醫(yī)藥市場營銷環(huán)境課件

1、醫(yī)藥市場營銷學(xué)Medical Marketing 學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解市場營銷環(huán)境的本質(zhì)和重要性；2、掌握各種環(huán)境因素對(duì)醫(yī)藥市場營銷活動(dòng)的具 體影響；3、學(xué)會(huì)以科學(xué)的方法對(duì)環(huán)境威脅和市場機(jī)會(huì)進(jìn)行分析。第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 第一節(jié) 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述 1第二節(jié) 醫(yī)藥市場微觀營銷環(huán)境 234第四節(jié) 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析及對(duì)策 第三節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)宏觀營銷環(huán)境 引導(dǎo)案例“神方前列欣膠囊”的市場環(huán)境分析濟(jì)南宏濟(jì)堂制藥有限公司（原山東濟(jì)南中藥廠，以下簡稱宏濟(jì)堂）是國家21個(gè)重點(diǎn)中藥企業(yè)之一，創(chuàng)始于1907年，迄今已有近百年悠久歷史，主要生產(chǎn)膠囊、片劑等118個(gè)品種，年?duì)I業(yè)額近億元

2、。1996年改公司推出純中藥制劑神方前列欣膠囊，主治前列腺炎、前列腺增生，2001年該藥的全年銷售額為3000多萬元。但在進(jìn)一步開拓市場時(shí)，廠房深感競品眾多、競爭激烈，運(yùn)作中缺乏有效地營銷模式。即使在山東境內(nèi)，宏濟(jì)堂花了幾年的時(shí)間開發(fā)青島市場，然而截至2001年底前列欣產(chǎn)品在其市場上每月的回款只有2萬元。2001年底，宏濟(jì)堂通過在全國范圍內(nèi)廣為篩選，最終選擇北京匹夫營銷策劃公司作為其進(jìn)一步開拓市場的營銷顧問。宏濟(jì)堂高層領(lǐng)導(dǎo)希望利用匹夫公司在醫(yī)藥保健品市場的豐富經(jīng)驗(yàn)，通過引進(jìn)全新的市場推廣模式，將前列欣做成強(qiáng)勢(shì)品牌。一、深度市場調(diào)研經(jīng)研究，決定將濟(jì)南、青島作為試點(diǎn)市場。為提供科學(xué)的市場營銷方案，

3、匹夫公司歷時(shí)一個(gè)多月，對(duì)前列欣的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行深度調(diào)研。1、市場潛量。濟(jì)南男性人口284.2萬人，30歲以上男性占一半左右，其中前列欣患者發(fā)病率在20%。若發(fā)病人群10%購買前列欣一個(gè)療程，則可實(shí)現(xiàn)銷售收入901.63萬元。青島男性人口為356.1萬元，按上述方法計(jì)，則可實(shí)現(xiàn)銷售收入1137.74萬元。引導(dǎo)案例“神方前列欣膠囊”的市場環(huán)境分析2、消費(fèi)者需求狀況。消費(fèi)者選購藥品容易受廣告影響，但為醫(yī)生專家推薦最為可信。購藥所考慮的因素按重視程度排序依次為：藥品療效、有無副作用、品牌、價(jià)格、服用方便等。而購藥多選擇大藥房而非醫(yī)院醫(yī)院藥房，兩者在調(diào)查對(duì)象中所占比例分別為53.59%和36.36%。3、

4、整體競爭狀態(tài)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)市面有50余種同類藥品出售，其中共有13種藥品均為治療前列腺炎和前列腺增生的藥品。而市場份額占有率最高的則是前列康。山東是人口大省，且經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好，青島為山東的經(jīng)濟(jì)龍頭，而濟(jì)南是山東的省會(huì)，因此該類藥品在這兩個(gè)城市的市場競爭非常激烈，可以說該市場處于諸侯割據(jù)，前列欣處于競爭的大包圍下，欲“出人頭地”實(shí)屬不易。引導(dǎo)案例“神方前列欣膠囊”的市場環(huán)境分析4、主要競爭對(duì)手。主要是前列康、癃閉舒、澤桂癃爽、保列治及安尿痛等。前列康具有低價(jià)和品牌的優(yōu)勢(shì)；保列治具有縮小前列腺體積、降低良性前列腺增生相關(guān)手術(shù)危險(xiǎn)性等顯著特色；而癃閉舒則為國家基本醫(yī)療保險(xiǎn)品牌，與醫(yī)院有較多特殊關(guān)系；澤桂

5、癃為最近幾年來新批準(zhǔn)的同類優(yōu)質(zhì)藥品，在醫(yī)院銷售較好等。5、前列欣市場表現(xiàn)。宏濟(jì)堂內(nèi)部員工認(rèn)為前列欣療效好，但普遍認(rèn)為價(jià)格高，宣傳力度不夠。消費(fèi)者調(diào)查顯示。濟(jì)南的消費(fèi)者對(duì)前列欣的提及率占總體的12.34%，青島的消費(fèi)者對(duì)前列欣的提及率僅占1.8%。在藥店調(diào)查中顯示，濟(jì)南藥店反映同類產(chǎn)品中前列欣銷售好的占30.59%，而青島該數(shù)據(jù)僅為4.88%。引導(dǎo)案例“神方前列欣膠囊”的市場環(huán)境分析6、形式與選擇。目前我國有各類前列腺疾病患者約8000萬，山東省約有300萬人左右，隨著人口結(jié)構(gòu)進(jìn)入老齡化，使前列腺患者群體呈不斷增加的趨勢(shì)。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)估算山東市場潛量1.47億元，濟(jì)南市場潛量為901萬元，青島市

6、場潛量為1137萬元。引導(dǎo)案例“神方前列欣膠囊”的市場環(huán)境分析面對(duì)如此充滿疑惑的市場，國內(nèi)外廠商紛紛染指，力爭只要一席之地。前列康、癃閉舒、澤桂癃爽、保列治等在山東市場上氣勢(shì)逼人，在醫(yī)院、藥店等銷售終端已取得了一定的市場優(yōu)勢(shì)。但這些品牌主要強(qiáng)調(diào)了治療和抑制前列腺增生，而忽視了治療慢性前列腺炎的宣傳，所以它們也并非無解可擊的。青島市對(duì)商家開拓整個(gè)山東市場非常重要。前列欣目前必須加大青島市場開拓的力度，強(qiáng)力占領(lǐng)青島市場，是實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品在山東做強(qiáng)的關(guān)鍵點(diǎn)。前列欣在青島各藥店的銷售很不理想，臨床又有保列治和癃閉舒等牢牢盤踞。前列腺疾病是男性常見病，患者自發(fā)到藥店購買此類藥品的習(xí)慣基本成熟。因此，綜合考慮

7、后，前列欣首攻OTC市場。引導(dǎo)案例“神方前列欣膠囊”的市場環(huán)境分析二、制定營銷策略競爭策略：正面攻擊OTC市場占有率最高的前列康。這是因?yàn)榍傲锌档牡蛢r(jià)位策略導(dǎo)致該產(chǎn)品利潤空間小，不可能在受到攻擊時(shí)作出強(qiáng)烈反擊，攻擊的風(fēng)險(xiǎn)較小而成功后的收益巨大。根據(jù)深度調(diào)研和市場環(huán)境分析的結(jié)果，給產(chǎn)品的營銷做了以下幾個(gè)方面的定位。（1）強(qiáng)攻區(qū)域：青島（2）人群定位：患前列腺病的中老年男子。（3）渠道定位：藥店為主，醫(yī)藥為輔。（4）USP（獨(dú)特的銷售主張）：治療慢性前列腺炎效果好。（5）價(jià)格策略：維護(hù)高價(jià)格不變，靈活運(yùn)用讓利不讓價(jià)。（6）促銷策略：在高鋪貨率的情況下，主要利用非人員 手段進(jìn)行促銷。引導(dǎo)案例“神方前

