市場(chǎng)與市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

1、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)2漫談市場(chǎng)調(diào)查（引言）3什么是市場(chǎng)調(diào)查4 市場(chǎng)調(diào)查是一種“意識(shí)” 市場(chǎng)調(diào)查是一種“態(tài)度” 市場(chǎng)調(diào)查是一種“方法” 什么是市場(chǎng)調(diào)研案例51950年初的，朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)到了劍拔弩張、一觸即發(fā)的時(shí)刻。美國(guó)政府就發(fā)動(dòng)朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)中國(guó)會(huì)否出兵的問題展開了反復(fù)的討論。討論的結(jié)果認(rèn)為中華人民共和國(guó)剛剛成立，百廢待興，自顧不暇，不會(huì)也不敢出兵。 當(dāng)時(shí)，美國(guó)對(duì)華政策研究室接到一個(gè)秘密情報(bào)：歐洲有個(gè)“德林軟件公司”，集中了大量人力和財(cái)力研究出了一項(xiàng)對(duì)美國(guó)來說非常有用的課題，“如果美國(guó)出兵朝鮮，中國(guó)的態(tài)度將如何”？研究成果出來以后，打算把它賣給美國(guó)。據(jù)說這個(gè)成果只有一句話，卻索價(jià)500萬美元（當(dāng)時(shí)折合一架最好的

2、戰(zhàn)斗機(jī)）。用500萬美元買一句話，美國(guó)人認(rèn)為簡(jiǎn)直是發(fā)瘋，他們一笑置之。 案例A：“中國(guó)將出兵朝鮮”6朝鮮停戰(zhàn)后， 美國(guó)國(guó)會(huì)開始辯論“究竟出兵朝鮮是否有必要”的時(shí)候，才有人想起得林公司的研究成果。美國(guó)才以300萬美元有資料為280萬元買下德林公司的研究成果。其實(shí)最終的研究成果只有7個(gè)字：“中國(guó)將出兵朝鮮。”另附了幾百頁的論證材料。美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時(shí)大為感慨地說：“我們最大的失策是：舍得幾百億美元和數(shù)十萬軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機(jī)的代價(jià)?！?帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，上世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時(shí)，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國(guó)鼎鼎有名的Campbell湯料公司

3、推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對(duì)方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花10美分買已經(jīng)調(diào)配好的Campbell湯。帕林要想辦法反駁對(duì)方的觀點(diǎn)。為此，他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線，讓人從該線路的各個(gè)垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲屍腿藙?dòng)手準(zhǔn)備湯料。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對(duì)藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來說，節(jié)約做湯時(shí)間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。在擺出這些發(fā)現(xiàn)后，Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。從此垃

4、圾調(diào)研法就產(chǎn)生了。 案例B： “垃圾 不只是垃圾”8項(xiàng)目一 認(rèn)知市場(chǎng)與市場(chǎng)調(diào)查 任務(wù)1明確市場(chǎng)調(diào)查的意義 任務(wù)2 了解市場(chǎng)調(diào)查的類型與程序項(xiàng)目二市場(chǎng)調(diào)研方案的設(shè)計(jì) 任務(wù)1定義市場(chǎng)調(diào)研問題 任務(wù)2撰寫市場(chǎng)調(diào)研方案項(xiàng)目三 市場(chǎng)調(diào)研方法的選擇 任務(wù)1選擇市場(chǎng)調(diào)查方法 任務(wù)2二手資料調(diào)查 任務(wù)3 實(shí)地調(diào)查項(xiàng)目四 市場(chǎng)調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)任務(wù)1 確定問卷設(shè)計(jì)的種類、步驟及結(jié)構(gòu)任務(wù)2 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的問題及答案任務(wù)3 組織與編排問卷項(xiàng)目五 抽樣方案設(shè)計(jì)任務(wù)1 認(rèn)識(shí)抽樣任務(wù)2 調(diào)查隨機(jī)抽樣任務(wù)3 非隨機(jī)抽樣項(xiàng)目六 調(diào)查數(shù)據(jù)的處理與描述統(tǒng)計(jì)分析任務(wù)1 數(shù)據(jù)的確認(rèn)與編輯任務(wù)2 數(shù)據(jù)的編碼任務(wù)3 數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換與錄入任務(wù)4

