廣告研究基金會整合營銷傳播研討

1、.：.；“廣告研討基金會整合營銷傳播研討深圳市麥肯特企業(yè)顧問， 作者: HYPERLINK emkt/cgi-bin/author.cgi?author=%CC%C6%A1%A4%CA%E6%B6%FB%B4%C4 唐舒爾茨， 美國的整合營銷傳播實(shí)際 在過去幾年內(nèi)，整合營銷傳播IMC在世界范圍內(nèi)吸引了營銷人員、傳播從業(yè)者和專家學(xué)者的廣泛留意Caywood、舒爾茨和王，1991；舒爾茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和費(fèi)爾普斯，1994

2、。不斷以來，整合營銷傳播實(shí)際者、營銷資源提供者和營銷效果評價者以各種方式來定義、爭辯和討論IMC，有很多討論是圍繞以下主題來進(jìn)展的：各種組織應(yīng)如何實(shí)施IMC如1995年舉行于亞利桑那州的“廣告調(diào)研根底之整合營銷傳播研討會。這些組織包括廣告代理商、整合營銷傳播公司和營銷公司本身等等Kitchen和Proctor，1991；舒爾茨和Kitchen，1997。此外，如何展開IMC任務(wù)也引起了人們的極大關(guān)注Belch和Belch，1995；Kiely，1993；.費(fèi)爾普斯、Plumley和約翰遜。 雖然對如何實(shí)施IMC已有大量的討論、研討會及許多認(rèn)識，目前尚沒有關(guān)于IMC操作或最正確實(shí)際的本質(zhì)性研討或

3、著作。多數(shù)研討是依托推測、趣聞軼事般的例證、個人的意見或是基于特定行業(yè)特定公司的單個案例來進(jìn)展的。在本論文中，我們將初次對在美國實(shí)施的IMC方案的最正確實(shí)際給出了全面、標(biāo)桿性的研討。它將提供一根基線和準(zhǔn)繩，經(jīng)過與之相比較，營銷及傳播經(jīng)理、市場研討人員和專家學(xué)者將能判別他們在IMC方面所獲得的提高，他們也能根據(jù)IMC的最正確實(shí)際及未來的一些導(dǎo)向來測試本人的閱歷。 本論文由四部分組成：a關(guān)于整合營銷傳播的定義及相關(guān)觀念和實(shí)際的討論；b關(guān)于本次研討及整合四步法的描畫各組織都是經(jīng)過“整合四步法來進(jìn)展操作的；c美國消費(fèi)力和質(zhì)量中心研討結(jié)果的十二項(xiàng)發(fā)現(xiàn)；d關(guān)于整合營銷傳播在當(dāng)前及未來管理中運(yùn)用的一些思索。

4、 I、目前關(guān)于整合營銷傳播的觀念和實(shí)際 在引見關(guān)于整合營銷傳播最正確實(shí)際的標(biāo)桿研討結(jié)果之前，有必要對當(dāng)前相關(guān)的整合營銷傳播思想作一個描畫。自20世紀(jì)80年代后期構(gòu)成以來，IMC的概念和構(gòu)造曾經(jīng)有了很大的變化。 整合營銷傳播緣于組織對順應(yīng)曾經(jīng)變化了的和正在變化著的市場環(huán)境的需求。開場時，整合營銷傳播的重點(diǎn)是如何經(jīng)過各種傳播活動如廣告，公共關(guān)系，直郵等發(fā)明一個一致的組織籠統(tǒng)，也就是營銷人員希望能為其組織和品牌發(fā)明“一種籠統(tǒng)和一個聲音。但是，實(shí)際的進(jìn)一步開展，IMC曾經(jīng)涉及到了更為廣泛的領(lǐng)域，并變得更為復(fù)雜。本質(zhì)上，它曾經(jīng)從一種經(jīng)過傳播管理來協(xié)調(diào)和結(jié)合各種傳播要素的戰(zhàn)術(shù)方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N不同的標(biāo)桿體系，

