網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)課件

1、31 七月 20221網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)第三章 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)是在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃基礎(chǔ)上所進(jìn)行的第一個(gè)具體操作環(huán)節(jié)，也是最重要的環(huán)節(jié)。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)者需要將網(wǎng)絡(luò)廣告的主題、創(chuàng)意、語(yǔ)言文字、形象、襯托等5個(gè)要素形成合理的組合安排，展現(xiàn)出思路開(kāi)闊、創(chuàng)意標(biāo)新的形象作品，吸引受眾的眼球，引起購(gòu)買的欲望。引言第三章 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)3.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形設(shè)計(jì)3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告文案設(shè)計(jì) 3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的程序 3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的基本要求3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的基本要求80%30%55%2信息內(nèi)容簡(jiǎn)單扼要3視覺(jué)導(dǎo)向合理4個(gè)性突出1具體目標(biāo)明確1具體目標(biāo)明確 一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)首先需要一個(gè)

2、明確的具體目標(biāo)提高產(chǎn)品在網(wǎng)民心目中的認(rèn)知度就不是一個(gè)很具體的目標(biāo)，因?yàn)檫@是所有廣告都希望達(dá)到這樣的目標(biāo)。制定這樣簡(jiǎn)潔而又明確的目標(biāo)，不僅有利于廣告制作人員的整體構(gòu)思，也有利于營(yíng)銷人員的市場(chǎng)推廣和宣傳。3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的基本要求2內(nèi)容簡(jiǎn)單扼要 網(wǎng)絡(luò)廣告由于所占空間的關(guān)系，不可能在同一時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)出所有的內(nèi)容。你必須在有限的空間把你最想表現(xiàn)的內(nèi)容，或是最能吸引人的內(nèi)容表現(xiàn)出來(lái)，這一點(diǎn)是非常重要的。3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的基本要求3視覺(jué)導(dǎo)向合理 從視覺(jué)表現(xiàn)的角度來(lái)衡量，視覺(jué)效果是吸引讀者并用他們自己的語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品的利益點(diǎn)，一則成功的網(wǎng)絡(luò)廣告在畫(huà)面上應(yīng)該有非常強(qiáng)的吸引力，包括彩色的合理搭配和圖片的準(zhǔn)

3、確描述。3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的基本要求4個(gè)性突出例如，展現(xiàn)伊利集團(tuán)的發(fā)展速度，選用劉翔作為形象代言人（見(jiàn)圖3-1）。 : . . 如今，相同的產(chǎn)品越來(lái)越多，利用網(wǎng)絡(luò)廣告區(qū)分產(chǎn)品品牌，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者選擇廣告宣傳的品牌，是網(wǎng)絡(luò)廣告的重要任務(wù)。 3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的基本要求4個(gè)性突出 : . . 圖3-1伊利劉翔速度網(wǎng)絡(luò)廣告3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的基本要求3.2網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的程序 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的程序可以歸結(jié)為5個(gè)步驟： 1 2 3 5集中 4分類思考與創(chuàng)意選擇與構(gòu)思實(shí)施3.2網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的程序 （1）集中。 以“拖把”為檢索詞，在谷歌圖片上可以檢索出很多圖片，但真正作為網(wǎng)絡(luò)廣告參考的圖片僅有幾張，而

4、且水平相差很大（見(jiàn)圖3-2）。圖3-2拖把的網(wǎng)絡(luò)廣告頁(yè)面3.2網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的程序 （2）分類。 收集到的資料需要分類整理，以便使用時(shí)能夠及時(shí)調(diào)出。 （3）思考與創(chuàng)意。 閱讀檢索到的資料，進(jìn)行對(duì)比分析，找出共性與特性，發(fā)現(xiàn)好的作品，從而激發(fā)各種初步的創(chuàng)新想法。3.2網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的程序 （4）選擇與構(gòu)思。 通過(guò)對(duì)記憶表象進(jìn)行加工和改造，形成設(shè)計(jì)方案的新形象。 （5）實(shí)施。 根據(jù)最后構(gòu)思確定制作方法，形成網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)圖。在實(shí)施過(guò)程中，要特別注意新媒體技術(shù)的應(yīng)用。3.3網(wǎng)絡(luò)廣告文案設(shè)計(jì)3.3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告文案設(shè)計(jì)的原則13.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的構(gòu)成23.3.1 撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)廣告文案的原則一個(gè)專業(yè)的、有營(yíng)

