市場調(diào)查訪問員手冊

1、.：.；Frank Small & Associates (Shanghai)*公司 Interviewer Manual訪問員手冊 目 錄 TOC o 1-4 1.公司的引見 GOTOBUTTON _Toc372517333 PAGEREF _Toc372517333 71.1公司 GOTOBUTTON _Toc372517334 PAGEREF _Toc372517334 71.2 我們的目的 GOTOBUTTON _Toc372517335 PAGEREF _Toc372517335 71.3 我們的目的 GOTOBUTTON _Toc372517336 PAGEREF _Toc3725

2、17336 81.4 我們一直如一的任務 GOTOBUTTON _Toc372517337 PAGEREF _Toc372517337 82. 市場研討的定義 GOTOBUTTON _Toc372517338 PAGEREF _Toc372517338 92.1 什么是市場研討? GOTOBUTTON _Toc372517339 PAGEREF _Toc372517339 92.2 怎樣運用市場研討? GOTOBUTTON _Toc372517340 PAGEREF _Toc372517340 93. 市場研討的過程 GOTOBUTTON _Toc372517341 PAGEREF _Toc3

3、72517341 94. 訪問員的角色 GOTOBUTTON _Toc372517342 PAGEREF _Toc372517342 94.1 任務描畫 GOTOBUTTON _Toc372517343 PAGEREF _Toc372517343 94.2 訪問部的組成 GOTOBUTTON _Toc372517344 PAGEREF _Toc372517344 94.2.1 操作經(jīng)理 GOTOBUTTON _Toc372517345 PAGEREF _Toc372517345 94.2.2 訪問經(jīng)理 GOTOBUTTON _Toc372517346 PAGEREF _Toc372517346

4、 94.2.3 訪問培訓員 GOTOBUTTON _Toc372517347 PAGEREF _Toc372517347 94.2.4 訪問督導 GOTOBUTTON _Toc372517348 PAGEREF _Toc372517348 94.2.5 定性調(diào)查經(jīng)理 GOTOBUTTON _Toc372517349 PAGEREF _Toc372517349 94.2.6 質量控制督導 GOTOBUTTON _Toc372517350 PAGEREF _Toc372517350 94.2.7 操作人員 GOTOBUTTON _Toc372517351 PAGEREF _Toc372517351

5、 95. 訪問程序 GOTOBUTTON _Toc372517352 PAGEREF _Toc372517352 95.1 訪問種類 GOTOBUTTON _Toc372517353 PAGEREF _Toc372517353 95.1.1 面對面訪問 GOTOBUTTON _Toc372517354 PAGEREF _Toc372517354 95.1.2 訪問 GOTOBUTTON _Toc372517355 PAGEREF _Toc372517355 95.1.3 郵件調(diào)查 GOTOBUTTON _Toc372517356 PAGEREF _Toc372517356 95.2 工程培訓會

6、 GOTOBUTTON _Toc372517357 PAGEREF _Toc372517357 95.2.1 目的 GOTOBUTTON _Toc372517358 PAGEREF _Toc372517358 95.2.2 程序 GOTOBUTTON _Toc372517359 PAGEREF _Toc372517359 95.2.3 他的角色 GOTOBUTTON _Toc372517360 PAGEREF _Toc372517360 95.2.4 培訓要點 GOTOBUTTON _Toc372517361 PAGEREF _Toc372517361 95.3 訪問預備 GOTOBUTTON

7、 _Toc372517362 PAGEREF _Toc372517362 95.4 招聘 GOTOBUTTON _Toc372517363 PAGEREF _Toc372517363 95.4.1 儀表 GOTOBUTTON _Toc372517364 PAGEREF _Toc372517364 95.4.2 與被訪者打交道 GOTOBUTTON _Toc372517365 PAGEREF _Toc372517365 95.4.3 自我引見和公司上海分公司 GOTOBUTTON _Toc372517366 PAGEREF _Toc372517366 95.4.4 處置異議 GOTOBUTTON

8、 _Toc372517367 PAGEREF _Toc372517367 95.5 實施訪問 GOTOBUTTON _Toc372517368 PAGEREF _Toc372517368 95.5.1 訪問的普通原那么 GOTOBUTTON _Toc372517369 PAGEREF _Toc372517369 95.5.2 中立的態(tài)度 GOTOBUTTON _Toc372517370 PAGEREF _Toc372517370 95.5.3 控制環(huán)境 GOTOBUTTON _Toc372517371 PAGEREF _Toc372517371 95.5.4 控制訪問 GOTOBUTTON _

9、Toc372517372 PAGEREF _Toc372517372 95.6 問卷 GOTOBUTTON _Toc372517373 PAGEREF _Toc372517373 95.6.1 問題與闡明 GOTOBUTTON _Toc372517374 PAGEREF _Toc372517374 95.6.2 不適宜的回答 GOTOBUTTON _Toc372517375 PAGEREF _Toc372517375 95.6.3 記錄“不知道和“回絕回答 GOTOBUTTON _Toc372517376 PAGEREF _Toc372517376 95.6.4 提示 GOTOBUTTON _

10、Toc372517377 PAGEREF _Toc372517377 95.6.5 展現(xiàn)品和示卡 GOTOBUTTON _Toc372517378 PAGEREF _Toc372517378 95.6.6 書寫 GOTOBUTTON _Toc372517379 PAGEREF _Toc372517379 95.6.7 問題的類型 GOTOBUTTON _Toc372517380 PAGEREF _Toc372517380 95.6.8 怎樣提問題 GOTOBUTTON _Toc372517381 PAGEREF _Toc372517381 95.6.9 怎樣記錄答案 GOTOBUTTON _T

11、oc372517382 PAGEREF _Toc372517382 95.6.10 封鎖式問題 GOTOBUTTON _Toc372517383 PAGEREF _Toc372517383 95.6.11 對封鎖式問題的答案記錄 GOTOBUTTON _Toc372517384 PAGEREF _Toc372517384 95.6.12 開放式問題 GOTOBUTTON _Toc372517385 PAGEREF _Toc372517385 95.6.13 記錄開放式問題的答案 GOTOBUTTON _Toc372517386 PAGEREF _Toc372517386 95.6.14 詰問

12、GOTOBUTTON _Toc372517387 PAGEREF _Toc372517387 95.6.14a 過濾問題 GOTOBUTTON _Toc372517388 PAGEREF _Toc372517388 95.6.15 多項選擇/單項選擇問題 GOTOBUTTON _Toc372517389 PAGEREF _Toc372517389 95.6.15a 甄別/問題 GOTOBUTTON _Toc372517390 PAGEREF _Toc372517390 95.6.16 終止 GOTOBUTTON _Toc372517391 PAGEREF _Toc372517391 95.6.

