夕陽美整合直接營銷模式概述

1、.PAGE 1：.；夕陽美整合直接營銷方式概述目 錄直接營銷定義直接營銷與傳統(tǒng)群眾營銷之間的區(qū)別直接營銷媒介的種類傳統(tǒng)群眾營銷與直接營銷的媒體傳播戰(zhàn)略的區(qū)別安康產(chǎn)品品牌營銷之路整合直接營銷數(shù)據(jù)庫營銷二十一世紀(jì)行銷大趨勢二、“夕陽美整合直接營銷方式高科技的生物技術(shù)產(chǎn)品最適宜的營銷方式直接營銷“夕陽美整合直接營銷方式“夕陽美整合直接營銷方式銷售通路 三、“夕陽美整合直接營銷方式IDM聯(lián)誼會、科普聯(lián)歡會、店鋪營銷聯(lián)誼會科普聯(lián)歡會店鋪營銷 八十年代以來，直接營銷Direct Marketing，又稱“直效營銷、“直復(fù)營銷；直接銷售或稱直銷，是直接營銷的一個組成部分在歐美各地開展迅猛，被營銷學(xué)家們譽(yù)為“

2、劃時代的營銷革命。 直接營銷業(yè)已成為一種趨勢。作為一種推行與銷售相交融、企業(yè)與顧客交互式的新型營銷方式，直接營銷在歐美興隆國家業(yè)已開展成為一個獨立的行業(yè)。以美國為例，直接營銷實現(xiàn)的銷售額約占全美國整個零售額的60。國外運(yùn)用直接營銷做得非常勝利的企業(yè)很多，如美國的時代華納公司、戴爾公司、讀者文摘公司、安利公司、沃特迪斯尼公司等。而雅芳化裝品的直接營銷一度被西方企業(yè)界以為是“無法模擬的營銷。美國數(shù)據(jù)庫營銷之父紐威爾在21世紀(jì)行銷大趨勢一書中指出：“如今，在北美各行各業(yè)里，資料庫行銷、關(guān)系行銷和顧客管理是個被廣泛運(yùn)用的行銷投資法那么，它正在改動業(yè)者對行銷的種種看法和觀念。未來，將不再是對普通市場av

3、erage進(jìn)展行銷，而是我們必需學(xué)習(xí)如何對“差別市場differences進(jìn)進(jìn)展行銷。本世開展趨于完善的群眾傳播，不再被用來與新顧客進(jìn)展溝通與傳送信息，業(yè)者必需改動規(guī)那么，找出行銷傳播的新法那么，以及了解顧客的新特征。直接營銷定義 直接營銷，源于英文詞匯Direct Marketing，即“直接回應(yīng)的營銷。它是以贏利為目的，經(jīng)過個性化的溝通媒介向目的市場 成員發(fā)布產(chǎn)品或效力的信息，以尋求對方直接回應(yīng)問詢或訂購的社會和管理過程。 直接營銷的三個特征： 互動性 直接營銷是互動性的，營銷者和顧客之間可以進(jìn)展雙向的溝通。營銷者經(jīng)過某個或幾個特定的媒介電視、目錄、郵件、 印刷媒介、廣播、互聯(lián)網(wǎng)向目的顧客

4、或準(zhǔn)顧客傳送產(chǎn)品或效力信息，顧客經(jīng)過郵件、在線等方式對企業(yè)的信息進(jìn)行回應(yīng)，訂購企業(yè)提供的產(chǎn)品或效力，或者要求提供進(jìn)一步的信息。 可衡量性 直接營銷活動的效果更易于衡量。目的市場成員對企業(yè)直接營銷活開工程的回應(yīng)與否，都與每個目錄郵件、每次直接反響電視廣告、每次廣播廣告或每個直郵直接相關(guān)。直復(fù)營銷還可以借助于營銷數(shù)據(jù)庫，分析消費者個體或家庭的購買行為等方面的信息，進(jìn)而得出顧客某個方面商業(yè)特征的判別，以規(guī)劃新的直接營銷活動。 空間上的廣泛性 直接營銷活動可以發(fā)生在任何地點。只需是直接營銷者所選擇的溝通媒介可以到達(dá)的地方，都可以開展直接營銷營銷者與 顧客之間的聯(lián)絡(luò)可以經(jīng)過郵件、，或經(jīng)過個人電腦在線溝通