5、數(shù)據(jù)的制表和圖形化項(xiàng)目七 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)任務(wù)1 經(jīng)驗(yàn)判斷分析任務(wù)2 時(shí)間序列分析任務(wù)3 回歸分析項(xiàng)目八 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫與匯報(bào)任務(wù)1 撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告任務(wù)2 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的口頭匯報(bào)課程內(nèi)容9課后內(nèi)容說明1、知識(shí)訓(xùn)練部分-基于基本理論和基本觀點(diǎn)，要求學(xué)生獨(dú)立完成并能理解記憶。2、技能訓(xùn)練部分通常是小組合作完成，盡可能使每一個(gè)學(xué)生直接經(jīng)歷有關(guān)調(diào)查的一切內(nèi)容，來培養(yǎng)學(xué)生的操作能力，旨在提高學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際、運(yùn)用理論解決實(shí)際問題的能力。3、案例部分使學(xué)生通過案例分析，學(xué)習(xí)和掌握各種調(diào)查方法，解決實(shí)踐中出現(xiàn)的問題，通過案例討論提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力。要求小組完成，互動(dòng)效應(yīng)及合作、組織、溝通等

6、能力培養(yǎng)。項(xiàng)目一 認(rèn)知市場(chǎng)與市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)1明確市場(chǎng)調(diào)查的意義任務(wù)2 了解市場(chǎng)調(diào)查的類型與程序11掌握市場(chǎng)與市場(chǎng)調(diào)查概念；掌握市場(chǎng)調(diào)查的作用與原則；了解市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)；了解市場(chǎng)與市場(chǎng)調(diào)查的基本分類； 學(xué)習(xí)要點(diǎn)12 男人長(zhǎng)胡子，因而要刮胡子；女人不長(zhǎng)胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美國(guó)的吉利公司卻把“刮胡刀”推銷給女人，居然大獲成功。 吉利公司創(chuàng)建于1901年，其產(chǎn)品因使男人刮胡子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進(jìn)入20世紀(jì)70年代，吉利公司的銷售額已達(dá)20億美元，成為世界著名的跨國(guó)公司。然而吉利公司的領(lǐng)導(dǎo)者并不以此滿足，而是想方設(shè)法繼續(xù)拓展市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多用戶。引導(dǎo)案例吉利公司面向婦女的專用“刮毛

7、刀”13 就在1974年,公司提出了面向婦女的專用“刮毛刀”。 這一決策看似荒謬，卻是建立在堅(jiān)實(shí)可靠的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)之上的。 吉利公司先用一年的時(shí)間進(jìn)行了周密的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國(guó)30歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動(dòng)刮胡刀和脫毛劑之外，主要靠購買各種男用刮胡刀來滿足此項(xiàng)需要，一年在這方面的花費(fèi)高達(dá)7500萬美元。相比之下，美國(guó)婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬美元，染發(fā)劑5500萬美元。毫無疑問，這是一個(gè)極有潛力的市場(chǎng)。14 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，吉利公司精心設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，

8、但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊?qǐng)D案。這樣一來，新產(chǎn)品立即顯示了女性的特點(diǎn)。 為了使雛菊刮毛刀迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，吉利公司還擬定幾種不同的“定位觀念”到消費(fèi)者之中征求意見。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的“雙刀刮毛”；突出其創(chuàng)造性的“完全適合女性需求”；強(qiáng)調(diào)價(jià)格的“不到50美分”；以及表明產(chǎn)品使用安全的“不傷玉腿”等等。15 最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選擇了“不傷玉腿”作為推銷時(shí)突出的重點(diǎn)，刊登廣告進(jìn)行刻意宣傳。結(jié)果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。討論： 1、吉列公司為什么能取得成功？ 2、吉列公司是怎么進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的？ 16點(diǎn)評(píng)： 這個(gè)案

9、例說明，市場(chǎng)調(diào)查研究是經(jīng)營(yíng)決策的前提，只有充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，了解市場(chǎng)需求，對(duì)市場(chǎng)做出科學(xué)的分析判斷，決策才具有針對(duì)性，從而拓展市場(chǎng)，使企業(yè)興旺發(fā)達(dá)。17任務(wù)1明確市場(chǎng)調(diào)查的意義第一步 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)第二步 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查的作用及原則18生產(chǎn)分配交換消費(fèi)市場(chǎng)第一步 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)（一）市場(chǎng)的含義19市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所市場(chǎng)是某類或某種商品需求總量市場(chǎng)是商品供求關(guān)系的總和市場(chǎng)是交換關(guān)系的總和【思考】外資企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)常常感慨“中國(guó)的市場(chǎng)真大”，這里提到的“市場(chǎng)”的含義分別是什么？市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)20市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的市場(chǎng)觀點(diǎn)人口購買欲望購買能力+=市場(chǎng)市場(chǎng)的分類推銷鞋例肯德基例21 美國(guó)的一家公司在得知日本市場(chǎng)上買