13、17 循環(huán) GOTOBUTTON _Toc372517392 PAGEREF _Toc372517392 95.6.18 評分 GOTOBUTTON _Toc372517393 PAGEREF _Toc372517393 95.6.19 記錄數(shù)字答案 GOTOBUTTON _Toc372517394 PAGEREF _Toc372517394 95.6.20 人口統(tǒng)計問題 GOTOBUTTON _Toc372517395 PAGEREF _Toc372517395 95.7 A完成訪問 GOTOBUTTON _Toc372517396 PAGEREF _Toc372517396 95.7.1

14、核對任務 GOTOBUTTON _Toc372517397 PAGEREF _Toc372517397 95.7.2 錯誤及疏漏 GOTOBUTTON _Toc372517398 PAGEREF _Toc372517398 95.7.3 終止訪問 GOTOBUTTON _Toc372517399 PAGEREF _Toc372517399 95.8 抽樣和挑選 GOTOBUTTON _Toc372517400 PAGEREF _Toc372517400 95.8.1 訪問地點選擇過程 GOTOBUTTON _Toc372517401 PAGEREF _Toc372517401 95.8.2 訪

15、問抽樣 GOTOBUTTON _Toc372517402 PAGEREF _Toc372517402 95.8.3 確定他的訪問對象 GOTOBUTTON _Toc372517403 PAGEREF _Toc372517403 95.8.4 記錄他的抽樣結果 GOTOBUTTON _Toc372517404 PAGEREF _Toc372517404 95.9 評價和質量控制 GOTOBUTTON _Toc372517405 PAGEREF _Toc372517405 95.9.1 察看 GOTOBUTTON _Toc372517406 PAGEREF _Toc372517406 95.9.2

16、 確認 GOTOBUTTON _Toc372517407 PAGEREF _Toc372517407 95.9.3 不測情況報告 GOTOBUTTON _Toc372517408 PAGEREF _Toc372517408 95.9.4 檢查編輯 GOTOBUTTON _Toc372517409 PAGEREF _Toc372517409 95.9.5 質量 GOTOBUTTON _Toc372517410 PAGEREF _Toc372517410 95.9.6 表現(xiàn) GOTOBUTTON _Toc372517411 PAGEREF _Toc372517411 96. 公司政策及效力條件 G

17、OTOBUTTON _Toc372517412 PAGEREF _Toc372517412 96.1 公司 程序 GOTOBUTTON _Toc372517413 PAGEREF _Toc372517413 96.2 辦公室規(guī)章 GOTOBUTTON _Toc372517414 PAGEREF _Toc372517414 9附錄附錄資料檢查單附錄專業(yè)術語附錄 表格引見信單 接觸率表時間表訪問員評價表訪問員證明表附錄 市場及社會研討行業(yè)的ICC/ESOMAR 國際法那么1.1 前言1.2 簡介1.3 法那么的根本原理1.4 法那么的普通定義1.5 法那么內(nèi)容1.5.1 對信息提供者所負的責任1.

18、5.2 與普通消費者及商業(yè)團體應堅持的關系SECTION 1第一部分INTRODUCTION TO 公司公司的引見引見公司歷史公司是一家在世界領先的專業(yè)市場研討公司，總部設在*?？傮w而言，公司 為許多國際性的公司在亞太地域開展業(yè)務提供市場調(diào)研效力。這本手冊在任何時候都是公司的財富。該手冊的內(nèi)容必需被視為嚴厲而不應出示，或用其它方法使未被公司雇傭的人了解它的內(nèi)容 。假設某訪問員不再受雇于公司，該手冊和一切訪問用品必需立刻歸還給工程經(jīng)理。我們的目的公司 經(jīng)過以下幾種方式在業(yè)務上協(xié)助 我們的客戶獲得勝利：提供富有意義的，適用的和及時的信息在了解客戶需求，業(yè)務目的和消費者需求的根底上進展引見。根據(jù)研討

19、成果為制定方案提出咨詢在各地域，我們以確定的任務程序設立了本人的規(guī)范。這些指點方針，如本手冊所包括的，這不僅是為了促進我們?nèi)蝿盏囊恢滦?，而且是由于他們也是客戶期望我們到達的規(guī)范。堅持我們所確定的任務程序，是我們?yōu)榭蛻籼峁┮恢比缫坏膬?yōu)質效力所必不可少的組成部分。最重要的是我們置信我們給客戶的信息的質量首先是取決于搜集信息的訪問員。我們的目的我們的目的是在可靠，信任，信任和勝利的根底上，與我們的客戶開展長期協(xié)作關系。我們一直如一的任務我們將與客戶協(xié)作，直至他們能在我們的研討成果根底上實施可行性方案。SECTION 2第二部分DEFINITION OF MARKET RESEARCH市場研討的定義市

20、場研討的定義什么是市場研討?市場研討可以定義為有系統(tǒng)地客觀地搜集，記錄和分析資料，為市場決策效力。它在廠商和消費者及其環(huán)境之間提供了極其重要的紐帶。作好市場研討方案需求確立下面幾個要素：研討的來龍去脈，包括確認-必需做出市場決策-以消費者信息為根底的如何協(xié)助 做出決策提供一切決策根底及詳細信息。所需信息的大約價值獲得信息的最適當方法適宜的丈量方法或技術在整個研討實施中的方案和時間表，應確保及時獲得所需數(shù)據(jù)資料，同時也能保證有充足的時間對結果進展分析，以使研討成果能到達預期的結果。勝利的市場研討應是：恰當?shù)氖袌鲅杏憫撛趹?zhàn)略和戰(zhàn)術上支持市場方案活動及時的只需在適當?shù)臅r候提供信息，研討才是有用的，