5、。直接營銷與傳統(tǒng)群眾營銷之間的區(qū)別 廣告與通路的交融 直接營銷主要經(jīng)過發(fā)布信息來尋求目的市場成員的反響，在溝經(jīng)過程中，沒有經(jīng)過任何中介機(jī)構(gòu)就同時實現(xiàn)了廣告和銷售兩功 能。 個性化Personalization 直接營銷活動具有很強(qiáng)的目的指向性。直接營銷者的營銷對象就是詳細(xì)的個人、家庭或企業(yè)，而不是經(jīng)過群眾媒介指向群眾市場。顧客與直接營銷者之間的互動都是以一對一為根底的。直接營銷的這個特點，使得企業(yè)可以針對不同顧客個體的特征差別，選擇不同的營銷戰(zhàn)略。 以名錄作為目的市場選擇的主要工具 直接營銷普通都是以名錄作為細(xì)分和選擇目的營銷對象的工具，名錄以顧客或準(zhǔn)顧客的姓名和住址等根本數(shù)據(jù)為根底，包括他

6、們的人口統(tǒng)計特征、財務(wù)情況、過去的購買行為等方面信息。 沒有或極少中間分銷環(huán)節(jié) 直接營銷是一種顧客與企業(yè)互動性的營銷方式，直接營銷普通沒有中間環(huán)節(jié)，即：直接營銷企業(yè)與最終顧客間的分銷渠道層級 為零。 媒介選擇更具有針對性 直接營銷廣告媒介的選擇更加針對媒介受眾的特點，所選擇的媒介往往是具有某個特定共同特征的高度細(xì)分的市場。傳統(tǒng)群眾營銷廣告雖然也思索媒介的目的受眾，但是，它往往是以獲得最大展露度為重要目的。此外，直接營銷還大量運(yùn)用“一對一式 的媒介，如直郵、目錄等。 營銷手段的隱秘性 注重顧客效力和長期協(xié)作關(guān)系 在直接營銷中，顧客效力扮演著非常重要的角色，對直接營銷公司來說，顧客忠實度是個很重要

7、的方面，顧客忠實可產(chǎn)生反復(fù)購買及拓展新顧客。 廣泛適用性顧客存在可信度問題 直接營銷媒介的種類直接營銷媒介是直接營銷者投放其產(chǎn)品或效力信息以獲得其目的市場回應(yīng)的途徑或載體。典型的直復(fù)營銷媒介主要有以下幾種： 營銷Telemarketing 直郵營銷Direct-Mail Marketing 直郵營銷是經(jīng)過向目的市場成員直接寄發(fā)載有公司產(chǎn)品或效力的郵件進(jìn)展信息溝通，目的市場成員經(jīng)過寄回郵件或打訂購電 話進(jìn)展購物。直郵主要包括包括單獨的商品或效力的小冊子和同時包含眾多商品的目錄兩種方式。 直接反響電視Direct-Response Television 電視在直接營銷活動中的用途主要有三種：播放直

8、接反響廣告或作為其他直接營銷媒介的支持性；軟推銷廣告，又稱為 Infomercials；在家購物頻道Home Shopping Channel 直接反響印刷媒介Direct-Response Print Media 直接反響廣播Direct-Response Radio 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷的實現(xiàn)取決于三個根底設(shè)備，即：信息溝通網(wǎng)絡(luò)、金融支付網(wǎng)絡(luò)和物流配送網(wǎng)絡(luò)。 數(shù)據(jù)庫營銷Database Marketing 數(shù)據(jù)庫營銷是指在建立營銷數(shù)據(jù)庫的根底上，運(yùn)用那些可以傳送個性化信息的媒介或渠道，向顧客或準(zhǔn)顧客傳送具有高度目標(biāo)指向性的信息。典型的可傳送個性化信息的媒介有郵件、和公司銷售隊伍。數(shù)據(jù)庫營銷實

