將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底

1、.：.；貴州G公司的排毒美膚爽作為純野生中草藥化裝品，具有排毒解毒，祛痘消痕，增白祛皺，美膚養(yǎng)顏的效果。我們知道藥妝作為化裝品中具有復(fù)合功能的產(chǎn)品，它最大的特點(diǎn)是效果明顯，但目的消費(fèi)人群分散。產(chǎn)品是一個(gè)好產(chǎn)品，但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)猛烈的化裝品大市場(chǎng)，如何從市場(chǎng)中挖出潛力，博得市場(chǎng)？ 經(jīng)過(guò)了解發(fā)現(xiàn)，排毒美膚爽產(chǎn)品的祛痘美白效果非常明顯，那何不從產(chǎn)品本身尋覓突破口，好產(chǎn)品本人會(huì)說(shuō)話(huà)。因此，產(chǎn)品是上市就確定了首先獲得消費(fèi)者的信任的原那么，如何突破消費(fèi)者的心思妨礙，我們確定了將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)展究竟的方向，一切的推行活動(dòng)都要把消費(fèi)者的體驗(yàn)納入進(jìn)去，只需消費(fèi)者用過(guò)了，本人感到效果好，信任就自然產(chǎn)生，銷(xiāo)售就是水到渠成的事

2、情了。任何一個(gè)市場(chǎng)推行活動(dòng)都不是孤立的，要想構(gòu)成強(qiáng)大的市場(chǎng)銷(xiāo)售力，那么，各個(gè)環(huán)節(jié)都要親密相結(jié)合，構(gòu)成一種勢(shì)。在方向確定之后，我們確定了海報(bào)紙活動(dòng)參與、陸終端、空電視全方位的市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)略。經(jīng)過(guò)縝密的方案和縝密的思索，市場(chǎng)選中了河南P市做為試點(diǎn)。 為了試點(diǎn)可以勝利，我們確定了三個(gè)方面的市場(chǎng)攻擊點(diǎn)：一是與P市電視臺(tái)家庭生活欄目協(xié)作，做美容知識(shí)講座和例證廣告；二在報(bào)紙上開(kāi)展“我排毒，我美膚，我爽活動(dòng)，評(píng)選美膚明星；三是在渠道上走重點(diǎn)藥店專(zhuān)柜和賣(mài)場(chǎng)專(zhuān)柜的方式；貫穿這三個(gè)點(diǎn)的中心是消費(fèi)者體驗(yàn)，就是試用，讓產(chǎn)品本人說(shuō)話(huà)。在市場(chǎng)推行上讓這三個(gè)點(diǎn)可以相輔相成，構(gòu)成合力。 點(diǎn)火：電視廣告的新協(xié)作方式構(gòu)成雙贏局面

3、對(duì)于G公司來(lái)說(shuō)，實(shí)力有限，不能夠投放大規(guī)模的廣告，但不投放廣告，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的可信度會(huì)遭到一定的影響。雖然也可以經(jīng)過(guò)其它的方式到達(dá)讓消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的目的，但市場(chǎng)不能拖下去，要可以快速的上市，由于市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在關(guān)注這樣的市場(chǎng)。怎樣辦？ 經(jīng)過(guò)與P市電視臺(tái)廣告部主任和副臺(tái)長(zhǎng)的溝通，我們確定了以下的協(xié)作內(nèi)容：一是要投放廣告，這是前提；二是與P市的電視臺(tái)協(xié)作開(kāi)展家庭生活欄目；原來(lái)P市電視臺(tái)就有這樣的一個(gè)欄目，主要是烹調(diào)類(lèi)的，有一個(gè)調(diào)味品廠家資助，但這樣的節(jié)目央視有，地方臺(tái)怎樣能比得過(guò)人家的呢？所以效果也不好。我們知道這個(gè)情況后，與電視臺(tái)達(dá)成了重辦這個(gè)節(jié)目的共識(shí)，節(jié)目變成美容知識(shí)講座，同時(shí)

4、在公司的一切宣傳品上都進(jìn)展傳播，把每天的播放時(shí)間和內(nèi)容都提早傳播出去。電視臺(tái)希望經(jīng)過(guò)聯(lián)辦節(jié)目到達(dá)提升節(jié)目的知名度，進(jìn)而帶動(dòng)其它廠家的廣告投入。 對(duì)G公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)節(jié)目主要是傳送產(chǎn)品的特點(diǎn)，同時(shí)通知觀眾如何更好的維護(hù)本人的皮膚，如何本人化裝等小技巧的內(nèi)容，每次時(shí)間定為8分鐘，以輕松，生活化為基調(diào)，這樣可以調(diào)動(dòng)觀眾的共鳴感，引起觀眾的關(guān)注。 在這個(gè)節(jié)目重新改版后，排毒美膚爽在后面跟進(jìn)了30秒的廣告，強(qiáng)化消費(fèi)者的印象，傳達(dá)產(chǎn)品的理念以及對(duì)目的消費(fèi)者進(jìn)展產(chǎn)品的教育。 這些與電視臺(tái)的協(xié)作實(shí)踐到達(dá)了雙贏的目的，在G公司的一切宣傳品上都印上了電視節(jié)目的預(yù)告和內(nèi)容等，提高了電視節(jié)目的宣傳效果；同時(shí)G公司也利用