21、過時的信息研討是 毫無意義的有效的研討必需在時間和金錢上以破費最少的代價獲取最多的信息。研討應 適當用于決策。費用昂貴和復雜的研討通常只適用于艱苦決策的制定。 準確的- 假設研討結論不準確， 一切的努力均是無效的。 模范集團的目的是與客戶堅持長期協(xié)作的關系。這必需是建立在可靠，信任，信任和經(jīng)過勝利的研討所獲得的市場業(yè)績根底之上的。怎樣運用市場研討?無論私人的還是公共的機構都將把市場研討作為決策過程中的一項工具。換言之，這些機構經(jīng)過研討來協(xié)助 他們做出業(yè)務決策。在此我們舉例闡明一些機構經(jīng)過研討所要 獲取的信息類型：銀行需求知道客戶對帳戶類型的變化會作出如何反響玻璃制造商需求了解他們的發(fā)貨方案能否

22、適宜他們的經(jīng)銷商百貨公司需求了解當消費者逛商店時，什么對他們是重要的餅干消費商需求了解新近開發(fā)的餅干 能否受消費者喜歡SECTION 3第三部分THE MARKET RESEARCH PROCESS市場研討的過程市場研討的過程以下的圖解是一個簡單的例子，闡明某個組織如何與 公司 上海分公司打交道客戶會面公司 上海分公司他們在一同就客戶的信息需求達成一致意見公司 上海分公司設計研討方案以滿足客戶所需的信息 公司 上海分公司詳細闡明能提供信息的被訪者的抽樣要求公司 上海分公司訪問員搜集信息對搜集的信息進展復查， 確認有效，數(shù)據(jù)輸入和計算機處置公司 上海分公司分析信息公司上海分公司根據(jù)搜集的信息寫報

23、告并協(xié)助 客戶在其公司內(nèi)運用該信息SECTION 4第四部分THE INTERVIEWER扴 ROLE訪問員的作用訪問員的角色任務描畫作為訪問員，應對以下幾個方面擔任按照培訓指示進展訪問按照訪問員手冊所要求的那樣堅持規(guī)范的儀表和禮貌按照培訓指示所要求的方法去抽樣和挑選與潛在的和最終的被訪者建立良好聯(lián)絡在做工程之前參與培訓假設對訪問指示或問卷構造有不明確的地方，應通知工程協(xié)調(diào)者或督導熟習問卷，為訪問任務做預備，規(guī)劃他的時間和道路，及有關其它有關方面的 預備。特別要留意帶上他的身份證給每個被訪者一份公司 上海分公司的訪問卡在督導或訪問協(xié)調(diào)員指定的最后期限之前，交還一切的問卷在將問卷交回辦公室之前須

24、檢查一遍按照 公司 上海分公司有關嚴密的規(guī)定信守按照要求與訪問部堅持聯(lián)絡在采訪過程 中假設發(fā)生了無法按照既定的指示去訪問的情況，應立刻報告立刻記錄并向訪問部人員報告被訪者的報怨或質疑記住， 就工程的研討質量而言，訪問員的角色是極其重要的訪問部的組成主要成員是：操作經(jīng)理訪問經(jīng)理訪問培訓員訪問督導定性訪問經(jīng)理質量控制督導操作人員 以上人員的主要責任如下：操作經(jīng)理擔任一切實地訪問任務訪問經(jīng)理擔任：一切訪問部成員的總體運作培訓一切的訪問部成員提供訪問情況與工程經(jīng)理一同制定有關工程訪問的詳細要求和方案評價訪問部的實績訪問培訓員擔任：招聘全職和兼職訪問員安排訪問員的培訓控制訪問員的質量強調(diào)訪問員的紀律處理

25、訪問員的爭議觀查訪問員監(jiān)視任務并對其他督導予以支持訪問督導擔任估算訪問費用與研討人員交流一切實地調(diào)查工程控制市中心設點訪問控制入戶跟蹤研討控制專項入戶調(diào)查工程 (eg. Market Mind)培訓戶外訪問員在訪問工程進展中保證問卷的順利完成直接察看并向訪問培訓員匯報訪問員的任務表現(xiàn)定性調(diào)查經(jīng)理擔任估算訪問費用(小組討論會)招聘兼職抽樣人員控制抽樣人員的質量寫下抽樣的規(guī)范總的擔任一切定性調(diào)查人員和抽樣情況質量控制督導擔任：問卷的質量控制招聘和培訓質量檢查員復查結果報告操作人員擔任：制定問卷和其他資料控制郵件調(diào)查調(diào)查區(qū)域的引見向訪問員和各地辦公室分發(fā)一切的資料 SECTION 5第五部分THE

26、INTERVIEWING PROCESS訪問程序訪問程序訪問種類主要調(diào)查方法有，與被訪者面對面或經(jīng)過以及郵件調(diào)查面對面訪問面對面訪問是指親身與被訪者交談，親身與被訪者說話的理由主要是(a)我們想出示一些東西給他們看(如照片，電視廣告等)，(b)對時間太長的訪問，不適于訪問。而順應面對面訪問。面對面訪問被訪者的四種主要方式是：入戶，街訪或稱“市中心設點訪問， 街頭攔截和行業(yè)性的訪問。入戶訪問是指按事先確定的要求在特定的區(qū)域內(nèi)入戶訪問(見有關開端訪問要點部分，見訪問程序一章中的抽樣和挑選中有關開端程序的要點。 )普通來說入戶訪問繼續(xù)半個小時，通常要向被訪者出示一系列的卡片或照片。在每個任務日里，將

