房地產(chǎn)項目STP策劃(講課版6)課件

1、房地產(chǎn)項目STP策劃&定位策略什么是STP？S-市場細分（Segmentation），即房地產(chǎn)開發(fā)商把市場按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。T-目標市場選擇（Targeting）,即房地產(chǎn)開發(fā)商選擇一個或幾個企業(yè)準備進入的細分市場。P-產(chǎn)品定位（Positioning）,即房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)目標客戶群體的需求特點，使產(chǎn)品在目標客戶心目中建立特定位置、公認形象的活動過程。操盤實戰(zhàn)的定位內(nèi)容：客戶定位 產(chǎn)品定位 形象定位 價格定位從客戶群中細分出與項目相匹配的客戶，打造滿足客戶需求的產(chǎn)品，后期提煉形象主題，讓客戶充分認知，在客戶滿意的產(chǎn)品基礎 上制定合理的價格。閱讀資料：

2、精確細分動感地帶贏得新一代案例主體： 中國移動通信公司市場地位： 市場霸主市場意義： 憑借其市場細分戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，將中國 電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時代。 市場效果： 動感地帶的用戶已遠遠超出五千萬，并成為移動通信中預付費用戶的主流。 2003年3月，中國移動推出子品牌“動感地帶”，宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務和區(qū)別性的資費套餐。 動感地帶的目標顧客群：15-25歲的學生、白領。中國移動在細分市場時考慮了地理、人口、心理、行為等變量：城市，1980年前后出生，學生或白領，追求個性和時尚，忠誠度不高，熱衷于品牌。這個群體的消費需求明顯不同于20世紀六七十年

3、代出生的人群。他們崇尚新科技，追求時尚，對新鮮事物感興趣。凡事重感覺，崇尚個性，思維活躍；喜歡娛樂休閑社交，移動性高；有強烈的品牌意識；容易相互影響的消費群體。 動感地帶選擇這樣的客戶群主要是因為：第一，這個年齡段的年輕人容易接受新事物；第二，中國移動通信市場目前新增用戶很大一部分是預付費用戶，而這個年齡段的人群是其重要組成部分，抓住他們就是抓住了新增用戶；第三，年輕人在語音服務上是低端用戶，但在數(shù)據(jù)服務上是高端用戶，這一客戶群很具有成長性。 選定了目標市場，接下來就是如何建立符合目標消費群體特征的品牌策略并進行傳播。 1、動感的品牌名稱：“動感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，

4、充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時整套VI系統(tǒng)簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力； 2、獨特的品牌個性：“動感地帶”被賦予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，同時提供消費群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費形式； 3、炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、 “動感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨立、個性、更酷的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產(chǎn)生情感共鳴。 4、犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和

5、影響力，與動感地帶時尚、好玩、探索的品牌特性非常契合?？梢愿玫鼗貞蛡鬟_動感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化； 5、整合的營銷傳播：選擇目標群體關注的報媒、電視、網(wǎng)絡、戶外、雜志、活動等，進行立體傳播轟炸，在所有的營銷傳播活動中，都讓目標消費群體參與進來，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗之中將品牌潛移默化的植入消費者的心智，起到了良好的營銷效果 一個完整的房地產(chǎn)項目STP策劃，應包括市場細分、目標市場選擇、產(chǎn)品定位和概念設計4個方面，并據(jù)此順序逐步展開。市場細分目標市場選擇產(chǎn)品定位概念設計客戶定位產(chǎn)品定位形象定位第五章 第一節(jié) 房地產(chǎn)項目市場細分 第二節(jié) 房地產(chǎn)項目

6、目標市場選擇 第三節(jié) 房地產(chǎn)項目市場定位 第四節(jié) 房地產(chǎn)項目概念設計 第五節(jié) 房地產(chǎn)項目的命名與注冊第一節(jié)房地產(chǎn)項目市場細分一、房地產(chǎn)市場細分依據(jù)1、人口細分 1）家庭結構 2）年齡分組 3）收入水平2、地理細分 1）地源性 2）城市市區(qū) 3）鄉(xiāng)鎮(zhèn)3、心理與行為細分 1）購買動機 2）生活方式 二、房地產(chǎn)市場細分的程序與方法（一）第一輪市場細分 針對競爭者，研究市場 市場定位。（二）第二輪市場細分 針對消費者，研究客群 客戶定位。 （三）第三輪市場細分 針對自身， 研究產(chǎn)品 產(chǎn)品定位。 三、房地產(chǎn)細分市場評估房地產(chǎn)細分市場評估是針對細分的房地產(chǎn)市場有效性和可行性進行的評估。有效性評估：可衡量性