10、不到番茄醬后，就向日本運(yùn)進(jìn)了大量的暢銷牌子的番茄醬。不幸的是，該公司至今沒有弄明白為什么在日本么沒有能夠?qū)⒎厌u銷售出去。進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)查就會(huì)明白番茄醬在日本滯銷的原因：黃豆醬才是最受歡迎的調(diào)味品。 思考：試用“市場(chǎng)=人口+購買力+購買欲望”理論解釋番茄醬的滯銷情況。小思考22 市場(chǎng)信息又是對(duì)被人們傳遞、接收、理解了的，與市場(chǎng)活動(dòng)有關(guān)的各種消息、數(shù)據(jù)、資料、知識(shí)、情報(bào)的統(tǒng)稱。它有如下特征：1. 客觀性2. 時(shí)效性3. 系統(tǒng)性4. 雙向性 第一步 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)（二）市場(chǎng)信息的含義23任務(wù)1明確市場(chǎng)調(diào)查的意義第一步 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)第二步 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查的作用及原則24 第二步 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查的作用及原則（一）認(rèn)

11、識(shí)市場(chǎng)調(diào)查的含義 1、美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查營(yíng)銷協(xié)會(huì)給市場(chǎng)調(diào)查所下的定義2、中國(guó)臺(tái)灣學(xué)者樊志育3、美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普.科特勒 4、我們的觀點(diǎn) 市場(chǎng)調(diào)查就是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、整理、分析有關(guān)市場(chǎng)信息資料，分析市場(chǎng)情況，了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和企業(yè)決策提供依據(jù)。 25案例-日本相機(jī) 湯料公司 麥當(dāng)勞開店等 麥當(dāng)勞在中國(guó) 麥當(dāng)勞在中國(guó)開到哪里，火到哪里，令中國(guó)餐飲界人士又是羨慕，又是嫉妒，可是有誰看到了它前期認(rèn)真細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研工作呢？麥當(dāng)勞進(jìn)駐中國(guó)前，連續(xù)5年作跟蹤調(diào)查，了解中國(guó)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入情況和消費(fèi)習(xí)慣；提前4年分別在中國(guó)的東北和北京郊區(qū)試種馬鈴薯；與此同時(shí)，根

12、據(jù)中國(guó)人的身高形體特征確定并制定做好最佳尺寸的柜臺(tái)、桌椅樣品，還不遠(yuǎn)萬里從香港空運(yùn)麥當(dāng)勞快餐成品到北京，進(jìn)行口味實(shí)驗(yàn)和分析；開第一家分店時(shí)，在北京選了5的地點(diǎn)進(jìn)行反復(fù)比較、論證。最后麥當(dāng)勞在中國(guó)正式開業(yè)，一炮打響。 小練習(xí)：從報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)查詢麥當(dāng)勞在中國(guó)開店歷程，并記錄其市場(chǎng)調(diào)查的詳細(xì)過程，進(jìn)行課堂交流。26補(bǔ)充：外企如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查創(chuàng)辦意見公司 聘人研究垃圾私人經(jīng)濟(jì)偵探 進(jìn)行神秘調(diào)查 派員現(xiàn)場(chǎng)觀察27 第二步 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查的作用及原則（二）認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查作用 收集資料為企業(yè)決策提供依據(jù)(膏霜產(chǎn)品) 市場(chǎng)調(diào)查能幫助企業(yè)開拓新的市場(chǎng) (自行車?yán)? 市場(chǎng)調(diào)查能使企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) (SWOT) 市場(chǎng)調(diào)