27、規(guī)定他完成幾個訪問。街訪或稱“市中心設點的訪問是指在某個指定的購物中心區(qū)內(nèi)與一切的人接觸。之所以在購物中心設點訪問是由于我們經(jīng)常有大量的產(chǎn)品請消費者品味，又因某些產(chǎn)品能夠太重無法攜帶入戶或者我們能夠需求向被訪者播放電視廣告。市中心設點訪問的一個優(yōu)點是他們有電源可協(xié)助 我們運用錄像機或冰箱，設點訪問通常不超越20分鐘。督導會通知他估計一個小時里他應完成多少個訪問。街頭攔截是指在戶外例如一狹長的購物街或一開放的市場進展訪問，攔截訪問通常繼續(xù)非常鐘或更少，由于他們經(jīng)常沒有適宜的地方坐下來進展采訪。對街頭攔截而言，以5小時為一時間段規(guī)定他要完成一定數(shù)量的訪問，我們限定5小時為訪問時間段是由于在訪問時訪

28、問員沒有時機坐下。通常估計完成的訪問數(shù)目取決于問卷的長短和要求當場抽取的被訪者類型。行業(yè)性的面對面訪問是要預先經(jīng)過與被訪者聯(lián)絡，選擇適宜于被訪者的時間在他的辦公室進展訪問。行業(yè)性的面對面訪問繼續(xù)時間各異，在這類工程開場之前將規(guī)定他完成數(shù)個訪問并在某個日期前必需將一切完成的問卷交到辦公室。訪問訪問是指在白天或晚上經(jīng)過與被訪者交談經(jīng)過與人交談業(yè)務的工程稱作行業(yè)性訪問，與在家的人交談的訪問稱作消費者訪問一切訪問均限制在最長不超越20分鐘，平均訪問約為10至12分鐘。就一切訪問工程而言，估計每個小時他所完成的訪問數(shù)量取決于問卷的長度和確定一位合格被 訪者的相應難度上。郵件調(diào)查有些工程要把問卷郵寄給被訪

29、者，郵寄問卷的長度通常不超越4頁并附上已貼郵票的信封使被訪者方便地寄回問卷。郵件調(diào)查通常由辦公室人員處置。工程培訓會目的培訓會是一切從事該工程任務人員的會議，舉行工程培訓會是為了確保一切任務人員對問卷的內(nèi)容有一個共同的了解，與會的每個人都要對隨后工程實施的指示和程序有充 分 的了解程序 每次培訓都有一個類似的方式，由工程管理層的代表就研討目的、調(diào)查主題和相應的背景情況作一概要引見。隨后，訪問部代表逐題閱讀問卷，突出關鍵問題并討論答案的記錄，與會者會得到一份詳細的培訓要點。訪問時他應該一直有一份培訓要點的復印件。在問卷培訓會終了之際，要求一切被培訓的人就問卷上他們不清楚的地方展開討論。我們鼓勵提

30、問題。在工程培訓的階段，我們往往會發(fā)現(xiàn)問卷上的小錯誤或模棱兩可的問題。假設是 在培訓終了大家分開后才發(fā)現(xiàn)問卷上的問題，那么我們將不得不與一切與會的人 聯(lián)絡，提示他們予以糾正，這是比較費事的。因此，在培訓期間對問卷或所附指示中的不明確之處 提出他的問 題，這一點是絕對必要的。培訓會議的最后一部分內(nèi)容是關于適用于該工程的管理和質量控制程序的討論。他的角色工程培訓的目的旨在協(xié)助 他正確地從事任務。它使他有時機提出疑問并就他所預見的困難展開討論，他的每一個問題對其他訪問員都會有協(xié)助 。因此，我們歡迎他積極參與其中。假設他適宜從事訪問任務的話，培訓也為他提供了與擔任該工程的訪問協(xié)調(diào)員和他的督導見面的時機

31、。在培訓時他能夠被要求寫下附加的指示，打“標出循環(huán)或矯正問卷上的印刷錯誤。在做這些任務時，一切訪問員必需求運用一致的標志。訪問協(xié)調(diào)員將檢查訪問員在問卷上所做的標志能否一致。我們也要求訪問員在培訓要點上做記號指出問卷中他們不明白或疑惑的地方，在 正 式問卷培訓終了之際，應留有時間去處理問卷中訪問員不明白或疑惑的地方。培訓要點一個工程的培訓要點應對如何進展調(diào)查做出指點，培訓要點通常包括以下幾個 方面：研討目的訪問類型確定合格的被訪者抽樣步驟對問卷進展詳細的明確的論述資料清單 希望他能確認清單中列出的資料與他收到的東西能否一致，必需在培訓終了之前做好核對任務。訪問預備 對每一個工程來說，花一些時間制

32、定初步的方案是必要的，在他開場進展訪問任務之前，他該當研討培訓要點，使自已熟習問卷的設計。另外，他該當記下培訓中提到的任何其它問題及能夠為該工程運用的一些特殊定義。對敼藬或斕蕯指示和其它一些特殊困難的地方，訪問員在問卷上應做好注解，這樣，他在訪問中就不會出現(xiàn) 過失 。假設能夠的話，可對他的家人或朋友進展試訪使自已熟習問卷但不得對公眾成員或抽樣區(qū)域的人員作此類試訪在開場任務前反復閱讀培訓要點是很重要的，在他完成第一天的任務后，他會發(fā) 現(xiàn)，重讀培訓要點是非常有益的，此時他會明白：實際如何化為實際。招聘儀表一個訪問員的儀表會影響他獲得被訪者協(xié)作的時機，對公司入戶訪問員所做的研討清楚的闡明適當留意儀表

33、可以減少回絕接受調(diào)查的被訪者數(shù)目。關于儀表他應思索的事項是：服裝，發(fā)式，個人衛(wèi)生習慣和整潔，被訪者會留意到著裝顏色搭配不當?shù)牡胤?；未洗過的或亂糟糟的頭發(fā)；未刮過的臉骯臟的手指甲；布滿灰塵的鞋子等。在他進展訪問之前，他應該經(jīng)常自問：斘業(yè)囊潛磧胛業(yè)鬧耙迪喑坡?至于服裝，訪問員應該思索穿著的溫馨感，尤其是鞋子，由于在一天的大部分時間里他要走很多的路。與被訪者打交道訪問員的一項特殊技藝是讓被訪者不拘謹，發(fā)明一種友好的氣氛。關鍵在于自我引見。假設他看起來愉快而自信，是一個令人愉快的訪問員，被訪者也會相應地更樂意協(xié)作，假設他看起來緊張而不自然，效果就不會好。勝利的訪問員在訪問之前都假定被訪者會有興趣協(xié)作的

