市場營銷-市場細(xì)分及目標(biāo)市場策略

1、第7章市場細(xì)分及目標(biāo)市場策略 引導(dǎo)案例： 可口可樂為何衍生出眾多品牌？市場細(xì)分及目標(biāo)市場策略第一節(jié) 市場細(xì)分及依據(jù)第二節(jié) 選擇目標(biāo)市場第三節(jié) 市場定位第一節(jié) 市場細(xì)分概述一、市場細(xì)分的概念及作用二、市場細(xì)分的前提和一般方法三、有效市場細(xì)分的條件一、市場細(xì)分的概念及作用 市場細(xì)分，就是根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣等變量，將他們細(xì)分為若干相類似的消費(fèi)者群體。對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類，不是對(duì)產(chǎn)品分類。一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場（子市場）互動(dòng)空間 細(xì)分市場是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì) 分（ ） （1）對(duì) （2）錯(cuò)互動(dòng)空間企業(yè)選擇目標(biāo)市場的前提是進(jìn)行 市場細(xì)分（ ） （1）對(duì)

2、（2）錯(cuò)互動(dòng)空間市場細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異性（ ） （1）對(duì) （2）錯(cuò)同質(zhì)市場與異質(zhì)市場 同質(zhì)市場：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求基本 相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求不盡相同。 絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。市場細(xì)分是對(duì)“異質(zhì)市場”進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè)同質(zhì)子市場?；?dòng)空間同質(zhì)與異質(zhì)市場 天然氣市場和手機(jī)市場哪個(gè) 不必進(jìn)行市場細(xì)分？ 為什么？市場細(xì)分的作用可更精確細(xì)致地分析市場機(jī)會(huì)，以處于有利的市場地位?？煽陀^地制定市場營銷方案，從而取得滿意的營銷效果。可為新產(chǎn)品發(fā)掘新的市場。二、市場細(xì)分的前提和依據(jù)（1）產(chǎn)品供應(yīng)的多元化（2）消費(fèi)者需求的多樣化和差異化市場細(xì)分的

3、前提市場細(xì)分的依據(jù) 一、按地理狀況的市場細(xì)分二、按人口統(tǒng)計(jì)的市場細(xì)分三、按心理的市場細(xì)分四、按行為的市場細(xì)分1、按地理狀況的市場細(xì)分 可根據(jù)消費(fèi)者所在的不同地理位置、氣候、人口密度和城鄉(xiāng)情況，劃分出不同的細(xì)分市場。按區(qū)域劃分東北地區(qū)、華北地區(qū)、華南地區(qū)、華東地區(qū)、西南地區(qū)、西北地區(qū)等。按自然條件分山區(qū)、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草原。 由于地理?xiàng)l件不同，消費(fèi)者對(duì)商品的需求也不一樣。2、按人口因素的市場細(xì)分1、按年齡及家庭生命周期階段細(xì)分2、按性別細(xì)分3、按收入細(xì)分4、按民族細(xì)分5、按教育程度細(xì)分6、按職業(yè)細(xì)分7、按多變數(shù)人口細(xì)分3、按心理的市場細(xì)分1、按生活方式細(xì)分按人們生活和花費(fèi)時(shí)間和金錢的模

4、式來細(xì)分市場。AIO2、按個(gè)性態(tài)度細(xì)分按消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其商品的態(tài)度來細(xì)分市場。3、按購買動(dòng)機(jī)細(xì)分按消費(fèi)者所追求利益來細(xì)分市場。4、按行為的市場細(xì)分1、按購買時(shí)機(jī)細(xì)分2、按使用率細(xì)分按消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量，可分為輕度、中度、重度使用者市場。3、按使用情況細(xì)分按從前是否使用過產(chǎn)品和服務(wù)，可分為未使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者和經(jīng)常使用者。互動(dòng)空間蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費(fèi) 群體確定為1418的女孩子。由此可 見，該公司在細(xì)分市場時(shí)，是按照什 么變量來細(xì)分消費(fèi)者的。（ ） （1）地區(qū)和年齡變量 （2）年齡和收入變量 （3）年齡和性別變量 （4）職業(yè)和心理變量互動(dòng)空間 右圖標(biāo)反

