消費者行為分析大綱

1、消費者行為分析課程大綱一、課程概述課程描述消費者行為分析是統(tǒng)計學專業(yè)的專業(yè)選修課，是商業(yè)項目投資分析方向的核 心課程，是市場營銷學的后續(xù)課程。是研究消費者心理、行為特征及其影響因素 從而為制定市場營銷戰(zhàn)略提供依據(jù)的一門技能課程，通過本課程的學習，學生可以掌 握重要的消費者心理和行為分析的研究工具和規(guī)律，甚至能對消費者心理和行為做出 一定的預測，制定一些實用的營銷策略包括：消費者購買行為、決策過程，消費者個 體心理、群體心理行為，社會環(huán)境與消費者行為等。設計思路本課程設計的總體要求是：以就業(yè)為導向，以統(tǒng)計學專業(yè)商業(yè)項目投資分析方向 人才培養(yǎng)為本位，以職業(yè)技能為主線，以單元課程內(nèi)容為主題，以夯實基

2、礎、適應崗 位為目標，盡可能形成標準化課程體系。具體教學項目的選擇和編排以教學單元為基礎，基本依據(jù)是：按照從易到難，從 理論研究到實踐訓練的邏輯順序，包括研究：消費者行為學概述、消費者購買行為、 消費者購買決策過程、消費者的個體心理過程、消費者的個性、消費者群體的心理與 行為、社會環(huán)境與消費者行為、營銷因素與消費者行為、企業(yè)營銷倫理與消費者權益 保護的內(nèi)容，同時按照“體現(xiàn)學生學習主體地位，使課程內(nèi)容具有實踐性、層次性、 趣味性”的教學組織要求，積極采取多種教學方法與手段，確保教學效果。本課程樹立以顧客需要為中心的市場營銷理念，依據(jù)消費者的行為，去研究和解決 市場營銷相關理論和實際問題來選擇和組

3、織課程內(nèi)容。以切實培養(yǎng)學生掌握學科基本 概念、基本原理和基本方法，包括國內(nèi)外該學科理論與實踐的最新發(fā)展的專業(yè)理論知 識。緊密聯(lián)系實際，學會分析案例，解決實際問題，把學科理論的學習融入對經(jīng)濟活動實踐的研究和認識之中，切實提高分析問題、解決問題的能力。真正掌握課程的核 心內(nèi)容，為企業(yè)經(jīng)濟效益的提高服務，為社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和完善做出貢3、本課程與專業(yè)人才培養(yǎng)目標的關系課程 專內(nèi)六業(yè)谷 目 標、消費者行為學概述消費者購買行為消費者購買決策過程消費者 的個體 心理過 程消費者的個性消費者 群體的 心理與行為社會環(huán) 境與消 費者行 為營銷因素與消費者行 為企業(yè)營銷 倫理與消 費者權益 保護消費者

4、購 買行為分 析能力VV消費者購 買行為信 息收集能 力VVVV消費者個體分析能力VVVVVVV4.本課程與其它課程的關系、相關課程課程名稱、基礎（前置）課程為本課程支撐的主要 能力參考教材、學習資料、網(wǎng)站備注市場營銷學市場調查方法營銷調研主編阿爾文C伯思斯出 版社：中國人民大學出版社出版時間：2001 年5月管理學了解市場劃分標準和基本管理理論管理學基礎主編：蔣永忠張穎出版社：清華大學出版日期：2007年8月關課程延伸課程課程名稱需要本課程支撐的主要能 力參考教材、學習資料、網(wǎng)站備注投資項目評估消費者行為分析項目評估：理論與方法（第2版） 主編：何俊德出版社：華中科技大 學出版出版時間：20

5、06年8月相相關課程課程名稱關聯(lián)（并行）課程與本課程之間的融合關系參考教材、學習資料、網(wǎng)站備注房地產(chǎn)投資學研究消費者在房地產(chǎn)投資過程 的行為表現(xiàn)商務策劃消費者行為研究商務策劃學主編：史振洪、 劉勝花、萬鈞 出版社：南京大學 出版社出版時間：2008年3月5、學習后的總體目標在本課程結束時，學生將能夠學習目標1.（知識層次）：1、要求學生了解營銷活動中消費者所特有的各種心理與行為。2、要求學生明確影響消費者心理與行為的各種因素。3、要求學生掌握企業(yè)營銷活動中適應和引導消費心理與行為的基本方法。學習目標2.（理解層次）了解開設消費者行為學的根本目的與任務，引導學生了解心理與腦的唯物關系以 及人腦對