34、。有時候，對住宅，花園或孩子發(fā)表一句令人愉快的評論會有助于緩和氣氛。他該當小心關上花園的門以防止孩子或狗跑出去。撳過門鈴后，退后一步，由于發(fā)現(xiàn)一個陌生人過于接近門會引起被訪者的警惕。在某些地方，把車子直接停在被訪者大門外不是個好的做法，假設一個孩子或客人邀他進屋，千萬別進去。這些都是小問題，但能夠使他墮入潛在的姿態(tài)。記?。杭僭O他愉快，自信，放松，他會激發(fā)他人接受訪問。自我引見和公司上海分公司為了可以很好地引見調(diào)查，他必需完全熟習有關背景，確信他已了解為什么要做該調(diào)查，仔細閱讀培訓要點里的有關要求，在出去訪問前練習作好自我引見。獲得被訪者配合的簡單快捷的方法是淺笑并愉快地問候，然后簡約明了地闡明

35、他是誰，是什么單位的，為何與被訪者聯(lián)絡。這聽起來容易，但奇異的是許多訪問員很難做到這一點。他必需讓被訪者明白調(diào)查目的，用他自已的自信心與熱情表達出調(diào)查的重要性。要在門外出示他的身份證。但不要交給被訪者由于他/她能夠忘記還給他，要通知被訪者訪問所需求的時間。一旦他引起了被訪者的興趣，他們就不能夠回絕較長時間的訪問。一切公司的問卷開頭都有一段設計好的闡明，向被訪者引見該調(diào)查，訪問員應該不斷用它。處置異議偶爾一個不肯協(xié)作的人不愿參與調(diào)查或者能夠想要阻止他與目的被訪者交談 。拒訪的通常理由是沒有時間。還有一些被訪者以對調(diào)查工程不了解為借口；另有一些人聲稱他們并不典型，因此沒有被訪資歷。老年人能夠說他們

36、的觀念沒有價值，僅僅由于他們老了。另有一些人，例如警察和公務員，聲稱他們的任務不允許他們表達本人的意見。其他人那么埋怨他們曾經(jīng)接受了很多次的調(diào)查。在這種情況下，最重要的是找出他們拒訪的理由：然后他可以設法壓服他們接受訪問。大多數(shù)人回絕訪問是由于他初次遇到他們時，正巧他們處在某種壓力之下。不要隨便地接受回絕，假設他發(fā)現(xiàn)被訪者不肯協(xié)作，最好的計謀是給他們提供一種選擇，假設他換一個更適宜的時間，例如，午飯后再來也許他就能訪問勝利。要使被訪者確信他們的觀念是很重要的，但要記住被訪者接受調(diào)查應是完全自愿 的。因此，對持劇烈異議的被訪者不要強行訪問或暗示他們是被迫參與調(diào)查的。對于那些聲稱本人的年齡是不適宜

37、參與調(diào)查的老人，應告知他們我們是極其看重有豐富閱歷，目擊許多變革的老人意見。對于那些聲稱 “孤陋寡聞(如 “我對此一竅不通之類)的人該當通知他們，假設只訪問那些“專家，調(diào)查結果不會可靠，我們調(diào)查的目的就是使每個人有時機，來表達本人的觀念和意見。對于那些關懷嚴密的人，我們該當通知他們個人的姓名永遠不會與他們提供的觀念聯(lián)絡在一同。我們所要訊問個人的詳細資料如姓名和號碼等，是為了復查訪問能否按照訪問指示操作及被訪者對訪問的方式能否高興等內(nèi)容。他可以請一位不情愿接受訪問的人“嘗試一次訪問，并許愿，他隨時可以停頓訪問并撕毀問卷，但他決不能將問卷交給被訪者撕毀。在現(xiàn)實上，一旦訪問開場，被訪者從沒有出現(xiàn)過上

38、述情況。實施訪問訪問的普通原那么完全按照問卷上打印的問題逐字逐句提問問問題要按照它們在問卷上出現(xiàn)的次序問。不要解釋，自行論述或將意思參與到問題中，假設被訪者不了解問題，只需再讀一遍，不要 作解釋!逐字逐句記錄開放性問題的答案(忠實記錄被訪者的原話)既不要縮寫也不要略記答案 。毫不猶疑地請被訪者復述他們所 說的話當一個單詞或一個句子被劃線的時候，要著重強調(diào)。中立的態(tài)度訪問員的任務是經(jīng)過仔細設計的研討過程的一部分，要盡能夠客觀地記錄答案，被訪者對問題的一切回答都是我們需求的。除非要求訪問員這樣做。不要和被訪者討論問卷的內(nèi)容。換言之，他只需讀出問題并按指示要求給出解釋即可。要用坦誠中立的方式問一切的

39、問題。切記，詫異或不信任以及過分同情的訪問方式能夠使被訪者以為他們應該給出令您稱心的回答。有時他會覺得培育這種中立的態(tài)度有點困難。在交談中，對人們所說的話做出反響是很正常的。在訪問中，他必需提示本人除了堅持不變的有禮貌的傾聽興趣外，不要做出別的反響。假設被問及，不要說出他的觀念。真正要做的事是闡明一下我們需求被訪者的 觀念。防止把他本人的背景資料通知被訪者。例如，他會經(jīng)常被問及他的家人或住處。但是即使對這樣簡單問題的回答。也能夠使結果出現(xiàn)偏向。在實踐操作中，他很容易做出模棱兩可的回答。轉而鼓勵被訪者談他們本人的情況和觀念。不要試圖引導被訪者，不要給被訪者施加壓力，以免影響他們的回答?？刂骗h(huán)境我