5、圍繞該標(biāo)桿體系，組織可以制定戰(zhàn)略方案并執(zhí)行一切的市場傳播活動。 多年來，曾經(jīng)構(gòu)成許多明晰的、關(guān)于整合營銷傳播的定義。但AGORA公司作為APQC研討的主題專家，提出了以下一個更為清楚的、關(guān)于IMC實(shí)際操作的定義：整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它用于方案、制定、執(zhí)行和評價可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有壓服力的品牌傳播方案；它以消費(fèi)者、顧客、潛在顧客以及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目的為受眾APQC標(biāo)桿研討，1997。該定義將當(dāng)前的IMC實(shí)施和運(yùn)用的重點(diǎn)放在會被以下研討結(jié)果證明的假設(shè)干焦點(diǎn)上。 II、整合營銷傳播標(biāo)桿研討 IMC標(biāo)桿研討在1997年由“美國消費(fèi)及質(zhì)量中心以下簡稱為APQC組織進(jìn)展該中心的總部在

6、美國德克薩斯州的休斯頓，是一個非營利性的協(xié)作組織，擁有約500名任務(wù)成員，這些成員一同研討和探求在廣泛的領(lǐng)域里組織如何改良產(chǎn)質(zhì)量量、提高消費(fèi)率。通常，APQC的研討方式是將一些組織在某領(lǐng)域里所擁有特定的技藝規(guī)范化，同時將探求和界定這些組織的“最正確行為。研討成果將經(jīng)過各種報告、會議、研討會傳達(dá)給APQC成員，并最終傳到達(dá)普通的商業(yè)團(tuán)體。 本IMC研討來源于在一項(xiàng)調(diào)查中將整合營銷傳播列為標(biāo)桿研討日程中的優(yōu)先工程的APQC研討人員，在研討過程中，他們請來了外部主題專家唐舒爾茨及AGORA公司的海蒂舒爾茨來進(jìn)展協(xié)助，這些專家利用他們在整合領(lǐng)域和整合營銷傳播方面的閱歷，著作及教學(xué)來共同完成這項(xiàng)義務(wù)。

7、整個研討過程如下： A：由AGORA公司和APQC首先提出方案，然后將方案送到能夠的資助者手中，這些資助者將資助此項(xiàng)研討，并將參與研討過程的每一個步驟。 B：AROGA公司及“APQC將利用一個三十到四十五分鐘的初級調(diào)查表來挑選能夠的資助者，這些調(diào)查表大約需求四十五分鐘來完成填寫，包括五個領(lǐng)域里的問題：1營銷傳播的構(gòu)造及方案；2營銷傳播的信息及戰(zhàn)術(shù)；3將顧客的要求和組織整合起來；4用信息技術(shù)來了解顧客；5整合的財(cái)務(wù)及戰(zhàn)略。同時經(jīng)過與世界上一流的學(xué)者及從業(yè)者的溝通以及在AROGA公司和APQC的書面調(diào)查閱歷的根底上開展了一系列預(yù)期的“最正確行為組織。 C：一切的資助者被約請到德克薩斯州的休斯頓總

8、部參與一天的會議。在會議上，參與者收到了調(diào)查表并被要求陳說其內(nèi)容及構(gòu)造。除此之外，對“最正確行為組織的討論進(jìn)展了評論?；谫Y助者的建議和評論，調(diào)查表得以定稿，并制定了一系列“最正確行為期望組織。 D：APQC的職員和這些“最正確行為期望組織聯(lián)絡(luò)，讓他們贊同完成這份詳細(xì)的調(diào)查表，并引起他們成為研討對象和“訪問站點(diǎn)的興趣。結(jié)果是，22個組織完成了調(diào)查表，得到了5個“訪問站點(diǎn)。這項(xiàng)研討的參與組織如下： 同伴贊同完成詳細(xì)的調(diào)查表的組織，并被作為訪問站點(diǎn) *attorneys Title保險基金 *CIGNA 保險公司 *道瓊斯化學(xué)公司 *Fidelity投資公司 *John Nuveen & comp