8、列欣膠囊”的市場環(huán)境分析案例：以嶺藥業(yè) 事件營銷背景 2009年3月，甲型H1N1流感疫情在墨西哥爆發(fā)，并迅速橫掃全球。自衛(wèi)生部于2009年5月11日確診了中國內(nèi)地首例甲型H1N1流感患者之后，甲流迅速在全國范圍內(nèi)蔓延開來。 借助甲流概念才使以嶺藥業(yè)的連花清瘟膠囊(顆粒)完成了營銷業(yè)績上一次質(zhì)的飛躍。但與眾多擁有同類產(chǎn)品并期待搭車促銷的企業(yè)的短期行為不同的是，因SARS流行而突擊上市的連花清瘟膠囊(顆粒)，堅(jiān)持以學(xué)術(shù)帶推廣，多次利用衛(wèi)生行政部門平臺(tái)，在宣傳中多點(diǎn)開花，在銷售中加大渠道管控，才有可能借助甲流的契機(jī)，順勢(shì)而上，全面爆發(fā)。定位 以嶺藥業(yè)同時(shí)針對(duì)流感治療藥和感冒治療藥市場，宣傳連花清瘟

9、膠囊(顆粒)定位于“退熱消炎抗病毒，清瘟解毒抗流感”以及“退熱消炎抗病毒，清瘟解毒抗感冒”，避免了營銷效應(yīng)對(duì)流感事件的過分依賴，降低了企業(yè)在生產(chǎn)組織上的難度，最大程度地規(guī)避了運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。案例：以嶺藥業(yè) 事件營銷執(zhí)行 1.以嶺藥業(yè)抓住瞬間產(chǎn)生的轟動(dòng)效應(yīng)，加大渠道覆蓋與管控力度，尤其是延伸分銷通路，注重政府采購，加強(qiáng)價(jià)格控制，上下密切配合，立體作戰(zhàn)。 2.短時(shí)間內(nèi)高密度地進(jìn)行媒體投放，展示連花清瘟膠囊的品牌特征，形成媒體的密集效應(yīng)。在有限的媒介投入下，最大限度地確保了廣告投放效果。 案例：以嶺藥業(yè) 事件營銷 3.開展公益捐贈(zèng)活動(dòng)。利用甲流的捐贈(zèng)活動(dòng)引起人們的廣泛注意，樹立良好企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企

10、業(yè)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。在甲流肆虐期間，以嶺藥業(yè)捐贈(zèng)連花清溫膠囊(顆粒)的金額累計(jì)超過1000萬元。捐贈(zèng)主要針對(duì)學(xué)校、機(jī)關(guān)、部隊(duì)、社區(qū)、貧困地區(qū)等重點(diǎn)需要抗甲流藥品的地方，在社會(huì)上形成良好的正面效應(yīng)。 4.進(jìn)一步深入進(jìn)行臨床科研。以嶺藥業(yè)與國家中醫(yī)藥管理局共同開展“連花清瘟膠囊治療甲型H1N1流感循證醫(yī)學(xué)研究”，采用隨機(jī)雙盲、多中心的國際最權(quán)威的循證醫(yī)學(xué)研究方法，為連花清瘟膠囊治療甲型H1N1流感提供了更科學(xué)的客觀依據(jù)，為銷售提供了強(qiáng)大的學(xué)術(shù)支持。案例：以嶺藥業(yè) 事件營銷效果 連花清瘟膠囊(顆粒)在較短時(shí)間內(nèi)獲得了營銷業(yè)績的飛躍。終端覆蓋率提高了10倍以上，藥店首薦率也提高到了20%以上，城市

11、人群的品牌知曉率從5%提高到40%左右。連花清瘟膠囊防治甲流的事件，還入選了“2009國際十大科技新聞”。從2008年不到1億元的銷售金額，上升到2009年全年超過5億元回款的業(yè)績。案例：以嶺藥業(yè) 事件營銷第一節(jié) 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的含義 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境是指存在于醫(yī)藥企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的對(duì)醫(yī)藥營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和沖擊的不可控的各種因素和社會(huì)力量的總和，它是影響醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 菲利普科特勒：“市場營銷環(huán)境就是影響企業(yè)的市場和營銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力?！钡谌?醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 企業(yè)競爭者營銷中介顧客社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)政治與法律

12、自然人口科學(xué)技術(shù)公眾供應(yīng)商營銷環(huán)境醫(yī)藥市場營銷環(huán)境系統(tǒng)二、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特征 （一）客觀性 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 （二）差異性 （三）相關(guān)性 （四）不確定性 （五）不可控性 市場營銷活動(dòng)的組成部分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的營銷機(jī)會(huì)是企業(yè)市場營銷決策科學(xué)化的前提三、分析醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的意義第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 第二節(jié) 醫(yī)藥市場微觀營銷環(huán)境第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 所謂的微觀環(huán)境是指與醫(yī)藥組織關(guān)系密切，直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場服務(wù)顧客的各種因素。它一般包括兩個(gè)方面：一、組織內(nèi)部環(huán)境。如自身綜合實(shí)力、其他部門與營銷部門的關(guān)系、營銷部門在組織中的地位等；二、組織外部環(huán)境。主要包括供應(yīng)商、競爭者、營

13、銷中介、顧客與公眾壓力集團(tuán)。 一、醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素企業(yè)市場營銷部門在制定營銷計(jì)劃和開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，會(huì)受到企業(yè)內(nèi)部其他部門如企業(yè)的高層管理部門及財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)等部門的影響，這些部門構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境。第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 1、供應(yīng)商 供應(yīng)商是指向醫(yī)藥企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源（如衛(wèi)生材料、醫(yī)療器械、衛(wèi)生人力等）的企業(yè)或個(gè)人。 供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性 供貨的價(jià)格變動(dòng) 供貨的質(zhì)量水平 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 二、醫(yī)藥企業(yè)外部微觀環(huán)境因素驚動(dòng)全國的齊二藥廠假“亮菌甲素”事件迄今在中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院已經(jīng)造成9人死亡。被齊二藥廠用來替代“丙二醇”生產(chǎn)“亮菌甲素”注射

14、液的“二甘醇”，光是外涂在燒傷病人的皮膚上就能致命的“二甘醇”，這次通過合法的藥物批文、合法的招標(biāo)程序、合法的進(jìn)貨途徑，直接點(diǎn)滴進(jìn)64名無辜病人的靜脈里。藥品質(zhì)量人命關(guān)天工業(yè)溶劑的“二甘醇”對(duì)人體的致死量是0.014-0.017毫克/公斤，60公斤體重的人僅需10毫克就可致死。而齊二藥廠生產(chǎn)的假“亮菌甲素”注射液二甘醇含量達(dá)325.9毫克/毫升，64名病人共使用了887支10毫克規(guī)格的假“亮菌甲素”，相當(dāng)于129-2000倍致死劑量的“二甘醇”直接點(diǎn)滴進(jìn)病人靜脈里！藥品質(zhì)量人命關(guān)天2、營銷中介 營銷中介是指協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)將其產(chǎn)品促銷、銷售和配銷給最終購買的企業(yè)或個(gè)人，包括中間商、儲(chǔ)運(yùn)商、營銷服務(wù)

15、機(jī)構(gòu)和金融中間機(jī)構(gòu)。 中間商 儲(chǔ)運(yùn)商 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 金融服務(wù)機(jī)構(gòu) 銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司等營銷調(diào)研公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)等 協(xié)助儲(chǔ)存貨物并把貨物從產(chǎn)地運(yùn)送到目的地的組織 批發(fā)商、零售商、代理商等第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 醫(yī)藥企業(yè)的銷售渠道 3、顧客 醫(yī)藥企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都是以滿足顧客的需求為中心。因此，顧客是醫(yī)藥營銷最重要的環(huán)境因素。 國內(nèi)市場按購買動(dòng)機(jī)分（1）消費(fèi)者市場（2）組織市場（生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場、政府市場） 國際市場第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 消費(fèi)者市場：即為滿足個(gè)人或家庭而購買商品和服務(wù)的市場。由于藥品的特殊性，導(dǎo)致消費(fèi)者在購藥時(shí)利