5、銷意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)該讓訪問(wèn)者能馬上了解到這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告及其業(yè)務(wù)是什么。網(wǎng)絡(luò)廣告是以實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為目標(biāo)、對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告各要素展開(kāi)的綜合規(guī)劃，而不僅僅包括圖像。網(wǎng)絡(luò)廣告就應(yīng)該照顧絕大多數(shù)人的情況，采用適當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段，突出文案內(nèi)容，以保證有盡量大的傳播面。1主旨明確2內(nèi)容為主3照顧大多數(shù)3.3網(wǎng)絡(luò)廣告文案設(shè)計(jì)3.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的構(gòu)成Text in here網(wǎng)絡(luò)廣告的正文網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)號(hào)網(wǎng)絡(luò)廣告的文案網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)題3.3網(wǎng)絡(luò)廣告文案設(shè)計(jì)愛(ài)達(dá)公式 （4）正文結(jié)尾（3）正文中間 （1）標(biāo)題 （2）正文開(kāi)頭3.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告文案的構(gòu)成1網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫(xiě)作的“愛(ài)達(dá)公式”3.3網(wǎng)絡(luò)廣告文案設(shè)計(jì)（1） 點(diǎn)明主題

6、， 引人注目（2）引起興趣，誘讀全文。（4）抓住目標(biāo)對(duì)象。（3）加深印象，促進(jìn)購(gòu)買。網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題職能網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題的職能3.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的構(gòu)成2網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)題3.3網(wǎng)絡(luò)廣告文案設(shè)計(jì)（1）陳述式標(biāo)題。陳述式標(biāo)題也稱新聞式標(biāo)題，這種標(biāo)題開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，將產(chǎn)品的主要情況、產(chǎn)品所能提供的收益等直接地告訴消費(fèi)者。例如，采用大號(hào)字或黑體字，給標(biāo)題配上插圖，等等（見(jiàn)圖3-3）。圖3-3 浪潮電腦在門(mén)戶站點(diǎn)搜狐上所做的陳述式標(biāo)題廣告常用的網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題的3種形式3.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的構(gòu)成2網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)題3.3網(wǎng)絡(luò)廣告文案設(shè)計(jì)（2）疑問(wèn)式標(biāo)題。這種標(biāo)題與陳述式標(biāo)題正好相反，它本身并不直接介紹產(chǎn)品的情況，目的是

7、讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種好奇感，誘導(dǎo)消費(fèi)者去閱讀廣告的正文。圖3-4是美國(guó)某公司在著名搜索站點(diǎn)！上所做的疑問(wèn)式標(biāo)題廣告。圖3-4 美國(guó)某公司在著名搜索站點(diǎn)！上所做的廣告常用的網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題的3種形式3.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的構(gòu)成2網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)題3.3網(wǎng)絡(luò)廣告文案設(shè)計(jì)（3）祈使性標(biāo)題。此類標(biāo)題的特點(diǎn)是禮貌地命令消費(fèi)者做某事。它常常利用規(guī)勸、叮嚀等語(yǔ)氣，要求消費(fèi)者立即行動(dòng)。圖3-5是一則祈使性標(biāo)題廣告。圖3-5 祈使性標(biāo)題廣告常用的網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題的3種形式3.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的構(gòu)成2網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)題3.3網(wǎng)絡(luò)廣告文案設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)廣告的正文主要是對(duì)標(biāo)題及網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容主題的解釋，是網(wǎng)絡(luò)廣告的主體部分。網(wǎng)絡(luò)廣告的職

8、能就是滿足消費(fèi)者的好奇心，促使消費(fèi)者走向廣告宣傳的最終目標(biāo)采取購(gòu)買行動(dòng)。3.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的構(gòu)成3網(wǎng)絡(luò)廣告的正文3.3網(wǎng)絡(luò)廣告文案設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告正文的寫(xiě)作原則（1）要直截了當(dāng)?shù)赜脺?zhǔn)確的語(yǔ)言來(lái)寫(xiě)作。（2）不要用最高級(jí)的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要講實(shí)事并且把實(shí)事講得引人入勝。（3）要經(jīng)常運(yùn)用用戶經(jīng)驗(yàn)談廣告信息。（4）向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)，而不僅僅單純地講產(chǎn)品本身。（5）避免文學(xué)派的廣告。（6）避免唱高調(diào)。（7）用消費(fèi)者的通俗語(yǔ)言寫(xiě)作文案。（8）不要貪圖寫(xiě)作獲獎(jiǎng)廣告文案。（9）衡量?jī)?yōu)秀廣告文案人員的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰飛，而不是用文字娛樂(lè)讀者。3.3網(wǎng)絡(luò)廣告文案設(shè)計(jì)（