9、踐上是一個綜合性的概念，并非進(jìn)接營觥根本媒介，而是一種運(yùn)作方法。傳統(tǒng)群眾營銷與直接營銷的媒體傳播戰(zhàn)略的區(qū)別傳統(tǒng)的群眾營銷方式只能提供單向信息溝通。傳統(tǒng)群眾營銷經(jīng)過在各種媒介做廣告，向目的市場傳送企業(yè)產(chǎn)品或效力方面的信息，視聽群并不對其作出立刻反響，通常是在獲得該產(chǎn)品或效力信息后，在以后某個時間到相關(guān)的零售機(jī)構(gòu)去購買。傳統(tǒng)群眾營銷廣告往往是以獲得最大展露度為重要目的。直接營銷所選擇的媒介往往是具有某個特定共同特征的高度細(xì)分的市場。 傳統(tǒng)“群眾營銷方式的特點是媒體廣告投放多、市場投入風(fēng)險大、商業(yè)運(yùn)作本錢高、流動資金周轉(zhuǎn)慢，因此絕大多數(shù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益往往不佳，很難做到長期可繼續(xù)的開展。隨著群眾傳播媒介

10、迅速分散化和傳播信息量的爆炸式增長，群眾傳播媒介的投入產(chǎn)出效益不斷下降。媒體傳播戰(zhàn)略根據(jù)：消費品特性分析消 費 品 特 性 和 營 銷 重 點產(chǎn)品分類 營銷重點產(chǎn) 品 分 類便利品選購品特殊品根本特性消費者購買時很迅速，破費在 “比較上的精神較少消費者在選擇過程中，通常會根據(jù)功能、質(zhì)量、價錢及方式等特性加以比較具有明顯的品牌籠統(tǒng)，以致某類消費群體樂意花特殊的購買努力來購買該產(chǎn)品通路長短長強(qiáng)調(diào)間接銷售至普通零售店短直接銷售或?qū)Ｙu店很短直接銷售零售店的重要性任何零售店皆可要特定零售店很重要專業(yè)之零售店廣告影響力很大大普通促銷活動重要性很重要普通不重要品牌忠實度很低高很高產(chǎn)品銷售毛利低高很高消費者分

11、析a、保健品營銷的根本特點保 健 品 營 銷 的 基 本 特 點 保健食品居于普通食品和藥品之間，從本質(zhì)成效來說一定有相當(dāng)效果，但不能像藥品一樣宣傳療效，同時也沒有的副 作用。保健食品也有適宜人群。 * 保健食品營銷,一定要有明確的“商品概念，在“覺得成效和“心思成效方面做文章。 * 保健食品營銷成敗的關(guān)鍵在于協(xié)助 消費者“定義效果。 * 保健食品營銷的另一個重要特點是購買者與運(yùn)用者的不完全一致。 把握營養(yǎng)保健品市場的消費特征，是正確定位的前提。 保健品消費屬性用產(chǎn)品關(guān)懷度和判別準(zhǔn)那么來描畫 保健品 感冒藥 保健品屬高關(guān)懷度、中度判別準(zhǔn)那么的商品 關(guān) 需求高度的品牌信任 心 包括口碑、報導(dǎo)、企

12、業(yè)籠統(tǒng)、廣告等 度 鮮奶 產(chǎn)質(zhì)量量與消費者期望的一致性 礦泉水 通常消費先構(gòu)成期望，再對產(chǎn)質(zhì)量量進(jìn)展判別 高忠實度與高消費傾向 判別準(zhǔn)那么source:Ogilvy&Mather 把握營養(yǎng)保健品的消費需求類型，便于發(fā)明顧客對品牌的稱心度產(chǎn)品不同，品牌定位不同，消費者需求不同，但共同的要素是 “有效，而且還沒有副作用 不同需求對“有效的界定不同處理生理問題 特定功能，強(qiáng)有力的支持滿足心思欲求 品牌認(rèn)同，運(yùn)用情況 管理“有效有概念協(xié)助 消費者定位“有效 滿足心思欲求創(chuàng) 處理生理問題造滿意程度Source : Ogilvy & Uather b、消費者行為分析 消費者行為分析：營養(yǎng)保健品的購買群體W