40、們建議入戶訪問要在外部干擾最小的(無噪聲)的情況下私下進展，理想的是，訪問應在門口或在陽臺上進展，訪問員不應進入家，除非被訪者約請他進門完全輕松地接受訪問。如能夠，要面對被訪者坐著(或站著)訪問，假設被訪者坐在他旁邊，他們可以閱讀問卷而不用聽他提問?？傊?，要查一查，他的被訪者能否輕松自在，尤其是年紀較大的被訪者，這種被訪者有閱讀鏡放大鏡。假設他們需求的話可讓其運用，要有足夠的光線為他們閱讀示卡。理想的是，這種訪問應在沒有第三者在場的情況下進展。不要讓接受訪問的被訪者受任何其它人看法的影響，且不要接受替代被訪者回答的任何其它人的意見，這時應婉言“謝絕要通知那個人，此時此刻，我們只對被訪者本人的意

41、見感興趣，實踐上，他要設法避開該家庭其他成員進展訪問，假設在訪問時，有其他家庭成員在場而且是無法獲得被訪者的意見，應終止這一訪問，不用完成。由于記錄了一個以上被訪者的意見對我們是沒有用途的，該問卷只能無效。假設有許多無線電或電視的噪音干擾，在他感到難以建議他們(不論多么禮貌)把音量調(diào)低時。假設他漸漸降低他的聲音，他經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)被訪者知道了外來噪音從而把音量調(diào)低。控制訪問有些被訪者是比較費事的，不能回答以下問題，且不斷聲稱他們 “不知道如何回答或沒有看法，甚至頻頻議論與本調(diào)查無關的事情。控制和抑制這些情況是訪問員的責任。他是訪問員而不是被訪者，應盡能夠努力使被訪者認識到他是注重他們的時間和意見的。

42、不要猶疑，不要使被訪者等待。要讓被訪者看見他是在迅速有效的任務，且僅僅占用他們一點時間。只需當他完全熟習整個問卷及訪問的要求。他才能夠這樣 做。使被訪者針對問題回答，訪問員應有禮貌地緊縮無關話題。普通地說，假設一開場他對離題的被訪者是嚴厲的，他將防止在整個訪問中出現(xiàn)同樣的問題。問題之間不拖延，給被訪者充分的時間來準確回答每一個問題，假設被訪者有某些側面的問題。設法要有禮貌地容忍，但同時不要進展過分的討論。記住，他還要進展其他的訪問，必需符合時限，在這里或那里多花上幾分鐘看起來不算太多，但加在一同那么能夠影響他的時間安排。在訪問時，他要經(jīng)常察看被訪者的態(tài)度，尤其是在一個問題問完之后，要判別一下他

43、能否給了他真實的意見。假設被訪者對一系列問題的提問，都回答“不知道，進展暫停是必要的。這時 要使被訪者消除疑慮，最好的方法是通知他：我們注重他的看法。他們的觀念和 意見，不存在正確或錯誤之分，另一個處理方法是說“這不是他了解的東西，僅 是他的想法，而我們對這些意見非常感興趣。對要求被訪問者從指明的答案表中選擇答案的問題，一定要讓被訪問者準確地選擇其中的一項回答，這是至關重要的。例如，假設一個問題，要求被訪者從“非常稱心和“比較稱心中選擇答案，然而被訪者必需說出非常稱心或者比較稱心這個詞，但回答相當稱心或完全稱心是不能接受的。訪問員絕不可以估計答案。假設一開場他對模糊的被訪者是嚴厲的，他們很快將

44、習慣他，根據(jù)他所要求或認可的選擇方法來回答以下問題。有時，要求被訪者在印的示卡上選擇他們的答案，假設他在訪問中運用示卡，應留意以下幾點：首先要確認他的被訪者閱讀無困難再提問，他們能夠需求閱讀放大鏡或需求他 本人念，再請被訪者選擇答案。嚴厲控制每套示卡，在每個有關問題之前出示示卡，以保證出示正確的卡片給 被訪者?；卮鸷迷搯栴}后，便收回示卡。假設他讓被訪者保管示卡，他們能夠 會習慣地翻閱示卡。這是不妥當?shù)摹Ｋ麄兛匆娛究▽⒋偈顾麄儗竺鎲栴}的思 考和回答。這將導致產(chǎn)生無效的具有偏向性的訪問。允許被訪者有足夠的時間選擇他們的答案。保證在訪問終了時收回他的示卡。僅可向盲人和文盲被訪者念讀示卡，在這種情況

45、下，他可在問卷下面作一情況說 明，決不可向有閱讀才干的被訪者念讀示卡，由于這將使回答帶有偏見，假設他 喪失任何示卡，可立刻向實地管理督導要求補上，但在他收到補充資料之前不要進 行他的任務。絕不運用書寫替代卡取代印刷 示卡。決不要因或許他以為是“困難的或“無關的問題向被訪者表示歉意。假設他用同樣坦率的方法問每一個問題，他能夠得到坦率的回答。假設他表現(xiàn)出為難，他能夠會使他的被訪者為難。假設他顯顯露他以為一個問題是有意義的，他或許會得到心情的回答，或根本得不到回答。假設他要尋求贊同來問問題如說：“我可以問他.，被訪者能夠回絕回答，“說不可以。通常，被訪者很樂意接受訪問，一旦他大體上解釋了調(diào)查的目的，

46、絕大多數(shù)人將會了解他為什么需求這種信息。一開場就要求被訪者直接回答以下問題。在大多數(shù)情況下，他們會根據(jù)這要求回答。有時，被訪者能夠會問他為什么需求這些特別信息。在這種情況下，一直要給被訪者一種與調(diào)查培訓會記錄相一致的解釋或根據(jù)手冊的要求解釋。問卷問題與闡明一切問卷都是問題和闡明相結合的產(chǎn)物。一切闡明均用大寫字母印刷，這樣他不會偶爾地向被訪問者念讀，相反，一切的問題那么用小寫字母印刷。不論何時，闡明都被置于問題的右手欄，這使他容易了解下一個要問的問題。不適宜的回答有時被訪者會給他一個不包括在問卷上的編碼答案，假設被訪者給他這樣的答案，可在其所指的該問題邊上詳細記錄答案。在有些問卷中，為不包括在事

