市場(chǎng)營(yíng)銷-市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)策略

1、第7章市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)策略 引導(dǎo)案例： 可口可樂(lè)為何衍生出眾多品牌？市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)策略第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分及依據(jù)第二節(jié) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)第三節(jié) 市場(chǎng)定位第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概述一、市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用二、市場(chǎng)細(xì)分的前提和一般方法三、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件一、市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用 市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等變量，將他們細(xì)分為若干相類似的消費(fèi)者群體。對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類，不是對(duì)產(chǎn)品分類。一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）互動(dòng)空間 細(xì)分市場(chǎng)是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì) 分（ ） （1）對(duì) （2）錯(cuò)互動(dòng)空間企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提是進(jìn)行 市場(chǎng)細(xì)分（ ） （1）對(duì)

2、（2）錯(cuò)互動(dòng)空間市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異性（ ） （1）對(duì) （2）錯(cuò)同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng) 同質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求基本 相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求不盡相同。 絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)“異質(zhì)市場(chǎng)”進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè)同質(zhì)子市場(chǎng)?；?dòng)空間同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng) 天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)哪個(gè) 不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ 為什么？市場(chǎng)細(xì)分的作用可更精確細(xì)致地分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以處于有利的市場(chǎng)地位?？煽陀^地制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案，從而取得滿意的營(yíng)銷效果?？蔀樾庐a(chǎn)品發(fā)掘新的市場(chǎng)。二、市場(chǎng)細(xì)分的前提和依據(jù)（1）產(chǎn)品供應(yīng)的多元化（2）消費(fèi)者需求的多樣化和差異化市場(chǎng)細(xì)分的

3、前提市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 一、按地理狀況的市場(chǎng)細(xì)分二、按人口統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)細(xì)分三、按心理的市場(chǎng)細(xì)分四、按行為的市場(chǎng)細(xì)分1、按地理狀況的市場(chǎng)細(xì)分 可根據(jù)消費(fèi)者所在的不同地理位置、氣候、人口密度和城鄉(xiāng)情況，劃分出不同的細(xì)分市場(chǎng)。按區(qū)域劃分東北地區(qū)、華北地區(qū)、華南地區(qū)、華東地區(qū)、西南地區(qū)、西北地區(qū)等。按自然條件分山區(qū)、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草原。 由于地理?xiàng)l件不同，消費(fèi)者對(duì)商品的需求也不一樣。2、按人口因素的市場(chǎng)細(xì)分1、按年齡及家庭生命周期階段細(xì)分2、按性別細(xì)分3、按收入細(xì)分4、按民族細(xì)分5、按教育程度細(xì)分6、按職業(yè)細(xì)分7、按多變數(shù)人口細(xì)分3、按心理的市場(chǎng)細(xì)分1、按生活方式細(xì)分按人們生活和花費(fèi)時(shí)間和金錢的模

4、式來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。AIO2、按個(gè)性態(tài)度細(xì)分按消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其商品的態(tài)度來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。3、按購(gòu)買動(dòng)機(jī)細(xì)分按消費(fèi)者所追求利益來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。4、按行為的市場(chǎng)細(xì)分1、按購(gòu)買時(shí)機(jī)細(xì)分2、按使用率細(xì)分按消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量，可分為輕度、中度、重度使用者市場(chǎng)。3、按使用情況細(xì)分按從前是否使用過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)，可分為未使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者和經(jīng)常使用者。互動(dòng)空間蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費(fèi) 群體確定為1418的女孩子。由此可 見(jiàn)，該公司在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，是按照什 么變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者的。（ ） （1）地區(qū)和年齡變量 （2）年齡和收入變量 （3）年齡和性別變量 （4）職業(yè)和心理變量互動(dòng)空間 右圖標(biāo)反

5、映某手機(jī)廠家的市場(chǎng)細(xì)分的變量組合，請(qǐng)選出不屬于人口因素的變量（ ） A年齡B性別C收入D購(gòu)買頻率青少年男低一次中年女中經(jīng)常老年高潛在互動(dòng)空間以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對(duì)日用品的保質(zhì)日期特別留意。（ ）學(xué)生一族買衣服講究休閑時(shí)尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（ ）保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（ ）SK-以穩(wěn)重自信的女性為對(duì)象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（ ）隨堂檢測(cè)案例1 統(tǒng)一“鮮橙多”，通過(guò)深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理

