銷售管理-如何在區(qū)域內(nèi)開展工作

1、北大資源學(xué)院NWQ UNrVERWV RBOUKE COUfOE09高工市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)（2011-2012學(xué)年第一學(xué)期）銷售管理課程作業(yè)課題名稱：舉例說明如何在區(qū)域開展銷售工作學(xué)生姓名：韓康指導(dǎo)教師：劉慶華2011年10月目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 摘要 3第一章 4第二章 5第三章 7第四章 9摘要當(dāng)企業(yè)委派銷售人員到指定銷售區(qū)域之后，銷售人員就是“封疆 大吏”，全面負(fù)責(zé)該區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)和維護(hù)，其區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作好 壞直接決定著企業(yè)整體銷售情況。因此，區(qū)域銷售市場(chǎng)的運(yùn)作在銷售 管理當(dāng)中至關(guān)重要。孫子兵法有云

2、：凡先處戰(zhàn)地而待敵者佚，后處戰(zhàn)地而趨戰(zhàn)者 勞。故善戰(zhàn)者，致人而不致于人。也就是說在戰(zhàn)爭(zhēng)中要率先掌握破敵 制勝的關(guān)鍵，制勝點(diǎn)在手，則全局可定也。在日益由“夕陽”轉(zhuǎn)為“朝陽”的黃酒行業(yè)中，古越龍山首先要 爭(zhēng)取的那一部分消費(fèi)者就是古越龍山市場(chǎng)制勝的“點(diǎn)”，搶占這部分 消費(fèi)者，然后以點(diǎn)帶面，就能帶動(dòng)古越龍山更大范圍內(nèi)的勝利。 那么, 這部分消費(fèi)者是誰呢，古越龍山品牌如何定位才能“一招定乾坤”呢？ 其制定的區(qū)域作戰(zhàn)方略發(fā)揮了重大作用， 使得古越龍山，“煉”成了 黃酒業(yè)第一品牌？關(guān)鍵詞：黃酒古越龍山北京區(qū)域作戰(zhàn)方略第一章：行業(yè)背景黃酒生產(chǎn)企業(yè)集中在江浙地區(qū)，蘇浙滬三地合計(jì)所占比重高達(dá)83%黃酒消費(fèi)的70藻

3、中在占全國(guó)人口比重10.6%的浙江、江蘇和上 海。近年來受益于經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，釀酒行業(yè)也體現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)帶來的 結(jié)構(gòu)性變化：對(duì)酒的需求從“單純嗜好”向“營(yíng)養(yǎng)保健”轉(zhuǎn)變，高度、 烈性的不良飲酒觀日益為人們所摒棄，黃酒的低度、營(yíng)養(yǎng)、保健的優(yōu) 勢(shì)逐漸得到顯現(xiàn)。2001年以來，黃酒逐步走出江蘇、浙江、上海的 地域限制，向全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展。黃酒企業(yè)積極進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，對(duì)行業(yè)整體產(chǎn)生了良好的效應(yīng)，特 別是在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不明朗的情況下，2009年黃酒銷售量不但沒有減少， 反而好于2008年，雖然高檔黃酒消費(fèi)有所影響，黃酒的消費(fèi)頻率卻 在不斷增加。2010年，中國(guó)黃酒業(yè)整體水平有了新的提高，經(jīng)濟(jì)指標(biāo)步步攀 登，品牌塑造大大