13、查是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)(4p組合) 284p組合（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）隨消費(fèi)者行為特點(diǎn)變化，關(guān)注變化的市場(chǎng)營(yíng)銷組合隨外部環(huán)境變化，控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合消費(fèi)者（品位、收入、需要、生活方式和購買習(xí)慣）（政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、法律法規(guī)、文化、風(fēng)俗等）外部環(huán)境市場(chǎng)調(diào)查幫助建立市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向可控因素與不可控因素29 總結(jié)-為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)創(chuàng)新層出不窮消費(fèi)者喜新厭舊競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨加劇社會(huì)觀念在不斷改變科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速洞察消費(fèi)者需求滿足消費(fèi)者需求社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)、人口與自然環(huán)境政治法律環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者商圈服務(wù)性市場(chǎng)供應(yīng)商市場(chǎng)公眾企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃企業(yè)營(yíng)銷施行企業(yè)營(yíng)銷控制企業(yè)營(yíng)銷信息消費(fèi)者渠道與合作價(jià)

14、格與支持促銷與廣告產(chǎn)品與品牌消費(fèi)者301.市場(chǎng)調(diào)查的原則(閱讀書上案例回答） 客觀性原則 針對(duì)性原則 科學(xué)性原則 全面性原則 經(jīng)濟(jì)性原則 第二步 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查的作用及原則（三）認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查的原則 31訓(xùn)練：上網(wǎng)查詢市場(chǎng)調(diào)查失敗或者成功案例，并用調(diào)查的原則陳述理由。32客觀性實(shí)例一 在德國(guó)于復(fù)活節(jié)有喝蛋黃利口酒之習(xí)俗，市場(chǎng)規(guī)模不大且具有季節(jié)性，購買者平均每年購買瓶，每瓶大約馬克，消費(fèi)者年齡層在歲歲，主要居住在大中城市。 外國(guó)生產(chǎn)蛋白利口酒廠家在自己國(guó)內(nèi)以酒精含量高，色澤濃而質(zhì)稀之蛋黃利口酒為國(guó)人所喜愛，銷售量頗大。一心想將自己產(chǎn)品打入德國(guó)市場(chǎng)。為了了解自己產(chǎn)品能否能真正的打進(jìn)德國(guó)市場(chǎng)，他們?cè)苌?/p>

15、入精密地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查工作，以為決策參考。 33 在德國(guó)（）他們針對(duì)喜歡喝蛋黃利口酒及不喜歡喝者進(jìn)行研究，（）針對(duì)市場(chǎng)重要影向者進(jìn)行品嘗測(cè)驗(yàn)，（）針對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行品嘗測(cè)驗(yàn)及包裝價(jià)值等測(cè)驗(yàn)。 市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，讓人很失望：德國(guó)人心目中認(rèn)為此種蛋黃利口酒不怎么稠粘，味道微甜，濃度高且為不甚有價(jià)值之蛋白利口酒，是一種較價(jià)廉，色澤混合而劣質(zhì)酒品，不堪和德國(guó)優(yōu)質(zhì)的蛋白利口酒相提并論，都不愿為此酒掏腰包。 盡管這次市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果讓人十分失望。但這家外國(guó)企業(yè)因此認(rèn)清事實(shí)，沒有盲目將自己產(chǎn)品推進(jìn)德國(guó)，避免不可能造成的巨額財(cái)務(wù)損失。34科學(xué)性實(shí)例三 公元年，美國(guó)舉行總統(tǒng)大選，由民主黨之杜魯門與共和黨之杜威共同角逐總統(tǒng)

16、寶座。 美國(guó)文學(xué)文摘Literature Digest曾經(jīng)作一次民意調(diào)查預(yù)測(cè)總統(tǒng)大選結(jié)果，雖然樣本數(shù)高達(dá)兩百三十八萬余個(gè)，預(yù)測(cè)結(jié)果杜威將獲勝，但是抽樣不講究方法，結(jié)果還是弄錯(cuò)了，成為民意調(diào)查必讀實(shí)例之一。 故抽樣方法正確選擇與調(diào)查過程嚴(yán)密追蹤也是市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)有態(tài)度。 35 速溶咖啡調(diào)查失敗案例20世紀(jì)40年代美國(guó)一家公司請(qǐng)了心理專家對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了過于為什么不喜歡速溶咖啡的調(diào)查。在最先采用的問卷調(diào)查中，由于采用直接詢問法，很多調(diào)查者都回答是因?yàn)椴幌矚g速溶咖啡的味道，而實(shí)際上 速溶咖啡的味道經(jīng)過測(cè)試與人們習(xí)慣使用的豆制咖啡沒有區(qū)別，說明該項(xiàng)問卷調(diào)查獲得的結(jié)果是不可靠的、不正確的。后來心理學(xué)家改用了間