13、ho、Whom、Why有一定知識的中老年人男、女有相應(yīng)買才干 的中老年人 男、女 有相關(guān)疾病或有保健認(rèn)識的中老年人男、女青年、中年、老年人送禮 “夕陽美正分子核酸的消費群體 消費者購買過程咨詢購后行動評價運(yùn)用實施決策比較評價信息搜集確認(rèn)需求 1 2 3 4 5 6 7 8 9 購買前行為 購買中行為 購買后行為 關(guān)系營銷、效力營銷應(yīng)貫穿購買全過程 消費者行為分析：營養(yǎng)保健品的購買渠道Where普通營養(yǎng)保健品購買渠道北京渠道人次百分比藥店351“夕陽美核酸在加強(qiáng)科普營銷的同時，應(yīng)留意超市和商場的鋪貨和促銷。實踐上，占50的禮品消費也主要是從超市和商場購買。其次是藥店。醫(yī)院診所47商場51超市53

14、他人贈送50其他14source:19981999 IMI 消費者行為分析：營養(yǎng)保健品消費者選擇該商品時思索的要素How普通營養(yǎng)保健品消費者選擇該類商品的顧慮要素北京排名顧慮要素百分比“夕陽美核酸應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的功能和功能宣傳 無副作用的宣傳是很重要的 營養(yǎng)保健品屬于選購性商品，不屬于方便性商品，因此在 鋪貨時要選擇“有信譽(yù)、“有一定規(guī)模、“有權(quán)威性的商 店、超市和藥店 功能、無副作用、親友引見，往往靠口碑宣傳，因此，一 定要做好售后效力任務(wù)1功能5712無副作用2883親友引見2414服用方便2365廣告的影響2316價錢適中1987有名的牌子18989購買方便其他6614source:1998

15、1999 IMI 消費者分析：營養(yǎng)保健品消費者對品牌的選擇行為What 中老年人男性、女性的品牌習(xí)慣北京 提 示 中老年人尤其男性的品牌忠實度很高，“夕陽美核酸要留意品牌的精心培育 現(xiàn)場推介、包裝展現(xiàn)很重要，由于現(xiàn)場決策購買的消費者比例不小，須到位兼職“導(dǎo)購員的利益鼓勵機(jī)制事先已決議品牌，買不到就到別家去買事先已決議品牌，買不到就換其他品牌事先未決議品牌，當(dāng)場才決議某一品牌男性455491700835560556222222女性45545001503505560500167333 source:19981999 IMI 中國保健品行業(yè)回想 a、傳統(tǒng)保健品營銷方式群眾營銷傳播 如延生護(hù)寶、三株、

16、腦黃金、腦白金、太陽神等 b、傳統(tǒng)保健品的“怪圈只領(lǐng)風(fēng)騷二三年 5、安康產(chǎn)品品牌營銷之路整合直接營銷 品牌競爭力 a、知名度 b、佳譽(yù)度 c、忠實度 品牌營銷 a、差別化、細(xì)分化、個性化 b、籠統(tǒng) c、產(chǎn)品 d、顧客 e、聲譽(yù) f、通路 數(shù)據(jù)庫營銷二十一世紀(jì)行銷大趨勢 數(shù)據(jù)庫營銷是一種交互式營銷方式，它運(yùn)用個性化營銷媒介和渠道如郵件、銷售隊伍來實現(xiàn)以下目的：向公司的目的受眾提供協(xié)助 ；刺激目的受眾的需求；堅持與目的視聽群的親密關(guān)系，以協(xié)助 改良未來的接觸的優(yōu)化營銷方案。數(shù)據(jù)庫營銷經(jīng)過建立個體顧客定購和訊問方面的記錄，來分析產(chǎn)品或效力更有效目的指向的方式。數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用：目的市場選擇利用數(shù)據(jù)庫，可