5、映某手機(jī)廠家的市場細(xì)分的變量組合，請(qǐng)選出不屬于人口因素的變量（ ） A年齡B性別C收入D購買頻率青少年男低一次中年女中經(jīng)常老年高潛在互動(dòng)空間以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分的？交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對(duì)日用品的保質(zhì)日期特別留意。（ ）學(xué)生一族買衣服講究休閑時(shí)尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（ ）保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（ ）SK-以穩(wěn)重自信的女性為對(duì)象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（ ）隨堂檢測案例1 統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理

6、需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動(dòng)及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對(duì)以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度?？煽诳蓸穼ｉT針對(duì)兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗(yàn)證了可口可樂公司對(duì)品牌運(yùn)作的專業(yè)性，相信沒有哪一個(gè)兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對(duì)小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。 案例思考：上案例采用了哪些市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量? 1、地理環(huán)境：城市。人口因素：統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細(xì)分

7、的方法，市場細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場?？煽诳蓸穼ｉT針對(duì)兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”。購買行為：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。三、市場細(xì)分的有效標(biāo)志（1）可衡量性（3）可盈利性（4）可行動(dòng)性（2）可獲得性案例3日本泡泡糖市場年銷售約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷。可謂江山惟“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻并不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡

8、泡糖市場上第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費(fèi)者的需求正在多樣化第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣第四，“勞特”產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客購買時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。它還精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司

9、不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從零猛升至，當(dāng)年銷售額達(dá)到億日元。第二節(jié) 目標(biāo)市場的選擇一、選擇目標(biāo)市場的原則二、目標(biāo)市場的選擇范圍三、目標(biāo)市場營銷策略四、選擇目標(biāo)市場營銷策略的條件一、選擇目標(biāo)市場的原則細(xì)分市場的規(guī)模和成長性細(xì)分市場的競爭結(jié)構(gòu)吸引力企業(yè)目標(biāo)和資源潛力二、選擇細(xì)分市場 市場經(jīng)過評(píng)估、細(xì)分后，可能發(fā)現(xiàn)有許多小市場可以進(jìn)軍，因此，要確定覆蓋市場的模式。市場集中化企業(yè)在眾多細(xì)分市場中只選擇其中一個(gè)集中營銷的策略。選擇專業(yè)化企業(yè)選擇若干個(gè)有吸引力、可能盈利的細(xì)分市場的策略。市場專業(yè)化企業(yè)集中生產(chǎn)某一市場所需要的各種產(chǎn)品的策略。產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)專門生產(chǎn)一種適

10、合各種消費(fèi)者需要的產(chǎn)品策略。完全覆蓋企業(yè)用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需要。市場覆蓋的五種模式密集單一市場P1P2P3M1M2M3選擇性專門化M1M2M3P1P2P3市場專門化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3完全市場覆蓋M1M2M3P1P2P3M=市場 P=產(chǎn)品1、產(chǎn)品市場集中化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性2、產(chǎn)品專業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女性3、市場專業(yè)化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性4、選擇性專業(yè)化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性互動(dòng)空

11、間他們是怎樣選擇目標(biāo)市場的？A公司廣告：“不管哪個(gè)兒童，在本公司都 能買到合適的皮鞋”（ ）B公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買 到各種合適的鞋子”。（ ） 產(chǎn)品市場集中化全面涵蓋市場細(xì)分策略（1）無差異性市場策略（3）密集性市場策略（2）差異性市場策略二、目標(biāo)市場策略（一）無差異性營銷策略 1概念：是企業(yè)把整個(gè)市場看成是一個(gè)整體，一個(gè)大的目標(biāo)市場，不再細(xì)分，只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用一種市場營銷組合，滿足盡可能多的顧客一般需要所采取的營銷策略市場營銷組合整體市場 無差異營銷策略的核心，是針對(duì)市場需求中的共同點(diǎn)開展市場營銷， 舍去其中的差異點(diǎn)。這樣做可以減少品種，擴(kuò)大批量，易于達(dá)到規(guī)模效益 它是以