17、接的測(cè)量方法，才找到消費(fèi)者 不喜歡速溶咖啡的真正原因，即家庭婦女擔(dān)心購買使用速溶會(huì)被認(rèn)為是懶惰的人，是不稱職的妻子。36經(jīng)濟(jì)性原則 【過分壓低調(diào)研費(fèi)】 某酒企欲推出一種濃香型高檔白酒，目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象是企業(yè)家、高級(jí)經(jīng)理、創(chuàng)業(yè)者、銀行職員等商務(wù)人士。公司決定委托一家專業(yè)公司調(diào)研評(píng)估該項(xiàng)目的可行性。有5家專業(yè)公司參與了投標(biāo)，最低報(bào)價(jià)是20萬元。該酒企選擇了最低報(bào)價(jià)公司，并強(qiáng)行把價(jià)格攔腰砍到了一半。由于預(yù)算太低，這家研究公司沒有去找執(zhí)行公司合作這個(gè)項(xiàng)目，而是臨時(shí)招聘了一些大學(xué)生做訪問員，幾乎沒有培訓(xùn)就把他們派到市場(chǎng)上去調(diào)研，并且省略了一些控制程序。一個(gè)半月后，該酒企市場(chǎng)部拿到調(diào)研報(bào)告。在對(duì)200份問卷進(jìn)

18、行抽查時(shí)，發(fā)現(xiàn)其中一些問卷存在嚴(yán)重的質(zhì)量問題。最后雙方鬧得不歡而散。返回37點(diǎn)評(píng) 說實(shí)話，要完成這家酒企將給的那么多任務(wù)量，即便是如此敷衍了事，調(diào)研公司也沒有什么利潤(rùn)可言。低的價(jià)格雖說符合“節(jié)約成本”原則，但是，對(duì)于無法進(jìn)行“批量生產(chǎn)”的調(diào)研行業(yè)而言，過低的價(jià)格無疑會(huì)破壞行業(yè)的積累，繼而影響行業(yè)的發(fā)展。38合理的調(diào)查成本，信息使用者應(yīng)自問“為了搜集更多的市場(chǎng)信息而花費(fèi)更多的額外費(fèi)用值得嗎？“請(qǐng)記?。赫{(diào)查結(jié)果的價(jià)值必須大于調(diào)查信息成本。39【誤導(dǎo)性：消費(fèi)者調(diào)研沒有說謊，但他騙了你 有一個(gè)失敗的案例，相信會(huì)給我們一些啟示。 1、消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果：口味最重要 好幾年前某公司準(zhǔn)備在臺(tái)灣推出一個(gè)果汁品牌

19、。品牌小組進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)查告訴他們：消費(fèi)者想要口味重的果汁飲料。品牌小組為贏得口味測(cè)試，做了大量的工作。最后成功了，消費(fèi)者認(rèn)為該公司產(chǎn)品的口味是最好的，超過了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-統(tǒng)一、托普卡納。新產(chǎn)品上市后，做了大量的廣告宣傳工作。公司都以為成功是必然的了。但是結(jié)果是銷售量很慘。品牌小組的第一反應(yīng)是：加大投入。在廣告播放加大的基礎(chǔ)上，還加強(qiáng)了促銷的力度。但是結(jié)果一樣，幾年后黯然退出了市場(chǎng)。 實(shí)際上，可口可樂公司也犯過同樣的錯(cuò)誤。他試圖改變口味來贏得新一代的消費(fèi)者，口味是更加柔和了，但是結(jié)果同樣是慘敗。 全面性】40消費(fèi)者沒有說謊，但是他們騙了你在這個(gè)案例中，盡管“口味好”很重要，但是我們的消費(fèi)者并不認(rèn)