16、益聚焦在產(chǎn)品對(duì)其健康的益處，因而更注重功效和品牌，并且需求彈性比較小。生產(chǎn)者市場：即為賺取利潤或達(dá)到其他目的而購買商品和服務(wù)來生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)的市場。中間商市場：即指為為利潤而購買商品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售的市場。由于藥品的特殊性，各國對(duì)醫(yī)藥經(jīng)銷商的運(yùn)作、資格等往往有比較多的限制條件。政府市場：即指為提供公共服務(wù)或?qū)⑸唐放c服務(wù)轉(zhuǎn)給需要的人而購買商品和服務(wù)的政府和非盈利機(jī)構(gòu)。國際市場：即指國外買主，包括國外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商和政府等第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 相關(guān)調(diào)查客戶另找賣主的原因1% 由于買方人員亡故3% 由于營業(yè)地點(diǎn)變更5% 由于顧及其他朋友關(guān)系9% 由于競爭者爭取客戶14% 由于客戶對(duì)服務(wù)

17、不滿意68% 由于一線服務(wù)人員態(tài)度冷漠由于顧客不滿意，公司會(huì)如此迅速 地失去市場占有率24個(gè)顧客不滿意但不作任何投訴（96%）不投訴的顧客中有六個(gè)有嚴(yán)重問題（25%）一個(gè)人投訴（4%）解決我的問題我可能會(huì)再光顧別妄想我們不會(huì)再來！快點(diǎn)解決我的問題我很可能會(huì)再光顧解決我的問題我會(huì)告訴5個(gè)人，你還不錯(cuò)由于顧客不滿意，公司會(huì)如此迅速 地失去市場占有率（1）愿望競爭者提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者（2）屬類競爭者提供能夠滿足同一需求的不同產(chǎn)品的競爭者（3）形式競爭者生產(chǎn)同種產(chǎn)品但提供不同規(guī)格、型號(hào)、款式滿足相同需求的競爭者 （4）品牌競爭者產(chǎn)品相同、規(guī)格、型號(hào)等也相同，但品牌不同的競爭者4、競爭者

18、 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 5、公眾 是對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的團(tuán)體或個(gè)人。對(duì)營銷有決定性的公眾主要有政府、媒介公眾、社團(tuán)公眾、地方公眾、一般公眾。第三節(jié) 醫(yī)藥市場宏觀營銷環(huán)境 （一）人口數(shù)量與增長速度對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營銷的影響 （二）人口結(jié)構(gòu)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營銷的影響 年齡結(jié)構(gòu) 性別結(jié)構(gòu) 家庭結(jié)構(gòu) 地理結(jié)構(gòu) 民族結(jié)構(gòu) 人口流動(dòng) 一、人口環(huán)境我國當(dāng)前的人口環(huán)境特點(diǎn)？第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 人口眾多。“十二五”期末中國人口總量將達(dá)13.9億左右；人口趨于老齡化?！笆濉逼陂g，60歲及以上老年人口年均將凈增800萬左右；出生率大幅度下降。家庭規(guī)模趨于小型

19、化；1559歲勞動(dòng)勞動(dòng)年齡人口占總?cè)丝诒壤_(dá)到最高點(diǎn)轉(zhuǎn)為緩慢下行；人口流動(dòng)性增大?！?0后”人口成為流動(dòng)人口的主體、“二線”城市和城鎮(zhèn)化人口流動(dòng)活躍等第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 我國當(dāng)前的人口環(huán)境特點(diǎn)？（一）直接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素1. 消費(fèi)者收入水平（基尼系數(shù)）2. 消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)（恩格爾系數(shù)）3. 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況（二）間接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素1. 地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r2. 城市化程度3. 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境基尼系數(shù)基尼系數(shù)，或譯堅(jiān)尼系數(shù)，是20世紀(jì)初意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家基尼，根據(jù)勞倫茨曲線所定義的判斷收入分配公平程度的指標(biāo)。是比例數(shù)值，在0

20、和1之間，是國際上用來綜合考察居民內(nèi)部收入分配差異狀況的一個(gè)重要分析指標(biāo)。恩格爾系數(shù)(Engels Coefficient)是食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重。19世紀(jì)德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化得出一個(gè)規(guī)律：一個(gè)家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出比例則會(huì)下降。恩格爾系數(shù)第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 三、自然環(huán)境 一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)的自然環(huán)境（natural environment）包括物質(zhì)自然環(huán)境和地理自然環(huán)境，這些因素都會(huì)不同程度地影響企業(yè)的營銷活動(dòng)，有時(shí)這種影響甚至對(duì)

21、企業(yè)的生存和發(fā)展起決定的作用。 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)（technological environment）可能是目前影響人類命運(yùn)的最引人注目的因素，是一種激動(dòng)人心的決定人類命運(yùn)的力量。“Double Sword”雙刃劍 科學(xué)技術(shù)醫(yī)藥企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；2、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的營銷決策；3、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營銷效率提供了更新更好的物質(zhì)條件。五、政治法律環(huán)境 醫(yī)藥行業(yè)直接與人們的生命健康狀況相聯(lián)系，是一種特殊的行業(yè)，所以政府對(duì)其宏觀指導(dǎo)甚至管制非常多。比如制藥行業(yè)必須通過GMP認(rèn)證，藥品經(jīng)營企

22、業(yè)必須通過GSP達(dá)標(biāo)，藥品進(jìn)入醫(yī)院應(yīng)該進(jìn)行招標(biāo)，藥品經(jīng)營場所必須實(shí)行藥品分類擺放，藥品的廣告設(shè)計(jì)應(yīng)符合法律規(guī)定等都對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營銷產(chǎn)生一定的影響。第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 GMP認(rèn)證 GMP認(rèn)證，是指由省食品藥品監(jiān)督管理局組織GMP評(píng)審專家對(duì)企業(yè)人員、培訓(xùn)、廠房設(shè)施、生產(chǎn)環(huán)境、衛(wèi)生狀況、物料管理、生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理、銷售管理等企業(yè)涉及的所有環(huán)節(jié)進(jìn)行檢查，評(píng)定是否達(dá)到規(guī)范要求的過程。GSP認(rèn)證 GSP認(rèn)證意即良好供應(yīng)規(guī)范，是控制醫(yī)藥商品流通環(huán)節(jié)所有可能發(fā)生質(zhì)量事故的因素從而防止質(zhì)量事故發(fā)生的一整套管理程序，醫(yī)藥商品在其生產(chǎn)、經(jīng)營和銷售的全過程中，由于內(nèi)外因素作用，隨時(shí)都有可能發(fā)生質(zhì)量問題，必須在所

23、有這些環(huán)節(jié)上采取嚴(yán)格措施，才能從根本上保證醫(yī)藥商品質(zhì)量。藥品經(jīng)營企業(yè)應(yīng)在藥品監(jiān)督管理部門規(guī)定的時(shí)間內(nèi)達(dá)到GSP要求，并通過認(rèn)證取得認(rèn)證證書。第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 六、社會(huì)文化環(huán)境教育水平語言文字價(jià)值觀念宗教信仰審美觀念風(fēng)俗習(xí)慣第四節(jié) 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析及對(duì)策 （一）市場機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 一、醫(yī)藥市場機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅分析 市場機(jī)會(huì)是指市場上客觀存在的未被滿足或未被充分滿足的消費(fèi)需求，它既可能來源于宏觀環(huán)境，也可能來源于微觀環(huán)境。 環(huán)境威脅是指對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營銷活動(dòng)不利或限制營銷活動(dòng)發(fā)展的因素及其發(fā)展趨勢(shì)。 （二）醫(yī)藥市場機(jī)會(huì)與醫(yī)藥環(huán)境威脅分析 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 S