6、需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動(dòng)及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開(kāi)，如在一些城市開(kāi)展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽(yáng)光女孩”及“陽(yáng)光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無(wú)一不是直接針對(duì)以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度?？煽诳蓸?lè)專門針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗(yàn)證了可口可樂(lè)公司對(duì)品牌運(yùn)作的專業(yè)性，相信沒(méi)有哪一個(gè)兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對(duì)小“酷兒”的可愛(ài)形象大加贊賞。 案例思考：上案例采用了哪些市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量? 1、地理環(huán)境：城市。人口因素：統(tǒng)一“鮮橙多”，通過(guò)深度市場(chǎng)細(xì)分

7、的方法，市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)。可口可樂(lè)專門針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的果汁飲料“酷兒”。購(gòu)買行為：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。三、市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志（1）可衡量性（3）可盈利性（4）可行動(dòng)性（2）可獲得性案例3日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山惟“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻并不畏懼。公司成立了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過(guò)周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡

8、泡糖市場(chǎng)上第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費(fèi)者的需求正在多樣化第三，“勞特”多年來(lái)一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣第四，“勞特”產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客購(gòu)買時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。通過(guò)分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開(kāi)然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過(guò)添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。它還精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司

9、不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，從零猛升至，當(dāng)年銷售額達(dá)到億日元。第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的原則二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇范圍三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的條件一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的原則細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和成長(zhǎng)性細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)吸引力企業(yè)目標(biāo)和資源潛力二、選擇細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)經(jīng)過(guò)評(píng)估、細(xì)分后，可能發(fā)現(xiàn)有許多小市場(chǎng)可以進(jìn)軍，因此，要確定覆蓋市場(chǎng)的模式。市場(chǎng)集中化企業(yè)在眾多細(xì)分市場(chǎng)中只選擇其中一個(gè)集中營(yíng)銷的策略。選擇專業(yè)化企業(yè)選擇若干個(gè)有吸引力、可能盈利的細(xì)分市場(chǎng)的策略。市場(chǎng)專業(yè)化企業(yè)集中生產(chǎn)某一市場(chǎng)所需要的各種產(chǎn)品的策略。產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)專門生產(chǎn)一種適

10、合各種消費(fèi)者需要的產(chǎn)品策略。完全覆蓋企業(yè)用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需要。市場(chǎng)覆蓋的五種模式密集單一市場(chǎng)P1P2P3M1M2M3選擇性專門化M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專門化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3完全市場(chǎng)覆蓋M1M2M3P1P2P3M=市場(chǎng) P=產(chǎn)品1、產(chǎn)品市場(chǎng)集中化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性2、產(chǎn)品專業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女性3、市場(chǎng)專業(yè)化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性4、選擇性專業(yè)化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性互動(dòng)空

11、間他們是怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)的？A公司廣告：“不管哪個(gè)兒童，在本公司都 能買到合適的皮鞋”（ ）B公司廣告：“不管是誰(shuí)，在本公司都能買 到各種合適的鞋子”。（ ） 產(chǎn)品市場(chǎng)集中化全面涵蓋市場(chǎng)細(xì)分策略（1）無(wú)差異性市場(chǎng)策略（3）密集性市場(chǎng)策略（2）差異性市場(chǎng)策略二、目標(biāo)市場(chǎng)策略（一）無(wú)差異性營(yíng)銷策略 1概念：是企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看成是一個(gè)整體，一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不再細(xì)分，只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足盡可能多的顧客一般需要所采取的營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合整體市場(chǎng) 無(wú)差異營(yíng)銷策略的核心，是針對(duì)市場(chǎng)需求中的共同點(diǎn)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷， 舍去其中的差異點(diǎn)。這樣做可以減少品種，擴(kuò)大批量，易于達(dá)到規(guī)模效益 它是以