20、為他們現(xiàn)在喝的其他品牌的果汁的“口味不好”，或是需要我們提供更好口味的果汁。 重要的是：消費(fèi)者沒有說謊，味道對(duì)他們來講是最重要的，但是，消費(fèi)者并不是根據(jù)這個(gè)來作出是否購買決定的標(biāo)準(zhǔn)。 41實(shí)例 年月，紐約無線電城音樂廳，美國(guó)可口可樂推出健怡可口可樂，美國(guó)可口可樂總裁戴森說到在可口可樂公司整整年發(fā)展歷史上，健怡可口可樂（ Diet Coke ）是最重要的新產(chǎn)品訊息，甚至在年代的軟性飲料業(yè)里，它可能是一個(gè)非比尋常的事件。 可口可樂公司在作這項(xiàng)宣布之前，曾： 年中有萬人嘗試過新的可口配方。 請(qǐng)派屈克卡爾花四百萬美元來作調(diào)查。派屈克卡爾在年卡特角逐總統(tǒng)時(shí)，主持開展民意測(cè)驗(yàn)項(xiàng)目。 42 結(jié)果，在推出新可

21、口可樂之后不到三個(gè)月，可口可樂公司公開宣布，真正的可樂將以一個(gè)新名稱古典可口可樂（Classic Coke）重回市場(chǎng)。 為何可口可樂不作家用試驗(yàn)?zāi)?？把一夸脫一夸脫的新可樂送入顧客的家來?shí)驗(yàn)，而是他們只讓顧客作喝一口測(cè)驗(yàn)新口味呢？ 為何沒有試銷試驗(yàn)?zāi)兀堪研屡浞秸娴姆旁谝?，兩個(gè)城市中來判斷顧客的反應(yīng)，然后再作全面的改革。（源流：百事稱王著者，R.Enricoc.百事可樂總裁）。 當(dāng)健怡可口可樂推出時(shí)，可口可樂市場(chǎng)占有率3.9%。 年，滑落到 可口可樂公司的市場(chǎng)調(diào)查花費(fèi)了四百萬美元及尋找了二十萬人進(jìn)行試飲測(cè)驗(yàn)，它的市場(chǎng)調(diào)查究竟有什么差錯(cuò)？值得你的深思。 43實(shí)例五 綜合分析 福特汽車公司的市場(chǎng)調(diào)查美

22、國(guó)福特汽車公司開辦了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查診所，對(duì)自己設(shè)計(jì)的新車型進(jìn)行檢驗(yàn)。該所邀請(qǐng)客戶在預(yù)定的路線上駕駛新汽車，同時(shí)派一位受過訓(xùn)練的調(diào)查人員坐在駕駛?cè)藛T的旁邊，記錄駕駛員對(duì)汽車的全部反應(yīng)。駕駛結(jié)束以后，給每一位參與者一份長(zhǎng)達(dá) 6 頁的調(diào)查問卷，訪問參與者對(duì)汽車每一部分優(yōu)缺點(diǎn)的評(píng)價(jià)。44 通過參與者提供的信息，福特汽車公司就可以了解到消費(fèi)者對(duì)其新車型的反應(yīng)，然后進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，使之受目標(biāo)消費(fèi)者的歡迎。請(qǐng)分析福特公司開辦市場(chǎng)調(diào)查診所及其所開展的這類調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查嗎？你認(rèn)為這方法符合調(diào)查哪點(diǎn)原則？45任務(wù)2了解市場(chǎng)調(diào)查的類型與程序第一步 明確市場(chǎng)調(diào)查的類型第二步 明確市場(chǎng)調(diào)查的程序46第一步 明確市場(chǎng)調(diào)查的

23、類型（一） 按調(diào)查性質(zhì)和目的市場(chǎng)調(diào)查探索性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查47 探索性調(diào)查 探測(cè)性調(diào)查又稱初步調(diào)查，是指當(dāng)市場(chǎng)情況不十分明了時(shí)，為了發(fā)現(xiàn)問題，找出問題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點(diǎn)而進(jìn)行的非正式調(diào)查。 下一頁現(xiàn)存資料（主要來源）請(qǐng)教有關(guān)人士參考以往類似案例探測(cè)性調(diào)查的資料來源48 某公司向市場(chǎng)推出一種新型飲料產(chǎn)品，上市一年后銷量出現(xiàn)下降的趨勢(shì)，試分析產(chǎn)品銷量下降的可能原因?！舅伎碱}】動(dòng)動(dòng)腦想一想?!返回49 描述性調(diào)查 描述性市場(chǎng)調(diào)查是指在收集、整理市場(chǎng)資料的基礎(chǔ)上，描述某一總體或現(xiàn)象的基本特征的調(diào)查。描述性調(diào)查主要解決“是什么”的問題，它的作用在于說明事物的表現(xiàn)