7、、可獲得性、可收益性及可行動性；可行性評估：分外部條件與內(nèi)部條件。 外部條件：規(guī)模與增長程度及結構的吸引力； 內(nèi)部條件：公司資源條件及發(fā)展戰(zhàn)略第二節(jié)房地產(chǎn)項目目標市場選擇一、目標市場概述目標市場就是企業(yè)決定進入的那個市場，即企業(yè)經(jīng)過市場細分，以及對細分市場評估以后，決定以相應的商品和服務去滿足細分市場需要和服務的顧客群。就房地產(chǎn)企業(yè)而言，目標市場就是一個滿足細分市場的特定項目，以及該項目一系列的開發(fā)理念、市場定位、賣點設計等營銷策略的組合。二、影響目標市場選擇的主要因素 （一）市場規(guī)模 （二）資源條件 （三）環(huán)境條件 （四）盈利性因素 （五）風險性因素 （六）政策性因素三、目標市場選擇程序市場

8、調(diào)研市場細分細分市場評估有效性評估可行性評估可衡量性可獲得性可收益性可行動性市場規(guī)模與增長程度細分市場結構吸引力企業(yè)的目標和資源目標市場選擇（項目方案策劃）目標市場可行性分析（項目方案可行性分析）市場規(guī)模資源條件環(huán)境條件盈利性因素風險性因素政策性因素目標市場決策四、可選擇的市場覆蓋策略 （一）無差異性營銷 （二）差異性營銷 （三）集中性營銷 1. 目標市場的選取策略之一市場整體策略無差別營銷以一種營銷組合應對所有的目標市場公司可在特定的產(chǎn)品領域樹立良好的信譽營銷組合具有一定的復制性，節(jié)約成本不利于創(chuàng)造差別優(yōu)勢萬科發(fā)展期 ：為各地區(qū)中產(chǎn)階級家庭提供優(yōu)質(zhì)的住區(qū)產(chǎn)品和物業(yè)服務M1 M2 M3P1P2

9、P32. 目標市場的選取策略之二 市場細分化策略差別營銷公司有選擇地進入幾個不同的細分市場，并在每個細分市場上采取不同的營銷組合滿足不同客戶群的細分需求差別易于形成差別競爭優(yōu)勢有效分散公司經(jīng)營風險增大管理難度和經(jīng)營成本M1 M2 M3P1P2P32022年7月31日20可樂健怡可樂不含咖啡因水果的檸檬的喜歡甜味的可樂新可樂草莓可樂喜歡不含糖的可樂古典可口可樂喜歡水果味MINUTEMAID喜歡檸檬汁雪碧注重健康/營養(yǎng)TAB可樂健怡可樂關注體重健怡可樂TAB可樂可口可樂產(chǎn)品線的利益細分市場示意圖可口可樂案例2022年7月31日211963年，以減肥可樂推出定位于婦女的品牌TAB時，可口可樂公司是第

10、一批認識到減肥市場重要性的公司之一。1983年，推出定位于男士的DIET COKE（健怡可樂）時，第一次使用了有魔力的名字“COKE”，而不是沿用傳統(tǒng)的旗艦品牌，用來針對一個健康導向的細分市場。草莓可樂是COKE名字的進一步延伸，它迎合喜歡更甜的可樂飲料的孩子的需要。雪碧是定位于喜歡檸檬味的人，并推出MINUTE MAID蘇打水作為水果類飲料。可樂最著名的轉(zhuǎn)移是推出新可樂（NEW COKE）來替代原來的可樂試圖吸引喜歡百事可樂更甜味的青少年。經(jīng)過消費者抗議，分公司以古典可口可樂為名又重新啟用了原來品牌。（定位于傳統(tǒng)可樂的忠實者。）可口可樂案例3. 目標市場的選取策略之三市場密集型策略集中營銷清