24、WOT分析法（也稱TOWS分析法、道斯矩陣）即態(tài)勢(shì)分析法，20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對(duì)手分析等場合。包括分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threats）。因此，SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。1、環(huán)境威脅矩陣 高出現(xiàn)概率小 大影響程度低第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 （三）威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)2、市場機(jī)會(huì)矩陣 大小成功的可能性大小 潛在的吸引力第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 3、環(huán)境分析綜合評(píng)價(jià)表

25、 理想業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)威脅水平機(jī)會(huì)水平低低高高第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 分析結(jié)果： 1、理想業(yè)務(wù)：高機(jī)會(huì)、低威脅2、風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)：高機(jī)會(huì)、高威脅3、成熟業(yè)務(wù)：低機(jī)會(huì)、低威脅4、困難業(yè)務(wù)：低機(jī)會(huì)、高威脅第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 企業(yè)營銷對(duì)策對(duì)理想業(yè)務(wù) 迅速行動(dòng)對(duì)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) 創(chuàng)造條件對(duì)成熟業(yè)務(wù) 作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)對(duì)困難業(yè)務(wù) 努力改變環(huán)境,立即轉(zhuǎn)移第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 （一）關(guān)于市場機(jī)會(huì)的市場營銷對(duì)策第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 二、醫(yī)藥企業(yè)關(guān)于市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的營銷對(duì)策 利用 放棄 評(píng)價(jià) （二）關(guān)于環(huán)境威脅的市場營銷對(duì)策 對(duì)抗 減輕 轉(zhuǎn)移隨著我國的入世，外資、外企不斷進(jìn)入我國藥品經(jīng)銷市場參

26、與競爭，我國醫(yī)藥經(jīng)銷企業(yè)將在規(guī)模、資本、網(wǎng)絡(luò)、業(yè)態(tài)、效率、管理、營銷手段等方面受到來自國際跨國公司的挑戰(zhàn)。S-Strengths（優(yōu)勢(shì)）W-Weakness（劣勢(shì)）T-Threats（威脅） O-Opportunities（機(jī)會(huì)）國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營環(huán)境SWOT分析 國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的優(yōu)勢(shì)分析（S） 一、與外資企業(yè)相比，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為成本和價(jià)格較低。 國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)大多從事仿制藥生產(chǎn)，在研究和開發(fā)方面的投入較少，僅占銷售額的15，而外資企業(yè)大多為世界著名制藥公司在中國的分支機(jī)構(gòu)，在人員費(fèi)用方面通常比國內(nèi)企業(yè)高。此外，國內(nèi)企業(yè)的藥品定價(jià)大多比外資企業(yè)的同類藥品低。國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的優(yōu)勢(shì)分析（S）

27、二、因?yàn)槭峭灵L土生的國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)，其營銷組織結(jié)構(gòu)就更為本土化，更加適應(yīng)了國內(nèi)市場的競爭。 其本土化主要表現(xiàn)為營銷組織設(shè)計(jì)的本土化、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的本土化、營銷人員管理的本土化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本土化和營銷手段的本土化等。相對(duì)外來的“狼”來說，不僅僅是省下了外資企業(yè)投入本土化建設(shè)的大筆資金，更重要的是輕車熟路，熟悉中國醫(yī)藥行業(yè)的更多的“潛規(guī)則”。國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的優(yōu)勢(shì)分析（S）三、中藥產(chǎn)業(yè)是我國獨(dú)具特色和優(yōu)勢(shì)的民族產(chǎn)業(yè) 中藥產(chǎn)業(yè)植根于中國深厚的傳統(tǒng)文化，具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是具有民族特色和比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)之一。中醫(yī)藥學(xué)在我國已有五千多年的歷史，從黃帝內(nèi)經(jīng)到神農(nóng)本草經(jīng)各代醫(yī)籍文獻(xiàn)，從醫(yī)圣張仲景到藥王李時(shí)珍，中醫(yī)藥

28、文化積淀深厚，這是我國發(fā)展中醫(yī)藥最大的優(yōu)勢(shì)。中醫(yī)藥有其自身完整的系統(tǒng)，有豐富的文獻(xiàn)和資料；中醫(yī)藥理論的特點(diǎn)是“整體觀念,辯證論治”，用中藥調(diào)節(jié)人體處于平衡的健康狀況。中醫(yī)藥是世界上僅存的、在長期發(fā)展歷程中從未間斷過的醫(yī)學(xué)體系，對(duì)世界醫(yī)學(xué)發(fā)展做出了較大貢獻(xiàn)。 國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的劣勢(shì)分析（W）一、醫(yī)藥企業(yè)所處的劣勢(shì)地位主要是因?yàn)槲覈t(yī)藥商業(yè)本身的不足，其中人才短缺將成為制約醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)發(fā)展的瓶頸。 且不說醫(yī)藥商業(yè)發(fā)展必需的執(zhí)業(yè)藥師隊(duì)伍建設(shè)問題，就是基本的藥店人員素質(zhì)就令人擔(dān)憂。上海曾對(duì)63家藥店的人員進(jìn)行了基本情況調(diào)查。單從學(xué)歷構(gòu)成就可以看出，我國藥店人員要真正擔(dān)負(fù)起科學(xué)、合理地為廣大群眾做好用藥服務(wù)

29、還有較大差距。國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的劣勢(shì)分析（W）二、國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的劣勢(shì)還表現(xiàn)在老產(chǎn)品較多、新產(chǎn)品不足和有影響力的知名品牌不多。 國內(nèi)企業(yè)主要生產(chǎn)非專利藥，而外資企業(yè)生產(chǎn)和銷售其母公司研究和開發(fā)的新藥。從產(chǎn)品的市場銷售情況可以發(fā)現(xiàn)，外資企業(yè)的利潤主要來源于新藥的銷售，而國內(nèi)企業(yè)銷售普藥的利潤甚微。此外，外資企業(yè)，特別是世界著名大制藥公司在中國的合資企業(yè)的銷售和運(yùn)作被整合到全球范圍內(nèi)來進(jìn)行，通過在不同國家和地區(qū)的運(yùn)作，大多樹立起較高的品牌知名度，而國內(nèi)企業(yè)在這方面比較欠缺。 國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的劣勢(shì)分析（W）三、國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)數(shù)目雖多，但絕大多數(shù)屬于中小型制藥企業(yè)，規(guī)模偏小，工藝落后，設(shè)備陳舊，管理水平差。對(duì)于

30、一些技術(shù)成熟的品種，許多企業(yè)爭相生產(chǎn)，造成了資源的嚴(yán)重浪費(fèi)和不良市場競爭。 眾多中藥企業(yè)仍沿襲幾十年前的工藝技術(shù),極少采用高科技成果,大部分企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)含量低,新藥研究開發(fā)能力低,管理能力及經(jīng)濟(jì)效益低。我國中藥總體呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中度低、低水平重復(fù)嚴(yán)重的現(xiàn)狀。國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的威脅分析（T）一、 國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)面臨的威脅主要是藥品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和疾病譜的變化。 隨著中國加入WTO與藥品相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)日趨完善，國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行仿制藥生產(chǎn)將受到越來越多的限制。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)的依賴性很高，國內(nèi)企業(yè)在研究和開發(fā)方面的投人與國外企業(yè)之間差距較大，知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度的完善必將使國內(nèi)企業(yè)改進(jìn)技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品的難度加