24、，一般不涉及事物的本質(zhì)及影響事物變化的內(nèi)在原因。 美國(guó)青少年博覽雜志為了了解其讀者的特點(diǎn)，特針對(duì)1215歲的少女使用香水、口紅等情況進(jìn)行了一次描述性調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：1215歲的少女中有86.4%的人使用香水，有84.9%的人使用口紅。而在使用香水的女孩中有27%的人使用自己喜愛的品牌，有6%的人使用別人推薦的品牌。調(diào)查結(jié)果表明，美國(guó)1215歲的大多數(shù)少女使用化妝品，且開始使用化妝品的年齡較小，對(duì)品牌的忠實(shí)程度高。下一頁50 因果性調(diào)查 因果性調(diào)查又稱相關(guān)性調(diào)查，是指為了了解市場(chǎng)上出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間因果關(guān)系而進(jìn)行的調(diào)查。即為了弄清“為什么”的問題而進(jìn)行的調(diào)查。 目的：從調(diào)查中尋找產(chǎn)生癥結(jié)的原

25、因，識(shí)別變量間的因果關(guān)系。特征：調(diào)查涉及事物的本質(zhì)，探求事物發(fā)生變化的原因，是在描述性調(diào)查的基礎(chǔ)上繼續(xù)回答“為什么”的問題。方法：實(shí)驗(yàn)法返回51 預(yù)測(cè)性調(diào)查 預(yù)測(cè)性調(diào)查是指在收集研究對(duì)象過去和現(xiàn)在資料的基礎(chǔ)上，預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)的調(diào)查。它主要解決將來會(huì)怎么樣的問題。目的：掌握未來市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，為經(jīng)營(yíng)管理決策和市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供依據(jù) 下一頁52*消費(fèi)品市場(chǎng)服務(wù)市場(chǎng)生產(chǎn)要素市場(chǎng)生產(chǎn)資料市場(chǎng)消費(fèi)品市場(chǎng)是為了滿足個(gè)人和家庭生活需要的商品市場(chǎng)。它一般可分為吃、穿、用三種市場(chǎng)。 生產(chǎn)要素市場(chǎng)是當(dāng)前培育市場(chǎng)體系的重點(diǎn)。它們包括金融市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)和信息市場(chǎng)。 服務(wù)市場(chǎng)指的是為生產(chǎn)消費(fèi)者或生活

26、消費(fèi)者提供物質(zhì)商品外的所有服務(wù)交易的市場(chǎng)。 生產(chǎn)資料包括直接取自大自然的原料、從上一加工環(huán)節(jié)購得并用來進(jìn)一步加工的半成品（即中間產(chǎn)品）以及機(jī)器設(shè)備等三個(gè)部分。 市場(chǎng)分為商品市場(chǎng)和生產(chǎn)要素市場(chǎng)。 第一步 明確市場(chǎng)調(diào)查的類型（二） 從投入產(chǎn)出角度分析53【相關(guān)閱讀】當(dāng)您碰上這樣的市場(chǎng)怪現(xiàn)象您有對(duì)策嗎？ 當(dāng)您對(duì)一些市場(chǎng)現(xiàn)象不理解的時(shí)候，怎么辦呢？如某公司為了刺激消費(fèi)，采取了降價(jià)措施，但降價(jià)以后銷售不僅沒有上去，反而比降價(jià)前差了。該公司百思不得其解，消費(fèi)者究竟是怎么想的？某著名手機(jī)品牌推出了不少新機(jī)型，但都不成功，而一款舊機(jī)型卻多年長(zhǎng)盛不衰，這給該品牌的產(chǎn)品調(diào)整、技術(shù)更新和市場(chǎng)開拓帶來了麻煩。究竟問題