4、提升，市場(chǎng)消費(fèi)節(jié)節(jié)旺。2010年黃酒業(yè)產(chǎn)量達(dá)到134.14萬千升，同比增長(zhǎng)10.94%,工業(yè)總產(chǎn)值116.82億元，同比增 長(zhǎng)20.73%,銷售產(chǎn)值107.48億元，同比增長(zhǎng)19.04% 黃酒行業(yè)龍頭 骨干企業(yè)古越龍山、會(huì)稽山、金楓、沙洲優(yōu)黃、塔牌等不斷做強(qiáng)做大， 發(fā)展迅速。在發(fā)展綠色黃酒方面，到2010年底，黃酒業(yè)已經(jīng)建成的綠色原 料基地超過35萬畝，為生產(chǎn)綠色黃酒打下了基礎(chǔ)。黃酒質(zhì)量安全 控制集成技術(shù)在黃酒工業(yè)化生產(chǎn)中示范與推廣 項(xiàng)目列入了國(guó)家星火 計(jì)劃重點(diǎn)項(xiàng)目，為綠色黃酒生產(chǎn)提供了科技支持。從近年來黃酒行業(yè)的整體發(fā)展趨勢(shì)可以預(yù)計(jì)， 中國(guó)黃酒行業(yè)發(fā)展 整體向上，尤其是區(qū)域黃酒產(chǎn)業(yè)將會(huì)在未來

5、幾年得到進(jìn)一步發(fā)展， 在 綜合競(jìng)爭(zhēng)力方面也將得到進(jìn)一步加強(qiáng)。第二章：理論綜述區(qū)域銷售市場(chǎng)的作戰(zhàn)方略可以分為八個(gè)步驟：分析現(xiàn)狀-設(shè)定目 標(biāo)一制作銷售地圖一購(gòu)買行為分析-選擇策略-對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)一努力開 發(fā)新客戶一讓銷售人員知道活動(dòng)目標(biāo)。.分析現(xiàn)狀：設(shè)定目標(biāo)之前，銷售人員應(yīng)確切地把我所在銷售區(qū) 域的現(xiàn)狀，知己知彼，百戰(zhàn)百勝。分析現(xiàn)狀就是了解所處市場(chǎng)的基本 情況，了解自己的家底（資源與能力），了解對(duì)手的情況和動(dòng)態(tài)。.設(shè)定目標(biāo)：目標(biāo)是銷售人員或銷售團(tuán)隊(duì)行動(dòng)的目的和方向，而 且目標(biāo)是最有效的激勵(lì)方式之一。如果目標(biāo)設(shè)定得當(dāng)，則能充分調(diào)動(dòng) 銷售人員的積極性。目標(biāo)務(wù)必清楚、具體。.制作銷售地圖：銷售地圖類似于作戰(zhàn)地

6、圖，便于銷售隊(duì)伍了解企業(yè)的整體銷售狀況，制作并使用銷售地圖可以使銷售活動(dòng)視覺化。 普通地圖因?yàn)槭遣?色，不易閱讀，可先將其復(fù)印成黑白地圖。.購(gòu)買行為分析：只有了解銷售區(qū)域潛在顧客的購(gòu)買要求、購(gòu)買 方式、購(gòu)買行為等方面的特點(diǎn)，才能提供差別化的產(chǎn)品和服務(wù)以更好 地滿足其需要。為利于銷售行動(dòng)的進(jìn)行，一般可以從以下幾個(gè)方面分 析：購(gòu)買動(dòng)機(jī)：顧客為何購(gòu)買？購(gòu)買時(shí)機(jī)：顧客在什么時(shí)候購(gòu)買？購(gòu)買主體：那些顧客在購(gòu)買？購(gòu)買對(duì)象：顧客購(gòu)買哪些產(chǎn)品？購(gòu)買地點(diǎn)：顧客在哪里購(gòu)買？購(gòu)買方式：顧客用什么方法購(gòu)買？顧客盈利能力：顧客價(jià)值是多少？.選擇策略：在銷售區(qū)域使用什么樣的促銷策略是銷售人員要考 慮的問題。是運(yùn)用“推”的