11、楚了解細分市場需求，從而樹立良好的信譽，鞏固市場地位資金占用少、周轉(zhuǎn)快、成本低，通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，提高經(jīng)濟效益，獲得高額回報競爭能力弱，經(jīng)營風險更大適合中小企業(yè)初期發(fā)展時采用某企業(yè)致力于為廣州外來務工人員提供廉價小戶型公寓M1 M2 M3P1P2P3第三節(jié)房地產(chǎn)項目市場定位一、房地產(chǎn)項目市場定位戰(zhàn)略（一）定位于使用功能特征上 案例：盛世豪城一、房地產(chǎn)項目市場定位戰(zhàn)略（一）定位于使用功能特征上一、房地產(chǎn)項目市場定位戰(zhàn)略 （二）定位于檔次上 案例：雙塔金融中心一、房地產(chǎn)項目市場定位戰(zhàn)略 （二）定位于檔次上 案例：雙塔金融中心一、房地產(chǎn)項目市場定位戰(zhàn)略 （三）定位于情感一、房地產(chǎn)項目

12、市場定位戰(zhàn)略 （四）定位于個性一、房地產(chǎn)項目市場定位戰(zhàn)略 （五）定位于文化一、房地產(chǎn)項目市場定位戰(zhàn)略 （六）與競爭對手比較的定位麗晶廣場 VS U派一、房地產(chǎn)項目市場定位戰(zhàn)略 （七）混合性的定位二、選擇并實施市場定位戰(zhàn)略 （一）識別可能的競爭優(yōu)勢 （二）選擇合適的競爭優(yōu)勢以建立市場定位戰(zhàn)略 三、傳播并送達選定的市場定位 第四節(jié)房地產(chǎn)項目概念設計一、概念營銷概述 所謂概念營銷，指企業(yè)將市場需求趨勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項目開發(fā)的同時，利用說服與促銷，提供近期的消費走向及其相應的產(chǎn)品信息，引起消費者關注與認同，并喚起消費者對新產(chǎn)品期待的一種營銷觀念或策略二、概念營銷的作用 1、策劃概念統(tǒng)率各個環(huán)節(jié)，貫穿項目選

13、址、規(guī)劃、建設、營銷推廣、物業(yè)管理等 全過程，保證項目開發(fā)的中心與方向不發(fā)生偏離。2、體現(xiàn)產(chǎn)品的文化和功能創(chuàng)意，滿足客戶的精神與物質(zhì)的需求。3、區(qū)別于其他項目實現(xiàn)有競爭力的差異化，增強市場競爭能力。4、在項目推廣時有利于展示優(yōu)勢，贏得目標客戶群的廣泛認同。5、提升項目價值與附加值利于項目快速銷售，加大投資回報率。三、影響居住區(qū)概念設計的因素 1、自然因素 正例：珠海 里維埃拉 項目概況：里維埃拉項目位于珠海斗門區(qū)，總規(guī)劃用地面積約342.98萬平方米，容積率為1.3，建筑形式采用世界最優(yōu)秀的海濱和水岸度假地區(qū)的“里維埃拉”建筑風格，將開發(fā)為一個以多層住宅為主，高層住宅為鋪，配以部分獨棟別墅和聯(lián)

14、體別墅的低密度、低容積率高檔樓盤。項目依山傍水，自然環(huán)境優(yōu)越，是一個具有高品味、高水準，面向國際化的大型 “水岸都市”高尚居住區(qū)。以東南亞“里維埃拉”風情為建筑規(guī)劃理念聯(lián)袂打造的珠?！袄锞S埃拉”，將引領珠三角新的居住時代。反例：內(nèi)蒙 香格里拉“香格里拉”位于東經(jīng)99.7度，北緯27.8度，地處青藏高原東南邊緣、橫斷山脈南段北端，“三江并流”之腹地，形成獨特的融雪山、峽谷、草原、高山湖泊、原始森林和民族風情為一體的景觀，為多功能的旅游風景名勝區(qū)。內(nèi)蒙臨河：東經(jīng)1076一1074，北緯4031一4417。南北差異，自然環(huán)境差異，不被認同。2、人文因素 正例：上海 老碼頭“老碼頭”是原來的十六鋪，有