9、1）目的要明確（2）要富有親和力。（3）句子越短越好。（4）每頁(yè)都得有個(gè)“欄頭”。在構(gòu)思正文時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：3.3網(wǎng)絡(luò)廣告文案設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)廣告文案中，標(biāo)號(hào)的作用在于標(biāo)明語(yǔ)句的性質(zhì)和作用。常用的標(biāo)號(hào)有9種：即引號(hào)、括號(hào)、破折號(hào)、省略號(hào)、著重號(hào)、連接號(hào)、間隔號(hào)、書(shū)名號(hào)和專名號(hào)。3.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的構(gòu)成4網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)號(hào)3.3網(wǎng)絡(luò)廣告文案設(shè)計(jì)3.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形設(shè)計(jì)3.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告圖形構(gòu)思1. 構(gòu)思的基本思路圖形是廣告設(shè)計(jì)構(gòu)成中的重要組成部分。從傳統(tǒng)意義上說(shuō)，人們對(duì)于圖形的感受與認(rèn)知要比文字和色彩直接得多。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，我們使用圖形圖像設(shè)計(jì)軟件（、3 等）構(gòu)思圖形，但設(shè)計(jì)者的美術(shù)功底仍然

10、是非常需要的。圖3-6是服裝廣告手繪草圖。3.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形設(shè)計(jì)3.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告圖形構(gòu)思圖3-6服裝廣告手繪草圖3.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形設(shè)計(jì)3.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告圖形構(gòu)思2. 引起注意網(wǎng)絡(luò)廣告能不能引起消費(fèi)者的注意，這是網(wǎng)絡(luò)廣告成功的第一步，也是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的基本要求。注意程度的大小與刺激的強(qiáng)弱成正比。例如燕京啤酒在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間在搜狐網(wǎng)上投放的廣告，利用“奧運(yùn)金牌0突破”來(lái)吸引網(wǎng)民的注意力，提升企業(yè)品牌(見(jiàn)圖3-7)。3.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形設(shè)計(jì)3.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告圖形構(gòu)思圖3-7燕京啤酒在搜狐網(wǎng)上投放的奧運(yùn)贊助廣告3.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形設(shè)計(jì)3.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告圖形構(gòu)思3. 主旨

11、明確一個(gè)專業(yè)的、有營(yíng)銷意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)該讓訪問(wèn)者能夠很快理解廣告的含義及其業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)廣告的文案是用以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的主要手段之一，其內(nèi)容是決定網(wǎng)絡(luò)廣告能否吸引人的內(nèi)核。例如，家樂(lè)福在新浪網(wǎng)上做的廣告，其吸引銷售的主題就非常突出(見(jiàn)圖3-8)。3.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形設(shè)計(jì)3.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告圖形構(gòu)思圖3-8家樂(lè)福在新浪網(wǎng)上做的推銷廣告3.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形設(shè)計(jì)3.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告圖形構(gòu)思4. 產(chǎn)品特點(diǎn)和企業(yè)精神的結(jié)合顧客最終掏錢(qián)購(gòu)買商品要經(jīng)過(guò)貨類和貨主兩個(gè)選擇：一是決定究竟購(gòu)買什么樣的商品，二是確定究竟購(gòu)買誰(shuí)的商品。圖3-9是伊利公司在騰訊網(wǎng)上做的營(yíng)養(yǎng)舒化奶廣告。該廣告將產(chǎn)品形象、功能特點(diǎn)

12、、受眾利益點(diǎn)等信息潛移默化地向目標(biāo)消費(fèi)者滲透，而左上角鮮明的伊利公司圖標(biāo)又使人們對(duì)該公司產(chǎn)生深刻印象。3.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形設(shè)計(jì)3.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告圖形構(gòu)思圖3-9伊利公司在騰訊網(wǎng)上做的營(yíng)養(yǎng)舒化奶廣告色彩的定位色彩的調(diào)和暖色（紅、橙、黃）冷色（藍(lán)、藍(lán)綠、藍(lán)紫）中性色（綠、紫、赤紫、黃綠）色彩協(xié)調(diào)色彩對(duì)比色彩抵觸3.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形設(shè)計(jì)3.4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告色彩技巧中性色（綠、紫、赤紫、黃綠）色彩對(duì)比3.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形設(shè)計(jì)3.4.3 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的圖文整合圖形的優(yōu)勢(shì)：主要是直觀的形象性和真實(shí)的生活感，它擅長(zhǎng)展示生動(dòng)具體的形象，增強(qiáng)廣告的被注意度，有效吸引受眾視線、增進(jìn)受眾興趣、感染受眾情緒。文字的優(yōu)勢(shì)：集中體現(xiàn)在其邏輯性和界定性上。文字的思考作用、點(diǎn)題作用及音形同