31、大。 此外，隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，我國的疾病譜已經(jīng)發(fā)生改變，感染性疾病發(fā)病率降低，而心血管疾病、腫瘤和神經(jīng)性疾病的發(fā)病率上升，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)在這些治療領(lǐng)域處于劣勢(shì)。 國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的威脅分析（T）二、國家發(fā)改委將繼續(xù)出臺(tái)新措施解決高藥價(jià)，減輕老百姓藥費(fèi)負(fù)擔(dān)，相關(guān)改革方案已經(jīng)擬定。九類商品不得在藥店銷售。零售藥店經(jīng)營會(huì)很困難，限售令發(fā)布后，整個(gè)零售的銷售增長就開始下跌，短期來講，零售也會(huì)受到一定的打擊，也許會(huì)出現(xiàn)有一批新的代替品種，大的OTC品牌會(huì)上市。對(duì)于分類管理，國家的決心很大，應(yīng)該會(huì)很快落實(shí)到位。 國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的威脅分析（T）三、落后運(yùn)行體制的威脅 我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的加工、生產(chǎn)乃至銷售一直處于較封

32、閉狀態(tài)，對(duì)于國外的經(jīng)營模式、競爭實(shí)力都缺乏足夠了解，對(duì)可能受到的沖擊也沒有足夠認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)備，對(duì)劣質(zhì)中藥藥材、飲片也不能有效地監(jiān)督和管理，導(dǎo)致市場上許多飲片魚龍混雜，良莠不齊。這種早已落后的運(yùn)行經(jīng)營體制嚴(yán)重地制約了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)要想進(jìn)入國際醫(yī)藥主流，就必須改變經(jīng)營戰(zhàn)略和對(duì)策，在適應(yīng)國際潮流的標(biāo)準(zhǔn)化和現(xiàn)代化上下功夫，在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，制定配套政策，建立與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科技、人才培養(yǎng)使用等諸方面相互配套的系統(tǒng)管理措施，以提高企業(yè)市場競爭能力。 國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的機(jī)會(huì)分析（O）在面臨威脅的同時(shí)，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)也有很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。一方面，由于我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，醫(yī)藥消費(fèi)空間正在不斷擴(kuò)大。目前

33、我國人均年藥品消費(fèi)不到10美元，而美國等發(fā)達(dá)國家人均年藥品消費(fèi)達(dá)300美元，中等發(fā)達(dá)國家的該消費(fèi)額達(dá)4050美元。人口凈增長、老齡化和農(nóng)村合作醫(yī)療體制的建立以及健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)是推動(dòng)醫(yī)藥需求增長的主要原因。國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的機(jī)會(huì)分析（O）另一方面，醫(yī)療衛(wèi)生體制改革也為國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)提供了大量的機(jī)會(huì)。其中，基本藥物目錄和公費(fèi)藥品報(bào)銷目錄都傾向于選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的藥物，藥品招標(biāo)采購制度也對(duì)國內(nèi)企業(yè)相對(duì)有利。 有專家預(yù)計(jì)，在未來的5年左右的時(shí)間內(nèi)，國家將扶持建立5-10個(gè)年銷售額達(dá)50億元的特大型醫(yī)藥流通企業(yè)，建立40個(gè)左右年銷售額達(dá)20億元的大型企業(yè)，這些企業(yè)的銷售額要達(dá)到全國銷售額70以上。國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)

34、的機(jī)會(huì)分析（O）最后，根據(jù)WTO自由貿(mào)易協(xié)定，各成員間的關(guān)稅壁壘和人力限制將被取消，我國中藥可以憑借資源優(yōu)勢(shì)、勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)入各國市場參與公平競爭，這為我國中藥產(chǎn)業(yè)帶來了難得的發(fā)展機(jī)遇。而且，近年來，世界各國對(duì)中草藥產(chǎn)品法律法規(guī)的限制均有所松動(dòng)，許多國家表現(xiàn)出對(duì)中藥不同程度的接受趨勢(shì)。中藥作為治療藥物已引起全世界醫(yī)藥界的重視和關(guān)注，并逐步為國際社會(huì)所接受。我國中藥正面臨著開拓國際市場的重要契機(jī)。 通過以上進(jìn)行SWOT分析，可以看到我國醫(yī)藥行業(yè)在面臨巨大機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。醫(yī)藥行業(yè)要在繼承發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和特色基礎(chǔ)上,認(rèn)識(shí)到存在的劣勢(shì)和面臨的挑戰(zhàn)，借鑒國際通行的醫(yī)藥標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范,充

35、分利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和管理方法,進(jìn)一步提高中國醫(yī)藥企業(yè)在國際市場的競爭能力。 醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策（一） 藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)的應(yīng)用 通過不同藥物之間的臨床治療效果觀察，結(jié)合藥品價(jià)格進(jìn)行成本-效果或成本-效用分析，以尋找最具藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)優(yōu)勢(shì)的藥物，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)的藥品與外資企業(yè)同類藥品相比，其價(jià)格低得多，體現(xiàn)出藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)的優(yōu)勢(shì)。在市場營銷中，如果國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)能夠利用好這種優(yōu)勢(shì)，將會(huì)對(duì)其銷售產(chǎn)生巨大的促進(jìn)作用。 醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策（二） 積極開拓OTC市場 在國際市場上，OTC消費(fèi)已經(jīng)成為主流。我國OTC的銷售比重也快速提升至20，且市場容量以每年1530的幅度遞增。另外，我國80的人口在農(nóng)村，而其人均藥

36、品消費(fèi)水平僅相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民的l3，這是世界上最大、最有增值潛力的OTC市場。在國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品中，使用較為成熟的老藥較多，其中有相當(dāng)數(shù)量的品種可以作為OTC銷售，尤其在對(duì)價(jià)格比較敏感的農(nóng)村市場，國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品有著很大的優(yōu)勢(shì)。 醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策（三） 仿制和創(chuàng)新結(jié)合，開發(fā)有市場前景的非專利藥 進(jìn)行模仿性創(chuàng)新，開發(fā)有市場前景的非專利藥是國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)可選擇的又一營銷戰(zhàn)略。模仿創(chuàng)新是以市場上已獲成功的率先研究者的創(chuàng)新思路和創(chuàng)新行為為榜樣，并以其創(chuàng)新產(chǎn)品為示范，跟隨它的思路，充分吸取率先者的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)率先創(chuàng)新進(jìn)行改進(jìn)和完善，進(jìn)一步開發(fā)和生產(chǎn)富有競爭力的產(chǎn)品的一種漸進(jìn)性創(chuàng)

37、新活動(dòng)。在當(dāng)前整體技術(shù)開發(fā)能力不足的情況下，重視仿制藥物的再開發(fā)，利用專利文獻(xiàn)創(chuàng)造自己的新產(chǎn)品、新技術(shù)，無疑是一種適合國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的選擇。今后5年內(nèi)，美國將有20種藥品專利到期，這意味著200億美元的市場即將開放。此外，對(duì)有特點(diǎn)的老品種進(jìn)行改造，重新全方位包裝后推向市場，也是一條新路。國內(nèi)企業(yè)在對(duì)這些即將到期的專利藥品進(jìn)行創(chuàng)新性開發(fā)，不需大量的投資便可以獲得成效。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策（四） 做好傳統(tǒng)中藥市場 上世紀(jì)90年代以來，由于一方面化學(xué)藥品的開發(fā)費(fèi)用昂貴、周期長、毒副作用大，另一方面環(huán)境污染、人口老齡化、現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏緊張等因素所致的人類疾病譜變化對(duì)人類健康和生活質(zhì)量構(gòu)成了嚴(yán)重威脅，因

38、此人們把藥品開發(fā)轉(zhuǎn)向天然藥物，傳統(tǒng)醫(yī)藥也正在發(fā)揮著日益重要的作用。據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)，全世界60多億人口中，約有 80的人使用天然藥物，在中國更是如此，普遍人都有著一種根深蒂固的思想-“能用中藥的，就不用化學(xué)藥”。 中藥新藥的研制周期短、成本低，中藥在國際上的認(rèn)知和接受程度不斷提高，歐美國家對(duì)中醫(yī)、中藥的謹(jǐn)慎態(tài)度正在變得寬松，世界范圍內(nèi)中醫(yī)、中藥合法化的國家不斷增多。這些現(xiàn)象表明，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)在發(fā)展中藥方面有著巨大的市場潛力。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策（五） 市場細(xì)分，加快經(jīng)營結(jié)構(gòu)的調(diào)整 市場細(xì)分就是區(qū)分具有不同需求的顧客群體。在競爭日趨激烈的藥品市場中，研究市場、細(xì)分市場，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)需