12、一種產(chǎn)品適合于各種細(xì)分市場(chǎng)的共同需要為前提的 2優(yōu)點(diǎn)：可以降低營(yíng)銷成本 3. 缺點(diǎn)：細(xì)分市場(chǎng)的需求得不到滿足 易于引起激烈競(jìng)爭(zhēng)（二）差異性營(yíng)銷策略 1概念：是企業(yè)把整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足各類細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者需求所采取的營(yíng)銷策略 營(yíng)銷組合1 營(yíng)銷組合2 細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3營(yíng)銷組合3 細(xì)分市場(chǎng)1 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷是以細(xì)分后的各分市場(chǎng)為前提的，以多種產(chǎn)品，通過(guò)多種渠道，利用多種促銷形式，去占領(lǐng)由眾多分市場(chǎng)組成的整個(gè)市場(chǎng) 2優(yōu)點(diǎn)： 擴(kuò)大銷售量，提高消費(fèi)者的滿足程度 在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上提高競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)的整體形象 3缺點(diǎn)：增加營(yíng)銷

13、成本（三）集中性營(yíng)銷策略 1概念：是指企業(yè)在細(xì)分后的不同的細(xì)分市場(chǎng)中，選擇一個(gè)（或更小的市場(chǎng)部分）細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中滿足該細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需求所采取的營(yíng)銷策略 營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)1 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是把力量集中在某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，追求在較小的細(xì)分市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額 適用于資源力量有限的小企業(yè) 2優(yōu)點(diǎn)：可以提高市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)的知名度 可以有針對(duì)地采取營(yíng)銷手段 可以降低營(yíng)銷成本，從而提高效益 3缺點(diǎn)：潛伏著較大的風(fēng)險(xiǎn) 互動(dòng)空間對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（）（1）無(wú)差異營(yíng)銷 （2）差異性營(yíng)銷（3）集中性營(yíng)銷互動(dòng)空間經(jīng)營(yíng)差異性大、市場(chǎng)變

14、化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場(chǎng)變化的企業(yè)，可以采用（）策略無(wú)差異性營(yíng)銷差異性營(yíng)銷 集中性營(yíng)銷可樂(lè)公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂(lè)，后 來(lái)發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一瓶的可樂(lè)。（ ）互動(dòng)空間他們采用了那些目標(biāo)市場(chǎng)策略？無(wú)差異策略差異性策略捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年 的需要。（ ）產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（ ） 目標(biāo)市場(chǎng)策略。集中性策略無(wú)差異性三、市場(chǎng)細(xì)分策略選擇的考慮要素企業(yè)的資源產(chǎn)品同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)策略案例6：愛(ài)迪生兄弟公司與百信鞋業(yè) 愛(ài)迪生兄弟公司將其900家鞋子商店分為4類不同的連鎖商店，以此來(lái)迎合不同的細(xì)分市場(chǎng)。查達(dá)勒連鎖店出售高價(jià)的

15、鞋子；貝克連鎖店出售中等價(jià)格的鞋子；伯特連鎖店出售廉價(jià)的鞋子；威爾達(dá) . 佩爾連鎖店著重面向需要非常時(shí)髦鞋子的顧客。人們發(fā)現(xiàn)伯特、查達(dá)勒、貝克三家連鎖商店分別設(shè)置在芝加哥民族大街的三個(gè)街段上。盡管商店位置設(shè)置得這樣接近，但卻并不影響他們的業(yè)務(wù)。這一戰(zhàn)略，使得愛(ài)迪生兄弟公司成為美國(guó)最大的婦女鞋子零售公司。 與此相近似的是，中國(guó)有一個(gè)百信鞋業(yè)公司，專門面向工薪階層的顧客，向其提供中低價(jià)位的鞋子。該連鎖店遍布全國(guó)，生意異常興隆。 案例討論： 1. 這兩家企業(yè)采用的是什么樣的營(yíng)銷策略？他們的營(yíng)銷策略是否相同？ 2. 你認(rèn)為應(yīng)該怎樣處理市場(chǎng)范圍大小和市場(chǎng)占有率高低的關(guān)系？ 第三節(jié) 市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的