27、出在哪里？產(chǎn)品？?jī)r(jià)格？渠道？還是消費(fèi)者心理？54某國(guó)際性食品品牌在廣東市場(chǎng)處處告捷，但就是在珠三角某市進(jìn)展遲緩。難道真有百慕大？某家電品牌做了大量廣告，但業(yè)績(jī)欠佳；而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鮮見廣告卻銷售喜人。問題出在哪里？某房地產(chǎn)商開發(fā)了一大型樓盤，推出后買家如云，但當(dāng)售出六成時(shí)，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，不僅新買家日漸稀少，已簽約的業(yè)主也有要求悔約。這些市場(chǎng)是怎么了？您有對(duì)策了嗎？55【思考與討論】影響消費(fèi)品市場(chǎng)的因素有那些？你認(rèn)為目前中國(guó)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)最大特點(diǎn)是什么？提示：1、主要是人口因素(包括人口總數(shù)、家庭戶數(shù)、人口流動(dòng)情況、性別及年齡結(jié)構(gòu)等)和人口的平均收入狀況。其他諸如文化教育、風(fēng)俗習(xí)慣及心理等因素對(duì)

28、消費(fèi)品市場(chǎng)也有一定的影響。2、我國(guó)消費(fèi)品需求結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換中的特點(diǎn)：住房、醫(yī)療和文化消費(fèi)方面的比重有所上升，一些大件高檔消費(fèi)品已逐漸進(jìn)入居民家庭，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)高檔化、舒適化的趨勢(shì)。56小思考：派克筆的沉浮 “派克”鋼筆號(hào)稱鋼筆之王，是一種高檔產(chǎn)品。人們購買“派克”筆，絕對(duì)不是僅為了買一種書寫工具本人所知道的人中有兩個(gè)人用“派克”筆，一是已故的周總理，一是本人的一位伯伯，某地高級(jí)官員。 購買派克筆的人更主要是購買一種形象、體面、氣派，購買一種“名牌”文化， 高檔次是“派克”筆的強(qiáng)項(xiàng)。1982年，“派克”公司新任總經(jīng)理彼特森對(duì)公司進(jìn)行。他上任后不是讓長(zhǎng)處變得更長(zhǎng)，不把主要精力放在改進(jìn)“派克”筆的

29、款式和質(zhì)量、鞏固和發(fā)展自己 的市場(chǎng)強(qiáng)項(xiàng)高檔產(chǎn)品上，而是去爭(zhēng)奪低檔筆市場(chǎng)，熱衷于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)每支3美元以下的大眾化鋼筆吃到嘴里的，眼看碗里的“紅眼病”。結(jié)果沒過多久，“派克”公司不僅沒有 順利地打入低檔筆市場(chǎng)，反而讓另一個(gè)克羅斯公司乘虛而入，派克筆的高檔筆市場(chǎng)被沖擊，市場(chǎng)占有率下降到17%，銷量只及克羅斯公司的一半。思考：1、派克筆作為一種消費(fèi)品，具備哪些特征？ 2、如何找到消費(fèi)品的市場(chǎng)定位？57消費(fèi)品市場(chǎng)的基本特征有：（1）消費(fèi)者人數(shù)眾多，而且對(duì)消費(fèi)品需求的差異很大；（2）一般消費(fèi)品每次購買數(shù)量少、次數(shù)多、品種雜、地點(diǎn)分散及成交額?。唬?）消費(fèi)品的購買者大多缺乏商品的專門知識(shí)，往往憑個(gè)人的情感和印

30、象來決策；（4）消費(fèi)品的分散渠道中間環(huán)節(jié)多，銷售網(wǎng)點(diǎn)密布；（5）廣告、展銷、降價(jià)及示范表演等營(yíng)銷策略應(yīng)用廣泛，對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)作用較大。（6）消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展最快，變化也最大。58【實(shí)訓(xùn)】 到超市、商場(chǎng)、門店認(rèn)真調(diào)查一種消費(fèi)品，并具體說明該種消費(fèi)品的市場(chǎng)特征？59文案調(diào)查實(shí)地調(diào)查第一步 明確市場(chǎng)調(diào)查的類型（二） 按資料來源60課前導(dǎo)入你是餐飲店老板，要在某地開設(shè)一家新店，應(yīng)收集哪些信息？第二步 明確市場(chǎng)調(diào)查的程序61市場(chǎng)調(diào)查一般流程處理數(shù)據(jù)并分析數(shù)據(jù)撰寫及發(fā)表調(diào)研報(bào)告實(shí)施追蹤與反饋調(diào)查準(zhǔn)備階段調(diào)查實(shí)施 階段調(diào)查總結(jié)階段確定調(diào)研的目的、主題？策劃調(diào)研方案（包括抽樣設(shè)計(jì)） 調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 人員培訓(xùn)實(shí)施調(diào)查并收