9、any *美國結(jié)合航空公司 *聯(lián)邦快遞 *惠普 資助者贊同完成詳細(xì)的調(diào)查表的組織，但不作為訪問站點(diǎn) *亞瑟-安德遜保險公司 *Bayer AG公司 *通用電氣 *Kaiser Permanente公司 *Nationwide Insurance國家保險公司公司 *Public Service Electric & Gas Co.公共電力煤氣效力公司 *Texas Utilities *Baptist Sunday School board * Emst & Young LLP *通用電氣公司 *Mutual of Omaha *Prudential Insurance 保誠保險 *得州儀器 *

10、The Mutual Group 以上機(jī)構(gòu)都填寫了關(guān)于他們進(jìn)展整合營銷傳播的慣例、活動、過程及方法。在這個小組中，實(shí)踐上共進(jìn)展了5次站點(diǎn)訪問，它們是CIGNA保險公司、道瓊斯化學(xué)、聯(lián)邦快遞公司、Fidelity投資公司及惠普公司。被訪問的站點(diǎn)包括APQC, Agora以及Sponsor方案參與者。 1.訪問站點(diǎn)及問卷分析完成之前，APQC和Agora公司的經(jīng)理們將結(jié)果羅列出來。在APQC的休斯頓總部舉行報告之前，這些資料詳盡地記載于一份文檔中并分發(fā)給每個同伴和資助者。 2.同伴、資助者以及課題專家小組在APQC的休斯頓總部舉行了一個為期兩天的會議，將研討結(jié)果公布并共享。各機(jī)構(gòu)，SME小組以及A

11、PQC的人員進(jìn)展了深化的研討。這些已呈送給同伴和資助者的最終研討結(jié)果總結(jié)在下面。它們描畫了美國整合營銷傳播的現(xiàn)狀，而且提供了營銷傳播機(jī)構(gòu)制定整合營銷方案的根底。這為他們轉(zhuǎn)向21世紀(jì)的市場營銷提供了途徑。III、制定整合營銷傳播方案閱歷的四個階段 在研討開場之前，課題專家小組假設(shè)傳播機(jī)構(gòu)在制定整合營銷傳播方案時歷經(jīng)了以下四個階段，這四個階段步驟如圖1所示。 整合的四個階段如圖1所示。這些階段曾經(jīng)被實(shí)地研討證明。以下加以簡要闡明。 第一階段：戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)：組織開場協(xié)調(diào)其營銷傳播活動。通常，他們制定一些品牌方案或者品牌管理方案，或者說，首先決議管理其品牌以及它發(fā)布的與品牌有關(guān)的信息。這是通常的“一種籠統(tǒng)

12、和一個聲音的概念或定義。這意味著組織在各方面整合廣告信息。同時，公司希望在多媒介、多維度的傳播過程中構(gòu)成協(xié)同效應(yīng)。 第二階段：重新界定營銷傳播范圍：在這一階段，公司開場定義新的或者廣義的傳播概念。組織試圖思索得更加廣泛而不是局限于傳統(tǒng)的功能性廣告活動，銷售促進(jìn)、直接營銷等等。 通常，公司首先經(jīng)過品牌接觸和品牌傳播評價來決議在哪里和在哪種情況下品牌或公司與其顧客和潛在顧客建立聯(lián)絡(luò)。通常，這意味著公司要在進(jìn)展傳統(tǒng)的外部傳播方法之前就采取行動。普通這些行動包括內(nèi)部營銷或與公司雇員和銷售隊(duì)伍有關(guān)的活動。在某些情況下，公司開場嘗試在營銷渠道和業(yè)務(wù)同伴中制定整合營銷傳播方案，希望能有一個明晰、簡明的信息流