7、策略還是“拉”的策略？ “推”的策略是 指通過銷售渠道發(fā)力，把商品覆蓋到盡可能的終端；而“拉”的策略 則是對(duì)最終顧客發(fā)力，吸引消費(fèi)者到終端指名購(gòu)買。正常的操作應(yīng)該 是雙管齊下，兩者不可偏廢，具體要視企業(yè)實(shí)際情況而定。.對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者：銷售人員不僅要關(guān)注潛在顧客，還要識(shí)別和分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在區(qū)域市場(chǎng)制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。在識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，既 要關(guān)注同類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，更要瞄準(zhǔn)和本企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)相同或類似 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)檫@是企業(yè)最直接的競(jìng)爭(zhēng)者。在識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，還要 結(jié)合對(duì)方的實(shí)力和市場(chǎng)地位判定其威脅的大小，大企業(yè)往往對(duì)小企業(yè) 視而不見，小企業(yè)一般也不會(huì)把實(shí)力強(qiáng)勁的大企業(yè)視為自己的主要競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手。.努力開

8、發(fā)新客戶：管理大師德魯克認(rèn)為管理就是創(chuàng)造顧客。同 樣，在銷售過程當(dāng)中，開發(fā)新客戶是永恒的真理。不去源源不斷地開 發(fā)新客戶，必然導(dǎo)致銷售增長(zhǎng)停滯，盡管挖掘現(xiàn)有客戶的銷售潛力同 等重要。不去開拓新市場(chǎng)而任其自然松懈下去，市場(chǎng)會(huì)難以維持現(xiàn)狀， 更談不上有所發(fā)展，開發(fā)新顧客是維系企業(yè)和地區(qū)市場(chǎng)生存的一項(xiàng)日 常工作。.讓銷售人員知道活動(dòng)目標(biāo)：唉區(qū)域市場(chǎng)作戰(zhàn)方略中，最后的決 勝全掌握在銷售人員手里，他們是真正與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短兵相接的勇士， 因此，對(duì)銷售人員的人格、知識(shí)、經(jīng)營(yíng)、態(tài)度、能力等做過綜合評(píng)價(jià) 之后就應(yīng)把活動(dòng)目標(biāo)徹底讓他們知道， 如銷售額目標(biāo)、每天平均訪問 客戶數(shù)、新客戶開拓家數(shù)、賬款收回率等。第三章：

9、古越龍山在北京市場(chǎng)開展工作的方式在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，江浙滬市場(chǎng)已經(jīng)很難有大幅度的 增長(zhǎng)，古越龍山必須走向全國(guó)，但以前黃酒宣揚(yáng)的“文化”顯然會(huì)“水土不服”，古越龍山要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中先行一步， 必須要好好做 一番區(qū)域市場(chǎng)的作戰(zhàn)方略。北京是一個(gè)移民城市，常住人口 1300多萬，外來常住人口約350 萬，流動(dòng)人口 400萬左右，2000多萬的人口熱鬧著這個(gè)城市。它的 消費(fèi)量可想而知。北京，對(duì)外來文化的包容是很大的，酒的消費(fèi)量也 比上海大得多，白酒銷量約在15萬噸左右；啤酒80多萬噸；紅酒銷 量近2萬噸；黃酒銷量3000多噸，銷售額約5000萬元。古越龍山的 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有“塔牌”、“會(huì)稽山”、

10、“女兒紅”、“大越”、“白 塔”、“黃中皇”、“醇雕”、“即墨老酒”、“東湖圣塔”、“臥 龍江”、“老閘”等。2004年11月18日，在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會(huì)上，浙江 古越龍山紹興酒股份有限公司一舉投入 6000多萬，奪得2005年央視 黃金段位播放權(quán)。打響了 “古越龍山”黃酒開拓全國(guó)市場(chǎng)的第一炮！“古越龍山”以前在央視也做過廣告， 但都是零打碎敲式的，沒有形 成什么強(qiáng)大的銷售效應(yīng)，此舉是吹響了黃酒在央視的沖鋒號(hào)， 也是黃 酒要在北方市場(chǎng)大動(dòng)作的前奏。之前，“古越龍山”已做了大量前期 工作，如口味測(cè)試，新品開發(fā)、銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等。正在有步驟地運(yùn) 作市場(chǎng)。北京酒樓號(hào)稱30000家，穩(wěn)定發(fā)展