47、先編碼單中的回答作了預備。例如，問卷會闡明“其他(詳細闡明).呢?在這種情況下，他需求在 “其他的邊上圈上編碼并寫下被訪者的詳細答案。記錄“不知道和“回絕回答假設被訪者說他們對任何問題都不知道回答，在記錄回答處寫下“不知道表示這種情況。另一方面，假設被訪者回絕回答以下問題，在記錄回答處寫下“回絕二字以表示這種情況，遵照這一程序，可確信他曾經(jīng)問了被訪者一切需求的問題。 提示有時，我們在提問時，需提示被訪者，例如：這些冰琪琳制造商中他聽到過哪個？讀出DAIRY FOVM 1MOUNFAIN CREM2DRIER3假設有讀出這一指示，那么他必需讀出每一項。有時候您將讀出一切例出的答案，而只需求被訪者

48、從中選擇一個答案。這時，他必需確保讀完一切被選項后，才要求被訪者回答。 展現(xiàn)品和示卡在許多調(diào)查中，將要求訪問員向被訪者出示各種展現(xiàn)品或示卡，培訓會的要點和問卷會詳細闡明如何運用這些資料。要讓被訪者嚴厲按照我們的要求去做，仔細遵照這些闡明以保證訪問順利進展。書寫在問卷上一切答案的記錄，如在代碼上劃圈，或記錄逐字逐句的答案，都應該是非常的清楚，以便讓辦公室檢查詢卷的人能看得完全明白。這點是非常重要的。訪問員一定要思索到能否他人而不是他本人可以閱讀他寫的東西。決不要隨意抹去問卷上的任何東西。如有必要進展修正?？蓜澣ピ瓉淼拇鸢?。然后圈上正確的號碼或方格。在開放式問題中，應記錄答案正確且詳細。 問題的類

49、型他所將遇到的主要問題類型有以下幾種:事先編碼的問題，開放式問題和甄別問題.大多數(shù)調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)由計算機儲存起來。由于計算機不能處置文字，問卷上的回答必需被轉換成數(shù)字代碼，每一個代碼表示一個不同的答案。在任何時候，問卷上所出現(xiàn)的代碼ie.問題已被事先編碼都是為了節(jié)省訪問和數(shù)據(jù)處置的時間，訪問員應整潔地在適宜的代碼上打圈，這樣就不會使人疑惑終究圈的是哪個代碼了。不要試圖把一個答案硬性歸入有關事先編碼中，假設它不適宜所給的任何一種情況，那就在其它一欄里用文字寫下答案。只需當大多數(shù)答案能被預見或能夠有的答案范圍被限定的情況下，問題才干被事先編碼。沒有事先編碼的問題被稱作“開放式問題，問卷上將會留有一

50、定空格用來逐字逐句地記錄被訪者的回答。 怎樣提問題總體要求：問題的順序：除了甄別問題以外，他必需按問卷上所印的問題順序逐個提問所 有問題。即使他以為某些答案在前面的訪問中已有幾個回答，但他還是要問每 一個問題。有時候，被訪者在回答一個問題時會提及到問卷后面要問的問題的看法。即使這樣，當問到后面的問題時，他還是要再問一遍。一個問題的措辭能夠會影響到回答，或一個問題能夠讓被訪者想到主題的一些其它方面問題。措辭：在問卷上要運用確切詞句。假設他改動問題的措辭，即使在一個明顯不 重要的地方，他也會帶給被訪者傾向性意見。假設被訪者不了解他第一次讀出 的，問題不要試著去解釋，漸漸地反復一遍問題。假設他們?nèi)耘f

51、不了解問題， 那么要求他們按照他們本人的觀念回答。那應該闡明：“假設我通知他我的想 法，這將不太適宜，最重要的是他本人是怎樣想的。步驟：為了順應他的被訪者，他可以調(diào)整訪問的步驟，例如年老的人需求更 多的時間思索。記住，被訪者能夠第一次聽到這樣的問題他們正在思索他們從 未想到過的問題。應緩慢并明晰地讀出問題，給被訪者一些時間去思索他們的 答案?？偸亲尮局浪褑栠^每一個問題。假設回答是“不知道、“記不清或“沒有。把它們寫在問卷上。假設他留下一個空白的地方或劃一條橫線，我們會以為他是錯誤地脫漏了該問題。 怎樣記錄答案所記錄的信息必需準確，簡明易懂。當被訪者開場表達時，他就要開場記錄，當場記錄下他

52、們給他的答案。他能夠以為他可以正確地記住答案，等到訪問終了再填寫上去。但是這樣做是不能夠的，光憑記憶的任務是不能被接受的。在長時間的訪問過程中，他將會發(fā)如今訪問的同時完全地記下答案要比事后的填寫快得多。不關鍵怕要求被訪者放慢速度，這樣就能使他確信他可以完好地記錄下他們的答案。他必需不斷運用藍筆記錄答案，其他的顏色，例如：綠、紅是由辦公室督導以及編碼者運用的。封鎖式問題封鎖式問題是將各種能夠的答案都列出來，并在每一個答案旁邊附上一個相應的代碼。當要求被訪者以某種方法回答以下問題時，要逐個讀出問題的每個答案供其選擇。問卷上的指示將會指明什么時候他應該讀出提示答案。這里將有些例子：例1Q7b. 他在

53、過去7天中，去過銀行嗎？ 單項選擇 是的 1 沒有 2 不知道 3例2Q10a：您聽到過以下哪幾家銀行？讀出 多項選擇 匯豐銀行 1 渣打銀行 2 恒生銀行 3 Chase Manhattan Bank 4 中國銀行 5 不要讀出沒有 6留意單項選擇和多項選擇縮寫的用法，單項選擇表示一個答案S/R，意思是一個問題只能有一個答案。多項選擇表示多個答案M/R，意思是一個問題可以不止有一個答案。對封鎖式問題的答案記錄在適當?shù)拇a上劃一個明晰，整潔的圓圈。假設他圈錯了數(shù)字，在上面劃兩條對角的斜線。例如：12并圈出正確的代碼。有時候，他在“其他一欄記錄下一個答案，但后來他發(fā)現(xiàn)它適宜于其中的一個編碼。在這