13、和公司對顧客的鼓勵及顧客反響的信息，通常公司的這些行為包括建立多功能小組，這些小組關(guān)注的是顧客和最終運(yùn)用者而不是公司的產(chǎn)品和效力。 第三階段：信息技術(shù)的運(yùn)用；在這一階段，營銷組織開場利用信息技術(shù)來整合過去運(yùn)用過的各種營銷傳播方式。例如，經(jīng)過運(yùn)用包括數(shù)據(jù)庫技術(shù)在內(nèi)的各種研討方法，組織開場研討顧客態(tài)度和行為數(shù)據(jù)上的差別以及如何使這兩者相一致。利用更多的外部顧客信息，傳播方案小組開場區(qū)分顧客的個人規(guī)范。也就是說，從大量營銷方法轉(zhuǎn)換到經(jīng)過區(qū)分顧客的獨(dú)特的需求和愿望來確認(rèn)顧客。經(jīng)過這種方法，組織可以進(jìn)展定制化傳播。經(jīng)過定制化傳播，企業(yè)通常開場在他們的傳播方案中運(yùn)用不同的評價工具和技巧。換句話說，公司開場

14、關(guān)注顧客群及他們的需求和潛在需求，而不是簡單地關(guān)注市場份額。這也包括從經(jīng)濟(jì)情況來區(qū)分顧客和潛在顧客。 第四階段：關(guān)于財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略的整合；在該階段，組織開場制定方案闡明書，該闡明書是基于對顧客和他們的市場或財(cái)務(wù)價值及潛在價值的評價，而不是簡單地基于公司所想要到達(dá)的目的。經(jīng)過關(guān)注顧客，企業(yè)通?？梢灾贫ǔ瞿苓\(yùn)用更好的方案和丈量方法的營銷傳播“封鎖回路系統(tǒng)，也就是說，這種顧客價值知識使得公司能以可評價的“投資報答率為根底來進(jìn)展?fàn)I銷傳播投資。通常，公司希望利用這些方法來丈量它的市場投資報答率，由于高層管理者想要知道整合營銷傳播能給公司帶來的價值。 IV、 十二個重要發(fā)現(xiàn) 基于對上述四階段的了解，我們可以鑒

15、別出十二個知識要點(diǎn)發(fā)現(xiàn)以上標(biāo)桿研討的結(jié)果，這里將對這些重要發(fā)現(xiàn)予以描畫。 在該研討中，我們運(yùn)用了一種研討方法，這種方法始于“研討期望它構(gòu)成研討方法和詳細(xì)闡明專家以為能夠或合理預(yù)期在這一領(lǐng)域研討的發(fā)現(xiàn)的根底，這些研討期望在實(shí)踐研討發(fā)現(xiàn)中或是得到證明或是遭到否認(rèn)。也可以以為這些期望是一些待測假設(shè)，它們被研討發(fā)現(xiàn)所接受或回絕。對于本篇報告而言，我們僅列出實(shí)踐研討發(fā)現(xiàn)中的12個重點(diǎn)： 1重要發(fā)現(xiàn)#1 需求在一個組織內(nèi)、跨商業(yè)機(jī)構(gòu)和外部供應(yīng)商之間開展高度人際的和多功能的傳播，整合不能僅僅依托政策和流程。 2重要發(fā)現(xiàn)#2 公司必需本人擔(dān)任整合的過程，而不要指望廣告機(jī)構(gòu)或其他供應(yīng)商來進(jìn)展。 3重要發(fā)現(xiàn)#3

16、公司要搜集關(guān)于顧客的外部信息。既利用一手或二手市場研討資料，也利用實(shí)踐的顧客行為數(shù)據(jù)，并將這些信息運(yùn)用到方案、開展和評價傳播活動中。 4重要發(fā)現(xiàn)#4 整合營銷傳播實(shí)際做得最好的公司建立了一系列反響渠道來搜集顧客信息并在整個公司里有效地利用這些顧客信息。 5重要發(fā)現(xiàn)#5 整合營銷傳播的一個最大的挑戰(zhàn)是使內(nèi)部實(shí)際和程序與外部傳播相一致。 6重要發(fā)現(xiàn)#6 整合營銷傳播實(shí)際做得最好的公司不僅堅(jiān)持大量的數(shù)據(jù)資源，而且營銷傳播人員能非常有效地利用這些數(shù)據(jù)來制定營銷傳播方案。 7重要發(fā)現(xiàn)#7 在開展國際市場營銷的公司中，最正確的IMC實(shí)際者往往都會維持一個全球性的、完好的數(shù)據(jù)庫，而不是一個獨(dú)立的、不完好的數(shù)