5、電視臺(tái)的節(jié)目在前期的鋪墊，為后邊的廣告做了誘導(dǎo)。當(dāng)然，這些內(nèi)容還是以滿(mǎn)足觀眾的需求為目的，G公司不過(guò)是這個(gè)節(jié)目過(guò)程中的一個(gè)影子。為了表示協(xié)作的誠(chéng)意，G公司也和電視臺(tái)也簽定年度投放150萬(wàn)的廣告合同。這種新的協(xié)作方式不但保證了電視臺(tái)的廣告收入，同時(shí)我們也為電視臺(tái)生活欄目提供了一個(gè)個(gè)鮮活的素材；對(duì)于G公司來(lái)說(shuō)，在每期的節(jié)目中也嵌入產(chǎn)品的信息，同時(shí)有廣告提示。電視廣告的作用只是告之消費(fèi)者我來(lái)了，但如今的消費(fèi)者曾經(jīng)相對(duì)比較理性，參與精神都比較強(qiáng)，要讓消費(fèi)者可以參與進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生互動(dòng)，這樣才可以發(fā)掘更多的消費(fèi)者。 消費(fèi)者互動(dòng)：重在參與，美膚明星評(píng)選 產(chǎn)品在電視上投放廣告的同時(shí)，也著手開(kāi)場(chǎng)了第二期大型活動(dòng)。由

6、于電視廣告的局限性，促使我們開(kāi)場(chǎng)思索與報(bào)紙協(xié)作開(kāi)展活動(dòng)，目的是讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生互動(dòng)。 媒體的參與是互動(dòng)活動(dòng)勝利的根底，因此，我們與報(bào)社進(jìn)展了協(xié)商，確定活動(dòng)由報(bào)社發(fā)起，G公司承辦，這樣到達(dá)了借力的效果，對(duì)報(bào)社來(lái)講，我們用廣告費(fèi)換取版面，也算雙贏。G公司的謀劃人員經(jīng)過(guò)多次碰撞確定了開(kāi)展“我排毒，我美膚，我爽美膚明星活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)標(biāo)題包含了G公司產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)“排毒美膚爽，在活動(dòng)開(kāi)展的過(guò)程中，把產(chǎn)品推向消費(fèi)者最容易接受的地方。 詳細(xì)的活動(dòng)步驟如下： 第一步：廣告登出評(píng)選活動(dòng) 美膚明星評(píng)選活動(dòng)的廣告中心內(nèi)容有以下幾點(diǎn)：一是G公司與P市晚報(bào)協(xié)作舉行的初次“美膚明星評(píng)選活動(dòng)，顯現(xiàn)活動(dòng)的權(quán)威性；二是對(duì)G公司

7、及產(chǎn)品進(jìn)展引見(jiàn)；三是參賽規(guī)那么：年齡在1626歲之間，限女性；四是時(shí)間一個(gè)月，要有用排毒美膚爽前后照片的對(duì)比；當(dāng)然還有索取免費(fèi)試用裝的地址等。 這是美膚明星評(píng)選活動(dòng)信息的傳送，同時(shí)，在報(bào)紙上隔天刊登1/4版廣告。一星期后，每天都有上百個(gè)咨詢(xún)，活動(dòng)和廣告曾經(jīng)引起了目的消費(fèi)者的關(guān)注。 第二步：贈(zèng)送產(chǎn)品 贈(zèng)送產(chǎn)品不是目的，而是獲取消費(fèi)者的信息資料建立數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)展銷(xiāo)售前的溝通，建立與消費(fèi)者的關(guān)系。 由于電視廣告和報(bào)紙廣告以及美膚明星活動(dòng)的開(kāi)展，建立了詳細(xì)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。選擇試用的消費(fèi)者每天都不少于50個(gè)。那么在贈(zèng)送產(chǎn)品的過(guò)程中，也是向消費(fèi)者傳送產(chǎn)品信息的一個(gè)過(guò)程，因此，把這些打來(lái)的消費(fèi)者都進(jìn)展了分類(lèi)，