6、客觀現(xiàn)實反映的能動性，進而培養(yǎng)辯證唯物主義觀點，增強抵御機械唯物主 義和各種各樣的唯心主義對心理曲解的能力，了解有關消費者行為學領域的各種心理 活動的表現(xiàn)形式、規(guī)律和特點，使學生了解、熟悉、掌握消費者行為學的基本理論、原則、策略和方法。學習目標3.（應用層次）一是分析研究不同消費者心理和行為特征及其影特征響因素，為制定合適的營銷 戰(zhàn)略提供依據(jù)；二是通過制定營銷戰(zhàn)略，改變消費者的購買行為，提高消費者的購買 頻率，目的是為企業(yè)創(chuàng)造顧客和利潤。二、課程要求課堂參與本課程以項目教學法為主，輔助使用分組討論法、任務驅動法、演示教學法和仿 真環(huán)境法，將理論教學與實踐教學有機結合。學生可以從BB系統(tǒng)中獲取教

7、師講義和教 案以達到課前預習和課后復習的目的。課堂上將根據(jù)所講內(nèi)容組織學生進行分組討論， 激發(fā)學生自主學習的興趣，同時，通過小組合作學習的方式也培養(yǎng)了學生的團隊精神 和合作意識，在互相交流中鍛煉了學生與人溝通和交流的能力。作業(yè)配合技能訓練要求，作業(yè)以案例訓練為主，完成形式包括團隊配合完成和個人獨 立完成。個人作業(yè)根據(jù)學生的認真程度、對知識點掌握的情況、交納的及時性等來進 行評分。團隊作業(yè)按照對于知識的掌握、運用程度，語言表達能力，團隊合作意識等 方面進行綜合評分。教材基本信息消費者行為學主編：肖立出版社：北京大學出版社出版出版時間：2011 年 3 月 I S B N： 97875655005

8、72三、授課安排表課次課程單元閱讀資料期望目標作業(yè)1第1章導論第1節(jié)消費、消費者與消費者行為第2節(jié)消費者行為學的研究 內(nèi)容閱讀推薦教材第一章的內(nèi)容要求學生掌握消費者行為的基 本概念；熟悉消費者行為研究 的意義；了解消費者行為研究 的歷史與現(xiàn)狀；掌握消費者行 為研究的方法。2第1章導論第3節(jié)消費者行為學的學 科性質和發(fā)展第4節(jié)消費者行為研究的 意義和方法3第2章消費者購買行為第1節(jié)消費者購買行為理論第2節(jié)消費者購買行為模式收集格蘭士的低成本教育消費者的案例了解消費者購買行為理論；消 費者購買行為模式；理解消費者購買行為的類型； 掌握消費者購買行為分析方 法。對格蘭士的低 成本教育消費 者的案例進

9、行 討論并在課后 完成相關的資 料搜集和小組 報告。4第2章消費者購買行為第3節(jié)消費者購買行為分 析5第3章消費者購買決策過程第1節(jié)消費者購買決策的類收集傳統(tǒng)百貨商店與網(wǎng)上零售的優(yōu)缺點要求學生熟悉消費者購買決策 的類型；掌握消費者購買決策 過程；掌握影響消費者購買決 策的主要因小組報告一讓 學生對傳統(tǒng)百 貨商店與網(wǎng)上 零售進行調查 和分析，撰寫 兩者在購買決 策過程中的優(yōu)劣比較的小組 報6第3章消費者購買決策過程第2節(jié)消費者購買決策過程7第3章消費者購買決策過程第3節(jié)影響消費者購買決策的主要因素8第4章消費者的個體心理過程第1節(jié)消費者的認知過程閱讀推薦教材第四章內(nèi)容了解情緒、情感的含義及影響

10、因素；消費者的意志過程；消 費者態(tài)度的測量方法；理解感覺、知覺的含義及特征； 掌握消費者的學習內(nèi)容；記憶 的心理過程;影響遺忘的因素；9第4章消費者的個體心理過程第2節(jié)消費者的情緒過程第3節(jié)消費者的意志過程消費者態(tài)度的改變。10第5章消費者的個性第1節(jié)消費者的個性心理 結構第2節(jié)消費者的興趣、信 念和世界觀以調查購買汽 車的消費者為 對象進行研 究；調查并搜 集實際中關于 埋伏式營銷的 實際案例了解消費者個性的含義；消費 者興趣、信念、世界觀與消費 者行為之間的關系；需要的分 類；動機的含義、功能及特征； 理解感覺、知覺的特征；消費 者需要的特征；掌握消費者需要的發(fā)展趨勢； 消費者購買動機的類