39、求的多層次變化，加快經(jīng)營結(jié)構(gòu)的調(diào)整，制定品種供應(yīng)和營銷策略；完善優(yōu)化供應(yīng)鏈，抓好品種、網(wǎng)絡(luò)、配送服務(wù)，強(qiáng)化企業(yè)核心競爭力；瞄準(zhǔn)OTC市場、農(nóng)村市場和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)這一陣地，加快開發(fā)新的市場領(lǐng)域，擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)大市場可供范圍，提高市場占有率和覆蓋面，以拓展企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的空間是企業(yè)贏得市場的關(guān)鍵。相對(duì)國外醫(yī)藥企業(yè)而言，國內(nèi)企業(yè)在市場細(xì)分方面做的工作還較少，這一問題值得醫(yī)藥企業(yè)在實(shí)踐中不斷摸索和嘗試。 醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策（六） “強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的戰(zhàn)略性合作，增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力 隨著我國加入WTO，經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)面臨的競爭環(huán)境發(fā)生了很大變化，競爭范圍由單純的國內(nèi)市場逐漸發(fā)展到了國際市場，

40、一些老字號(hào)醫(yī)藥企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到，單個(gè)企業(yè)是很難獨(dú)立應(yīng)對(duì)國際化、規(guī)?；?、多元化以及白熱化的市場競爭。而隨著加入世貿(mào)組織承諾的逐步實(shí)施，留給我國醫(yī)藥企業(yè)的時(shí)間越來越少，在這種強(qiáng)大壓力下，我國的醫(yī)藥企業(yè)只有通過“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”、攜手合作，才可能產(chǎn)生強(qiáng)大的競爭能力與之相抗衡。 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 三、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)（一）競爭全球化的趨勢(shì)明顯加快（二）醫(yī)藥制度變遷加劇 （三）突發(fā)性事件增多（四）居民生活水平提高，天然藥物熱潮涌起（五）人口呈現(xiàn)老齡化趨勢(shì)（六）現(xiàn)代生物技術(shù)飛速發(fā)展案例分析同仁堂是我國中藥行業(yè)的金牌老店，迄今已有330 多年的悠久歷史。在長達(dá)3 個(gè)多世紀(jì)的歲月里，同仁堂歷經(jīng)無數(shù)的

41、風(fēng)風(fēng)雨雨，逐漸發(fā)展壯大，并以1997年在深圳證券交易所掛牌上市為標(biāo)志，又開始了其嶄新的發(fā)展歷程。同仁堂的創(chuàng)始人是清代名醫(yī)樂顯揚(yáng)，他尊崇“可以養(yǎng)生，可以濟(jì)世者，惟醫(yī)藥為最”的信條，把行醫(yī)賣藥作為養(yǎng)生濟(jì)世的事業(yè)，創(chuàng)辦了同仁堂藥室。在隨后的經(jīng)營中，他一直遵循無論貧富貴賤，一視同仁的原則。商家逐利是無可爭議的道理，但同仁堂卻不是一個(gè)只言商逐利的商家，而更像一個(gè)救死扶傷、濟(jì)世養(yǎng)生的醫(yī)家。實(shí)際上，商與醫(yī)的結(jié)合正是同仁堂歷經(jīng)數(shù)百年磨難而不衰的秘密。同仁堂利用了醫(yī)家的優(yōu)勢(shì)，將“同修仁德”的中國儒家思想融入日常點(diǎn)滴之中，形成了濟(jì)世養(yǎng)生的經(jīng)營宗旨，并在此過程中創(chuàng)造了崇高的商業(yè)信譽(yù)，形成了同仁堂獨(dú)樹一幟的企業(yè)文化。

42、案例分析1988年，我國上海等地突發(fā)甲肝疫情，特效藥板藍(lán)根沖劑的需求量猛增，致使市場上供不應(yīng)求，有些企業(yè)趁機(jī)抬高藥價(jià)。當(dāng)時(shí)，到同仁堂購買板藍(lán)根沖劑的汽車也排起了長隊(duì)。為了盡早緩解疫情，同仁堂動(dòng)員職工放棄春節(jié)休假，日夜加班趕制板藍(lán)根沖劑。這時(shí)，有人議論：這下同仁堂可“發(fā)”了。其實(shí)他們哪里知道，同仁堂不但沒有“發(fā)”，反而是在加班賠錢。因?yàn)樯a(chǎn)板藍(lán)根沖劑所必需的白糖早已用完了，一時(shí)又難以購進(jìn)大批量平價(jià)白糖，只好用高價(jià)糖作為原料，以致成本超出了售價(jià)。同仁堂堅(jiān)持將用高價(jià)白糖作原料生產(chǎn)的板藍(lán)根按原價(jià)格批發(fā)出廠，甚至還派出了一個(gè)由8 輛大貨車組成的車隊(duì)，一直把藥品送到上海以致造成企業(yè)虧損。但同仁堂雖然賠了錢

43、，卻贏得了良好的商譽(yù)。案例分析 現(xiàn)在，北京同仁堂藥店內(nèi)又開辦了同仁堂醫(yī)館，聘請(qǐng)了 20多位全國知名的老中醫(yī)坐堂就診，每天到這里看病購藥的患者多達(dá)數(shù)百人，相當(dāng)于一個(gè)中型醫(yī)院的門診量。這又是同仁堂的一個(gè)高招：一方面弘揚(yáng)了中華醫(yī)術(shù)，實(shí)行了濟(jì)世養(yǎng)生的古訓(xùn)，另一方面也獲得經(jīng)濟(jì)效益。在同仁堂，諸如“修合( 制藥) 無人見，存心有天知”等等戒律、信條，幾乎人人皆知。如果誰有意或無意違背這些信條，他不僅要受到紀(jì)律的制裁，還將受到良知的譴責(zé)。如同仁堂炒、炙藥材，規(guī)定操作人員必須時(shí)刻守在鍋邊，細(xì)心觀察火候，不時(shí)翻動(dòng)藥料。有一次，一位職工由于對(duì)這一要求認(rèn)識(shí)不深，在裝料入鍋后暫時(shí)離開了一會(huì)兒，老師傅發(fā)現(xiàn)后大發(fā)雷霆，全

44、組6 個(gè)人也輪番地批評(píng)他。此后幾十年中，他當(dāng)班作業(yè)總是兢兢業(yè)業(yè)，再也不敢有絲毫馬虎，當(dāng)然也就從未出現(xiàn)過絲毫紕漏。案例分析“親和敬業(yè)”是同仁堂的服務(wù)宗旨。同仁堂作為商家，當(dāng)然要獲取利潤；作為醫(yī)家，又負(fù)有對(duì)患者負(fù)責(zé)的天職。特別是在藥品流通到患者手中的過程里，瑣碎點(diǎn)滴都十分重要，需要經(jīng)銷部門有非同尋常的敬業(yè)精神。 一次，同仁堂藥店接到一封山西太原的來信，說一位顧客從同仁堂抓的藥缺了一味龜板，并附有當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥部門的證明。同仁堂不敢怠慢，立即派兩位藥工風(fēng)塵仆仆地趕往太原。經(jīng)查驗(yàn)，藥中并不少龜板，只是在當(dāng)?shù)刈ニ廄敯迨菈K狀的，而同仁堂為了更好地發(fā)揮藥效，把龜板研成粉末，誤會(huì)消除了，同仁堂又一次用真情贏得了顧客