11、、有規(guī)模的當(dāng)在 6000家 以上，其中適合銷售黃酒的有1000家左右。商超550家左右。北京 餐飲市場(chǎng)極為復(fù)雜，進(jìn)店費(fèi)相差極為懸殊，從低檔的不要進(jìn)店費(fèi)到高 檔酒樓8萬元不等。商超單品條碼費(fèi)平均起來每店在 200-500元之間。 酒樓是直接消費(fèi)的地方，主要靠服務(wù)員的推薦和各品牌促銷來拉動(dòng)消 費(fèi)。黃酒的消費(fèi)主要是中高檔餐飲場(chǎng)所，在杭幫菜、海鮮酒樓等南方 菜系消費(fèi)的不在少數(shù)，消費(fèi)人群主要是祖籍江南的客商或日本友人。 另外，追求時(shí)髦和新鮮感的年輕人，也是此場(chǎng)的黃酒的消費(fèi)者。可以 接受的價(jià)位是50-70元。黃酒消費(fèi)人群的年齡結(jié)構(gòu)有向年輕化發(fā)展的 趨勢(shì)。低檔飯店、大排檔消費(fèi)的主要是啤酒和地產(chǎn)低檔白酒。黃酒

12、在 此場(chǎng)所要與其競(jìng)爭(zhēng)必須拉低產(chǎn)品價(jià)格。商超，屬于主動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)所，家 庭消費(fèi)型。走量比較好的有兩種，一是 1500ml的壇裝加飯酒，價(jià)錢 在15塊錢左右。購(gòu)買者多是些有文化的、退休在家的老年人，他們 大多沒有選擇固定品牌的習(xí)慣；一是五年陳、八年陳瓶裝酒。價(jià)位在20-40之間，選擇此款酒的以祖籍江南、在京工作的人員為多。早在1983年，“古越龍山”已經(jīng)著陸京城，它是最早來京的黃酒企業(yè)。作為黃酒業(yè)中的老大，“古越龍山”在北京的星級(jí)賓館大都有擺放?！肮旁烬埳健变N售主要走流通，商超的走貨量相當(dāng)大，是一種自然銷 售狀態(tài)?，F(xiàn)在，北京新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)仍是其主要銷售渠道之一，其與“朝批”的合作依然穩(wěn)健。目前北京市場(chǎng)

13、占有率35%銷售額約1800 萬元。消費(fèi)群體是上層領(lǐng)導(dǎo)、南方客商和有文化的中、老年人。自 9 月1日央視廣告開播后，自然點(diǎn)擊率直線上升。第四章：?jiǎn)栴}與對(duì)策研究.在告訴發(fā)展中應(yīng)注意組織架構(gòu)進(jìn)一步細(xì)化 .推行銷售區(qū)域及銷 售人員改革，調(diào)整組織機(jī)構(gòu)，開展銷售骨干競(jìng)爭(zhēng)上崗，推行階梯式發(fā)展 平臺(tái)，形成能者上的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，充分發(fā)揮銷售人員的主觀能動(dòng)性，同 時(shí)依靠公司品牌力量，進(jìn)行有效的資源整合，確保實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)；.品牌形象應(yīng)進(jìn)一步提升.延續(xù)“古越龍山作為中國(guó)黃酒高端品 牌的宣傳策略，在央視以獨(dú)家特約播映形式投放公司新版廣告片 ，同 時(shí)整合公交，戶外大牌，平面雜志等廣告投放形式，使得喝黃酒有益健 康的理念深入人心，從而推動(dòng)黃酒的發(fā)展，且全力打造古越龍山國(guó) 粹黃酒的優(yōu)異品質(zhì)概念；.香型，不同口味，不同風(fēng)格的產(chǎn)品都有各自的消費(fèi)群體，應(yīng)繼續(xù) 貫徹落實(shí)主輔品牌發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)一步整合資源，搞好整體營(yíng)銷策劃， 以品牌推動(dòng)和