12、一種產(chǎn)品適合于各種細(xì)分市場的共同需要為前提的 2優(yōu)點(diǎn)：可以降低營銷成本 3. 缺點(diǎn)：細(xì)分市場的需求得不到滿足 易于引起激烈競爭（二）差異性營銷策略 1概念：是企業(yè)把整體市場劃分為若干細(xì)分市場，并針對(duì)不同的細(xì)分市場分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的市場營銷組合，滿足各類細(xì)分市場上消費(fèi)者需求所采取的營銷策略 營銷組合1 營銷組合2 細(xì)分市場2細(xì)分市場3營銷組合3 細(xì)分市場1 差異性市場營銷是以細(xì)分后的各分市場為前提的，以多種產(chǎn)品，通過多種渠道，利用多種促銷形式，去占領(lǐng)由眾多分市場組成的整個(gè)市場 2優(yōu)點(diǎn)： 擴(kuò)大銷售量，提高消費(fèi)者的滿足程度 在各個(gè)細(xì)分市場上提高競爭力，提高企業(yè)的整體形象 3缺點(diǎn)：增加營銷

13、成本（三）集中性營銷策略 1概念：是指企業(yè)在細(xì)分后的不同的細(xì)分市場中，選擇一個(gè)（或更小的市場部分）細(xì)分市場為目標(biāo)市場，集中滿足該細(xì)分市場消費(fèi)者需求所采取的營銷策略 營銷組合細(xì)分市場3細(xì)分市場2細(xì)分市場1 集中性市場營銷策略是把力量集中在某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場上，追求在較小的細(xì)分市場上占有較大的市場份額 適用于資源力量有限的小企業(yè) 2優(yōu)點(diǎn)：可以提高市場占有率，提高企業(yè)的知名度 可以有針對(duì)地采取營銷手段 可以降低營銷成本，從而提高效益 3缺點(diǎn)：潛伏著較大的風(fēng)險(xiǎn) 互動(dòng)空間對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（）（1）無差異營銷 （2）差異性營銷（3）集中性營銷互動(dòng)空間經(jīng)營差異性大、市場變

14、化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場變化的企業(yè)，可以采用（）策略無差異性營銷差異性營銷 集中性營銷可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后 來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一瓶的可樂。（ ）互動(dòng)空間他們采用了那些目標(biāo)市場策略？無差異策略差異性策略捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年 的需要。（ ）產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（ ） 目標(biāo)市場策略。集中性策略無差異性三、市場細(xì)分策略選擇的考慮要素企業(yè)的資源產(chǎn)品同質(zhì)性市場同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期競爭者的目標(biāo)市場策略案例6：愛迪生兄弟公司與百信鞋業(yè) 愛迪生兄弟公司將其900家鞋子商店分為4類不同的連鎖商店，以此來迎合不同的細(xì)分市場。查達(dá)勒連鎖店出售高價(jià)的

15、鞋子；貝克連鎖店出售中等價(jià)格的鞋子；伯特連鎖店出售廉價(jià)的鞋子；威爾達(dá) . 佩爾連鎖店著重面向需要非常時(shí)髦鞋子的顧客。人們發(fā)現(xiàn)伯特、查達(dá)勒、貝克三家連鎖商店分別設(shè)置在芝加哥民族大街的三個(gè)街段上。盡管商店位置設(shè)置得這樣接近，但卻并不影響他們的業(yè)務(wù)。這一戰(zhàn)略，使得愛迪生兄弟公司成為美國最大的婦女鞋子零售公司。 與此相近似的是，中國有一個(gè)百信鞋業(yè)公司，專門面向工薪階層的顧客，向其提供中低價(jià)位的鞋子。該連鎖店遍布全國，生意異常興隆。 案例討論： 1. 這兩家企業(yè)采用的是什么樣的營銷策略？他們的營銷策略是否相同？ 2. 你認(rèn)為應(yīng)該怎樣處理市場范圍大小和市場占有率高低的關(guān)系？ 第三節(jié) 市場定位一、市場定位的