17、以根據(jù)人口統(tǒng)計、地理位置、先前購買行為和下訂單的能夠性等方面特征實行詳細(xì)的市場細(xì)分。反復(fù)購買數(shù)據(jù)庫可以協(xié)助 公司建立與顧客間的繼續(xù)關(guān)系，從而促進(jìn)顧客的反復(fù)購買。交叉銷售當(dāng)直接營銷公司扔擁有幾種業(yè)務(wù)共用一個數(shù)據(jù)庫時，公司可以利用數(shù)據(jù)庫進(jìn)展交叉推銷，實現(xiàn)信息和其他資源的共享，可以降低公司的運(yùn)營本錢。獲得競爭優(yōu)勢公司可以經(jīng)過建立和運(yùn)用記錄當(dāng)前和潛在顧客信息的數(shù)據(jù)庫來博得競爭優(yōu)勢。二、“夕陽美整合直接營銷方式高科技的生物技術(shù)產(chǎn)品最適宜的營銷方式直接營銷 直接營銷可以面對面的一個或多個目的顧客進(jìn)展生物技術(shù)知識傳播，對顧客不明白的東西可以立刻進(jìn)展詳細(xì)解答。 我國的保健產(chǎn)品市場還很不規(guī)范，顧客尤其是有一定文

18、化知識層次的顧客對保健品的消費日趨理性，普通情況下，他們要知其理明白其科學(xué)道理、“察其行對企業(yè)有良好的籠統(tǒng)、“觀其人對企業(yè)員工有好感，然后才會“購其物。 直接營銷是一種互動營銷，更容易培育顧客忠實。2、“夕陽美整合直接營銷方式 “夕陽美整合直接營銷方式是我們獨創(chuàng)的營銷方式，是先進(jìn)的直接營銷和中國實踐情況相結(jié)合探求出來的，我們是中國整合直接營銷方式的先行者和締造者。夕陽美整合直接營銷方式，不僅在實際上獲得了豐盛的成果，而且顯示了獨特的魅力和強(qiáng)大的生命力，而且在營銷實際界引起了相當(dāng)大的反響，中國運(yùn)營報、中華工商時報、中國保健品行業(yè)情報、銷售與市場雜志、世界經(jīng)理人文摘雜志等專業(yè)媒體以及許多營銷學(xué)界專

19、業(yè)人士，都對“夕陽美整合直接營銷方式給予了高度評價。 “夕陽美整合直接營銷方式以“準(zhǔn)確定位的顧客資源高素質(zhì)的專業(yè)營銷隊伍一對一的個性化顧客效力為特征，經(jīng)過專業(yè)的營銷管理使三個要素有機(jī)結(jié)合，構(gòu)成其中心競爭力。市場銷售力的構(gòu)成以“推Push為主，以“拉Pull為輔。 整合直接營銷，必需實行店鋪營銷與無店鋪營銷結(jié)的有機(jī)結(jié)合，相互補(bǔ)充，互動開展。整合直接營銷必需堅持店鋪營銷與無 店鋪營銷的互動，理由有以下幾點：a、經(jīng)過店鋪營銷與無店鋪營銷的互動，添加產(chǎn)品的信任度，這符合中國的國情，假設(shè)大商場、藥店、超市沒有他這個品牌的產(chǎn)品，消費者就買得不放心。b、經(jīng)過店鋪營銷與無店鋪營銷的互動，能迅速提高銷售額，擴(kuò)展

20、市場份額，提升品牌的市場占有率，目前大部分產(chǎn)品銷售，特別是保健品的銷售依然經(jīng)過傳統(tǒng)的分銷渠道來實現(xiàn)，如大型，商場、超市和藥店。c、經(jīng)過在商場、超市、藥店、專賣店的大量鋪貨，方便顧客購買，提高銷售效率。d、經(jīng)過店鋪營銷與無店鋪營銷的互動，迅速提升產(chǎn)品和品牌的知名度和佳譽(yù)度，其實，店鋪本身就有很好的廣告宣傳作用，如店招、燈箱、招貼畫、產(chǎn)品展現(xiàn)等。e、經(jīng)過店鋪營銷與無店鋪營銷的互動，拓展了顧客資源搜集途徑，有效地整合了顧客資源。f、經(jīng)過店鋪營銷與無店鋪營銷的互動，能緊緊抓住假日經(jīng)濟(jì)帶來的商機(jī)，做好節(jié)日促銷任務(wù)，如五一、國慶、元旦、春節(jié)等艱苦節(jié)日。3、“夕陽美整合營銷方式銷售通路 展現(xiàn)籠統(tǒng)，提高產(chǎn)品和品牌的知名度建成老年人安康文化的精神家園劃區(qū)運(yùn)營、區(qū)