54、種情況下，他要堅決地劃掉“其他答案。這樣公司就用不著對它進展編碼，并圈出正確的代碼。開放式問題開放式問題是指那些不可以預測能夠的答案范圍的問題或是那些能夠答案的范圍太長以致于不能將問題全部印在問卷上。這里有一些例子：例：1Q2c 他喜歡盒中的木偶玩具些什么?盡能夠詰問_例2Q4a 請通知我一切他還記得的有關FAB洗衣粉廣告的內(nèi)容。盡能夠詰問_ 記錄開放式問題的答案開放式問題的答案必需將被訪者本人回答的語句盡能夠多地記錄下來。按照這樣的方式，研討員能得到直接的，而不是經(jīng)訪問員解釋加工過的有關信息。不要運用縮寫它們會被編碼者錯譯。在每一個他詰問被訪者的地方寫下“/以便讓公司知道他在哪里已詰問過被訪

55、 者。這樣可以協(xié)助 編碼者了解答案。也可通知實地任務辦公室人員，闡明他已盡 他所能去得到盡能夠多的信息。對問題的最后一次詰問，假設沒有得到什么有價 值的回答，他應該寫下“/-。假設一個開放式問題的答案特別長，那么可寫的空處能夠不夠寫。假設這樣，在這頁的另外一處可繼續(xù)寫下答案，然后用箭頭清楚指明該答案是屬于哪個問題的。假設與問題有關的答案是很長，沒關系，我們只需知道它與哪個問題有關即可。 詰問詰問的定義詰問是訪問過程中的一種必不可少的技巧。有些人在用言語表達他們的觀念和意見方面有一定困難。好的詰問技巧有助于被訪者表達他們的觀念，同時，我們也能清楚地了解他們的意思。一些被訪者不太情愿廓清他們的答案

56、。詰問對這些情況是很有協(xié)助 的。詰問的技巧包括如何提出中性問題，以引導被訪者提供信息。中性問題是指不暗示答案，也不會教被訪者應怎樣回答，但卻能使被訪者提供更為詳盡的答案。詰問：詳細的詰問，檢查，緣由和結果能否一致 徹底弄清楚指什么？ 徹底弄清楚每位被訪者的觀念 獲得明確完好的有關答案 弄清被訪者真正的意思詰問的方法大多數(shù)調(diào)查會包括一些需求他去弄清“怎樣樣、“為什么和“什么的問題。對于這類問題，訪問員詰問被訪者是很重要的。而且經(jīng)常有必要向被訪者不止一次反復這些問題，其目的是為了得到完好和有意義的回答。我們堅持要求訪問員逐字逐句記錄回答。而不僅僅是這里或那里截取一些詞句。要按照被訪者回答時的順序記

57、下一切答案。雖然我們對確切的答案很感興趣，但他決不能向被訪者強加或暗示任何一種答案。提供任何暗示或提示都是不允許的。在詰問時，這里有些問題對于從被訪者那里得到進一步回答是很有協(xié)助 的?！澳敲此鞘裁匆馑?？“還有嗎？“他能否可以進一步解釋給我聽？“我不是很明白、“他為什么會那樣覺得？“還有什么其他緣由嗎？“在哪方面？“他特別喜歡它些什么？這些問題不是用來啟發(fā)新的想法，而是用來鼓勵被訪者對他們曾經(jīng)說過的答案作進一步的解釋。有助于引導被訪者進展更深化的思索。詰問的舉例：訪問員：“關于這個品牌的蛋糕調(diào)制品廣告向您引見了些什么？被訪者：“廣告說它能做出精巧的蛋糕，同時，它也價廉物美。這里，被訪者給出了一

58、個很直率的回答。初略一看，這個答案看起來挺完好。但它給我們帶來的運用價值真實很少，由于這個答案并不詳盡。經(jīng)過這個回答，我們并不能確定被訪者的想法。有閱歷的訪問員會留意到關鍵詞語并詰問其中含義。在這個例子中，關鍵詞語是精巧的蛋糕和價廉物美。我們必需知道為什么他們以為它可以做出精巧的蛋糕以及為什么他們以為它價廉物美。精巧的蛋糕：他很容易去猜測他知道他們所說的含義。他知道當他想到一只精巧的蛋糕時，他腦中會出現(xiàn)什么情景。但被訪者能夠想到它的顏色，它的味道，以及它的質地。他們也能夠把它想成一只簡單的，每天要吃的蛋糕或是一只精巧的，花樣的，在特別場所吃的蛋糕。他們能夠以為蛋糕很容易做而覺得它好。除非他弄清

59、這個特定的被訪者說它能做出一只精巧的蛋糕是什么意思。不然，我們就會對此答案有疑問。價廉物美：這里又是類似上面這種情況，他不清楚被訪者腦中究竟想的是什么。他們以為它現(xiàn)有特價而且他們可以比本來購買一樣產(chǎn)品支付更少的錢；它總體上比其他品牌更廉價；可以從中得到更多的效力；也比在面包房中買更廉價？他必需盡能夠詰問以找出詳細答案。詰問的一種有效方法是反復被訪者本來的表達。例如：被訪者：“他們通知我烘制的方法。訪問員：“烘制的方法？在他記下答案的同時，他假設反復該陳說或其中關鍵的詞，這將是一種非常有效的詰問方法。對這種問題答案的反復，實踐上是要求作進一步解釋。也可使被訪者說得不至于讓他寫得太快。有些時候，最

60、有效的方法是堅持沉默。這樣能給被訪者一個思索答案的時機。假設他們說：“這配方是恰好正確的。他可以什么也不說。或者他可以說“是的。用來顯示對他們所說內(nèi)容的興趣，被訪者經(jīng)常會被鼓勵更進一步地描畫原來的陳說。只需在運用了一切以上列出的技巧后，他才干問如下的問題：“對于這個產(chǎn)品，他還可以通知我有關其他些什么？不能運用如“還有其他什么嗎？這類詰問問題的方法，由于它只會帶來一個“沒有的回答。被訪者經(jīng)常運用的關鍵詞語在訪問的過程中，訪問員需求詰問被訪者所說的一些特別的詞語。我們把這些經(jīng)常出現(xiàn)的詞叫做關鍵詞。這里有一些例子：好的吸引人的令人稱心的質量 不太好的有趣的精巧的不錯喜歡比較好的經(jīng)常地昂貴的方便的不喜