高效？您廣告的創(chuàng)造性是否在不斷消減？您應(yīng)該繼續(xù)深入挖掘還是移向全新的廣告活動？您營銷組合的每一個創(chuàng)造性要素是否同等地工作良好，或者您應(yīng)該有所放棄而集中精力發(fā)展更為強(qiáng)有力的要素？不同的品牌要素，作為您市場營銷活動的結(jié)果，是怎樣不斷演進(jìn)的？哪一目標(biāo)消費(fèi)者 /群體受到了最大影響？您是怎樣支持您的的品牌資產(chǎn)和品牌健康的？推動您的品牌資產(chǎn)發(fā)展的因素是什么？您的廣告是否有支持作用？您的產(chǎn)品線擴(kuò)展和產(chǎn)品推廣相應(yīng)于3

57、，6，9，12月的標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)如何？Ad*Graph廣告跟蹤測試覆蓋由最深入透徹到簡便快捷的全系列服務(wù)我們的連續(xù)跟蹤測試研究為您和競爭對手的市場活動提供了持續(xù)的，與時的市場監(jiān)測。不同的品牌要素有不同的變化速度，同時產(chǎn)品類別的市場營銷活動在不斷變化。連續(xù)跟蹤測試保證您總是擁有監(jiān)控市場動態(tài)的信息系統(tǒng)，為媒體時間表的安排，價格改變，促銷活動等提供依據(jù)。連續(xù)跟蹤測試并非總是適合的或經(jīng)濟(jì)上可以承擔(dān)的。我們的light服務(wù)，可以是一個，兩個或者多個研究時段，甚至當(dāng)您僅僅希望對投放前、后兩個時段進(jìn)行研究時，我們也可以從持續(xù)性的數(shù)據(jù)庫中運(yùn)用媒體模型。同理，所有的數(shù)據(jù)庫標(biāo)準(zhǔn)值在這里都適用。Light 服務(wù)覆蓋了同我

58、們的完整連續(xù)跟蹤研究完全一樣的訪問容，這保證了我們可以對核心品牌要素和廣告表現(xiàn)進(jìn)行更完備的分析。這項(xiàng)服務(wù)并不具有完全意義上的連續(xù)性，因此對時間敏感的變化適用度較低。但其優(yōu)點(diǎn)也是顯而易見的。Express 是一種經(jīng)濟(jì)上可以承受的，迅捷，簡便的廣告評估方法。所有的核心廣告問題都被詢問并同標(biāo)準(zhǔn)值比較分析，從而對媒體種類和使用度進(jìn)行調(diào)節(jié)。作為最易負(fù)擔(dān)和快速的評估方法，Express 在廣告表現(xiàn)差強(qiáng)人意時是理想的快速測試方法。可以用來測量一次市場廣告活動中的幾次不同執(zhí)行;找出優(yōu)勢、劣勢;或者驗(yàn)證投放前的廣告測試等等。Next*Idea在發(fā)展階段中識別有效廣告廣告發(fā)展的初始階段是至關(guān)重要的，因?yàn)樵谶@一階段

59、中，許多創(chuàng)意將會被發(fā)掘、修改、提升或者淘汰。但是因?yàn)槿狈εc時的消費(fèi)者反饋信息，最終決定常常與優(yōu)秀創(chuàng)意的精髓相悖或者很難權(quán)衡媒介計(jì)劃使之不能與創(chuàng)意很好地協(xié)調(diào)以致與成功失之交臂。成功的廣告能助您扭轉(zhuǎn)事業(yè)的局面。因此，如果在廣告發(fā)展的初始階段缺乏信息的話，將會產(chǎn)生以下兩個潛在風(fēng)險：很難將全部資源和精力集中到真正有效、精彩的創(chuàng)意上為了保險起見，采用那些潛力平平的廣告創(chuàng)意，卻淘汰掉那些能令人耳目一新的好點(diǎn)子在廣告發(fā)展的初始階段，Ipsos-ASI的Next* idea可以發(fā)揮重要的作用。它能使您更快捷更有效地對故事板進(jìn)行廣告效果評估，同時理解：該創(chuàng)意的說服力有多強(qiáng)以與給人的品牌印象到底有多深該創(chuàng)意對您的

60、品牌資產(chǎn)會有如何的影響該創(chuàng)意在您的品牌戰(zhàn)略或品牌廣告用語中與消費(fèi)者的溝通效率到底有多高由于在廣告發(fā)展的初始階段Next* idea已經(jīng)對大量的廣告創(chuàng)意進(jìn)行了篩選，明確了其中最為精彩有效的創(chuàng)意，所以該方案可以為廣告的繼續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)大的動力，同時給予與時回饋以求更好的發(fā)展。Next*Idea方案在定性分析的疇中結(jié)合了定量分析法，使這兩種分析研究中相關(guān)的部分有機(jī)地結(jié)合了起來。Next*Idea不僅能提供對于廣告故事板的回憶與說服力方面的指標(biāo)測量結(jié)果，還可以提供幫助您更好地完成廣告的構(gòu)思過程與制作的診斷方面的信息。Next*Idea完整的診斷和定性分析包括：以開放題方式的故事板解釋，喜歡/不喜歡分析，