17、據(jù)庫。 8重要發(fā)現(xiàn)#8 在整合營銷傳播方案、開展和執(zhí)行過程中，必需有效地利用信息技術(shù)來將顧客顧客相關(guān)資料轉(zhuǎn)化顧客認(rèn)知。 9重要發(fā)現(xiàn)#9 相對而言，很少組織利用現(xiàn)有技術(shù)來建立基于單個顧客環(huán)境和特征的、有針對性的傳播程序。 10重要發(fā)現(xiàn)#10 可以發(fā)現(xiàn)，同伴公司與資助公司相比，其營銷部門的角色有些不同。同伴公司傳播人員的責(zé)任經(jīng)常被設(shè)置了一個底線，并且他們在戰(zhàn)略規(guī)劃和新產(chǎn)品開發(fā)過程中扮演著非常突出的角色。 11重要發(fā)現(xiàn)#11 許多組織運(yùn)用一系列工具來評價營銷傳播活動的有效性，然而，幾乎沒有一家公司將財(cái)務(wù)規(guī)范運(yùn)用到評價過程中。 12重要發(fā)現(xiàn)#12 許多組織都聲稱是以顧客為中心的，但幾乎沒有一家真正領(lǐng)會

18、到以顧客為中心在戰(zhàn)略層面和組織層面的含義。 這些發(fā)現(xiàn)描畫了整合營銷傳播在美國的開展現(xiàn)狀。從這一現(xiàn)狀出發(fā)，針對整合營銷傳播在今后的開展情況，我們將在最后部分提出管理人員的一些看法。V、整合營銷傳播思想的擴(kuò)展 運(yùn)用APQC的結(jié)論，針對整合營銷傳播在如今和21世紀(jì)的實(shí)踐操作，我們可以再提供一些管理人員的看法。 1許多組織曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)，他們可以運(yùn)用整合營銷傳播工具和技術(shù)來加強(qiáng)對重點(diǎn)顧客群的營銷傳播。整合營銷傳播的根本思想適用于許多組織，這一根本思想是：為組織提供可以運(yùn)用在組織各個方面的流程和共有規(guī)劃平臺。 2在產(chǎn)品和效力上，越來越多的組織開場運(yùn)用整合的方法被稱為“整體處理方案銷售法。由于市場人員越來越頻繁

19、地運(yùn)用一系列目的定位及相應(yīng)的工具而且工具越來越多，因此，他們必需證明在新型傳媒上的投資是正確的。但是，這些媒體在過去并沒有得到廣泛的認(rèn)可。 3在許多企業(yè)，整合營銷傳播經(jīng)常與直接呼應(yīng)營銷Direct Response Marketing和數(shù)據(jù)庫營銷相混淆。 然而，后兩者更多地被強(qiáng)調(diào)在戰(zhàn)術(shù)上，而且在營銷方法上是一維的。直接呼應(yīng)營銷主要強(qiáng)調(diào)建立一個反響閉環(huán)，以便使接受訂單更加便利。另一方面，數(shù)據(jù)庫營銷那么主要強(qiáng)調(diào)運(yùn)用技術(shù)手段準(zhǔn)確地確定目的細(xì)分市場和傳送相關(guān)的、定制化的信息和效力。 直接呼應(yīng)營銷和數(shù)據(jù)庫營銷都屬于整合營銷傳播的范圍，但他們都無法囊括整合營銷傳播所包含的全部內(nèi)容。他們每一個都提供了一種特殊的渠道，以便組織與其顧客進(jìn)展溝通。但是，真正的整合營銷傳播試圖提供一個戰(zhàn)略平臺，在平臺上可以展開公司一切的根本活動。 VI、現(xiàn)階段關(guān)于整合營銷傳播的觀念和實(shí)際 最正確實(shí)際標(biāo)桿研討法the Best Practices Benchmarking Study曾經(jīng)提示了研討整合營銷傳播的方法，以下評論又為了解這一方法提供了平臺