45、的信賴。案例分析如今的同仁堂藥店，購藥環(huán)境早已現(xiàn)代化：自動(dòng)滾梯、外幣兌換、計(jì)算機(jī)管理但同仁堂的傳統(tǒng)服務(wù)十項(xiàng)便民服務(wù)措施，如外配加工、郵寄藥品、送藥上門等，不僅沒有丟，反而進(jìn)一步加強(qiáng)。同仁堂從創(chuàng)辦起就十分重視企業(yè)形象的樹立。如設(shè)粥場，為窮苦百姓舍粥；掛燈，方便過路人；贈(zèng)平安藥，幫助各地進(jìn)京趕考的人。通過這些具體的行善活動(dòng)，在老百姓心目中樹立起了同仁堂的良好形象。而這些長期的形象和品牌積累工作并沒有白做，經(jīng)過上市前的資產(chǎn)評(píng)估， “同仁堂”這塊金字招牌及其所蘊(yùn)含的無形資產(chǎn)已經(jīng)上億!問題：案例中同仁堂遇到了哪些市場營銷環(huán)境？同仁堂是如何對(duì)待這些市場營銷環(huán)境的？案例分析第3章 財(cái)務(wù)分析第1節(jié) 財(cái)務(wù)分析基

46、礎(chǔ)第2節(jié) 財(cái)務(wù)能力分析第3節(jié) 財(cái)務(wù)趨勢(shì)分析第4節(jié) 財(cái)務(wù)綜合分析第1節(jié) 財(cái)務(wù)分析基礎(chǔ)一、財(cái)務(wù)分析的作用二、財(cái)務(wù)分析的目的三、財(cái)務(wù)分析的內(nèi)容四、財(cái)務(wù)分析的方法五、財(cái)務(wù)分析的程序六、財(cái)務(wù)分析的基礎(chǔ)一、財(cái)務(wù)分析的作用可以全面評(píng)價(jià)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的各種財(cái)務(wù)能力，從而分析企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中存在的問題，總結(jié)財(cái)務(wù)管理工作的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，促進(jìn)企業(yè)改善經(jīng)營活動(dòng)、提高管理水平。可以為企業(yè)外部投資者、債權(quán)人和其他有關(guān)部門和人員提供更加系統(tǒng)的、完整的會(huì)計(jì)信息，便于他們更加深入地了解企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營成果和現(xiàn)金流量情況，為其投資決策、信貸決策和其他經(jīng)濟(jì)決策提供依據(jù)?？梢詸z查企業(yè)內(nèi)部各職能部門和單位完成經(jīng)營計(jì)劃的情況，考核各部門

47、和單位的經(jīng)營業(yè)績，有利于企業(yè)建立和健全完善的業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)體系，協(xié)調(diào)各種財(cái)務(wù)關(guān)系，保證企業(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。二、財(cái)務(wù)分析的目的 財(cái)務(wù)分析所依據(jù)的資料都是客觀的，但不同的人所關(guān)心的問題不同，其進(jìn)行財(cái)務(wù)分析的目的也不同。1.債權(quán)人財(cái)務(wù)分析的目的關(guān)注其貸款的安全性2.股權(quán)投資者財(cái)務(wù)分析的目的評(píng)估企業(yè)或股票的價(jià)值，進(jìn)行有效的投資決策。3.管理層財(cái)務(wù)分析的目的盡早發(fā)現(xiàn)問題，采取改進(jìn)措施。4.審計(jì)師財(cái)務(wù)分析的目的正確發(fā)表審計(jì)意見，降低審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)。5.政府部門財(cái)務(wù)分析的目的為其制定相關(guān)政策提供決策依據(jù)。三、財(cái)務(wù)分析的內(nèi)容償債能力分析營運(yùn)能力分析盈利能力分析發(fā)展能力分析財(cái)務(wù)趨勢(shì)分析財(cái)務(wù)綜合分析四、財(cái)務(wù)分析的方法1.

48、比率分析法：將企業(yè)同一時(shí)期的財(cái)務(wù)報(bào)表中的相關(guān)項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比，得出一系列財(cái)務(wù)比率，以此來揭示企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的分析方法。構(gòu)成比率：反映某項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的各個(gè)組成部分與總體之間關(guān)系的財(cái)務(wù)比率，如流動(dòng)資產(chǎn)與資產(chǎn)總額的比率。效率比率：反映某項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)投入與產(chǎn)出之間關(guān)系的財(cái)務(wù)比率，如資產(chǎn)報(bào)酬率等。相關(guān)比率：反映經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中某兩個(gè)或兩個(gè)以上相關(guān)項(xiàng)目比值的財(cái)務(wù)比率，如：流動(dòng)比率。2.比較分析法：將同一企業(yè)不同時(shí)期的財(cái)務(wù)狀況或不同企業(yè)之間的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行比較，揭示企業(yè)財(cái)務(wù)狀況中所存在差異的分析方法?？v向比較分析法：又稱趨勢(shì)分析法，是將同一企業(yè)連續(xù)若干期的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行比較，確定其增減變動(dòng)的方向、數(shù)額和幅度，以此來揭示企業(yè)財(cái)務(wù)

49、狀況的發(fā)展變化趨勢(shì)的分析方法。橫向比較分析法：將本企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況與其他企業(yè)的同期財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行比較，確定其存在的差異及其程度，以此來揭示企業(yè)財(cái)務(wù)狀況總存在問題的分析方法。財(cái)務(wù)分析的基礎(chǔ)資產(chǎn)負(fù)債表可以了解企業(yè)的償債能力、資金營運(yùn)能力等財(cái)務(wù)狀況。利潤表可以考核企業(yè)利潤計(jì)劃的完成情況，分析企業(yè)的盈利能力以及利潤增減變化的原因，預(yù)測企業(yè)利潤的發(fā)展趨勢(shì)。現(xiàn)金流量表便于報(bào)表使用者了解和評(píng)價(jià)企業(yè)獲取現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物的能力，并據(jù)以預(yù)測企業(yè)未來現(xiàn)金流量。第2節(jié) 財(cái)務(wù)能力分析一、償債能力分析二、營運(yùn)能力分析三、盈利能力分析四、發(fā)展能力分析一、償債能力分析 償債能力是指企業(yè)償還各種到期債務(wù)的能力。1.短期償債能力分析

50、2.長期償債能力分析3.影響償債能力的其他因素1.短期償債能力分析短期償債能力是指企業(yè)償付流動(dòng)負(fù)債的能力。(1)流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債 這個(gè)比率越高，說明企業(yè)償還流動(dòng)負(fù)債的能力越強(qiáng)，流動(dòng)負(fù)債得到償還的保障越大。京海公司：流動(dòng)比率=1980/1000=1.98(2)速動(dòng)比率速動(dòng)資產(chǎn)是流動(dòng)資產(chǎn)扣除存貨的資產(chǎn)，主要包括貨幣資金、交易性金融資產(chǎn)、應(yīng)收票據(jù)等。=速動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債=(流動(dòng)資產(chǎn)存貨)/流動(dòng)負(fù)債通過速動(dòng)比率來評(píng)價(jià)企業(yè)償債能力比用流動(dòng)比率要更進(jìn)一步，因?yàn)樗查_了變現(xiàn)能力較差的存貨。速動(dòng)比率越高，表示企業(yè)的短期償債能力越強(qiáng)。京海公司2008年末：=（1980-690）/1000=1.29(