8、一些比較嚴(yán)重的消費(fèi)者把他們推到了終端專(zhuān)柜，這里有專(zhuān)業(yè)的美容顧問(wèn)進(jìn)展接待。美容顧問(wèn)不但要給他們講產(chǎn)品的運(yùn)用方法，還會(huì)把他們的根本情況進(jìn)展詳細(xì)的登記，把握消費(fèi)者的心思，爭(zhēng)取在試用過(guò)程中都可以產(chǎn)生銷(xiāo)售。 第三步：跟蹤報(bào)道 為了對(duì)活動(dòng)進(jìn)展推波助瀾，在與P市晚報(bào)簽定廣告投放合同的同時(shí)就確定了進(jìn)展跟蹤報(bào)道的內(nèi)容。由于消費(fèi)者參與的熱情比較高，甚至每天報(bào)社都可以接到咨詢(xún)。為了到達(dá)最好的效果，每周我們會(huì)在晚報(bào)上進(jìn)展一周的評(píng)選進(jìn)展情況和適度廣告投放，內(nèi)容包括參與的選手的照片，年齡等。同時(shí)報(bào)社承諾在我們的廣告的版面進(jìn)展不少于800字配圖片的報(bào)道，這樣整個(gè)活動(dòng)的效果才顯現(xiàn)出來(lái)，一是闡明報(bào)社的參與，二是闡明活動(dòng)的規(guī)范性

9、，博得目的消費(fèi)者的參與感。 第四步：評(píng)選 評(píng)選是分為兩部分的，一是根據(jù)報(bào)紙上評(píng)選表進(jìn)展讀者投票，一是公司內(nèi)部進(jìn)展評(píng)選。當(dāng)然，最終的結(jié)果是由公司確定的，由于讀者投票是比較少的，但參與“美膚明星活動(dòng)的消費(fèi)者是比較關(guān)注的。我們的目的并不是活動(dòng)本身，而是活動(dòng)所帶來(lái)的消費(fèi)者關(guān)注度以及由此積累的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)也把排毒美膚爽的知名度打出去。 整個(gè)活動(dòng)我們?cè)O(shè)計(jì)的是消費(fèi)者都可以參與，與消費(fèi)者可以產(chǎn)生互動(dòng)，最終到達(dá)幾個(gè)目的：一是產(chǎn)品知名度提高，二是消費(fèi)者體驗(yàn)；三是消費(fèi)者由于產(chǎn)品的效果而產(chǎn)生信任；四是從知名度的提高到產(chǎn)品佳譽(yù)度的建立。 著陸：終端的專(zhuān)業(yè)化提升消費(fèi)者的信任度 在電視媒體傳播和美膚明星評(píng)選的同時(shí)，排

10、毒美膚爽的專(zhuān)柜在有條不紊的建立。為了提高產(chǎn)品的效果的特性，我們的第一個(gè)專(zhuān)柜建立在P市的康健大藥房總店，這是提升產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和企業(yè)實(shí)力的表現(xiàn)。 在建立專(zhuān)柜終端的時(shí)候，我們就確立了以下幾個(gè)原那么：一是P市最有名的大藥房；二是高檔商場(chǎng)的化裝品專(zhuān)柜。目的是要傍名牌，與這些有影響力的品牌站在一同，也會(huì)提升產(chǎn)品的信任度和影響力。在高檔化裝品專(zhuān)柜的旁邊就是歐萊雅等一線(xiàn)品牌，雖然產(chǎn)品的訴求不同，但與這些產(chǎn)品站在一同，本人的分量曾經(jīng)在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立起來(lái)了。 當(dāng)然在專(zhuān)柜的數(shù)量上原那么是不易多，要少而精，打造專(zhuān)柜的高檔化，檔次感。終端專(zhuān)柜的建立，是產(chǎn)品銷(xiāo)售的橋頭堡，這是銷(xiāo)售的最后半公里。因此，我們?cè)诮K端建立消費(fèi)

11、者信任經(jīng)過(guò)兩個(gè)方面的任務(wù)來(lái)做：一是終端的建立。這里包括專(zhuān)柜的籠統(tǒng)，位置，宣傳品的張貼，X展架的位置等詳細(xì)的任務(wù)。這些都是硬件，要可以表現(xiàn)出公司的實(shí)力，在外在的籠統(tǒng)上到達(dá)影響消費(fèi)者的目的。 二是軟終端的建立。所謂的軟終端就是指終端的美容顧問(wèn)。她們是傳送產(chǎn)品信息的重要渠道，那么在言行舉止上的要求，在與周?chē)渌鼜S家任務(wù)人員關(guān)系的建立上等，都做了明確的規(guī)定，這樣就使排毒美膚爽的終端人員與眾不同。這種不同的氣質(zhì)時(shí)辰影響著每一個(gè)來(lái)咨詢(xún)的消費(fèi)者。終端的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)做，很好的承接電視宣傳和美膚明星評(píng)選活動(dòng)，是活動(dòng)的落地有了根底。 這一系列活動(dòng)的開(kāi)展，把消費(fèi)者都吸引到了終端的專(zhuān)柜上去了，而每個(gè)周末進(jìn)展的定期免費(fèi)試用的活動(dòng)，在電視臺(tái)的美容知識(shí)普及、廣告的配合下，以及“美膚明星活動(dòng)的影響下，以致于每個(gè)周末的200個(gè)試用裝，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這些試用裝為公司積累了眾