16、概念二、市場(chǎng)定位的策略三、市場(chǎng)定位的方法一、市場(chǎng)定位的概念 市場(chǎng)定位是指有計(jì)劃地樹(shù)立公司產(chǎn)品具有某種理想形象的行為，以便目標(biāo)市場(chǎng)顧客了解和賞識(shí)本公司所宣傳的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的特點(diǎn)。 市場(chǎng)定位=目標(biāo)市場(chǎng)+差別化+定位溝通 二、市場(chǎng)定位的步驟明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)二、市場(chǎng)定位的方法（一）推出多少差異特色定位 迪斯尼樂(lè)園世界最大的主題公園 娃哈哈兒童可樂(lè)不含咖啡因的可樂(lè)功能定位 海爾*冰箱能殺菌的冰箱 太平洋海底世界教育機(jī)構(gòu) 利益定位 日本“豐田”“經(jīng)濟(jì)可靠” 瑞典“沃爾沃”“耐用” 冷酸靈牙膏，想吃就吃使用者定位 神奇山尋求刺激者的樂(lè)園 百事可樂(lè)，年輕一代的選擇 競(jìng)爭(zhēng)定位 長(zhǎng)虹全國(guó)最大

17、的彩電企業(yè) 七喜，非可樂(lè) 阿維斯公司我們是老二，但我們會(huì)迎頭趕上 檔次定位 索孚空調(diào)索孚空調(diào)，源自經(jīng)典比附定位 寧城老窖塞外茅臺(tái) 蒙牛向伊利學(xué)習(xí)1.單一定位寶潔擁有11個(gè)品牌的洗衣粉；8個(gè)品牌的香皂；5個(gè)品牌(海飛絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗發(fā)水；4個(gè)品牌的洗滌劑.海飛絲：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾潘婷：富含維他命，令頭發(fā)更營(yíng)養(yǎng)，加倍亮澤飄柔：頭發(fā)更加飄逸柔順 （一）推出多少差異2.組合定位 雙重利益定位 富豪汽車最安全、最耐用 布什公園每分錢都能獲得最好的價(jià)值（價(jià)格/質(zhì)量定位） 三重利益定位 阿克伏來(lái)西牙膏防蛀、爽口、增白（吸引三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)） 當(dāng)然，如果推出的差異過(guò)多，可能會(huì)令人難以相信，

18、并失出一個(gè)明確的定位。一般而言，一個(gè)公司應(yīng)避免以下幾種錯(cuò)誤： 定位過(guò)低：顧客并沒(méi)有真正感覺(jué)到它有什么特別之處 定位過(guò)高：買主可能對(duì)產(chǎn)品的了解十分有限 ，可能會(huì)買不起 定位混亂：顧客對(duì)產(chǎn)品的印象模糊。如定位主題太多或變換太頻繁 令人懷疑的定位：顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些宣傳案例1 萬(wàn)寶路從“淑女”到“牛仔” 1908年正式以品牌Marlboro形式在美國(guó)注冊(cè)登記，“MARLBORO”其實(shí)是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛(ài)情”20-30年代萬(wàn)寶路定位為一種女性煙的形象，

19、萬(wàn)寶路的廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的“紅顏知己” 紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配愛(ài)美是女人的天性，女性可能會(huì)擔(dān)心過(guò)度抽煙會(huì)使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會(huì)沾上口紅而不雅觀等問(wèn)題，女性煙民抽煙會(huì)比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費(fèi)量上，女性煙民也會(huì)遠(yuǎn)遜于男性煙民。當(dāng)女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會(huì)減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)，規(guī)模上再度遭到蠶食。40年代初, 萬(wàn)寶路香煙停止生產(chǎn)二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多，“萬(wàn)寶路”重返香煙市場(chǎng)。萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，當(dāng)時(shí)的廣告詞Where

20、 there is a man，there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有萬(wàn)寶路）以及后來(lái)的Welcome to Marlboro country（歡迎進(jìn)入萬(wàn)寶路國(guó)度）都 給世人留下了深刻的印象。廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛(ài)、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。 在對(duì)香煙市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李?yuàn)W貝納完全突破了莫里斯公司限定的任務(wù)和資源，對(duì)萬(wàn)寶路進(jìn)行了全新的“變性手術(shù)”，大膽向莫里斯公司提出：將萬(wàn)寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，并大膽改造萬(wàn)寶路形象：包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開(kāi)盒蓋技術(shù)并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩。廣告上的重大改變是：萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象