51、3)現(xiàn)金比率=(現(xiàn)金+現(xiàn)金等價(jià)物)/流動(dòng)負(fù)債現(xiàn)金比率反映企業(yè)的直接償付能力?，F(xiàn)金比率高，說明企業(yè)有較好的支付能力，對(duì)償付債務(wù)是有保障的。京海公司2008年末：假設(shè)該公司的交易性金融資產(chǎn)均為現(xiàn)金等價(jià)物=（490+80）/1000=0.57(4)現(xiàn)金流量比率=經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額/流動(dòng)負(fù)債從動(dòng)態(tài)角度反映本期經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額償付流動(dòng)負(fù)債的能力。京海公司2008年末：1320/1000=1.322.長期償債能力分析（1）資產(chǎn)負(fù)債率=負(fù)債總額/資產(chǎn)總額100%反映企業(yè)的資產(chǎn)總額中有多大比例是通過舉債而得到的反映企業(yè)償還債務(wù)的綜合能力，這個(gè)比率越高，企業(yè)償還債務(wù)的能力越差，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)越大。京

52、海公司2008年末：2070/4500*100%=46%（2）股東權(quán)益比率與權(quán)益乘數(shù)股東權(quán)益比率=股東權(quán)益總額/資產(chǎn)總額100%反映資產(chǎn)總額中有多大比例是所有者投入的。京海公司：2430/4500*100%=54%權(quán)益乘數(shù)=資產(chǎn)總額/股東權(quán)益總額股東權(quán)益比率的倒數(shù)，資產(chǎn)總額是股東權(quán)益總額的多少倍。其反映了企業(yè)財(cái)務(wù)杠桿的大小。權(quán)益乘數(shù)越大，說明股東投入的資本在資產(chǎn)中所占比重越小，財(cái)務(wù)杠桿越大。京海公司：4500/2430=1.85（3）產(chǎn)權(quán)比率與有形凈值債務(wù)率產(chǎn)權(quán)比率負(fù)債總額/股東權(quán)益總額反映債權(quán)人所提供的資金與股東所提供資金的對(duì)比關(guān)系，可以揭示企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)以及股東權(quán)益對(duì)債務(wù)的保障程度。該比率

53、越低說明企業(yè)長期財(cái)務(wù)狀況越好，債權(quán)人的貸款的安全性越有保障，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)小。京海公司2008年末：2070/2430=0.85有形凈值債務(wù)率=負(fù)債總額/(股東權(quán)益總額無形資產(chǎn)凈值)更為保守的反映了在企業(yè)清算時(shí)債權(quán)人投入的資本受到股東權(quán)益的保障程度京海公司2008年底：2070/(2430-32)=0.86(4)償債保障比率=負(fù)債總額/經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額反映用企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額償還全部債務(wù)所需的時(shí)間。該比率越低，說明企業(yè)償還債務(wù)的能力越強(qiáng)。京海公司2008年底：2070/1320=1.57(5)利息保障倍數(shù)和現(xiàn)金利息保障倍數(shù)利息保障倍數(shù)=(稅前利潤+利息費(fèi)用)/利息費(fèi)用反映企業(yè)經(jīng)

54、營所得支付債務(wù)利息的能力。如果這個(gè)比率太低，說明企業(yè)難以保證用經(jīng)營所得來按時(shí)按量支付債務(wù)利息，這會(huì)引起債權(quán)人的擔(dān)心。一般企業(yè)的利息保障倍數(shù)至少要大于1，否則就難以償付債務(wù)及利息。京海公司2008年底：（1816+325）/325=6.59現(xiàn)金利息保障倍數(shù)=(經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額+現(xiàn)金利息支出+付現(xiàn)所得稅)/現(xiàn)金利息支出反映企業(yè)一定時(shí)期經(jīng)營活動(dòng)所取得的現(xiàn)金是現(xiàn)金利息支出的多少倍，更明確地表明了企業(yè)用經(jīng)營活動(dòng)所取得的現(xiàn)金償付債務(wù)利息的能力。假設(shè)京海公司財(cái)務(wù)費(fèi)用都是現(xiàn)金利息支出，且所得稅費(fèi)用也都是付現(xiàn)所得稅，則京海公司2008年的現(xiàn)金利息保障倍數(shù)：（1320+325+556）/325=6.77

55、3.影響償債能力的其他因素或有負(fù)債將來一旦轉(zhuǎn)化為企業(yè)現(xiàn)實(shí)的負(fù)債，就會(huì)影響到企業(yè)的償債能力。擔(dān)保責(zé)任在被擔(dān)保人沒有履行合同時(shí)，就有可能會(huì)成為企業(yè)的負(fù)債，增加企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。租賃活動(dòng)如果經(jīng)營租賃的業(yè)務(wù)量較大、期限較長或者具有經(jīng)常性，則其對(duì)企業(yè)的償債能力也會(huì)產(chǎn)生較大的影響?？捎玫你y行授信額度可以提高企業(yè)的償付能力，緩解財(cái)務(wù)困難。二、營運(yùn)能力分析營運(yùn)能力反映了企業(yè)資金周狀況，對(duì)此進(jìn)行分析，可以了解企業(yè)的營業(yè)狀況及經(jīng)營管理水平。資金周轉(zhuǎn)狀況好，說明企業(yè)的經(jīng)營管理水平高，資金利用效率高。（1）應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率=賒銷收入凈額/應(yīng)收賬款平均余額反映了應(yīng)收賬款在一個(gè)會(huì)計(jì)年度內(nèi)的周轉(zhuǎn)次數(shù)，可以用來分析應(yīng)收賬款的變現(xiàn)

56、速度和管理效率。周轉(zhuǎn)率越高，說明企業(yè)回收應(yīng)收賬款的速度越快假設(shè)京海公司的營業(yè)收入全部都是賒銷收入凈額，京海公司2008年的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率為：應(yīng)收賬款平均余額=（643.5+683.1）/2=663.3萬元應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率=9371.4/663.3=14.13次(2)存貨周轉(zhuǎn)率=銷售成本/存貨平均余額說明了一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)的次數(shù)，可以反映企業(yè)存貨的變現(xiàn)速度，衡量企業(yè)的銷售能力及存貨是否過量。周轉(zhuǎn)率越高，說明存貨周轉(zhuǎn)速度越快，企業(yè)的銷售能力越強(qiáng)。京海公司2008年：存貨平均余額=（580+690）/2=635存貨周轉(zhuǎn)率=4190.4/635=6.60次（3）流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售收入/流動(dòng)資產(chǎn)平

57、均余額式中的銷售收入即營業(yè)收入。表明了一個(gè)會(huì)計(jì)年度內(nèi)企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)的次數(shù)，反映了流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)的速度。指標(biāo)越高，說明企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)的利用效率越高。京海公司2008年：流動(dòng)資產(chǎn)平均余額=（1710+1980）/2=1845流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=9371.4/1845=5.08次（4）固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售收入/固定資產(chǎn)平均凈值分析企業(yè)對(duì)廠房、設(shè)備等固定資產(chǎn)的利用效率該比率越高，說明固定資產(chǎn)的利用率越高，管理水平越好。京海公司2008年:固定資產(chǎn)平均凈值=（1800+2150）/2=1975萬元固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=9371.4/1975=4.75次（5）總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售收入/資產(chǎn)平均總額用來分析企業(yè)全部資產(chǎn)的使用效率。若比率較低，說明企業(yè)利用其資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營的效率較差，會(huì)影響企業(yè)的盈利能力，企業(yè)應(yīng)該采取措施提高銷售收入，以提高總資產(chǎn)利用率。2008年京海公司：資產(chǎn)平均總額=（3800+4500）/2=4150總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=9371.4/4150=2.26次三、盈利能力分析盈利能力是企業(yè)獲取利潤的能力。1. 資產(chǎn)報(bào)酬率主要用來衡量企業(yè)利用資產(chǎn)獲取利潤的能力。在實(shí)踐中根據(jù)財(cái)務(wù)分析的目的不同，利潤額可以分為息稅前利潤、利潤總額和凈利潤。（1）資產(chǎn)息稅前利潤率 =息稅前利潤/資產(chǎn)平均總額100% 息稅前利潤是企業(yè)支付債務(wù)利息和所得稅之前的利潤總額。