11、型；氣質 與消費者行為的關系；性格與 消費者行為的關系；消費者能 力的構成及行為表現(xiàn)。11第5章消費者的個性第3節(jié)消費者需要；第4節(jié)消費者的購買動機12第5章消費者的個性第5節(jié)氣質、性格與消費者行為第6節(jié)消費者的能力與行 為13第6章消費者群體的心理與行為第1節(jié)消費者群體概述第2節(jié)不同年齡消費者群體的心理與行為了解經(jīng)典條件 反射、操作條 件反射、認知 學習理論了解消費者群體對消費心理的 影響；消費者的收入和職業(yè)劃 分形成的不同消費群體的消費 心理和行為；理解我國細分消費者群體的主 要指標；掌握消費者的年齡、性別劃分 形成的不同消費群體及農(nóng)民的 消費心理和行為。要求學生為麥 當勞公司設計 一份消

12、費者對 麥當勞產(chǎn)品的 態(tài)度的調查 表。并用調查 表做一次抽樣 調查（樣本數(shù) 為30人）。最 后讓學生幫助 麥當勞總部的 經(jīng)理出謀劃 策，幫助他們 改變消費者的 態(tài)度14第6章消費者群體的心理 與行為第3節(jié)不同性別消費者群體的心理與行為第4節(jié)不同收入及職業(yè)消費者群體的心理與行為。15第6章消費者群體的心理 與行為第5節(jié)消費者態(tài)度的形成 與改變掌握態(tài)度的基本概念；態(tài)度的 構成的含義、如何測量態(tài)度及 改變態(tài)度的營銷策略。16第7章社會環(huán)境與消費者搜集中國的不了解社會文化對消費者行為的搜集材料總結行為第1節(jié)社會文化與消費者 行為第2節(jié)社會階層與消費者 行為同階層對不同品牌啤酒的消費情況影響；社會階層的

13、劃分方法及 中國社會階層的分類；理解社會階層的含義、特征； 消費流行的特點及發(fā)展趨勢； 掌握家庭生命周期各階段的消 費特點；家庭購買決策方式及 決策沖突的解決方法；參照群 體對消費者行為的影響。中國的不同階 層對不同品牌 啤酒的消費情 況，并且分析 不同階層啤酒 消費差異的原因是什么17第7章社會環(huán)境與消費者行為第3節(jié)家庭與消費者行為18第7章社會環(huán)境與消費者行為第4節(jié)參照群體與消費者行為第5節(jié)消費流行19第8章營銷因素與消費者 行為第1節(jié)市場細分、市場定 位與消費者行為；訪問兩個不同 汽車經(jīng)銷商的 推銷員。弄清 各自的主要目 標市場及其所 處家庭生命周 期的階段，解 釋原因了解：市場細分、市

14、場定位與 消費者行為；產(chǎn)品策略與消費 者行為；價格策略與消費者行 為；終端銷售點選擇與消費者 行為；促銷策略與消費者行為。20第8章營銷因素與消費者 行為第2節(jié)產(chǎn)品策略與消費者 行為第3節(jié)價格策略與消費者 行為；21第8章營銷因素與消費者 行為第4節(jié)分銷策略與消費者 行為第5節(jié)促銷策略與消費者 行為。22第9章企業(yè)營銷倫理與消費者權益保護閱讀推薦教材第九章的內(nèi)容了解企業(yè)營銷倫理失范表現(xiàn)及 影響因素；消費者運動的開展了解某品牌咖啡的市場銷第1節(jié)企業(yè)營銷倫理及消費者保護組織體系的構 成；理解消費者權利特征及消費者 權益的主要內(nèi)容；掌握如何提高企業(yè)營銷倫理水 準；消費者權益爭議的解決途 徑售，目標是

15、調 整營銷策略以 迎合消費者便 捷地準備風味 獨特的咖啡境 況。（1）這種 咖啡應以什么 境況為定位？（2）這一境況 在市場細分和 制定廣告策略 中有何應用？23第9章企業(yè)營銷倫理與消費者權益保護第2節(jié)消費者權益保護24第9章企業(yè)營銷倫理與消費者權益保護第2節(jié)消費者權益保護四、相關閱讀資料（一）文獻資料：1、消費者心理與行為主編：江林出版社：中國人民大學出版社出版時間：2007年 8 月 I S B N： 97873000823492、消費者行為學主編：黃維梁出版社：高等教育出版社出版出版時間：2005 年 7 月 ISBN： 97870401705973、消費者行為學一中國消費者透視主編：盧泰宏出版社：高等教育出版社 出版時間：2005 年 5 月 ISBN： 9787040172386（二）多媒體資料：1、 HYPERLINK /zhuanti/xiaofeizhegoumaixingweifenxi/anli /zhuanti/xiaofeizhegoumaixingweifenxi/