15、著最上海的傳奇。這里的臨江弄堂、老式石庫門群落流傳著上海灘大亨們的故事。閑坐屋頂?shù)臍W式露臺，看黃浦江水滔滔，樓下曾是黃金榮、杜月笙的倉庫。如今，老碼頭更好地融合上海這座城市的藝術、文化 、商業(yè)與風尚，對已有建筑尊重歷史人文修舊如舊，呈現(xiàn)給世人別具一格的海派風情。2、人文因素 反例：海安 中大街 中大街的變遷與隕落 海安中大街，是一條石板街，又稱“百腳街”，至今已有338年歷史。很多專家學者曾來此考察，一致認為這條2公里長的石板街是蘇中地區(qū)保存最完好的一條晚清時期的街道，具有較高的文物價值，應予整體保留。1992年也曾明確將石板街予以保護，然而14年后，開發(fā)商就得到了許可，說拆就拆，存世數(shù)百年的

16、石板街轉(zhuǎn)眼之間變成一片廢墟，令人頓生感嘆。 而徹底拆除了老街，新建立的全新現(xiàn)代化樓盤，卻并沒有得到民眾的認可，住宅銷售遇阻，商業(yè)更是建起六年之久，仍一片蕭條。這是本身有文化低韻而又不尊重人文因素與理論而失敗的典型案例。更難過的是讓那些懷舊的市一聲聲嘆息！百姓心聲 /d144776149.htm四、居住區(qū)概念設計分類 1、從房地產(chǎn)復合的產(chǎn)業(yè)分： 教育概念、旅游概念、生態(tài)概念、體育概念、科技概念、藝術概念、文化概念等。2、從地段角度分： 板塊概念、CBD（中央商務區(qū)）概念、CLD（中央生活區(qū)）、學區(qū)概念等3、從政府倡導角度分： 國家康居示范工程、國家科技住宅、地區(qū)花園住宅、地區(qū)精品樓盤等4、從生態(tài)

17、環(huán)境角度分： 園林概念、山水概念、景觀（山景、水景、海景、市景）概念、公園概念等5、從建筑風格與居住文化分： 地中海風情、西班牙風情、江南人家、德式建筑、英倫生活、江淮人家等6、從配套設施角度分： 智能化概念、綠色科技概念 、會所概念、綜合體概念等7、從目標客戶群分： 白領概念、養(yǎng)老概念、教師概念、富豪概念、青年概念等8、從倡導生活方式分：SOHO概念、MOHO概念、五星級服務概念等五、概念策劃的原則和要求 （一）概念策劃的基本原則 1、概念策劃必須迎合市場的發(fā)展趨勢和需求 2、概念必須立足于項目或企業(yè)的自身優(yōu)勢 3、概念要有足夠的深度和廣度 4、概念要有獨創(chuàng)性 5、概念要有完善的支持體系 （

18、二）概念策劃的基本要求 1、策劃項目要運用創(chuàng)新或獨到的思想理念 2、策劃項目要領先引導消費者的需求 3、概念策劃要善于挖掘項目的文化科技內(nèi)涵 4、策劃項目要十分注重建筑設計的理念創(chuàng)新 5、概念設計應為項目的銷售推廣奠定堅實基礎六、概念策劃的程序與技巧 1、策劃概念的來源與獲取 一是從改項目區(qū)域的文化內(nèi)涵中抽象出來，二是從競爭性項目對比中挖掘出來， 三是從項目自身內(nèi)在素質(zhì)中分析出來，四是從顧客需求中選擇出來，五是從社會經(jīng)濟發(fā)展趨勢中演繹出來，六是從房地產(chǎn)發(fā)展的最新理念中提取出來。 2、策劃概念的提煉與確定 提煉與確定概念時，應著重考慮幾個問題：一是概念是否富于個性、與眾不同，二是概念是否內(nèi)涵豐富、易于展開，充分展現(xiàn)項目的優(yōu)勢和賣點，三是概念是否符合自身情況，是否與本項目的要求相吻合，四是概念是否迎合市場買家