16、概念二、市場定位的策略三、市場定位的方法一、市場定位的概念 市場定位是指有計(jì)劃地樹立公司產(chǎn)品具有某種理想形象的行為，以便目標(biāo)市場顧客了解和賞識(shí)本公司所宣傳的與競爭對(duì)手不同的特點(diǎn)。 市場定位=目標(biāo)市場+差別化+定位溝通 二、市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢二、市場定位的方法（一）推出多少差異特色定位 迪斯尼樂園世界最大的主題公園 娃哈哈兒童可樂不含咖啡因的可樂功能定位 海爾*冰箱能殺菌的冰箱 太平洋海底世界教育機(jī)構(gòu) 利益定位 日本“豐田”“經(jīng)濟(jì)可靠” 瑞典“沃爾沃”“耐用” 冷酸靈牙膏，想吃就吃使用者定位 神奇山尋求刺激者的樂園 百事可樂，年輕一代的選擇 競爭定位 長虹全國最大

17、的彩電企業(yè) 七喜，非可樂 阿維斯公司我們是老二，但我們會(huì)迎頭趕上 檔次定位 索孚空調(diào)索孚空調(diào)，源自經(jīng)典比附定位 寧城老窖塞外茅臺(tái) 蒙牛向伊利學(xué)習(xí)1.單一定位寶潔擁有11個(gè)品牌的洗衣粉；8個(gè)品牌的香皂；5個(gè)品牌(海飛絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗發(fā)水；4個(gè)品牌的洗滌劑.海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷：富含維他命，令頭發(fā)更營養(yǎng)，加倍亮澤飄柔：頭發(fā)更加飄逸柔順 （一）推出多少差異2.組合定位 雙重利益定位 富豪汽車最安全、最耐用 布什公園每分錢都能獲得最好的價(jià)值（價(jià)格/質(zhì)量定位） 三重利益定位 阿克伏來西牙膏防蛀、爽口、增白（吸引三個(gè)細(xì)分市場） 當(dāng)然，如果推出的差異過多，可能會(huì)令人難以相信，

18、并失出一個(gè)明確的定位。一般而言，一個(gè)公司應(yīng)避免以下幾種錯(cuò)誤： 定位過低：顧客并沒有真正感覺到它有什么特別之處 定位過高：買主可能對(duì)產(chǎn)品的了解十分有限 ，可能會(huì)買不起 定位混亂：顧客對(duì)產(chǎn)品的印象模糊。如定位主題太多或變換太頻繁 令人懷疑的定位：顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些宣傳案例1 萬寶路從“淑女”到“牛仔” 1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊(cè)登記，“MARLBORO”其實(shí)是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛情”20-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，

19、萬寶路的廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭當(dāng)女性煙民的“紅顏知己” 紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配愛美是女人的天性，女性可能會(huì)擔(dān)心過度抽煙會(huì)使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會(huì)沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會(huì)比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費(fèi)量上，女性煙民也會(huì)遠(yuǎn)遜于男性煙民。當(dāng)女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會(huì)減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對(duì)較小的目標(biāo)市場，規(guī)模上再度遭到蠶食。40年代初, 萬寶路香煙停止生產(chǎn)二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，當(dāng)時(shí)的廣告詞Where

20、 there is a man，there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有萬寶路）以及后來的Welcome to Marlboro country（歡迎進(jìn)入萬寶路國度）都 給世人留下了深刻的印象。廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。 在對(duì)香煙市場進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李?yuàn)W貝納完全突破了莫里斯公司限定的任務(wù)和資源，對(duì)萬寶路進(jìn)行了全新的“變性手術(shù)”，大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，并大膽改造萬寶路形象：包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開盒蓋技術(shù)并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩。廣告上的重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象